Brněnské cestovní kanceláře na trhu cestovního ruchu

Transkript

1 Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Brněnské cestovní kanceláře na trhu cestovního ruchu Bakalářská práce Vedoucí práce: Prof. RNDr. Arnošt Wahla, CSc. Sandra Ilkaničová Brno 2011

2 Ráda bych poděkovala vedoucímu mé práce, prof. RNDr. Arnoštu Wahlovi, CSc. za poskytnutí odborných rad, které vedly k vypracování této bakalářské práce. Chtěla bych také poděkovat své rodině za morální podporu a Ondřeji Trněnému za pomoc při vypracování kartografických výstupů.

3 Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci na téma Brněnské cestovní kanceláře na trhu cestovního ruchu vypracovala samostatně s pouţitím literatury, která je uvedena v kapitole literatura. V Brně dne 23. května 2011

4 Abstract Ilkaničová, S. Brno travel agencies on the market of tourism. Bachelor thesis. Brno, This thesis focuses on the Brno market of tourism. It closely analyses individual travel agencies that figure on this market. It evaluates the location of their store, their capital basic, destination orientation, infrastructure and marketing. The last part focuses on comparing Brno travel agencies that were established in Brno with those, that just have a branch store in Brno. The characteristic of these travel agencies was drawn up on the basis of this information. Keywords Travel agency, tourism, market, product, destination, marketing instruments, characteristic. Abstrakt Ilkaničová, S. Brněnské cestovní kanceláře na trhu cestovního ruchu. Bakalářská práce. Brno, Tato práce se zaměřuje na brněnský trh cestovního ruchu. Podrobně analyzuje jednotlivé cestovní kanceláře, které na tomto trhu působí. Je hodnocena lokalizace kamenné prodejny cestovních kanceláří, výše jejich počátečního finančního vkladu, jejich destinační orientace, infrastruktura a marketingová komunikace. V poslední části jsou srovnány brněnské cestovní kanceláře se sídlem v Brně s kancelářemi, které mají v Brně pouze pobočku. Na základě těchto údajů je vypracována jejich charakteristika. Klíčová slova Cestovní kancelář, cestovní ruch, trh, produkt, destinace, marketingové nástroje, charakteristika.

5 Obsah 5 Obsah 1 Úvod, cíl práce a metodika Úvod Cíl práce Metodika Dosavadní stav poznání o cestovním ruchu Cestovní ruch Orgány a organizace cestovního ruchu v ČR Orgány a organizace cestovního ruchu ve světě Cestovní ruch ve světovém hospodářství a jeho ekonomické přínosy Makroekonomika - Statistika Marketing cestovního ruchu Marketingový výzkum Cestovní kanceláře Historie Definice cestovní kanceláře Brněnské CK se sídlem v Brně Přehled zkoumaných cestovních kanceláří Vznik brněnských cestovních kanceláří Základní kapitál brněnských CK Lokalizace CK Pobočky CK Produkty nabízené cestovními kancelářemi Geografický pohled na destinační orientaci brněnských CK Rozdělení brněnských CK podle povahy nabízených produktů Dominantní atraktivity produktů brněnských CK Dominantní infrastruktura nabízená brněnskými CK v produktech Doplňující sluţby nabízené brněnskými CK Marketing brněnských CK... 33

6 Obsah Katalogy cestovních kanceláří Webová prezentace Brněnské CK na veletrzích CR Název a logo Nebrněnské cestovní kanceláře Základní kapitál nebrněnských CK Lokalizace CK Sídla a pobočky nebrněnských CK Produkty nabízené cestovními kancelářemi Atraktivity Pozice nebrněnských CK na trhu Klientela brněnských a nebrněnských CK Cenová hladina brněnských a nebrněnských CK Závěr 50 6 Literatura Literární zdroje Internetové zdroje Přílohy 59

7 Seznam obrázků 7 Seznam obrázků Obr. 1 Časová řada znázorňující postupný vznik CK Zdroj: Vlastní- Adobe Photoshop CS4 Extended 25 Obr. 2 Destinační rozdělení brněnských CK 30 Obr. 3 Názvy a loga vypovídající o destinaci 38 Obr. 4 Názvy a loga vypovídající o atraktivitě 38 Obr. 5 Nicneříkající názvy a loga 38 Obr. 6 Destinační rozdělení nebrněnských CK 45 Obr. 7 2D mapa Brna s vyznačenou lokalizací brněnských a nebrněnských CK Zdroj: vlastní- Maxon Cinema 4D R Obr. 8 3D mapa Brna s vyznačenou lokalizací brněnských a nebrněnských CK Zdroj: vlastní- Maxon Cinema 4D R

8 Seznam tabulek 8 Seznam tabulek Tab. 1 Příjmy a výdaje cestovního ruchu- 1. čtvrtletí Tab. 2 Ubytovací kapacita Tab. 3 Rok Tab. 4 Přehled zkoumaných brněnských a nebrněnských CK 24 Tab. 5 Přehled o ZK brněnských CK 26 Tab. 6 Teritoriální orientace brněnských CK na země světa 29 Tab. 7 Seznam nebrněnských CK 43 Tab. 8 Přehled o ZK nebrněnských CK 43 Tab. 9 Teritoriální orientace nebrněnských CK na země světa 45 Tab. 10 Přehled o nabídce do oblasti Středozemního moře 46 Tab největších cestovních kanceláří v ČR průzkum proveden společností MAG CONSULTING s.r.o. společně s COT business 61

9 Úvod, cíl práce a metodika 9 1 Úvod, cíl práce a metodika 1.1 Úvod K cestovnímu ruchu mám velmi blízko, jednak studuji obor cestovní ruch a jednak je cestování mým koníčkem a dost se o něj zajímám. Po konzultaci s panem profesorem Wahlou jsme došli k závěru, ţe brněnský trh cestovního ruchu je dosud neprozkoumaný, ţe nikde neexistuje přesný přehled o cestovních kancelářích, které v Brně podnikají a jaké produkty nabízejí. Moje práce se tedy bude zabývat analýzou, hodnocením a sestavením přehledu o nynějším stavu na brněnském trhu cestovního ruchu, kde figurují cestovní kanceláře se sídlem v Brně (brněnské) a cestovní kanceláře, které mají v Brně pobočku, ale jejich sídlo se nachází v jiném městě (nebrněnské). Ve své práci nebudu řešit cestovní agentury, jelikoţ nevytvářejí vlastní zájezdy a jsou pouze zprostředkovatelé. K tématu této práce mě také přivedla otázka, jak můţe na brněnském trhu, kde je i s okolím Brna jen kolem obyvatel, podnikat 85 cestovních kanceláří. Podle mého názoru je brněnský trh cestovního ruchu přesycen a je pozoruhodné, ţe i přesto neustále vznikají nové cestovní kanceláře (CK). 1.2 Cíl práce Neexistence uceleného přehledu o brněnských aktérech cestovního ruchu mě přivedla k tomu, abych se o něj pokusila. Cílem této práce je zmapovat aktuální situaci na brněnském trhu cestovního ruchu. Zjistit počet CK, které na brněnském trhu podnikají. Pro analýzu a následné hodnocení CK je nezbytná znalost základních údajů získaných z obchodního rejstříku jednotlivých kanceláří. Pokud některé CK nedisponují nebo nezveřejňují tyto základní údaje a nebude moţné je získat, budou z této práce vynechány. Cílem je tedy vytvořit přehled nejsilnějších CK, které působí na trhu. Tento přehled bude poskytovat základní informace o samotných CK, dále o jejich produktech a v neposlední řadě o jejich marketingové stránce. Cílem bude rozdělit CK podle jejich destinační orientace, zjistit, které destinace jsou na brněnském trhu nabízeny a které naopak chybí. Zhodnotit jejich marketingovou komunikaci pomocí posouzení jejich názvů a log, katalogů, internetových stránek a jejich účasti na veletrzích cestovního ruchu. Poslední část se bude zabývat komparací brněnských a nebrněnských CK v oblasti destinační orientace, lokalizace jejich kamenné prodejny, počátečního finančního vkladu a počtu poboček. 1.3 Metodika Bakalářská práce se skládá z literární rešerše a vlastní práce. Po nastudování nezbytné relevantní literatury z oblasti cestovního ruchu byl proveden průzkum brněnského trhu cestovního ruchu, který vedl ke zjištění existence a následnému

10 Úvod, cíl práce a metodika 10 soupisu cestovních kanceláří. Byly pouţity internetové stránky evidující všechny CK v Brně a internetová verze obchodního rejstříku. Byly opatřeny a prostudovány jejich oficiální internetové stránky a tištěné katalogy, coţ byly jediné dostupné materiály. Tyto materiály byly pouţity k hodnocení brněnských CK, které je v práci rozděleno do několika částí. Nejprve byl vytvořen přehled CK, které podnikají v Brně. Posléze došlo k rozdělení na soubor brněnských a soubor nebrněnských CK. Objektem zkoumání byly brněnské CK, nebrněnské byly řešeny jen okrajově a jejich analýza slouţila pouze ke srovnávání. CK byly charakterizovány z pohledu nabízených destinací, atraktivit, infrastruktury a sluţeb. Dále došlo k hodnocení z marketingového hlediska, k posouzení jejich názvů, log, webových stránek a katalogů. Z práce vzešly výstupy tabulkové, grafické a kartografické.

11 Dosavadní stav poznání o cestovním ruchu 11 2 Dosavadní stav poznání o cestovním ruchu 2.1 Cestovní ruch Pro pojem cestovní ruch existuje několik definic, jelikoţ kaţdý subjekt cestovního ruchu, jako cestovní kancelář, hotel, samotná destinace nebo zákazník na něj nahlíţí jinak. V knize od Čertíka je cestovní ruch charakterizován jako činnost lidí, spočívající v cestování a pobytu v místech mimo místa jejich obvyklého pobytu po dobu kratší jednoho uceleného roku za účelem vyuţití volného času, obchodu a jinými účely. [1] Podobná je definice Jakubíkové, která ve své knize popisuje cestovní ruch jako pohyb lidí mimo jejich vlastní prostředí do míst, která jsou vzdálena od místa jejich bydliště, za různými účely, vyjma migrace a výkonu normální denní práce. Podle WTO představuje cestovní ruch dočasnou změna místa pobytu, tj. cestování a pobývání mimo místo trvalého bydliště, ne déle jak 1 rok, zpravidla ve volném čase za účelem rekreace, rozvoje poznání a spojení mezi lidmi. Definice se shodnou v tom, ţe je to dočasný pobyt mimo místa bydliště, vykonávaný ve volném čase a po dobu nepřesahující jeden rok. Cestovní ruch můţeme chápat jako průmysl poskytující sluţby týkající se cestování. Mezi hlavní sektory cestovního ruchu patří organizace, doprava, stravovací sluţby, ubytovací sluţby, zprostředkovatelé a atrakce. Charakteristické rysy cestovního ruchu: změna místa pobytu, dočasný pobyt v místě, které není místem běţného pobytu účastníka, hlavní účel cesty není výdělečná činnost v navštívené zemi, realizace se uskutečňuje převáţně ve volném čase účastníka. [9] 2.2 Orgány a organizace cestovního ruchu v ČR Je potřeba mít organizace, které budou cestovní ruch koordinovat a řídit, jak na regionální, tak státní úrovni. Tyto organizace můţeme rozdělit na subjekty státní správy, samosprávy, profesní sdruţení, regionální sdruţení a občanská sdruţení. [1] Orgány státní správy Orgány státní správy dělíme na centrální a regionální orgány. Do centrálních orgánů spadá Ministerstvo pro místní rozvoj a další věcně příslušná ministerstva a orgány. Do regionálních orgánů spadají krajské úřady. Ministerstvo pro místní rozvoj se zabývá zejména tvorbou legislativních norem pro cestovní ruch, tvorbou a realizací koncepcí státní politiky cestovního ruchu,

