Možnosti moderních technologií v propagaci restaurace, hotelu...

Transkript

1 Možnosti moderních technologií v propagaci restaurace, hotelu... Bakalářská práce Sabina Pranovich Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o katedra hotelnictví Studijní obor: Hotelnictví Vedoucí bakalářské práce: Mgr. Liubov Ryashko, kandidát věd Datum odevzdání bakalářské práce: sabina.pranovich@gmail.com Praha 2015

2 Bachelor s Dissertation Possibilities of Modern Technologies in Restaurant, Hotel Promotion... Sabina Pranovich The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hotel Management Major: Hotel Management Thesis Advisor: Mgr. Liubov Ryashko, PhD. Date of Submission: sabina.pranovich@gmail.com Prague 2015

3 Čestné prohlášení P r o h l a š u j i, že jsem bakalářskou práci na téma «Možnosti moderních technologií v propagaci restaurace, hotelu...» zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je schodná. V souladu s 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o. V Praze dne Sabina Pranovich

4 Abstrakt PRANOVICH, Sabina. Možnosti moderních technologií v propagaci restaurace, hotelu... [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha: stran. Tato bаkalářská prácе je věnována moderní komunikační technologie hotelů a restaurace. Cílem tétо bakalářské prácе je zаnalyzovat možnosti moderních technologií propagace a prozkoumat miru jejich použití v oblasti hotelnictví. První část bаkalářské prácе pоskytuje teоretický záklаd propagace a marketing, popis zakladních nastrojů propagace, jejich vzájemný vztah. Dálе je zde se věnuje zvláštní pozornost užití moderních technologií. V části prаktické je již anаlyza dvou dotazníkových šetření s cílem získání informací o četnosti využívání nejmodernějších technologií k propagaci a k získání informací, o jaké propagační nástroje se při výběru služeb nejvíce opírají sami zakázniky. V závěru práce provedu analýzu jednotlivých šetření, vyhodnocení a porovnání zjištěných poznatků a představím případné návrhy a doporučení, které by mohly přispět k vyšší efektivitě Klíčová slova: hotel, marketing, moderní komunikační technologie, možností, propagace, restaurace.

5 Abstract PRANOVICH, Sabina. Possibilities of Modern Technologies in Restaurant, Hotel Promotion... [Bachelor s Dissertation] The Institute of Hospitality Management. Prague: pages. This thesis is dedicated to modern communication technology of hotels and restaurants. The aim of the thesis is to analyze possibilities of the promotion modern technology and to explore the extent of its use in the hotel industry. The first part of the thesis provides basic theory for "promotion" and "marketing", description of the basic tools of promotion, their connection. Special attention is given to the use of modern technology. In the second part there is an anаlysis of two surveys carried out in order to obtain information about the frequency of using the latest technology to promote and provide information about promotional tools used by most customers when selecting the services. In conclusion there is analysis of certain studyings, evaluation and comparison of the studying results and recommendations that could contribute to higher efficiency. Key words: hotel, marketing, modern communication technology, possibilities, promotion, restaurant.

6 Obsah Uvod Teoretická část Pojem Marketing a Propagace Marketingový mix definice a struktura Produkt (též produktový mix) Cena (též kontraktační mix) Distribuce (též distribuční mix) Propagace (též komunikační mix) Současné technologie v oblasti propagace hotelnictví a gastronomie Content marketing (obsahový marketing) Sociální média Optimalizace pro telefony, smartphony a tablety Targeting Shrnutí Praktická část Metodika práce Teoretické metody postupu práce Empirické metody postupu práce Analýza využití současných technologií propagace Analýza dotazníkového šetření Shrnutí Analýza míry využití vybraných IT nástrojů propagace zákazníky Analýza dotazníkového šetření Shrnutí Návrhy... 56

7 Závěr Literatura a zdroje Přílohy... 63

8 Seznam tabulek Tabulka 1 : Klasifikace ubytovacího zařízení (k otázce č. 2 Dotazníku č. 1) Tabulka 2 : Míra soustředění propagace na obsahový marketing u restaurací a hotelů Tabulka 3 : Četnost zastoupení věkových kategorií na postu provozovatele testovaných hotelů a restaurací Tabulka 4 : Četnost jednotlivých pohlaví na postu provozovatele testovaných hotelů a restaurací Tabulka 5 : Četnost respondentů podle věku a pohlaví... 49

9 Seznam grafů Graf 1: % zastoupení hotelů zaměstnávajících marketingového manažera Graf 2: % zastoupení restaurací zaměstnávajících marketingového manažera Graf 3: Míra využití jednotlivých marketingových nástrojů coby hlavní metody propagace hotelů v % Graf 4: Míra využití jednotlivých marketingových nástrojů coby hlavní metody propagace restaurací...35 Graf 5: Početní zastoupení podniků sledujících současné trendy v propagaci...36 Graf 6: Četnost využití jednotlivých nástrojů internetové reklam...37 Graf 7: Četnost využití sociálních médií k propagaci...39 Graf 8: % zastoupení hotelů optimalizujících propagaci mobilním nástrojům Graf 9: % zastoupení restaurací optimalizujících propagaci mobilním nástrojům Graf 10: Četnost využití jednotlivých nástrojů optimalizace pro telefony Graf 11: % zatoupení hotelů užívajících targeting k propagaci Graf 12: % zastoupení restaurací užívajících targeting k propagaci Graf 13: Četnost užití jednotlivých segmentů targetingu Graf 14: Míra investování do propagace u hotelů a restaurací (v Kč/měsíc) Graf 15: % zastoupení jednotlivých IT nástrojů propagace podle míry důležitosti Graf 16: % zastoupení využití mobilních zařízení k vyhledávání hotelů či restaurací Graf 17: Četnost využití IT nástrojů propagace v mobilních zařízení Graf 18: % zastoupení využití podniků specializujících se na targeting (určitý segment trhu) Graf 19: Četnost využití podniků specializující se na konkrétní segment trhu... 54

10 Úvod Hotelnictví a gastronomie se řadí do odvětví cestovního ruchu, který v současné době představuje jeden z nejdynamičtějších a nejrychleji se rozvíjejících odvětví národního hospodářství, které se tak významně podílí i na růstu počtu pracovních míst a tím i na výši životní úrovně obyvatel dané země. Cestovní ruch nám dává možnost poznávat, ať už historii, přírodní bohatství či kulturní zázemí dané země. S jeho rozvojem se však zvyšují i nároky samotných zákazníků, což má samozřejmý dopad i na odvětví, jako je hotelnictví a gastronomie. A právě proto se řadí i mezi sektory, kde existuje i vysoká konkurence. Pokud chce v dnešní době nějaký podnikatelský subjekt uspět na trhu služeb, musí reflektovat požadavky a nároky svých klientů, kteří určují nejnovější trendy, a kteří tak díky němu uspokojí své potřeby dříve, než jim to poskytne konkurence. Moderní komunikační technologie nám umožňují být mnohem více informováni, díky nim můžeme častěji a rychleji měnit své požadavky a preference, resp. nároky na zkvalitnění poskytovaných služeb. Jsou výborným prostředníkem pro získání referencí či naopak sdílení svých dosažených zkušeností s daným poskytovatelem služeb, a proto mohou představovat pro tyto poskytovatele ideální příležitost pro zviditelnění, získání nových klientů a tím i vyšších zisků, ale zároveň se mohou pro některé stát noční můrou, v případě, že nebudou dané nároky schopni naplnit. V takovém případě je může konkurence snadno pohltit. Dá se říci, že se v dnešní době bez propagace žádný podnikatel neobejde. Cílem této práce je tak mj. splnit předem stanovenou hypotézu a zjistit, zjistit, zdali požadované procento testovaných hotelů a restaurací vnímá potřebu sledování současných trendů v oblasti moderních technologií propagace, aby tomu uzpůsobilo svou marketingovou strategii, případně vyhradilo speciální finanční rozpočet či zaměstnalo odborníky, pokud ano, z jakou mirou a zdali zaměření uvedených podniků koresponduje se současnými požadavky potenciálních klientů. 10

