Mezinárodní podnikatelská strategie spole nosti Emco Lucie Jahodová Obsah Úvod

Transkript

1 Mezinárodní podnikatelská strategie spolenosti Emco Lucie Jahodová Obsah Úvod Charakteristika spolenosti Emco Historie firmy Emco Ekonomické výsledky Struktura tržeb firmy Emco Import Souasná situace na eském trhu Rostoucí síla obchodních etzc a jejich stále vtší koncentrace Posilování diskont Obchodní znaky (private labely) Konkurence nadnárodních spoleností Zájem spotebitel o zdravou výživu Celosvtová ekonomická krize Export Historie Exportní sortiment Formy vstupu Emca na mezinárodní trhy Cenová strategie na zahraniních trzích Marketingová podpora Získávání kontakt Veletrhy Internet Analýza SWOT exportu firmy Emco Jednotliví partnei a zahraniní trhy Slovensko Polsko Ostatní trhy Vstup Emca na ruský trh Historie Vstup spolenosti Emco na ruský trh vody pro vstup na ruský trh Analýza ruského trhu a ruských spotebitel PEST analýza Analýza politického a legislativního prostedí v Rusku Analýza ekonomické situace v Rusku Analýza sociáln-kulturních faktor Technologicko analýza Analýza situace v ruském maloobchodu Trendy v maloobchodu Dopady finanní krize na maloobchod Budoucnost Analýza segmentu cereálií v Rusku Produkty Konkurence Budoucnost Snídaové cereálie a hlavní distribuní cesty Hlavní problémy spojené s ruskou investicí ekážky Budoucí vývoj Marketingový mix spolenosti Emco pro ruský trh Jak využít volné výrobní kapacity...77 Zdroje.81 Úvod Téma mé diplomové práce je Mezinárodní podnikatelská strategie firmy Emco. Ve firm jsem pi studiu pracovala a její exportní aktivity byly tématem mé bakaláské práce psané v roce V té dob se exportní obrat podílel na celkových tržbách 6 %, pemž vývoz na Slovensko pedstavoval polovinu exportních tržeb. Avšak bhem 3 let, které od té doby uplynuly, se firm Emco podailo jednak zdvojnásobit podíl exportu na celkových tržbách, ale i zdvojnásobit celkový exportní obrat a v neposlední ad také zdvojnásobit poet

2 zemí, kam v souasnosti vyváží. Celkem se dnes jedná o 40 zahraniních trh, kde je Emco ítomné se svými výrobky. Je tedy zejmé, že firma, která zaínala své podnikání dovážením znakových potravin do eské republiky a poté sama zahájila výrobu cereálních produkt, buduje úspšn svoji znaku i za hranicemi naší malé zem. A to i pes to, že musí elit obrovské konkurenci nadnárodních firem, které disponují naprosto odlišnými finanními prostedky a zkušenostmi. Ani rostoucí vyjednávací síla obchodních etzc, stoupající obliba privátních znaek a prodejen diskontního typu nezastavila Emco v pronikání na zahraniní trhy. Kontinuáln získává nové zákazníky a postupn tak rozšiuje svoji mezinárodní psobnost. Emcu se samozejm nevyhnuly ani neúspchy v této oblasti, v mnoha pípadech se jednalo o jednorázové vývozy, které se v budoucnu již neopakovaly. V nkolika pípadech bylo Emco nuceno ukonit spolupráci s místním distributorem, s jehož prací Emco nebylo spokojeno. edností spolenosti Emco však je, že ze všech tchto ástených nezdar se dokázalo pouit a nezdráhalo se všechny problémové situace neodkladn ešit. I díky tomu firma zabránila v prhu let vtším ztrátám a podailo se jí naakumulovat vtší kapitál, který chtla použít na další rozvoj svých mezinárodních aktivit. A tak v souasné dob stojí Emco na prahu další etapy svého vývoje stát se mezinárodní znakou v segmentu zdravé výživy. Zhruba ped rokem se spolenost stala majitelem ruského závodu, kde se každým dnem rozjede první zahraniní výroba Emco výrobk. Jedná se o další krok v internacionalizaci firmy, která si uvdomuje, že v dnešním globalizovaném sv to budou mít lokální znaky stále tžší. Tento krok byl peliv pipravován a asi tolik nepekvapí výbr cílového trhu Ruska. Jedná se o trh s obrovským potencionálem, který se v nedávné dob dostal do v hledáku snad všech svtových firem a znaek, které zde chtjí uspt. Díky píznivému ekonomickému vývoji v posledních letech vzrostla životní úrove ruských oban a to se samozejm signifikantn projevilo na jejich spoteb. Rusko je tak zem obrovských možností, kde na jedné stran Emco mže využít nízkých výrobních náklad a na druhé stran velkého množství potencionálních spotebitel. Ovšem vstup na takovýto trh v sob skýtá mnoho nástrah, kterým Emco muselo, musí a bude muset elit. Tato diplomová práce je rozdlena do pti ástí. V první ásti je stru zrekapitulována historie firmy Emco, její ekonomické výsledky a je piblížena struktura tržeb spolenosti. Je totiž dležité zmínit, že stále více jak polovina obratu je tvoena prodejem - 3 -

3 dovážených zahraniních znaek. O nkterých významnjších znakách se ke konci první ásti zmiuji podrobnji. Druhá ást práce je pak vnována situaci v eském maloobchodu, což má vliv na aktivity Emca v nejvtší míe. Analyzuji zde nkolik trend, které ovlivují potravináské firmy na eském trhu. Jde jednak o rostoucí sílu a koncentraci obchodních etzc, dále pak o posilování privátních znaek, což má negativní dopad na výrobce znakových výrobk, které pak dostávají mén prostoru v regále. Dalším trendem, který s rozvojem privátních znaek souvisí je nárst podílu diskontních prodejen, které útoí na své zákazníky pedevším cenou, a proto privátní znaky ve svém sortimentu preferují. Naopak pozitivní je pro Emco zájem eských spotebitel o zdravé stravování. V neposlední ad pak aktivity Emca ovlivuje i konkurence nadnárodních spoleností a souasná ekonomická krize. Situace na eském trhu kopíruje i vývoj na ostatních vysplých trzích, kam Emco smuje se svými exportními aktivitami. V tetí ásti mé diplomové práce tak popisuji historii exportu spolenosti Emco, pedstavuji exportní sortiment a stru nastiuji postup, jak spolenost Emco na zahraniní trhy vstupuje. tvrtá a pátá ást práce je pak vnována již jen situaci na ruském trhu. Nejprve vysvtluji pohnutky firmy Emco, pro vstoupila práv na ruský trh a cíle, které od této investice ekává. Dále pak podrobn analyzuji situaci ruské ekonomiky, ruského maloobchodu a ruského cereálního trhu. Z toho je pak odvozen pedpokládaný budoucí vývoj této ruské investice a marketingový mix, který spolenost Emco bude na ruském trhu prosazovat. 1 Charakteristika spolenosti Emco 1.1 Historie firmy Emco Historie firmy Emco se datuje od roku 1990, kdy ing. Zdenk Jahoda využil íležitosti, jež byla dána zrušením monopolu státu v oblasti zahraniního obchodu a rozhodl se založit vlastní firmu,kde by uplatnil své zkušenosti se zahraniním obchodem. Spolenost Emco vznikla pesn Zpoátku se firma zabývala exportem deva, ale toto období trvalo velice krátce. Tehdejší doba nabízela mnoho píležitostí pro podnikání a editel spolenosti se rozhodl orientovat se na potravináský segment. Vzhledem k tomu, že poptávka - 4 -