12 Dosavadní stav poznání o cestovním ruchu 12 financováním, statistikou a aktivitami spojenými s členstvím ČR v mezinárodních organizacích. Další ministerstva, která se částečně zabývají cestovním ruchem, jsou například ministerstvo průmyslu a obchodu a ministerstvo dopravy. Krajské úřady fungují od a převzaly většinu aktivit okresních úřadů, které byly k zrušeny.[1] Orgány samosprávy Poslanecká sněmovna ČR je nejvyšším orgánem samosprávy, který se zabývá otázkou cestovního ruchu. Pod poslaneckou sněmovnu spadají dva podvýbory, Podvýbor pro obchod a cestovní ruch a Podvýbor pro propagaci ČR v zahraničí. Tyto orgány jsou poradní a konzultační, spolupracují s MMR a dalšími orgány. Dalšími orgány samosprávy, které působí na regionální úrovni, jsou zastupitelstva měst, obcí a krajů. Regionální, občanská sdružení V ČR existuje několik regionálních sdruţení, v nichţ jsou zastoupeny města, obce a podnikatelské a jiné subjekty. Tato sdruţení spolupracují s orgány státní správy a samosprávy. Příkladem takového sdruţení můţe být Sdruţení historických sídel Čech, Moravy a Slezska nebo Klub českých turistů. Profesní sdružení Jsou to sdruţení v oblastech ubytovacích, stravovacích, informačních a dopravních sluţeb. Také v oblasti cestovních kanceláří a kongresové turistiky. 2.3 Orgány a organizace cestovního ruchu ve světě V jednotlivých evropských zemích je nejvyšším řídícím orgánem příslušné ministerstvo. Co se týče světového cestovního ruchu, tak zde je nejvyšším orgánem Světová organizace cestovního ruchu (WTO). Původně existovala organizace IUOTO (International Union of Official Travel Organizations), která byla zřízena roku Tato organizace se roku 1974 přeměnila na WTO. V témţ roce se ČSSR stala členem. [1] 2.4 Cestovní ruch ve světovém hospodářství a jeho ekonomické přínosy Cestovní ruch se stává stále důleţitějším odvětvím ve světovém hospodářství. Ještě koncem 80.let se nacházel cestovní ruch aţ na třetím místě za ropným a automobilovým průmyslem. Dnes jiţ ale obsazuje místo první a jeho význam neustále roste. Ve vyspělých zemích se zvyšuje ţivotní úroveň a tím se i rozšiřuje fond volného času, cestovní ruch se stává běţnou součástí ţivotů lidí. Čím dál více se také zapojují rozvojové přijímací země, pro něţ jsou příjmy z cestovního ruchu velmi důleţité. [6]

13 Dosavadní stav poznání o cestovním ruchu 13 Cestovní ruch je jedním z významných ekonomických faktorů a ovlivňuje vývoj makroekonomických veličin. Co se týče údajů o zaměstnanosti v cestovním ruchu a celkové zaměstnanosti, tak v roce 2006 bylo celkově zaměstnáno průměrně obyvatel, z toho odvětví cestovního ruchu zaměstnávalo osob a jeho podíl na celkové zaměstnanosti činil 4,7 %. Od roku 2003 se počet zaměstnaných v cestovním ruchu zvýšil o neboli 4,7 %. Nejvíce osob bylo zaměstnáno ve stravovacích a pohostinských zařízeních a nejméně v cestovních kancelářích a agenturách. To platí i pro rok 2009 kdy bylo celkově zaměstnáno osob, z toho osob v cestovním ruchu, coţ činí 4,6 %. Oproti roku 2006 se tedy sníţila zaměstnanost o 0,1 %, zatímco celková zaměstnanost v národním hospodářství stoupla. Další údaje vyjdou aţ roku 2012.[47] Cestovní ruch nejen ţe přispívá ke kladnému vývoji salda platební bilance, ale také přispívá do státního a místních rozpočtů. Do státního rozpočtu pomocí DPH, daně z příjmů právnických osob a daně spotřební a do místních pomocí místních poplatků, coţ jsou nejčastěji poplatky lázeňské nebo rekreační, dále daní z nemovistosti, daní z příjmů, z podnikaní fyzických osob a daní z příjmů fyzických osob ze závislé činnosti. [1] 2.5 Makroekonomika - Statistika Pro správnou koordinaci a řízení cestovního ruchu je nezbytné mít kvalitní systém statistických ukazatelů. Statistikou se zabývají jak vrcholové orgány, jako MMR nebo Česká centrála cestovního ruchu, která spolupracuje s Českou národní bankou a Českým statistickým úřadem, tak nevrcholové orgány jako WTO nebo orgány EU. Co nás zajímá nejvíce, jsou například devizové příjmy ze zahraničního cestovního ruchu, devizové výdaje na zahraniční cestovní ruch, příjezdy zahraničních turistů do ČR a naopak výjezdy občanů ČR do zahraničí, kapacita ubytovacích zařízení v ČR a jejich obsazenost zahraničními turisty a také výkony českých cestovních kanceláří a ubytovacích a stravovacích zařízení. V tabulkách níţe jsou uvedeny jen některé z důleţitých statistických ukazatelů. Co se týká kapacity ubytovacích zařízení v ČR a jejich obsazenost, tak čísla nejsou zrovna příznivá, čisté vyuţití lůţek se pohybuje kolem 35 % a čisté vyuţití pokojů kolem 40 %. Tato uţ velmi nízká čísla bohuţel stále klesají.[47] Tab. 1 Příjmy a výdaje cestovního ruchu- 1. čtvrtletí 2010 Devizové příjmy (v mil. Kč) Devizové výdaje (v mil. Kč) Saldo (v mil. Kč) , , ,60

14 Dosavadní stav poznání o cestovním ruchu 14 Tab. 2 Ubytovací kapacita celkem hotely a podobná ubytovací zařízení hotely ***** hotely **** Počet zařízení ostatní hotely pensiony kempy chatové osady a turistické ubytovny ostatní jinde neuvedená Tab. 3 Rok 2010 Čisté využití lůžek (v %) Čisté využití pokojů (v %) 34,8 40,7 2.6 Marketing cestovního ruchu Podle Americké marketingové asociace je marketing procesem plánování a provádění koncepce, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, zboţí a sluţeb a cílem vytvářet směny, které uspokojují cíle jednotlivce. Marketing můţeme také definovat jako aktivitu, která má dopomoci k tomu, aby bylo správné zboţí nabídnuto správným zákazníkům ve správný čas, na správném místě, za správnou cenu s přispěním správné podpory prodeje a při respektování správných nákladů. [1] K tomu, abychom u zákazníků dosáhli uspokojení jejich potřeb a u cestovních kanceláří dosáhli zisku, pouţíváme marketingový nástoj nazývaný marketingový mix. Do marketingového mixu patří takzvaná 4P, product (produkt), price (cena), place (distribuce), promotion (propagace). Tyto 4P se pouţívají ve více odvětvích a pro cestovní ruch je typické pouţívat ještě další 4P, kterými jsou people (lidé), packaging (balíčky), programming (programová specifikace balíčků), partnership (kooperace). Všechny tyto nástroje můţe poskytovatel sluţeb pouţít pro zlepšení konkurenceschopnosti svého produktu.[4] Produkt je to, co nabízíme na trhu, to, co se můţe spotřebovávat nebo pouţívat a slouţí to k uspokojování potřeb lidí. Jelikoţ produkt je určen spotřebitelům, je potřeba si vyjasnit, čím je produkt pro spotřebitele. Pro spotřebitele jsou důleţité uţitné vlastnosti produktu, ale podstatné je to, do jaké míry dokáţe uspokojit jeho potřeby [10]. Můţe jít o fyzický předmět, sluţbu, ale i myšlenku nebo místo. Produkt můţeme rozdělit na 3 části - jádro, vlastní produkt a rozšířený produkt. Jádro v podstatě vyjadřuje důvod, proč si lidé produkt kupují nebo jako uţitek, který vyplívá z vlastnictví tohoto produktu. Například automobil nám zkrátí dobu cestování z místa na místo, zaručí nám větší pohodlí a bezpečnost. Vlastní produkt vyjadřuje kvalitu produktu, jeho provedení, design, značku a obal. Jsou to vlastnosti, které odlišují daný produkt od ostatních. V části rozšířený produkt jsou dodatečné sluţby, které jsou

15 Dosavadní stav poznání o cestovním ruchu 15 nabízeny jako součást produktu. Můţe jít o delší záruční lhůty, opravy nebo zavedení nového softwaru. Cena je mnoţství poţadovaných peněţních jednotek za produkt. Je to jediný nástroj marketingového mixu, ze kterého plynou příjmy. Při sestavování ceny je nutné vzít v potaz vnitřní a vnější okolí. Z vnitřního prostředí nám vyplívají náklady na výrobu produktu, jeho distribuci, propagaci a prodej. Vnější prostředí nemůţeme ovlivnit, můţe to být například cena nakupovaného materiálu nebo cena produktu u konkurenčních firem. Cena je pouze jednou z částí marketingového mixu, ale je velmi důleţité, aby byla v souladu s ostatními části mixu. A i kdyţ bývá většinou cena hlavním důvodem pro uskutečnění či neuskutečnění koupi, není to jediné kritérium, i ostatní prvky mixu mají svou roli, proto je nezbytné je sladit.[5] Část distribuce můţeme definovat jako cesty, kterými se náš produkt dostane na trh a k zákazníkovi. Touto cestou můţe být cestovní kancelář nebo internet. Do propagace spadá reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej, direct marketing a internet. Všechny tyto nástroje můţeme vyuţít k propagaci produktu. Lidé jsou zaměstnanci pracují v tomto odvětví. Výběr a řízení zaměstnanců je velmi důleţitý, protoţe právě v cestovním ruchu jsou lidé součástí nabízeného produktu a mohou velmi silně ovlivnit spokojenost zákazníka s daným produktem. Jde o zaměstnance, kteří nabízí zákazníkům zájezd v cestovní kanceláři, o průvodce, který je po celou dobu zájezdu s turisty nebo o delegáta, který se stará o spokojenost a blaho zákazníků v místě destinace. Balíčkem můţeme rozumět komplex sluţeb, které jsou nabízeny zákazníkovi. Jde o to, ţe spousta cestovních kanceláří nabízí podobné nebo dokonce stejné destinace, ubytování a jiné sluţby. Cílem je tedy naši nabídku nějak zatraktivnit a to tak, ţe spojíme dohromady více sluţeb, které jsou běţně poskytovány individuálně. Balíček je samozřejmě levnější, neţ kdyby si zákazník kupoval jednotlivé sluţby zvlášť. Programování představuje techniku těsně spojenou s tvořením balíčku.[9] Můţe jít například o postupy nebo časové rozvrhy. V cestovním ruchu je partnerství velmi důleţité, kaţdý zájezd je totiţ uskutečněn pouze díky spolupráci více subjektů, dodavatelů. Zákazník hodnotí zájezd jako celek a proto je nezbytné, aby spolu partneři dobře vycházeli a dostatečně komunikovali. 2.7 Marketingový výzkum Jak uvádí Foret a Stávková ve své knize, marketingový výzkum je dnes nedílnou součástí podnikatelských a obchodních aktivit. Existuje pět základních rolí na trhu, o kterých bychom měli být informováni - dodavatelé, konkurenti, prostředníci, veřejnost a zákazníci. Základem všeho je poznat potřeby a touhy zákazníka, jelikoţ právě zákazník je zdrojem našich příjmů. Poznávání zákazníka sahá do dávných dob, kdy obchodníci museli zákazníka sledovat

