VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu. Zefektivnění propagace cestovní kanceláře ATLAS Adria s.r.o.

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu Zefektivnění propagace cestovní kanceláře ATLAS Adria s.r.o. Bakalářská práce Autor: Kateřina Smolíková Vedoucí práce: Ing. Dagmar Frendlovská, Ph.D. Jihlava 2015

2

3 Anotace Tématem bakalářské práce je zefektivnění propagace cestovní kanceláře ATLAS Adria s.r.o. Teoretická část vychází z odborné literatury a definuje základní pojmy. Klíčová slova: marketing, marketingový mix, marketingová komunikace, reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej, přímý marketing, SWOT analýza, Porterova analýza pěti konkurenčních sil Annotation The theme of this thesis is to enhance the promotion of travel agencies ATLAS Adria s.r.o. The theoretical part is based on the scientific literature and defines key terms. Key words: marketing, marketing mix, marketing communication, advertising, sales promotion, public relations, personal selling, direct marketing, SWOT analysis, Porter s five forces analysis

4 Poděkování Děkuji vedoucí mé bakalářské práce Ing. Dagmar Frendlovské, Ph.D., za cenné rady, připomínky, čas a metodické pokyny při zpracování bakalářské práce. Taktéž děkuji vedení cestovní kanceláře ATLAS Adria s.r.o. za poskytnutí interních dat a podkladů nutných ke zpracování této bakalářské práce. Dále mé poděkování patří rodině, která při mě stála a podporovala mě při zpracování práce.

5 Prohlášení Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též AZ ). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědoma toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne Podpis

6 OBSAH ÚVOD TEORETICKÁ VÝCHODISKA MARKETING, MARKETINGOVÝ PROCES A PROSTŘEDÍ Marketing Marketingový proces Marketingové prostředí MARKETINGOVÝ MIX Výrobek Cena Distribuce Komunikace MARKETINGOVÝ KOMUNIKAČNÍ MIX Reklama Podpora prodeje Public relations vztahy s veřejností Osobní prodej Přímý marketing SWOT ANALÝZA PORTERŮV MODEL PĚTI SIL ZÁVĚR SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ SEZNAM OBRÁZKŮ SEZNAM TABULEK SEZNAM GRAFŮ SEZNAM PŘÍLOH... 68

7 7

8 ÚVOD Zpracovaná bakalářská práce je vytvořena pro cestovní kancelář ATLAS Adria s.r.o. 8

9 1 Teoretická východiska 1.1 Marketing, marketingový proces a prostředí Marketing Marketing je všude kolem nás. Ovlivňuje nás, aniž o tom víme, ať chceme nebo ne. Denně nás zahlcují prezentace na internetu, televizní reklamy, obchodní kampaně, novinové inzeráty a všude tam jsme ovlivňováni marketingovými strategiemi. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 30) Ve stručnosti chápeme marketing jako souhrn nástrojů a postupů, s jejichž pomocí se snažíme zvýšit pravděpodobnost uspět na trhu, dosáhnout na něm svých cílů. (Foret, 2012, s. 10) Marketing ze všeobecného pohledu definujeme jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot. (Kotler, Almstrong, 2004, str. 30) Pro lepší chápání této definice marketingu je nutné vysvětlit některé pojmy, které zobrazuje obrázek č. 1, Prvky marketingové koncepce a jejich vzájemná propojenost. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 30) Potřebou se rozumí pocit nedostatku. Touhy a přání vyplývají z lidských potřeb, které ovlivňují kulturní a osobní charakteristiky. Poptávka je důsledkem potřeb, tužeb a přání, které jsou založeny na kupní síle zákazníků. (Kotler, Almstrong, 2004, str. 31) Produkt je vše, co se dá směnit, co může uspokojit potřeby a přání, tj. výrobky, služby, zkušenosti, osoby, místa, organizace a myšlenky. Služby mají většinou nehmotný charakter a jsou realizovány určitou činností či užitkem. Díky tomu získává nabyvatel určitou výhodu (Kotler, Almstrong, 2004, s ) Hodnota pro zákazníka je rozdíl nákladů a hodnot, které zákazník získal vlastnictvím produktu či jeho užíváním. Spokojenost zákazníka vyplývá z míry naplnění jeho očekávání, která je spojena s mírou vnímání hodnot zakoupeného produktu. Kvalita je spojena s hodnotou pro zákazníka a s uspokojením jeho 9

