Cena 10.dubna 2007 přednáška 9

Transkript

1 Cena 10.dubna 2007 přednáška 9

2 Cena = výše e peněž ěžní úhrady zaplacené na trhu za prodávaný výrobek nebo poskytovanou službu =peněž ěžní vyjádřen ení hodnoty zboží nejpružnější část marketingového mixu (na rozdíl l od ostatních částí MM ke změně ceny můžm ůže e a dochází často) jediná část MM která produkuje příjmyp (ostatní části produkují pouze náklady) n určuje uje hodnotu výrobku/služby by zákazníkovikovi

3 Tvorba ceny cena se nově stanovuje, když: se uvádí na trh nový výrobek se uvádí zavedený výrobek do nové distribuční cesty nebo na nové území podnik dostane nabídku od nového odběratele podnik se musí rozhodnout, do jakého segmentu trhu (nejvyšší šší,, luxusní,, výběrov rová, středn ední,, dobrá,, imitace značkov kové,, nejistá) umíst stí svůj j výrobek z hlediska jeho kvality a ceny

4 Strategie ceny a kvality Cena Vysoká Střední Nízká Kvalita produktu Vysoká Střední 1. Strategie získání mimořádné ceny 4. Strategie předražování 2. Strategie vysoké hodnoty 5. Strategie střední hodnoty 3. Strategie mimořádně vysoké hodnoty 6. Strategie odpovídající hodnoty Nízká 7. Strategie okrádání 8. Neúsporná strategie 9. Úsporná strategie

5 Cenové strategie Kroky tvorby a realizace cenové strategie: 1. krok vymezení odbytového trhu rozhodnutí o tom, kterým zákaznz kazníkům m budou výrobky dodávány 2. krok výzkum spotřebitelsk ebitelského chování v této t to fázi f jsou zjišťov ovány nákupnn kupní motivy zákaznz kazníků,, jejich rozmíst stění,, citlivost vůčv ůči cenám, jejich vztahy k výrobci a k prodejcům, možnosti účinného reklamního působení apod. 3. krok analýza konkurence identifikace současn asné i potenciáln lní konkurence způsob tvorby cen, podpora podnikání a další prvky marketingové strategie 4. krok vymezení role cen v marketingovém m mixu cílem tohoto kroku je odhad množstv ství výrobků prodaných za různr zné ceny potřeba mít m t promyšleny i možnosti využit ití ostatních prvků marketingového mixu, s nimiž lze dosáhnout odhadovaného ho prodeje výrobků další ším m cílem c je prognóza reakce konkurentů na zvolené cenové strategie 5. krok vymezení nákladů ve vztahu k poptávce odhad výše e nákladn kladů pro různr zné varianty objemu prodeje 6. krok určen ení ceny závěry předchozp edchozích kroků = rozpětí konfrontace s celkovými cíli c firmy a s jejími záměry z v cenové oblasti

6 Cenové strategie Vyplývá z celkové firemní strategie. V současn asné době používaj vají vyspělé firmy 4 druhy cen. strategií: orientace na nízkn zké náklady vychází ze zásady z snižov ování nákladů při i současn asném zvyšov ování objemu výroby, využívání úsporných technologií a prevence vzniku neracionáln lních nákladn kladů obvykle souvisí s relativně nízkými cenami vyráběného zboží v určit itém m směru omezuje hospodářskou skou činnost podniku snižov ování nákladů (snaha o zlepšov ování prodejní sítě, zavedení nových forem obchodně technických služeb, stanovení tvrdých norem a požadavk adavků na strukturu a obsah jednotlivých nákladových n druhů (mzdové a materiálov lové náklady, dále d pak také náklady režijn ijní) v současnosti je velmi obtížné udržet se na trhu spotřebn ebních či i investičních výrobků pouze s nízkými n cenami

7 Cenové strategie orientace na výrobu zboží s unikátn tními vlastnostmi výrobek je v tomto případp padě obohacen o jedinečné rysy, které se týkají jak jeho kvality a technicko ekonomických parametrů,, tak také dobře e fungující prodejní sítě a kvalitního poprodejního servisu zvýšen ené náklady s tímto opatřen ením m spojené uhradí spotřebitel ve zvýšen ené ceně výrobku po zhodnocení vlastního postavení na základz kladě analýzy konkurence se pak určí cena zboží a služeb vyšší kvality, která obvykle o 5 30 % převyp evyšuje cenu zboží standardního podniky, které nabízej zejí výrobky vysoké kvality a dodržuj ují uvedenou zásadu z tvorby cen, mají na trhu obvykle vysoký podíl