4 tehdy byla po jakémkoli cenov pijatelném zboží ze zahranií, šlo jenom o to získat kontakty a sehnat potebné finance. Prvními výrobky, které firma Emco zaala dovážet byly margaríny, trvanlivé jogurty a rostlinné oleje. Ale již v roce 1991 firma vstoupila i do segmentu cereálních výrobk, kterému až dodnes zstala vrná. Zajímavostí je, že to byla práv firma Emco, která v roce 1991 zavedla pro eský trh dosud neznámý pojem kukuné lupínky. Do té doby se používalo nepesné oznaení kukuné vloky. V prhu následujících let bylo postupn rozšiováno portfolio dovážených znaek. Po rozdlení eskoslovenska byla vytvoena poboka na Slovensku. Dalším významným krokem v historii Emca bylo v roce 1994 uvedení prvního cereálního výrobku pod vlastní znakou Emco, jednalo se o kukuné lupínky. Bhem tohoto roku byly pod znaku Emco krom lupínk zaazeny i müsli výrobky a dtské cereálie. Proto, aby firma nebyla tolik závislá na dovozu ze zahranií, byli osloveni kteí eští výrobci. Nabízeli totiž v moha pípadech srovnatelnou kvalitu, ale za podstatn nižší ceny. V roce 1995 tedy nkteré výrobky, které se objevily pod znakou Emco, jako nap. müsli, instatní nápoje a horká okoláda, byly vyrábny v echách. Rok 1998 byl v historii firmy Emco zlomový. Dochází k rozjezdu vlastní výroby cereálních výrobk Emco. Hlavních impuls pro tento zásádní krok bylo více. Za prvé, po vzoru západní Evropy narstá síla obchodních etzc, které stále více tlaí na obchodníky, aby jim poskytovali stále lepší podmínky nákupu. Pokud by se ovšem podailo vybudovat silnou znaku, vyjednávací pozice Emca by se zlepšila. Navíc obchodní etzce vždy samozejm preferují vyjednávání pímo s výrobcem. Dále pak stále více narstaly problémy s producenty vyrábjícími pro znaku Emco, nebyli ochotni se podílet na nákladech na promoní akce a na zalistování výrobk. V neposlední ad velice významným impulsem pro zahájení výroby byl export. Pi jednání o exportu s partnery ze zahranií bylo zejmé, že upednostují jednání pímo s výrobcem. Postupn se výroba z jednoho výrobního závodu v Brn, kde se v souasnosti vyrábí müsli, v roce 2000 rozšiuje i do výrobního závodu v Bohumín. V Bohumín se nyní vyrábí Expres ovesné kaše, müsli sušenky, horká okoláda, cappucina a balí se plnné polštáky. V roce 2001 bylo dokoneno úspšn rozjetí vlastní výroby tak, že kompletní sortiment müsli byl nahrazen vlastní výrobou. V tomto roce dochází také k obrovskému narstu v prodejích müsli, protože v televizi byl uveden velice úspšný první spot Emca na müsli, který ukazoval proces výroby müsli od konce do zaátku tzv. zptný chod a který konil tím, jak obilné klasy rostou po sedlákovou kosou. V roce 2002 dochází k rozvoji exportu. Je založeno exportní oddlení a založena sesterská firma Emco Spólka v Polsku. O rok pozdji je založena další dceiná spolenost a to spolenost Za - 5 -

5 Minutku, která se zabývala výrobou sterilovaných jídel. Tato spolenost byla odprodána v roce Rok 2003 je rokem významných zmn. Jednak dochází k dalším investicím do výroby a k dalšímu nárstu obratu Emca, ale je to také rok tvrdého nástupu diskontních etzc, kterév budoucích letech stále více posilují svou pozici. V roce 2003 byl ve spolenosti vybudován integrovaný systém managementu kvality (QMS), založený na dvou hlavních pilíích na systému kritických bod ve výrob (HACCP) a na norm ISO 9000 (verze 2000). ISO 9001 obsahuje požadavky na systémy managementu jakosti, jakákoli organizace mže tuto normu používat k prokázání své schopnosti plnit požadavky zákazník, požadavky edpis a své vlastní interní požadavky. V souasnosti má tento certifikát vtšina firem v eské republice a v Evropské unii. Certifikát HACCP (hazard analysis and critical control point) musí mít každý výrobní podnik v Evropské unii. Proces výroby je rozlenn do jednotlivých inností. Tyto innosti je nutné popsat a urit tzv. kritické body, kdy by mohlo dojít k problémm pi výrob, které by mohli mít negativní vliv na kvalitu výrobku. Dále se musí urit postupy, které tmto situacím budou bránit a jejichž dodržování se neustále kontroluje. V následujících dvou letech dochází pedevším k rozvoji exportu. V roce 2006 díky dotaci od Ministerstva pro místní rozvoj je zahájena výroba nového výrobku Müsli sušenky a také spolenost Emco získává BRC certifikát, který požadují mezinárodní etzce po výrobcích, kteí pro n vyrábí privátní znaky. V následujícím roce Emco získává nový výrobní objekt v Hrdlech, kde po získání HALAL certifikátu zahajuje výrobu Bio sortimentu. V roce 2008 byl na trh uveden další úspšný výrobek BISKITI, který je smován pedevším na dti. Jedná se o celozrnné ovesné cereálie ve tvaru smajlíku, které jsou obohaceny o kousky jahod nebo oíšk. Zatím poslední inovací, kterou Emco v souasnosti uvádí na trh jsou sezamové sušenky (viz obrázek.1), které rozšiují adu zdravých sušenek. Obrázek 1 Novinka roku 2009 sezamové sušenky Vitalky - 6 -

6 Ovšem nedležitjší událostí roku 2009 je zmna názvu všech Emco müsli výrobk, kdy z názvu zmizí pehláska a všechny müsli výrobky (müsli i müsli sušenky) budou mít na obalech Mysli na zdraví (viz obrázek.2). Jde o hravý dvojsmysl slova Mysli, který má lidem pipomenout, že zdraví je to nejdležitjší, co máme. Zmna na obalech bude podpoena televizní reklamou, tiskovou kampaní a speciální internetovou stránkou která bude nabízet i výživové poradenství. Obrázek 2 Emco Mysli na zdraví 1.2 Ekonomické výsledky Z níže uvedeného grafu.1 je patrné, že obrat spolenosti Emco ml s výjimkou roku 2000 až do roku 2003 rstovou tendenci. V roce 2005 došlo k menšímu propadu v tržbách, který byl zpsoben rozhodnutím nmecké firmy Schwartau zaít si své výrobky na eském trhu distribuovat sama. Vzhledem k tomu, že v roce 2003 tvoily tržby z výrobk od firmy Schwartau 25 % tržeb z dovážených znaek, je jasné, že ukonení spolupráce s touto firmou lo dopad na ekonomické výsledky následujících let. Od roku 2005 tržby spolenosti Emco každý rok stabiln narstají. Graf. 1: Vývoj tržeb firmy Emco v letech Zdroj: Výroní zprávy firmy Emco - 7 -