16 Dosavadní stav poznání o cestovním ruchu 16 a naslouchat mu, aby zjistili, co poţaduje a mohli na to reagovat. Dnes jde v podstatě o to samé, akorát uţ na to máme propracovanější systém. Marketingový výzkum je komplexní činnost, která zahrnuje sbírání dat, jejich analýzu, vyhodnocení a pozdější uplatnění ve své firemní strategii. V dnešní době je nabídka řízena poptávkou, coţ znamená, ţe je pro firmy nezbytné zjistit co lidé potřebují a chtějí. To nejlépe zjistíme analýzou chování člověka, která by měla mít jak kvantitativní tak kvalitativní charakter. Kvantitativní informace získáme z různých hospodářských údajů a statistik. Zjistíme, jaké produkty lidé nakoupili, jaké mnoţství, za jakou cenu a na jakém místě. Vyhodnocením těchto informací lépe zjistíme, co lidé poptávají a poţadují. Neméně důleţité jsou kvalitativní informace, které nám sdělí důvod koupě určitého produktu, a to nejjednodušeji zjistíme dotazníkovým šetřením. Kaţdá cestovní kancelář by měla provádět svůj vlastní výzkum, ze kterého si vyvodí vlastní závěry a díky němuţ by mohla přijít na skulinu na trhu a popřípadě ji zaplnit. Pokud by byla jedinou nebo jednou z mála cestovních kanceláří, která ji objevila, představovalo by to velkou konkurenční výhodu. Další faktor, který rozhoduje o úspěšnosti firmy je spokojenost zákazníka. Spokojenost v podstatě vychází z toho, ţe zákazník má určitou představu o produktu, který si zakupuje. Kdyţ je posléze konfrontován s charakteristikami daného produktu, srovnává je se svými představami. Pokud daný produkt předčil jeho očekávání, je spokojen, pokud nepředčil, je nespokojen. Spokojenost zákazníka můţeme měřit pomocí indexu spokojenosti zákazníka (ACSI, ECSI). Systém je zaloţen na sedmi hypoteckých proměnných, přičemţ kaţdá z nich je definována určitým počtem měřitelných proměnných. Mezi těmi sedmi proměnnými je image, očekávání zákazníka, vnímání kvality, vnímání hodnoty, stíţnosti zákazníka a loajalita zákazníka. Kromě zkoumání potřeb zákazníka je stejně důleţité mít přehled o své konkurenci. Musíme si uvědomit, ţe na trhu nejsme sami, společně s námi existuje spoustu dalších podobných subjektů a kaţdý z nich nás nějakým způsobem ovlivňuje. Proto musíme mít přehled o jejich počtu, zaměření, cílech, cílových skupinách a aktivitách. [3] 2.8 Cestovní kanceláře Historie Počátky Roku 1841 zorganizoval Thomas Cook první hromadnou přepravu 570 osob. Jelo se z Leicesteru do Loughborough, coţ byla jedenácti mílová cesta a jednalo se o jednodenní výlet, kde si účastníci zahráli kriket, dali si svačinu a jeli zase nazpátek. Lidé z toho byli nadšeni, nic takového předtím nezaţili. V podstatě to byl nápad Leicesterské charitativní společnosti, která chtěla tovární dělníky vytrhnout z koloběhu ubíjející práce, alkoholu a rvaček. Roku 1845 zaloţil Thomas Cook úplně první cestovní kancelář. Zpočátku byla nabídka zájezdů

17 Dosavadní stav poznání o cestovním ruchu 17 velmi strohá, v podstatě spočívala v pár zájezdech k moři, ke skotským jezerům a do Londýna. Ledy rozlomil první zahraniční zájezd na světovou výstavu v Pařízi roku Poté se začalo jezdit do spousty evropských zemí, pak i do Asie, Afriky a ostatních kontinentů. Thomas Cook došel ke zjištění, ţe ţeny mají větší zájem o cestování a také jsou snadněji ovlivnitelné a získatelné neţ muţi a zaloţil ţenské zájezdy, které byly velmi oblíbené po celé Evropě. Roku 1865 si zaloţil sídlo v Londýně a o dvanáct let později měl pobočky v Evropě, Americe, Austrálii, na Středním východě a v Indii. Firmu Thomas Cook & Son, Ltd. předal roku 1872 synovi a ona nadále expandovala a začala nabízet nové, netradiční a jedinečné zájezdy. Firma zůstala v rodině pouze do roku 1928, kdy byla prodána mezinárodní společnosti Wagon Lits. Roku 1941 byla opět prodána a roku 1948 znárodněna. [8] Situace na českém trhu cestovního ruchu do roku 1989 Do roku 1989 na brněnském trhu působilo jen několik cestovních kanceláří. Tou hlavní a nejstarší byla československá cestovní a dopravní kancelář Čedok, vedle ní působily menší CK, například CK Autoturist nebo CKM SSM, které nebyly příliš významné. Počátky CK Čedok sahají do roku 1918, kdy se objevuje potřeba vytvořit silnou národní cestovní kancelář, která by mohla konkurovat společnosti Wagon-lits a Cook, coţ byla společnost, která v té době ovládala téměř celý cestovatelský trh Rakouska-Uherska. V roce 1920 je Čedok oficiálně zaloţen jako společnost s ručením omezeným a jeho základní kapitál sahá do výše 2,5 mil. Kč. Důleţitým rokem je 1925, kdy Čedok zcela ovládá trh tuzemských zájezdů a směřuje především do Krkonoš, na Štrbské pleso a do Podkarpatské rusi. Je zaloţen AGOT, středoevropská aliance 41 cestovních kanceláří, aby bylo zamezeno proníkání západoevropské konkurence. Čedok vydává svůj první katalog zájezdů - Naše cesty. Součástí nové marketingové strategie je nová firemní identita, která zkracuje dlouhý název cestovní kanceláře na Čedok a přináší první firemní logo - čáp zasazený v heraldické pavéze. Poprvé se také objevuje slogan Vaše cesta - naše starost. Zpočátku jsou zájezdy nabízeny především do Dalmácie, ale později zahajuje Čedok éru leteckých zájezdů a objevují se zájezdy do míst jako Maroko nebo Egypt. Díky přijatelným cenám zájezdů se nabízela moţnost cestovat i lidem z niţších tříd. V roce 1948 byl znárodněn a fungoval jako státní monopol aţ do roku V roce 1995 ale dochází k zásadnímu obratu a většinovým vlastníkem se stává společnost Unimex Group. V roce 2007 ještě dochází ke změně majoritního akcionáře, kterým se stává společnost ODIEN Group ze Spojených států. Dnes nabízí Čedok širokou škálu sluţeb, od pořádání zájezdů, přes poskytování vlastní autokarové a charterové letecké dopravy, po incentivní a kongresovou turistiku. Díky jeho 90. leté tradici je povaţován za velmi spolehlivou cestovní kancelář. V 60. letech začalo působit i několik dalších subjektů, a to Cestovní kancelář Socialistického svazu mládeţe (CKM SSM), cestovní kancelář Autoturist, coţ bylo hospodářské zařízení Ústředního výboru Svazu pro spolupráci s armádou,

18 Dosavadní stav poznání o cestovním ruchu 18 druţstevní cestovní kancelář Rekrea, coţ byl podnik Českého svazu výrobních druţstev, cestovní kancelář Sport-turist, to byl podnik České organizace Českoslovensého svazu tělesné výchovy a Balnea, to byla reprezentace čs. státních lázní. Původně byly tyto CK zaměřeny na poskytování sluţeb svým zakladatelům, ale postupně začaly své produkty nabízet i široké veřejnosti. Devadesátá léta Náhlá liberalizace způsobila bouřlivý rozvoj a velký nárůst konkurence v tomto odvětví. Pouze v roce 1990 bylo vydáno přes šest tisíc oprávnění k provozování cestovní kanceláře. Začaly vznikat samostatné hotelové organizace, které dříve byly součástí systému Čedok. Stavěly se nové a rekonstruovaly staré hotely a docházelo k postupnému navyšování ubytovacích kapacit. Kvůli náhlému a rychlému nárustu konkurence cestovních kanceláří a nezkušenosti manaţerů, spousta z nich brzy zkrachovala. Také kvůli nedostatečně připravenému legislativnímu rámci, především v oblasti ochrany zákazníka, utrpělo nespočet lidí finanční i morální újmu. Tato skutečnost si vynutila zpřísnění regulací podnikání v oblasti cestovního ruchu a byl vydán nový zákon, který především posiloval ochranu zákazníka. Současná situace (po roce 1989) V současné době můţeme zaznamenat rozvoj dopravy, ať uţ silniční nebo letecké na větší vzdálenosti. Celkově se zlepšuje sociální situace obyvatelstva, lidé mají více volného času. Po roce 1989 se lidem otevřely nové moţnosti, především díky tomu, ţe se otevřely hranice a byla zrušena vízová povinnost. Lidé začali jezdit do zahraničí a bylo zaloţeno spoustu cestovních kanceláří, ale bohuţel u mnohých z nich došlo roku 1997 ke krachu. Bylo to způsobeno především nedostatkem znalostí a zkušeností v podnikání v tomto oboru. Také ale poklesem poptávky. Několik let po otevření hranic uţ byli lidé nasyceni a neměli tak velkou potřebu cestovat, a kdyţ uţ, tak pouze na krátkodobé pobyty. V dnešní době je cestování významnou součástí našich ţivotů, za coţ vděčíme zvyšující se ţivotní úrovni. Na cestování je vyhrazeno % z našich příjmů. Mění se věková struktura obyvatel, dochází ke stárnutí populace a vzniká tak skupina finančně zajištěných seniorů v dobré fyzické kondici, kteří mají touhu cestovat a dostatek času. Lidé mají touhu se vzdělávat, učit se nové věci, často vyuţívají vzdělávacích kurzů, jazykových nebo sportovních. Je také zájem o víkendové cesty, lidé chtějí vypadnout z města. Kdyţ si ale uvědomíme podíl českých občanů, kteří vyjíţdějí do zahraničí s cestovní kanceláří, oproti celkovému počtu vyjíţdějících, je překvapivě malý. V roce 1998 vyjelo do zahraničí více neţ 43 milionů občanů, ale pouze 1,5 z nich jelo s cestovními kancelářemi. Pravdou je, ţe se tato čísla týkají cest do nedalekých zemí, především do Evropy. S cestováním do jiných kontinentů, především do exotických míst, je to zcela jinak. Tyto destinace jsou vzdálenější, lidé nevědí co čekat, a tak většinou vyhledají cestovní kanceláře, které mají