11 Nejprve však bylo potřeba stanovit si pracovní hypotézu, která zní: Cestovní ruch patří mezi odvětví, kde je velmi vysoká míra konkurence, a proto si podnikatelé podnikající v tomto oboru, ať konkrétně v gastronomii nebo ubytovacích službách, uvědomují nutnost využívání nejnovějších technologií k propagaci jejich podniku na trhu. Minimálně 65 % hotelů a min. 50 % restaurací si tuto důležitost uvědomuje natolik, že sledují současné trendy v moderních technologií, aby šly tzv. s dobou, splnily současné požadavky a nároky zákazníků a obstály před konkurencí na trhu. A tuto hypotézu si chci v rámci bakalářské práce ověřit. Práce je zpracována pomocí teoretických i empirických metod. V rámci teoretických metod se jedná převážně o literární rešerši k získání uceleného přehledu teoretických východisek marketingu jako takového a pak konkrétních marketingových nástrojů propagace. V rámci literární rešerše jsem využila seznam literatury, která byly použity k vypracování této bakalářské práce, tvorba parafrází, tedy interpretací textu od odborných autorů vlastními slovy a citovaní. Rozebrala jsem vlastností, vztahů, faktů postupující od celku k částem, dedukce, čili souhrn pravidel a postupů. Metodu dedukce používála pro zobecnění empirických dat a při rozboru literárních zdrojů, kde jsem došla z obecné problematiky k jejím jednotlivým aspektům. Nejdůležitým metodem byla konkretizace, neboli upřesnění dané problematiky na konkrétních příkladech. V rámci empirických metod postupu práce jsem využila metod pozorování, kdy jsem se zaměřila na průzkum vnější prezentace gastronomických a ubytovacích zařízení na území Prahy pro inspiraci při vytváření otázek do dotazníků coby z pohledu potenciálního zákazníka, dále deskripci a dotazování formou 2 druhů výše uvedených dotazníků, které jsem aplikovala v jedné podobě na náhodně vybrané restaurace a hotely a v druhé podobě na potenciální klienty. Mezi nejčastější zdroje literatury k vypracování jsem použila: Marketing cestovního ruchu od Dagmar Jakubíkové (2012, s. 44, s ); Marketing Management od Philipa Kotlera (1995, s.74; 2001, s. 421); Marketing služeb efektivně a moderně od Miroslavy Vaštíkové (2014, s.138); 11

12 LEONARDO. The most important hotel marketing trends for Dostupné z: a další. Bakalářskou práci jsem si rozdělila do tří částí. Abych mohla zanalyzovat aktuální nejvíce užívané metody propagace cestovního ruchu, je však třeba seznámit čtenáře s teoretickými východisky této problematiky, a tím se bude zabývat první, teoretická část. Zde objasním pojmy propagace a marketing, jejich vzájemný vztah, a zaměřím se na jejich typy a nástroje, které se v praxi užívají s cílem zaujetí koncových zákazníků. V neposlední řadě budu věnovat zvláštní pozornost užití moderních technologií s cílem propagace podnikání v oblasti hotelnictví a gastronomie, jaký vliv má v současné době na širokou veřejnost a do jaké míry může ovlivnit efektivitu podnikání. Ve druhé, praktické části, pak seznámím čtenáře s metodou sběru dat, konkrétně dotazníkovým šetřením, které bylo zpracováno předem daným počtem náhodně vybraných restaurací a hotelů s cílem získání informací o černosti využívání nejmodernějších prostředků a technologií k propagaci jejich podniku. Druhé dotazníkové šetření pak bylo aplikováno na předem daný počet náhodně vybraných respondentů coby koncových klientů k získání informací, o jaké propagační nástroje se při výběru služeb nejvíce opírají. V poslední časti práce provedu analýzu jednotlivých šetření, vyhodnocení a porovnání zjištěných poznatků a představím případné návrhy a doporučení, které by mohly přispět k vyšší efektivitě, lepší sebeprezentaci a získání i vyššího zisku. Neměnná pozornost však bude i věnována samotné propagaci a jejímu zhodnocení, do jaké míry může v praktickém životě ovlivnit úspěšnost v podnikání. 12

13 1 Teoretická část Teoretická část práce má za cíl seznámit čtenáře s teoretickými východisky pojmů marketing a propagace. Dále představím současné moderní trendy propagace v oblasti cestovního ruchu, resp. hotelnictví a gastronomie a zvláštní pozornost zaměřím na využití moderních technologií v marketingu, které v současnosti představují jeden z hlavních hnacích motorů reklamy a prezentace, a tedy i efektivního podnikání. 1.1 Pojem Marketing a Propagace Marketing představuje jeden z nástrojů podnikatelského řízení s cílem dosažení co největšího zisku. Oficiální definice marketingu podle Americké marketingové asociace zní: Marketing je jednou z činností vykonávaných organizacemi a sadou procesů pro vytváření, sdělení a poskytnutí hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahů se zákazníky takovým způsobem, z něhož má prospěch organizace a zájmové skupiny s ní spojené. (Jakubíková, 2012, s. 44). Marketing však v sobě skrývá mnoho definic a má rovněž i mnoho podob. Pro účely naší práce, která se zaměřuje na propagaci v oblasti hotelnictví a gastronomie, tedy sektoru cestovního ruchu, je třeba analyzovat tzv. marketing služeb, jelikož v tomto sektoru jde především o prezentaci poskytovaných služeb. Ten se opírá mj. o tzv. rozšířený marketingový mix, který v sobě skrývá nejen nástroje, jako je produkt, cena, distribuce a propagace, ale i lidé, balíčky, programování a spolupráci. Samotná propagace, která je stěžejním tématem této práce, je nezbytnou součástí onoho marketingového mixu, a proto je dle mého názoru pro čtenáře přínosné seznámit je i s marketingovým mixem jako takovým pro ucelení představy, co vše marketing služeb představuje. 1.2 Marketingový mix definice a struktura Podle Kotlera znamená marketingový mix soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby usilovala o dosažení svých marketingových cílů na cílovém trhu (Kotler, 1995, s. 74). V praxi existuje marketingový mix ve dvou podobách. Klasický 13

14 marketingový mix, který se skládá z produktu, ceny, distribuce a propagace, a rozšířený marketingový mix, který je využívaný zejména v sektoru služeb a který je doplněný ještě o Všechny prvky marketingového mixu spolu navzájem souvisejí a interreagují. (Křížek a Neufus, 2011, s. 98) Produkt (též produktový mix) Produkt v tomto případě představuje zážitek či služba. Služba je jakákoliv činnost nebo schopnost, kterou může jedna strana nabídnout druhé straně. Svou podstatou je nehmotná a nevytváří žádné hmotné vlastnictví. Poskytování služby může (ale nemusí) být spojeno s hmotným produktem. (Kotler, 2001, s. 421). Každý produkt by měl splňovat několik podmínek, ať zejména užitečnost, praktickou použitelnost a dosažitelnost, i když v případě cestovního ruchu se samozřejmě najdou výjimky. Místo užitečnost zde můžeme hledat uspokojení potřeb klienta (např. netradičním zážitkem). Produkt lze rozlišit na tři typy: všeobecný, očekávaný (stanovený podle určitých parametrů či standardů) a potenciální (sestavený podle návrhů klienta či s malým překvapením navíc, o kterém klient netuší) Cena (též kontraktační mix) Podle Majara (1996, s. 119) cena je jedním z rozhodujících prvků marketingového mixu. Cenová politika má výrazný vliv na zisk. Současně však cena ovlivňuje i psychologické reakce a chování. Ty ovlivňují předpokládanou kvalitu a hodnotu produktu nebo služby, což působí na umístění produktu na trhu. Cena de facto vyjadřuje hodnotu dané služby v penězích, a to nejvyšší možnou cenu, kterou je zákazník schopen akceptovat za danou službu. Cenu za nabízené služby si každý podnikatelský subjekt stanovuje sám, a to na základě: - vypočítaných nákladů; - poptávky na trhu; - cen konkurence; - marketingových cílů dané firmy; - vnímané hodnoty (jak danou hodnotu služby vnímá klient). 14

15 Praxe nám však ukázala, že se žádná společnost nedrží stále jen jedné strategie při tvorbě kontraktačního mixu, ale mění je podle aktuální situace na trhu Distribuce (též distribuční mix) Cílem distribuce je zprostředkovat pohyb mezi poskytovatelem služeb čí výrobcem a koncovým zákazníkem. Tato distribuce může být jak hmotná, tak i nehmotná. V rámci distribuční cesty figurují tři subjekty: poskytovatel služeb, distributor (případně podpůrné organizace) a koncový zákazník. Distribuce je založená na důvěře mezi poskytovatelem služeb a distributorem, že danou službu předá včas a v pořádku klientovi v souladu s předem stanoveným podmínkami, řadí se proto mezi rizikovější části marketingového mixu. Distribuční cesta se rozlišuje na: přímá distribuční síť, kde dochází k přímému styku poskytovatelem služeb a klientem (např. přímý prodej), nepřímá distribuční síť, která představuje distribuci služby s využitím jednoho či více mezičlánků mezi poskytovatelem služeb a klientem (např. maloobchody, agenti, apod.) Propagace (též komunikační mix) Propagace představuje důležitou část marketingového mixu, kterou firmy používají pro jejich efektivní komunikaci s cílovými zákazníky. Podle Milana Němčanského je propagace důležitým nástrojem, které firmy používají k přesvědčovací komunikaci s cílovým kupujícím a veřejností. Jsou to taktické a strategické nástroje, jejichž cílem je přímo či nepřímo posílit pozici daného produktu na trhu a zvýšit jeho prodej. Podstatou propagace v cestovním ruchu je její systematizace, klasifikace, úkoly, propagační prostředky a dále i zvláštnosti propagace hotelových, restauračních a lázeňských služeb (Němčanský, 1998, s. 5). Iveta Horáková ve své knize uvádí, že propagace je velmi důležitým nástrojem marketingu, který zprostředkovává informační tok způsobem výhodným pro obě zúčastněné strany. Pro výrobce představuje propagace nejméně nákladný přístup k trhu značného 15