7 Vývoj celkových tržeb ( tis. CZK) Struktura tržeb firmy Emco V souasnosti, pokud se ekne Emco, vtšin lidí se vybaví cereální výrobky, hlavn pak Emco müsli. Pravdou ale zstává, že nejvtší podíl na celkovém obratu mají stále dovážené zahraniní znaky. Konkrétn se na celkovém obratu podílí cca 60 %, zbylých 40% obratu pipadá na prodej Emco výrobk. Pro budoucí rozvoj firmy je ale samozejm mnohem dležitjší budovaní vlastní znaky, protože spotebitelm je jedno, jestli jejich oblíbené tstoviny dováží Emco nebo njaká jiná spolenost. Navíc vždy mže dojít k rozhodnutí zahraniního výrobce zaít se starat o distribuci svých výrobk sám, takže podpora znaky Emco je velice dležitá. 1.4 Import V souasnosti je spolenost Emco jedním z nejvýznamnjších dovozc potravin u nás. Její výjimené postavení na eském trhu potvrzuje i fakt, že byla jako první distributor spotebního zboží v eské republice oslovena organizací ESMA (European sales & marketing association), aby se stala lenem této organizace. Tato asociace sdružuje nejvýznamnjší distributory znaek z celé Evropy. Vzhledem k dlouholetým zkušenostem s distribucí dovážených potravin, ale i díky prestižnímu lenství v organizaci ESMA má Emco ve svém portfoliu dovážených znaek významné firmy jako Panzani výrobce tstovin, Bonbonetti výrobce bonboniér i Carbonell - výrobce olivového oleje a oliv a mnoho dalších. Dalším vodem, pro si mnoho významných firem pro distribuci svých výrobk na eském trhu volí Emco, je silná orientace Emca na marketing a bohaté zkušenosti Emca v této oblasti. Pokud - 8 -

8 se zahraniní firma rozhodne podpoit prodej svého výrobku reklamní kampaní, Emco je asto spolutvrcem této kampan. V neposlední ad je Emco oslovováno s nabídkami distribuce významných znaek i proto, že má vybudované distribuní cesty na Slovensku. V tabulce.1 je pehled všech dovážených znaek, které spolenost Emco dováží do R a zajišuje zde jejich distribuci. Jsou seazeny podle významnosti. Nejvtší ást tržeb pochází z prodeje tstovin Panzani. S distribucí tchto tstovin se zaalo v roce 2002 a již brzy se tyto tstoviny prosadily na eském trhu. V souasné dob jsou tstoviny Panzani lídrem na trhu tstovin a to nejen díky kvalit a dobré cen svých výrobk, ale zejména kvli silné marketingové podpoe. Spolenost Panzani již nkolik let na eském trhu investuje do televizních kampaní, což pináší ovoce. Emco spole s Panzani vytvoilo reklamní spot, který u spotebitel slavil velký úspch. Hlavním motivem tohoto spotu je heslo Panzani nikdy nelepí. V souasné variant spotu vystupují protagonisté z poadu eské televize Kluci v akci. Díky úspchu tstovin se Panzani ped rokem rozhodlo na eský trh vstoupit i s Panzani rýží. Druhou nejvýznamnjší dováženou znakou je Bonbonetti. Jak už sám název firmy napovídá, jedná se o bonbóny, zejména pak o tzv. višn v okolád, které jsou u spotebitel v eské republice velice v oblib. Na tetím míst z hlediska významnosti pro firmu Emco je spolenost Carbonell, španlský výrobce olivových olej a oliv.výrobky této firmy se adí spíše do vyšší cenové kategorie a s píchodem levnjších konkurent na eský trh se prodeje výrobk Carbonell snižují. Z ostatních partner je teba urit jmenovat spolenost Katjes, jejíž výrobky Emco zaalo distribuovat v roce Tato nmecká spolenost se zabývá výrobou gumových bonbón a v Nmecku se jedná o druhou nejvýznamnjší spolenost po firm Harribo. I tato firma je siln marketingov orientovaná a v eské republice byla v minulosti nkolikrát uvedena televizní kampa s modelkou Heidi Klum, která produkty této firmy propaguje. Portfolio dovážených znaek je velice pestré a i díky tomu se Emcu daí reagovat na pípadné zmny, jak se tomu stalo v roce 2004, kdy si firma Schwartau zaala prodávat své výrobky na eském trhu sama a ukonila spolupráci s firmou Emco. Je nutné stále vyhledávat nové a nové kontakty a rozšiovat portfolio dovážených znaek. Emco je však tak významný a kvalitní distributor na eském trhu, že zahraniní svtové firmy samy oslovují Emco a mají zájem o distribuci svých produkt. koli má Emco významné zkušenosti v této oblasti, ne všechny produkty firem, které Emco dováželo, byly na eské trhu úspšné, i pesto, že se jednalo o významné a úspšné zahraniní znaky. eský trh je siln konkurenní, a proto až na výjimky je nutné do podpory znaky investovat uritý kapitál. Ne všechny zahraniní firmy si toto uvdomily a spoléhaly - 9 -

9 na sílu své znaky, což se však ukázalo jako nesprávný tah. Každopádn import pedstavuje pro firmu Emco významný zdroj píjm, zajišuje firm finanní stabilitu a umožuje firm investovat do dalších sm rozvoje. Nelze také opomenout fakt, že vtšina firem, jejichž výrobky Emco dováží, operuje po celé Evrop a má mnoholeté zkušenosti s distribucí a propagací potravináských výrobk. Z jejich bohatých zkušeností mže pak erpat i Emco. V souasné dob využívá Emco i referencí od svých partner pi exportu svých výrobk, protože klíové pi vstupu na zahraniní trh je najít spolehlivého partnera a v nkolika zemích se to podailo práv na doporuení spoleností, jejichž výrobky Emco do R dováží. Tabulka 1 Pehled znaek dovážených firmou Emco do R Znaka PANZANI BONBONETTI CARBONELL CUETARA KATJES WASA WILBO TULIP LORENZ TEX MEX ALPRO POPZ DEK TREFIN KRAFT LUDWIG Výrobky stoviny, rýže, omáky Bonboniéry oliv. olej, olivy, ocet sladké a slané sušenky Bonbóny upavý chléb rybí produkty konzervované masné produkty chipsy a slané kvekry mexická kuchyn sojové produkty Popcorn káva belgické pralinky okoládové výrobky okolády 2 Souasná situace na eském trhu Emco je eská firma a vtšina tržeb plyne z eského trhu, který je oznaován mnoha