10 potřeb. Může být definována jako absence vad a nedostatků u výrobků či služeb. (Kotler, Almstrong, 2004, s ) Směna je výměna mezi prodávajícím a kupujícím. Transakcí se rozumí obchodní vztah mezi nakupujícím a prodávajícím, kde jsou stanoveny podmínky, jako je předmět transakce, čas a místo dodání, cena atp. U vztahového marketingu se bere za cíl vybudování dlouhodobých a výhodných vztahů se zákazníky nebo partnery. (Kotler, Almstrong, 2004, s ) Trh je soubor všech stávajících a potencionálních kupujících výrobků nebo služeb. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 41) potřeby, přání, poptávka výroba, služby a jiné produkty Základy marketingové koncepce trhy směna, obchodní vztahy, vztahy se zákazníkem a další subjekty hodnota pro zákazníka, uspokojení jeho potřeb a přání, kvalita Obrázek č. 1.: Základy marketingové koncepce. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 30) Marketingový proces Marketingovým procesem se rozumí proces analýzy marketingových příležitostí, volby cílových trhů, vytvoření marketingového mixu a řízení marketingového úsilí. (Kotler, 2007, s. 59). Zjednodušeně řečeno je to strategický plán, který definuje cíle a poslání firmy. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 102) 10

11 Obrázek č. 2 zobrazuje marketingový proces a veškeré jeho vlivy. ekonomické a demografické prostředí obchodní mezičlánky technologické a přírodní prostředí marketingová analýza výrobková politika marketingové plánování dodavatelské firmy distribuční politika CÍLOVÍ CÍLÍVÝ ZÁKAZNÍCI cenová politika veřejnost kontrola komunikační politika realizace politické a právní prostředí konkurence sociální a kulturní prostředí Obrázek č. 2.: Faktory ovlivňující marketingovou firemní strategii (Kotler, Almstrong, 2004, s. 102) Uprostřed obrázku je zákazník, na kterého se firma zaměřuje, protože cílem je vytvořit pevné spojení, které by přineslo zisk. Firma se zaměří na určitý trh, který rozdělí do segmentů, vybere nejslibnější a soustředí se na uspokojení potřeb cílových zákazníků. (Kotler, Almstrong, 2004, s ) Firma nejdříve sestaví marketingový mix složený z prvků, které má pod svojí kontrolou výrobek, jeho cenu, způsob distribuce a komunikační politiku. K sestavení marketingového mixu a jeho realizaci, provádí firma marketingové analýzy, plánovací 11

12 činnosti, realizaci strategie a její kontrolu. Prostřednictvím těchto aktivit firma sleduje marketingové prostředí a přizpůsobuje se jeho subjektům i vlivům, které v něm působí. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 103) Obrázek č. 3 znázorňuje vztah čtyř funkcí marketingového řízení. analýza plánování příprava strategického plánu marketingové a jiné plány implementace realizace plánovaných aktivit kontrola zpracování výsledků vyhodnocení výsledků dílčí úpravy Obrázek č. 3.:Vztah mezi analýzou, plánováním, realizací a kontrolou. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 108) Firma připraví celkový strategický plán, který jednotlivá oddělení zpracují do marketingových a jiných plánů. Implementací dochází k realizaci plánů. Na základě kontroly jsou vyhodnoceny marketingové aktivity a případně se provádí úpravy. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 108) Marketingové prostředí Marketing pracuje v neustále se měnícím prostředí, které se skládá z činitelů a sil vně marketingu. Tyto ovlivňují schopnosti marketing managementu vyvinout a udržovat úspěšné vztahy s cílovými zákazníky. Marketingové prostředí představuje příležitosti i rizika. Skládá se z mikroprostředí a makroprostředí. (Kotler, 2007, s ) Mikroprostředí jsou faktory, které ovlivňují schopnosti firmy uspokojovat potřeby a přání zákazníků. Patří sem firemní prostředí, dodavatelé, firmy poskytující služby, 12