16 rozsahu. Spotřebiteli přináší propagace užitek v podobě zpráv, které přispívají k jeho snazší orientaci na daném trhu a tedy k uskutečnění výhodnější volby při nákupu zboží nebo služeb (Horáková, 1992, s. 265). Každý nástroj má své výhody i nevýhody a své specifické vlastnosti, určující jeho uplatnění v konkrétní situaci. (Kynclová, Karásková, 2009, s. 78) Pojem propagace má jako marketing mnoho definic a významů, které se liší od individuálních postojů a názorů jejich autorů. Moje pozornost zaujala koncepce slavného autora, otce reklamy, Davida Ogivli, který je autorem výroku: The best ideas come as jokes. Make your thinking as funny as possible, (GOODREADS. David Ogilvy Quotes. Goodreads.com. Dostupné z: a který dále tvrdí, že propagace musí být tak zajímavá, aby přesvědčila potenciální zákazníky, aby šli okamžitě do nejbližšího obchodu a zakoupili si inzerovaný produkt Nástroje propagace Propagaci neboli komunikační mix tvoří kombinace základních nástrojů: reklama; osobní prodej; podpora prodeje; public relations; direct marketing. Reklama Slovo reklama pochází z latinského reclamare (= upozorňovat na něco, vyvolat). Podle Ivety Horákové Reklama je placená forma nepřímého představení a propagace zboží, služeb či myšlenek, zprostředkovaná zpravidla reklamní agenturou (Horáková, (1998, s. 266). Reklama bývá zrealizována prostřednictvím různých prostředků médií. Média samozřejmě vybíráme tak, aby optimálním způsobem oslovila naše cílové skupiny, aby jednak přenášela informace, ale dokázala také vyvolat emoce. (Vysekalová, Mikeš, 2003, s ) 16

17 Reklama jako jeden z nástrojů marketingu zahrnuje ekonomické a psychologické metody oslovovat potenciální klienty k nákupu dané služby na základě její kvality, ceny a zejména bezpečnosti. Pro reklamu je charakteristické: úplnost informací; odpovědnost za správnost poskytnutých informací; důvěryhodnost; rozsah a obsah reklamních sdělení je stanoven sezónním faktorem; cílová skupina je roztříštěná. Reklama je prvním krokem, jak zaujmout zákazníka k nákupu. Hlavní předností reklamy je relativně nízká nákladovost a zároveň oslovení velkého počtu potenciálních zákazníků. Hotelové a restaurační zařízení májí několik různých způsobů pro prezentaci své reklamy, a to v tisku, televizi, rádiu, na internetu, mapy pro hosty, ubrousky, atd. (Jakubíková, 2012, s. 246, s. 253). Nejčastější formou reklamy, která koresponduje s moderními technologickými trendy, jsou prostřednictvím internetu webové stránky. Ty by měly být atraktivní, se zajímavým obsahem, doplněným případnou fotodokumentací prostor a ze společenských akcí (v případě hotelu například pořádání kongresu či svatby, v případě restaurace firemní večírky, svatební hostina apod.). Zároveň by měly být pravidelně obohacovány aktuálními informacemi, které se daného zařízení týkají. Nedílnou součástí plnohodnotných webových stránek pak je kontakt, ceník poskytovaných služeb či objednávkový formulář. Další možností je pak placená inzerce na internetových vyhledávačích, jako je Google, Seznam či Centrum.cz. Aby si potenciální zákazníci při vyhledávání klíčových slov, jako je například hotel Praha či restaurace Kladno vyhledali a klikli právě požadovaný odkaz na webové stránky, může si jeho vlastník v rámci placené inzerce připlatit i za geografické cílení. (ŠEVČÍK. Moderní metody propagace restaurací. Dostupné z: Tím se reklama zobrazí pouze lidem, kteří se vyskytují v okruhu 17

18 např. do 1 km od dané restaurace a ještě tak zvýšit pravděpodobnost, že k vám opravdu přijdou. Hlavní výhody reklamy hotelu či restauračního zařízení na internetu v souhrnu jsou: nízká nákladovost; dostupnost; možnost sledovat a vyhodnocovat návštěvnost webových stránek; možnost zasáhnout i do jinak těžko dosažitelných trhů; zvýšení upoutávky formou fotodokumentace či videozáznamu; možnost segmentu zákazníků. Mezi hlavní nevýhody pak patří: pro malé podniky může tato reklama přesto představovat příliš nákladnou investici; představuje neosobní sdělení prostřednictvím médií (osobní komunikace je vždy přesvědčivější); reklama vysílá jednosměrně k příjemci a může být rušena řadou šumů; zpětná vazba (např. vyšší návštěvnost webu) se nemusí projevit ihned a zřetelně (Vaštíková, 2014, s. 131). Osobní prodej Dle D. Jakubíkové Osobní prodej (personal selling) představuje osobní kontakt prodejce se zákazníkem, jehož cílem je úspěšné uzavření obchodu (Jakubíková, (2012, s. 265). Osobní prodej vyžaduje vzájemnou interakci mezi subjekty, proto tzv. obchodní agent musí ovládat jednání s lidmi. Při nabízení svého produktu musí přizpůsobit své úsilí tak, aby zaujal potenciálního zákazníka. Tyto činnosti může vykonávat v kanceláři, v prodejně nebo z domova. Obvykle probíhají tváří v tvář, ale není výjimkou, že osobní prodej probíhá v současnosti i telefonicky, elektronicky nebo po internetu. (Jahodová, Přikrylová, 2010, s. 125). K nástrojům osobního prodeje patří: prezentace při prodeji; prodejní setkání; stimulační program. 18

19 Hlavní předností osobního prodeje je oproti reklamě vyšší přesvědčivost při osobní komunikaci s cílem zaujmout potenciálního zákazníka (například na různých veletrzích a konferencích). Podle P. Stoličného má osobní prodej i svá omezení a přináší hlavní příčiny neúspěchu, např. že lidé nemají čas se zastavit, protože obvykle spěchají, na trhu je velká konkurence, lidé nemají peníze, protože služba nebo produkt je drahý či že někteří lidé mají nedůvěřivý postoj k prodejcům (Stoličný, 2008, s. 36). V souhrnu lze říci, že mezi hlavní výhody osobního prodeje patří: možnost pružné prezentace; možnost získání okamžité reakce; možnost přímého působení na zákazníka. A mezi hlavní nedostatky lze zařadit: náklady, které jsou na jeden kontakt mnohem vyšší než u ostatních forem komunikace; nesnadnost získat či vyškolit kvalifikované prodejce; časová náročnost, jeden prodejce osloví méně zákazníků ve stejném časovém úseku jako reklama. Přestože patří osobní prodej mezi nejstarší formy komunikačního mixu, i přes rozvoj moderních technologií si stále drží významnou pozici v marketingové komunikaci. V oblasti hotelnictví a gastronomie může takový přímý kontakt zapříčinit vyšší efektivitu díky rychlé zpětné vazbě a v případě spokojenosti zákazníků i jejich vyšší věrnost. Podpora prodeje Jak uvádí J. Chromý a L. Ryashko (2013, s. 87) Podpora prodeje je představována prostřednictvím různých akcí, které mají za cíl stimulovat klienty k okamžitému prodeji různých produktů či služeb. Podpora prodeje je soubor marketingových aktivit, které přímo podporují nákupní chování spotřebitele a zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků 19

20 (Hesková, Štarchon, 2009, s. 94). Podle Horákové (1992, s.135) k vlastnostem podpory prodeje patří: úspěšné přilákání pozornosti zákazníka; slouží motivem k rychlému nákupu; pro zákazníka je ústupkem a výhodou ze strany prodejce. Aktivity podpory prodeje využívají hotely a restaurace, aby posílily efektivitu svého podnikání. Mezí prostředky podpory prodeje, uvedené J. Chromým a L. Ryashko (2009, s. 64) bych chtěla zdůraznit následující: slevy; služby navíc doplňkové určité služby; vouchery, dárkové kupony; reklamní dárky; soutěže a hry; systém klubových průkazů. Pro podporu prodeje v oblasti hotelnictví je nutné definovat segment zákazníků, např. vést evidence hostů a udržovat s nimi pravidelný kontakt, zasílat aktuální informace, poděkovat těm, kteří jsou věrnými zákazníky a pravidelně se vrací. Klienty hotelu však mohou být i ti, kteří na daný podnik obrací s žádostí o poskytnutí informací, nebo firmy, které ho mohou doporučit svým obchodním partnerům. Velmi dobrou aktivitou podpory prodeje v hotelu může být poskytnutí nějaké části produktu navíc, např. poskytnutí dvou přenocování za cenu jednoho, pro restaurace to může být při konzumaci nad určitou částku láhev vína zdarma. Populární aktivitou jsou tematické soutěže, zaměřené například na cestovní ruch. Mezi nejúspěšnější formy podpory prodeje se pak řadí klubový průkaz, který umožnuje zvýšit pravděpodobnost opakovaného využití služeb hotelu nebo restaurace díky výhodnějším podmínkám pro stálé členy. Program garantovaných cen je taký dobrý nastroj pro podporu prodeje. Není to nižší cena, ale nabízí určitý standard služeb (Királ ová, 2002, s.89-92). 20