8 Cenové strategie kombinovaná strategie využívaj vající obě předchozí strategie orientuje výrobce na využit ití výhod obou strategií předcházejícíchch vějíř cen při p i použit ití této to strategie se rozevírá podniky dosahují relativně nízkých nákladn kladů při i výrobě zboží unikátn tních vlastností a mají možnost měnit m své ceny podle vývoje tržní situace strategie přizpp izpůsobování umožň žňuje existenci širokého vějíře v e cen pracuje s dvojím m způsobem cenové tvorby v některých n případech p padech se podniky orientují na průměrnou rnou úroveň cen dosahovanou v daném m oboru anebo se zaměř ěřují na adaptaci cenových struktur a úrovní cenových výkyvů, u firem, které praktikují strategii přizpp izpůsobování,, můžm ůže e mít m t snižov ování cen řetězový efekt motivy, které vedou podniky ke snižov ování cen, přitom p mohou být velmi různr zné

9 Tvorba cenové politiky 6 kroků stanovování ceny: 1. stanovení cílů cenové tvorby 2. zjištění poptávky 3. odhad nákladn kladů 4. analýza nákladn kladů konkurence, cen a nabídek 5. výběr r metody tvorby cen 6. výběr r konečné metody

10 1. Cíle C podniku při p i tvorbě ceny volba mezi krátkodobým a dlouhodobým zájmem podniku (z hlediska dosažen ení zisku) dosažen ení určit itého tržního podílu nebo výše prodeje fáze životního cyklu výrobku - vše e musí být v souladu se strategickým plánov nováním m podniku! - čím m jasněji ji si podnik stanoví své cíle, tím t snáze lze pak stanovit cenu výrobku

11 1. Cíle C podniku při p i tvorbě ceny 1. Zisk výše e ceny pokryje úplné náklady spojené s výrobou a zaručí dosažen ení určit ité míry zisku (fáze zralosti život.cyklu výrobku) 2. Maximalizace zisku cena zabezpečí maximáln lní celkové tržby z prodeje ve vztahu k vynaloženým nákladn kladům m (fáze zralosti) - 1. a 2. - vychází se z předpokladu, p že e fa zná své funkce poptávky a nabídky; zapomíná se na dlouhodobou efektivnost, ignorují se vlivy ostat.proměnných market.mixu, reakce konkurentů,, atd. 3. Tr Tržní podíl/maximalizace růstu r prodeje zájem o dlouhodobou ziskovost výroby, snaha o odrazení konkurence a přilp ilákání zákazníků nízkou cenou (počáte teční fáze živ.cyklu výrobku) snížen ení cen předpoklp edpokládá: vysokou citlivost poptávky na změnu cen že e stanovení nízké ceny odradí existující nebo potenciáln lní konkurenci od výroby jednotkové náklady na výrobu a distribuci klesají s růstem r výroby a prodeje

12 1. Cíle C podniku při p i tvorbě ceny 4. Růst objemu prodeje krátkodobý zájem z podniku výprodej nadbytečných ných zásob, z využit ití přechodně nevyužit ité kapacity, atd. 5. Návratnost investice dlouhodobá strategie podniku; zvažuje se alternativa vynaložen ení investic na výrobu příslušného výrobku s možnost ností jejich vynaložen ení do jiné podnikatelské aktivity 6. Špičková kvalita výrobku výše e ceny je úměrná výši i kvality (vyšší výrobní náklady); image výrobku

13 1. Cíle C podniku při p i tvorbě ceny 4. Maximalizace využit ití trhu sbírání smetany, vyždímání í trhu maximalizace objemu tržeb v jednotlivých segmentech trhu tato taktika předpoklp edpokládá: 5. Přežití současn asná poptávka je dostatečně vysoká náklady na výrobu malého množstv ství výrobků nejsou natolik vysoké,, aby eliminovali výhodu dosažen ené vysoké ceny vysoká počáte teční cena nepřil iláká na trh mnoho konkurentů vysoká cena podporuje image špičkového produktu přebytek kapacit, silná konkurence, změněné preference zákaznz kazníků,, atd.; můžm ůže e jít j t pouze o krátkodobý cílc 6. Jiné cíle

14 2. Zjišťov ování poptávky každá možná cena, kterou podnik na trhu stanoví,, povede k odlišné úrovni poptávky a bude mít m t rozdílný vliv na marketingové cíle podniku křivka poptávky vztah mezi alternativními cenami v daném m t a jim odpovídaj dající aktuáln lní poptávkou normáln lně nepřímá úměrnost

15 Cenová elasticita = vyjadřuje míru m závislosti z poptávan vaného množstv ství na změně ceny - poptávky po různých r výrobcích ch se v závislosti na změně jejich ceny měním různě - pochopení faktorů,, ovlivňuj ujících ch citlivost zákaznz kazníků na cenu pomůž ůže při i odhadování poptávky...

