MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta. Nákup potravin a výběr prodejny

Transkript

1 MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu Nákup potravin a výběr prodejny Diplomová práce Vedoucí práce: Ing. Jana Turčínková, Ph.D. Vypracoval: Bc. Tomáš Netopil Brno 2012

2

3

4

5 Prohlášení Prohlašuji, že jsem vypravoval diplomovou práci Nákup potravin a výběr prodejny samostatně, za použití zdrojů uvedených v seznamu literatury a pod vedením své vedoucí diplomové práce. V Brně 23. května 2012 Podpis:

6 Poděkování Rád bych tímto poděkoval vedoucí mé diplomové práce Ing. Janě Turčínkové, Ph.D. za odborné vedení, poskytovaní cenných rad, připomínek a materiálů. Dále všem osobám, které si našli čas na vyplnění dotazníkového šetření, což umožnilo řešení této práce. V neposlední řadě také své rodině a blízkým za maximální podporu.

7 Abstrakt Netopil T. Nákup potravin a výběr prodejny. Diplomová práce. Brno, Tato diplomová práce se zabývá chováním spotřebitelů na trhu potravinářských výrobků. Sleduje a vysvětluje nákupní chování spotřebitelů při nákupu potravin, výběr místa nákupu a faktory tento proces ovlivňující. Tyto základní poznatky poté doplňuje o další údaje týkající se nákupu potravin. K dosažení stanovených cílů je využit marketingový výzkum, který je realizován pomocí elektronického dotazování prostřednictvím systému ReLa. Výsledky jsou následně statisticky vyhodnoceny. Klíčová slova spotřební chování, potraviny, marketingový průzkum, nákupní chování, prodejna, výběr místa nákupu Abstract Netopil T. Food shopping and selection of store. Diploma thesis. Brno, This thesis deals with consumer behavior in the market of food products. Monitors and explains consumer behavior in the process of shopping food products, choice of location and factors affecting this process. These basic findings are supplemented by additional informations, which are related to the purchase of food itself. Marketing research is used to achieve these targets and it is realized by using an electronic polling system ReLa. The results are statistically evaluated then. Key words consumer behavior, food products, marketing research, purchasing behaviour, store, selection of place of purchase

8 Obsah 1 Úvod 11 2 Cíl práce 13 3 Přehled literatury Nákupní chování spotřebitele Spotřebitel vs. zákazník Typologie zákazníků Vztah mezi firmou nebo obchodem a zákazníky Pochopení zákazníka a jeho chování Marketingová koncepce Nákupní rozhodovací proces spotřebitelů Kupní role Fáze rozhodovacího procesu spotřebitele Typy nákupního chování Faktory ovlivňující nákupní chování spotřebitelů Kategorizace faktorů ovlivňujících nákupní chování spotřebitelů Kulturní faktory Sociální faktory Osobní faktory Psychologické faktory Situační faktory Vlivy krize na nákupní chování spotřebitelů Maloobchod Historie maloobchodu v ČR Vymezení maloobchodu Členění maloobchodu Maloobchod realizovaný v síti prodejen Maloobchod realizovaný mimo prodejní síť Obchodní řetězce v ČR 42 8

9 3.9 Lokalizace maloobchodů Lokalizace podle velikosti obce Lokalizace ve struktuře obce Místo prodeje Exteriér prodejny Interiér prodejny Dispoziční řešení prodejny Marketingový mix Maloobchodní značky Segmentace trhu 50 4 Metodika Dotazníkové šetření Demografická struktura respondentů dotazníkového šetření 56 5 Vlastní práce Místo nákupu Preference na formát prodejny Specifika zákazníků jednotlivých formátů prodejen Online prodej potravin Oblíbenost jednotlivých řetězců / obchodů Věrnost respondentů k místu nákupu Migrace zákazníků Věrnostní programy Maloobchodní značky Příčiny migrace zákazníků Časové charakteristiky nákupu Čas strávený nákupem Frekvence provádění nákupu Doba nákupu Doprava do místa nákupu 98 9

10 5.5 Nákupní rozhodovací proces Vybrané parametry ovlivňující výběr prodejny Diskuse Závěr Použité zdroje Seznam použitých grafů, obrázků a tabulek Přílohy

11 1 Úvod Tato diplomová práce se zabývá nákupním chováním spotřebitelů při nákupu potravin a výběru prodejního formátu, ve kterém svůj nákup realizují. Nákup potravin a obecně jejich obstarání patří k nejstarším činnostem lidstva. Strava je pro lidský organizmus nepostradatelná. Proto její obstarání, ať už jednotlivcem, nebo celou rodinou, je činnost běžná a neustále se opakující. Metody obstarávání potravin prošly v lidské historii nespočetnými změnami. Od doby, kdy si lidé zajišťovali stravu pouze z přírodních zdrojů, přes počátky prvního směnného obchodu, vyspělejší trhy s různými platidly, specializované prodejny až po moderní způsoby nakupování poslední doby 1. Stejně tak i charakter a role nakupujících prochází výraznými změnami. Již dávno není společenským dogmatem žena, která se jako hospodyňka stará o celou domácnost, včetně nákupů potravin. Dnes se i muži a děti aktivně podílejí na těchto domácích činnostech a v mnohých případech jsou to právě oni, kteří se o domácnost starají, ať už kvůli menším pracovním povinnostem, nebo jen zvyku či kultuře v dané geografické oblasti. Je pak zřejmé, že musí existovat výrazné rozdíly ve výběru prodejny a samotném nákupu potravin, který provedou muži a ženy. Samotný trh a speciálně jeho nabídková strana prochází výraznými změnami. V nedávné době měl velký vliv na trh potravin v ČR politický systém centrálně plánovaných ekonomik a zejména pak jeho rozpadnutí a transformace na volný trh. Obdobně velký význam pro český trh s potravinami měl i samotný vstup ČR do Evropské unie 2 a s tím související soustavná evropská i světová integrace. Proměna českého trhu s potravinami měla v poslední době dynamický charakter a přispěl k tomu z velké části i vstup zahraničních maloobchodních řetězců. Mění se i postoje, chování, a charakter spotřebitelů pohybujících se na tomto trhu. Spotřebitel nového milénia má čím dál tím méně času a to se projevuje i na charakteru jeho nákupu. Současně roste kupní síla a možnosti dětí, doprovázející nákupní silou stále více stárnoucí populace. Další velkou změnou na dnešních trzích je charakteristický přebytek zboží a nátlak ze strany nabídky doprovázený různými marketingovými aktivitami, které se na nákupech spotřebitelů také výrazně podepisují. 1 Například nákup potravin online, donáška aj. 2 Oficiální vstoupení ČR do EU: 1. května na základě podané žádosti ze 17. ledna

12 Tato diplomová práce si jako jeden z cílů stanovuje objasnit chování dnešních spotřebitelů na trhu s potravinami v ČR a definovat vlivy, které působí na spotřebitele při výběru prodejny. Následně tyto vlivy rozebrat a objasnit jejich výstup na konečném chování spotřebitele a jeho rozhodnutí pro daný prodejní formát. Neméně důležitými zkoumanými fakty bude i samotná kategorizace charakterových vlastností spotřebitelů, jejich nákupních zvyklostí, postupů při výběru prodejny, průběhu a možných změn v jejich nákupním rozhodovacím procesu. 12

13 2 Cíl práce Cílem této diplomové práce je zjistit preference spotřebitelů při výběru prodejny potravin, jaké faktory je ovlivňují a jaké jsou jejich preference na prodejnu. Jako dílčí cíle práce jsou stanoveny: zjistit, kdy spotřebitelé chodí nakupovat, jak, s kým a kam; jaké mají spotřebitelé na prodejnu očekávání, v čem spatřují pohodlí, jaký je jejich vztah k nakupování; definovat jak probíhá plánování nákupu; zjistit, které faktory spotřebitele při nákupu ovlivňují a další doplňující údaje potřebné k formulaci doporučení pro subjekty působící na maloobchodním trhu potravin v ČR. 13

14 3 Přehled literatury 3.1 Nákupní chování spotřebitele Pokud bychom byli tázáni na definici spotřebitelského chování, respektive chování nákupního, mohli bychom říci, že vysvětlením je studie, jak lidé nakupují produkty. Ovšem, toto je pouze část správné definice. Chování spotřebitele zahrnuje opravdu o trochu více, jak vysvětluje následující úplná definice: Spotřební chování odráží komplexnost rozhodnutí jednotlivých spotřebitelů s ohledem na získání, spotřebu a dispozici produktů a služeb, jejich aktivity, zkušenosti, spotřebitelské vzory v okolí a jejich vlastní, nebo osvojené tvoření rozhodovacích procesů právě od vzorů v tomto ať už mikro, nebo makro prostředí (Hoyer, Macinnis, 2010, s. 3). Nákupní chování spotřebitele znamená mnohem více než cestu do obchodu s potravinami a čas strávený uvnitř něj. Sebemenší zkušenost, aktivita, myšlenka, nebo jiný proces, může mít významný vliv na konečné rozhodnutí spotřebitele (Hoyer, Macinnis, 2010). Nákupním chováním zákazníků rozumíme takové chování jedinců či organizací, které se váže k získávání, užívání a odkládání produktů (Boučková, 2006, s. 115) Vzhledem ke zřetelným specifikům je účelné termín nákupní chování ve své podstatě rozlišit na dva různé typy spotřebitelských subjektů: osobního spotřebitele a organizačního spotřebitele. Osobní spotřebitel nakupuje zboží a služby výhradně ke své spotřebě, spotřebě přátel a rodiny apod. Ve všech těchto případech se jedná o produkty zakoupené za účelem spotřeby koncovým uživatelem. Druhým typem je spotřebitel organizační, který zahrnuje ziskové a neziskové organizace, vládní úřady a instituce (školy, nemocnice, věznice), které nakupují zboží a služby pro svůj provoz (Shiffman, Kanuk 2004). Obecně spotřebitelské chování vysvětluje, jak spotřebitelé užívají výrobky a také důvody, proč je užívají. Nákupní chování konečných spotřebitelů je v podstatě obraz toho, jak si jednotlivé produkty opatřují a užívají je (Koudelka 2005). Hartl (2000) dělí vnější projevy, činnosti, jednání a reakce organismu spotřebitele na instinktivní, návykové a rozumové jednání psychologické povahy. Tento obecný souhrn vnějších projevů chování spotřebitele je zaměřen na uspokojování určitých potřeb. Současně upozorňuje, že tyto potřeby rozhodně nelze chápat izolovaně od vtahu k chování a od vazeb s okolním prostředím spotřebitelů a společnosti, v níž se pohybují. 14

15 Solomon (2006) říká, že každý člověk má k produktům, které si opatřuje, určité vazby. Tyto vazby mohou pomoci lépe pochopit, jaký vztah spotřebitel k produktům má a jaký význam pro něho mají. Jsou to: sebepojetí prudukt slouží k identifikaci identity spotřebitele; nostalgický vztah připomíná významný vztah k minulosti; vzájemná závislost spotřebitel produkt užívá každý den (rutinní záležitost); láska produkt vyvolává silné pozitivní cítění. Na druhou stranu je zřejmé a Shiffman a Kanuk (2004) to i uvádějí, že nákupní chování spotřebitelů souvisí s vynakládáním vlastních zdrojů na položky související se spotřebou, jako jsou čas, peníze, úsilí apod. Je proto výchozí hodnotou každého samostatného spotřebitele, jestli bude o produkt usilovat na základě svého vztahu k němu (popsané Solomonem), beroucí v potaz úsilí vynaložené k jeho získání. Solomon (2006) současně vidí spotřebu v několika různých aktivitách. Jedná se o: spotřebu jako zkušenost; spotřebu jako integraci; spotřebu jako klasifikaci; spotřebu jako hru. I firmy si správně uvědomují, že jediný, jehož spotřební aktivity mají přímý vliv na jejich tržby, je zákazník. Právě ten se stará o jejich odbyty a je nepostradatelnou, ba přímo stěžejní entitou jejich úspěšného podnikání. Proto je zřejmé, že ze strany obchodních společností existuje výrazná snaha zjistit o této proměnné jejich specifického hodnotového řetězce co nejvíce. Pokud chce firma na trhu uspět, musí si odpovědět na klíčovou otázku. Proč by měli zákazníci kupovat jistý výrobek a vyřadit z výběrového procesu jiný, např. konkurenční. Při plánování marketingových strategií by se na tuto otázku měli prodejci zaměřit co nejdříve. Komárková (2000) definuje základní otázky, na které by se firmy měly ptát, aby co možná nejlépe pochopily jednání spotřebitele při nákupu: Jak se lidé rozhodují při nákupu? Co je důležité pro výběr daného zboží? Jaké vlastnosti výrobku jsou preferovány a proč? Které motivy spolurozhodují o koupi? Které postoje jsou pro výběr zboží rozhodující? Pokud je stálý zákazník spokojený, lze u něj počítat s jistou věrností k dané značce či firmě. Obecně se jeví prohlubování prodeje u existujících zákazníků jako mno- 15

16 hem jednoduší, lacinější a výhodnější, než nákladné získávání zákazníků nových, které firma navíc získat vůbec nemusí. Již dlouho je jeden unikátní výrobek od jediné firmy či výrobce na trhu výjimkou. Na dnešních trzích existuje hned několik modifikací výrobku, od různých výrobců. Ten, kdo rozhoduje o tom, jestli se konkrétní firma se svým výrobkem na trhu uchytí, nebo ne, je právě koncový zákazník. Firmy se proto snaží zajistit si pomocí různých strategií a aktivit co možná největší objem poptávky na trhu pomocí vytvoření zájmu u všech jednotlivých zákazníků z jejich cílových skupin. I proto se musejí aktivně zajímat o informace trhu (Kincl, 2004). V době hypermarketů, velkých firem, nákupních center a online prodeje se prodej značně odosobnil. V minulosti existovali spíše menší provozovny nebo konkrétní výrobci-prodejci na relativně přehledných trzích. Byli se svými zákazníky v každodenním styku. Z těchto důvodů jsou firmy nuceny získávat informace o spotřebitelích, jejich očekáváních a potřeb jiným, náročnějším způsobem (Foret, Procházka, Urbánek, 2005). Shiffman (2004) popisuje, že nákupní chování v 60. letech minulého století byla poměrně nová studijní disciplína bez řádných základů. Neměla žádnou historii, výzkumná centra ani teoretické koncepce. Marketéři proto často čerpali informace z jiných vědních oborů, jako jsou psychologie, společenská psychologie, sociologie a další. 3.2 Spotřebitel vs. zákazník Častou otázkou při začátku studia marketingu je, jaký je rozdíl mezi spotřebitelem a zákazníkem. Tento rozdíl je poměrně významný a je chybou si myslet, že spotřebitel a zákazník jsou totožné termíny. I v praxi dochází k časté záměně těchto výrazů. Výsledkem této chyby je podle Foreta (2006) to, že se marketéři soustředí především na oslovení a ovlivnění zákazníků, nicméně konečné spotřebitele, kteří přitom výrazným způsobem nákupní proces ovlivňují a často jsou v roli spolurozhodujících o nákupu 3, zanedbávají. Spotřebitel je k zákazníkovi mnohem obecnější pojem. Spotřebitel je koncovým uživatelem produktu/služby. Nezáleží na tom, zdali si je sám pořídil. Zákazník je užším pojmem, vyjadřujícím subjekt, který produkty nebo služby vyprodukované ekonomikou objednává, nakupuje nebo platí. Současně zákazníkem není jen ten, kdo již nákup realizoval, ale i ten, který o nákupu jakkoliv smýšlí, informuje se, inspiruje nebo už se o něm rozhoduje (Komárková 1998). 3 Viz kapitola kupní role 16

17 V souvislosti s touto tématikou můžeme tedy také přijít do styku s pojmy B2B 4 a B2C 5 transakcemi. B2B transakce jsou prováděny mezi obchodníky a dodavateli. Je to například nákup potravin Tesca od jeho dodavatelů a přímých výrobců, pěstitelů a farmářů. B2C je transakce mezi samotným malobchodem a koncovým zákazníkem (Pine, 2007) Typologie zákazníků Boučková (2003) říká, že výsledkem analýz a výzkumů mohou být různé typologie zákazníků. Obvykle tyto typologie sestavují marketingoví odborníci pracující ve výzkumných agenturách. Následující typy zákazníků byly například popsány agenturou INCOMA + GfK Praha: nenáročný flegmatik, náročný, šetřivý, ovlivnitelný, opatrný konzervativec, mobilní pragmatik, loajální hospodyňka. Obr. 1: Typologie zákazníků podle INCOMA + GfK Zdroj: Boučková (2003) s (upraveno) Jednotlivé typy zákazníků jsou posuzovány podle faktorů jako, frekvence a velikost nákupu, ochota za nákupy dojíždět, preference ve výběru prodejen, možnost platby kartou, upřednostňování moderního nebo značkového zboží, ovlivnitelnosti reklamou apod. Jiná typologie se zaměřuje na to, co u svého nákupu zákazník preferuje, jakým způsobem má nakoupit, co je jeho cílem. I podle toho se pak výrazně odlišuje vztah k prodejním formátům, respektive výběr prodejny, ve které svůj nákup realizuje. Podle výzkumu Shopper typology , se každý pátý zákazník v České republice řídí při nákupech hlavně zvykem. Neřeší příliš ceny, nabídku ani značky. Naopak obávaných vyzobávačů třešinek je stejný počet, 21 %. Lidí, kteří mají vysokou kupní sílu, ale nákupy je nebaví, chtějí je jen rychle provést a jsou pro to schopni ledacos obětovat, je mezi nakupujícími 13 %. 4 Business to business 5 Business to customers 6 Provedenou agenturou Incoma + GfK 17

18 Obr. 2: Typologie zákazníků podle Shopper Typology 2010 Zdroj: (upraveno) Rozdíly v typu zákazníka se výrazně promítají do celého nákupního chování ve smyslu výběru prodejny, kam zákazník chodí nakupovat. Profil zákazníků jednotlivých prodejních formátů je velice výrazný 2 hlavní typy zákazníků většinou tvoří až 50 % všech zákazníků řetězce. Například do řetězce INTERSPAR nebo GLOBUS chodí převážně zákazníci typu kvalitně pro rodinu, do KAUFLANDU zase typ hodně a výhodně, do řetězce LIDL levně a blízko. Prodejny spotřebních družstev COOP se vyznačují převažující klientelou typu ze zvyku. 3.3 Vztah mezi firmou nebo obchodem a zákazníky Navázání silného pouta firmy a její značky se svými zákazníky mnoho firem podceňuje. Je to přitom to nejdůležitější, o co by se každá firma, která chce na svém trhu vydržet dlouho, měla snažit. Součástí image firmy, nebo maloobchodní prodejny či řetězce je v neposlední řadě i jeho etické chování ke svým zákazníkům, dodavatelům, ale i celé společnosti. V České republice spotřebitelé na základě předchozích kriterií nejlépe hodnotí obchodní řetězec GLOBUS, nejhůře pak obchodní řetězec PENNY 7. Spotřebitelé naší doby se pohybují na nabídkově tlačených trzích, které jsou příznačné nepřeberným množstvím značek a variant jednotlivých výrobků. Každý člověk, který nakupuje ať už potraviny, elektroniku nebo jiné zboží a služby přichází v prodejně k mnoha možnostem výběru. To, co firmu může u zákazníků udržet, je právě jejich věrnost k dané značce založená na pozitivních reakcích spotřebitelů směrem k dané firmě. Příklad úspěšného pochopení zákazníka je uveden jako příloha č. 4 této diplomové práce Pochopení zákazníka a jeho chování Jedním z nejdůležitějších, ne-li vůbec nejvýznamnějších faktorů úspěchu firem na dnešních trzích, je potřeba pochopení jejich zákazníka, jeho potřeb, tužeb, rozho- 7 In Spotřebitel.cz Analýza spotřebitelského hodnocení přijatých samoregulačních závazků, Ing. Lucie Luňáčková, 2009, Projekt číslo

19 dovacích procesů a faktorů, které ho v těchto procesech ovlivňují. Bez takového porozumění se firmy naleznou v komplikované situaci s rizikem nesprávných reakcí na zákazníkovy potřeby a touhy. Pokud naopak management dokáže dobře porozumět zpětným reakcím spotřebitelů lépe než konkurence, naskytne se mu významná konkurenční výhoda na dnešních nasycených trzích (Wright, 2006). Z analyzování potřeb, přání a postojů zákazníků zjistíme cenné informace, potřebné pro vývoj nových výrobků, zdokonalování těch starších, určování cen, způsobů propagace a forem distribuce (Kotler, 2000). Poznávání zákazníka je velmi složitý proces a pokusy o jeho úspěšné provedení se datují hluboko do historie. Je to kontinuální proces, který je natolik složitý, že nikdy nemůžeme s naprostou jistotou říci, že náš cílový zákazník je zcela objasněn a jeho tužby a chování přesně definováno. Významným podílem k tomuto zkoumání pomohla již v 30. letech sociologie Thorsteina Veblena. Robert Bocock (2000, s. 7) se zmiňuje ve své knize o tomto sociologovi a ekonomovi. A byl to právě on, kdo jako první poukázal na to, že v období 20. a 30. let v probíhající hospodářské depresi kapitalismus hluboce selhal v procesu dodání zákazníkům takových produktů, kterých si oni sami žádali. Je pravdou, že někteří výrobci stále produkují a uvádí své výrobky na trh bez racionálního uvědomění svých koncových zákazníků, nebo důvodu, proč by si tito zákazníci měli jejich produkt kupovat. Jsou známé pod pojmem product driven markets a v dnešní době jsou spíše výjimkou, nežli pravidlem. Čím dál tím více je nutné, aby organizace pochopily, které výhody od jejich výrobků nebo služeb zákazníci očekávají a proč se rozhodli nákup opakovat. Opakovaná koupě je totiž jedním z dalších základů úspěchu na dnešních trzích vyznačujících se přetlakem nabídky a minimem prostoru pro chybu jako je ztráta zákazníka (Wright, 2006). Stejně důležité jako pochopení zákazníka a jeho potřeb je i správný a korektní přístup k jejím vyhověním. Existuje mnoho případů, jak na českém, tak i zahraničním trhu, kdy se potravinové řetězce ve snaze setkání se s potřebami a preferencemi zákazníků staly oběti vlastních taktik a strategií z důvodu jejich nekorektních provedení hraničících s klamáním spotřebitele. Trestem pro ně ovšem nejsou vysoké pokuty, nýbrž ztráta zákazníků 8. 8 Zdroj: 19