19 Dosavadní stav poznání o cestovním ruchu 19 s danou destinací zkušenosti a jedou raději s ní. U těchto exotických destinací tvoří organizovaný cestovní ruch téměř 100 %. [1] Definice cestovní kanceláře Cestovní kancelář je společnost, která organizuje zájezdy, přičemţ zájezdem se rozumí předem sestavená kombinace alespoň dvou sluţeb, je-li sluţba poskytována po dobu přesahující 24 hodin nebo kdyţ zahrnuje ubytování přes noc. Sluţbou se rozumí doprava, ubytování nebo jiné sluţby. [1] Cestovní kancelář můţeme také definovat jako základní provozní jednotku cestovního ruchu, jejímţ předmětem činnosti je zprostředkování, organizování a zabezpečování sluţeb souvisejících s cestovním ruchem. [7] Cestovní kancelář je v podstatě takovým mezičlánkem. Kupuje ubytovací, dopravní, stravovací a jiné sluţby od dodavatelů a posléze je prodává buď konečným zákazníkům, nebo cestovním agenturám, firmám, atd. Má několik funkcí. Funkci sluţeb, která souvisí s cestou a pobytem mimo místo bydliště a vede k uspokojení zákazníků. Funkci zprostředkovatelskou, kdy je mezičlánkem mezi dodavateli sluţeb a konečnými spotřebiteli. Dodávané sluţby CK doplňuje, podmiňuje, organizuje a vytváří balíčky, coţ představuje funkci organizační. Nově zorganizované sluţby a vytvořené balíčky pak CK prezentují jako své vlastní produkty a tím pádem plní funkci transformační. Mezi další funkce patří funkce překlenování prostoru a času, funkce průzkumu společenské poptávky, kontaktní funkce a funkce informační, kontrolní, realizační a výchovná. Plněním těchto funkcí si CK zajišťuje plnění svých stanovených cílů. Zákon dále vymezuje, co je a není zájezdem, kdo můţe a nemůţe prodávat zájezdy. Úkolem cestovních kanceláří je nakupovat sluţby od dodavatelů, různě je kombinovat a vytvářet balíčky, které jsou posléze nabízeny a prodávány zákazníkům. Cestovní kancelář musí z těchto individuálních sluţeb a balíčků vytvořit a zorganizovat zájezd. Jejím dalším úkolem je potom o tomto zájezdu informovat a dostatečně jej propagovat. Zájezd je tedy produktem, je nabízen za fixní cenu a je sloţen z určitých komponentů. Těmi komponenty je ubytování, stravování, doprava, sluţby na místě a sluţby průvodce nebo delegáta. Ubytování se můţe uskutečňovat v hotelech, penzionech, turistických ubytovnách, v chatách, kempech nebo ve stanech na volném prostranství. Do kategorie hotel patří i motel a botel a ty mohou mít od jedné do pěti hvězdiček, podle úrovně jejich sluţeb. Stravování se uskutečňuje ve stravovacích zařízeních a ty se dělí na restaurační a barová zařízení. Na zájezdech jsou nabízeny různé typy stravování, v ceně můţe být snídaně, večeře, polopenze, plná penze nebo all inclusive. Doprava můţe být letecká, autobusová, ţelezniční nebo individuální. Kaţdý typ ubytování, stravování a dopravy má své výhody a nevýhody a je úkolem cestovních kanceláří, aby dobře zváţily a vybraly nejvhodnější typ pro daný zájezd.

20 Dosavadní stav poznání o cestovním ruchu 20 Podle Ryglové se cestovní kanceláře dělí na základní, které poskytují tuzemské i zahraniční zájezdy v plném rozsahu a specializované, které se zaměřují na určitý druh a rozsah sluţeb. Příčin vzniku specializovaných cestovních kanceláří je několik. Jednou z nich je její geografická poloha; rozlišujeme CK přijímající a vysílající. Přijímající CK jsou umístěny v turistických destinacích a starají se o turisty poskytováním různých sluţeb jako zabezpečováním výletů, půjčováním aut, atd. Spolupracují s CK, které turisty přiváţejí. Vysílající CK se nachází v místech bydliště účastníků cestovního ruchu. Další příčinou můţe být spojení CK s jiným subjektem. Jde většinou o dodavatelské subjekty jako autodopravci, hotely, letecké společnosti a jiné. Spojení subjektů je ekonomicky výhodné pro obě strany. Poslední příčinou jsou osobní vztahy nebo zájmy vlastníka CK. Jsou to CK zaměřené buď na určitou destinaci, nebo na druh cestovního ruchu, nabízejí například pouze lyţařské zájezdy. S danou destinací nebo zaměřením má vlastník zkušenosti, má o ní hluboké znalosti, má tam hodně kontaktů. Specializace je výborná šance pro menší CK, které se potřebují prosadit na trhu a uspět mezi těmi velkými. Ty většinou nabízí zájezdy do všech koutů světa, ale uţ nemohou zákazníkovi nabídnout individuální přístup, hluboké znalosti nebo dokonce osobní zkušenosti s danou destinací. To vše naopak nabízí malé specializované CK. Lokalizace provozovny cestovní kanceláře Umístění cestovní kanceláře by se nemělo podceňovat, můţe totiţ mít nemalý podíl na její úspěšnosti. Měla by být umístěna na frekventovaném místě, kde prochází co nejvíce lidí, měla by být viditelná a nacházet se v objektu s velkými výlohami. Několik parkovacích míst patřících dané provozovně jsou jedině výhodou. Cestovní kancelář potřebuje, aby kolem ní prošlo a všimlo si jí co nejvíce potenciálních zákazníků. Proto se snaţí zakládat svoje sídla v centrech měst, v nákupních centrech, u velkých ţelezničních a autobusových stanic, na letištích a v přístavech, prostě v místě, kde je velká koncentrace lidí. Lidí, u kterých lze předpokládat, ţe budou poptávat sluţby cestovního ruchu. Dispoziční řešení je nedílnou součástí optimálního fungování cestovní kanceláře a především si díky němu zajistíme úsporu práce. Jde o řešení vztahů mezi pracovníky, zákazníky a hmotnými prostředky, kterými jsou vybaveny pracovní prostory. Berou se v úvahu tedy tři základní prvky - zaměstnanci, zákazníci a hmostné prostředky. Je důleţité brát ohled na poţadavky všech tří prvků. Při koncipování dispozičního řešení se dbá důraz na rozvrţení prostoru na hlavní provozní části, dělení těchto částí na jednotlivé prostory, stanovení potřebných ploch jednotlivých prostorů a uspořádání interiéru kaţdé místnosti. Řeší se pracovní prostor pro zaměstnance a prostor pro zákazníky. Mohou být odděleny pultem, ale ještě lepší je stůl, který umoţňuje osobnější kontakt se zákazníkem. Pracovní část provozovny se dále dělí na pracoviště, jejichţ počet se odvíjí od velikosti kanceláře a rozsahu poskytovaných sluţeb. Můţe být například pracoviště zahraniční zájezdy, tuzemské zájezdy, pokladna. Prostorem

21 Dosavadní stav poznání o cestovním ruchu 21 pro zákazníky je vchod do cestovní kanceláře a provozní plocha před pultem nebo stolem. [8] Produkt cestovních kanceláří Jak jiţ bylo zmíněno, předmětem činnosti cestovních kanceláří je organizování a tvorba a prodej balíčků sluţeb neboli zájezdů. Balíček sluţeb, který splňuje kritéria zájezdu a který zahrnuje ubytování na jednom místě, označujeme jako pobyt. Produktem cestovní kanceláře tedy můţe být poskytování informací, organizování balíčků sluţeb a zprostředkování jednotlivých sluţeb cestovního ruchu. Jelikoţ si balíčky sluţeb samy organizují a vytvářejí, označují je jako vlastní produkty. Produkt má několik charakteristik. Je tvořen jednotlivými sluţbami, často jejich kombinací. Balíčky sluţeb jsou výtvorem cestovních kanceláří. Zákazníkovi jsou poskytovány osobní sluţby, coţ znamená, ţe přichází do kontaktu nejen se zaměstnanci CK, ale i se zaměstnanci ostatních zařízení cestovního ruchu. Produkt je dále neskladovatelný, má omezenou ţivotnost, před pouţitím ho nemůţeme vyzkoušet, musíme za něj vţdy platit předem a je ovlivňován subjektivními a objektivními faktory, které nelze ovlivnit. Dělení zájezdů Zájezdy se dělí z několika hledisek. Tím prvním je hledisko geografické. Zájezdy mohou být domácí a zahraniční. Domácí zájezdy se uskutečňují na území České republiky. Zahraniční zájezdy vezou české občany do všech ostatních zemí kromě České republiky, coţ je součást výjezdového cestovního ruchu, ale za zahraniční zájezdy se také povaţují zájezdy, které přiváţí cizince do České republiky, coţ je také příjezdový cestovní ruch. Zájezdy se také dělí podle druhu dopravního prostředku na autokarové, vlakové, letecké, lodní, kombinované a vlastní. Kaţdý typ dopravy má své výhody a nevýhody. Hodně lidí preferuje vlastní přepravu, jednak kvůli niţším nákladům, také kvůli flexibilnosti, mohou jet, kudy chtějí, zastavit, kdy chtějí. Je to nejlepší varianta pro rodiny s dětmi, pro které je náročné vydrţet sedět delší dobu v autobusu. Dlouhé trasy mohou být pro řidiče únavné, v takových případech je moţné vyuţít autovlaky. Autokarové zájezdy jsou také populární, sám cestující totiţ nemá ţádné starosti s cestou, díky zkušenostem se většinou jede tou nejkratší a nejzajímavější cestou, všechny autobusy na delší vzdálenosti uţ mají v dnešní době sociální zařízení a i tak se většinou staví kaţdé tři hodiny. Někdy se přeprava uskutečňuje přes noc, většinou do přímořských oblastí, aby lidé měli den navíc u moře. Opět záleţí na jednotlivcích, zda jim to vyhovuje či ne. Na větší vzdálenosti a obzvlášť na noční přejezdy je výhodnější vlaková přeprava, která má k dispozici lůţkové vozy. Ve vlacích se také nachází restaurační vozy a celkově je ve vlaku více prostoru neţ v autobusu, cemuţ můţe mnoho lidí dávat přednost.

22 Dosavadní stav poznání o cestovním ruchu 22 Letecká přeprava se pouţívá pro překonání velkých vzdáleností. Je velmi nákladná, ale velmi rychlá. Létá se buď pravidelnými linkami nebo linkami na objednávku, tzv.charterovými lety. Lodní přeprava se spíše neţ k přepravování z místa do místa pouţívá jako samotný zájezd. Jako pouhý přepravní prostředek se netěší přílis velké oblibě, kvůli délce trvání cesty. Tak jako u letecké přepravy se pouţívají pravidelné nebo charterové linky. Zato jsou velmi atraktivni zájezdy, kdy tráví účastníci většinu času na lodi, kde mohou vyuţívat nespočet sluţeb a plují z přístavu do přístavu, kde se konají různé výlety do okolí. Kombinovaná přeprava se pouţívá buď ke zatraktivnění cesty, nebo proto, ţe destinace není dostupná jedním druhem dopravy. Často jde o kombinaci autokarové přepravy s jiným druhem přepravy. Podle ročního období se dělí na letní, zimní a mimosezónní. Zájezdy v letní sezóně se konají většinou od poloviny června do poloviny září, coţ je letní období v Evropě a také období letních prázdnin studentů. Ve státech jiţní Evropy je teplo o něco déle. Zájezdy v zimním období jsou nejčastěji lyţařské, kdy období lyţařské sezóny je závislé na počasí. V České republice je to zhruba od konce prosince do konce března. V alpských zemích je tato sezóna o něco delší, díky jejich příznivějším podmínkám pro lyţování. Co se týká délky zájezdu, tak krátkodobý trvá nejvíce tři dny, coţ nejčastěji bývají jednodenní nebo víkendové zájezdy a dlouhodobý trvá více neţ tři dny. Mezi tématicky zaměřené zájezdy patří pobytový zájezd, ve kterém je kladen důraz na odpočinek a regeneraci. Většinou se konají buď u vody v létě, nebo na horách v zimě. Lidé dávají přednost ubytování v sezónních ubytovacích zařízeních, címţ je například kemp nebo chatová osada. Účastníkům, kteří tráví delší dobu na jednom místě, jsou poskytovány různé zajímavé programy a doplňkové sluţby v podobě tanečních nebo jiných sportovních kurzů, zábavných večírků, atd. Zájezdy mohou mít různé tématické zaměření. Poznávací zájezdy jsou určeny pro lidi, kteří chtějí poznávat historii a kulturu cizích zemí. Jedná se o vícedenní zájezdy, buď autokarové, pokud je destinace relativně blízko nebo letecké. Účastníci jsou většinou ubytovaní kaţdou noc na jiném místě, typ ubytovacího zařízení se liší zájezd od zájezdu, podle solventnosti klientely. Je jim poskytována polopenze, aby měli moţnost ochutnat místní kuchyni. V programu zájezdu bývají zahrnuty kulturní akce typické pro danou oblast, posezení v místní kavárně, noční prohlídka města. U poznávacích zájezdů hraje průvodce velmi důleţitou roli. Musí mít skvělé organizační a komunikační schopnosti, znát dobře danou oblast a vycházet s lidmi. Průvodce má velký podíl na tom, zda jsou účastníci se zájezdem spokojeni. Na sportovní a turistické zájezdy jezdí lidé, kteří chtějí svou dovolenou strávit aktivně. Zájezdy se konají v místech s vhodnými podmínkami pro turistiku nebo jiné sporty. Většinou jezdí se zájezdem průvodce, který je zároveň sportovním instruktorem. Můţe jít o turistiku, kdy se chodí po horách, o cyklistiku, buď v horském, nebo silničním terénu, o vodácké sporty, kdy se sjíţdějí řeky, o golf, jízdu na koni, horolezectví a mnohé další. Ve sportovně