16 Faktory ovlivňuj ující citlivost poptávky 1. Vliv mimořádn dné spotřebitelsk ebitelské hodnoty 2. Vliv povědom domí o existenci substitutů 3. Vliv obtížné srovnatelnosti 4. Vliv poměru ceny k celkovým výdajům 5. Vliv velikosti podílu na nákladechn 6. Vliv již dříve vynaložených nákladn kladů 7. Vliv závislosti z ceny a kvality 8. Vliv skladovatelnosti

17 Metody odhadu tvaru křivek k poptávky 1. Statistická analýza údajů z minulosti (minulých cen, objemů prodeje, atp. + odhad jejich vzájemných vlivů v budoucnosti) 2. Realizace cenových experimentů 3. Dotazníkov ková akce akce (kolik ks výrobku by si zákazníci koupili při p i odlišných cenách?) ch?)

18 Cenová pružnost poptávky Nepružná poptávka Pružná poptávka 150 Kč 150 Kč Cena 100 Kč 100 Kč Poptávané množství za určitý čas

19 Cenová pružnost poptávky Poptávka bude méněm elastická,, pokud: neexistuje žádný substitut nebo konkurent (nebo jen několik) n si zákaznz kazník k změny ceny nepovšimne zákazníci jen pomalu měním své zvyky při p nakupování a pomalu vyhledávaj vají nižší ceny zákazníci si vysvětluj tlují změnu (zvýšen ení) ceny kvalitativním m zlepšen ením, běžb ěžnou inflací atp.

20 3. Odhad nákladn kladů Nastudovat (Kotler( Kotler; Mie): druhy nákladn kladů: : VN, FN, TN, AN vliv objemu produkce na výši i nákladn kladů křivka učenu ení vliv zkušenosti s výrobou na výši i nákladn kladů ABC (activity( activity-based cost accounting) namísto klasického nákladovn kladového účetnictví odhad skutečných nákladn kladů (a ziskovosti) pro jednotlivé distribuční řetězce a odběratele správn vná alokace marketingového úsilí u diferencovaných marketingových nabídek

21 3. Odhad nákladn kladů Cílové náklady průzkum trhu parametry výrobku stanovení ceny s ohledem na ceny konkurence P předpokládaný daný zisk = cílovc lové náklady zkoumání a rozkládání nákladových položek a hledání cest ke změnám, m, odstranění zbytečných funkcí,, snižov ování nákladů na vstupu atd. +metoda cílových c nákladn kladů stanovuje náklady n již ve stadiu plánov nování a vývoje výrobku

22 4. Analýza nákladn kladů,, cen a nabídek konkurence specialisté (zkušen ení pracovníci) ci) vyhodnotí a srovnají konkurenční nabídky; ceníky konkurence; nákup n konk.výrobk.výrobků; dotazování kupujících ch na konkurenční výrobky (cena, kvalita,...) = orientační bod pro tvorbu cen podobná nabídka podobná cena horší nabídka nižší cena lepší nabídka vyšší cena - pozor na reakci konkurence...

23 5. Výběr r metody tvorby cen 3 C ke stanovení ceny: zákaznická poptávkov vková funkce demand schedule) nákladová funkce (cost function) funkce (customer s konkurenční cena (competitor s prices) Model 3 C při stanovování ceny Nízká cena - nelze dosáhnout zisku Náklady Ceny konkurentů a substitutů Představa zákazníka o jedinečných vlastnostech produktu Vysoká cena - nulová poptávka

24 Metody tvorby cen (podle Kotlera) 1. Tvorba cen pomocí cenové přirážky celkové náklady + standardní přirážka (rabat, obchodní marže) = cena vyšší marže: sezónn nní zboží,, speciáln lní druhy zboží,, zboží s pomalou obměnou, zboží s vysokými náklady n na manipulaci a skladování,, zboží s nepružnou nou poptávkou - ignorace okamžit ité poptávky, vníman mané hodnoty a konkurence optimáln lní cena pouze tehdy, když se prodá předpokládaný daný počet výrobků jednoduchá tvorba cen - snadněji se odhadují náklady než poptávka Cena přirp irážkou = jednotkové náklady (1 požadovan adovaná návratnost z prodeje)