20 3.4 Marketingová koncepce Toto podnikatelské zaměření se začínalo rozvíjet v 50. letech minulého století jako reakce na mezery v dosavadních koncepcích. 9 Jejím přínosem je zejména rozvoj konečných produktů a služeb na poli variability provedení (velikost, modely, verze, obaly) s přesnějším zaměřením na cílové zákazníky orientující se zejména na menších a specifičtějších trzích (Shiffman, 2004). Původním impulsem ke změně byl pocit podnikatelů, že by mohli prodat více výrobků a hlavně snadněji. Pokud by totiž zákazníkům nabízeli opravdu jen to, co sami vyžadují, nebo jen to, o čem je výzkumem dokázáno, že by o to mohli mít hypotetický zájem. Potřeby a přání spotřebitele se stávají prvořadým zájmem firmy. Tento přístup je známý pod pojmem marketingová koncepce a vychází z těchto profesně mladších koncepcí: Výrobní koncepce jedna z nejstarších filozofií prodejců. Vychází z předpokladu, že zákazníci upřednostňují široce dostupné výrobky, které jsou levné. Management se soustředí na zefektivnění výroby a distribuce. Výrobková koncepce předpokládá, že zákazníci upřednostňují produkty kvalitní, vysoké hodnoty, nejlepšího výkonu nebo moderního designu. Management se soustředí na neustále vylepšování vlastností produktů. 10 Prodejní koncepce vychází z názoru, že spotřebitelé nebudou kupovat dostatečné množství produkce firmy, pokud firma k rozsáhlým prodejním a reklamním kampaním. Management se soustředí na vyhledávání a přesvědčování případných zákazníků 11 (Kotler, 2005) Marketingová koncepce je filozofií orientovanou na spotřebitele. Vychází z předpokladu, že dosažení cílů firmy lze uskutečnit pouze, pokud dokáže správně rozpoznat potřeby a přání jejich specifického trhu a pokud to dokáže lépe než konkurence. Management se soustředí na impulsy z poptávkové strany. Jednotlivé podnikatelské koncepce se postupně upravují a přetvářejí v závislosti na čase a vývoji. V poslední době je patrný sílící trend tzv. sociální 9 Myšleno výrobní koncepcí, výrobkovou koncepcí a prodejní koncepcí. 10 Výrobková koncepce může vést k tzv. marketingové krátkozrakosti. Praktickým příkladem je obor železní dopravy. To se v minulosti soustředilo na vylepšování kvality vlaků a komfortu uvnitř. Předpokládalo, že cestujícím jde o vlaky a ne o samotnou přepravu například ve smyslu rychlosti dopravy z bodu A do bodu B. Výsledkem bylo přehlednutí rostoucí hrozby konkurenčních způsobů dopravy autobusová, automobilová, kamionová, letecká apod. 11 Typickým příkladem je firma Readers Digest. 20

21 koncepce 12. Vývoj je zřejmý i na trhu České republiky např. ve formě rozšiřování sortimentu biopotravin. Samotná nabídka však klíčem k úspěchu není. Je zapotřebí i rozličných marketingových postupů. 3.5 Nákupní rozhodovací proces spotřebitelů Obecně je rozhodnutí volba možnosti ze dvou nebo více alternativ. Každý člověk denně učiní mnoho rozhodnutí. Existuje i rozhodnutí vynucené, tj. takové, kdy člověk potažmo spotřebitel nemá na výběr z více alternativ a je nucen provést rozhodnutí ve prospěch jediné dostupné možnosti. V reálném světě a vzhledem k tématu, kterému se tato práce věnuje, je výskyt takových rozhodnutí nepravděpodobný. Jednotlivá rozhodnutí o výběru možnosti z více alternativ může probíhat podle následujících modelů: Dominantní princip: Z více alternativ, u kterých je charakteristickým rysem to, že jsou jejich jednotlivé atributy poměrně vyrovnané, si zákazník volí variantu takovou, ve které je vybraný znak hodnocen pozitivněji než ve variantách ostatních. Tento znak je brán jako dominantní a determinuje konečné rozhodnutí spotřebitele. Konjunktivní princip: Tento model opět hodnotí veškeré varianty podle jednoho znaku. Každý znak je brán jednotlivě a je u něj zkontrolována subjektivně přiřazená kritická hodnota, kterou varianta musí splňovat. Jestliže produkt u některého znaku této kritické hodnoty nedosahuje, je z rozhodovacího procesu vyřazen. Optimální variantou se stává ta, která ve všech znacích kritickou hodnotu splňuje. Disjunktivní princip: V tomto modelu si zákazník opět volí kritické hodnoty pro posouzení jednotlivých znaků jako v předchozím modelu s tím rozdílem, že je nastavuje velice přísně a optimální variantu definuje jako takovou, která jako první těchto kritických hodnot dosáhne. Lexikografický princip: Svou podstatou se podobá modelu disjunktivního principu s tím rozdílem, že subjekt volí tu alternativu, která může mít nejdůležitější znak stejně tak kvalitní jako jiná, ale v nejdůležitějším znaku je značně lepší. Princip atributivní eliminace: Všechny alternativy jsou podrobeny analýze podle subjektivně zvoleného nejdůležitějšího kritéria. Ty, které nedosahují 12 Sociální marketingová koncepce jedna z marketingových koncepcí, založená na předpokladu, že zájmy firmy a zákazníka je třeba sladit s dlouhodobými sociálními a etickými zájmy celé společnosti. 21

22 určité hodnoty, jsou z procesu vyřazeny. Tento proces se postupně aplikuje i s dalšími kritérii, až zůstane pouze jedna alternativ (Bártová, 2004). Existuje několik teoretických pohledů, jak se na rozhodnutí spotřebitelů dívat. Tyto pohledy se snaží modelovat situace, ve kterých se ptají na to, jak a proč se spotřebitelé rozhodují ve prospěch jejich finální varianty. Ekonomický pohled charakterizuje spotřebitele jako racionálně smýšlejícího. V praxi je ovšem tento model brán jako příliš idealistický, protože spotřebitelé se většinou nezabývají perfektním řešením a rozsáhlými rozhodovacími aktivitami. Ti se většinou rozhodnou pro jednoduší uspokojující řešení dané situace nebo problému. Pasivní pohled říká, že spotřebitel je neaktivní ve smyslu vyhledávání optimálního řešení, provádí většinou impulzivní nákupy a chová se iracionálně. Obvykle se velmi jednoduše nechá ovlivnit marketingovými strategiemi marketérů. Omezení tohoto modelu spočívá právě v impulzivním chování spotřebitele, kdy může docházet k teoreticky nepopsatelnému rozhodnutí pro nějaký produkt na základě momentální emoce. Kognitivní pohled vidí spotřebitele jako aktivně vyhledávajícího zákazníka, který se snaží učinit rozhodnutí na základě mnoha vyhledaných informací. Nicméně úplných vědomostí nikdy nedosahuje, a není tudíž schopen dokonalé rozhodnutí učinit. Tento pohled se nachází mezi pohledem ekonomickým a pasivním. Emotivním pohledem se myslí spotřebitel, který nakupuje na základě impulsu, nějaké emoce nebo chvilkového rozmaru. Pečlivě si nevybírá, složitě se nerozhoduje a nesrovnává různé alternativy. Touto formou nákupu spotřebitel buď opomíjí, nebo klade menší důraz na veškeré dosud vyhledané informace a podvolí se současným pocitům a emocím. Tyto emoce 13 hrají při nákupu signifikantní roli. Specifické vlastnosti a přístup každého spotřebitele vedou k určitému nákupnímu rozhodnutí, které mimo jiné vychází i z konkrétních podnětů zachycených v modelu na následujícím obrázku (Kotler, 2000). 13 Radost, zlost, láska, strach, smutek apod. 22

23 Obr. 3: Model spotřebitelského chování Zdroj: Kotler, P. Marketing management, 2000, s. 170 (upraveno) Kupní role Jednotlivec, nebo skupina lidí, kteří se zúčastňují jakéhokoliv nákupního procesu, hrají ať cíleně nebo nevědomky jisté role, kterými nákupní proces ovlivňují, realizují, nebo nastartují. Přičemž tyto role hrají před, při a i po rozhodnutí o nákupu. Může se jednat o role, které se vztahují k nákupu vlastnímu, nebo k nákupu pro osoby jiné. Existuje mnoho klasifikací nákupních rolí a způsobů, jak se na ně nahlíží. Nicméně jako nejčastější a obecně přijímané rozdělení se považuje následující: iniciátor: přichází jako první s myšlenkou na nákup - startuje proces; poradce: prezentuje rady a názory, které nákup ovlivňují; investor: jestli koupit, kde, co a jak, to vše určuje investor; kupující: realizuje vlastní nákup; uživatel: koupený produkt nebo službu užívá (Kotler, 2004) V literatuře se objevují i jiná rozdělení, které jsou rovněž populární. O'Shaughnessy (1995) popisuje model PAGES 14, který definuje takto: gatekeeper: asistenti a jiná výpomocná síla, která koordinuje tok informací pro své nadřízené; end user: uživatel, konečný zákazník; adviser: odborníci, poradci, lidé, kteří se vyznají v daném segmentu; purchaser: objednatel kupovaného produktu či služby; starter: ten, kdo nákup podnítí Fáze rozhodovacího procesu spotřebitele Je zřejmé, že současným obchodníkům nestačí vědět, pouze jaké role spotřebitelé při svých nákupech hrají, jaké vlivy na ně při tom působí, ale potřebují si i celý 14 V češtině známo pod zkratkou DUPNI 23

24 nákupní proces rozdělit do několika fází, které si podrobně rozeberou a jsou poté schopni mnohem lépe chování svých zákazníků pochopit. Obchodníci, marketingoví poradci a odborníci toho cílí pomocí několika metod, které Schiffman a Kanuková (2004) rozdělují mezi metody introspektivní, retrospektivní, orospektivní a preskriptivní 15. Všechny tyto metody pomáhají ve své podstatě identifikovat jednotlivé fáze nákupního procesu. Poté lze na jejich základě sestavit model typického nákupního procesu. Kotler (2001) definuje pět základních fází nákupního rozhodovacího procesu, které obvykle probíhají v pevně dané posloupnosti aktivit: identifikace problému, sběr informací, vyhodnocení informací 16, rozhodnutí o koupi a ponákupní chování. Přičemž Schiffman a Kanuková (2004) je definují jako fáze: vstupní spotřebitel zjišťuje svoji touhu po výrobku na základě marketingových činností výrobce nebo různých referencí; procesní charakterové a psychologické vlastnosti spotřebitelů, které ovlivňují nákupní rozhodnutí; výstupní - souvisí s vyhodnocením po provedeném nákupu. Obr. 4: Model fází nákupního procesu podle Kotlera Zdroj: Nákupní chování spotřebitelů (upraveno) Uvědomění potřeb Pokud si spotřebitel všimne rozdílu mezi stavem současným a stavem požadovaným, obvykle dochází k rozpoznání neboli uvědomění nějaké potřeby. Tím může být zahájen nákupní proces. Potřeba 17 může být vyvolána buď vnějšími, nebo 15 Pomocí introspektivní metody obchodník zkoumá své vlastní pravděpodobné chování a podle něho usuzuje na chování spotřebitele. Retrospektivní metoda spočívá v dotazování malého počtu kupujících na to, jakým způsobem dospěli ke svému rozhodnutí o koupi zboží. Orospektivní metoda využívá malé skupiny zákazníků, kteří popisují svůj nákupní rozhodovací proces v akci. Preskriptivní metoda je případem, kdy jsou zákazníci požádáni, aby podle svých představ popsali ideální nákupní rozhodovací proces. 16 Možno chápat i jako hodnocení jednotlivých alternativ. 17 Vznik potřeby díky nepříznivé změně současného stavu nebo díky zvýšení úrovně požadovaného stavu. 24

25 vnitřními impulzy hlad, žízeň, chuť aj. V tuto chvíli běžná potřeba člověka roste na takovou úroveň, že se z ní stává motiv. Spotřebitel na základě předchozích zkušeností ví, jak s takovým motivem zacházet a vyhledává řešení, které danou potřebu uspokojí. Obchodníci se nejvíce zajímají o to, jaké okolnosti vyvolají určitou potřebu, kdy a jakým způsobem daná potřeba vzniká, aby tomu mohli uzpůsobit své marketingové strategie (Bártová, 2004). Hledání informací Spotřebitel, u něhož je vzbuzen zájem, může a nemusí informace aktivně vyhledávat. V případě, že potřeba není ještě tolik silná, omezuje se spotřebitel na pasivní hledání. Pokud je jeho pohnutka silná a v blízkosti se nachází produkt, který jeho potřebu může uspokojit, spotřebitel jej zřejmě koupí. V jiném případě si ji uloží do paměti a informace ať už aktivně, nebo pasivně vyhledává. Jde jak o vnitřní hledání informací v paměti, tak i o hledání vnější. Vnitřní hledání informací souvisí s porovnáním informací v paměti spotřebitele, kde výraznou roli hrají asociace. Vnějším hledáním rozumíme hledání okolo sebe. Nabývá stavu zvýšené pozornosti. Spotřebitel může informace čerpat z osobních zdrojů (rodina, přátelé, známí, sousedé), komerčních zdrojů (reklama, prodavači, obaly, vystavené zboží) nebo k nim může přijít z médií, spotřebitelských organizací, vývěsek, letáků apod. Tyto zdroje považujeme za zdroje veřejné (Kotler, 2000). Hodnocení variant Spotřebitel hodnotí vlastnosti analyzovaných produktů a směřuje ke komplexnímu poznání daného produktu. Současně zvažuje důležitost jednotlivých vlastností a postupně si formuluje celkový úsudek. Usiluje vždy o uspokojení své potřeby a vnímá každý výrobek jako soubor vlastností, disponující různými schopnostmi mu tuto potřebu uspokojit. Jednotlivé alternativní rozhodnutí mohou vycházet z principů již popsaných na začátku kapitoly 18 (Bártová 2004). Rozhodování o nákupu V současné fázi je spotřebitel odhodlán k určité vybrané alternativě. Má již tedy nákupní záměr na koupi jisté preferované varianty. Avšak mezi záměrem a nákupním rozhodnutím mohou na spotřebitele působit ještě dva další faktory patrné z následujícího obrázku. 18 Dominantní princip, konjunktivní princip, disjunktivní princip, lexikografický přístup. 25

26 Postoje ostatních Hodnocení alternativ Nákupní záměr Nákupní rozhodnutí Situační faktory Obr. 5: Kroky od hodnocení alternativ po nákupní rozhodnutí Zdroj: Kotler, 2005 (upraveno) Ovlivnění stanovisky ostatních závisí na intenzitě negativního, nebo pozitivního stanoviska druhé osoby vůči spotřebitelem preferované alternativě a rovněž na ochotě spotřebitele se novým návrhům přizpůsobit. Druhý faktor představují neočekávané situační faktory. Spotřebitel, který například přijde o práci, již pravděpodobně zamýšlené drahé luxusní auto v současné situaci kupovat nebude. Pro obchodníky by tedy nemělo být naprosto směrodatné zaměření se na fázi hodnocení alternativ (Kotler, 2000). Ponákupní chování V poslední fázi již spotřebitel začíná produkt užívat a hodnotí úspěšnost uspokojení své potřeby, kde bere jako kritérium svou vlastní spokojenost. Na základě spokojenosti, či nespokojenosti se svým rozhodnutím, respektive produktem činí další kroky. Téměř u každého většího nákupu dochází ke kognitivní disonanci 19 spojené s hodnocením kompromisu tvořeného koupením jisté značky/alternativy oproti výhodám značky jiné. Spokojenost zákazníka je cílem obchodníka. Spokojený zákazník totiž utváří pozitivní reference 20 a vlastní nákup většinou opakuje, čímž se tvoří tolik ceněná vazba mezi zákazníkem a obchodníkem (Bártová, 2004). Uvedených 5 základních fází nákupního rozhodovacího procesu představuje jen jakousi obecnou osu nákupního chování. Některé nákupní rozhodovací procesy mají jednoduší, nebo naopak složitější průběh. Dochází k tomu zejména u nákupů impulzivních a u běžných nákupů s nízkým zaujetím (low involvement). Oproti tomu u některých technicky nebo investičně náročnějších nákupů se jednotlivé fáze mohou výrazně obohatit. Specifickým případem je potom nákupní rozhodovací proces vztahující se k novinkám na trhu. V tomto případě se na 19 Nespokojenost kupujícího způsobená ponákupním konfliktem. 20 Spokojený zákazník podle Světlík in Marketing cesta k trhu, s 59. tlumočí svou dobrou zkušenost minimálně 3 dalším lidem. Oproti tomu nespokojený zákazník v průměru až 11 lidem. 26

27 úrovni jedince sleduje tzv. adopční proces, příjímání nového výrobku. Na úrovni společnosti se pak jedná o proces difúzní, který například ukazuje, že někteří spotřebitelé jsou svým postavením k novinkám na trhu velmi vstřícní (inovátoři), jiní naopak nedůvěřiví (Kotler, 2005). Inovátoři 2,5 % X- 2δ Časní příjemci 13,5 % X- δ Rozvážná většina 34 % X Váhavci 34 % X Opozdilci 16 % X+δ Obr. 6: Doba přijetí nových produktů Zdroj: Kotler, 2005 (upraveno) Nákupní rozhodovací proces vždy počíná nějakou touhou či potřebou. Ty jsou ve své podstatě neomezené a velmi různorodé. Například Maslowova pyramida potřeb 21 rozlišuje od potřeb základních (fyziologických), přes potřeby sociální, až k potřebám společenským. Některé jiné literární zdroje se k určitým fázím nákupního rozhodovacího procesu zmíněných podle Kotlera (2005) vyjadřují poměrně kriticky. Například Bocock (2000) argumentuje tím, že ne vždy se musí nákupní rozhodovací proces dokončit. Rozumíme tím, že ne vždy dojde na všechny fáze tohoto procesu, tudíž jsou případy, kdy tento proces nekončí nákupem. Současně rozděluje rozhodnutí o koupi na dvě fáze a to sice rozhodnutí o koupi a realizaci samotného nákupu. Mezi těmito fázemi je totiž v praxi často významná časová prodleva, ve které může spotřebitel mimo ovlivnění faktory situačními a stanovisky ostatních od svého rozhodnutí ustoupit, nebo prostě jen jednoduše zjistit, že daný produkt nebo služba jakkoliv změnila své parametry vyhodnocené v předchozích fázích, nebo momentálně není v prodeji. Komárková (1998) dodává, že spotřebitel při příchodu do místa nákupu, tedy mezi fází rozhodnutí o koupi a její realizací, vstupuje do interakce s dalšími vystavenými produkty, které jeho rozhodnutí rovněž mohou změnit. 21 Maslowova pyramida (potřeb) je hierarchie lidských potřeb, kterou definoval americký psycholog Abraham Harold Maslow v roce Podle této teorie má člověk pět základních potřeb (od nejnižších po nejvyšší - společně pak tvoří jakousi pomyslnou pyramidu ) 27

28 3.6 Typy nákupního chování Rozhodování o nákupu se u každého spotřebitele a u každého produktu, který kupuje, liší. Obvykle platí, že čím je zboží dražší, více neznámé, nebo zahrnuje více účastníku, tím je jeho nákupní rozhodování složitější a delší. Obrázek číslo 7 uvádí typy nákupního chování spotřebitele dle jeho stupně angažovanosti a velikosti rozdílů mezi jednotlivými značkami. Vysoká angažovanost Malá angažovanost Malé rozdíly Výrazné rozdíly Komplexní nákupní chování Nákupní chování snižující nesoulad Hledání různorodosti Běžné nákupní chování Obr. 7: Typy nákupního chování dle angažovanosti a rozdílu mezi značkami Zdroj: Kotler, 2005 (upraveno) U komplexního nákupního chování, někdy též uváděného jako extenzivní nákup, jsou spotřebitelé výrazně angažování pro nákup a vidí výrazné rozdíly mezi jednotlivými značkami. Současně kupující většinou nejsou o nákupu předem rozhodnuti a vyhledávají sami aktivně informace. Kotler (2001) proces shrnuje do tří kroků, kdy v prvním si spotřebitel vytváří jistou představu o výrobku, v dalším k němu zaujímá svoje stanovisko a v posledním učiní racionální rozhodnutí. Koudelka (2006) v případě extenzivního rozhodování popisuje častý výskyt dvou efektů asimilačního a kontrastního. Asimilační efekt je výsledkem snah spotřebitele snížit disonanci 22. K nákupnímu chování snižující nesoulad dochází stejně jako u komplexního nákupního chování u vysoké angažovanosti spotřebitele, ale s nižším vnímáním rozdílů u jednotlivých značek. Rovněž se jedná o nákladové, rizikové nebo nepravidelné nákupy. Běžné nákupní chování je charakteristické malou angažovaností a nízkou pozorností k rozdílům mezi značkami. Jedná se například o nákupy běžných potravin, jako je nákup mouky, které provádíme velice často a náklady na ně 22 Disharmonie spotřebitele mezi očekávaným stavem a realitou ve které se nachází. 28