23 Dosavadní stav poznání o cestovním ruchu 23 zaloţených zájezdech se klade důraz na vhodnou a vyváţenou stravu, na hygienické zařízení v ubytovacích zařízení, na poměr aktivita - odpočinek. Do této tématické skupiny patří i zájezdy diváků na různé sportovní akce, na evropské a světové šampionáty. Do speciálních tématických zájezdů můţeme zařadit různé intenzivní výukové kurzy, zájezdy pro ţeny na zlepšení fyzické kondice, poutnické zájezdy, atd. Důraz se klade především na vhodné a kvalitní podmínky pro výuku. Program můţe být fyzicky náročný, proto je nutné jej kombinovat s odpočinkem nebo jinými aktivitami. Lázeňské pobyty jsou určeny k léčení různých onemocnění, k rehabilitaci po úrazech nebo preventivně na posílení imunity. Jezdí se do míst s přírodními léčivými zdroji. Aby byla léčba účinná, je nutné zde setrvat po dobu dvou aţ čtyř týdnů. Existují i víkendové pobyty, ale v tom případě jde spíše o wellness. Incentivní pobyty jsou pobyty firem v ubytovacích zařízeních, obvykle hotelích, určeny ke školením, pracovním poradám, atd. Jedná se o vícedenní pobyty a zaměstnanci mají moţnost se navzájem poznat, upevnit svoje vztahy, diskutovat o pracovních problémech. Zájezdy na veletrhy jsou určeny pro odbornou i laickou veřejnost, v zájezdu je zahrnuto ubytování, stravování a vstupenky. Pobyty na venkově jsou čím dál populárnější, především u rodin s dětmi. Jedná se o pobyt na venkově, ubytování probíhá v menších hotelích a penzionech, ale i v soukromí přímo na rodinných farmách. Účastníci mají moţnost si vyzkoušet různé zemědělské práce, poznat několik druhů zemědělských zvířat a třeba i ochutnat domácí mléko či sýr. Lovecké zájezdy jsou nejčastěji určeny pro zahraniční návštěvníky, kdy mají moţnost si zastřílet v loveckých revírech a případně získat lovecký lístek. Rybolov mají naopak v oblibě Češi, kteří si rádi vyjedou zarybařit i do zahraničí. Zájezdy se dělí podle sociologického hlediska kvůli důrazu na poţadavky jednotlivých skupin. Mládeţ má například jiné poţadavky na zájezd neţ rodina s malými dětmi.[8]

24 Brněnské CK se sídlem v Brně 24 3 Brněnské CK se sídlem v Brně 3.1 Přehled zkoumaných cestovních kanceláří Tato práce se bude zabývat cestovními kancelářemi, které podnikají v Brně a budou rozděleny na dva soubory, a to brněnské CK se sídlem v Brně (brněnské) a brněnské CK se sídlem mimo Brno působící v Brně (nebrněnské). Na brněnském trhu cestovního ruchu podniká 85 cestovních kanceláří. 52 brněnských a 33 nebrněnských. Tab. 4 Přehled zkoumaných brněnských a nebrněnských CK Brněnské CK Nebrněnské CK CK Adriadatabanka CK Horizont Travel CK Alex CK ROS.BR CK Adrialand CK Iason Hellenic CK Alexandria CK Ruefa reisen CK Adriasun CK Karma Tours CK America Tours CK Shenkos CK Aeolus CK Kudrna CK Autoturist CK Tipa Tour CK Venus trade and CK Alka-tour Brno CK Lefakada Tours CK Blue Style tours CK Alpina CK Likidis Travel CK BonTon CK Vítkovice Tours CK Apollon CK Livingstone CK Bulgaria Tour CK Zemek CK Atlantika CK Moras Tour CK Cíl CK Atlas Adria CK Natour CK ČD Travel CK Azzuro CK Optitravel CK Čedok CK Brenna CK Paradiso CK Dolce vita CK Brnolov CK Periscope CK Exim Tours CK Ceres Bohemia CK Puxtravel CK Family Way CK Cílka CK Relaxadriatic CK FIRO-tour CK Čebus CK Scuba tour CK Fischer CK České Kormidlo CK S-guide CK Hungariatour CK Čestyl CK Sen CK Kalousek CK Dan tour CK Sky tours CK klub ČSAD Tišnov CK Diamant CK Ski-wellness CK KM travel CK Ekobrno CK Šnek CK Levné zájezdy CK Emma CK Tušla CK Likotour CK Expedice CK Travel & Business Centre CK Neckerman CK For-line tour CK Travel support CK Nev Dama CK Galatea CK Travel 2002 CK Nomád CK Gargano CK Via Petrov Brno CK Parkam Holidays CK Horal CK Zoom Travel CK Redok Travel

25 Brněnské CK se sídlem v Brně Vznik brněnských cestovních kanceláří Obr. 1 Extended Časová řada znázorňující postupný vznik CK Zdroj: Vlastní- Adobe Photoshop CS4 Na časové řadě je zobrazený postupný vznik některých brněnských cestovních kanceláří, u jednotlivých let jsou zobrazeny cestovní kanceláře, které v daném roce vznikly. Jsou zde zobrazeny pouze CK, kterými se nyní zabývám, CK, které vznikly a následně zanikly, nejsou řešeny. Časová řada začíná rokem 1991, do roku 1989 byla hlavní kanceláří na brněnském trhu cestovního ruchu CK Čedok, která fungovala jako státní monopol. Po pádu komunistického reţimu byl velký zájem o podnikání obecně a odvětví cestovního ruchu nebylo opomíjeno, a tak vznikalo velké mnoţství cestovních kanceláří. Bohuţel jejich přebytek a nedostatek zkušeností jejich manaţerů způsobilo krach mnohých z nich. Na časové řadě nejsou patrny ţádné velké výkyvy, cestovní kanceláře vznikaly poměrně rovnoměrně. Je pozoruhodné, ţe i v posledních pár letech vznikají stále nové cestovní kanceláře i přesto, ţe jich uţ tolik existuje.

26 Brněnské CK se sídlem v Brně Základní kapitál brněnských CK Tab. 5 Přehled o ZK brněnských CK Výše ZK Počet CK Výše CK Počet CK Zaloţení firmy, v našem případě CK, vyţaduje určitý kapitál. Zkoumání kapitálu brněnských podnikatelů, kteří se rozhodli vstoupit na trh cestovního ruchu a uspět na něm, přineslo překvapující zjištění. CK byly zakládány s nepatrným finančním vkladem. Sedmnáct CK, tedy 33 %, uvedlo částku Kč, šestadvacet disponovalo částkou Kč. S vkladem jeden milion a vyšším zahájilo podnikání pouhých šest CK. CK Natour, CK Travel & Business Centre a CK Expedice s 1 milionem, CK Relaxadriatic a CK Scuba tour s 2,2 miliony Kč a CK Adrialand se 7,5 miliony Kč. 3.4 Lokalizace CK Většina CK se nachází v centru města, kde je jejich vysoká koncentrace. Poloha CK je výhodná, jelikoţ ve středu Brna je nejširší nabídka sluţeb. Skoro na kaţdé ulici se jich nachází několik, často i více těsně vedle sebe. Při cestě do jedné CK můţe tak potenciální zákazník vkročit do nějaké bliţší, která je po cestě a do té plánované uţ nedorazí. Několik CK je umístěno sice ještě v Brně, ale ne v centru. CK Lefakada Tours se nachází na Vinohradech. V části Brno - sever sídlí CK S-guide, CK Ski-wellness, CK Brnolov v Moravských Knínicích, CK Gargano v Ořešíně a CK Zoom Travel. CK Šnek je dál od centra, CK Sen v Modřicích, CK Scuba tour v Horních Heršpicích, CK Expedice v Bohunicích, CK Atlas Adria v Komíně a CK Sky tours v Ţebětíně. Nevýhodou je, ţe CK mimo centrum jsou vzdálené a pro zákazníka je obtíţné je najít, pokud v dané oblasti nebydlí. Pro stávající zákazníky to můţe představovat menší komplikace, ale pokud uţ mají s danou CK zkušenosti a jsou s ní spokojeni, bývají ochotni si trochu zajet. Cestovním kancelářím, které se nenachází ve středu města, tedy v centru veškerého dění, se vyplatí investovat do marketingu, především do reklamy, která zákazníka upoutá a přivede aţ k nim. Mapa Brna s vyznačenou lokalizací CK se nachází v sekci Přílohy.