21 Na druhou stranu má tento nástroj i své stinné stránky, a to krátkodobé působení jednotlivých podnětů (pouze po dobu uplatnění konkrétního opatření např. voucher) a nemá za efekt věrnost zákazníků, pouze jednorázové využití po dobu akce. Public Relations Public relations neboli styk s veřejností má za cíl zajistit porozumění mezi hotelovým či gastronomickým zařízením a klientem. Dobrý vztah široké veřejnosti k danému zařízení je hlavním předpokladem úspěchu v České republice. Naprostá většina z nás si před první návštěvou daného hotelu či restaurace prověří jeho/její reference, a proto je důležité veřejnost informovat pravdivě a udržovat pozitivní prezentaci na veřejnosti. Nástroje public relations se rozlišují podle cílové skupiny, na kterou se zaměřují, na interní a externí. V rámci interního public relations se PR manager zaměřuje na zaměstnance, dodavatele, akcionáře apod., a informuje je o dění v hotelu, a jak se na něm mohou podílet, prezentuje speciální programy odměňování a hodnocení aj. Externí public relations má za cíl se zaměřit na zákazníky včetně potenciálních, konkurence, hromadné sdělovací prostředky, stát, ziskové i neziskové organizace, vzdělávací instituce atd. Mezi hlavní formy prezentace v rámci externí public relations patří: informace o podniku (vlastní noviny, bulletiny, letáky, výroční zprávy), které mají za úkol objasnit aktuální postoje a jednání a směřování daného podniku a zvýšit jeho image; sponzorství, tedy investování finančních prostředků do jiných aktivit, které přímo nesouvisí s činností dané společnosti, ale které může přinést oboustranný profit (De Pelsmacker, 2003, s. 67); lobbying, tedy zastupování organizací v oblasti zákonodárné a legislativní, získávání a předávání informací (Vaštíková, 2014, s. 123). Mezi hlavní výhody Public Relations patří: schopnost vytvářet trendy a informovat o novinkách potencionální spotřebitele; 21

22 možnost přispění k utváření a posilování image značky a ke zkvalitnění podnikového renomé. Mezi hlavní nevýhody PR se pak řadí: těžké změření efektivnosti (jako u reklamy a podpory prodeje); může představovat i nástroj s krátkodobým účinkem (PR články, sponzoring); obtížnost kontroly obsahu PR sdělení. Direct marketing Direct marketing neboli přímý marketing je přímá adresná komunikace mezi zákazníkem a prodávajícím (Vaštíková, 2014, s. 138). Je založena na reklamě, která se uskutečňuje prostřednictvím pošty, telefonu, TV a rozhlasu či tisku. Direct marketing je velmi populární a efektivní zejména díky přímému kontaktu se zákazníkem a díky vývoji moderních technologií je i nejdynamičtějším nástrojem komunikačního mixu. Jeho distribuce mezi veřejnost je podmíněna rozvojem a dostupností výpočetní techniky, která umožňuje nepřetržitou komunikaci se zákazníkem. Mezi hlavní výhody přímého marketingu lze zařadit: diskrétnost a soukromí zákazníka; rychlé postoupení poptávky k vyřízení; komfort při nákupu (rezervace přes internet, telefon) pro daný podnik je to možnost prezentace všech služeb (případně i výrobků), které nabízí; možnost budování trvalejších vztahů se zákazníky (databáze); nejlevnější formy oslovení zákazníka; měřitelnost efektivity. Největší nevýhodou přímého marketingu je možnost pocitu přesycenosti s nárůstem množství nabídek může růst i averze potenciálních zákazníků k využití služeb. Mezi nejčastější nástroje přímého marketingu patří poštovní zásilky, katalogy, telemarketing, televizní reklama, letáky, přímá zásilka (direct mail), podomní prodej apod. Přímý marketing je atraktivní i v oblasti cestovního ruchu, ale je třeba dát pozor na ochranu osobních údajů (resp. Zákon o ochraně osobních údajů). 22

23 1.3 Současné technologie v oblasti propagace hotelnictví a gastronomie Pokud by chtěla v dnešní době nějaká společnost uspět na trhu, musí v rámci své propagace využívat moderních IT technologií. Doba, kdy byla reklama postavená na tisku a magazínech, je už za námi, internet dramaticky změnil způsob, jak spotřebitelé získávají informace. Hotelnictví a gastronomie patří mezi sektory cestovního ruchu, které se vyznačují vysokou konkurencí, a proto je důležité, aby hotely a restaurace hledaly neustále nové postupy a marketingové strategie, které by zvýšily efektivitu tzv. on-line marketingu. Mezi nejvýznamnější trendy v oblasti on-line marketingu patří v současnosti obsahový marketing, přizpůsobení pro mobily a tablety, marketing na sociálních sítích aj Content marketing (obsahový marketing) Content marketing neboli obsahový marketing je založený na tvorbě a umisťování užitečného a hodnotného obsahu, který vtáhne potenciální klienty do vzájemné komunikace a navnadí je k využití poskytovaných služeb. Tento nástroj není zaměřen na samotný prodej služeb, ale na budování značky, komunikaci se zákazníky a získání větší důvěryhodnosti na trhu. Podniky, které úspěšně odpovídají na aktuální otázky a požadavky zákazníků a poskytují jim takové informace, které potřebují, zvyšují svou vlastní hodnotu. Už nejsou vnímány jako tvůrci vtíravých reklamy, ale stávají se důvěryhodnými poradci a experty ve svém oboru. A to se týká nejen výrobků, ale i poskytovaných služeb. Další výhodou je, že je obsahový marketing užitečným nástrojem při vyhledávání. Například vyhledávač Google používá algoritmus, který upřednostňuje originální a aktuální obsah, díky tomu tak daná společnost může ve vyhledávání dosáhnout předních pozic. Obsahový marketing nejvíce využívají podle americké organizace Content Marketing Institute: sociální média; blogy; adresné newslettery; 23

24 videa a články na jiných webových stránkách. (LEONARDO. The most important hotel marketing trends for Dostupné z: most-important-hotel-marketing-trends-for-2015/.) Základem úspěšného obsahového marketingu je originalita, tematičnost a celkové zpracování. Mezi největší výhody lze pak pro sektor služeb zařadit: upoutání více návštěvníků k návštěvě webu; posílení dobré image firmy; výhoda vůči konkurenci; budování důvěryhodnosti; zajímavý obsah uživatelé internetu sami sdílejí dál (= bezplatná reklama); měřitelné výsledky s dlouhodobým účinkem a vysokou návratností; přednostní pozice v organickém vyhledávání. Obsahový marketing je v souhrnu jeden z nosných pilířů efektivní marketingové strategie, ale pokud není provozovatel restaurace či hotelu literárně nadaný, je třeba se obrátit na odborníky (copywritery), kteří zajistí tvorbu kreativních upoutávek. Nejedná se však o příliš levnou záležitost, a proto není určena všem. Je však možné zvýšit propagaci podniku i svépomocí, například pravidelnými aktualizacemi, doplněnými fotografiemi, psaním nabídky služeb na pokračování, vložením virtuální prohlídky prostor, kalendáře zajímavých akcí, tipů na výlety do okolí, různých infografik, nabídkami výhodných balíčků a sezónních akcí či požadavky na ohodnocení pobytu stávajícími zákazníky pro zvýšení renomé Sociální média Je známo, že technicky zdatní uživatelé internetu patří zpravidla mezi velmi bonitní cílovou skupiny zákazníků. Každým rokem rovněž stoupá i počet uživatelů sociálních sítí, ať už se jedná o Facebook, Twitter, Pinterest, Google+ a mnoho dalších. Založením facebookovské stránky hotel či restaurace nejenže upevní vztahy se stávajícími zákazníky, ať už informováním o nových akcích, v případě gastronomie uveřejněním poledních menu apod., ale využitím placené reklamy, která se zobrazuje na hlavní stránce, mohou upoutat i nové potenciální klienty. 24