29 jsou relativně malé. Angažovanost při nákupu zde částečně nebo zcela vytlačuje zvykové chování. K hledání různorodosti dochází u zákazníka v situaci, kdy vnímá výrazné rozdíly mezi značkami, ale jeho míra angažovanosti ji nízká. V těchto případech je příznačná vysoká variabilita značek, které spotřebitel nakupuje a jejich častá obměna. Spotřebitel má o cukrovinkách určitou představu - vybere si bez dlouhého uvažování nějakou značku a začne ji hodnotit až při konzumaci. Může být zcela spokojen, přesto příště zvolí jinou značku. 23 Většinou metodou pokus omyl vyzkouší jednotlivé značky a hodnotí je až po nákupu a spotřebě. Pokud značka nevyhovuje, obmění ji (Talloo, 2007). Jako další rozdělení typů nákupního chování Vysekalová (2004) uvádí: Extenzivní nákup spotřebitel ještě není rozhodnut, zda nákup realizuje, nebo ne, ale aktivně vyhledává informace a sleduje dění na trhu. Většinou dražší produkty auto, dům, investice apod. Impulzivní nákup většinou jde o produkty nižší hodnoty (limonády, párek v rohlíku, tričko, drobnosti). Nákup je realizovaný bez podstatnějších argumentů většinou na bázi momentálních emocí. Limitovaný nákup s produktem spotřebitel ještě nikdy nepřišel do styku. Čerpá pouze z obecných informací z běžného nákupu. Zvyklostní nákup u tohoto nákupu kupujeme to co obvykle. Typickým produktem pro tento typ nákupu jsou potraviny. Většinou se jedná o návykové jednání. 3.7 Faktory ovlivňující nákupní chování spotřebitelů Na spotřebitelovo nákupní chování působí mnoho vlivů, které můžou a nemusí pozměnit finální rozhodnutí o koupi produktu nebo služby. Marketéři ani obchodníci většinou nedokáží tyto faktory jakkoliv řídit nebo ovlivňovat, avšak musí je brát v úvahu. Kincl (2004) nebo Solomon (2006) je rozdělují na faktory interní a faktory externí. Kotler (2005) a Smith (2000) je rozdělují do čtyř skupin podle pole působnosti. Koudelka (2005) a jiní akceptují rozdělení do 4 kategorií a přidávají i faktory situační. 23 In KOTLER, P. Marketing management 10. Rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, S ISBN

30 3.7.1 Kategorizace faktorů ovlivňujících nákupní chování spotřebitelů Kulturní Společenské Osobní Psychologické Situační Kultura Subkultura Společenská třída Referenční skupiny Rodina Role a společenský status Věk a fáze života Zaměstnání Ekonomická situace Životní styl Osobnost a vnímání sebe sama Motivace Vnímání Učení Přesvědčení Postoje Fyzické okolnosti Časová tíseň Atmosféra Druh úkolu Předchozí stavy Obr. 8: Čtyři skupiny faktorů ovlivňující nákupní chování spotřebitelů Zdroj: Smith, 2000 (upraveno) Kulturní faktory Charakter nákupního chování závisí do značné míry na kultuře, subkultuře a sociální vrstvě. Různé kultury se mohou lišit svými zásadami, zvyky, názory a hodnotami, které se projevují v nákupním chování celé společnosti. Uznávané hodnoty členů určité kultury ovlivňují spotřební chování jejích členů 24. Podle Schoella (1988) je hlavním poznatkem pro marketing obecně fakt, že to, čemu přisuzuje význam jedna kultura, nemusí být důležité pro kulturu jinou 25. V rámci kultury se vytvářejí různé subkultury 26, které umožňují obchodníkům lépe zacílit své marketingové strategie Sociální faktory Mezi sociální faktory většina autorů řadí referenční skupiny, rodinu, společenské role a statusy. Referenční skupina je jakákoli osoba, nebo skupina lidí, se kterými spotřebitel srovnává své názory, přijímá od nich rady, postoje a konkrétní hodnoty pro jeho nákupní chování nebo rozhodování. Spotřebnímu chování se člověk učí pomocí socializace. Každá ze sociálních skupin se na procesu socializace ať už 24 Například obecně vztah ke spotřebě a materiálnosti v západních kapitalistických strukturách, či vzestup zeleného marketingu posledních rovněž tam. Výrobci se snaží uvádět na trh ekologicky šetrnější produkty nezatěžující životní prostředí nejen při výrobě, ale i během jeho používání. Např. obaly k potravinám by se mohly tisknout na ekologický papír aj. 25 Literatura uvádí mnoho případů opomenutí v marketingu kulturního faktoru, které měly pro chybující organizaci následky v podobě obrovských sum utopených marketingových nákladů a ztrátám pozic na trhu. Foret in Marketing, s. 77, uvádí příklad nevhodně zvoleného marketingu značek Marlboro v Japonsku a KFC v Číně. 26 Náboženské, geografické, zájmové, názorové. Příkladem subkultury může být početná hispánská a afroamerická komunita v USA, které samy o sobě tvoří trhy větší, než je většina národních trhů zemí světa. 30

31 méně, nebo více podílí. Od každé z nich si jedinec něco přebírá. Z toho plyne, že právě největší vliv na spotřební chování má proces socializace. Tento termín znamená: Schopnost žít v lidské společnosti, tedy porozumět kultuře, přijmout určitý soubor hodnot, zvyků a norem a ovládnout způsoby chování v typických situacích 27. Referenční skupiny se podle Kotlera (1998) dají dělit na normativní referenční skupiny 28 a komparativní referenční skupiny 29. Rodina 30 je nejvýznamnější spotřebitelskou jednotkou ve společnosti, a je proto intenzivně zkoumána. Členové rodiny tvoří nejvýznamnější primární referenční skupinu. Role a statusy jsou pozice získané mnohdy za celý svůj život v jednotlivých společenských skupinách. I tyto role významně ovlivňují nákupní chování spotřebitele Osobní faktory Každý spotřebitel se v určitých fázích svého života chová jinak, mění své priority a vkus. Jelikož je s tím spojeno i jeho nákupní chování, řadíme mezi osobní faktory i věk a období životního cyklu. Dalším důležitým faktorem je ekonomické situace spotřebitele, jeho zaměstnání a konečně i životní styl, který se samozřejmě na charakteru nákupu projeví také. Vůbec nejdůležitějším osobním faktorem je ale samotná osobnost spotřebitele. Solomon (2006) osobnost vidí jako sadu jedinečných psychologických vlastností, které trvale ovlivňují reakce spotřebitele na jeho okolí. V roce 1924 ji Watson 31 definoval jako konečný produkt našeho systému zvyků. Eysenck 32 (1947) definuje osobnost jako souhrn vzorců chování organismu, které jsou determinovány dědičností a prostředím a Cattel 33 (1965) říká, že osobnost je to, co dovoluje předpověď, co osoba udělá v dané situaci Psychologické faktory Motivace spotřebitele k provedení změny nastává ve chvíli, kdy potřeba 34 dosáhne určité hladiny intenzity. Poté se potřeba transformuje v motiv (nutkání), 27 In Koudelka J., Spotřební chování. 1.vyd. Praha: Oeconomica, s 39. ISBN Ovlivňují všeobecné nebo obecně definované hodnoty a chování. 29 Slouží jako měřítka pro specifické a úzce definované postoje nebo chování. 30 Rodinou se rozumí dvě či více osob spojených krví, sňatkem nebo adopcí (Bártová, 2005, s 34) 31 In WATSON, J. B. Der Behaviorismus Berlin-Leipzig 1930, ISBN In EYSENCK, H. J. Dimensions of Personality London 1947, ISBN In CATTEL, R. B.The Scientific Analysis of Personality. Harmonsworth 1963, ISBN Biologické hlad, žízeň, nepohodlí. Psychologické touha po uznání, sounáležitosti, úctě atd. 31

32 které se jednotlivec snaží uspokojit. Napříč veškerou odbornou literaturou se objevují různé teorie motivace lidí, byť za nejznámější se považují ty od Freuda a Maslowa. Ať už si jde spotřebitel koupit jakýkoliv výrobek, je zde přítomna i motivace. Ta nám pomáhá vysvětlit, z jakých důvodů a příčin spotřebitel jedná daným způsobem. Motivy se někdy mohou dostat do konfliktu. Působí na nás motiv, který nákup podporuje, ale také motiv, který vyvolává pocity negativní, čili působí proti nákupu 35. Pomocí vnímání spotřebitelé vybírají, řadí a interpretují informace, které získávají ze svého okolí. Pokud se na základě těchto informací nákupní proces jednotlivce jakkoliv změní, dochází k nové zkušenosti, tedy učení. Z učení následně vychází přesvědčení a postoje spotřebitelů, které vyjadřují nějaký konzistentní pozitivní, nebo negativní názor, který spotřebitel rovněž užívá během svých nákupů (Hoyer, Macinnis, 2010; Solomon, 2002) Situační faktory Kromě interních faktorů, jako jsou vnímání marketingových sdělení, motivace k získání produktů, jedinečná osobnost spotřebitel apod. je nákupní chování spotřebitele ovlivněno také tím, kde, kdy a jak nakupuje situačními vlivy. Kardes (1999) je popisuje jako vnější proměnné, které spolupůsobí s faktory interními a rovněž nám poskytují souvislosti vysvětlující, jak jsou reakce spotřebitele provedeny. Mowen (1990) uvádí jako nejdůležitější situační vlivy časovou tíseň, fyzické okolnosti a atmosféru uvnitř prodejny. Někteří autoři atmosféru uvnitř prodejny a fyzické okolí spojují. V rámci této práce bylo využito dělení podle Mowena (1990). Koudelka (1997) je doplňuje o druh úkolu a předchozí stavy a současně je všechny definuje jako faktory, které nevyplývají z predispozic spotřebitele. Není možné je chápat jako podněty vyvolávající spotřební rozhodování, ale přitom je ovlivňují. Řadí mezi ně především fyzické a sociální okolnosti, časovou perspektivu, druh úkolu a předchozí stavy. Marketingoví odborníci a většina obchodníků již dobře vědí, že faktory jako interiér, vůně, osvětlení, hudba a dokonce i teplota uvnitř prodejny, významně působí na konečné rozhodnutí jejich zákazníků. Fyzické prostředí 35 Na názorném příkladu vysvětluje konflikt motivů Komárková in Základy psychologie trhu, s. 66, kdy matka se rozhodne koupit sýr, aby dětem udělala svačinu, což je motiv pro, proč jej koupit, jako motiv proti působí to, že sýr často teče a ušpiní ostatní nákup 32

33 Zahrnuje umístění prodejního místa, materiální aspekty uvnitř a vně prodejny, výlohy apod. Churchill v roce 1943 pronesl tuto větu: Nejdřív formujeme a navrhujeme naše budovy, ony následně formují nás 36. Mezi fyzické okolnosti rovněž patří i ty, které obchodníci ovlivnit nemohou. Mezi ty řadíme například počasí a momentální dopravní dostupnost. Veškeré úsilí vložené do spotřebitelů ještě před nákupem ve formě reklamy, může být irelevantní, pokud fyzické prostředí prodejny působí na zákazníka negativně. Solomon (2006) říká, že o 2/3 výrobků koupených v supermarketu je rozhodnuto právě v místě nákupu. Mowen (1990) upozorňuje na nebezpečí přelidnění a početného davu v prodejnách. Nepříjemný pocit může podle něj vznikat v důsledku omezeného místa k pohybu, přelidnění na stísněném prostoru, nebo kombinací obou faktorů. To může vyústit ve zkrácení doby nakupování, snížené pozornosti k prodejním artiklům, neochotě komunikovat s prodejci a vytvoření celkového negativního obrázku o prodejně. Je tedy nezbytné, aby se prodejci správně rozhodli, jak uspořádat prodejní prostor uvnitř prodejny. Čas Dalším situačním faktorem kromě fyzického prostředí je i čas. Je zřejmé, že doba, kterou zákazník k provedení svého nákupu má, výrazně ovlivňuje jeho nákupní rozhodování. Ale i denní doba a roční doba má na zákazníka nezanedbatelný vliv. Mnohdy se marketéři přou, zda jsou pro zákazníka cennější peněžní prostředky, nebo jeho čas, kterým disponuje. Jisté však je, že ani jedno nemůžeme jako obchodníci podcenit a zejména vliv tolik ceněného času prodejci často opomíjejí. Naopak ti, kteří si tento aspekt uvědomují a vycházejí zákazníkům vstříc například ve formě urychlování nákupů, profitují z jednoznačně lepších reakcí spotřebitelů na marketingové inovace, jež jim umožní šetřit čas. Mezi tyto inovace v posledních letech patří zejména nakupování on-line. Některé maloobchodní řetězce prodávající potraviny, jako například Tesco 37, se těmto novým trendům přizpůsobily velmi rychle a zřizují internetové obchody na bázi store-pick 38 modelů s nabídkou jejich zboží a možností dovozu nákupu až domů, čímž zákazníkovi poskytují výraznou úsporu času. Mezi tyto vlivy se řadí i konkrétní události z minulosti, které spotřebitele jakkoliv ovlivňují v jeho provedeném nákupu, nebo teprve ty, které nastanou. 36 In 37 In 38 Zboží objednané zákazníky přes online obchod je vybíráno a distribuováno přímo z obchodů Tesco 33

34 Atmosféra uvnitř prodejny Atmosféra uvnitř podniku je výstupem několika aspektů, mezi které patří mimo jiné i fyzické elementy, osobní pocity zákazníka z dané prodejny a spousta dalších vjemů. Obchodníci mohou při správném pojetí atmosféry uvnitř své prodejny doručit svým zákazníkům různé podprahové zprávy, jako například tento obchod je vysoce luxusní apod. Proto je atmosféra prodejny více rámcovým pojmem než jen dispoziční řešení, resp. designem prodejny. Zákazník může na prostředí prodejny reagovat buď pozitivně, nebo negativně. To je výsledkem dvou aspektů požitku z příjemného, nebo nepříjemného pocitu a vzrušení, nebo nudy. Doporučením tedy jednoznačně je budovat a designovat své prodejny tak, aby byly jak vzrušující, tak příjemné. Ovšem kombinace těchto aspektů je právě jedním ze stěžejních a ne zrovna jednoduchých cílů všech obchodníků. Není totiž jednoduché vytvořit uvnitř prodejny prostředí, které bude oba aspekty naplňovat. Interakce těchto vlivů a jejich důsledků je znázorněna na obrázku číslo 9. Příkladem může být známý koncept moderních prodejen oblečení, kde hraná hudba sice působí vzrušivě, ale mnohdy i na někoho nepříjemně. Nicméně: experimenty shodně ukazují, že excitační 39 hudba vede k tomu, že některé aktivity zákazníků probíhají rychleji 40. Důležitost prostředí nám pomáhá pochopit, proč se někteří prodejci snaží do svých prodejen implementovat co nejvíce zábavných prvků. Ať už je to typem speciální komunikace, zábavy, interakce, poskytování různých informací, nebo jiným způsobem tvořené atraktivní pocity, nabídnout prostředí, jaké si zákaznici přejí, obchodům jednoznačně prospívá. Atmosféra referuje o tom, jak obchodník nebo management dokáže pracovat s designem budovy, dispozičním řešením prodejních ploch a uliček, použitých materiálů, barev, tvarů, zvuků a mnoha dalšího. Tyto elementy komplexně velmi dobře popisuje Kotler (2005) jako snahu o konstrukci takového nákupního prostředí, které pomocí produkce specifických emočních efektů způsobí zvýšení pravděpodobnosti zájmu zákazníka o provedení koupě. Pokud ovšem uvažujeme atmosféru uvnitř prodejny jako jednu z proměnných obecnějšího pojmu společenské okolí, jak někteří autoři (např. Koudelka, 1997) tento situační vliv označují, musíme vzít v potaz i osoby, které se spotřebitelem nakupují, nebo jsou jen v místě nákupu také přítomni, a nějakým způsobem spotřebitele ovlivňují. To, jakým způsobem se konečný vliv těchto osob projeví, závisí na jejich momentální 39 Nabuzující, vzrušující, stimulační 40 In 34

35 roli, náladě, charakteru a důvěryhodnosti pro našeho klíčového zákazníka, který provádí nákup. Atmosféra Dispozice Zvuky Vůně Textury Design Vlivy Emocionální reakce Příjemný Nepříjemný pocit Vzrušení Nuda Vlivy Chování Prodloužení Zkrácení času stráveného v prodejně Tendence ke komunikaci Nákupní akce Obr. 9: Jak atmosféra ovlivní chování zákazníka Zdroj: Mowen, 1990, Consumer bahaviour, Macmillan, s. 261 (upraveno) Předchozí stavy Za předchozí stavy se považují veškeré psychologické, fyzické i materiální stavy, které si spotřebitel přenáší z minulosti do doby, kdy nákup provádí. Zákazníka v době nákupu může ovlivnit například jeho nálada (vztek, radost, smutek, otupělost, rozčílení apod.), jeho finanční situace, ale i současný fyzický stav (Koudelka, 1997). Druh úkolu Druh úkolu představuje důvod k provedení nákupu. Spotřebitelé nakupují potraviny na celý měsíc, jdou jen pro něco konkrétního, nebo jen obhlíží ceny apod. Také se může jednat o to, jestli je nakupující samotným a jediným spotřebitelem, nebo zda provádí nákup pro více osob, například nákup potravin pro celou rodinu. Koudelka (1997) poukazuje na to, že inovativnost nákupu portfolio značek, variant a druhů produktu se může výrazně lišit s ohledem na roli nakupujícího, čili jestli provádí nákup sám pro sebe, nebo pro více spotřebitelů. Například matka nakupující svačiny pro děti se bude snažit více zpestřit jejich každodenní stravu, než kdyby si tyto výrobky kupovala jen sama pro sebe. Rovněž se může nákupní chování odlišovat v případě, kdy kupujeme zboží jako dárek. Další faktory Koudelka (1997) dále mezi situační faktory uvažuje i neočekávané změny, jako změny počasí, dopravní dostupnost, změny ve veřejných službách a změny v sortimentu, merchandising i personál, které nazývá vlivy obchodního prostředí a přisuzuje jim vysoký význam z hlediska pravděpodobnosti, že se do nákupního záměru nějak promítnou. Někteří autoři je přímo včleňují do amosféry. Kotler 35

36 (1997) zde navzdory tomu, že jej zmiňuje ve faktorech osobních, uvádí i zaměstnání a jeho možnou ztrátu, která se může neblaze projevit na finanční stránce spotřebitelů. Dále pak špatnou image prodejce a vyvstání naléhavější potřeby, kterou je potřeba okamžitě uspokojit oproti původnímu plánu. Zamazalová (2010) k situačním vlivům dodává, že i když působí napříč všemi fázemi nákupního rozhodovacího procesu, jejich vliv je nejvíce patrný právě při rozhodnutí o koupi, která jak Kotler (2005) uvádí, jsou většinou provedena v místě nákupu. Je proto důležité, aby se obchodníci snažili, ty negativní situační vlivy, které mohou ovlivnit, minimalizovat, nebo úplně vymítit Vlivy krize na nákupní chování spotřebitelů Zdeněk Skála (2011) ze společnosti Incoma uvádí, že chování českých spotřebitelů v době recese je atypické ve srovnání se zahraničím. Prodej privátních značek v době krize v ČR nerostl. Český zákazník postupoval rozdílně a oproti zajetým pravidlům a chtěl nejen dobrou cenu, ale i kvalitu. Nepřiklonil se tedy k nízkonákladovým privátním značkám. Naučil se totiž čekat na slevy značkových výrobků. Zákazníci poté pak tak nízkou cenu u svého oblíbeného zboží očekávají automaticky. Na následujících obrázcích lze sledovat dříve popsaný trend vlivu krize na nákup spotřebitelů a také vzrůstající tendence využívání reklamních letáků k plánování nákupu. Lze tedy konstatovat, že v době krize ubývá impulzivních nákupů ve prospěch těch dobře plánovaných. Obr. 10: Vliv letáků na nákupní chování zákazníka Zdroj: 36

37 Obr. 11: Vliv ekonomické krize na nákupní chování spotřebitelů v ČR Zdroj: Maloobchod Historie maloobchodu v ČR Z hlediska formování dnešních maloobchodních sítí je nutno pochopit jejich předchozí vývoj v minulosti v daném regionu, abychom mohli nadále predikovat jejich vývoj zakládající se na právě těchto událostech. Maloobchod před vznikem centrálně plánované ekonomiky V roce 1930 byla maloobchodní síť tvořena maloobchodními prodejnami, přičemž 99 % bylo tvořeno nejmenšími a malými prodejními jednotkami 41. Počínající rozvoj obchodních domů, které se zaměřovaly hlavně na potravinářské zboží, v letech utnul stát se zákazem výstavby těchto domů za účelem podpory malých podnikatelů (Starzyczná a Steiner, 2000). Maloobchod v období centrálně plánované ekonomiky Počínaje rokem 1948 byl vývoj maloobchodu poznamenán socialistickou politikou zaměřenou na znárodnění soukromých podniků a likvidaci soukromého sektoru provázenou neexistencí tržního prostředí. To mělo podle Szczyrby (2005) za důsledek pomalý rozvoj maloobchodní sítě a nesoulad mezi nabídkou a potávkou. Maloobchod v České republice po roce 1989 Po roce 1989 došlo k přechodu z centrálně plánované ekonomiky na princip tržního fungování ekonomiky. Došlo tedy také k reformě odvětví maloobchodu. Obecná představa o restrukturalizaci maloobchodní sítě spočívala v rozdělení větších podniků na podniky menší. Ovšem tento způsob nezajišťoval dostatečnou 41 Do 5 pracovníků a s 6 10 pracovníky. 37