13 charakter cílového trhu, konkurence a vztahy s veřejností. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 175) Makroprostředí se skládá z faktorů, které firmě mohou pomoci k lepším příležitostem nebo naopak jí mohou ohrozit, a které ovlivňují mikroprostředí. Jde o faktory demografické, ekonomické, přírodní, technologické, kulturní a politické. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 175). Obrázek č. 4 zobrazuje šest nejvlivnějších sil makroprostředí. (Kotler, 2007, s. 135). přírodní prostředí technologické prostředí ekonomické prostředí politické prostředí demografické prostředí firma kulturní prostředí Obrázek č. 4.: Faktory ovlivňující vnější prostředí firmy. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 180) 13

14 1.2 Marketingový mix Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů. Firma je používá k tomu, aby upravila nabídku podle přání cílových zákazníků na trhu. Zahrnuje všechny aktivity, které firma vyvíjí, aby vzbudila poptávku po daném výrobku. Mohou být utříděny do čtyř skupin proměnných, které jsou známy pod termínem čtyři P : výrobek (product), cena (price), distribuce (place) a komunikační politika (promotion). (Kotler, Almstrong, 2004, s ). Obrázek č. 5 znázorňuje marketingové nástroje používané pod jednotlivými symboly P. výrobková politika (product) sortiment kvalita desing značka cenová politika (price) ceníky slevy náhrady platební podmínky cíloví zákazníci plánovaný positioning komunikační politika (promotion) reklama osobní prodej podpora prodeje public relations distribuční politika (place) distribuční cesty dostupnost distribuční sítě prodejní sortiment Obrázek č. 5.: Čtyři P marketingového mixu. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 106) Někteří marketingoví kritikové se domnívají, že koncepce čtyř P opomíjí nebo nedoceňuje některé důležité aktivity, které nejsou zahrnuty do tohoto konceptu, proto se mluví o rozšířeném mixu. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 107) Známá terminologie daných aktivit je 8 P. Doplňuje základní mix o: lidé (people), balíčky služeb (packaging), tvorba programů (programming), spolupráce, partnerství (partnership). (Jakubínová, 2013, s ). Dále 11 P, která zahrnuje reálnou 14

15 evidenci (physical evidence), politickou moc (political power) a veřejné mínění (public opinion). Otázkou není, zda bychom měli hovořit o čtyřech P, šesti P nebo deseti P, ale nakolik je koncepce čtyř P vyhovující z hlediska přípravy marketingového programu. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 107) Účinný marketingový program spojuje prvky marketingového mixu do koordinovaného a uceleného programu, který je nastaven tak, aby dosahoval stanovených cílů společnosti. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 107) Marketingový mix tvoří soubor taktických nástrojů společnosti, které jí pomáhají dosáhnout silné pozice na cílových trzích. (Kotler, 2007, s. 70) Můžeme se setkat s názorem, že koncepce čtyři P představují pohled prodávajícího na marketingové nástroje dostupné k ovlivnění kupujících. Z pohledu zákazníka však musí každý marketingový nástroj přinášet výhodu. (Kotler, 2007, s. 71) Jeden marketingový expert navrhl, aby společnosti čtyři složky marketingového mixu (4P) vnímaly jako čtyři faktory na straně zákazníka (4C): 4P Produkt (product) Cena (price) Distribuce (place) Komunikace (promotion) 4C Potřeby a přání zákazníka (customer needs and wants) Náklady na straně zákazníka (cost to the customer) Dostupnost (convenience) Komunikace (communication) Tabulka č. 1.: Složky marketingového mixu: 4P a 4C. (Kotler, 2007, s. 71) Vítězí ty společnosti, které uspokojují potřeby zákazníka ekonomicky, dostupně a s využitím efektivní komunikace. (Kotler, 2007, s. 71) Výrobek Pod pojmem produkt se rozumí veškeré výrobky, fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace, myšlenky a vše, co je možné nabídnout na trhu ke koupi, použití, spotřebě, co může uspokojit nějakou potřebu a přání. (Kotler, 2007, s. 70) V dnešní době se firmy snaží vytvářet hodnotu pro zákazníka na vyšší úrovni. Chtějí se odlišit v nabídce od ostatních firem, a proto se snaží u zákazníka vzbudit různé druhy 15