27 Brněnské CK se sídlem v Brně Pobočky CK Většina brněnských CK nemá ţádnou pobočku, několik jich má jednu aţ tři, pouze CK Horizont Travel má osm poboček a CK Natour deset. CK Azzuro má pobočku v Třebíči, CK České Kormidlo v Hranicích, CK Galatea v Ostravě, CK Optitravel ve Zlíně, CK Periscope v Praze, CK Travel 2002 ve Stráţnici, CK Zoom Travel v Brně a CK Karma Tours v Egyptě. CK Adriasun má pobočky v Olomouci a dokonce na Slovensku, CK Atlantika v Brně, Praze a Přerově, CK Relaxadriatic v Brně a Ostravě. Osm poboček CK Horizont Travel se nachází v Brně, Olomouci a Ostravě, deset poboček CK Natour po celé České republice. Pobočky brněnských CK se tedy strategicky nachází v těch největších městech republiky jako Praha, Ostrava a Olomouc a pět CK má v Brně kromě sídla ještě pobočku. Umístění poboček mimo Brno dokazuje snahu brněnských CK expandovat a zasáhnout svými produkty mnohem širší trh. Jelikoţ CK Natour začínala uţ s velmi vysokým kapitálem, ve výši 1 milionu, není překvapující, ţe má nejvíce poboček ze všech brněnských CK. CK Horizont Travel začínala s velmi malým ZK, coţ znamená, ţe se musela k pobočkám pomalu propracovávat. 3.6 Produkty nabízené cestovními kancelářemi Geografický pohled na destinační orientaci brněnských CK Vzala jsem soubor brněnských CK a zkoumala, jaké destinace nabízí, na jaké kontinenty, státy nebo oblasti jsou zaměřeny. Nejdříve jsem zjišťovala, do kterých jezdí kontinentů. Zjistila jsem, ţe 34 CK je zaměřených pouze na Evropu, to je 65 %, tedy více jak polovina. Ostatních 17 kanceláří jezdí do celého světa nebo alespoň do třech kontinentů. V Brně tedy neexistují ţádné cestovní kanceláře, které by se specializovaly na jeden nebo dva konkrétní kontinenty kromě Evropy. CK, která nespádá do ţádné skupinky je CK Expedice, která nabízí pouze dva zájezdy, a to výstup na osmitisícovku v Asii a na Kilimandţáro v Africe. Kanceláře jezdící pouze do Evropy jsem dále rozdělila podle toho, zda jezdí do celé Evropy, do oblasti Středomoří, do několika států, tím míněno maximálně pět, do jednoho státu nebo do jednoho regionu. Do celé Evropy jezdí jedenáct kanceláří, tedy CK Alka tour, CK Brenna, CK Cílka, CK České Kormidlo, CK Diamant, CK For-line tour, CK Horal, CK Periscope, CK Travel 2002, CK Tušla a CK Sky tours, která je výjimečná tím, ţe kromě zájezdů do Evropy nabízí také jeden zájezd do Afriky. Tyto CK jezdí do alespoň šesti evropských států, většina ale nabízí deset a víc destinací. Mezi nejčastěji nabízené státy patří Chorvatsko, Itálie, Maďarsko a Rakousko. CK Periscope je jedinečná tím, ţe nabízí zájezdy do zemí severní Evropy, tedy na Skandinávský poloostrov a do pobaltských států.

28 Brněnské CK se sídlem v Brně 28 CK Adrialand, CK Galatea a CK Likidis Travel se výhradně věnují oblasti Středozemního moře. Oblíbené je Chorvatsko, Itálie, Černá hora, Slovinsko, Řecko a Španělsko. Do několika evropských států jede CK Adriasun, CK Atlas Adria, CK Ceres Bohemia, CK Dan tour, CK Puxtravel, CK Relaxadriatic, CK Sen, CK Skiwellness a CK Via Petrov Brno. Chorvatsko, Rakousko a Česká republika patří mezi hojně nabízené destinace. CK Via Petrov Brno je velmi malá CK, nabízí pouze dva zájezdy do dvou různých evropských zemí a při nedostatečném obsazení zájezdu se spojuje s jinou cestovní kanceláří. Několik cestovních kanceláří se specializuje na jednu zemi. CK Apollon, CK Moras Tour a CK Iason Hellenic jezdí pouze do Řecka, CK Azzuro jezdí do Itálie, CK Karma Tours do Egypta, CK Adriadatabanka do Chorvatska, CK Šnek do Rakouska a CK Travel support do Norska. Kromě dvou CK se všechny specializují právě na zemi v oblasti Středozemního moře, jelikoţ je to velice oblíbená destinace lidí, kteří vyhledávají pobytové zájezdy. Řecko patří mezi nejoblíbenější destinace pobytových zájezdů Čechů, poměrně levně se dá totiţ zakoupit dovolená u moře v kraji přece jen odlišném od střední Evropy. Řecko a Itálie jsou nabízeny pouze v letním období, od května do října, zatímco Egypt, Chorvatsko a Rakousko je nabízeno celoročně. Cestovní kanceláře specializované na Řecko, Chorvatsko a Itálii nabízí pouze pobytové zájezdy. V Egyptě je moţnost pobytových, ale i poznávacích zájezdů a také plavby po Nilu. U všech pobytových je také moţnost fakultativních výletů. Cestovní kancelář jezdící do Rakouska je zcela jinak orientovaná, nabízí především poznávací, turistické a cyklistické zájezdy. CK Travel support je velmi úzce specializovaná, pořádá zájezdy do Norska za mořským rybolovem. V Brně jsou dokonce tři cestovní kanceláře, které se specializují pouze na jeden region a těmi jsou CK Paradiso jezdící na Sardinii, CK Lefkada Tours jezdící na Lefkadu a CK Gargáno jezdící na poloostrov Gargáno. CK takhle úzce specializované mají výhodu v tom, ţe jsou odborníky na danou nabízenou destinaci, coţ se o jiných CK nedá říct. Mají s tou oblastí zkušenosti a většinou tam mají i mnoho kontaktů a proto mohou ujednávat třeba lepší ubytování a lepší ceny. Pro zákazníky je úzce specializovaná CK známka odbornosti, informovanosti a zkušenosti. Kanceláří jezdících do celého světa je v Brně sedmnáct. CK Alpina, CK Brnolov, CK Čestyl, CK Horizont Travel, CK Kudrna a CK S-guide jezdí do Afriky, Ameriky, Asie, Austrálie a Evropy. Mají neuvěřitelně širokou nabídku, nabízí téměř celý svět, všechny kontinenty kromě Antarktidy. CK Livingstone je kanceláří, která jako jediná nenabízí Evropu, ale zato jako jediná nabízí Antarktidu, a to hned několik zájezdů. Také má zajímavě a originálně rozdělené kategorie zájezdů - komfortní akce, akce pro kaţdého, cestovatelská akce, náročná expedice. Asie je jediným kontinentem, do kterého jezdí všechny kanceláře, je to dané nejspíš fyzickou a cenovou dostupností destinace. Hned za Asií je nejčastěji nabízenou destinací samozřejmě Evropa. Po Evropě a do nejbliţších částí Asie se dá cestovat pomocí silniční přepravy, je tedy moţnost vyhnout se poměrně

29 Brněnské CK se sídlem v Brně 29 draţší letecké přepravě. Do Afriky a Ameriky jezdí většina CK, do Austálie ale pouze polovina. Tab. 6 Teritoriální orientace brněnských CK na země světa Afrika Sev. Stř. Jiţní Amerika Amerika Amerika Asie Austrálie Evropa Antarktida CK Aeolus x x x x CK Alpina x x x x x x x CK Atlantika x x x x x CK Brnolov x x x x x x CK Čebus x x x x CK Čestyl x x x x x x x CK Ekobrno x x x CK Emma x x x x x x CK Horizont Travel x x x x x x x CK Kudrna x x x x x x x CK Livingstone x x x x x x x CK Natour x x x x x x CK Optitravel x x x x x x CK Scuba tour x x x x CK S-guide x x x x x x x CK Travel & Business x x x x x Centre CK Zoom Travel x x Víme tedy, ţe 67 % brněnských CK nabízí zájezdy pouze v rámci Evropy a zbylých 33 % je nabízí po celém světě. Zameření na Evropu je logické. Česká republika se nachází v Evropě, takţe okolní státy jsou poměrně blízko, jsou tedy dostupné silniční dopravou, a jsou tak mnohem levnější. Pro cenově citlivé zákazníky je Evropa tou nejlepší volbou. Ostatní kontinety jsou většinou dostupné pouze letecky a letenky značně zvyšují cenu zájezdů. Zájezdy do různých koutů světa vyhledává mnoho zákazníků, můţe jít o drahé zájezdy do exotických míst nebo o poměrně levné turisticky zaměřené zájezdy.

30 Brněnské CK se sídlem v Brně 30 Rozdělení CK podle nabízených destinací Celý svět 33% Evropa 67% Obr. 2 Destinační rozdělení brněnských CK Rozdělení brněnských CK podle povahy nabízených produktů Aţ na CK Horal, která nabízí pouze poznávací turistické zájezdy a CK Expedice, která má v nabídce pouze dvě horské expedice, všechny CK mají pobytové zájezdy, jejichţ většina se realizuje v létě u moře. Do pobytových zájezdů se ale zahrnují i zimní lyţovací zájezdy a letní pobytové zájezdy v horách nebo národních parcích. Poznávací zájezdy nabízí 28 CK a jde o historické a kulturní poznávání měst, regionů, států a kontinentů nebo o poznávání přírodních krás daného místa. Je tedy značná převaha pobytových zájezdů nad poznávacími. CK lze rozdělit podle povahy jejich produktů. Sportovní a turistické zájezdy, které umoţňují aktivní strávení dovolené, nabízí CK Alpina, CK Brnolov, CK Expedice, CK Horal, CK Horizont Travel, CK Kudrna, CK Livingstone, CK Periscope, CK Scuba tour, CK S-guide a CK Travel support. CK Alpina, CK Horal, CK Kudrna, CK Expedice a CK Livingstone jsou vyloţeně zaměřeny na turistické zájezdy, na přechody hor i náročnější expedice. CK Horizont Travel nabízí především sportovní víkendy se zaměřením na nějaký sport a CK S-guide nabízí zájezdy, jejichţ náplní je golf. CK Brnolov uskutěčňuje pouze zájezdy zaměřené na lovecký cestovní ruch a CK Travel support na rybolov. CK Scuba tour nabízí potápěčské zájezdy. Lázeňské pobyty nabízí 17 CK a zájezdy se většinou uskutečňují v České republice, na Slovensku nebo v Maďarsku, jelikoţ je zde bohatá nabídka lázní Dominantní atraktivity produktů brněnských CK Atraktivita je to, co destinace nabízí návštěvníkům, něco, čím je typická. Je hlavním důvodem, proč lidé tuto destinaci navštěvují. Atraktivity cestovního

31 Brněnské CK se sídlem v Brně 31 ruchu dělíme na přírodní a kulturní. Také k nim ale lze přiřadit organizované atraktivity, které hrají v cestovním ruchu stále větší roli. Přírodní atraktivita Pokud je destinace známá pro svoje přírodní atraktivity, znamená to, ţe má přírodní podmínky, které se dají vyuţít pro přírodně-zaměřený cestovní ruch. Přírodní atraktivitou jsou hory, skály, sopky, ledovce, propasti, jeskyně, pláţe, korálové útesy, deštné pralesy, termální prameny a mnohé další. CK Adriadatabanka, CK Aeolus, CK Adrialand, CK Apollon, CK Atlantika, CK Azzuro, CK Brenna, CK Ceres Bohemia, CK Galatea, CK Iason Hellenic, CK Lefakada Tours, CK Likidis Travel, CK Moras Tour a CK Paradiso jsou CK, které se zaměřují pouze na přírodní atraktivity, z 99 % je touto přírodní atraktivitou moře. Kulturní atraktivita Kulturní atraktivitou jsou naopak kulturní památky, historické i současné. Jsou to hrady, zříceniny, zámky, městské památkové rezervace a městská historická centra, venkovské památkové rezervace, kulturní akce, stálé expozice, muzea, galerie, festivaly, koncerty, výstavy, karnevaly a další. Výhradně za kulturními atraktivitami nejezdí ţádná CK, pouze v kombinaci s přírodními aktraktivitami. Jiné atraktivity neboli atrakce Je to druh atraktivity vytvořený lidmi. Atrakce mají přilákat návštěvníky a důvodem jejich vzniku je zisk z nich plynoucí. Mohou to být různé stavby, areály, akce, události, zábavní parky (SixFlags, Disneyworld, Prátr), muzea, výstavy nebo tématické parky. Brněnské CK nabízejí destinace, ve kterých se vyskytují všechny tři druhy atraktivit. U pobytových zájezdů je typická přírodní atraktivita moře nebo hory. Všechny přímořské státy mohou nabídnout tento druh atraktivity a jelikoţ ČR moře nemá, je to pro Čechy velkým lákadlem a pobyt u moře je častý způsob trávení dovolené. Pokud někdo nechce cestovat daleko nebo před mořem preferuje hory, nemusí jezdit daleko. Hory se nachází jak v ČR, tak skoro ve všech okolních státech, a pronájem chalup a pobyt v horských oblastech je také velmi oblíbený. U turisticky zaloţených poznávacích zájezdů je v průběhu zájezdu k vidění mnoho přírodních atraktivit. Většinou se chodí po horách, leze se na skály nebo ledovce v exotických zemích, není vyjímkou návštěva deštných pralesů. U poznávacích zájezdů jsou naopak typické kulturní atraktivity. Na poznávacím zájezdu navštěvují turisté historické památky jako hrady, zámky a města, také navštěvují muzea a galerie a občas se konají zájezdy na karnevaly nebo festivaly v různých městech. V nabídce brněnských CK jsou typickou organizovanou atraktivitou lázně. Můţe jít o termální koupaliště nebo vyloţeně o lázně s ozdravnými procedurami. Další atraktivitou je divadlo, především opera, za kterou se jezdí i do vzdálených zemí. Přírodní atraktivity nabízejí úplně všechny cestovní kanceláře, kulturní většina a organizované tak polovina.