38 konkurenci a působil začínajícím podnikatelům značné obtíže. Za základní princip byla proto zvolena přechodu přes zásadní změnu vlastnických poměrů. Privatizací majetku, soukromým subjektům formou prodejů a poté i vstupem nových podnikatelských subjektů do odvětví. V rámci restituce bylo původním majitelům vráceno zhruba 11 tisíc prodejen. Následně se spustil proces dekoncentrace a atomizace 42, na které navázal proces internacionalizace trvající do dnes (Boček, 2009) Vymezení maloobchodu Maloobchod je jedním z prostředníků v distribuční síti zboží. Prostřednící jsou organizace v distribučním systému, které pomáhají firmě najít zákazníky a prodat jim zboží. Zahrnují maloobchodníky a velkoobchodníky 43, jež nakupují, přebírají a prodávají zboží různých firem (Kotler, 2004). Szczyrba (2006) rozumí maloobchodem takový podnik, nebo činnost, která zahrnuje nákup produktů od výrobce, velkoobchodu, nebo jiných prostředníků 44 a jeho následující prodej bez dalších úprav přímo konečnému spotřebiteli. Maloobchod je odvětvím, zabývajícím se spotřebitelskými službami. Cimler (2007) definuje maloobchod rovněž jako podnik (nebo činnost) nakupující zboží od velkoobchodu a bez dalších úprav prodávající konečným spotřebitelům a dodává, že maloobchod vytváří vhodné seskupení prodejního sortimentu z hlediska druhů, cen, kvality, množství, původu apod. O'Shaughnessy (1995) dodává, že jejich příjmy plynou primárně z maloobchodního prodeje Členění maloobchodu Jak člení maloobchod Kotler (2004) je názorně popsáno na obrázku č. 12. Toto rozdělení je charakteristické spíše pro maloobchodní trh v USA. 42 Tzv. rozdrobení sítě. 43 Klasická velkoobchodní firma, makléř, agent, nebo zprostředkovatel. 44 Souvisí s výběrem distribučního systému. Kotler (2006) uvádí tradiční distribuční systém a vertikální distribuční systém lišící se pozicí, či případnou absencí velkoobchodu ve všech jeho možných formách. 38

39 Rozsah služeb Samoobslužné obchody Maloobchody s omezenými službami Maloobchody s kompletními službami Produktová řada Specializovaný obchod Obchodní dům Obchody se smíšeným zbožím Supermarkety Superstore Organizační přístup Obchodní řetězce Obchodní konglomeráty Podniková prodejna Relativní ceny Diskontní obchod Zlevněný maloobchod Podniková prodejna Warehouse club Category killers Hypermarkety Obr. 12: Třídění maloobchodu dle Kotlera Zdroj: Kotler, P. Moderní marketing, Grada Publishing, 2004, s (upraveno) Sczcyrba (2006) veškerou maloobchodní činnost rozděluje do dvou skupin: Maloobchod realizovaný v síti prodejen (store retail); Maloobchod realizovaný mimo prodejní síť (non store retail) Maloobchod realizovaný v síti prodejen V ekonomicky vyspělých zemích představuje maloobchod realizovaný v síti prodejen až 90 % všech maloobchodních tržeb a maloobchodních činností. Obecně je za tento typ maloobchodu považován takový prodejní formát, který je realizován v kamenném obchodě a člení se na potravinářský a nepotravinářský. Potravinářský maloobchod obchoduje převážně s potravinami a řadíme sem i prodejní jednotky, které prodávají určitý rozsah nepotravin, tj. zboží denní a občasné poptávky (smíšené prodejny, superety, supermarkety a hypermarkety). Potravinářský maloobchod má tradičně největší průměrné velikosti prodejen, je nejvíce koncentrován a nejmoderněji vybaven z hlediska informačních a logistických systémů. Důvodem jsou velké objemy zboží a jeho rychlý obrat, pravidelnost odbytu a vysoká konkurence. Podíl potravinářského maloobchodu na celkovém maloobchodním prodeji je v USA zhruba 15 %. V ostatních vyspělých ekonomikách kolem 30 %, speciálně v ČR 45 je to 27 %. Szczyrba (2006) je rozděluje na: Smíšené potraviny většinou v okrajových částech měst a na venkově. Sortiment jsou jak potraviny, tak nepotraviny, je mělký ale široký. 45 Potravinářská komora ČR (2010) 39

40 Superety je označení pro malé samoobslužné obchody s potravinami širokého sortimentu. Prodejní plocha se pohybuje v rozmezí m². Rovněž nabízí i základní nepotravinové zboží denní potřeby. Supermarkety (SM) jde o velkoprodejnu velmi širokým sortimentem potravin a základními druhy nepotravinového zboží. Obchod je samoobslužný s některými obslužnými úseky jako masna, pečivo, sýry apod. Prodejní plocha u supermarketů se uvádí mezi 400 až 2500 m². Hypermarkety (HM) jsou oproti supermarketu výrazně větší a disponují rozšířenou nabídkou nepotravinového sortimentu spadajícího i do kategorie občasné poptávky. Lokalizace hypermarketů není obecně dána. Díky své nezávislosti na nabídce konkurence sousedů a ostatních prodejních jednotek je lze nalézt jak ve středu měst, tak na okraji, ale i naprosto vyčleněně z osídlených ploch. Diskontní prodejny (D) vyznačují se zejména nestabilním sortimentem. Jsou poptávkově taženy, to znamená, že nabízejí hlavně zboží momentální poptávky formou samoobslužného prodeje, kde zboží je nabízeno přímo z palet. Zaměřuje se na co možná nejnižší cenu a nepotravinové zboží se zde vyskytuje v menší míře. V ČR například Penny market, Lidl. Specializované velkoprodejny (SVP) nabízejí sortiment většinou nepotravinářského zboží. Soustředí se hlavně na druhy s velkou obrátkou. Příkladem jsou samoobslužné prodejny typu velkoprodejen nábytku, potřeb pro domácnost, potřeb pro zahrádkáře aj. Nákupní centra (NC) představují komplexní nákupní prostory, které se soustředí nejen na prodej potravinářského a nepotravinového formátu, ale i na různé formy zábavy, sociální aktivity a jiné činnosti naplňující volný čas zákazníků. Plocha často přesahuje tisíce metrů čtverečních a obsahuje několik desítek až stovek samostatných prodejních jednotek širokého spektra služeb a zaměření. Obvykle pohlcují i samotné hypermarkety, supermarkety a obchodní domy (Záboj, 2007) Maloobchod realizovaný mimo prodejní síť Maloobchod bez prodejen využívá prodej konečnému spotřebiteli prostřednictvím katalogů, televizního a telefonního prodeje, poštovních objednávek, podomního prodeje, prodejních automatů a v poslední době stále se rozvíjejícího online trhu. Server gastronews.cz (2012) je označuje jako ADC (Alternative Distribution Channels) a přidává k nim ambulantní prodej či speciální prodejní koncepty určené například pro zásobování firem. Maloobchod mimo prodejní síť 40

41 představuje svým objemem prodeje v potravinářském sektoru zatím jen malý podíl maloobchodní činnosti 46. Jeho základní rozdělení podle Szczyrby (2006) je: Prodejní automaty (Vending Machine), Přímý prodej (Direkt Selling), Přímý marketing (Direct Marketing). Prodej v automatech se většinou využívá jako doplňkový prodej 47. Výhodou prodejního automatu je jeho fungování 24 hodiny denně prakticky kdekoli, bez potřeby stálé obsluhy. Hlavní nevýhoda prodeje v automatu spočívá v jeho technické náročnosti a poruchovosti. Dále se uvádí jeho ekonomická náročnost, malá obslužnost a výkonnost. Negativním prvkem je i to, že bez stálých kontrol nelze zjistit nedostatek zboží a jeho doplnění obvykle trvá delší dobu, což způsobuje ztráty z prodeje. Přímý prodej je nejstarší a nejosobnější formou prodeje, realizován prodejci, kteří přicházejí za zákazníkem přímo do bytu. Prodejcem se rozumí konkrétní adresná osoba, která se zákazníkem pravidelně udržuje kontakt a vyřizuje reklamace. Předmětem prodeje většinou bývá speciální sortiment zboží. Nejvíce je přímý prodej rozšířen v USA, ale i v ČR se mu výrazně daří, zejména v době krize 48. Podle článku ČT 49 se přímým prodejem v ČR živí čtyři lidé ze sta a v roce 2012 dosáhl zobchodovaný objem zboží pomocí přímého prodeje hodnoty 6,5 miliardy Kč, kde v roce 2000 dosahoval pouze hodnoty 3,5 miliardy Kč. Příkladem přímého prodeje potravin v ČR může být firma Family Frost notoricky známá svou melodií při příjezdu k obydlí. Přímý marketing označuje různé druhy zásilkového a dodávkového obchodu až do bytu zákazníků, zejména pak formou katalogu, v poslední době také formou internetových nabídek. Objednávka zboží se tedy realizuje přímo z bytu či odkudkoli. V ČR segment nákupu potravin přes internet roste a získává čím dál tím větší oblibu. Cílovými zákazníky jsou zejména ženy s náročnou kariérou nebo minimem času 50. Výhody zásilkového obchodu spočívají především v systemizaci a automatizaci provozu. Nevýhodami jsou velké počáteční investice, náklady na katalogy a náročná organizace reklamací. Szcyzrba (2006) upozorňuje, že rozvoj 46 Má obrovský potenciál a zaznamenal v posledních letech výrazný vzestup a roste mnohem rychleji než store retail. 47 V ekonomicky vyspělých zemích pokrývá okolo 1,5 % celkového maloobchodního prodeje. 48 Poznámka: V období tvorby této práce probíhá globální hospodářská krize. 49 In 50 In a 41

42 zásilkového obchodu dosáhl v Evropě 51 vrcholu v 70. letech a ve vyspělejších zemích nyní stagnuje na hranici 5 6 % z celkového maloobchodního obratu Obchodní řetězce v ČR Na území ČR v současné době působí nepřeberné množství obchodních řetězců, zaměřených na všeobecný a potravinářský sortiment. Z hlediska tématu této práce bude provedeno představení pouze těchto řetězců z důvodu náročnosti obsáhnout všechny varianty možného výběru prodejny všech spotřebitelů v ČR (malé smíšené prodejny, potraviny, specializované prodejny apod.). Společnost Schwarz ČR sdružuje prodejny Lidl (v současné době 216 prodejních jednotek), a prodejny Kaufland (78 prodejen). Společnost Ahold supermarkety Albert (244) a hypermarkety Albert (55). Rewe Group zaštiťuje prodejny Billa (200) a prodejny Penny Market. Dále pak na českém trhu obchodují společnosti Globus, Tesco stores, Makro, Interspar, Enapo aj. 52 V tabulce č. 1 jsou uvedeny jejich tržby za roky 2010 a Tabulka č. 1: Tržby obchodních řetězců v ČR v letech 2010, 2011 Pořadí Skupina / Firma Tržby (mld. Kč, vč. DPH) Schwarz ČR 63,2 65,5 Kaufland 40,0 42,0 Lidl ČR 23,2 23,5 2. Rewe ČR 51,1 53,6 Billa 22,2 22,6 Penny Market 28,9 31,0 3. Tesco stores ČR 47,5 51,0 4. Ahold Czech republic 42,3 44,0 5. Makro ČR 33,1 32,5 6. Globus 26,1 27,0 7. GECO TABAK 17,7 20,2 8. Spar ČR 13,0 14,1 Pozn.: GECO TABAK není potravinový řetězec Zdroj: 51 Nejvíce je zásilková obchod rozšířen ve Velké Británii a v Německu. 52 Zdroj: wikipedia.org - (údaje platné z ) 42

43 3.9 Lokalizace maloobchodů Lokalizace podle velikosti obce Lze předpokládat, že do různých měst a vesnic jsou z hlediska jejich velikosti lokalizované odlišné typy velkoplošných maloobchodních jednotek. Koželouh (2010) pro jednoduší posouzení rozděluje jednotlivé provozní typy supermarketů a hypermarketů na malé a velké dle velikosti jejich prodejní plochy. Tabulka č. 2: Lokalizace velkoplošných maloobchodních jednotek v obcích ČR v letech Obce (počet obyvatel) Celkem Malý SM Velký SM Malý HM Velký HM D SVP HOM NC do nad CELKEM Zdroj: Koželouh, 2010 (upraveno) Z tabulky č. 2 je zřejmé, že nejvíce velkoplošných maloobchodních jednotek v letech bylo v České republice v obcích s až obyvateli. To je ve velké míře způsobeno silnou expanzí hypermarketů, diskontů a menších nákupních center do bývalých okresních měst. Druhou nejvíce obsazenou kategorií jsou města s rozmezím obyvatel od do Ty jsou zastavěna zejména diskontními prodejnami, malými a hypermarkety do m² prodejní plochy). Nezanedbatelná část velkoplošných prodejen se soustředí do měst, které mají v součtu nad obyvatel 53, což souvisí s rozmachem nákupních center mezi provozními formáty od roku 2005 a jejich celkovým významem jako center práce, vzdělání a obchodu Lokalizace ve struktuře obce Lokalizace maloobchodních jednotek v rámci obce, ve které se nacházejí, je stěžejním kritériem pro spotřebitele, kteří podle dané lokalizace musí zvolit formu dopravy a vymezit si odpovídající čas na provedení nákupu. Následující tabulky přehledně zobrazují rozmístění různých maloobchodních formátů dle počtu oby- 53 Praha, Brno, Ostrava 43

44 vatel obce a následně dle typů samotných maloobchodů pomocí rozdělení, které bylo již využito u tabulky č. 2. Tabulka 3: Lokalizace velkoplošných maloobchodních jednotek ve struktuře obce dle jejich formátu v obcích ČR v letech Lokalita SM HM D SVP HOM NC Celkem (%) Centrum města ,07 Centrum městské části či sídliště 6 6 1,36 Vnitřní město ,52 Předměstí ,77 Příměstská lokalita ,70 Intravilán vesnice ,68 Mimo sídla ,90 Zdroj: Koželouh, 2010 (upraveno) Nová maloobchodní zařízení byla v letech nejčastěji umístěna do okrajových část měst. Necelých 50 % je jich umístěno na předměstí. Následují příměstské lokality a vnitřní město. 54 Tabulka 4: Lokalizace velkoplošných maloobchodních jednotek v obcích ČR v letech ve struktuře obce dle velikosti obce velikost obce 55 Lokalita A B C D E F G H Celkem (%) Centrum, městské části či sídliště ,74 Vnitřní město ,21 Předměstí ,62 Příměstská lokalita ,43 Zdroj: Koželouh, 2010 (upraveno) 3.10 Místo prodeje Nedílnou součástí rozhodnutí spotřebitele o koupi daného produktu či služby je určitě i tzv. POS 56, konkrétní maloobchodní nebo velkoobchodní prodejní jednotka, ve kterém se daný nákup uskuteční (POP) 57. Místo prodeje hraje velmi důležitou roli v rozhodovacím procesu spotřebitelů, potencionálních zákazníků. 54 Mimo historické centrum, ale v kompaktní zástavbě centrální části města. 55 A: pod ob., B: ob., C: ob.., D: ob., E: ob.., F: ob., G: ob., H: ob. a více. 56 Point of sale 57 Point of purchase 44

45 Obecně zákazníky zajímá: jeho dostupnost (blízkost či vzdálenost); nákupní prostředí; možná úspora času. Je proto velmi důležité, aby si prodejce ještě před výběrem místa prodeje stanovil a blíže definoval cílové trhy a jejich specifika. Musí si také uvědomit, jakou roli v myslích zákazníků chce utvořit a dbát při tvorbě poziční strategie důraz na výhody místa prodeje před jeho konkurencí. Aktuálně se předpokládá, že přibližně 75 % nákupních rozhodnutí je realizováno přímo v místě prodeje (Boček a kol., 2009, s. 16). Prodejce by se měl snažit, aby v místě prodeje byly vtvořeny co nejpříznivější podmínky k nákupu. Prodejní místa, stejně tak jako produkty, mají svůj životní cyklus. Nová místa vznikají a ty neúspěšné zanikají. K tomu, aby se prodejní místa udržela, se musí adaptovat na změny procházející napříč zvyky společnosti. Nejde jen o přizpůsobení portfolia produktů požadavkům zákazníka a cenovou politiku, ale i o: exteriér prodejny design prostředí; přehledné řešení prodejního prostoru; velikost místností a uliček; řešení dopravního toku osob vně i uvnitř prodejny; uspořádání a značení zboží, regálů apod.; použití reklamních prostředků; prostředky pro podporu prodeje; 58 barvy osvětlení, hudbu, vůni apod. Neméně důležitou roli zastává personál, který by se měl snažit o maximální vstřícnost, profesionalitu, ochotu, zájem a péči o zákazníka. S tím jak narůstá počet lidí, kteří žijí osaměle, pracují doma, nebo bydlí izolovaně mimo městská centra, stoupá potřeba zařízení, která by bez ohledu na to, jaké prodávají zboží nebo služby, nabízela také prostor, kde se lidé mohou setkávat (Kotler, Amstrong, 2004, s. 611). Zákazníci čím dál tím více touží po porozumění, lidském přístupu, intimitě a individualitě. Supermarkety, hypermarkety aj. prodejny tohoto typu jim takové přístupy nabídnout nemohou. Jejich touhy je vracejí zpět do menších prodejen (Zamazalová, 2010). 58 In store communication 45

46 Exteriér prodejny Exteriérem prodejny se myslí vše vně prodejní plochy uvnitř budovy. Zentes, Morschett a Schramm-Klein (2011) uvádějí, že cílem správně formovaného exteriéru je oslovit potenciální zákazníky a vnuknout jim záměr obchod navštívit. Exteriér prodejny by měl po všech stránkách být esteticky sladěný s interiérem, nebo nejméně nebýt v příliš velkém kontrastu. Záboj (2007) řadí do exteriéru: Vstupní prostory měly by být konstruovány tak, aby zákazníkům umožnili co možná nejpohodlnější vstup do prodejny. V poslední době se klade důraz i na bezbariérové přístupy. Nápisy jsou základním nosičem prvotních informací. Obvykle by měly informovat o tom, co obchodník prodává (potraviny, textil), jak to prodává (samoobsluha), kdy prodává (otevírací doba 59 ), jak se provozovna jmenuje, loga, názvy, aktuální akce apod. Parkovací plochy pomáhají dotvářet spokojenost, či nespokojenost zákazníků a mnohdy utvářejí emoce, které se potom mohou pozitivně, či negativně projevit na nákupu. Jde zejména o jejich kapacitu, bezplatnost, vzdálenost od samotné prodejní provozovny, možnost půjčky nákupního koše a jejich dostatečná kapacita apod. Výlohy mají jako hlavní cíl identifikaci prodejní jednotky, ale i oslovit zákazníky s právě prodávaným sortimentem. Výhodou výkladních skříní je jejich relativně nízká náročnost, nákladovost a jejich non stop působení na zákazníky. Architektura dotváří celkový dojem zákazníka z prodejní jednotky a může působit na velké vzdálenosti. I proto si různé obchody s potravinami tvoří svůj vlastní styl a vzhled budovaných prodejen, zejména pak řetězce a jejich krabicové domy, které může zákazník identifikovat již z velké vzdálenosti Interiér prodejny Mikroklimatické podmínky, jako jsou vzduch, teplota, ale i vlhkost, prašnost a dobré větrání, jsou důležitými faktory interiéru prodejny. Všechny tito stimuly mohou na zákazníka působit jak negativně, tak pozitivně a ovlivnit charakter jeho nákupu, nebo ho úplně vyloučit. Použité materiály uvnitř prodejny by měly korespondovat s prodejním sortimentem a navzájem se esteticky doplňovat. Rozumíme tím například podlahovou krytinu nebo materiál použitý na regály a jiné úložné prostory. 59 Ze zákona musí být v ČR u každé provozovny na vstupních prostorách. 46

47 Obchodní zařízení a prostředky určené k provozu obchodní jednotky, jako jsou například pokladny, automaty, audio a video zařízení, váhy, vozíky, osvětlení aj., mají také významný vliv na pocity zákazníka během jeho nákupu. Mimo jiné mohou i zvyšovat vnímanou kvalitu zboží. Například správné osvícení masa v řeznictví. Barevné řešení a zvukové kulisy mimo nutnost slazení barev uvnitř prodejny s logy a firemními barvami je nutno brát v úvahu i asociace, které si zákazník z barev přebírá, a pocity, které v něm navozují. Například teplé barvy v prostředí s mraženými výrobky mohou evokovat možné zkažení výrobků, nebo mohou právě naopak prodloužit dobu, kterou zákazník v chladném prostředí stráví. Mnohdy je velmi obtížné zvolit správné barevné kombinace a existuje mnoho vědních oborů, které se právě této problematice věnují. Zvukové kulisy také významně ovlivňují nákupní chování spotřebitelů. U potravin se většinou doporučuje méně hlasitá poklidná hudba, která navozuje pocit času a klidu na provedení nákupu (Varley, 2006; Záboj, 2007) Dispoziční řešení prodejny Pod pojmem vnitřní uspořádání prodejen rozumíme takové rozestavení prodejních zařízení, pultů, regálů, mrazících boxů, vitrín, gondol aj., aby se dosáhlo kombinace účelného a současně esteticky přitažlivého prodejního prostředí (Záboj, 2007). Uspořádání prodejny se může lišit dle záměru prodeje, vystaveného zboží, druhu prodávaného zboží apod. Existuje mnoho variant dispozičních řešení prodejen, přesto je všechny pojí snaha je designovat tak, aby zákazníci prošli celý obchod a byli vystaveni co možná největšímu rozpětí sortimentu. Různí autoři uvádějí několik základních dispozičních řešení prodejen. Například Varley (2006) uvádí pravidelné uspořádání (Grid Layout) a uspořádání s volným pohybem (free-flow layout). Uspořádání s volným pohybem se většinou u potravinářského zboží nevyužívá. Jeho výhodou je přenechání pohybu po prodejně zcela na vůli zákazníka a bývá tak dobře přijato, ústící ve zvýšení počtu impulzivních nákupů. Nevýhodou je časté plýtvání prodejní plochou. U pravidelného uspořádání jsou regály umístěny v dlouhých řadách rovnoběžně vedle sebe většinou po celé prodejní ploše. Využívá se hojně u prodejen s potravinami, zejména těch samoobslužných. Nevýhody spočívají ve špatné orientaci a omezené možnosti dekorace prodejny, výhody pak v maximálním využit prodejních ploch a možnosti předpokladu pohybu zákazníka a vede k využití této znalosti při zařazování zboží do regálů. 47