25 Další výhodou je i pasivní reklama v tom smyslu, že pokud si webovou stránku daného podniku přidá stávající zákazník do oblíbených, zobrazí se i jeho přátelům, a tak dojde de facto k bezplatnému doporučení dalším uživatelům. Propagovat svůj podnik prostřednictvím sociálních sítí lze dvěma způsoby: Klasický styl reklamy představení hotelu/restaurace, aktualizace denního menu, představení šéfkuchaře, vložení obrázků denní nabídky obědů, nových dezertů, welcome drinku pro hosty, či videa zachycující přípravu specialit či práci barmanů, vítaná je video reportáž zachycující běžný chod hotelu od příchodu hostů, přes jejich ubytování až po jejich odchod. Přizpůsobený styl reklamy zacílený např. na mladší generaci, s cílem upoutat potenciální klienty svou originalitou, např. fotodokumentací oslavy narozenin na Facebooku či Instagramu, krátké video z oslavy sportovních událostí a odpovídající komentář na Twitteru ( Do toho, hotelhilton. ) apod. Pro zvýšení atraktivity je rovněž dobré zapojit do reklamy i své obchodní partnery (např. květinářství, lahůdkáře aj.) a vyhlásit veřejnou soutěž typu sdílej následující odkaz a můžeš vyhrát dva drinky zdarma v hotelovém baru, či večeři pro dva v restauraci. Díky tzv. programu vzájemného sdílení můžete pomoci k propagandě svého obchodního partnera a naopak. (LEONARDO. The most important hotel marketing trends for Dostupné z: Další možností je zapojit do reklamy celebrity či místní známé osobnosti (z obecního zastupitelstva, známé kuchaře, herce, zpěváky apod.), tento trik patří mezi starší, ale stále efektivní. V neposlední řadě je třeba myslet na to, aby reklama byla především zábavná, například v době letních veder upoutávka na rozdávání zmrzliny hostů hotelu zdarma, či v době Velikonoc rozdávání vajíček či mrskání apod. Reklama na sociálních sítích jako jedna z mála přesné zacílení na cílovou skupinu, díky nástrojům, jako je Google Analytics je rovněž možné monitorovat návštěvnost reklamy 25

26 uveřejněné na Facebooku, prokliknutí na webové stránky dané společnosti a zda si uživatelé vytvořili rovnou rezervaci. Vzhledem k oblíbenosti sociálních sítí téměř u všech generací je v současné době prakticky nezbytnou součástí marketingové strategie Optimalizace pro telefony, smartphony a tablety Mobilní marketing je v dnešní době velmi populární, zejména díky moderní technologii. J. Přikrylová a H. Jahodová (2010, s. 260) definují mobilní marketing jako jeden z nejdynamičtěji se rozvíjejících nástrojů marketingové komunikace, který vzniká postupně s rozvojem sítí mobilních operátorů. Lze jej chápat jako jakoukoli formu marketingu, reklamy nebo aktivit na podporu prodeje, cílené na spotřebitele a uskutečněné prostřednictvím mobilní komunikace. Mobilní marketing je něčím, co do budoucna nemůžeme v úspěšné marketingové komunikaci opomenout (P. Frey, 2005, s. 67). Novinky a všeobecně vývoj v technologiích přináší zásadní změny ve způsobu, jakým uživatelé internetu zjišťují a vstřebávají informace. Hektický život, který většina z nás vede, vede k nárůstu používání mobilních telefonů, smartphonů a tabletů. Podle posledních odhadů se v České republice ročně prodá 1,8 milionu kusů tabletů a podle mobilních společností tvoří smartphony 80 % z prodejů všech nových telefonů. V současné době pak smartphony tvoří asi 30 % z celkového počtu všech aktivních telefonů v české mobilní síti (KUCHAŘ, Dostupné z: Z toho důvodu je třeba vytvořit takové webové stránky a aplikace, které budou snadno dostupné i pro mobilní uživatele, a to zvláště v případě, že daná restaurace či hotel využívá inzerci v mobilních telefonech, měla by tato reklama odkazovat na stránku, která bude optimalizována pro mobily, resp. by měla obsahovat stručné základní informace, jako je kontakt, telefon, otevírací doba, ceník, mapa pro snadnou navigaci či náhled nabídky menu (v případě restaurace). V mobilních telefonech lze sice zobrazit i plnohodnotné webové stránky, ale není to tak přehledné, a proto to může mnoho potenciálních klientů odradit. (LEONARDO. The most important hotel marketing trends for Dostupné z: 26

27 2015/.) Tzv. mobilní marketing je komunikace, při které je využíván mobilní telefon uživatele (zákazníka). Mezi nejčastější typy patří: reklama v telefonu (výše zmíněná) může být textová nebo obrázková, zobrazována při prohlížení webových stránek nebo ve vyhledávači; reklama formou SMS základ je v geografickém cílení, zpráva se rozešle pouze uživatelům telefonu, kteří se pohybují v blízkosti dané restaurace či hotelu, segmentovat potenciální zákazníky je však možné i podle demografických údajů věk, pohlaví, typ telefonu, časové rozmezí apod. Součástí SMS reklamy pak může být i telefonní číslo, jehož stisknutím se poté zákazník může spojit přímo s danou společností, nebo odkaz na webové stránky. Výhodou takové reklamy je, že ať už ji využije nebo ne, objednavatel služby má záruku, že si reklamu přečte prakticky každý. Na druhou stranu je zde však nákladovost na takovou reklamu, která vychází většinou okolo 10 Kč za jednu SMS. Proto je důležité zvážit, jaké množství takových SMS zpráv rozeslat, aby se vyplatily případné zisky a investovanými náklady; používání QR kódů - pro rozšíření poskytnutých informací k inzerátu, nejčastěji se využívá v souvislosti s vouchery, ale je možné je využít i například se stávajícími zákazníky, kterým umožní zjednodušení interakce s podnikem. Restaurace mohou QR kódy natisknout i do jídelních lístků, hotely pak do nabídky hotelových pokojů a apartmá; výroba webových stránek optimalizovaných pro mobily a tablety; tvorba mobilních aplikací jako nosičů reklamních sdělení. V souhrnu lze říci, proč je v současnosti mobilní marketing tak populární a hojně využívaný. Reklamy v mobilním telefonu bývají vnímány intenzivněji a důvěryhodněji, a to proto, že telefon je všeobecně brána jako osobní věc. Dalším pozitivem je, že se reklamy v telefonu zpravidla zobrazují po jednom a jsou nepřehlédnutelné, tedy je zde větší pravděpodobnost, že si ji uživatel důkladně přečte a využije ji. 27

28 1.3.4 Targeting Targeting znamená v doslovném překladu zacílení, volba cílových segmentů. V oblasti cestovního ruchu, resp. hotelnictví a gastronomii tedy zacílení na konkrétní skupiny potenciálních zákazníků z důvodu, že daný podnik není schopen zacílit svou nabídku na celý trh. Targeting představuje druhou fázi STP (segmentation-targeting-positioning). Mezi klíčová kritéria patří: velikost segmentu tedy počet potenciálních klientů; růstový potenciál segmentu prognóza následujícího vývoje počtu budoucích klientů; atraktivita segmentu - finanční možnosti potenciálních zákazníků, hrozba vstupu konkurentů, možnost substitutů, cena komplementů apod. (Dostupné z: Hoteliéři mohou segmentovat své webové stránky například na turisty, businessmany na služebních cestách či na cestující zaměřující se na výroční a jiné jubilejní události, mezi specifickou cílovou skupinu patří tzv. millennials, tedy generace narozená mezi lety 1980 a Tato generace je založená na technice a drtivá většina z nich si nejprve ověří referenci, pořadí dle oblíbenosti a cenu, než provede online rezervaci. Je proto důležité držet si renomé a nabídnout jedinečný zážitek za dobrou cenu. Nezbytnou součástí targetingu na millennials generation je optimalizace pro mobily a tablety, viz kapitola V rámci targetingu je třeba zvážit: spolupráci s okolními podniky, které se zaměřují na stejný segment klientů a domluvit se na vzájemné spolupráci při propagaci; výzkum konkurence, jakým způsobem oni lákají klienty, čím jsou pro ně tak atraktivní; vytvoření webové stránky, kde zdůrazní své hodnoty a přednosti, které mohou nabídnout (s pomocí obrázků a podmanivými titulky); využití sociálních sítí viz kapitola (LEONARDO. The most important hotel marketing trends for Dostupné z: most-important-hotel-marketing-trends-for-2015/.) 28