25 Metody tvorby cen (podle Kotlera) 2. Tvorba cen pomocí cílové návratnosti stanovení takové ceny, která zajistí návratnost investic (ROI return on investment) Cena ROI = jednot.nákl kl.+.+požad.návratnost x invest.. kapitál prodej (ks) - obtížný odhad množstv ství výrobků,, které by mělo m být vyrobeno a prodáno (zvýšen ení pravděpodobnosti podobnosti správn vného odhadu obvykle vyžaduje marketingový výzkum fin.. i čas. náročný) z odhadu objemu vyrobeného a prodaného množstv ství výrobků můžeme určit bod zvratu (mez rentability výroby, procentní rozpětí zisku) jak velký objem prodeje výrobků je nutný pro dosažen ení plánovan novaného objemu zisku (1. a 2. nákladové metody stanovení ceny)

26 Metody tvorby cen (podle Kotlera) 3. Tvorba cen pomocí vníman mané hodnoty ocenění výrobku nebo služby z pohledu zákazníka hodnota = základ z stanovení ceny k vybudování postavení výrobku v představp edstavě zákazníka se využívá prostředk edků marketingového mixu (nutné pro úspěšné uplatnění metody v praxi) reálnost (odpovídá způsobu rozhodování kupujícího o nákupu) n

27 Metody tvorby cen (podle Kotlera) 4. Hodnotová tvorba cen touto metodou se účtuje nízkn zká cena za vysoce kvalitní výrobky nebo služby proces transformace všech v aktivit podniku tak, aby výsledné procesy byly méněm nákladné bez újmy na kvalitě aby snížen ení ceny přilp ilákalo výrazně větší počet zákaznz kazníků přesvědčených ených o tom, že e si kupují hodnotu

28 Metody tvorby cen (podle Kotlera) 4. Tvorba cen podle konkurence / pomocí běžných cen podnik se řídí cenami konkurentů (nebere ohled na vlastní náklady a poptávku) nejjednodušší a oblíben bená metoda stanovení ceny (měř ěření nákladů je velmi obtížné) zachování status quo a udržen ení tržního podílu vyhodnocení podobnosti/odlišnost ností s nabídkou konkurence - cena nepřihl ihlíží ke skutečným nákladn kladům m na výrobu (nemusí podniku zajistit žádoucí míru zisku) - riziko cenové války

29 Metody tvorby cen (podle Kotlera) 5. Tvorba cen pomocí cenových nabídek konkurenčně orientovaná cenová tvorba; cena určena spíš íše e podle očekávané nabídky konkurence, než podle nákladn kladů a poptávky nabídka nižší ceny než konkurence a nabídka vyšší ceny než jsou náklady n stojí proti sobě a působp sobí na předpokládaný daný zisk

30 Metody tvorby cen (podle Kotlera) konkursní cena cena (vyhláš ášení konkursu nebo výběr. řízení) vyhodnocení cílů podniku je kontrakt s těmito t cíli c v souladu? informace o podmínk nkách konkurence a záměrech z kupujícího (pokud to jde) smluvní cena výsledkem obchodního jednání obou zúčastněných ných stran pružný způsob tvorby ceny zaměř ěřený na max. zisku - většinou výhodnější pro kupujícího - vybírá z několika n nabídek a vyhodnocuje jejich ceny a rozšiřuj ující efekty nabídky - prodejci své nabídky mohou individualizovat vzhledem k potřeb ebám m a charakteru jednotlivých zákaznz kazníků

31 6. Výběr r konečné ceny 1. Psychologické faktory tvorby cen cena je významným indikátorem kvality (pokud nejsou k dispozici věrohodnv rohodné informace o kvalitě výrobku) ceny (999,-Kč) baťovské ceny 2. Vliv ostatních prvků marketingového mixu zákazníci jsou ochotnější zaplatit více v za známé (více inzerované) ) výrobky 3. Cenová politika podniku... aby byl zákaznz kazník k s cenou spokojen a aby tato cena přinášela zisk 4. Vliv ceny na další účastníky reakce distributorů a dealerů,, konkurence, dodavatelů, státu, tu,...