Cesty k efektivnímu in-store promotions (případová studie: balené vody)

HTML
DOWNLOAD

Rozměr: px

Začít zobrazení ze stránky:

Download "Cesty k efektivnímu in-store promotions (případová studie: balené vody)"

Alexandra Moravcová
před 8 lety
Počet zobrazení:

1 Cesty k efektivnímu in-store promotions (případová studie: balené vody) Martin Mateáš, Marketing Director, Kofola Holding Jaroslav Kuchař, Managing Partner, INCOMA Consult

2 Nemožné!!!!!..len blázon by išiel na trh vod s novou značkou a myslel si, že bude úspešná (zdroj:sales dept. SR)

3 Značkově komoditní trh Hledáte cílovou skupinu? -> balené vody jsou předmětem masivní většinové spotřeby -> nejsou žádné rozumné socio-demo rozdíly Hledáte heavy-usery? -> spotřeba odpovídá biologickým spotřebám a neexistují skupiny s výrazně zvýšenou intenzitou spotřeby Hledáte benefity pro značku? -> všechny dominantní značky obsazují rovnoměrně téměř všechny hlavní benefity a zasahují téměř celou populaci; -> reálné vnímání dodávaných benefitů zavedenými značkami se téměř blíží ideálu Hledáte unikátní situace spotřeby? -> balené vody jsou preferovány pro univerzální použití, bez odlišností poptávky dle spotřebních situací. Lidé tedy dávají vysoké preference jak každodenní spotřebě, tak i spotřebě pro zvláštní příležitosti, návštěvy, apod.

4 Nejzákladnější fakta o trhu (ČR + SR) Velikost trhu roste jen velmi pomalu Nejsilnější značka dosahuje ztěží 20%-ního tržního podílu Další 3-4 silné značky a privátky celkem se pohybují okolo 10%-ního tržního podílu zbytek je roztříštěn mezi hráče s podílem okolo pěti či méně procent Do ATL se investuje v ČR ročně okolo 600 Mil.Kč, v SK okolo 250 Mil. SK pokud chceme mít SOV 20%, znamená to, že musíme mít budget srovnatelný s hlavními konkurenty, nebo připravit efektivnejší strategii. Konkurence vyvinula veliké úsilí a investovala značné prostředky snaze zabránit listingu a distribuci značky, především v řetězcích

5 Výchozí situace: Share of Mind Budiš Baldovská Mit ická Ma tt oni Bonaqua Dobrá Voda Rajec Gemerka 60 63, , ,8 27,4 25,2 0 6,2 Spontánní znalost reklamy v % (první zmíněná) Spontánní znalost reklamy v % (celkem zmíněná) Podpořená znalost reklamy v % (celkem zmíněná) 4,7 Spontánní znalost značky v % (první zmíněná) Spontánní znalost značky v % (celkem zmíněná) Podpořená znalost značky v % (celkem zmíněná) Někdy vyzkoušená značka v % 1,2 Kupuje nejčastěji v % 8,6 Uvažuje o koupi - celkové pref erence v %

6 Výchozí situace: Distribution SR WDis DJ SLATINA MATUSOV PRAMEN ZLATA STUDNA GEMERKA BONAQUA FATRA RAJEC KORYTNICA TOMA NATURA MITICKA MAGNESIA MATTONI LUCKA BUDIS KORYTNICKA

7 Jaké byly naše hlavní dilemata? Kam investovat omezené zdroje? -> kolik procent do značky (ATL), kolik do prodejní síly, kolik do in-store podpory? Zachovat stávající komunikaci značky? -> stačí dál tlačit již dříve komunikované benefity? -> je potřeba natočit nový spot? -> je chuť benefit? Kam konkrétně investovat v in-store promotions? -> jak hodně promovat v letácích? -> o které pozice usilovat v primárním vystavení? -> o které pozice usilovat v druhotném vystavení?