10 firmami za jeden z nejnárojších ve stední a východní Evrop. Mnoho firem ped uvedením njakého výrobku v tomto regionu, zaíná práv v eské republice, která mnohdy slouží jako testovací trh, který dostate proví, jestli tento výrobek bude úspšný nebo ne. Je nkolik tendencí, které lze v posledních letech na eském trhu vypozorovat a které významn ovlivují podnikání firmy Emco. Jedná se o následující trendy: Rostoucí síla obchodních etzc Stále silnjší koncentrace obchodních etzc Narstající význam prodejen diskontního typu Rozvoj obchodních znaek velkých etzc Konkurence nadnárodních spoleností tší informovanost spotebitel; zájem o zdravé a bio výrobky Celosvtová ekonomická krize Z výše uvedených bod je jasné, že budoucí vývoj firmy Emco nebude jednoduchý.v potravináství je konkurence obrovská a souasná globalizace ekonomiky je pro malé podniky rozhodn stále vtší hrozbou. 2.1 Rostoucí síla obchodních etzc a jejich stále vtší koncentrace Tyto dva body spolu úzce souvisí. Koncentrace obchodních etzc na eském trhu pokrauje. V posledních letech eský trh opustili: supermarkety Julius Meinl, francouzský Carrefour, belgická spolenost Delhaize a její dlouhodob ztrátové supermarkety Delvita a v neposlední ad etzec Edeka. Poslední velkou událostí je oznámení spolenosti Tenglemann, že jejich sí diskontních prodejen Plus prodává obchodní spolenosti Rewe, která je pejmenuje na jejich diskontní znaku Penny Market 2. Tyto akvizice mají samozejm vliv i na rostoucí sílu obchodních etzc. Vzhledem k tomu, že se tržní podíl hlavních obchodních spoleností na trhu zvtšuje, lze od nich oekávat ješt vtší tlak na potravináské firmy než dosud. Odborníci odhadují, že v roce 2010 bude mít 10 nejvtších obchodník 70% podíl na trhu 3. Co to pro Emco znamená? Obchodní etzce budou disponovat ješt vtší 2 (z ) 3 (z )

11 vyjednávací silou než doposud. Budou požadovat nižší ceny, budou zvyšovat píspvky na slevové akce a poplatky za dobré umístní výrobk v regálech. Lze pedpokládat i nárst poplatk za uvedení nového výrobku na trh. Obranou proti tlaku ze strany obchodních etzc je budování silné znaky. Jen tžko mže obchodní etzec do svého sortimentu nezaadit müsli od firmy Emco, které má vedoucí postavení na trhu. Na druhou stranu je nutné zde uvést, že nkdy ani síla znaky nic neznamená. Jako píklad lze uvést situaci z nedávné minulosti, kdy se obchodní etzec Tesco dostal do sporu s firmou Coca-Cola. Pravdpodobnou pinou sporu byla cena zboží a dsledkem sporu bylo doasné vylistování Coca-coly z Tesca. Souasná globalizace ekonomiky také vede k tomu, že se jednotlivé nadnárodní etzce snaží zavést jednotné rozhodování nap. pro stední Evropu. Pokud by došlo k úplné realizaci tchto zám mlo by to pro mnoho lokálních firem negativní sledky. 2.2 Posilování diskont Další vývoj, který se oekává na trhu obchodních etzc je nárst významu prodejen diskontního typu. V souasné dob mají zhruba 14 % podíl a oekává se, že do roku 2010 svou pozici ješt posílí na 17 % 4. Je zajímavé, že akoli životní úrove stoupá, mají lidé tento typ prodejen stále více v oblib. Vysvtlením mže být i výrok René de Wita, CEO belgické maloobchodní spolenosti Cloruyt : Chudí lidé nízké ceny možná potebují, bohatí je ale milují. Navíc pokud se podíváme na trhy západoevropských zemí, vidíme, že podíl diskont je zde ješt mnohem vtší. Nap. v Nmecku podíl diskontních prodejen pekrauje 40 %. Tento vývoj není pro Emco píznivý. Sortiment diskont je tvoen z pevážné ásti vlastními obchodními znakami, prostor pro ostatní znaky je zde velice omezený. 2.3 Obchodní znaky (private labely) Dalším trendem v maloobchodu, který úzce souvisí s rozvojem diskont, je rozvoj tzv. privátních znaek velkých obchodních etzc. Obchodníci v celé Evrop potvrzují rostoucí tržby z prodeje výrobk pod privátními znakami. Zetelnou píležitostí pro privátní znaky je navíc souasný ekonomický pokles, který snižuje kupní sílu obyvatelstva. Výrobky privátních znaek pak pro spotebitele pedstavují dobrý pomr výkon/cena. Navíc pro R je typické pragmatické chování spotebitel. V pípad R se uvádí uritá podobnost s nmeckým trhem, kde diskontní formáty mají zhruba 40 % podíl 5, takže se dá oekávat, že i u nás podíl 4 (z ) 5 Privátní znaky:opravdu výhodná cesta, asopis Regal, str. 17, 3/

12 privátních znaek bude narstat. Vtšina tuzemských obchodních etzc plánuje v letošním roce podstatn navýšit podíl privátních znaek ve svém sortimentu. Jen za minulý rok nap. u Tesca vzrostl poet privátních znaek zhruba o tetinu. Navíc podpora privátních znaek je stále agresivnjší, o em se mohlo pesvit i Emco (viz obrázek.3). I z tohoto píkladu je ejmé, jakým zpsobem vystupují obchodní etzce vi svým dodavatelm. Akoli dodavatelé platí etzcm velké marketingové bonusy, za což etzce zaruují propagaci produkt dodavatele, nezdráhají se nabádat spotebitele, a výrobky od dodavatele nekupují. Obrázek 3 Inzerát obchodního etzce Tesco v asopisu Jackie 03/09 Možnosti, jak se proti privátním znakám bránit jsou v podstat 3: Inovace Síla znaky Vyrábt privátní znaky pro obchodní etzce Je tedy nutné neustále inovovat, picházet na trh s novinkami, které zákazníka zaujmou odlišností od konkurence. V dnešní dob je ale nutné spojit uvedení novinky na trh s marketingovou podporou, protože množství nových výrobk, které jsou uvádné na trh je znané, a spotebitel je jen tžko v regálech zaregistruje. Navíc marketingová kampa jakožto souást uvedení nového výrobku na trh je pádným argumentem pi pesvování obchodník, aby zaadili novinku do svého sortimentu. Vzhledem k tomu, co zde bylo o inovacích eno, je jasné, že se jedná o velice nákladnou záležitost. Je teba investovat

13 prostedky do vývoje nového výrobku, do marketingové podpory a další významnou položkou v nákladech jsou zalistovací poplatky. Akoli zákonem zakázané, v praxi obchodními etzci bžn využívané. Cena za zalistování nového výrobku do uritého etzce se mže vyšplhat až na K. Další zpsob, jak elit privátním znakám, je vybudovat silnou znaku, kterou si obchodní etzce nedovolí nezaadit do sortimentu, protože by jinak pišli o znanou ást tržeb. Emco má výsadní postavení v segmentu müsli (viz graf), což mu áste usnaduje vyjednávání s etzci. Navíc si Emco dlouhodob buduje loajalitu svých spotebitel díky Emco Klubu. Spotebitelé sbírají body (jsou umístny na obalech) a poté je vymují za hodnotné ceny. Faktem ale zstává, že eši v souasné dob stále mén v potravinách preferují znaky a jsou velice cenov sensitivní. Graf. 2 Podíl znaky Emco v kategorii müsli 6 Poslední možností, jak zabránit privátním znakám, aby firm ukrajovaly z tržeb, je samotná výroba privátních znaek. Mže to být i velice dobrý zpsob využití volných výrobních kapacit. Navíc v pípad velkých etzc se mže jednat opravdu o velké objemy. Pokud ale má firma zájem o výrobu private label pro velké etzce jako nap. Tesco a Ahold musí mít certifikát BRC ( British retail consortium). Jedná se o písnjší verzi HACCP. Emco tento certifikát získalo v roce Je nutné si ovšem uvdomit, že privátní znaky jsou edevším o cen, takže nelze oekávat vysoké marže na tchto výrobcích. Navíc obchodní etzec mže kdykoli zmnit výrobce své privátní znaky práv z dvodu ceny. Emco v tomto ohledu reaguje na tento trend. V souasné dob vyrábí privátní znaky pro zahranií, ale jedná se o doplkovou aktivitu, která Emcu pomáhá pokrývat fixní náklady výroby. 6 Zdroj: AC Nielsen, Detail Audit, perioda ON