32 Brněnské CK se sídlem v Brně 32 U některých CK by se podle jejich názvu předpokládala nabídka určitých atraktivit. CK Horal nebo CK Alpina mají v názvu přírodní aktraktivitu, ta v nabídce jejich produktů rozhodně figuruje, vyskytují se tam ale i jiné druhy atraktivit. Název CK Ski-wellness naznačuje přítomnost přírodní atraktivity hor a organizované atraktivity lázní v jejich nabídce. Tato CK nabízí samotný wellness, samotné lyţování anebo jejich kombinaci Dominantní infrastruktura nabízená brněnskými CK v produktech Pro realizaci cestovního ruchu je potřeba dopravních, ubytovacích a stravovacích sluţeb. Cestovní kanceláře většinou nabízejí několik druhů moţné dopravy, mezi ty nejčastěji nabízené patří doprava vlastní, autobusová a letecká. Občas se lze setkat i s kombinovanou, ale málokdy s lodní. Jako lodní dopravu nabízí CK Periscope přejezdy pomocí trajektů mezi evropskými severskými zeměmi. Většinou je cena dopravy zahrnutá v ceně zájezdů, některé kanceláře ale nabízí zájezd bez dopravy a zákazník se můţe buď dopravit sám, nebo si dopravu doplatit u cestovní kanceláře. Některé CK dokonce k dopravě vyuţívají svých vlastních autobusů. CK Čebus má vlastní autobusy, coţ uţ vyplývá z jejího názvu - slovo bus (autobus). V roce 2009 zaloţila také CK České Kormidlo dopravní společnost, kterou jednak vyuţívá k dopravě svých vlastních zájezdů, ale také nabízí pronájem autobusů lidem, kteří sice nejedou se zájezdem, ale potřebují zajistit dopravu. V současné době vlastní osm autobusů. Svých vlastních autobusů vyuţívá a také pronajímá i CK Atlantika. Cestovní kanceláře dávají zákazníkovi na výběr z mnoha druhů ubytování. Některé kanceláře nabízí všechny druhy, specializovanější CK jen vybrané druhy. U pobytových zájezdů u moře se lze většinou ubytovat v hotelu, penzionu, v privátu, kde má turista k dispozici vlastní apartmán nebo v kempu. U turisticky zaloţených zájezdů se spí v horských chatách, v hotelech, hostelech, bungalovech, kempech, ubytovnách nebo ve stanech. Kvalita ubytování můţe být a většinou je niţší, jelikoţ slouţí pouze k přespání a turisté se tam dlouho nezdrţí. U pobytových zájezdů to bývá pravý opak, v ubytovacím zařízení tráví hodně času a kvalita bývá vysoká. U poznávacích zájezdů tomu je podobně jako u těch turistických, z ubytování se odjíţdí brzy ráno a přijíţdí aţ navečer, není vyţadována vysoká úroveň. Jinak tomu můţe být u eurovíkendů, ty bývají poměrně drahé, jelikoţ je potřeba se do destinace dostat co nejrychleji a proto se nejčastěji pouţívá letecká doprava, která dost zvedne cenovou hladinu zájezdu. Cestovní kanceláře často nabízí právě luxusní eurovíkendy, kdy jsou zákazníci ubytováni ve čtyř aţ pěti hvězdičkových hotelech. Další sluţbou je stravování, které můţe být vlastní nebo hromadné. Vlastní stravování je nabízeno u ubytování v privátu, kde mají turisté k dispozici vlastní kuchyňku. Pokud nechtějí vařit, mají moţnost zajít do místních restaurací

33 Brněnské CK se sídlem v Brně 33 a ochutnat místní kuchyni, coţ je cestovními kancelářemi často doporučováno. V hotelech, hostelech a penzionech jsou skoro vţdy stravovací sluţby. Je moţné si vybrat pouze snídani, pouze večeři, polopenzi, plnou penzi nebo all inclusive. Některé subjekty mají pevně daný typ stravování, jiné nechají výběr typu stravování na zákazníkovi Doplňující služby nabízené brněnskými CK Při zkoumání brněnských CK jsem zjistila, ţe kromě základní nabídky zájezdů některé CK poskytují ještě doplňující sluţby. Některé sluţby se vyskytují častěji a některé jsou nabízeny exkluzivně pouze jednou CK. CK Adrialand nabízí v místě destinace potápění, a to obyčejné šnorchlování nebo přímo potápění s dýchacím zařízením, u kterého je ale vyţadováno vlastnictví potápěčského průkazu. Jsou nabízeny i zkušební ponory pro ty, kteří se nikdy předtím nepotápěli. CK Čebus organizuje v Brně rekvalifikační kurz nových průvodců cestovního ruchu. CK Horizont Travel nabízí zákazníkům pronájem aut po celém světě a také neobvyklou doplňkovou sluţbu a to timeshare, coţ je vlastnictví prázdninového sídla, které v době, kdy ho nevyuţívají majitelé, je pronajímáno jiným zákazníkům. CK Kudrna má školu telemarku, coţ je lyţování s volnou patou. CK Lefkada Tours spolupracuje s půjčovnou aut a motorek a umoţňuje tak cestování ostrovem auty a motorkami, také rádi pomohou s výběrem vhodného vozidla. Spolupracují i s půjčovnou motorových člunů, kde si mohou turisté pronajmout člun třeba na celý den a uskutečnit tak celodenní výlet podél blízkých ostrovů ve vlastní reţii. Další doplňkovou sluţbou je cyklistika na Lefkadě, CK umoţňuje zákazníkům, aby si s sebou vzali vlastní kola a podrobně je informuje o třech cyklistických okruzích v destinaci. Pro romantiky a dobrodruhy mají k zapůjčení stany, karimatky, spacáky a grily pro příleţitost strávení noci na pláţi. Místní delegáti rádi poskytnou potřebné rady. CK Natour poskytuje zajištění jízdenek, trajektů, pojištění, letenek, hotelů, aut nebo víz. CK Optitravel také vyřizuje cestovní pojištění, víza a pronájem aut, ale především zajištuje vstupenky na LOH Londýn 2012, na různé sportovní utkání, do zábavních parků, na muzikály a jiné kulturní akce. U CK S-guide je moţné pronajmout si lyţe online. CK Livingstone umoţňuje zákazníkům vytvořit si zájezd podle jejich přání. Stačí, kdyţ dodají informace o svých představách a na jejich základě bude vytvořen originální program. 3.7 Marketing brněnských CK Jako pro kaţdou jinou firmu je marketing pro cestovní kanceláře velmi důleţitý. Velmi vystiţná je tato definice: Marketing je aktivita, která má dopomoci k tomu, aby bylo správné zboţí nabídnuto správným zákazníkům ve správný čas, na správném místě, za správnou cenu s přispěním správné podpory prodeje a při respektování správných nákladů. [1] Do marketingu také patří to, jak se cestovní kancelář navenek prezentuje, do čehoţ spadá její název, logo, webová

34 Brněnské CK se sídlem v Brně 34 prezentace, katalog, vzhled kamenné prodejny, zda se účastní veletrhů CR a také její dobré jméno. První kritérium je, aby bylo správné zboţí nabízeno správným zákazníkům. K tomu můţe pomoci dotazníkové šetření, při kterém daná cestovní kancelář zjistí, jaké potřeby mají různé skupiny potenciálních zákazníků. Zákazníci se mohou dělit podle věku, příjmu, rodinného stavu, atd. Kaţdá skupina má totiţ jiné potřeby, jiné poţadavky, jiné představy o zájezdu. Cestovní kancelář se pomocí těchto dotazníků dozví o potřebách zákazníků a pak je pouze uplatní v tvorbě zájezdů. U jiţ existujících zájezdů je také potřeba vědět pro jakou cílovou skupinu je kaţdý individuální zájezd zamýšlen. Další kritérium je nabízet zájezd ve vhodný čas. Tím se například rozumí, ţe není vhodné nabízet zimní lyţařský zájezd na jaře, kdy se všichni těší na léto a plánují letní dovolenou. Je důleţité prodej zájezdů naplánovat na ten nejlepší a nejvhodnější čas. Správné místo je taktéţ důleţité. Je potřeba zájezd prodávat tam, kde je nejvíce potenciálních zákazníků. Mezi nejdůleţitější kritéria patří cena, jelikoţ ta zajišťuje zisk. Výše ceny musí být promyšlená, existuje několik stategií tvorby cen. Cenu můţeme stanovit podle konkurence, vybrat si podobný zájezd a stanovit stejnou nebo podobnou cenu. Pokud je zájezd kvalitní nebo je v Brně minimum cestovních kanceláří, které takový zájezd nabízejí, můţe si CK dovolit vysokou cenu. Pokud je kvalita stejná nebo niţší a chce nalákat zákazníky, můţe zkusit nastavit cenu niţší neţ ostatní kanceláře a doufat, ţe tím přiláká zákazníky. V dnešní době, kdy je konkurence na trhu cestovního ruchu veliká, je propagace nezbytná pro prodej produktů. Cestovní kanceláře vyuţívají různých druhů propagace. Reklamy v médiích, tištěné reklamy. Většinou vyuţívají reklam v televizi a rádiu k propagaci celé cestovní kanceláře, popřípadě k oznámení nějakých slev. Tištěné reklamy bývají v novinách, časopisech nebo ve formě letáčků. Letáčky většinou propagují jeden konkrétní zájezd, hodně často to bývají zájezdy, které se mají konat v blízké době a kancelář na ně upozorňuje, jelikoţ je potřebuje prodat Katalogy cestovních kanceláří I v dnešní době, kdy má kaţdý k dispozici internet, je katalog nezbytnou součástí propagace produktů cestovních kanceláří. Je to hmotný důkaz, hmotná prezentace jejich nabídky. Je mnoho lidí, kteří preferují vyhledávání zájezdů na internetových stránkách, ale stále existuje mnoho těch, kteří dávají přednost katalogu, který si mohou vzít do rukou, pohodlně si k němu sednout a listovat jím. Popřípadě si zatrhávat zájezdy, které se jim líbí nebo vylučovat ty, které nepřipadají v úvahu. Potenciální zákazníci si mohou vzít katalog do rukou úplně náhodou, aby si například zkrátili čekání nebo cestu domů hromadnou dopravou. Mohou si vzít katalog cestovní kanceláře, na kterou by se nikdy na internetu nepodívali a můţe je něco zaujmout. Existuje spousta lidí, kteří si cestou domů vezmou katalog CK. Takovéto chování zákazníků se zvyšuje s blíţícími letními prázdninami a časem na dovolenou.