48 Zentes, Morschett a Schramm-Klein (2011) dodávají, že uspořádání s volným pohybem má potenciál vzbudit u zákazníků větší zájem o prodávané produkty než u pravidelného uspořádání, díky potřebě začít se v prodejně lépe orientovat. Zákazníci mají tedy zvýšenou pozornost a zapojují více některé smysly. Obr. 13: Grid layout (levý) a Free-flow layout (pravý) Zdroj: Jako další časté uspořádání uvádějí Zentes, Morschett a Schramm-Klein (2011) Kruhové uspořádání (Racetrack layout) a uspořádání s hlavní (výkonnou) uličkou (Power aisle layout). Kruhovým uspořádáním se docílí toho, aby si zákazník prohlédl co nejvíce zboží a měl předem definovaný směr cesty při nákupu. Je navržený pro maximálně dva směry nákupu. Uspořádání s hlavní uličkou se skládá z hlavní uličky, která většinou vede z rohu do rohu prodejny a bočních regálů, které umožní odbočit do požadovaného oddělení. Obr. 14: Racetrack layout (levý) a Power aisle layout (pravý) Zdroj: Záboj (2007) mimo již jmenované uvádí ještě rozdělení typu butik, které rozčleňuje prodejní plochu do jednotných, částečně oddělených prostorů, čímž vytváří zdánlivě samostatné prodejní celky. Tyto celky mohou mít odlišný design, formu prodeje apod. Často se zde využívá zrcadel pro optické zvětšení prodejny a většinou se prodává luxusní sortiment. 48

49 3.11 Marketingový mix Kotler (2005) definuje marketingový mix jako soubor taktických marketingových nástrojů výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu. Marketingový mix 60 představuje plně kontrolovatelný marketingový nástroj, souhrn marketingových navzájem propojených prvků, pomocí kterých firmy dosahují svých marketingových cílů. Foret (2005) a mnoho jiných na základě první komplexní definice McCartyho uvádějí jako jejich základní prvky produkt, prodejní cenu, prodejní místo a propagaci. Jak je vidět na následujícím obrázku, v dnešní době již existuje mnoho rozšířených marketingových mixů. Například tzv. rozšířený marketingový mix 10P. Obr. 15: Charakteristika složek marketingového mixu 10P Zdroj: Hálek (2009), print.php?projection&l=01 Koncepce P posuzuje trh z hlediska prodávajícího. Kupující samozřejmě neuvažuje stejně jako prodávající. Z hlediska tématu této práce, která se v praktické části věnuje zejména spotřebiteli a jeho nákupnímu chování, je důležité se zajímat i o marketingový mix spotřebitele, označovaný 4C. Kupujícího u produktu zajímá, jakou užitnou hodnotu (Customer value) mu produkt přinese, jaké jsou jeho zákaznické náklady (Cost to the customer), jaké mu bude plynout pohodlí při získávání produktu (Convinience) a možnosti komunikace (Communication) s druhou stranou před, při a po transakci, a další. 60 Poprvé představil profesor Jerry McCarthy ve své knize Marketing v roce

50 Obr. 16: Charakteristika složek marketingového mixu 4C Zdroj: Hálek (2009), print.php?projection&l= Maloobchodní značky Maloobchodní značka byla původně nástrojem, kterého využíval zejména výrobce. Nicméně v polovině 70. let jeho výhod začali využívat i obchodníci, neboť i oni hledali způsoby, jak se od konkurence odlišit. Mezi průkopníky maloobchodních značek můžeme zařadit např. firmy Marks & Spencer a Migros. Typickými znaky maloobchodních značek zejména v jejich počátcích v 70. letech jsou silní obchodníci, koncentrované řetězce a malý, neznámý, nebo začínající výrobce s levnými výrobky horší kvality. V současné době již nejsou privátní maloobchodní značky spojovány pouze s levnými výrobky nižší kvality. Různé výzkumy dokazují, že kolem 30 % (Itálie) až 60 % (Holandsko) respondentů souhlasí tvrzením, že maloobchodní značky jsou stejně dobré, kvalitní jako značky výrobců. V české republice se podíl maloobchodních značek odhaduje na 5 % celkového maloobchodního obratu a do budoucna se předpokládá významné zvýšení tohoto podílu. Například ve Velké Británii tyto značky dosahují až 40 % maloobchodního obratu (Boučková, 2003) Segmentace trhu Všichni spotřebitelé stejně tak jako jejich zájmy, potřeby a preference se navzájem odlišují, proto je pro výrobce obtížné, obvykle spíše nemožné, uvádět na trh produkty, které pokrývají zájmy, potřeby a preference všech spotřebitelů. Právě k tomuto účelu slouží segmentace trhu, která celý trh rozděluje na menší části, celky, které se vyznačují stejnými nebo výrazně podobnými charakteristikami spotřebitelů. Podnik si poté může pohodlně zvolit cílový segment, na který se svým produktem či službou zaměří. K tomu mu slouží cílený marketing. Sestává se ze tří kroků segmentace, cílení, umístění. (Kincl, 2004). Kotler (2005) uvádí 50

51 tyto možnosti segmentace trhu podle různých hledisek geografického, demografického, psychografického, behaviorálního. Segmentaci dále můžeme provádět podle charakteristik zákazníků, nebo dle jejich reakcí. Kozel (2007) uvádí další segmentace, například časovou (nákupy v průběhu týdne apod.), věcnou (podle trhu spotřební zboží, kapitálový trh, trh informací a trh zboží pro další použití) a segmentaci podle orientace na vlastnosti výrobků (kvalita, cena, bezpečnost aj.). 51

52 4 Metodika Jako nejvhodnější forma sběru primárních dat bylo zvoleno dotazníkové šetření, které je blíže popsáno v podkapitole 4.1. Distribuce dotazníku byla provedena na od poloviny listopadu 2011 do konce ledna Ke sběru dat byl využit dotazníkový systém ReLa. Dotazník byl šířen výhradně elektronickou formou. Respondenti byli osloveni pomocí výuky předmětu Marketing. Touto cestou se podařilo oslovit 2424 respondentů, přičemž 69 jich bylo vyřazeno z důvodu neúplných identifikačních údajů respondentů. Ve výsledku bylo tedy zpracováno celkem 2355 dotazníků. Po ukončení dotazníkového šetření následovala analýza a vyhodnocení získaných dat. To bylo provedeno pomocí programů MS Word, MS Excel a statistického programu STATISTICA Cz 9.0, přičemž některé výsledky byly kontrolovány nebo samostatně vypočteny autorem této práce. Pro číselné znaky byly vypočteny a využity zejména tyto statistické hodnoty: průměrná hodnota argumentů (aritmetický průměr), směrodatná odchylka, rozptyl, šikmost, špičatost a nejčastěji se vyskytující hodnota v souboru (modus). Pro slovní znaky pak četnosti absolutní i relativní. Vybrané otázky byly zpracovány i pomocí analýzy kontingence. Ta slouží ke zjištění jednotlivých závislostí mezi slovními znaky. Výsledky takové analýzy se zapisují do tzv. kontingenční (asociační) tabulky. Aritmetický průměr prostý: vážený: Absolutní četnost (ni) udává počet hodnot v dané třídě. 52

53 Relativní četnost (fi) podíl jednotlivých absolutních četností na rozsahu souboru. Rozptyl vyjadřuje variabilitu rozdělení souboru náhodných hodnot kolem její střední hodnoty. prostý tvar: výpočtový tvar: Směrodatná odchylka kvadratický průměr odchylek hodnot znaku od jejich aritmetického průměru. Míra šikmosti charakteristika rozdělení náhodné veličiny, která popisuje nesymetrii v souboru hodnot. prostá: vážená: Míra špičatosti charakteristika rozdělení náhodné veličiny, která porovnává dané rozdělení s normálním rozdělením pravděpodobnosti. prostá: vážená: Výpočet míry kontingence V obecném schématu kontingenční tabulky pracujeme se znaky A a B. Znak A má obměny ai (i = 1,2,..,k). Stejně tak znak B má obměny bj (j = 1,2,..,m). 53

54 Tab. č. 5: Obecné schéma kontingenční tabulky Zdroj: vlastní práce Kontingenční tabulka se využívá k přehledné vizualizaci vzájemných vtahů dvou statistických proměnných. Závislost v kontingenční tabulce znamená, že se oba znaky navzájem ovlivňují v tom, jakých konkrétních hodnot nabývají. Jakou intenzitou jsou jednotlivé proměnné na sobě závislé, nám vyjadřuje tzv. míra kontingence, která se vypočítá pomocí následujícího vzorce: Hodnota vypočtená tímto vzorcem se porovnává s tabulkovou hodnotou X 2 rozdělení pro stanovenou hodnotu pravděpodobnosti při (k - 1)(m - 1). Tato tabulka je uvedena v příloze č. 2. Nulová hypotéza 61 předpokládá nezávislost mezi jednotlivými znaky. H0 se nezamítá H0 se zamítá Jestliže je nulová hypotéza zamítnuta, je statisticky prokázán vztah mezi znaky na dané hladině významnosti. 62 Dalšími využívanými ukazateli k určení kontingence budou jednotlivé výpočty pomocí Personova nebo Crammerova koefientu kontingence. 61 Značená H 0 62 V rámci této diplomové práce byla zvolena hladina významnosti α=0,05 54

55 U obou koeficientů platí, že čím více se oba dané koeficienty kontingence blíží hodnotě jedna, tím větší závislost mezi jednotlivými zkoumanými kvalitativními znaky můžeme sledovat. Crammerův koeficient kontingence může dosáhnout až hodnoty jedna. Při úplné nezávislosti je hodnota Pearsonova koeficientu kontingence nulová, určitým nedostatkem je ovšem to, že ani při úplné závislosti sledovaných náhodných veličin nenabývá hodnoty 1. Proto se někdy využívá Čuprovův koeficient kontingence. K měření závislosti mezi slovními znaky je využívána i tzv. P-hodnota (Pvalue), která vyjadřuje pravděpodobnost k zamítnutí nulové hypotézy, čili nezávislosti. P-hodnota je porovnána s hladinou významnosti α. Na základě takto zjištěného výsledku se rozhoduje o zamítnutí, či nezamítnutí nulové hypotézy. Je-li P-hodnota < 0,05, zamítáme nulovou hypotézu ve prospěch H1 a konstatujeme závislost mezi zkoumanými kvalitativními znaky. V případě, že je P- hodnota > 0,05 H0 nezamítáme, jelikož závislost prokázána nebyla. 4.1 Dotazníkové šetření Dotazník byl tvořen tak, aby svou formou byl co nejvíce srozumitelný a aby otázky byly v logické návaznosti. Jako u každého dotazníkového šetření, tak i v tomto případě bylo nutné zabezpečit, aby formulace otázek respondentovi nějakým způsobem podvědomě nevnucovala konkrétní variantu odpovědi, či ho jakkoliv jinak ovlivnila. Současně bylo třeba dbát na etické kodexy a vyvarovat se otázek, které by respondentům mohly být nepříjemné a mohly ukončit jeho chuť k dalšímu vyplňování dotazníku. Nejdůležitějším aspektem tvorby dotazníku byla potřeba definovat otázky takovým způsobem, aby mohly poskytnout konkrétní data, která mohou být dobře uchopitelná, relevantní, zpracovatelná a v neposlední řadě pro výzkum a cíle této práce, užitečná. Dotazník je tvořen z celkem 29 otázek různého typu. Identifikačních otázek je 8 a jsou umístěny na konci dotazníku. Dotazník obsahuje 4 uzavřené otázky, 4 polootevřené, 2 uzavřené s více povolenými možnostmi, 2 polootevřené s více povolenými možnostmi, 3 baterie s více povolenými možnostmi na řádku a 3 baterie s jednou možností na řádku. Polootevřené otázky byly záměrně využity tam, kde se předpokládalo, že výčet možností není vyčerpávající a někteří respondenti budou chtít zvolit svoji specifickou odpověď. Před zahájením sběru dat byl proveden pretest, kterého se zúčastnilo 5 osob. Tyto osoby za přítomnosti autora do- 55

56 tazník vyplnily a navzájem konzultovaly. Cílem bylo ověřit, jestli je dotazník a jeho jednotlivé otázky srozumitelné a mají jednoznačný význam. Dále bylo ověřeno, jestli jsou také jednotlivé odpovědi vyčerpávající a rovněž srozumitelné a jednoznačné. Dotazník byl upraven a prověřen druhým pretestem na dalších 3 osobách. Jelikož již nedošlo k žádným nejasnostem, mohl hromadný sběr dat začít. 4.2 Demografická struktura respondentů dotazníkového šetření Převážnou část respondentů, přesněji necelých 60 %, tvořily ženy. Lze tedy konstatovat, že ženy jsou při vyplňování dotazníků buď více ochotnější, nebo je daná problematika více zajímá. Věkové skupiny byly osloveny všechny s relativně nízkou odchylkou všech jednotlivých rozmezí od aritmetického průměru četností. Dalším identifikačním faktorem bylo dosažené vzdělání. Převažuje ukončené vzdělání středoškolské s maturitou. Je ovšem nutné přihlédnout k faktu, že velká část vzorku respondentů jsou studenti a jejich nejvyšší dosažené vzdělání se může a pravděpodobně ještě změní. V obcích do 3000 obyvatel žije 32 % respondentů, dále pak v obcích od 3000 do obyvatel žije respondentů 40 % a 28 % z nich ve městě větším jak obyvatel. Ekonomická aktivita respondentů je velmi nerovnoměrná. Jak již bylo dříve zmíněno, studenti představují jeden z největších vzorků s 33,4 % dotázaných, přičemž se jedná z větší části o studenty vysokých škol. Zaměstnané osoby představují největší skupinu s téměř 38 % dotázaných, podnikatelé pak 6 %, důchodci 18 % a o zbytek se dělí nezaměstnaní, ženy na mateřské dovolené zemědělci a ostatní. Celkový přehled popsaných identifikačních údajů je popsán v následující tabulce č. 6. Tučně vyznačené hodnoty představují modus v každé kategorii. 56

57 Tabulka 6: Jednotlivé identifikační údaje respondentů 63 Pohlaví Věk Nejvyšší dosažené vzdělání Velikost místa bydliště Převažující zaměstnání Subjektivní hodnocení příjmu domácnosti respondenta Identifikační údaje respondentů Absolutní četnost Relativní četnost (%) žena ,97 muž ,03 12 až ,64 18 až ,09 25 až ,53 35 až ,14 55 až ,28 65 a více ,32 ZŠ ,49 SŠ bez maturity ,89 SŠ s maturitou ,89 Vyšší odborné 93 3,95 VŠ ,78 do 3000 obyvatel ,00 od 3000 do obyvatel ,46 s a více obyvateli ,54 zaměstnanec ,48 student ,40 důchodce ,27 OSVČ 143 6,08 mateřská dovolená 41 1,76 ostatní 29 1,23 nezaměstnaný 25 1,06 zemědělec 17 0,72 nedostačující 24 1,02 nízký ,04 dostatečný ,46 vyhovující ,79 vysoký 110 4,67 Zdroj: dotazníkové šetření, , n=2355 Dalším identifikačním údajem respondentů byl charakter jejich domácnosti z hlediska počtu a rolí jejich rezidentů. Mnoho respondentů stále studuje, není tedy překvapující, že jich necelých 33 % bydlí stále s rodiči. Nicméně většina 63 Subjektivní hodnocení příjmu domácnosti respondenta: Dostatečný domácnost má na základní potřeby jako např. jídlo, bydlení, oblečení (omezují ty ostatní), vyhovující domácnost pokrývá potřeby v přiměřeném rozsahu, vysoký větší investice a nákupu luxusního zboží), nízký základní potřeby domácnost pokryje, ale musí v nich šetřit, eventuelně se omezovat, nedostačující takový kdy si domácnost krátkodobě půjčuje, protože měsíční příjem nestačí. 57

58 z těchto studentů jsou vysokoškoláci, kteří podle výzkumu 64 až v 80 % případů bydlí na koleji (42 %) nebo na privátu (38 %). Znamená to tedy, že si nákupy potravin provádí sami a stejně tak jsou vystaveni procesu výběru prodejny. Ostatní zastoupené skupiny mají relativně stejné zastoupení, jen respondenti žijící bez manželského slibu s dětmi zastupují necelé 4 % celkového vzorku. Obr. 17: Charakteristika domácností respondentů Zdroj: dotazníkové šetření, , n = 2355 Respondenti nejčastěji lokalizovali místo svého bydliště do Jihomoravského kraje a to až v 62 % případů. Tento převládající kraj je výsledkem místa vzniku práce a univerzity, pod kterou byla zpracována. Nicméně lze předpokládat, že chování spotřebitelů v oblasti, kterou se tato diplomová práce zabývá, se na bázi geografického členění ČR příliš nemění a díky různorodosti měst co do velikosti v rámci Jihomoravského kraje, mají všichni respondenti na výběr z celého portfolia maloobchodních formátů prodejen tak, jak byly definovány v teoretické části této práce. Zastoupení respondentů na základě příslušnosti k jednotlivým krajům ČR vyobrazuje následující graf. 64 Vztahující se na město Olomouc, zdroj: 58

59 Obr. 18: Geografická příslušnost respondentů z hlediska krajů ČR Zdroj: dotazníkové šetření, , n = 2355 Zastoupení respondentů ve výzkumu, kteří nakupují jen pro sebe, ať už z důvodu, že bydlí sami, nebo jednoduše neprovádí nákupy pro celou rodinu a respondentů, kteří naopak nakupují nejen pro sebe, ale i pro celou rodinu je patrné z obrázku č. 19. Podařilo se rovnoměrně obsáhnout oba typy respondentů, což v následující práci umožní rovnocenné rozdělení dalších charakteristik výsledků na základě těchto kritérií. Obr. 19: Zastoupení respondentů z hlediska konzumentů jejich nákupu Zdroj: dotazníkové šetření, , n =

60 5 Vlastní práce Trh s potravinami v ČR v posledních 15 letech prošel významnými změnami. Již na začátku devadesátých let přicházely na český trh, doposud zvyklý na prodejny menších a specializovaných formátů, supermarkety 65. První z nich byl postaven již v roce 1991 v Jihlavě. O rok později byla v Praze otevřena první diskontní prodejna 66. Na konci roku 1996 se v Brně otevřel první hypermarket 67 a rok později v Praze první shopping mall 68. V první polovině roku 1998 se již v ČR nachází přes 250 hypermarketů a více než 1300 maloobchodních formátů typu supermarket a diskontní prodejny. I přes to, že kupní síla českých spotřebitelů je ve srovnání s průměrem západní Evropy zhruba na 65 %, má Česká republika nejhustší síť hypermarketů ve střední a východní Evropě a větší než ve většině zemí EU. V roce 2004 u nás bylo v přepočtu na jednoho obyvatele více než dvakrát tolik hypermarketů než v Maďarsku a dokonce třikrát více než v Polsku. Podobně na tom bylo pouze Slovensko. Obr. 20: Hlavní místo nákupu potravin v různých zemích střední Evropy Zdroj: Incoma GfK Shopping monitor CEE 2010, převzato z: Segmentace spotřebitelů na maloobchodním trhu potravin v České republice, Ing. Jana Turčínková, Ph.D., Habilitační práce Mendelova univerzita v Brně (upraveno) 65 Obchody s prodejní plochou 400 až m 2, ve kterých převažuje nabídka potravin. 66 Prodejní plocha zpravidla o 400 až m 2 s méně pestrým potravinářským sortimentem a menším zákaznickým komfortem např. prodej z palet aj. 67 Obchod s výrazným podílem nepotravinářského zboží s prodejní plochou nad m Velké nákupní centrum s obchodními galeriemi a s prodejní plochou větší než m 2. 60