14 2.4 Konkurence nadnárodních spoleností V pípad Emca se jedná hlavn o spolenost Nestlé, ale kdybychom to vzali obecn, tak vlastn jakákoliv firma v jakémkoli oboru musí s konkurencí nadnárodních spoleností v souasné dob poítat. Jedná se však o boj trpaslíka s obrem. Nadnárodní spolenosti si mohou dovolit investovat významné sumy do reklamy na jednotlivých trzích. Výsledkem pak je, že daná poboka v uritém stát mže být i nkolik let ve ztrát, dokud se jí nepodaí získat vedoucí postavení na tamním trhu. Menší firmy se pak musí snažit hledat své místo na trhu, vyrábt jedinené produkty a hledat cílovou skupinu zákazník, kterou mohou svojí nabídkou oslovit. Emco mlo tu výhodu, že na eském trhu bylo ješt ped píchodem velkých spoleností, a být první v uritém segmentu je vždy urit velkou výhodou. V segmentu müsli si Emco svoji dominantní pozici udrželo práv díky jedineným a kvalitním produktm, naopak v segmentu dtských cereálií své pozice ztrácí práv kvli velké konkurenci pedevším ze strany Nestlé, které hodn investuje do reklamy. 2.5 Zájem spotebitel o zdravou výživu Tento trend v segmentu potravin je naopak pro firmu Emco velice pozitivní. Emco má na eském trhu pozici firmy nabízející zdravé výrobky a to lze velice dobe využít pi uvádní nových výrobk na trh, které samozejm musí být v souladu se zásadami zdravé výživy. V posledních letech zájem o zdravý životní styl stoupá. Stravovat se zdrav je in. Spotebitel se ale stává stále nárojší. Zajímá se o složení výrobku, o energetickou hodnotu, chce nakupovat ekologické potraviny apod. Už se nelze jen spoléhat na dobrou povst cereálií. Spotebitelské testy poukazují na to, že nkteré cereální výrobky obsahují pomrn hodn tuk a cukr. Proto je nutné opravdu spotebitele nezavádt, snažit se omezovat obsah tuk a cukr ve výrobcích a snažit se hledat nové píležitosti v oblasti zdravé výživy. Emco se snaží o co nejvtší transparentnost vi svým spotebitelm, proto v souladu s trendem na západních trzích uvádí na pední stran informace o výživové hodnot jednotlivých výrobk. V roce 2007 Emco uvedlo na trh adu BIO Müsli, což se pozdji ukázalo jako velice prozíravý krok. Emco bylo totiž v tomto segmentu opt první a znemožnilo tak vstup dalších konkurent do tohoto segmentu vzhledem k jeho velikosti. O nco pozdji než BIO Müsli byla na trh uvedena ada sypaného müsli Emco Light & Crispy, která v sob spojuje lehkost sypaného müsli a kehkost kupavého müsli a vyznauje se nízkým obsahem tuk a cukr. Emco neustále ve své vývojové laboratoi pracuje na nových recepturách svých výrobk, aby byly ješt zdravjší, ale faktem zstává, že i pes proklamace v asopisech, že eský

15 spotebitel stále více sleduje složení výrobk, je z prodej patrné, že chu je velice dležitá. Jinak by totiž kupavé okoládové müsli nemohly suverénn vést žebek nejprodávanjších výrobk. 2.6 Celosvtová ekonomická krize V neposlední ad, co aktuáln ohrožuje maloobchodní tržby je celosvtová ekonomická krize, kterou zaíná pociovat i spolenost Emco. Akoli na potravináský prmyslu je dopad krize slabší, lze sledovat, že spotebitelé více pemýšlejí o tom, co nakupují. Zaínají vyhledávat cenové akce a omezovat spotebu dražšího zboží. Díky rostoucí nezamstnanosti jsou domácnosti opatrnjší ve svých výdajích. Ekonomové tvrdí, že ke konci roku už by se situace mla zlepšovat, takže by krize nemla Emco postihnout hloubji. 3 Export V dalších ástech mé diplomové práce se budu zabývat exportními aktivitami spolenosti Emco, které jsou pro spolenost stále významnjší. Nejdíve se budu stru novat historii exportu firmy Emco, dále charakterizuji exportní sortiment a poté se zamím na souasnou situaci a podrobnji zanalyzuji exportní trhy. Hlavní pozornost pak soustedím

16 na ruský trh, kde Emco v minulém roce investovalo do objektu, kde momentáln rozjíždí výrobu svého müsli. 3.1 Historie Vzhledem k úspšnosti Emco výrobk na domácím trhu a vzhledem k neustále narstajícímu konkurennímu prostedí na eském trhu, které bylo prezentováno v pedchozí ásti mé práce, bylo logické, že se vedení firmy zaalo zabývat myšlenkou exportu. O exportu mžeme vlastn hovoit již v roce 1993, kdy došlo k rozdlení eskoslovenska a spolenost Emco založila na slovenském trhu vlastní poboku. Tehdy však šlo pouze o distribuci dovážených znaek na slovenském trhu. Export Emco výrobk na Slovensko byl zahájen až s rozjezdem vlastní výroby v roce Export na Slovensko však nespadá pod exportní oddlení. Vzhledem k tomu, že slovenský a eský trh jsou úzce propojené a vtšina etzc má jednotné vedení pro Slovensko i pro esko, tak se prodeje na Slovensko eší pes prodejní oddlení. Pokud tedy do exportu nezahrnujeme Slovensko, mžeme jako poátek exportních aktivit oznait rok Emco se tehdy rozhodlo oslovit zahraniní partnery s dvma produkty: instantní jídla s tstovinami v kelímkách a jednoporcové balení dtských cereálií. Emco s tmito výrobky nebylo píliš úspšné. Výrobky nebyly na zahraniních trzích cenov konkurenceschopné a navíc nemly žádnou konkurenní výhodu oproti podobným výrobkm. Rok 2002 První exportní úspchy byly zaznamenány v roce 2002, kdy probhl první vývoz do Polska. Jednalo se o 5 píchutí kupavého müsli a 2 píchut ovesných kaší. V roce 2002 se ješt podailo vyvézt již zmiované jednoporcové balení dtských cereálií do Nmecka, ale v tomto pípad šlo o jednorázovou akci, která se už neopakovala. Klíová pro další rozvoj exportu byla aktivní úast Emca na mezinárodním potravináském veletrhu Sial v Paíži na sklonku íjna roku Zde Emco prezentovalo svj již rozšíený exportní sortiment müsli v 5 píchutích, výrobek Snackfit ve 3 píchutích (již není v sortimentu) a ovesné kaše ve 2 píchutích. Na veletrhu bylo získáno znané množství nových kontakt, z kterých se v roce 2003 podailo získat 4 nové partnery a to ve Slovinsku, Maroku, Maarsku a Rumunsku. Graf. 3 Vývoj exportního obratu Zdroj: Výroní zprávy firmy Emco z let