29 V souhrnu lze targeting označit jako velmi přínosný zejména pro menší podniky, které si nemohou dovolit zacílit své služby na celé spektrum potenciálních zákazníků, je však důležité si zvážit, jaký segment trhu chce daná restaurace či hotel zvolit, aby dosáhl takových zisků, jaké předpokládá ve své marketingové strategii. 1.4 Shrnutí Cílem teoretické části bylo seznámit čtenáře s teoretickými východisky pojmů marketing a propagace, resp. s jakými marketingovými nástroji se můžeme setkat v oblasti cestovního ruchu. Předmětem mého zájmu byly hlavně současné trendy v oblasti moderních technologií, které jsou užívány v současnosti při propagaci ubytovacích a gastronomických zařízení. Mezi nimi mohu zrekapitulovat 4 vybrané a podle mého názoru nejdůležitější: - Obsahový marketing, který lze považovat za nesmrtelný, jelikož hrál důležitou roli již v dobách, kdy představovala základ propagace tištěná reklama; - Optimalizace pro mobilní telefony, smartphony a tablety vzhledem k tomu, v jaké uspěchané době žijeme, je logické, že nejvíce informací si zjistíme prostřednictvím mobilních zařízení při cestě do zaměstnání a naopak při čekání v kolonách apod; - Užití sociálních sítí k reklamě vzhledem ke stále stoupajícímu počtu uživatelů těchto sítí a rovněž i k získání budoucích stálých zákazníků v řadách mladší generace; - Targeting, který představuje užitečný nástroj zejména pro podniky, které nedokážou svojí nabídkou pokrýt celé spektrum potenciálních zákazníků a díky targetingu se mohou zaměřit na jednotlivé segmenty trhy a zefektivnit svou propagaci individuálním způsobem. Poznat tyto trendy v oblasti propagace i z teoretického hlediska považuji za důležité vzhledem k jejich praktickému užití v analýze v druhé části práce, kde mám za cíl zjistit, zda a do jaké míry vybraná gastronomická a ubytovací zařízení užívají těchto technologií, jak se na dívají potenciální zákazníci a jak jejich požadavky korespondují se současnou nabídkou daných podniků. 29

30 2 Praktická část V praktické části bakalářské práce se zaměřím na analýzu současných technologií používaných při propagaci gastronomickými a ubytovacími zařízeními. V první subkapitole praktické části představím čtenářům metodiku práce, druhá subkapitola se zaměří na analýzu využití konkrétních marketingových nástrojů, a to formou sběru dat u náhodně vybraných 50 restaurací a 50 hotelech v Praze a poslední subkapitola představí analýzu návštěvnosti vybraných IT nástrojů propagace zákazníky, rovněž dotazováním formou dotazníků u náhodně vybraných 50 potenciálních zákazníků. Získané informace poté zanalyzuji a porovnám míru využití konkrétních nástrojů vs. míra návštěvnosti u potenciálních klientů, z čehož vynesu vyhodnocení a případná doporučení. 2.1 Metodika práce V rámci vypracování bakalářské práce jsem používala metod teoretických i empirických, jelikož jsou obě nezbytné ke stanovení dané problematiky a následnému vytvoření a vyhodnocení vstupních hypotéz. Na začátku práce jsem si rovněž musela stanovit hypotézu, tedy, že cestovní ruch patří mezi odvětví, kde je velmi vysoká míra konkurence, a proto si podnikatelé podnikající v tomto oboru, ať konkrétně v gastronomii nebo ubytovacích službách, uvědomují nutnost využívání nejnovějších technologií k propagaci jejich podniku na trhu. Konkrétně pak má hypotéza zní: Minimálně 65 % hotelů a min. 50 % restaurací si tuto důležitost uvědomuje natolik, že sledují současné trendy v moderních technologií, aby šly tzv. s dobou, splnily současné požadavky a nároky zákazníků a obstály před konkurencí na trhu. Pravdivost této hypotézy bude ověřena pomocí metod popsaných níže Teoretické metody postupu práce Teoretické metody jsem v této práci využila ke stanovení problematiky a vstupní hypotézy. Tyto metody se opírají především o literární rešerši, tedy studium odborné literatury zaměřené na marketing služeb a cestovní ruch, dále o získání dalších doprovodných informací z internetových portálů zaměřených na gastronomii a hotelnictví. 30

31 Cílem této literární rešerše je mj. vytvoření uceleného přehledu nasbíraných znalostí o nějakém konkrétním tématu, v tomto případě propagace. Při tvorbě bakalářské práce jsem převážně využívala strojovou rešerši, která byla zhotovena z elektronických zdrojů, k vytvoření uceleného přehledu o teoretických východiscích marketingové propagace jsem využila tištěné odborné publikace, v praktické části Při objasňování některých odborných termínů a v praktické části jsem pak čerpala informace převážně internetové portály a e- booky. V rámci literární rešerše jsem si stanovila postup práce: - Vyhotovení seznamu literatury, která byly použity k vypracování této bakalářské práce; - Tvorba parafrází, tedy interpretací textu od odborných autorů vlastními slovy; - Citování neboli doslovné použití části textu od odborných autorů. Mezi další vědecké postupy, které jsem v rámci teoretických metod použila, patří: - Analýza spočívá v myšlenkovém nebo praktickém rozložení celku na jeho části (Prorok, 2012, s. 124). Jde o rozbor vlastností, vztahů, faktů postupující od celku k částem. V tomto případě se jedná o vyhodnocení současných moderních metod propagace, jejich využívání gastronomickými a ubytovacími zařízeními a efektivitou jejich fungování pro koncové klienty. - Dedukce, čili souhrn pravidel a postupů, s jejichž pomocí je možné odvodit z daných premis závěry čistě logickým způsobem. Běžně se interpretuje dedukce coby postup od obecného k jedinečnému (Prorok, 2012, s. 125). Metodu dedukce používám pro zobecnění empirických dat. Metodu dedukce jsem využila při rozboru literárních zdrojů, kde jsem došla z obecné problematiky k jejím jednotlivým aspektům. - Konkretizace, neboli upřesnění dané problematiky na konkrétních příkladech Empirické metody postupu práce V rámci empirických metod postupu práce jsem využila metod: - Pozorování průzkum vnější prezentace gastronomických a ubytovacích zařízení pro inspiraci při vytváření dotazníků; - Deskripce, tedy popis zkoumaných nástrojů propagace; 31

32 - Dotazování formou 2 druhů dotazníků, první typ dotazníku jsem aplikovala na 50 náhodně vybraných restauracích a 50 náhodně vybraných hotelích situovaných v Praze k analýze využívání moderních technologií k propagaci jejich podniku, druhý typ dotazníku byl pak aplikován na 50 náhodně vybraných osob, coby zákazníků s cílem následně analyzovat, jaké moderní nástroje propagace nejčastěji využívají k porovnání potenciálních cílů k ubytování či stravě. Dotazníky jsem distribuovala s požadavkem vyplnění a zaslání zpět do týdne, tedy do Bližší informace ke zpracování jednotlivých dotazníků jsou uvedeny v příslušných podkapitolách. 2.2 Analýza využití současných technologií propagace V rámci analýzy využití současných technologií k propagaci hotelového či gastronomického zařízení jsem využila metodu sběru dat, konkrétně dotazníkovou formou. Za tímto účelem jsem vytvořila dotazník, složený ze 17 otázek, zaměřených na míru využití moderních technologií, resp. konkrétních nástrojů IT technologií k propagaci jejich zařízení. V rámci dotazníku jsem rovněž formulovala otázka s cílem zjistit, zdali dané zařízení monitoruje efektivitu užití těchto marketingových nástrojů a jakého pokroku se jim podařilo dosáhnout v této oblasti. Zajímala mě rovněž věková struktura a pohlaví respondentů, které dle mého názoru rovněž značně ovlivňuje její zainteresování do této problematiky. Dotazník využití moderních technologií při propagaci hotelu/restaurace, byl rozeslán 50 náhodně vybraným hotelovým a 50 náhodně vybraným restauračním zařízením sídlícím v Praze. Pro účely zpracování této analýzy jsem obdržela 44 vyplněných dotazníků od restauračních zařízení a 47 vyplněných dotazníků od ubytovacích zařízení, které budu níže zvlášť analyzovat Analýza dotazníkového šetření V rámci segmentace respondentů jsem se zaměřila u ubytovacích zařízení na konkrétní klasifikaci daného hotelu (Otázka č. 2 pouze pro hotely: Jaká je klasifikace Vašeho ubytovacího zařízení?) a bylo zjištěno, že: 32

33 Tabulka 1 : Klasifikace ubytovacího zařízení (k otázce č. 2 Dotazníku č. 1) Klasifikace ubytovacího zařízení Četnost 1* 0 2* 0 3* 32 4* 11 5* 4 Zdroj: Dotazníkové setření Z tabulky je jasně patrné, že nejpočetnější skupinu respondentů tvořily hotely kategorie 3*, které představují nejvíce zastoupenou skupinu i v rámci celého trhu. Naopak ubytovací zařízení nižší kategorie zde zastoupeny nejsou vůbec. Vzhledem k tomu, že jsem dotazníkové šetření distribuovala elektronickou formou, prostřednictvím ové komunikace, soudím, že tyto zařízení mohou byt nejsou zastoupeny v dotazníku z důvodu nevyužívání moderních technologií ke komunikaci s klienty a veřejností. V rámci otázky č. 3 jsem se respondentů ptala, zdali zaměstnávají za účelem propagace marketingového manažera či jiného odborně způsobilého pracovníka. Graf 1 : % zastoupení hotelů zaměstnávajících marketingového manažera Zdroj: Dotazníkové setření 33