61 Předchozí graf seznamuje s výsledky studie Shopping monitor CCE Je z ní zřejmé, že supermarkety, hypermarkety a diskontní prodejny společně v ČR obhospodařují až 81 % trhu s potravinami. Podobnou situací se vyznačují i Polsko s Maďarskem s tím rozdílem, že ostatní maloobchodní formáty zaujímají stále o % trhu více než v ČR. Nejnižší obslužnost v rámci ostatních (malých) maloobchodních prodejen s potravinami má Slovinko 18 %, naopak nejvyšší 60 % Srbsko. František Diviš ze společnosti Incoma GfK pro server zpravy.e15.cz (2012) uveřejnil následující konkrétní údaje. Ve vzdálenosti do 20 kilometrů od některého z hypermarketů žije 9,25 milionu obyvatel, tedy 88 procent české populace. Síť hypermarketů a jejich spádových oblastí tak již pokryla téměř celé Česko. Obrázek č. 21 popisuje vývoj ve výstavbě nových hypermarketů na území celé ČR v letech Obr. 21: Počet hypermarketů v ČR v letech Zdroje: Incoma GfK SHOPPING CENTER & HYPERMARKET 2009, zpravy.e15.cz, ČSÚ. V současné situaci se velké obchodní řetězce snaží orientovat na centra menších měst a vytlačit z nich zbylé malé prodejny. Konkurence i možnost volby prodejny se tak pro koncového zákazníka neustále snižuje. Rovněž čeští výrobci mají ve srovnání s minulostí menší možnosti ve výběru obchodů, ve kterých budou své výrobky prodávat. Dalším faktem je tlak řetězců na nákupní ceny potravin spojený i se zvýšením sazby DPH. Ve výsledku dochází ke zvyšování importu méně kvalitních a levnějších potravin z okolních zemí a vytlačování českých výrobků. Podle Českého statistického úřadu jsou největšími dovozci potravin do České republiky v hmotnostním vyjádření Německo, Polsko, Slovensko a Itálie 69. Na mezinárodní konferenci FOOD FORUM 2012 prezident Potravinářské komory ČR Miroslav Toman ve svém projevu ostře kritizoval chování obchodních 69 In 61

62 řetězců i zvyšování DPH. Zde podotknul, že potravinářský průmysl, který se zrovna vzpamatoval z finanční krize, musí čelit tlaku ze strany řetězců na cenu, ale i zvýšení DPH u samotných potravin. Vyjádřil obavy z rostoucí obchodní politiky zaměřené pouze na nejnižší ceny. Jedním dechem dodává, že hrozí záplava zahraničních nekvalitních výrobků, které mohou vytlačit výrobky domácí. Cesta zpět poté již bude velice obtížná. 70 Na to se snaží reagovat i Státní zemědělský a intervenční fond patřící pod ministerstvo zemědělství, které plánuje kampaň s názvem Kupujte české potraviny za zhruba 68 miliónů Kč 71. Na situaci reaguje i veřejnost. Zatímco na počátku devadesátých let byla nákupní centra veřejností přijímána kladně, v současné době se podle celostátního výzkumu agentury Respond & Co proti stavbě nových diskontních prodejen, supermarketů a hypermarketů staví až 81,4 % občanů. Naopak pouze 1,6 % občanů touží v okolí svého domova po nové diskontní prodejně. Příkladem může být město Brno, které dlouhodobě patří k lokalitám s velmi vysokou koncentrací nákupních center. Výzkum prokázal, že 27 % občanů Brna už nechybí žádný další obchod a naopak 41 % občanům chybí menší specializovaná prodejna, samoobsluha, večerka či jiný podobný prodejní formát. V nedávné době se ukázalo, že díky změnám v preferencích spotřebitelů, ale i dopadu hospodářské krize tržby velkých maloobchodních řetězců nejen že stagnují, ale mnohdy zaznamenávají i propad až o 15 %. Oficiálně deklarují tržby vysoké. Neoficiální údaje ovšem mluví jinak. Ředitel jednoho z předních maloobchodních řetězců v ČR (anonymní prohlášení): Vím, že se řešily vánoční tržby, které byly zklamáním, a došlo ke znatelnému poklesu. V lednu se situace o mnoho nezlepšila, tržby klesají i nadále 72. Pod příslibem anonymity to potvrzují i zaměstnanci dalších řetězců. Propad tohoto odvětví nedávno naznačila i data Českého statistického úřadu. Prodejci potravin si v roce 2010 pohoršili o 1,8 %. Nespecializované prodejny včetně supermarketů se pak propadly o 1,2 %. Dále se uvádí, že v letech 2009 a 2010 vzrostla frekvence návštěvy obchodů, což může být důsledkem jednak expanze obchodních řetězců, ale i rostoucího počtu akčních nabídek. Společnost Incoma na základě svého průzkumu tvrdí, že stále více Čechů se bojí krize. Zatímco v roce 2009 jich pouze 30 % přiznalo, že vliv krize mění jejich nákupy potravin, v roce 2010 už to bylo 60 % z nich a v aktuální studii ( ) to uvádí dokonce 80 % vzorku obyvatelstva. 70 In 71 In 72 In 62

63 Obr. 22: Podíl výdajů za potraviny na celkových výdajích domácností (%) Zdroj: Eurostat: Final consumption expenditure of households, (přeloženo, upraveno). Předchozí graf popisuje dlouhodobý vývoj výdajů domácností na potraviny jako podíl výdajů celkových ve srovnání celé EU a ČR. Je zcela zřejmý trend poklesu těchto výdajů. Zejména v České republice je výrazně klesající. Za posledních 15 let výdaje na potraviny klesly o necelých 5 %. Známý Engelův zákon z roku 1857 ale obecně říká, že s růstem příjmů spotřebitelů klesá jeho podíl výdajů na potraviny. Jak je tedy možné, že v období krize, kdy relativní příjem spotřebitele spíše klesá, klesají i jeho výdaje na potraviny? Je nutné si uvědomit, že relativní příjem spotřebitele není jedinou proměnou ekonomických vlivů na nákup potravin. Současně na trhu dochází ke zdražování jiných produktů, které si spotřebitel pořizuje. V poslední době zejména služeb. Lidé se také musejí vyrovnávat s růstem cen energií, celkových životních nákladů, a tudíž jsou přinuceni šetřit na potravinách. Klesá tak například spotřeba masa, mléka a obilovin. Svou roli samozřejmě hraje i zdražování samotných potravin, nebo nástup levnějších substitutů ze zahraničí. Například u mléčných produktů se ceny meziročně 73 zvedly o 3 %, na což spotřebitelé zareagovali 2,3% snížením jejich spotřeby. Rozhodně se nedá říci, že by ceny potravin klesaly, a proto tvořily menší podíl na výdajích spotřebitelů. Je tedy zřejmé, že současní spotřebitelé na trhu potravin mimo dopadů krize čelí i rozmanitým nabídkám, formám nákupu a zejména velkému množství prodejních míst. Na trhu, charakteristickém velkým přetlakem nabídky a hustou sítí ma /

64 loobchodních prodejních jednotek, se spotřebitelé každodenně rozhodují, kde, jak a kdy svůj nákup realizují. A i díky současné ekonomické situaci tak činí stále pečlivěji. Všechny popsané předchozí skutečnosti působí na výběr prodejny spotřebitele. Ti si sice výstavbu a rozšiřování dalších prodejen maloobchodních řetězců nepřejí, ale jejich snižující výdaje na potraviny je současně nutí k nákupu v diskontních prodejnách a větších obchodních formátech, kde je vytvářen tlak na co nejnižší cenu, kterou spotřebitelé v současné době podle sekundárních zdrojů upřednostňují. Tato práce má mimo jiné za cíl přiblížit a popsat chování spotřebitelů a výběr prodejny v těchto situacích ve výše popsaném stavu trhu potravin v ČR a současně potvrdit, či vyvrátit dříve provedené studie zabývající se touto problematikou. 5.1 Místo nákupu Vzhledem k dříve specifikované situaci na trhu s potravinami a definici jednotlivých formátů prodejen s potravinami je důležité ověřit preference spotřebitelů na oblíbenost těchto alternativ. Firmy vlastnící maloobchodní řetězce stále navyšují počet svých prodejen na území České republiky, ačkoliv sekundární data různých studií hovoří o klesající oblíbenosti maloobchodních řetězců a nesouhlasu s výstavbou nových prodejních míst Preference na formát prodejny V dotazníkovém šetření byla respondentům položena následující otázka s těmito alternativami odpovědí: Jaká místa využíváte pro nákup potravin? velkoobchodní prodejny (např. Makro, JIP) velké prodejny (hypermarkety) středně velké prodejny (supermarkety) malé místní prodejny večerky diskontní prodejny (Lidl, Penny, ) specializované prodejny trhy a tržiště stánkový prodej online / internet jiná, jaká? Podle výsledků je nejvíce oblíbeným místem prodeje supermarket. Přes 76 % respondentů uvádí, že své nákupy realizují mimo jiné i v těchto prodejnách. Otázka byla nastavena jako polootevřená s více možnostmi, proto se nejedná o klasifikaci prodejních míst v pořadí. Vyhodnocení u každé možnosti pouze názorně vysvětluje, kolik procent respondentů u dané možnosti uvedlo, že místo nákupu využívá. 62 % respondentů uvádí, že navštěvují také hypermarkety a 51,55 % respondentů malé místní prodejny. 64

65 Výzkum shopping monitor CCE provedený firmou Incoma GfK, uvádí hlavní místa nákupu svých respondentů. 75 Výzkum této diplomové práce se ptá na oblíbenost jednotlivých prodejních míst. Respondenti také mohli uvést více možností. Incoma ve svém výzkumu uvádí, že nejvíce preferovaným místem nákupu jsou hypermarkety, následně supermarkety a diskontní prodejny. Vlastní výzkum uvádí nejvyšší oblíbenost u supermarketů a diskontní prodejny řadí až za malé místní prodejny zpravidla se smíšeným zbožím. Obr. 23: Preference spotřebitelů na využívaná místa k nákupu Zdroj: dotazníkové šetření, , n = 2355 Formulace alternativ odpovědí na položenou otázku se zdá být vyčerpávající, neboť pouze 6 respondentů využilo možnosti jiná, jaká? a ve 100 % z těchto případů pouze díky přehlednutí některé z možností, či nepochopení daných alternativ Specifika zákazníků jednotlivých formátů prodejen Zde se zdálo být důležité určit typického zákazníka 76 jednotlivých formátů prodejen z hlediska některých jejich vybraných demografických a psychografických charakteristik, což může posloužit mimo jiné i jako doporučení prodejcům, na které segmenty spotřebitelů se zaměřit z hlediska formátu jejich prodejny, neboť poznat svého zákazníka je jedním ze základních faktorů úspěchu. Pro výpočty v této části práce bylo zapotřebí definovat určité postupy. Nejprve přiřadit výsledkům velikost významu a upozornit na malou vypovídající 74 Uvedený v kapitole Výzkum Shopping monitor 2010 využil otázku s jednou možností odpovědi. 76 Bylo pojato jako jedna osoba s danými charakteristikami. V podstatě jen slučuje všechny výsledky. Proto je potřeba brát s nadhledem například výsledek typu nezaměstnaný muž s vyhovujícím příjmem. 65

66 hodnotu 77 u některých výsledků z hlediska absolutních četností jejich segmentu. Tyto výsledky pak byly označeny znakem! a opatřeny druhým nejlepším výsledkem s již hodnotnou vypovídající hodnotou 78. Jelikož výsledky se prezentují jako rozdíly mezi relativními četnostmi jednotlivých variant (82 % studentů do supermarketu chodí, 18 % z nich ne), mohly by tyto hodnoty charakteristiku typického zákazníka každého z formátů prodejen neúměrně ovlivnit. Rozhodovací kritérium pro významnost výsledku bylo stanoveno jako velikost odchylky od aritmetického průměru všech daných demografických variant ve skupině, kde tři hvězdičky znamenají nejsilnější pozici výsledku s odchylkou více jak 15 % od průměru. Tabulka 7: Kritérium pro významnost výsledku Zdroj: Autorovo nastavení parametrů Supermarkety Označení Kritérium * méně jak 5 % ** 5 15 % *** více jak 15 %! Malá vypovídající hodnota Typickým zákazníkem supermarketů se zdá být muž ve věku let, který studuje, bydlí s rodiči v obci větší jak obyvatel a příjem jeho rodiny hodnotí jako vyhovující. Významnost pohlaví a typu domácnosti, ve které respondent žije, je z vybraných parametrů nejmenší. Tabulka 8: Typický zákazník supermarketu Příjem Pohlaví Věk Vyhovující Muž Význam ** * ** Obec Domácnost Povolání a více S rodiči Nezaměstnaný (!) Student Význam ** * ** ** Zdroj: dotazníkové šetření, , n = 2355 Nejvíce respondentů, kteří mají v oblibě supermarkety, pochází z obce nad obyvatel. Podle Koželouha (2010) je ale v těchto městech umístěno pouze 77 Pro n< 50 respondentů. 78 Některé segmenty respondentů dle demografických kritérií dosahují jen nízké absolutní četnosti a mají tudíž malou vypovídající hodnotu (zemědělci, nedostatečný příjem apod.) viz Tabulka č. 6: jednotlivé identifikační údaje respondentů. 66

67 23 % supermarketů v ČR. Možná by se proto měli obchodní řetězce se supermarkety více soustředit na města větší, kde je jejich obliba stále velká. Pro srovnání 77 % z nich jsou lokalizovány do měst pod obyvatel, kde je podle tohoto výzkumu jejich oblíbenost o 13 % nižší. Hypermarkety Respondenti zejména s vysokým příjmem ve věku mezi roky jsou nejčastějšími zákazníky tohoto prodejního formátu. Lze usuzovat, že pojem hypermarket v respondentech vyvolává dojem velkého a drahého nákupu, jelikož i míra kontingence místa nákupu v hypermarketu a velikosti nákupu s citlivostí na cenu se projevila velmi významně. S menší významností je zákazník hypermarketu většinou z obce s a více obyvateli (shodně se supermarketem) 79 a s relativně nízkou důležitostí je to muž podnikatel, který žije s partnerkou v domácnosti bez dětí. Tabulka 9: Typický zákazník hypermarketu Příjem Pohlaví Věk Vysoký Muž Význam *** * *** Obec Domácnost Povolání a více S partnerem/kou Ostatní (!) OSVČ Význam ** * * * Zdroj: dotazníkové šetření, , n = 2355 Až 70 % respondentů nakupujících v hypermarketech souhlasí s tvrzením 80, že raději nakupují méně často a větší nákupy a pro 60 % z nich je cena nejdůležitějším faktorem a vybírají podle něj místo nákupu. Malé místní prodejny Služeb malých místních prodejen využívají zejména obyvatelé malých obcí s populací do 3000 rezidentů. Tento výsledek se vyznačuje velmi silným významem. Příjem je většinou nízký. Zde byl význam výsledku malý, nutno ovšem zmínit rozložení variant, kde segmenty s menšími příjmy (nedostačující, nízký i dostatečný) měli převažující povahu. S větší významností je zákazníkem malých místních prodejen žena, která většinou chodí nakupovat více často menší nákupy. Zde je zřejmý rozdíl, kde muži raději nakupují méně často v supermarketech a hypermarke- 79 Poukazuje na oblíbenost supermarketů a hypermarketů ve větších městech. 80 Hodnotili na stupnici 1-10 (10-nejvíce souhlasí). Interval rozdělený na 1-5 a

68 tech. Jsou to také zejména důchodci nebo mladiství studenti 81. To může být do jisté míry tím, že nemají takové možnosti v dojíždění do prodejen větších formátů. Tabulka 10: Typický zákazník malé místní prodejny Příjem Pohlaví Věk Nízký Žena a 65 a více Význam * ** ** Obec Domácnost Povolání do 3000 S rodiči Důchodce Význam *** ** ** Zdroj: dotazníkové šetření, , n = 2355 Diskontní prodejny Lidé s nedostatečnými příjmy jsou nejčastějšími návštěvníky diskontních prodejen. U tohoto parametru bylo opět možno sledovat přímou úměru ve smyslu větší oblíbenosti tohoto formátu s klesajícím příjmem domácnosti. Respondenti s vysokým příjmem také diskontní prodejnu navštěvují, ale jen v 39 % případů. Návštěvnosti diskontních prodejen na pohlaví nejsou vázány. Typickým zákazníkem je pak důchodce ze středně velkého města žijící s manželkou, bez dětí. Tabulka 11: Typický zákazník diskontní prodejny Příjem Pohlaví Věk Nedostačující Muž/Žena 65 a více Význam ** * ** Obec Domácnost Povolání od 3000 do S manželem/kou Mateřská dovolená (!) Důchodce Význam * * ** ** Zdroj: dotazníkové šetření, , n = 2355 Specializované prodejny Podobně jako u malých místních prodejen se u prodejen specializovaných s velkou významností prokázalo, že do menších prodejních formátů chodí provádět drobnější nákupy zejména ženy. S výrazným rozdílem byl modus parametru věku respondent mezi lety. Původní předpoklad tedy byl, že respondenti v tomto věku chodí do specializovaných prodejen doplnit potřebné potraviny podle instrukcí rodičů. Další kontingenční analýza ovšem prokázala, že až z 81 % zde provádí své nákupy pouze pro sebe, pro domácnost jen výjimečně. Toto chování na základě omezenosti dotazníkového šetření již nelze blíže přiblížit, můžeme tedy 81 Kategorie a 65 a více let dosáhly srovnatelného výsledku, lze je tedy obě označit za modus parametru. 68

69 pouze formulovat hypotézu pro další studie a výzkumy respondenti ve věku let nakupují ve specializovaných prodejnách svačiny do školy. Tabulka 12: Typický zákazník specializované prodejny Příjem Pohlaví Věk Dostatečný Žena Význam * *** *** Obec Domácnost Povolání Do 3000 S rodiči Zemědělec (!) Student Význam * * *** *** Zdroj: dotazníkové šetření, , n = 2355 Večerky Nejčastějším návštěvníkem večerky je studující muž ve věku let bydlící s rodiči. S velkou pravděpodobností pochází z domácnosti s nedostačujícím příjmem a rozsáhlejší kontingenční analýza prokázala, že je sice na cenu do jisté míry citlivý 82, ale třetina z nich provádí nákup, až se u nich projeví pocit hladu, nebo v domácnosti postrádají základní potravinu každodenní spotřeby. Jejich nákup tedy lze označit za jednoznačně bezprostřední bez dlouhodobých plánů a mnohdy jim tedy nezbývá nic jiného, než se většinou vyšším cenám v těchto prodejních formátech přizpůsobit. Tabulka 13: Typický zákazník večerky Příjem Pohlaví Věk Nedostačující Muž Význam ** * ** Obec Domácnost Povolání a více S rodiči Student Význam * *** ** Zdroj: dotazníkové šetření, , n = 2355 Trhy a tržiště a stánkový prodej Pro téměř identické výsledky nákupních formátů tržišť, trhů a stánkových prodejů byly tyto dvě kategorie spojeny do jednoho vyhodnocení. Typickým návštěvníkem těchto prodejních míst je žena v důchodu s dostačujícím příjmem, která není příliš na cenu citlivá 83 a nákup potravin ji převážně baví. 82 Modus v hodnotě 8 na stupnici (10- nejvíce citlivý na nízkou cenu) 83 Modus v hodnotě 6 na stupnici (10- nejvíce citlivý na nízkou cenu) 69

70 Tabulka 14: Typický zákazník trhu, tržišť a stánkového prodeje Příjem Pohlaví Věk Dostačující Žena 65 a více Význam ** * ** Obec Domácnost Povolání Do 3000 S manželem/kou Důchodce Význam * ** ** Zdroj: dotazníkové šetření, , n = 2355 Velkoobchodní prodejny Do velkoobchodních prodejen chodí většinou nakupovat muži podnikatelé ve středním věku s vysokým příjmem a maximálním citlivostí na cenu. Tabulka 15: Typický zákazník velkoobchodních prodejen Příjem Pohlaví Věk Vysoký Muž Význam *** * *** Obec Domácnost Povolání a více S manželem/kou Ostatní (!) OSVČ Význam * ** * * Zdroj: dotazníkové šetření, , n = 2355 Pro rostoucí význam prodeje potravin po internetu a s ním souvisejícího donáškového obchodu byla problematika formátu online prodeje rozebrána v následující samostatné kapitole Online prodej potravin Podle Szcyzrby (2006), jak bylo uvedeno v teoretické části této práce, rozvoj zásilkového obchodu obecně dosáhl v Evropě vrcholu v 70. letech. Ve vyspělejších zemích nyní stagnuje na hranici 5 6 % z celkového maloobchodního obratu. Strmý vývoj ovšem zaznamenává přímý marketing na poli maloobchodního prodeje potravin online. Některé výzkumy 84 uvádějí, že růst tohoto segmentu mezi roky 2011 a 2012 rostl až o 9,1 %. Respondenti vlastního výzkumu to potvrzují, jelikož téměř 10 % z nich nákup potravin přes internet provádí. Maloobchodní potravinářské firmy by se pro další rozvoj tedy měly na tento segment zaměřit díky jeho potenciálu. Spotřebitelé mají čím dál tím méně času na provádění nákupu a na základě racionálních úvah se tento trend zřejmě měnit 84 In

71 nebude. Online prodej potravin je tedy pro čím dál tím více spotřebitelů ideální a pohodlnou formou nákupu. Zde se zdá důležité přiblížit prodejcům spotřebitele, který nákupy online provádí. Z hlediska rostoucího významu tohoto segmentu by se na něj distributoři měli lépe zaměřit a dobře ho identifikovat. Míra kontingence neprokázala závislost mezi příjmem respondentů a prováděním nákupu potravin online. Naopak, závislost se prokázala u pohlaví, věku, vzdělání a ekonomické aktivity. Slabší závislost u velikosti obce obývané respondentem. Tabulka 16: Závislosti demografických kritérií s nákupy po internetu Koeficient kontingence X 2 (vypočtený) X 2 (tabulkový - α) Pohlaví 3,84 < 8,52 Výsledek: H0 se zamítá => závislost Věk 11,07 < 85,91 Výsledek: H0 se zamítá => závislost Vzdělání 9,49 < 22,27 Výsledek: H0 se zamítá => závislost Velikost obce 5,99 < 6,52 Výsledek: H0 se zamítá => závislost Povolání 14,07 < 70,49 Výsledek: Zdroj: dotazníkové šetření, , n = 2355 H0 se zamítá => závislost U pohlaví se závislost vzhledem k prováděným nákupům potravin online prokázala, nicméně rozdíl mezi muži (necelých 13 % provádí nákupy potravin online) a ženami (8 %) není tak výrazný. Naopak velký rozdíl se projevil z hlediska věku respondentů. Nejvíce jich využívá tuto možnost nákupu potravin ve věku let (18 %), následně pak let (14 %). V podstatě lze konstatovat, že tendence k nákupu po internetu přímo úměrně klesá se zvyšujícím se věkem. Spotřebitelé starší 65 let využívají tuto možnost pouze v 0,5 % případů. Nejvíce respondentů, kteří nakupují potraviny přes internet, žije v obci od 3000 do obyvatel. Z hlediska ekonomické aktivity jsou to studenti (15 %), ženy na mateřské dovolené (14 %), osoby samostatně výdělečné činné (11 %) a zaměstnanci (10 %). Nejméně pak nezaměstnaní (4 %), důchodci (0,7 %) a žádní zemědělci. Doporučením pro distributory potravin za účelem prodeje potravin online je oslovovat zejména mladé lidi do 35 let, ženy, studenty, pracující a podnikatele. 71