17 Vývoj exportního obratu K 108 mil. K K 86 mil. K K 58 mil. K K K 28 mil. K 44 mil. K 42,6 mil. K export bez SR SR K 0 K Tabulka 2 Podíl exportu na celkových tržbách firmy Emco 8 Rok Podíl exportu na celkových tržbách firmy Emco 3 % 6 % 6 % 8 % 10 % 12 % Rok 2003 Úspchem roku 2003 bylo získání partnera v Chorvatsku a to na doporuení jedné z firem, jejíž výrobky Emco distribuovalo. V porovnání s rokem 2002 došlo k nárstu exportního obratu o 86 %. Celkem tedy exportní obrat inil korun a podílel se tak necelým jedním procentem na celkovém obratu firmy. Spole s exportem na Slovensko, který byl korun, tvoil necelé 3 % celkového obratu firmy. Co se týe podílu jednotlivých zemí na exportním obratu bez Slovenska v roce 2003, s podílem 46 % dominovalo Polsko. Dvodem bylo, že jde o velký trh, a zárove již zde fungovala distribuce Emco výrobk. Jako velice perspektivní se jevil vývoz do Rumunska a Chorvatska, kde se podailo najít aktivní partnery, kteí mli zájem o rozvoj distribuce Emco výrobk. Po pedchozích velice dobrých zkušenostech s veletrhy se Emco i v roce 2003 jednoho aktivn zúastnilo. V íjnu vystavovalo na veletrhu Anuga v Kolín, který je spole práv se Sialem nejvýznamnjší mezinárodní veletrh v oblasti potravináství. Na veletrhu byly uvedeny nové exportní výrobky - ada MissFit a Müsli Mix. Podobn jako na paížském Sialu 8 Zdoj: Výroní zprávy firmy Emco z let

18 byly i na Anuze získány nové kontakty na zahraniní distributory. Ješt v roce 2003 se tak rozjela píprava vývoz do Izraele, Bulharska a Nmecka. Rok 2004 Na základ výsledk roku 2003 byly pro následující rok stanoveny tyto cíle: vstoupit na nové trhy export výrobk Za minutku zvýšený draz na marketingový pístup zúastnit se veletrh Sial a PLMA uvedení nových ad MISS FIT a MÜSLI MIX dosáhnout celkový exportní obrat 40 milión korun vetn Slovenska tšinu plán pro rok 2004 se podailo splnit. Byl zahájen vývoz do Bulharska, mecka, Litvy, Estonska a Izraele. V pípad Nmecka se však nejednalo o vývoz müsli pod znakou Emco, ale pro nmeckou firmu Hahne, která se soustedí pedevším na výrobu sypaného müsli, byly vyrábny 2 druhy kupavého müsli pod její znakou. Emco se úspšn prezentovalo na veletrzích Sial a PLMA. V roce 2004 došlo k nárstu exportního obratu bez Slovenska o rekordních 165 % na korun. Vývoz na Slovensko inil korun, takže celkový vývoz se na celkovém obratu firmy podílel 5 %. Plán exportního obratu se tak podailo splnit na 94 %. Úspšn se rozjely zejména vývozy do Chorvatska, Polska a Slovenska. Naopak nenaplnila se oekávání od marockého a ruského trhu. Nové kontakty se podailo získat v Litv a Estonsku. Rok 2005 Pro rok 2005 byl stanoven plán exportu na 50 milión korun vetn Slovenska. Tento plán se podailo splnit na 90 %. Exportní obrat bez Slovenska inil , ímž došlo k nárstu o 36 % oproti pedchozímu roku. Export na Slovensko v roce 2005 byl korun. Celkový exportní obrat se podílel na celkovém obratu firmy 6 %. Stejn jako v minulých letech, tak i v roce 2005 se Emco zúastnilo mezinárodního potravináského veletrhu. Jednalo se o veletrh Anuga v Kolín. I v tomto roce se podailo Emcu otevít si cestu na nové zahraniní trhy. Nové exportní zem roku 2005 byly ína, Brazílie, Malta, Ázerbajdžán, ecko, Lotyšsko a Španlsko. V pípad Španlska se jednalo o jednorázovou akci ve španlském etzci ke dni vstupu nových lenských zemí do EU a ani spolupráce s

19 partnerem v Ázerbajdžánu se již nebude dále rozvíjet. V roce 2005 došlo také k ukonení spolupráce s nkterými partnery. Firma Hahne v mecku se rozhodla soustedit se na své hlavní kategorie dtských cereálií a sypaného müsli a tak byla ukonena výroba 2 druh kupavého müsli pod její znakou. Byla taktéž ukonena spolupráce s estonským partnerem. Klíovými zemmi zstávají i nadále Polsko a Chorvatsko Rok 2006 Pro rok 2006 byly stanoveny následující cíle: upevnní pozic ve stávajících teritoriích budování silné znaky stedoevropského regionu využití potenciálu velkých trh rozšíení o další nové trhy plán exportu vetn Slovenska byl stanoven na 60 milión K Rok 2006 zaal úspšn, když se podailo uskutenit první vývoz do USA, Spojených arabských emirát, Jordánska a Belgie. V prhu roku se navíc podailo navázat spolupráci se nkolika dalšími partnery z nových trh a to konkrétn s Egyptem, Venezuelou, Japonskem a Tureckem. Emco se v tomto roce zúastnilo veletrhu ISM v Kolín nad Rýnem a v íjnu veletrhu Sial v Paíži. Plán se podailo splnit na 96%. Rok 2007 V roce 2007 se podailo zvýšit exportní obrat z 58 milión na 86. Dailo se exportu jak na Slovensku, tak i v ostatních zemích. Co se týe Slovenska, tak zde se dailo ekonomice celé zem, takže i spotebitelé více utráceli a díky televizní podpoe Emco müsli podstatn narostly prodeje. Z exportních zemí se dailo krom Slovenska, také Polsku a Chorvatsku. Podíl exportu na celkových tržbách firmy Emco se zvýšil na 10 %. Rok 2008 Pro rok 2008 byl stanoven plán exportu bez Slovenska na 60 milón, který se podailo splnit na 92 %. I se Slovenskem hodnota exportního obratu dosáhla 108 milión. áste plnní plánu ztížilo silné posilování eské koruny v prhu celého roku, což je pro export samozejm negativní. Z grafu.3 vidíme, že nejvíce se na exportním obratu podílelo Polsko, následováno Chorvatskem a na 3. a 4. míst je výroba privátní znaky pro chorvatskou firmu Podravka a dánskou firmu ISIS, pro kterou Emco vyrábí upravenou verzi müsli sušenek