8 Model rozhodovacího procesu ATRIBUCE ZKUŠENOST EXTERNALITY Všechny možné produkty STÁLÉ PŘEDSTAVY ŘÍDÍCÍ PŘEDSTAVA Zjednodušení/syntéza NEJSILNĚJŠÍCH stálých představ. NÁKUPNÍ STRATEGIE ŘÍDÍCÍ PŘEDSTAVA přeformulovaná do nákupního záměru. Vede k vytvoření tzv. shortlistu produktů, které připadají v úvahu pro nákup. DISKRIMINAČNÍ VÝBĚR Shortlist produktů POTŘEBY VÝBĚR PRODUKTU Lexikografický výběr Nakupující si seřadí výběrová kritéria/atributy podle důležitosti. Pokud v nejdůležitějším atributu zvítězí jediný produkt, je vybrán. Pokud jich je více, použije se druhé nejdůležitější výběrové kritérium, atd. díval jsem se na vlastnost, která byla nejdůležitější a koupil jsem výrobek, který dopadl nejlépe. Optimalizační výběr Nakupující má stanovenu sadu atributů/výběrových kritérií. Pokud výrobek alespoň v jedné z nich vyniká, je vybrán. Vybral jsem výrobek, který vyniká alespoň jednou vlastností. LEXIKOGRAFICKÝ VÝBĚR OPTIMALIZAČNÍ VÝBĚR Zvolený produkt

9 Použitá metodika a) Hloubkové rozhovory ČR (n = 20) společné SR (n = 10) p = parametrů b) In-home ČR (n = 610) SR (n = 612) Fůze Fůze c) In-store (respondenti + prodejny) ČR (n = 612) SR (n = 603) n = 1222 respondentů Vstupní matice pro analýzy Jednotlivé nákupní situace N = 914 N = 886

10 Řídící představy kvalitativně Představy nakupujících o kategorii a produktech jsou většinově velmi zjednodušené; jsou silně ovlivněny historicky (dlouhodobá prezentace kvality a zdravotních účinků minerálních vod). Tyto zjednodušené představy vstupují do rozhodovacích procesů relativně intenzivně a mají diskriminační charakter pro produkty nesplňující danou představu. Pokud do rozhodovacího procesu vstupují představy související s mineralizací či minerály, nemusí být vůbec reflektována realita jednotlivých produktů. Kupuji vody s optimální mineralizací, minerálů má být tak akorát, ani moc, ani málo. Kupuji spíše vody více mineralizované, protože jsou kvalitnější. Kupuji spíše vody méně mineralizované, protože jsou kvalitnější.

11 Řídící představy kvantitativně 3,2 2,9 1,7 1,7 3,3 3,3 3,8 24,6 5,0 5,1 5,5 12,0 % 8,0 8,6 11,3 Řídící představy Celková Mineralizace 15.8% Nízká mineralizace 1.0% Střední mineralizace 12.0 % Vysoká mineralizace 2.8 % Cena 0.7% Chut/příchuť 0.3% Cena 7.5% Chut/příchuť 4.5% Cena 1.6% Chut/příchuť 1.2% <10 Sk 0.3% >10Sk 0.4% Ochucená Neochucená 0.2% 0.1% <10 Sk 1.8% >10 Sk 5.7% Ochucená 2.3% Neochucená 2.2% <10 Sk 0.4% >10 Sk 1.2% Ochucená 0.8% Neochucená 0.4%

12 Jak uspořádat kategorii? Dnešní běžné uspořádání - HM: 1. PŘÍCHUŤ (s příchutí bez příchutě) 2. ZNAČKY (značka1, značka2 ) 3. SYCENNOST (nesycená jemně sycená sycená) Návrh pro HM: 1. PŘÍCHUŤ (16%) 2. CELKOVÁ MINERALIZACE (16%) 3. ZNAČKY (8%) 4. SYCENNOST (4%) NEOCHUCENÉ VODY VYSOCE MINERALIZOVANÉ STŘEDNÉ MINERALIZOVANÉ NÍZCE MINERALIZOVANÉ ZN 1 ZN 1 ZN 2 ZN 2 ZN 2 ZN 3 ZN 3 ZN 4 ZN 4 ZN 5 ZN 5 ZN 6 ZN 6 ZN 7 ZN 7 ZN 8 ZN 8 ZN 8 ZN 9 ZN 9 ZN 9

13 Jak lidé plánují nákupy vod? Balené vody 73.0% Plánovaný nákup 71.7% 78.9% 6.7% 27.0% Plán na úrovni značek Plán na úrovni subkategorií Plán pouze na úrovni kategorií 94.6% 5.4% 92.5% 7.5% Naplnění plánu na úrovni značky Nenaplnění plánu na úrovni značky Naplnění plánu na úrovni subkategorií Nenaplnění plánu na úrovni subkategorií Neplánovaný nákup

14 Na kterém místě je berou? Nákupní akty (%)( Na paletě v uličce s nealko nápoji 25,9 42,5 Na běžné polici / regále (bez speciálního značení, akce) 36,9 45,6 Na paletě zasunuté do regálu 1,9 14,1 Nákup v hypermarketu Na regále speciální nabídka (akce / speciální značení) v oddělení s nealko nápoji 1,9 5,6 Nákup v jiném typu obchodu) V čele regálu (kdekoli na prodejně) 0,3 12,7 Na paletě v uličce, kde nejsou nealko nápoje 2,5 4,0