34 Ze všech odpovídajících respondentů zaměstnává speciálně vyškoleného zaměstnance k účelům marketingu 20 osob, tedy 43 % všech odpovídajících, a zbylých 27 respondentů propagaci zařizují v rámci svých provozních povinností. A zatímco u ubytovacích zařízení je bilance víceméně vyrovnaná, u gastronomických zařízení je rozdíl markantnější viz graf 2. Graf 2 : % zastoupení restaurací zaměstnávajících marketingového manažera % zastoupení restaurací zaměstnávajících marketingového manažera 89% 11% Ano Ne Zdroj: Dotazníkové setření Z výše uvedených výsledků je patrné, že restaurační zařízení nemají potřebu zaměstnávat odborné pracovníky, resp. nedisponují většinou dostatečným finančním rozpočtem pro jejich financování, a proto si marketingovou propagaci zajišťují sami provozovatelé či majitelé daných podniků. Zatímco u zařízení ubytovacího typu se ve většině případů jedná o podniky, které zaměstnávají více lidí a kde je větší potenciál využití různých marketingových nástrojů propagace a zásahu do více oblastí zájmu potenciálních zákazníků. Otázka č. 4 směřovala na zjištění, o jaký marketingový nástroj se dotázaná zařízení nejvíce opírají. 34

35 Graf 3 : Míra využití jednotlivých marketingových nástrojů coby hlavní metody propagace hotelů v % Zdroj: Dotazníkové setření Z grafu 3 je jasně patrné, že největší zastoupení u dotázaných má internetová reklama, což je v souladu s moderními požadavky současné doby. Přesto je zajímavé, že některá zařízení se stále opírají hlavně o tištěnou reklamu nebo i o rozhlas. U těchto respondentů jsem rovněž zaznamenala, že se jedná o hotely nižší kategorie, tedy 3* a že tyto zařízení se zaměřují zejména na klienty z blízkého okolí, což odpovídá i užití zmíněného způsobu propagace. Graf 4 : Míra využití jednotlivých marketingových nástrojů coby hlavní metody propagace restaurací Zdroj: Dotazníkové setření Podobných výsledků jsem dosáhla i u analýzy využití vybraných marketingových nástrojů u restaurací. I zde se nejpočetnější skupina gastronomických zařízení opírá o internetovou 35

36 reklamu. Na druhou stranu podniky, které stále využívají jako nástroj propagace tisk (zejména letáky, tištěné menu, inzerce v novinách apod.), podle vyplněných dotazníků soustředí svůj business na targeting, zejména pak na potenciální klienty z blízkého okolí, nebo danou restauraci provozují osoby starší 50 let, které se drží osvědčených metod propagace. Otázka č. 5 navazuje na předchozí otázky a ptá se respondentů, zdali sledují současné trendy v propagaci daných typů zařízení. U obou typů zařízení jsem obdržela ve velké většině kladnou odpověď, viz graf 5. Překvapivé u této otázky je, že i podniky, které se stále opírají nejvíce o tištěnou reklamu, odpověděli rovněž kladně. Graf 5 : Početní zastoupení podniků sledujících současné trendy v propagaci Zdroj: Dotazníkové setření Z těchto výsledků tak vyvozuji, že si podniky jak z oblasti gastronomie, tak i hotelnictví dostatečně uvědomují nutnost sledování současných trendů v oblasti propagace, jelikož je to nezbytný předpoklad uspění oproti konkurenci na trhu. Na druhou stranu to však neznamená, že pokud dotázané podniky sledují současné trendy v propagaci, že se jimi nutně řídí, což je případ dotázaných, kteří se stále opírají nejvíce právě o tištěnou reklamu, jelikož pro ně představuje ověřený způsob zviditelnění. 36

37 U otázky č. 6 jsem se již zaměřila na předmět této práce, a to míru využití současných technologií k propagaci daných zařízení. V této otázce měli respondenti odpovědět, jaké konkrétní nástroje propagace využívají v rámci internetové reklamy. Z grafu 6 vyplývá, že všichni respondenti, kteří mi zaslali vyplněné dotazníky, využívají k internetové reklamě vlastní webové stránky, 80 % hotelů a téměř 70 % restaurací pak využívají i reklamu na sociálních sítích. Naopak o reklamu na internetových vyhledávačích (nejčastěji formou bannerů) jeví zájem 12 dotázaných hotelů a 8 dotázaných restaurací. Nejméně pak důvěřují slevovým portálům, kde nabízí slevové poukazy pouze 8 hotelů a 3 restaurace. Graf 6 : Četnost využití jednotlivých nástrojů internetové reklamy Zdroj: Dotazníkové setření Výsledky dokazují, že dotázaní považují vlastní webové stránky jako formu propagace za samozřejmost, bez níž se v dnešní době nelze obejít. Vzhledem k tomu, že všichni dotázaní mají webové stránky, vyplývá, že i podniky, které se opírají nejvíce o tištěnou reklamu, neopomínají skutečnost, že dnešní potenciální klientela je technicky založená a prakticky veškeré informace vyhledává prostřednictvím internetu. 37

38 Z výsledků je rovněž patrné, že se mnoho z dotázaných vcítilo do samotných klientů, resp. velká míra z nich využívá sociální sítě k vlastní rešerši, pokud plánují například nějaký výlet a hledají k tomu odpovídající ubytování či hledají inspiraci, kam zajít na večeři, a proto svou propagaci soustředí i do této oblasti. Na druhou stranu však ostatní metody propagace vzhledem k nízkému počtu využití považují za spíše kontraproduktivní a neefektivní, jako je například zasílání ových newsletterů, které ve velké většině míří rovnou do spamu či koše ové schránky či bannerové reklamy, které uživatelé internetu ignorují či vypnou. Nízká míra využití slevových portálů dokazuje mimo jiné krátkodobou efektivitu této metody propagace, jelikož přitáhne klienty k využití služeb pouze dočasně a v některých případech dokonce má pouze jednorázový účinek. Z vlastní zkušenosti vím, že tuto metodu propagace využívá mnoho podniků, které se již ocitají před hrozbou ukončení činnosti, a proto ji považují jako jednu z posledních pák, jak oslovit a přilákat nové klienty na nízké ceny. V otázce č. 7 mě zajímala míra zainteresování dotázaných na obsahový marketing. Na výběr měli v rozmezí od jedničky do pětky, přičemž jednička znamenala největší míru soustředění na obsahový marketing, resp. i případné využití služeb odborníků, a pětka naopak nejnižší, resp. že nevědí, co to obsahový marketing je. Tabulka 2 : Míra soustředění propagace na obsahový marketing u restaurací a hotelů Míra soustředění na obsahový marketing Četnost u hotelů Četnost u restaurací Zdroj: Dotazníkové setření Jak ukazuje tabulka 2, ubytovací zařízení věnují content marketingu větší pozornost než restaurační zařízení. Což přisuzuji i faktu, že větší poměr ubytovacích zařízení využívá služeb marketingových manžerů či jiných specialistů než je tomu v případě restauračních zařízení. Rovněž tomu odpovídají i samotné výsledky, jelikož v případě hotelů nezaškrtl jediný z dotázaných známku 4 či 5 na rozdíl od restaurací, kde 8 z nich nevěnuje obsahovému marketingu téměř žádnou pozornost a 2 dokonce žádnou či nevědí, co to 38

39 znamená. Tento fakt přisuzuji zejména podniků, jejich provozovatelé jsou osoby starší 50 let či podniky opírající se již o výše zmíněnou tištěnou reklamu (zejména pak letáky či tištěná menu). Otázka č. 8 se již zaměřuje na analýzu užití sociálních sítí. Na internetu je dnes mezi uživateli populární více než 10 různých poskytovatelů sociálních médií. Ale jak ukázala analýza, v oblasti cestovního ruchu, resp. hotelnictví a gastronomii, je v praxi k propagaci užíván pouze zlomek z nich, jak ukazuje i graf 7. Graf 7 : Četnost využití sociálních médií k propagaci Zdroj: Dotazníkové setření Z grafu je patrné, že nejdominantnější poskytovatelem sociálních médií je Facebook, následovaný Twitterem, Instagramem a Google+. Ostatní zdroje již mezi tuzemskými občany nejsou příliš známé a užívané, a proto nejsou ani v hledáčku dotazovaných podniků. Z grafu rovněž vyplývá, že hotelová zařízení vidí v propagaci na sociálních sítích větší potenciál než restaurační zařízení, v některých případech až 5násobně. Nutno však dodat, že vzhledem k obecné formulaci této otázky mohou některé z dotázaných podniků mínit užívání těchto sociálních sítí i byť vytvořením vlastního profilu, který je zdarma, nemusí to však znamenat, že všichni z uvedených si platí na sociálních sítích inzerci či PPC kampaň apod. Přesto se jedná o pozitivní výsledek, jelikož 39