20 Nové exportní zem roku 2008 byly Belgie, Dánsko, Fr. Guyana, Kostarika, Kypr, Mauritius, Portugalsko, Réunion, Rumunsko a Velká Británie. Celkem Emco exportovalo do 40 zemí. Emco se zúastnilo hned nkolika veletrh. Krom tradiního Sialu a veletrhu výrobc privátních znaek PLMA Emco vystavovalo v rámci eské expozice v spolupráci s Czechtradem i na 2 ruských veletrzích a na 2 veletrzích zamených na BIO výrobky. Na poátku roku 2008 probhlo v poadí druhé setkání Emco distributor Emco Event, kde byly prezentovány novinky a strategie na nadcházející rok a distributoi si mohli vymnit cenné zkušenosti. Graf.3 Podíl jednotlivých zemí na exportním obratu ( bez Slovenska) v roce LITVA - Haljas 2% RUMUNSKO - vloky 2% BULHARSKO PL-Riso Scotti 2% 2% RUMUNSKO 2% MAROKO ESTONSKO 2% 3% SLOVINSKO 3% EGYPT LITVA - Maxima 4% 3% MALAJSIE 2% ostatní 11% POLSKO 11% RUSKO 8% CHORVATSKO 10% PL-Podravka 9% PL-Isis 9% BOSNA 4% MAARSKO 5% VENEZUELA 7% Rok 2009 Pro rok 2009 byl stanoven plán obrat na 62 milión CZK bez Slovenska a Emco si dalo hned nkolik úkol, na které se chce zamit: Rozvoj klíových zemí (Chorvatsko, Dánsko, Rusko, Venezuela, Maarsko, Bosna a Egypt) Zúžení sortimentu na efektivní položky tší efektivita proces Privátní znaky 9 Zpracováno na základ interních dat od firmy Emco

21 3.2 Exportní sortiment V této ásti mé práce bych ráda pedstavila exportní sortiment spolenosti Emco. Je seazen podle podílu na celkovém obratu exportu. Z níže uvedeného grafu je patrné, že zahraniní partnei mají nejvtší zájem o Emco müsli. Jedná se o nejširší kategorii, která zahrnuje nkolik produktových ad. V grafu nejsou zahrnuty prodeje na Slovensku, kde je sortiment Emco výrobk stejný jako v echách. Graf.4 : Podíl jednotlivých kategorií na exportním obratu (bez Slovenska) za rok MISS FIT Biskiti 2% 3% Ovesné kaše 3% Müsli Mix 4% Cornfalkes 1% Vloky 1% Müsli sušenky 20% Müsli 66% 10 Zpracováno na základ interních dat firmy Emco

22 EMCO MÜSLI Tahounem exportu je Emco Müsli. V souasné dob je pro zahraniní trhy pipraveno v základní ad 5 píchutí kupavého müsli, 2 píchut sypaného müsli. Navíc je nov do exportních obal pipravena i ada müsli Light & Crispy a pro trhy, kde je nižší kupní síla Emco pipravilo adu Müsli Price Hit, která má chudší recepturu a tak výhodnjší cenu. Müsli je balené bu po 375 g v krabice nebo po 750 g v sáku. Co se týe kvality, adí se Emco müsli do vyšší kategorie. Zahraniní zákazníci oceují pedevším jeho vynikající chu a vysoký obsah ovoce pop. oech, okolády... Další konkurenní výhodou je prhledné okénko na obale, které umožuje spotebiteli si prohlédnout obsah. Emco se navíc mže zahraniním partnerm prezentovat dominantním postavením na eském i slovenském trhu v kategorii müsli. Podíl Emca na eském trhu v kategorii müsli je 47 %, na slovenském trhu 38%. MÜSLI MIX Výrobek Müsli Mix byl uveden na trh v roce Jedná se o prémiový výrobek, který je uren pro nárojší spotebitele. Müsli Mix je smsí celozrnných lupínk, kupavého müsli a oech pop. ovoce. Tento výrobek je na exportní trhy nabízen ve 2 píchutích s echy a više - okoláda. Úspch tohoto výrobku na zahraniních trzích je vtšinou závislý na životní úrovni v dané zemi. Vzhledem k tomu, že se jedná o prémiový produkt s vyšší cenou slaví úspch nap. na Malt, kde kupní síla obyvatel je srovnatelná se Západem. Naopak nap. v Rumunsko jsou prodeje slabé

23 BISKITI BISKITI jsou inovací roku Jedná se o celozrnné ovesné cereálie s kousky okolády (oíšk, pop. jahod) s ovesnými vlokami a obilnými klíky. Mají hravý tvar smajlíka a cílovým segmentem tohoto výrobku jsou dti. Tento výrobek je odpovdí na trend, kdy dtské cereálie byli kritizovány pro vysoký obsah cukr a tuk. BISKITI mají nižší obsah cukr než konkurenní extrudované cereálie pro dti. Sice mají vyšší podíl tuk, ale to je dáno vysokým podílem ovesných vloek, které samy o sob mají vyšší podíl tuk. BISKITI mají nejlepší hodnoty, pokud jde o obsah bílkovin, vlákniny a sodíku. Tento výrobek získal na veletrhu Sial v roce 2008 cenné ocenní 2008 SIAL d Or Award, které je udlováno zajímavým novinkám. MISS FIT Podobn jako BISKITI i ada MISS FIT byla vyvinuta pro spotebitele, kteí jsou stále informovanjší, mnohem více sledují složení a energetickou hodnotu výrobku. Výrobky MISS FIT se vyznaují nízkým obsahem cukr a tuk a vysokým podílem vlákniny. Jedná se o sms z celozrnných lupínk a ovesných vloek. Pro exportní trhy jsou v nabídce 2 píchut Miss Fit s 40% ovoce a Miss Fit se sezamem a slunenicovými semínky. Tato ada je velice kvalitní a trendy, ale v tomto segmentu je silná konkurence. Zejména pak výrobek Fitness od spolenosti Nestlé je na vtšin trzích již zavedená znaka se silnou marketingovou podporou. Uritý problém v pípad vstupu Emca do anglicky mluvící zem mže být samotný název výrobku Miss Fit, v anglitin totiž slovíko misfit znamená nco jako ztracená existence

24 MÜSLI SUŠENKY Müsli sušenky jsou novinkou roku Tento výrobek vstoupil na domácí trh v ervenci 2005 bez jakékoliv mediální podpory a stal se velice úspšným. Pvodní 3 píchut okoládová, oíšková a kokosová) byly rozšíeny ješt o 2 další borvkovou a ananasovou. Stejn jako na domácím trhu i v zahranií jsou sušenky úspšným výrobkem a na celkovém exportním obratu se podílejí 20 %. Dvod, pro tento výrobek zaujal zahraniní spotebitele, je hned nkolik. Všude ve sv lze pozorovat trend, že se lidé stále více zajímají o to, co jedí. In je zdravý životní styl, takže poptávka po cereálních výrobcích neustále narstá. Na druhé stran žijeme v opravdu hektické dob, takže lidé stále více vyhledávají zpsoby stravování, které jim ušetí as. Emco Müsli sušenky vyhovují obma trendm. Jedná se o zdravý snack. Obsah 35 % ovesných vloek je toho jenom dkazem. Navíc jsou sušenky baleny v praktické plastikové vanice, což snižuje jejich lámavost. Zahraniní partnei také oceují jejich nízkou cenu na jednotku. Stejn jako u Miss Fitu, tak i u Müsli sušenek se v pípad pekladu názvu do anglitiny vyskytl problém. Na americkém trhu je totiž peklad názvu müsli sušenek Müsli biscuits nepesný. Ameriané totiž pro sušenky používají název cookies a biscuits mají spíše význam suchar. Navíc müsli je v Americe oznaení sypaného müsli a a kupavé müsli se nazývá granola. Nejideálnjší název pro USA by tedy byl Granola cookies, což ale pro ostatní zahraniní trhy je nic neíkající název. Z tohoto dvodu tedy odbyt sušenek v USA vázne. ešením by byla speciální verze obalu pro USA. EXPRES OVESNÉ KAŠE Emco bylo první, kdo uvedl ovesné kaše na eský trh. Jedná se o sms pevážn