72 Dále se prokázalo, že tito zákazníci nemají tak silný vztah k nízké ceně 85, jako respondenti, kteří využívají služeb kamenných prodejen, nakupují větší objemy potravin méně často a preferují široký sortiment. Současně se ukázala velmi silná závislost mezi spotřebiteli, kteří uvedli jako jejich oblíbený řetězec firmu Tesco a jejich pozitivnímu sklonu k nákupu potravin online. Je to částčně i tím, že Tesco je v tomhle ohledu leader na trhu. Lze tedy konstatovat, že firma Tesco sleduje své aktivity správně 86 a měla by tento segment nadále rozvíjet. O stejné strategii by měly uvažovat i řetězce firem Billa a Hruška, které mají v tomto ohledu také velmi silnou závislost Oblíbenost jednotlivých řetězců / obchodů Respondentům bylo dáno na výběr z několika alternativ prodejních řetězců prodávajících potraviny na trhu v ČR. Otázka byla formulována jako polootevřená, čímž se dal respondentům prostor pro zařazení některé z méně známých firem do kalkulovaných statistik. Následující graf znázorňuje 3 nejoblíbenější řetězce pomocí relativních četností. Obr. 24: Tři nejoblíbenější řetězce v ČR Zdroj: dotazníkové šetření, , n = 2328 Nejoblíbenějším řetězcem jsou jednoznačně obchodní domy Tesco (21 %), následuje Kaufland (18 %) a Albert (15 %). Obrázek č. 25 vyobrazuje i ostatní zvolené možnosti respondentů. Pouze necelé procento z celkového vzorku respondentů se této otázky nezúčastnilo a nebylo tak schopno jednoznačně vyjádřit jednoho favorita (otázka byla pouze s jednou možnou odpovědí). Respondenti pomocí možnosti zvolit vlastní alternativu (polootevřená otázka) nejčastěji zmiňovali firmu COOP (2 % z celkového vzorku), dále pak uvá- 85 Až 22 % z nich uvádí, že cena je pro ně zcela nedůležitá (zvolili hodnoty 1 nebo 2 v otázce číslo 11.) 86 Viz teoretická část práce str. 31, kapitola Situační faktory Některé maloobchodní řetězce prodávající potraviny jako například Tesco, se těmto novým trendům přizpůsobily velmi rychle 72

73 děli malé lokální řetězce (např. Brněnka v Brně 0,4 %) a jiné malé soukromé prodejny většinou stylu smíšených potravin (3 %). Zajímavé je, že v preferencích na formát prodejny až 52 % respondentů uvádělo, že chodí mimo jiné nakupovat i do místních menších prodejen a téměř 42 % z nich do prodejen specializovaných, ale pouze necelé 3 procenta z nich je uvádějí jako své oblíbené. Zde je zřejmý konflikt se sekundárními zdroji této práce. Již dříve zmíněný výzkum agentury Respond & Co říká, že až 81 % obyvatel si nepřeje výstavbu nových supermarketů a hypermarketů a až 41,5 % z nich chybí malá místní prodejna. Respondenti tohoto výzkumu tedy v místních prodejnách nakupují, ale za své oblíbené je v téměř 97 % případů neoznačují. Výstupem této analýzy je, že u respondentů sice oblíbenost jejich obchodů může být důležitá, ale pravděpodobně se do jejich finálních rozhodnutí o výběru místa nákupu promítají ještě jiné faktory, jako jsou například dostupnost jejich oblíbených nákupních míst, pohodlí při nákupu apod. Tesco; 20,87% Penny ; 6,71% Kaufland; 18,44% Albert; 14,74% Obr. 25: Oblíbenost jednotlivých řetězců s potravinami v ČR Zdroj: dotazníkové šetření, , n = 2328 Pro další přesnější analýzu preferencí respondentů na místo nákupu v rámci jednotlivých konkrétních reálných řetězců a obchodů byl vzorek očištěn na 2262 respondentů, kde byli v potaz bráni jen ti, kteří navštěvují výše uvedené prodejní místa společností s alespoň 1% zastoupením na celkovém úhrnu variant. Rozumíme odstranění ojedinělých případů konkrétních soukromých malých obchodů pokrytých v kategorii jiné. V následující části práce byla oblíbenost, čili návštěvnost jednotlivých firem/obchodních řetězců podrobena kontingenční analýze na základě jednotlivých 73

74 demografických kritérií a dalších vybraných znaků, které byly považovány za významné z hlediska identifikace typických zákazníků jednotlivých řetězců. Kontingenční analýza prokázala všemi čtyřmi hodnotami většinou slabou, místy i středně silnou závislost těchto kvalitativních znaků. Můžeme tedy konstatovat, že demografické rozdělení respondentů má z hlediska odlišnosti jejich preferencí na obchodní řetězce význam. Přesné výsledky této analýzy přináší Tabulka 17. Tabulka 17: Výsledky analýzy kontingence pro údaje charakterizující respondenty Koeficient P-Value Fí kontingence Cramér. V Příjem domácnosti 0,000 0,2434 0,2282 0,1172 Pohlaví 0,004 0,1076 0,1069 0,1076 Věk 0,000 0,3826 0,3573 0,1711 Vzdělání 0,000 0,2636 0,2549 0,1318 Velikost obce 0,000 0,2831 0,2724 0,2002 Kraj 0,000 0,4007 0,3717 0,1267 Typ domácnosti 0,000 0,2752 0,2653 0,1231 Povolání 0,000 0,4152 0,3835 0,1569 Zdroj: dotazníkové šetření, , n = 2262 Tučně vyznačené hodnoty vyjadřující dosažení střední míry závislosti sledovaných slovních znaků. Nejvíce se tedy preference na konkrétní maloobchodní řetězce liší napříč věkem, povoláním a kraji ČR. Z hlediska krajů jsou variace preferencí zřejmě díky různé hustotě výstavby konkrétních řetězců v každém z krajů České republiky. Například obrázek č. 26 přináší rozmístění obchodních domů Tesco na území ČR. Porovnáním hustoty sítě obchodních jednotek v určitých krajích s výsledky oblíbenosti těchto maloobchodů se došlo k závěru, že existuje přímá úměra mezi těmito charakteristikami. Ve Středočeském, Plzeňském, Moravskoslezském a Pardubickém kraji dosahuje oblíbenost těchto řetězců až 28 %. V hlavním městě Praha dokonce 29 % z celkového počtu respondentů. Doporučením pro tuto firmu by se mohlo zdát vybudování dalších prodejních jednotek v kraji Pardubickém, jelikož tamní četnost prodejních jednotek vzhledem k jejich vysoké oblíbenosti se nezdá být dostatečná. Naopak nejnižší oblíbenosti se obchodní domy Tesco těší v kraji Vysočina. To může být přímo dáno relativně nízkou hustotou jejich prodejních jednotek v tomto kraji. 74

75 Obr. 26: Síť obchodních prodejen Tesco stores ČR Zdroj: Z hlediska věku je míra závislosti velmi výrazná a zajímavá. Návštěvnost, tedy i oblíbenost konkrétních maloobchodních firem, se v různých věkových kategoriích velice liší. Preference spotřebitelů na konkrétní prodejnu mají tedy výrazné odlišnosti v souvislosti s jejich věkem. Například řetězce COOP, Penny, Lidl a Kaufland přichází do styku zejména se starší skupinou obyvatel nad 65 let. U posledních třech jmenovaných je pak u jejich oblíbenosti patrná striktní přímá úměra se zvyšujícím věkem. Řetězce Interspar, Billa a Albert se prezentují rovnoměrným rozdělením zákazníků do všech věkových skupin. Například Interspar má z hlediska absolutních četností respondentů v daných věkových kategoriích směrodatnou odchylku pouze 6,04.87 Například oproti tomu Tesco88 disponuje s výrazně větší směrodatnou odchylkou (47,34). Z těchto údajů se dají formulovat doporučení pro dané maloobchodní firmy. Tesco dobře obsluhuje klientelu, která se až v 70 % profiluje do věku 34 let. V případě strategie oslovení nových, jiných segmentů by mělo své marketingové aktivity zaměřit na spotřebitele starších 55 let. V těchto kategoriích dosahují obliby velice nízké Pro n= 149 Dále pak Albert 9,5 (n = 347)a Billa 7,8 (n = 186) 88 Pro n = až 64 let pouze 12,34 % a v kategorii 65 a více let jen 6, 29 % 75

76 U řetězce COOP, Penny, Lidl a Kaufland dochází k přesně opozitním doporučením. Makro má sice nízkou obslužnost spotřebitelů do 25 let, ale z hlediska zaměření jeho podnikání je to zřejmé. 90 Obr. 27: Oblíbenost jednotlivých řetězců s potravinami různých věkových skupin Zdroj: dotazníkové šetření, , n = 2262 I povolání respondentů přináší výrazné rozdíly v jejich preferencích na konkrétní maloobchodní řetězce. Některé z nich se ovšem i tak vyznačují relativně rovnoměrným rozložením zákazníků dle tohoto segmentačního kritéria. Nejmenší odchylky od průměru ve všech skupinách ekonomické aktivity má řetězec Interspar. V naprosté většině skupin se hodnoty jejich relativních četností pohybují mezi 7 8 %, což je velice vzácná vyrovnanost. Billa, COOP a Hruška mají také relativně vyrovnané hodnoty, zatímco například u Makra bylo pochopitelně dosaženo největšího relativního vzorku u podnikatelů (28 %). Penny market a Lidl dosáhly vysoké oblíbenosti společně u důchodců (15 % a 18 %), Penny market samotný pak ještě u nezaměstnaných (28 %). Nejnižších hodnot pak dosáhli u studentů (4 % a 7 %). Řetězec Globus dosáhl největší oblíbenosti u zemědělců (23 %). Následující obrázek přináší hodnoty třech nejoblíbenějších řetězců respondentů Tesco, Kaufland, Albert. 90 Podmínka nákupu je registrace podnikatele s platným IČ. 76

77 Obr. 28: Oblíbenost jednotlivých řetězců s potravinami u různých povolání Zdroj: dotazníkové šetření, , n = 2262 Prodejní domy Tesco tedy nejvíce navštěvují studenti (32 %) a podnikatelé (26 %), nejméně pak důchodci (5 %). Kaufland je nejvíce oblíbený u nezaměstnaných a důchodců, nejméně pak u žen na mateřské dovolené a podnikatelů. Albert jako nejoblíbenější řetězec uvedlo něco přes 17 % studentů a 16 % zaměstnanců. Doporučením pro tyto nejvíce oblíbené řetězce tedy může být koncentrace na ty segmenty respondentů, u kterých dosáhly nejlepších výsledků a tvorby marketingových strategií na oslovení segmentů s výsledky nejhoršími. Abstrahujemeli od zemědělců, žen na mateřských dovolených a ostatních, kteří mají z hlediska svého podílu na celkovém počtu respondentů, ale i obyvatel relativně nízké zastoupení, můžeme doporučit firmě Albert udržovat vztahy se studenty, zaměstnanci a podnikateli. Oslovit a tvořit nové marketingové strategie by měli k segmentu důchodců a nezaměstnaných, ačkoli v jejich případě nejsou tyto segmenty nikterak dramaticky slabé. Celkově míra špičatosti dosahuje u této firmy nejnižších hodnot. Nepozorujeme tu tedy tak výrazné rozdíly jednotlivých segmentů jako u dvou ostatních firem. Firmy Tesco a Kaufland oslovují přesně opačné segmenty respondentů. Zatímco Tesco by se mělo zaměřit na oslovení důchodců, Kaufland by naopak měl přemýšlet, jak do svých prodejen nalákat studenty. 5.2 Věrnost respondentů k místu nákupu Z hlediska migrace zákazníků mezi jednotlivými formáty prodejen, ale hlavně i konkrétními obchodními řetězci a jinými obchody je důležité definovat jejich věrnost k vlastním typickým místům nákupu a určit i ty faktory, které by je vedly k tomu, aby své oblíbené místo nákupu přestali preferovat. 77

78 Na věrnost lze pohlížet z různých perspektiv. Nejvýraznější kritikou k analýze věrnosti zákazníka by mohlo být, že v jistém smyslu u něj není racionální. Zákazník většinou prodejny střídá z různých důvodů, ať už to jsou různé akce, jejich dostupnost, nebo jiné, například situační faktory. Věrnost zákazníků tedy nelze získat absolutně. Existují však jisté kroky, které nám mohou zajistit alespoň přiblížení k ideálnímu stavu. Cílem těchto kroků by mělo být získání oblíbenosti u spotřebitelů a získání statusu hlavního místa nákupu. To vše za zvýšení frekvence návštěv vlastní prodejny spojenou s vyššími útratami. Obzvláště na českém trhu je velice složité získat věrnost zákazníků, bereme-li v potaz, že jednotlivé řetězce se odlišují jen velmi málo. Většinou směřují svůj sortiment podobným směrem, navíc s použitím již všedních klišé kvalita za rozumnou cenu. Mnohdy to ani není realitou. Jisté však je, že se všechny orientují na nízkou cenu a kvalitu se snaží garantovat. Vnímání zákazníků však vede ve většině případů stejně k tomu, že co je levné, nebývá kvalitní (racionální uvažování). Námět k zamyšlení pro řetězce tedy zní: Spotřebitelé vyžadují kvalitu, samotné výsledky této diplomové práce to dokazují. Proč se tedy na ni opravdu neorientovat? I na českém trhu je dostatek spotřebitelů, kteří budou ochotni si za reálnou kvalitu zaplatit. Nabízí se tím možnost konkrétní diferenciace obchodního zaměření pro různé objekty na trhu, zejména pak pro prodejce Migrace zákazníků Další otázka dotazníkového šetření nám poskytla data k hodnocení věrnosti zákazníků. K vyobrazení v následujícím grafu bylo kvůli přehlednosti využito zástupného označení skupin A E A: Mám jeden oblíbený obchod, kde nakupuji pravidelně. Jinde jen výjimečně. B: Mám oblíbený řetězec, kde nakupuji pravidelně. Jinde jen výjimečně. C: Mám několik oblíbených obchodů, které střídám bez ohledu na aktuální nabídky. D: Obchody střídám podle aktuálních výhodných nabídek v letácích. E: Obchody vybírám náhodně podle toho, který je aktuálně nejblíže. 78

79 Obr. 29: Věrnost zákazníků ke svému místu nákupu Zdroj: dotazníkové šetření, , n = 2341 Pouze něco málo přes 36 % respondentů je věrno svému oblíbenému obchodu nebo obchodnímu řetězci, kde nakupují pravidelně a jinde provádí nákup pouze výjimečně. Přičemž větší schopnost udržet si své zákazníky mají samostatné obchody (21 %) oproti obchodním řetězcům s 15 %. Přes 25 % respondentů má více oblíbených míst nákupu a střídá je bez ohledu na jejich aktuální nabídky, necelých 15 % respondentů je pak střídá právě podle výhodných nabídek v letácích. Necelých 29 % respondentů obchody vybírá podle toho, který je momentálně nejblíže. Z toho plyne, že nejméně 64 % respondentů na trhu nemají pevný vztah pouze k jednomu místu nákupu potravin. Distributoři a prodejci potravin mají tedy poměrně velký prostor k využití marketingové komunikace k této části trhu a měli by se snažit pomocí různých marketingových aktivit a stylů komunikace s koncovými zákazníky nastavit zvykové chování směřující k právě jejich obchodním místům. Příkladem můžou být již zmíněné změny positioningu 92. Zhodnocení stávajícího marketingového mixu s návrhem na změny, nebo diferenciace produktů. Nemělo by totiž zůstat jen u zmíněné marketingové komunikace. Podle agentury Kantar media i navzdory současné ekonomické krizi maloobchodní řetězce v loňském zvýšily celkové výdaje na reklamu oproti roku 2010 a celkově za ni utratily až 2,5 miliardy Kč. Současně uvádí, že největší podíl na výdajích na reklamu měl řetězec Lidl, který samotný utratil 969 miliónů Kč. Tesco na druhém místě utratilo za reklamu zhruba o polovinu méně (406 mil. Kč). 92 Positioning je proces vytváření vjemu ve spotřebitelově vědomí, který je spojen s povahou podnikání firmy a výrobku/služby, který firma nabízí. 79

80 Obr. 30: Výdaje na reklamu potravinových řetězců v čase Zdroj: Kantar media, převzato z: Podle mediatypu většinou řetězce inzerují nejvíce v televizi, následně v tisku a rozhlase. Oblíbenost rozhlasu jako média ovšem podle studie klesá. Naopak vzestupnou tendencí se vyznačuje tzv. novodobé médium v podobě internetu. Lidl je také jediný, který tento typ média užívá ve větším měřítku a investuje do něj okolo 100 miliónů korun ročně. Obr. 31: Výdaje na reklamu potravinových řetězců podle mediatypu Zdroj: Kantar media, převzato z: Zde se nabízí zhodnotit, zda investované částky jednotlivých řetězců mají nějaký vliv na loajalitu zákazníků u jednotlivých řetězců. Byla využita kontingenční analýza otázek oblíbenosti jednotlivých řetězců a otázky č. 10, která specifikovala věrnost spotřebitelů k jejich místu nákupu. Ačkoli Cramérovo V. indikovalo závislost mírnou (0,1706), stejně tak jako hodnota kontingenčního koeficientu 80

81 (0.3564) a Fí (0,3815) závislost střední, bylo to ovlivněno zejména hodnotami u řetězce COOP, kde byla jeho věrnost do značné míry determinována jeho lokalizací v menších obcích a městech, kde není konkurence tak silná. Řetězec COOP dosáhl věrnosti 64 %. Následovala Hruška (z obdobných důvodů) s 29 % a Albert s necelými 23 %. Firmy, které do reklamy investovaly mnohonásobně více, tedy Tesco a Lidl, se u respondentů setkaly s věrností pouhých 15 %. Lze tedy usuzovat, že frekvence a síla reklamy má na věrnost zákazníků a zamezení jejich migrace ke konkurenci malý, nebo skoro žádný vliv. Ačkoliv reklama maloobchodních řetězců může a většinou je primárně zaměřená na výhodné cenové nabídky a tím zamýšleného zvýšení tržeb, měla by do jisté míry plnit i funkci prohlubování vztahu a připomínání se zákazníkovi. Jak je ale z výsledků patrné, zkoumané řetězce se v reklamě buď na věrnost přímo nesoustředí, nebo zůstává efektivita tohoto cíle neuspokojivá. Maloobchodní řetězce tedy musí hledat jiné aktivity a činnosti, které jim tuto loajálnost alespoň do jisté míry zajistí. Mezi takové aktivity můžeme řadit i tvorbu věrnostních programů Věrnostní programy Zde vyvstává otázka, do jaké míry mohou jednotlivé obchody zamezit fluktuaci svých zákazníků právě pomocí věrnostních programů. Výzkum Výhody a odměny věrnostních programů 93 provedený přes internetový výzkumný portál vyplnto.cz uvádí, že až 65 % jeho respondentů je členem nějakého věrnostního programu. Současně 33 % z nich uvádí, že jsou členy věrnostního klubu Tesco a aktivně ho využívají, na druhém místě uvádí program Billa club v necelých 29 % případů. Respondenti vlastního výzkumu nejvíce využívají své členství v řetězcích Albert a Interspar. O něco hůře se umístnil obchodní řetězec Tesco 94. Dále pak respondenti uváděli, jak moc souhlasí s tvrzením, že obecně využívají věrnostní programy různých prodejen In 94 Pouze orientační výsledek. Výsledky nevychází z přímo položené otázky, ale z kontingenční analýzy mezi oblíbeností daného řetězce a sklonu respondentů k využívání věrnostních programů až 10, kde 1 = zcela nesouhlasím, 10 = zcela souhlasím. 81