16 zážitků. Říká se, že výrobky jsou hmotné, služby nehmotné, ale zážitky si lze zapamatovat. Výrobky a služby leží vně člověka, zážitky jsou osobní a odehrávají se v myslích jednotlivých lidí. Firmy, nabízející různé druhy zážitků, si uvědomují, že si zákazníci kupují nejen výrobky, služby a užitky z nich, ale kupují si i prožitky, které přitom získají. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 383) Odborníci věnující se výrobkové politice rozlišují tři pomyslné vrstvy (dimenze) výrobků či služeb. Základní vrstvou je tzv. jádro výrobku, kdy vyvstává otázka: co si kupující kupuje? (Kotler, Almstrong, 2004, s. 384) instalace vnější vrstva (rozšířený výrobek) dodávky a úvěrování značka balení základní užitek či služba doplňky prodejní servis střední vrstva (skutečný výrobek) kvalita styl a design záruky vnitřní vrstva, tzv. jádro produktu Obrázek č. 6.: Tři vrstvy (dimenze) produktu. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 387) Obrázek č. 6 ukazuje, že jádro výrobku tvoří jeho vnitřní část a spočívá v základní funkci, pro kterou si zákazník kupuje výrobek či vyhledává službu. Střední vrstva představuje skutečný výrobek, ke kterému patří úroveň kvality, styl, design, doplňky, balení i značky. Vnější vrstva tvoří rozšířený výrobek (augmented product). Firma nabízí i další služby, které musí zákazníkovi poskytnout. Jde o záruku, dodávky a úvěrování, instalace, prodejní servis. (Kotler, Almstrong, 2004, s ) 16

17 Cena Suma peněz požadovaná za produkt, službu nebo hodnotu, kterou zákazníci zaplatí a smění za výhody vlastnictví nebo užívání produktu či služby. (Kotler, 2007, s. 71) Cena je jediným prvkem v marketingovém mixu, který přináší firmě zisk. Zbylé prvky vytvářejí firmě náklady. (Kotler, Keller, 2013, s. 469) Cenová politika firmy je ovlivňována různými faktory, které lze rozdělit do dvou hlavních složek: interní a externí. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 486) Obrázek č. 7 ukazuje faktory ovlivňující rozhodování o cenové politice. Interní faktory zahrnují marketingové cíle, marketingový mix, náklady a firemní politiku v oblasti positioningu. Jde o to, jak bude značka nebo výrobek vnímat spotřebitel. (Kotler, Almstrong, 2004, s ) Externí faktory jsou ty, které ovlivňují cenovou tvorbu, patří mezi ně i povaha trhu a poptávky, náklady, cena, nabídka konkurence a ostatní vnější faktory. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 492) interní faktory - marketingové cíle - marketingový mix - náklady - firemní politika cenová politika externí faktory - povaha trhu a poptávky - náklady, ceny a nabídka konkurence - ostatní vedlejší faktory (ekonomické podmínky, obchodní mezičlánky, politika vlády, celospolečenské otázky) Obrázek č. 7.: Faktory, které ovlivňují rozhodování o cenové politice (Kotler, Almstrong, 2004, s. 488). Aby společnost stanovila vhodnou cenu, musí se skutečná cena pohybovat někde mezi úrovní, která je příliš nízká na to, aby umožnila vytvořit zisk, a úrovní, která je tak vysoká, že po zboží nebude žádná poptávka. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 497). Obrázek č. 8 shrnuje hlavní faktory, které jsou nutné při stanovení cen. Náklady představují dolní mez ceny, zákazníkem vnímaná hodnota horní mez, tj. cenový strop. Firma také musí zvažovat ceny konkurence a další externí a interní faktory, aby nalezla nejlepší cenu někde mezi těmito krajními hodnotami. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 497). 17