35 Brněnské CK se sídlem v Brně 35 Zkoumala jsem, zda kaţdá brněnská CK vydává svůj vlastní tištěnný katalog a zjistila jsem, ţe aţ na jedenáct CK katalogy mají. U CK Expedice to není překvapivé, nabízí pouze dva zájezdy, taktéţ u CK Travel support, která zájezdů pořádá celkem patnáct. CK Ceres Bohemia, CK Puxtravel, CK Adriadatabanka, CK Scuba tour, CK Alka-tour Brno a CK Sky tours nemají katalog, i přesto, ţe jejich nabídka je celkem široká a své produkty prodávají pouze pomocí webového serveru. CK Sen nemá katalog a dokonce ani kamennou prodejnu, má pouze webové ztvárnění. CK Ski-wellness také nemá katalog, ale má k dispozici alespoň katalogový list a CK Via Petrov Brno sice má katalog, ale je tvořen sdruţením spolupracujících CK z důvodu obsazenosti zájezdů Webová prezentace V dnešní době je pro jakoukoliv firmu nezbytné, aby měla svoje internetové stránky. Internet je součást našich ţivotů, vyuţíváme jej neustále, kdyţ něco hledáme nebo se chceme něco dozvědět. A především v cestovním ruchu je internet skvělým přínosem, jehoţ nevyuţití by bylo velkou chybou. Kaţdou minutou se na internetu pohybují tisíce potencionálních zákazníků, kteří ve své volné chvíli vyhledávají různé informace, a můţe se stát, ţe zrovna začnou plánovat svoji dovolenou a zabrouzdají na stránky cestovních kanceláří. Internet je také ideální pro lidi, kteří se rozhodli, ţe chtějí za dva dny někam odletět a potřebují vyhledat last-minute zájezdy. Důleţité je to, ţe internet šetří čas, a proto ho lidé vyuţívají. Raději neţ navštěvovat kamenné prodejny a u páté navštívené kanceláře opět zjistit, ţe zájezd, který poţadují, nikde nemají, si ve volném čase zajdou na internet, projdou si nabídky různých kanceláří a teprve aţ objeví zájezd, který je zajímá, zajdou do kamenné prodejny dotyčné kanceláře. Internetové stránky by měly být přehledné, aby zákazníkovi netrvalo dlouho, neţ najde to, co hledá. Chaotické stránky, na kterých nic nenajde, ho brzy přestanou bavit. Výrazný by měl být název a logo. Zákazník by měl ze stránek rychle poznat, do jakých destinací kancelář jezdí a rozhodně by neměla chybět adresa, telefonní číslo a ová adresa. Na stránkách by měly být zobrazeny všechny zájezdy, které kancelář nabízí, úvodní stránka můţe nalákat potenciální klienty pomocí aktuálních slev a last-minute zájezdů. Internetovou prezentaci mají brněnské CK hodně podobnou. Na úvodní stránce je vţdy zobrazeno logo. V horní části stránky se objevují záloţky se zeměmi, kam jezdí, často je hned na úvodní stránce vyhledávání. Vyhledávání můţe být pouze přínosem, pro zákazníka, který přesně ví, co chce, je to ideální moţnost. Nemusí procházet nekonečným seznamem zájezdů, neţ se dostane k tomu, který ho vlastně zajímá. Stránky také většinou mají záloţky, které se týkají základních informací o nabízené destinaci, jako počasí, doprava, stravování a ubytovaní. Hodně se vyskytují tipy na výlety v okolí. Na hlavní stránce mají cestovní kanceláře výpis buď last-minute zájezdů, které se mají brzy uskutečnit a chtějí na ně upozornit nebo nejoblíbenějších

36 Brněnské CK se sídlem v Brně 36 a nejdoporučovanějších zájezdů. Zákazníky zaujmou také nabízené slevy za včasný nákup zájezdů. Úkolem úvodní stránky je zaujmout zákazníka, přesvědčit ho, aby stránky neopouštěl a naopak si na nich vyhledal nějaký zájezd. Měly by být zajímavé, odlišovat se od stránek ostatních CK a měly by mít něco, co zaujme zákazníka. Většinou jsou stránky brněnských CK naprosto obyčejné, stejné jako ty ostatní a ničím se neodlišují. Existuje ale několik CK, které mají propracované stránky, je vidět, ţe ví, ţe kvalitní webová prezentace můţe získat nového zákazníka a to je to nejzákladnější, o co kancelář usiluje. CK Brenna má třeba záloţku Pomáháme dětem, kde se lze dozvědět, ţe tato kancelář uskutečňuje adopci na dálku, coţ je pro kancelář neobyčejné a tudíţ to zaujme. Také pořádá fotosoutěţ, která motivuje zákazníky k focení na dovolené. Získat tištěnného průvodce jako dárek při nákupu zájezdu rozhodně není k zahození, jelikoţ většina zákazníků, kteří jedou do dané destinace poprvé, by si jej museli pořídit. Na stránkách CK Ceres Bohemia je kolonka postřehy klientů, kde mohou klienti psát své dobré i špatné zkušenosti z cest a tím budoucím cestovatelům poskytnout rady k nezaplacení. Cestovní kanceláře specializované na jednu konkrétní destinaci jako CK Iason Hellenic, CK Lefakada Tours, CK Moras Tour, CK Paradiso, CK Adriadatabanka nebo CK Gargano mají velmi podrobné informace o lokalitě, do které jezdí. CK Travel Support jezdící za rybolovem do Norska je vyjímkou, její webové stránky neposkytují ţádné základní údaje o Norsku, zato ale informují o různých druzích ryb a technice lovu. Tyto CK informují potenciální anebo stávající zákazníky o historii dané země, o typických jídlech, co ochutnat a čemu se radši vyvarovat, o počasí, o dopravě, někdy je k dispozici i mapa, slovníček s nejzákladnějšími frázemi, pokyny k vlastní nebo letecké dopravě, odlišnosti dané země od České republiky, doporučení a varování. Sportovně zaměřené kanceláře jako CK Kudrna nebo CK Horal mají společné to, ţe nerealizují typické zájezdy, na které jsou turisté zvyklí, celé dny se pohybuje pěšky, na kolech nebo se leze, je to fyzicky hodně náročné, noci se často tráví pouze pod stanem a polopenze spočívá v jídle uvařeném v polní kuchyni. To si někteří zákazníci nemusí uvědomovat, a tak kaţdá z těchto kanceláří věnuje nejméně stránku základním informacím a doporučením na cestu. Doporučují co si vzít na sebe, jaké oblečení, jaký typ obuvi, jaký typ batohu a jeho ideální váhu, co s sebou na jídlo a jak ho balit. Při cestování do míst, kde se vyskytují nemoci, doporučují jistá očkování. Na úvodní stránce je časté rozdělení zájezdů na turistické, cyklistické, horolezecké a vodní. Vyjímkou také není představení průvodců a něco málo o nich. Je to vhodné, jelikoţ průvodce na sportovních zájezdech má zcela jinou funkci neţ na poznávacích zájezdech, je se skupinou neustále, ručí za jejich bezpečnost a jeho špatné rozhodnutí můţe mít váţné následky. Často jsou na stránkách těchto cestovních kanceláří pozvánky na různé cestovatelské besedy, na výstavy forografií z cest, na pravidelně pořádané akce, například CK Kudrna pořádá kudrnovskou čtyřiadvacítku na běţkách, koulení kola z Lednice do Brna nebo kudrnovskou telemarkovou školu, kde se učí lyţování s volnou patou. Předprodávají vstupeneky na koncerty, festivaly, divadla a sportovní akce.

37 Brněnské CK se sídlem v Brně 37 Atypické jsou stránky CK S-guide, kdy je aţ téměř odrazující, kdyţ se na úvodní stránce zobrazí pouze odkazy na pět dalších internetových stránek. Cestovní kancelář je totiţ zaměřená na zimní Alpy, letní Alpy, lázně, golf a také poskytuje záţitky jako dárky. Po rozkliknutí jednoho z odkazů se objeví velmi propracované a obsáhlé stránky. Určitě zaujme online pronájem lyţí, plánovač cest, webkamery, prodej jachet, kapitánské průkazy nebo jachtařský slovník. Pokud je CK úzce specializovaná, je dobré, kdyţ to dá hned na úvodní stránce najevo. Buď tím, ţe se označí za specialistu, čehoţ vyuţívá několik CK nebo tématickými obrázky, CK Scuba tour má například na pozadí moře a potápěče Brněnské CK na veletrzích CR Pro cestovní kanceláře je rovněţ důleţité, aby se prezentovaly na veletrzích, kde mají jednak moţnost zaujmout potenciální zákazníky a také si udělat přehled o konkurenci. V Brně se ledna 2011 konal Veletrh Go- 21. mezinárodní veletrh průmyslu cestovního ruchu a Veletrh Region Tour- 20. mezinárodní veletrh turistických moţností v regionech. Z brněnských cestovních kanceláří se tohoto veletrhu zúčastily pouze CK Aeolus, CK Alpina, CK Atlantika, CK For-line tour, CK Kudrna, CK Paradiso a CK Periscope února 2011 se v Praze konal veletrh Holiday World - středoevropský veletrh cestovního ruchu, kterého se zúčastnila pouze CK Kudrna března 2011 se v Ostravě konal veletrh Dovolená a region ročník výstavy cestovního ruchu a prezentace regionů a zde vystavovaly CK Relaxadriatic a CK Kudrna dubna 2011 se v Praze konal veletrh For Travel - 4. veletrh cestovního ruchu a jediným vystavovatelem z brněnských cestovních kanceláří byla CK Alpina. Veletrhu Go a Region Tour se zúčastnilo šest CK, coţ vzhledem k tomu, ţe jich v Brně existuje 52 je hodně málo. Na veletrzích v ostatních městech je jejich účast ještě bídnější, vţdy maximálně dvě kanceláře Název a logo Kdyţ přijde zákazník poprvé do nové cestovní kanceláře, ať uţ plánovaně nebo náhodou, jako úplně první věc uvidí název CK a její vnější vzhled. Název i logo by mělo vypovídat o destinaci cestovní kanceláře nebo o atraktivitách, za kterými jezdí. Bylo by to pro zákazníky přehlednější, pokud by měli zájem jet v létě k moři, jistě by nevstoupili do CK, která má například v logu lyţe. Mít tématicky zaměřený název i logo je samozřejmě jednodušší pro CK, které jsou zaměřeny jednostranně, tedy na jednu zemi nebo pouze na léto nebo na zimu. Pro ty co nabízí zájezdy od celého světa je to sloţitější. Bohuţel se dá říct, ţe názvů a log brněnských CK, které skutečně vypovídají o destinaci, o atraktivitách nebo o produktech, které CK nabízí je skutečně málo. Převaţují ty, z jejichţ názvu a loga nelze poznat nic. Často to jsou jména

38 Brněnské CK se sídlem v Brně 38 majitelů, coţ naznačuje, ţe se cestovní kancelář chtěla odlišit od ostatních. Otázkou je, zda to svůj účel splňuje nebo zda to odradí potenciální zákazníky, kteří by do kanceláře vstoupili, kdyby věděli jakou destinaci nabízí. Obr. 3 Názvy a loga vypovídající o destinaci Obr. 4 Názvy a loga vypovídající o atraktivitě Obr. 5 Nicneříkající názvy a loga CK Alpina Název: Slovo alpina evokuje Alpy, na které se tato CK zaměřuje. Ať uţ zimní, letní, turistické nebo cyklistické. Alpina je také značka oblečení určeného pro sport a turistiku.