25 ovesných vloek, které se zalijí horkou vodou a po 3 minutách je ovesná kaše hotová. Expres ovesné kaše obsahují 25 % doporuené denní dávky vlákniny (25-30g) a doplují tak nabídku zdravých cereálních výrobk Emco. Co se týe exportních úspch kaší, ty bohužel narážejí na odlišné stravovací návyky v nkterých zemích. Spotebitelé v zahranií tento výrobek neznají a bez njaké vtší marketingové podpory nelze ekat zvýšení prodej tohoto výrobku. Expres ovesné kaše byly exportovány do Maroka, na Maltu, do Bulharska, Chorvatska a Slovinska, ale zatím bohužel bez vtších úspch. Výjimkou je polský trh, kde podobn jako v eské republice je uritá tradice ovesných kaší. Dokonce je zde i nkolik firem, které instantní kaše vyrábjí, ale konkurenní výhodou Emco ovesných kaší jsou sušené kousky ovoce. Ostatní výrobci používají pouze aromata. Dalším trhem, kde je trh s ovesnými kašemi zna rozvinutý je USA. Zde narážíme na problém velké konkurence nadnárodních firem nap. Quaker,... OVESNÉ VLOKY a KUKUNÉ LUPÍNKY Na základ poptávky od zahraniních partner byly do exportních obal pipraveny ješt další dva výrobky, které vhodn doplují cereální sortiment Emca. Jedná se o kukuné lupínky a ovesné vloky. PRIVÁTNÍ ZNAKY Stále významnjší podíl na exportním obratu má výroba privátních znaek pro zahraniní partnery. Emco oslovují pedevším partnei, pro které je cena výrobku až na druhém míst a zajímá je pedevším kvalita a složení výrobku. Z obrázk je patrné, že se pak jedná o

26 výrobky, které se profilují pro nárojší segment zákazník. Pro Emco je spolupráce na takovýchto projektech pínosná nejen po finanní stránce, ale mnohdy zahraniní partner inese nápad, který pak Emco mže využít i na domácím trhu. Jedná se hlavn o projekty, kde je zaruena dlouhodobá spolupráce, což v pípad privátních znaek nebývá pravidlem. 3.3 Formy vstupu Emca na mezinárodní trhy Emco vstoupilo na vtšinu trh (s výjimkou Slovenska a Polska) s pomocí distributora, s kterým má uzavenu smlouvu o výhradním prodeji. Smlouvou o výhradním prodeji 11 se dodavatel zavazuje, že zboží urené ve smlouv nebude v urité oblasti dodávat jiné osob než odbrateli, tj. výhradnímu prodejci. Výhod, které tato forma vstupu na mezinárodní trhy skýtá, je nkolik. Použití služeb výhradního prodejce mže být rychlý vstup na zahraniní trhy díky možnosti prodeje zboží v již vybudovaných distribuních cestách. Dále pak mže výrobce proniknout i na vzdálené trhy ( v pípad Emca se jedná nap. o USA, Japonsko a ínu), event. na trhy, na kterých nepedpokládá píliš vysoký obrat, avšak chce na nich být pítomen za pomrn nízkých náklad a rizika. Nevýhodou naopak je ztráta bezprostedního kontaktu s trhem a možnost bezprostedního zablokování vstupu na zahraniní trh, pokud výhradní distributor neplní oekávání, není schopen zajistit širokou distribuci zboží a zajistí oekávané objemy prodeje. Výhradní prodejce je totiž jediný subjekt, který má právo zboží na daný trh dovážet. Proto se asto ve smlouvách o výhradním prodeji objevuje doložka, v níž se výhradní prodejce zavazuje k minimálním nákupu, tj.k odbru alespo minimálního množství zboží, které zajistí dostatený obrat na daném trhu. Toto má Emco ve smlouvách ošeteno dvma 2 zpsoby. Výhradní distributor se stanovuje na konkrétní území na uritou dobu s možností prodloužení za podmínky, že se realizuje uritý obrat. Pokud k tomuto nedojde, smlouva není prodloužena. Najít kvalitního partnera na zahraniních trzích je pro Emco klíové. Z dosavadních zkušeností Emca vyplývá, že nedležitjší jsou následující charakteristiky partnera: spolehlivost, dryhodnost již vybudované distribuní cesty zkušenost s jednáním s etzci ra partnera v Emco výrobky 11 Machková, H.: Mezinárodní marketing. Praha. 1.vyd. Praha: VŠE 2003, s. 45, ISBN

27 aktivita, marketingová orientovanost Dosavadní zkušenosti Emca jasn dokazují, že posledn zmínná charakteristika je velmi dležitá. Zkušenosti s partnery, kteí mají ve svém portfoliu mnoho svtoznámých znaek jsou takové, že daná firma vnuje mén pozornosti jednotlivým výrobkm. Emco má nejlepší zkušenosti s partnery, kteí distribuují málo znaek, jsou siln marketingov orientovaní a jsou aktivní. Co se týe Slovenska a Polska, tak zde firma Emco založila své dceiné spolenosti. V Polsku v prvopoátcích probíhala distribuce pes prostedníka, ale díky vývoji tamjšího trhu byla pozdji založena dceiná spolenost. Na Slovensku byl vývoj k dceiné spolenosti o nco komplikovanjší. V roce 1993 po rozdlení eskoslovenska vznikla na Slovensku poboka, ve které mlo Emco vtšinový podíl. Vzhledem k tomu, že takovýto provoz byl ztrátový, rozhodlo se Emco v roce 1996 pro založení dceiné spolenosti se 100% vlastnictvím. Hospodáské výsledky dcery nebyly opt nijak uspokojivé. ešením se zdál prodej vtšinového podílu vedoucím pracovníkm slovenské dcery. Oekávalo se vtší zainteresovanost a motivace k lepším hospodáským výsledkm. Ani toto ešení ovšem nefungovalo, a tak v roce 2002 Emco opt získává v dceiné spolenosti 100% podíl. Co se týe Ruska, zde sice probíhá distribuce pes partnera, ale kvli výrob zde byla založena spolenost s rueným omezeným Emco Tula. 3.4 Cenová strategie na zahraniních trzích Firma Emco stanovuje ceny svých výrobk pirážkou (cost-plus pricing). Tato základní jednoduchá metoda spoívá v pipotení standardní ziskové pirážky k nákladm na jednotku výroby. 12 Emco má jednotnou cenovou strategii pro vtšinu trh (výjimka je Japonsko). Japonsko je jedna z mála zemí, kde cena není pro vtšinu spotebitel rozhodujícím kritériem pi nákupu. Zde je kladen draz na kvalitu výrobku. Levné výrobky jsou zde spíše vnímány jako nekvalitní. Proto se Emco rozhodlo, že zde pedloží cenovou nabídku, která je zhruba o 15 % vyšší než na ostatních zahraniních trzích.v cenách pro zahraniní trhy je zahrnuta i marketingová podpora ze strany Emca. 3.5 Marketingová podpora Emco se neustále snaží podporovat prodeje svých výrobk na zahraniních trzích. Je totiž jasné, že v dnešní dob, kdy na trh picházejí stále nové a nové výrobky, už jenom kvalita výrobku a konkurenceschopná cena na rst prodej nestaí. Proto i Emco nabízí svým 12 Machková, H. : Mezinárodní marketing. 1.vyd. Praha: VŠE 2003, s. 96, ISBN