18 NÍZKÁ CENA firma nemůže tvořit zisk náklady ceny konkurence a další externí i interní faktory hodnota vnímaná spotřebiteli VYSOKÁ CENA po zboží by nebyla poptávka Obrázek č. 8.: Hlavní faktory ovlivňující cenovou tvorbu. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 497) Rozhodování o cenách je ovlivňováno komplexní soustavou faktorů. Firmy proto neurčují jednu cenu, ale celou strukturu cen, která pokrývá výrobkovou řadu. Cenová struktura se mění v čase tak, jak výrobky či služby procházejí svým cyklem životnosti. Firma ceny upravuje tak, aby odrážely změny v nákladech, poptávce, ve složení kupujících či změny v jejich chování. Tak, jak se mění konkurenční prostředí, firma zvažuje změnu cen a reakci na změny. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 505) Cenová strategie se obvykle mění tak, jak produkt prochází různými fázemi cyklu životnosti. Zvlášť důležitá je zaváděcí fáze. Firma uvádí na trh nový produkt a stojí tak před úkolem stanovit prvotní cenu. Lze zvolit dvě základní strategie: strategii vysokých zaváděcích cen a nízkých zaváděcích cen. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 505) Distribuce Distribuce jsou veškeré činnosti firmy, které produkt nebo službu zpřístupňují zákazníkům. (Kotler, 2007 s. 71) Množina nezávislých organizací, které se podílejí na procesu zajištění dostupnosti výrobků nebo služeb pro zákazníka, které tvoří distribuční cesty. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 536) Distribuční cesty zajišťují přesun zboží a služeb k zákazníkům. Překonávají tak hlavní časové, místní a vlastnické rozdíly, které oddělují zboží a služby od těch, kteří je požadují. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 537) 18

19 Obrázek č. 9 ukazuje jednotlivé úrovně distribučních cest a počty prostředníků, kteří vyvíjejí aktivity s cílem dopravit výrobky co nejdříve kupujícímu. výrobce spotřebitel výrobce maloobchod spotřebitel výrobce velkoobchod maloobchod spotřebitel výrobce velkoobchod prostředník maloobchod spotřebitel A) obchodní metody využívané při prodeji spotřebního zboží výrobce kupující firma výrobce prostředník kupující firma výrobce obchodní zástupci kupující firma výrobce obchodní zástupci prostředník kupující firma B) obchodní metody využívané při prodeji na průmyslovém trhu Obrázek č. 9.: Obchodní metody využívané při prodeji spotřebního zboží a průmyslových výrobků. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 539) Na obrázku lze vidět přímou distribuční cestu (přímý distribuční systém), kde firma nevyužívá služeb prostředníků a prodává přímo konečným spotřebitelům. Přímá distribuční cesta je zobrazena v prvním schématu. Další schémata patří do nepřímé distribuční cesty, která obsahuje jednoho nebo více prostředníků. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 538) U distribuce je důležité ještě zmínit tradiční, vertikální a horizontální distribuční systém. Tradiční distribuční systém se skládá z jednoho nebo více nezávislých výrobců a z článků velkoobchodní a maloobchodní sítě. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 542) 19

20 velkoobchod Vertikální distribuční systém je složen z výrobců, článků velkoobchodní a maloobchodní sítě a tvoří ucelenou jednotku. Jeden člen vlastní ostatní nebo má s nimi smlouvy a je schopen vynucení spolupráce ostatních členů. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 542) Horizontální distribuční systém zahrnuje dvě nebo více firem na stejné úrovni, které se spojují s cílem využít nové marketingové příležitosti. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 545) Obrázek č. 10 srovnává dva typy uspořádání distribučních cest. tradiční způsob distribuce výrobce vertikální distribuční systém výrobce velkoobchod maloobchod maloobchod spotřebitel spotřebitel Obrázek 10.: Porovnání tradičního a vertikálního distribučního systému. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 542) Obrázek č. 11 zobrazuje organizační strukturu podniku a její komunikaci. Odehrává se ve čtyřech různých směrech: vertikální (sestupná, vzestupná), horizontální a diagonální. Jde o čtyři hlavní komunikační toky. Sestupná komunikace proudí z vyšších stupňů podnikové hierarchie na nižší. Jedná se o pracovní instrukce, oběžníky, oficiální stanoviska apod. Vzestupná komunikace proudí z nižších stupňů podnikové hierarchie na vyšší. Příkladem mohou být schránky, do nichž se vhazují návrhy a připomínky, skupinové schůze a porady nebo hlášení vedoucích pracovníků apod. Často přehlížená horizontální (laterální) komunikace vzniká například, při komunikaci mezi vedoucím účtárny a vedoucím útvaru marketingu, když jednají o rozpočtových výdajích na inzerci. Diagonální komunikace probíhá v případě, kdy člen komunikace 20