40 alespoň z tohoto úhlu pohledu vybrané podniky reflektují současné dění v moderní IT propagaci a naplňují stanovenou hypotézu. Otázka č. 9 se zaměřila na to, zdali dotazované podniky směřují svou pozornost i na mobilní techniku, resp. smartphony, tablety apod. Na této otázce se kladně shodlo stejné procento restaurací i hotelů, tedy 59 %. Graf 8 % zastoupení hotelů optimalizujících propagaci mobilním nástrojům Zdroj: Dotazníkové setření Považuji za pozitivní a velký krok dopředu, že téměř dvě třetiny restaurací a hotelů uzpůsobuje svou propagaci právě těmto zařízením, které se čím dál více ukazují jako nezbytné pro potenciální zákazníky. 40

41 Graf 9 : % zastoupení restaurací optimalizujících propagaci mobilním nástrojům Zdroj: Dotazníkové setření Na druhou stranu však musím přiznat, že mě míra pozitivních odpovědí u hotelových zařízení překvapila, jelikož pokud bych měla hovořit sama za sebe, mám zkušenosti s vyhledáváním restaurací prostřednictvím mobilního telefonu, ale hotely či jiná ubytovací zařízení raději vyhledávám v klidu a pohodlí domova, abych si mohla udělat důkladný průzkum, zdali dané zařízení disponuje vším, co budu k ubytování potřebovat. Je však nezbytný fakt, že mnoho turistů cizí národnosti (zejména z asijských zemí) jsou z hlediska moderních technologií daleko pokrokovější a mobilní zařízení, zvláště pak tablety, využívají k všem možným činnostem. Musím proto zvlášť ocenit, že ubytovací zařízení si tento fakt jasně uvědomují a díky tomu mohou být oproti konkurenci o krok napřed. Otázka č. 10 navazuje na předchozí otázku a cílem bylo zjistit, jak konkrétně soustředí dotázaní svou pozornost na mobilní zařízení. Kromě vybraných možností, mezi nimi optimalizace webových stránek, mobilních aplikací, reklamní bannery ve vyhledávačích, užití QR kódů či reklamy formou SMS, mohli respondenti uvést i jinou formu optimalizace pro mobilní zařízení. Žádný z respondentů však jiné metody propagace neuvedl. 41

42 Graf 10 : Četnost využití jednotlivých nástrojů optimalizace pro telefony Zdroj: Dotazníkové setření Jak jsem se přesvědčila, všichni dotázaní, kteří kladně odpověděli na předchozí otázku, uvedli, že se zaměřili na optimalizaci webových stránek. Vzhledem k faktu, že potenciální zákazníci spíše hledají prostřednictvím mobilních zařízení kupříkladu nejbližší místo, kde se mohou dobře najíst, než ubytovat, není překvapením, že se na další metody propagaci prostřednictvím mobilních zařízení zaměřují spíše restaurační zařízení. Například zasílání SMS reklamy má podle mého názorů větší efekt pro restaurace, které tak osloví potenciální zákazníky, pohybující se v bezprostředním okolí daného podniku, a kde je větší pravděpodobnost, že po tomto oslovení dostanou takříkajíc hlad a tento podnik následně navštíví. Targeting se ukazuje v poslední době jako nezbytná pomůcka při tvorbě marketingové strategie konkrétní společnosti, zejména podniku, který si vzhledem ke své velikosti či finančnímu rozpočtu nemůže dovolit pokrýt celý trh a odolat na něm před konkurenčními tlaky. Otázka č. 11 měla za cíl zjistit, jaké % dotázaných se při propagaci soustředí na určitý segment trhu. 42

43 Graf 11 : % zatoupení hotelů užívajících targeting k propagaci Zdroj: Dotazníkové setření Jak se lze přesvědčit v grafu 11, tak si nutnost zaměřit na určitý segment zákazníků uvědomuje více než polovina dotázaných. Jak jsem uvedla i v teoretické části, targeting v současné době představuje jeden ze stěžejních metod propagace, a proto výsledky tohoto grafu i jasně reflektují, jaké procento dotázaných skutečně sleduje současné trendy ve využití moderních technologií propagace, respektivy se těmito trendy řídí, a jaké se pouze informuje, ale nepřikládá jim takovou důležitost. Graf 12 : % zastoupení restaurací užívajících targeting k propagaci Zdroj: Dotazníkové setření 43

44 Rovněž i výrazné procento restauračních zařízení se zaměřuje na targeting při propagaci, to reflektuje i fakt, že cestovní ruch, resp. sektor služeb představuje jeden z nejvíce konkurenčních odvětví obchodu, a pokud chce některá společnost uspět komplexně na trhu, vyžaduje to i vyšší míru investic i případné využití služeb odborníků. Míra využití targetingu v propagaci však ukazuje i nutnost některých podniků zvolit si určitý segment trhu, na který by se mohli zacílit a ze kterého by mohli nejvíce těžit, protože si nemohou svou nabídkou dovolit pokrýt potřeby celého spektra potenciálních zákazníků. Tuto výsadu mají spíše renomované podniky, které jsou známé zejména mírou využití známými osobnostmi či celebritami (například Café Imperial vedené známým českým šéfkuchařem Zdeňkem Polraichem) či podniky, které jsou součástí mezinárodních řetezců (například Hotel Hilton). V rámci otázky č. 12 mne zajímalo, jaký konkrétní segment trhu představuje pro respondenty ten klíčový. Graf 13 : Četnost užití jednotlivých segmentů targetingu Zdroj: Dotazníkové setření 44

45 Jak je uvedeno v grafu 13, u restaurací představuje nejdůležitější skupinu potenciálních zákazníků klientela, která žije v bezprostředním okolí restaurace, a představuje tak i vidinu stálých zákazníků, následovaná zahraniční klientelou, u které se předpokládá vyšší míra zisku. Výrazné zastoupení však má i targeting na mladší generaci, což v praxi znamená, že mnoho podniků spojuje služby klasické restaurace s barem či diskotékou, kterou pak klienti mohou využít ve večerních a nočních hodinách, dále uzpůsobení těchto podniků i pro jinou zábavu (například kulečníkové stoly, šipky aj.) nebo naopak zacílí svoji propagaci na mladé rodiny a za tímto účelem je podnik vybavený dětským koutkem či nabízí v rámci menu i dětské porce apod. Pro hotelová zařízení tyto segmenty rovněž představují v ideálním případě cílovou klientelu, některé však svou nabídku ještě více konkretizují, a to, jak dokazují výsledky, na sportovní turistiku, které se věnuje čím dál více obyvatel ČR v souvislosti s mediální propagandou zdravého životního stylu, či na wellness. Mnoho z těchto podniků tak například disponuje vnitřním bazénem, půjčovnou cyklistických potřeb a kol, saunami, masážními službami apod. Zaměření na tento segment trhu je rovněž dle mého názoru odůvodnění, pokud přijmeme například i fakt, že populace České republiky stárne a že mnoho osob starší generace v současnosti si již vychutnává důchodový věk a více cestuje než tomu bylo u předchozích generací a využívá svůj volný čas k cestování, ale zároveň i k relaxaci s tím spojené. Na otázku č. 13, zdali dotazovaní využívají i jiného nástroje internetové propagace, jsem od nikoho neobdržela konkrétní odpověď. Z toho dedukuji jednak to, že dotázaní se skutečně zaměřují na současné trendy v propagaci, které jsou již značně mediálně známé a zatím nemají potřebu objevovat další metody propagace, u kterých sami coby potenciální zákazníci nevidí výrazný efekt. Na druhou stranu však musím přijmout i fakt, že dotázaní nesoustředili mému dotazníku takovou pozornost, aby mu věnovali i odpovídající množství času a myšlenek. Poslední otázka (otázka č. 14) pak měla od respondentů zjistit, do jaké míry investují měsíčně do propagace svého zařízení. Podle analýzy investují restaurace méně financí do marketingové strategie než hotely. 45

46 Graf 14 Míra investování do propagace u hotelů a restaurací (v Kč/měsíc) Zdroj: Dotazníkové setření To vysvětluje částečně i fakt, že například v Praze se nachází více než 2000 restauračních zařízení, zatímco ubytovacích zařízení typu hotelů pouze okolo 500. Vzhledem k takové míře konkurence je proto logické, že se většina restaurací, zejména menších, které sídlí na okrajových částech města a sídlištích, soustředí na kvalitu služeb pro místní než na propagaci, resp. investici do moderních technologií propagace. Rovněž však nesmíme opomenout, že v dnešní době již IT propagace není tak nákladná, jako tomu bývalo kdysi, a proto mnohdy není ani potřeba investovat takovou míru financí, pokud propagace daného podniku disponuje originalitou a nápadem. V závěru dotazníku jsem se chtěla od respondentů dozvědět, jakého pohlaví a věku dosahuje provozní či manažer daného restauračního či ubytovacího zařízení. Přikládám tomu důležitost zejména proto, že dle mého názoru, dotazovaní, kteří dosahují mladšího věku (méně než 50 let), jsou více nakloněni inovacím a novým technologiím, než je tomu v případě starší generace. Jak je uvedeno i v tabulce 3, v případě hotelů tvořila největší zastoupení dotázaných generace ve věku od 30 do 50 let, což mohlo mít i vliv na výsledky v dotazníku. 46