82 Tabulka 18: Využívání věrnostních programů Průměr: 4,67 Rozptyl: 9, ,2 % 9,3 % 8,9 % 6,5 % 10,5 % 7,6 % 7,3 % 8,1 % 6,1 % 9.9 % Modus =60,3 % =39,7 % Zdroj: dotazníkové šetření, , n = 2338 Z výsledků vyplývá, že každý 4. spotřebitel věrnostní programy nevyužívá vůbec. Předpokládáme-li, že psychologickou hranicí, kdy se respondent začíná spíše přiklánět k využívání věrnostních programů je hodnota 5, můžeme konstatovat 40% pravidelné využívání věrnostních programů. Pouze každý desátý respondent uvedl, že zcela souhlasí s tvrzením, že věrnostní programy využívá. Využívání věrnostních programů v závislosti na formátu prodejny bylo vyhodnoceno pomocí váženého aritmetického průměru míry souhlasu respondentů na stupnici 1 až 10. Nejméně využívají věrnostních programů zákazníci, kteří jako svoji oblíbenou formu nákupu uvedli online prodej potravin (3,71), poté zákazníci diskontních prodejen (4,47), supermarketů (4,67) a hypermarketů (4,92). Naopak věrnostní programy využívají nejvíce zákazníci velkoobchodních prodejen (6,74). Překvapením nebylo zjištění, že věrnostní programy méně využívají muži (3,71), než ženy (5,38). Dalším předpokládaným faktem bylo, že respondenti do 17 let mají ze všech věkových skupin k věrnostním programům nejméně pozitivní vztah (3,49). Respondenti nad 65 let naopak těchto programů využívají ze všech věkových kategorií nejvíce (5,61). Tento fakt byl ověřen i na dalším demografickém kritériu, kde z hlediska povolání důchodci potvrdili svoji volbu (5,44). Jak známo, cenová elasticita obyvatelstva je s vyšším věkem více elastická než u mladších spotřebitelů. Zajímají se tedy o slevy a různé výhodné akce, vztahující se zejména k potravinářskému sortimentu, ale i jinému zboží. Není tedy překvapující, že se ze všech věkových kategorií právě oni zapojují do věrnostních programů nejvíce. Doporučení pro řetězce se pojí s malou oblibou věrnostních programů u zákazníků, kteří rádi nakupují online a zákazníků do 17 let. Obchodní řetězce se nemusí tolik soustředit na zahrnutí svých výhod, jako jsou například slevy za nasbírané body, do svých e-portálů prodeje potravin, ale měly by naopak hledat hlavně jiné nástroje, vedoucí k udržení tohoto segmentu zákazníků, zejména kvůli jeho narůstajícímu potenciálu. Současně by měly oslovit i mladší zákazníky, zejména pak ty do 17 let a motivovat je k zapojení do jejich věrnostních programů. Odlišné strategie přístupu k těmto dvou segmentům vychází z jejich míry závislosti na cenu, jako faktor ovlivňující provedení a místo nákupu. Výzkum prokázal, že zákazníci nakupující potraviny online považují cenu za méně důležité kritérium 82

83 než skupina zákazníků do 17 let, kteří se k věrnostním programům staví také velmi negativně. Mladší lidé jsou většinou více proaktivní a nejsou natolik finančně zaopatření. Neměl by tedy být problém ve zvýšení jejich zájmu o tyto výhody. Jako návrhy na kvalitativní výzkum navazujících studií bych uvedl identifikaci možných motivačních opatření pro zákazníky do 17 let k jejich zapojení do věrnostních programů. Kromě snahy o vyvolání zájmu o tyto programy u skupin respondentů, kteří je doposud využívají málo, a jejich charakteristiky naznačují, že by mohly více, je samozřejmé i doporučení ke kontinuálnímu nabízení věrnostních programů skupinám spotřebitelům, kteří se k nim vyjádřili pozitivně. Zaměřit by se tedy obchodní řetězce měly na ženy a důchodce. Nejde ovšem o pouze o to, stroze věrnostní programy nabízet, ale umět ho dobře vymyslet tak, aby zákazníky k jeho využívání opravdu motivoval, byl finančně výhodný a jednoduše stavěný. Dalším doporučením ke zvýšení loajality zákazníků je určitě aktivní komunikace, ať už marketingová, nebo osobní. Do osobní komunikace můžeme zařadit například bezplatnou telefonní linku, možnost konzultace výrobků s personálem, informační střediska a kiosky, ale i způsob komunikace se zákazníky. Mnoho maloobchodních řetězců spoléhá ale právě jen na věrnostní programy a reklamy zaměřené na nízké ceny, například pomocí prostřednictvím ztrátových vůdců jejich prodeje. Ano, cena má jednu nespornou výhodu dobře se komunikuje. Reklama stylu dnes rajčata za 9,90 je srozumitelná všem segmentů zákazníků a dobře se vymezuje vůči konkurenci. Výsledky této práce ovšem naznačily, že na věrnost zákazníků nemá reklama tak výrazný vliv, jak by se očekávalo. Za úspěchem na poli věrnosti a loajality tedy musí stát mnohem více faktorů. Existuje mnoho způsobů a doporučení, jak si získat a udržet loajalitu svých zákazníků. Jednotlivé řetězce mohou využít jeden, dva, nebo více z nich. Co je ale nejdůležitější začít je realizovat. Například server obchod-virtuemart.cz zprostředkovává 27 velmi populárních doporučení, jak upevnit věrnost svých zákazníků (viz příloha č. 3). Další možností udržení zákazníka může být i nabídnutí vlastních, mnohdy cenově velmi výhodných, variant různého zboží denní potřeby. Tyto alternativy ke značkám jiných výrobců nazýváme maloobchodní značky Maloobchodní značky Neustále se vyvíjející prostředí na trhu potravin a nové požadavky odběratelů, respektive trhu byly mimo jiné příčinami i pro vznik důvěrnějšího vztahu mezi 83

84 dodavatelem a distributorem, který vyústil ve fenomén maloobchodních značek tzv. private labels. Maloobchodní řetězce nabízí vedle výrobků známých výrobců i výrobky s vlastní maloobchodní značkou. Tyto výrobky jsou koncipovány speciálně jen pro daný konkrétní řetězec. Výrazným důvodem jejich vzniku pak byla již zmíněná touha po získání větší věrnosti zákazníků právě ke své dané značce, případně přímo k prodejci samotnému. Vlastní výzkum v globální rovině poukazuje na nízký podíl maloobchodních značek v nákupech respondentů v ČR. Až 72 % respondentů uvedlo na stupnici 1 až 10, kde 10 opět vyjadřuje krajní nesouhlas, že maloobchodní značky obchodních řetězců spíše nenakupují. Hodnoty 5 a 6 lze považovat za hraniční mezi souhlasem a nesouhlasem. Pouze něco přes 2 % respondentů zcela souhlasí s tvrzením, že tyto výrobky běžně nakupují. Tabulka 19: Maloobchodní značky Průměr: 4,39 Rozptyl: 5, ,6 % 9,6 % 13 % 12,6 % 22,1 % 9,5 % 7,8 % 5,9 % 2,5 % 2.4 % =71,9 % =28,1 % Zdroj: dotazníkové šetření, , n = 2327 V závislosti na příjmy respondentů nedošlo k žádným překvapením. Tázaní s vysokým příjmem mají v průměru (3,98) k maloobchodním značkám vztah nejhorší, respondenti s příjmem nízkým pak naopak vztah nejvřelejší (6,32). Ženy (5,51) kupují maloobchodní značky více než muži (4,01). Studenti do 17 let mají k těmto výrobkům vztah nejhorší vůbec ze všech demografických skupin s průměrem 3,41. Nejvíce je kupují důchodci nad 65 let (7,56). Kontingenční koeficient neprokázal závislost u velikosti obce a vzdělání respondenta. Z konkrétních maloobchodních řetězců si nejlépe vedly firmy Lidl a Penny Market. Nejméně respondentů s pozitivním vztahem k maloobchodním značkám chodí nakupovat do Intersparu a Globusu. Nemusí ji tedy přístup jejich zákazníků nijak mrzet. Necelých 76 % zákazníků Intersparu vybralo na definované škále možnosti 1 až 5, maloobchodní značky tedy spíše nenakupují. Tento řetězec by měl podrobně prozkoumat, kde se nachází důvody neúspěchu jeho maloobchodních značek. Zákazníci preferující nákup potravin přes internet mají privátní maloobchodní značky v oblibě nejméně (2,52) ze všech zákazníků různých formátů pro- 84

85 deje potravin 96. Tito spotřebitelé se tedy vyznačují nevyužíváním věrnostních programů a minimem nákupů privátních maloobchodních značek. V praxi je velmi obtížné efektivně využívat nástrojů, které spolehlivě zaručí věrnost zákazníků. V této práci byly z hlediska efektivity zkoumány hlavně přínosy maloobchodních značek a věrnostních programů. Oba tyto nástroje prokázaly svou účinnost pouze na některých skupinách zákazníků, ale v globální rovině se jeví spíše jako nedostačující. Jak již bylo zmíněno, až 64 % respondentů nejsou věrni žádnému místu nákupu. Je proto otázkou, které nástroje by obchodním řetězcům mohly tolik kýženou věrnost zabezpečit. I tuto problematiku bych rád navrhl navazujícím studiím Příčiny migrace zákazníků Další z otázek dotazníkového šetření měla za úkol kvantifikovat hlavní důvody nespokojenosti zákazníků s prodejnou. Otázka byla otevřená a respondenti byli přímo tázáni: Co by Vás vedlo k tomu, abyste přestali určitou prodejnu s potravinami navštěvovat?. Sekundární zdroje většinou uvádějí jako hlavní příčiny nespokojenosti zvýšení a jiné manipulace s cenou, fronty (zejména v hypermarketech), změny v dispozičním řešení prodejny, absence zasklených regálů, nedoplněné zboží v regálech a špatné značení obalů. Fronty Společnost Incoma a GfK Praha 97 uvádějí, že zákazníci v první řadě vnímají rychlost odbavení a velikost fronty u pokladen. Podle názorů Čechů se nejdelší fronty tvoří ve velkých hypermarketech, naopak rychlejšího odbavení se většinou dočkají v diskontních prodejnách a supermarketech. Ve výzkumu provedeným touto agenturou respondenti vybírali na stupnici od přelidněné prodejny s dlouhými frontami (1) až po rychlý nákup bez čekání (7). 96 Ostatní závislosti vzhledem k formátu prodejny se neprokázaly. 97 In 85

86 Obr. 32: Fronty v různých formátech prodejen Zdroj: Incoma GfK, převzato z: Obchody s kritickými hodnotami by se měly zaměřit na optimalizaci délky front u jejich pokladen a doby strávené zákazníky v těchto frontách. Toho mohou dosáhnout například detailním poznání procesu a průměrné doby obsluhy. Zde můžou využít různé matematické metody, jako jsou například modely hromadné obsluhy. Příchod zákazníků je sice stochastická proměnná, ale u delšího pozorování lze najít střední hodnotu v určitých časových úsecích a dnech. Průměrná doba obsluhy lze na základě velikosti nákupu a rychlosti každého prodavače považovat za proměnnou deterministickou. Mohou tak předejít odlivu zákazníků plynoucí z frustrace z délky doby čekání na obsloužení. Zde bylo formulováno jednoznačné doporučení pro jednotlivé prodejce. Každý subjekt, který chce předejít tvorbě front, by měl přistoupit k hlubší analýze těchto procesů a na základě výsledků modelů hromadné obsluhy svou intenzitu obsluhy upravovat, jak v průběhu dne, tak v závislosti na daném dnu v týdnu. Jako výchozí data pro rozdělení příchodu zákazníků do prodejny mohou využít výsledky výzkumu této práce, konkrétně v kapitole Doba nákupu. Nicméně výsledky jsou pouze orientační, doporučuji vždy provést analýzu přímo pro konkrétní prodejní místo. Mimo výše uvedená opatření mohou také zvážit zavedení samoobslužných pokladen, které umožňují zákazníkovi zaplatit za zboží bez asistence zaměstnance prodejny. Podle informací zveřejněných Českou televizí 98, do styku s tímto zařízením přišlo do konce září 2010 pouze 33 % lidí. Čili potenciál těchto zařízení se zdál do budoucnosti vysoký. Zákazníci samoobslužných pokladen oceňují přede- 98 In 86

87 vším právě jejich rychlost odbavení a nulové fronty. Jako první na českém trhu zavedla samoobslužné poklady společnost Tesco, která s nimi měla již mnohaleté zkušenosti ze zahraničí 99. Řetězce Globus a Albert začali v roce 2010 zkušební provozy těchto pokladen na vybraných prodejnách a současné době na základě dobrých výsledků plánují postupné zavádění do dalších prodejen. Vlastní výzkumem bylo zjištěno, že téměř po 2 letech od výzkumu České televize už do styku s těmito pokladnami přišlo 74 % respondentů. Ovšem pouze 12 % respondentů je využívá kdykoliv je to možné, 11 % jen tehdy, když jsou fronty na klasických pokladnách, a 17 % dotázaných je využijí, jen pokud je jejich nákup malý. 25,88% 33,43% 12,35% 10,89% 17,45% Ano, kdykoliv je to možné. Ano, jen když jsou u ostatních pokladen dlouhé fronty. Jen když mám malý nákup, u většího se to časově nevyplatí Ne, nemám o to zájem. Raději si i počkám. Ne, ještě jsem se s nimi nesetkal/a. Obr. 33: Využití samoobslužných pokladen Zdroj: dotazníkové šetření, , n = 2351 Až jedna třetina respondentů projevila o tento typ pokladen absolutní nezájem. V souhrnu tedy lze konstatovat, že necelých 41 % respondentů tyto pokladny využívá, ale jen necelá třetina z nich tak činí kdykoliv bez ohledu na ostatní okolnosti. Zde navrhuji osobním dotazováním zjistit příčiny nezájmu respondentů a současně specifikovat možné úpravy v tomto systému tak, aby si spotřebitelé k těmto zařízením našli cestu. Profil zákazníka využívajícího samoobslužné pokladny je z logických důvodů téměř totožný s dříve specifikovaným typickým zákazníkem obchodních domů Tesco. Jsou to spotřebitelé nižších věkových skupin (pouze 0,70 % dotázaných nad 65 let samoobslužné pokladny využívá), většinou muži (45 % oproti 36 % u žen) a mírná závislost (koeficient kontingence 0,27) se prokázala i u dosaženého vzdělání respondenta, kdy respondenti s vyšším vzděláním samoobslužné po- 99 Více k tématu: 87

88 kladny využívají více 100. Jednou z příčin nevyužívání těchto pokladen může tedy být obava z nezvládnutí obsluhy, z důvodu vyššího věku, nebo nedostatečného vzdělání. Globus také provádí pilotní projekt s bezkontaktními platbami pomocí mobilních telefonů 101. I tato metoda může prospět ke zkrácení doby obsluhy v jednotlivých prodejnách. Tento systém pracuje na bázi propojení mobilních telefonů s elektronickým systémem platebních karet. Následující obr. č. 34 popisuje stávající využití různých forem plateb. Hotovost 87,87% Platební karta 50,57% Stravenky 17,11% Obr. 34: Využívané formy platby Zdroj: dotazníkové šetření, , n = % 20% 40% 60% 80% 100% Z grafu je patrné, že 17 % respondentů využívá k nákupu potravin i platby stravenkami (to však umožňují jen některé typy prodejen, jak to stanovuje legislativa), 88 % dotázaných platí hotově, ale 50 % respondentů platí i platebními kartami. Polovina zákazníků si tedy již zvykla na moderní způsob platby kartou. Plánované inovace Globusu tedy mohou mít potenciální úspěch. Změny v dispozičním řešení prodejny Agentura Aldata provedla výzkum v Británii, ze kterého vyplynulo, že největší frustrací pro zákazníky je právě změna v rozmístění jednotlivých prvků a regálů uvnitř prodejny. Více než 36 % spotřebitelů nad 55 let stráví deset minut tím, že se snaží v novém uspořádání zorientovat. Zákazníci od 18 do 24 let ve 25 % uvedli tyto změny jako hlavní důvod špatné nákupní zkušenosti. U zákazníků mezi 35. a 54. rokem to bylo dokonce 47 %. Nakonec 62 % dotázaných si myslí, že změ- 100 Jako podklad k těmto výsledkům byly využity všechny pozitivní reakce na samoobslužné pokladny i s jejich podmínkami. 101 Více k tématu: 88

89 na v rozmístění zboží není pro jejich dobro, ale jen je navádí ke koupi dalších produktů, které koupit neplánovali 102. Absence zasklených regálů Největší retailer v Německu, firma Edeka na základě svého průzkumu uvádí, že důvěra zákazníků v produkty při využití zasklených regálů například u mléčných výrobků s jejím využitím roste a naopak. Na stupnici 1 až 5, kde 5 je nejlepší, hodnotí až 95 % dotázaných tyto regály pozitivně (1,2) 103. Tyto regály mají výhody i pro samé obchodníky v úspoře energie. Negativní dopad můžeme sledovat ve smyslu snížení počtu impulzivních nákupů z důvodu psychologických bariér. Špatné značení zboží Odliv zákazníků a poškození image maloobchodní prodejny nebo řetězce může způsobit i špatné značení zboží, protizákonné prodlužování spotřebních lhůt, ale i špatně čitelné nebo nekorektní informace na vlastních produktech maloobchodních značek. V poslední době je velmi diskutovaným problémem i dovoz zahraničních výrobků označovaných jako vyrobených v ČR a podobně 104. Vlastního výzkumu s dříve specifikovanou otázkou se zúčastnilo 2081 respondentů (88 %) s kompletními demografickými údaji. Taková účast u otevřené otázky je vysoce nadprůměrná a svědčí o zájmu spotřebitelů vyjádřit v této problematice svůj názor. Nejvíce respondentů zmiňovalo právě nekvalitní, prošlé či přebalené potraviny. Je tedy vidět, že mediální aféry na ně zapůsobily a vnímání těchto aspektů je pro ně velice významné. Jako další důvod vedoucí k ukončení návštěv daných prodejen dotázaní uváděli zvýšené ceny a nepřiměřené ceny. Mnoho z nich taky zmiňovalo špínu, vzhled prodejny a slabou hygienu spolu s nepříjemným, neochotným až arogantním personálem. Dalšími důvody, které měly alespoň malou statistickou významnost, byly: zúžení sortimentu, nedostatek rychloobrátkového zboží v pozdějších odpoledních 102 In In Více k dané problematice např. v těchto článcích: (1) (2) (3) 89

90 hodinách 105, zhoršené reference získané přes média nebo skrze WOM 106, absence českých výrobků. Oproti výsledkům agentury Aldata byl poměrně malý výskyt odpovědí charakterizující jakékoliv změny v rozmístění prodejních ploch a jiných indoor prvků v prodejnách tzv. layoutu prodejny. Pouze necelá 3 % respondentů tento důvod zmínila, což je oproti výzkumu zmíněné agentury propastný rozdíl. Nutné je ovšem podotknout, že tato studie byla provedena v Británii na tamních respondentech. Z toho lze usuzovat, že český spotřebitel na změnu dispozičního řešení není až tak citlivý, jak ten britský. Další možné příčiny omezení návštěvnosti různých prodejen respondenty jsou patrné i z rozboru otázky číslo 11 v kapitole 5.6 Vybrané parametry ovlivňující výběr prodejny. 5.3 Časové charakteristiky nákupu Tato kapitola se věnuje poznání doby nákupu respondenta jak z hlediska času, který nákupem stráví, tak i specifickým dnem nebo hodinou, kdy nákup obvykle provádí. Dále bylo zkoumáno, jak často respondenti nakupují menší a větší nákupy potravin 107 a jejich preference na ideální otevírací a zavírací dobu. Pro podrobnější poznání chování zákazníků maloobchodních řetězců na trhu potravin jsou totiž i tyto jejich charakteristiky důležité k formulování doporučení směřující například k eliminaci již zmíněných front u pokladen, odhadu vytíženosti personálu v různých časových úsecích, nebo k efektivnímu plánování různých marketingových cílů. Výsledky výzkumu formulují i doporučení na ideální otevírací dobu jednotlivých formátů, ale i konkrétních prodejních míst Čas strávený nákupem Incoma GfK ve své studii Retail vision 2015 předpovídá, že zákazníci budou čím dál tím více náročnější a informovanější než dnes. Budou mít stále méně času, a budou chtít nakupovat co nejpohodlněji 108. Výzkum této práce z hlediska časoprostorového nemá možnost tato data posoudit, může však poskytnout základní data za rok , ze kterých se v budoucnu může vycházet. 105 Pečivo, ovoce, uzeniny, sýry apod. 106 Word of mouth. 107 Malé nákupy potravin do 200 Kč a velké nákupy potravin nad 200 Kč. 108 In 90

91 Výzkum provedený agenturou OnePoll na 2000 ženách z roku 2010 hovoří o průměrných 84 nákupech potravin ročně s celkovým stráveným časem 94 hodin a 55 minut 109. To znamená, že průměrný nákup potravin jim podle této agentury zabere necelých 68 minut. Tyto výsledky budou srovnány s primárními daty. Kvůli absenci sekundárních dat této problematiky o mužích 110, budou uvedeny pouze data primární. Této části dotazníkového šetření se zúčastnilo 2291 respondentů. Otázka poskytovala možnosti délky nákupu do 15 minut, od 15 do 30 minut, 31 až 45 minut a více. Také dala možnost respondentům rozlišit nákup průběžný a hlavní. Obr. 35: Čas strávený nákupem Zdroj: dotazníkové šetření, , n = 2291 Až polovina dotázaných menším průběžným nákupem stráví maximálně 15 minut. Dalších 41 % z nich to zvládne do půl hodiny. Pouze necelých 8 % z nich na to potřebuje více času a jeden spotřebitel ze sta dokonce více jak 45 minut. Naopak do 15 minut stihne svůj větší hlavní nákup provést jen něco přes 7 % respondentů. Poměrně velká část z nich (29 %) to ale stihne do půl hodiny. Nejvíce dotázaných ovšem svůj hlavní nákup realizuje do 45 minut (38 %). Každý čtvrtý spotřebitel tráví tímto nákupem více jak 45 minut. Rozdíl těchto charakteristik mezi pohlavím naznačoval již kontingenční koeficient (0,2). Ženy obecně tráví nákupem času více. Hlavní nákup jich do 45 minut stihne necelých 70 % z nich. Mužů pak 81 %. Nejvíce znatelný rozdíl je v krajních hodnotách, kde třikrát více mužů než žen stihne hlavní nákup provést do 15 minut. Naopak téměř 31 % žen potřebuje na hlavní nákup více jak 45 minut, mužů pak pouze necelých 19 %. 109 In Byly vyloučeny placené a nepodložené studie. 91