21 nemůže efektivně komunikovat prostřednictvím jiných kanálů. (Donnelly, Gibson, Ivanceviche, 1997, s ) Výkonný ředitel Manažer prodeje Právní útvar Výroba Finanční útvar Technický útvar Personální útvar Vedoucí závodu Vedoucí závodu Vedoucí závodu Horizontální komunikace Diagonální komunikace Vzestupná a sestupná komunikace Obrázek č. 11.: Komunikace v organizaci (Donnelly, Gibson, Ivanceviche, 1997, s. 513) Komunikace Komunikace představuje aktivity nebo činnosti firmy, které sdělují přednosti a vlastnosti produktu či služby a snaží se přesvědčit zákazníky, aby daný produkt koupili. (Kotler, 2007, s. 71) V marketingu nestačí pouze příprava dobrého produktu, stanovení atraktivní ceny a zpřístupnění produktu či služby zákazníkům. Firma musí vytvořit kvalitní komunikaci se zákazníky, pro budování a udržení kvalitního vztahu, jak se stálými, tak i budoucími zákazníky. (Kotler, 2007, s. 809) Pro zajištění kvalitní komunikace firmy musí připravit účinné reklamy, odborníky na podporu prodeje, kteří navrhnou programy prodejních pobídek, specialisty na přímý marketing, kteří vytvoří databáze zákazníků a public relations firmy, pro vybudování image společnosti. Školí své prodejce, aby byli přátelští, vstřícní a přesvědčiví. Veškeré komunikační snahy musí dohromady tvořit konzistentní a koordinovaný komunikační program. (Kotler, 2007, s. 809) 21

22 Společnosti musí komunikovat se svými zprostředkovateli, spotřebiteli a různými cílovými skupinami a všichni komunikují mezi sebou. Každá skupina poskytuje zpětnou vazbu všem ostatním. Proto musí společnost pracovat s komplexním komunikačním systémem. (Kotler, 2007, s. 809) Jedná se o soubor nástrojů složený z reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje a public relations, které firma využívá pro přesvědčivou komunikaci. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 630) 1.3 Marketingový komunikační mix Firemní marketingový komunikační mix (propagační mix) je složen ze specifické směsi reklamy, podpory prodeje, public relations, osobního prodeje a nástrojů přímého marketingu, které firma užívá k dosažení reklamních a marketingových cílů. (Kotler, Almstrong, 2004, s ) Obrázek č. 12 zobrazuje prvky jednotné marketingové komunikace a důležitost jejího propojení k dosažení marketingových cílů. Jednotná (integrovaná) marketingová komunikace je definována jako propojený koncept. Jejím cílem je sladit a koordinovat veškeré firemní komunikační aktivity, sdělovat informace zákazníkovi o firmě a její nabídce. Tyto aktivity musí být jasné, konzistentní a přesvědčivé. (Kotler, Almstrong, 2004, s ) pečlivě koncipovaný komunikační mix reklama podpora prodeje osobní prodej public relations konzistentní, jasné a přesvědčivé informace o firmě a jejích produktech přímý marketing Obrázek č. 12.: Jednotná marketingová komunikace (Kotler, Almstrong, 2004, s. 633). 22

23 Reklama Reklamou se rozumí jakákoli forma neosobní placené prezentace a podpory prodeje výrobků, služeb či myšlenek určitého subjektu. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 630) Využívají se tisková média (noviny, časopisy), vysílací média (rozhlas, televize), síťová média (telefon, kabel, satelit, bezdrát), elektronická média (audiopásky, videopásky, videodisky, CD-ROM, webové stránky) a displejová média (billboardy, cedule, plakáty). (Kotler, Keler, 2013, s. 518) Reklama je schopná ovlivnit vysoké počty zákazníků a umožňuje prodávajícímu opakovat jeho sdělení. V povaze veřejnosti bývá zabývat se produkty, které jsou podporovány reklamou. Reklama sama o sobě je velmi nákladná, ale firmám dovoluje popularizovat svoje produkty prostřednictvím uměleckých vizualizací, tiskem, zvuky a barvami. Využívá se také k budování dlouhodobého image produktu a k rychlé podpoře prodeje. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 637) Reklama dokáže zasáhnout vysoký počet osob, ale je neosobní a jednosměrná. Nedokáže přinutit k pozornosti a reakci. Novinová a rozhlasová reklama má povahu rozpočtově menší, televizní spoty mají naopak povahu rozpočtově a finančně náročnější, proto je v tomto směru tato forma propagace méně výhodná. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 637) Obrázek č. 13 zobrazuje čtyři základní rozhodnutí v marketingovém řízení. příprava reklamní strategie stanovení cílů - komunikační - prodejní stanovení rozpočtu - podle možností firmy - procentem z tržeb - metoda konkurenční rovnosti - metoda úkolů a cílů tvorba reklamního sdělení - strategie sdělení - realizace výběr médií - dosah, frekvence, dopad - výběr druhu médií - výběr mediálních nosičů - časový harmonogram vyhodnocení kampaně - komunikační efekty - obchodní výsledky Obrázek č. 13.: Rozhodování o reklamě. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 641) 23