15 Ovlivňuje místo míru impulzivních nákupů? Nákupní akty (%)( Neplánovaný nákupn Plánovaný nákupn 0% 25% 50% 75% 100% Na paletě v uličce s nealko nápoji Na běžné polici / regále (bez speciálního značení, akce) Na paletě zasunuté do regálu Na regále speciální nabídka (akce) v oddělení s nealko nápoji V čele regálu (kdekoli na prodejně) Na paletě v uličce, kde nejsou nealko nápoje

16 Ovlivňují rozhodování akční položky? Nákupní akty (%)( Naplnění plánu na úrovni značky Nenaplnění plánu na úrovni značky Naplnění plánu na úrovni subkategorií Nenaplnění plánu na úrovni subkategorií Neplánovaný nákupn 13,6 4,8 12,8 12,5 10,9 Nákup položky v akci Ano Ne 86,4 95,2 87,2 87,5 89,1 Čtení letáku 26,0 23,8 25,9 25,0 0,0 Před nákupem V prodejně 69,6 4,3 76,2 0,0 70,3 3,8 71,9 3,1 100 Ne

17 Kde investovat? Jaké jsou priority? A: značka ČR: 70% investic do značky šlo do ATL komunikace = budování značky (přesně definovaná cílová skupina, co změnit v jejich řídící představě ) TV spot Print SK: 50% investic do značky šlo do ATL komunikace = budování značky (přesně definovaná cílová skupina, co změnit v jejich řídící představě ) TV spot Print Velký důraz na PR (mineralizace)

18 Kde investovat? Jaké jsou priority? B: produkty a jejich distribuce Rozšířit produktové portfolio značky s cílem zvýšit podíl na regále a sortimentu a být konkurenceschopný v porovnaní s hlavními hráči dostat hodnotu WSD na úroveň hlavních konkurentů

19 Kde investovat? Jaké jsou priority? C: in-store promotions Hlavní cíl: Zvýšení rotace prostřednictvím in-store promotions Jasné priority z pohledu MO formátů Jasné priority z pohledu cílových skupin nakupujících Jasné priority z pohledu forem/způsobů in-store promotions Jasné priority z pohledu časování aktivit IN-STORE pravidla priorita na sekundární vystavení (ale ne čela) důraz na stabilní umístění produktů na regálech a paletových pozicích v sekci balených vod Pravidla pro umístění výrobků, mají-li být v letácích

20 Share of Mind 2006

21 Distribution 2006-SR WDis AM ZLATA STUDNA SLATINA GEMERKA BONAQUA MATUSOV PRAMEN MAGNESIA MATTONI LUCKA BUDIS KORYTNICKA MITICKA FATRA RAJEC KORYTNI CA TOMA NATURA

22 In-store ukazatele SR ,0% 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% 16,9% 17,0% 16,0% 24,5% 9,8% 9,5% 12,3% 4,6% 4,9% 1,9% 4,5% 1,7% 5,8% 4,3% 4,3% 4,2% 4,8% 4,8% 5,4% 5,4% 6,5% 11,1% 8,2% 7,9% 5,9% 6,8% 6,9% 5,6% 6,2% 5,9% 6,0% 5,2% 8,5% 10,4% 10,9% 11,0% 3,3% 1,1% 0,7% 1,6% 5,5% 3,6% 3,9% 4,8% 1,1% 1,1% 2,6% 4,5% 4,4% 4,0% 3,7% 1,8% 1,6% 2,2% 1,5% 3,4% 3,5% 1,8% 1,4% 1,4% 4,0% 7,4% 9,7% 3,6% Store share Podíl na regále Podíl na druhotném umístění Podíl na sortim entu ostatní Private Labels Čerínská minerálka Poděbradka Ostrolucká Walm ark Vodax a.s. TMV Mitická SPaŽ Budiš MV Baldovská Rajec KMV J.Šofránko HBSW Dobrá voda GB Tom a Gem erka Eurominerál CCHBC ostatní CCHBC Bonaqua

Podobné dokumenty

CATEGORY MANAGEMENT BIO POTRAVIN

Pomáháme vytvářet a realizovat modré strategie. CATEGORY MANAGEMENT BIO POTRAVIN BIO SUMMIT 27. 3. 2008 Obsah Jsou biopotraviny kategorie? Co způsobuje fenomén bio v rozhodovacím procesu? Jak zavést biopotraviny?