24 Podpora prodeje Podporou prodeje rozumíme krátkodobé pobídky sloužící k podpoře nákupu či prodeje výrobků nebo služeb. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 630) Jedná se o široký sortiment nástrojů, jako jsou soutěže, kupony, slevy, prémie atd. Tyto nástroje jsou specifické v tom, že dokáží, přitáhnou pozornost zákazníků a silně je podněcují ke koupi. Upadající prodej mohou ve větší míře dramaticky zvýšit. Obecně mají krátkou životnost a nejsou tak účinné v budování dlouhodobé preference značky jako například reklama či podpora prodeje. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 638) Průměrná firma v oblasti spotřebního zboží věnuje asi 74% veškerých marketingových výdajů právě na různé podpory prodeje, protože tyto firmy čelí vyšším tlakům od konkurence. (Kotler, Almstrong, 2004, s ) Public relations vztahy s veřejností Termín vztahy s veřejností (public relations PR) označuje snahu o budování pozitivních vztahů veřejnosti k dané firmě, vytváření dobrého institucionálního image a snahu o minimalizaci následků nepříznivých událostí, popřípadě pomluv, které se o firmě šíří. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 630) Principem je vybudování dobrých vztahů s různými částmi firemní veřejnosti pomocí pozitivní publicity, vytváření pozitivního firemního image, v obraně proti nepříznivým informacím o firmě a v pořádání různých akcí. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 667) Tento komunikační prostředek je užíván k podpoře produktů, lidí, míst, myšlenek, aktivit, organizací nebo národů. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 667) PR má značný dopad na povědomí veřejnosti za podstatně nižších nákladů, než jaké vyžaduje reklama, protože firma platí pouze lidi starající se o tvorbu a šíření informací a řídí firemní akce pro veřejnost. V případě, že je firma schopna nabídnout zajímavý příběh, má možnost vstoupit do různých médií. Výhodou je, že se jí dostane větší důvěryhodnosti, než jakou přináší draze zaplacená reklama. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 668) I přes viditelný potenciál, který má public relations, je ve vícero firmách opomíjený a nepříliš důležitý. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 669) 24

25 Osobní prodej Osobní prodej se dá definovat jako osobní prezentace nabídky, jejímž cílem je prodej výrobku nebo služby a vytvoření dobrého vztahu se zákazníkem. (Kotler, Almstrong, s. 630) V určitých stádiích nákupního procesu bývá osobní prodej nejúčinnějším nástrojem. Zejména při budování preferencí, vytváření přesvědčení a při vlastním nákupu. Jedná se o osobní kontakt mezi dvěma nebo více lidmi. Obě strany mohou navzájem sledovat své vlastnosti, potřeby a s tím spojené další kroky. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 637) Osobní prodej umožňuje utváření různých typů vztahů. Jedná se o vztahy, do kterých patří náhodný kontakt nebo skutečná přátelství. Dobrý prodejce dokáže vzbudit a udržet zákazníkův zájem a přetvořit jej ve skutečný vztah. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 637) Při osobním prodeji zákazníci cítí potřebu naslouchat a reagovat, i když jejich odpověď v procesu prodeje bude záporná. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 637) Tento nástroj komunikačního mixu bývá pro firmy velice nákladným a patří k nejdražším nástrojům komunikace. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 637) Obrázek č. 14 ukazuje řízení prodejních týmů, fáze a důvody, proč osobní prodej patří k nejdražším. stanovení strategie a struktury prodejního týmu nábor a výběr prodejců školení prodejců odměňování prodejců supervize (kontrola) prodejců hodnocení prodejců Obrázek č. 14.: Hlavní manažerská rozhodování v oblasti řízení prodejců (Kotler, Almstrong, 2004, s. 683). 25

26 Přímý marketing Přímý marketing zahrnuje bezprostřední kontakt s přesně určenými individuálními zákazníky s cílem získat jejich okamžitou reakci a pěstovat s nimi dlouhodobý vztah. Používá se telefon, pošta, fax, , internet a další nástroje umožňující přímou komunikaci s individuálním zákazníkem. (Kotler, Almstrong, 2004, s ) Pro tento komunikační nástroj je typické, že je neveřejný, bezprostřední a přizpůsobený sdělení adresovaného konkrétní osobě. Sdělení lze připravit velmi rychle a upravit je tak, aby oslovilo konkrétní zákazníky, lze je podle reakce zákazníka měnit. Přímý marketing je vhodný k přesně cíleným aktivitám a k budování individuálního vztahu se zákazníkem. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 639) Firmy využívají přímý marketing buď jako primární strategii nebo pouze doplňkovou k ostatním nástrojům. (Kotler, Almstrong, 2004, s. 704) Obrázek č. 15 zobrazuje nejdůležitější formy přímého marketingu. Patří sem osobní prodej, telefonní marketing (telemarketing) využití telefonu při přímém prodeji zákazníků, zásilkový prodej (poštovní zásilky) zasílání pošty vybraným adresátům (popisy produktů, reklamní sdělení, vzorky, prospekty atp.), katalogový prodej katalogy se zasílají vybraným zákazníkům a jsou k dispozici v prodejnách nebo na webových stránkách (katalogy v tištěné podobě, video, katalogy v elektronické podobě), teleshopping televizní vysílání (reklamy, informační spoty, speciální televizní prodejní kanály, specializované stánky - kiosky) informační a objednací zařízení umístěné firmami v obchodech, na letištích a dalších zajímavých místech. (Kotler, Almstrong, 2004, s ) on-line marketin g osobní prodej zásilkový prodej specializované stánky cíloví zákazníci katalogový prodej teleshopping telemarketing Obrázek 15.: Formy přímého marketingu (Kotler, Almstrong, 2004, s. 712) 26

27 1.4 SWOT ANALÝZA Jedna z nejpopulárnějších a nejznámějších analýz prostředí. (Jakubínová, 2013, s. 129) V managementu i marketingu často používaný nástroj pro zjištění interních silných a slabých stránek a externích příležitostí a hrozeb. Název analýzy vychází z anglického: Strengths (přednosti = silné stránky), Weaknesses (nedostatky = slabé stránky), Opportunities (příležitosti), Threats (hrozby). (Frey, 2005, s ) Metoda vychází z typické definice strategie, která zahrnuje tvorbu budoucího způsobu řízení organizace. Dobrá strategie neutralizuje hrozby vnějšího prostředí, využívá budoucí příležitosti, těží ze silných stránek firmy a odstraňuje nebo neutralizuje slabé stránky. (Veber a kol., 2009, s. 533) SWOT analýza původně vycházela ze dvou analýz: S W (silné stránky - strengths; slabé stránky - weaknesses) a O T (příležitosti opportunities; hrozby threats). Doporučuje se začít analýzou O - T (příležitostí a hrozeb), které přicházejí z vnějšího prostředí firmy (makroprostředí i mikroprostředí). Po důkladně provedené analýze O - T následuje analýza S - W, která se týká vnitřního prostředí firmy, např. cíle, systém, firemní zdroje, mezilidské vztahy, organizační struktura, kvalita managementu apod. (Jakubínová, 2013, s. 129) Obrázek č. 16 graficky znázorňuje SWOT analýzu a její charakteristiku. Silné stránky (strengths) zde se zaznamenávají skutečnosti, které přinášejí výhody jak zákazníkům, tak firmě Slabé stránky (weaknesses) zde se zaznamenávají ty věci, které firma nedělá dobře, nebo ty, ve kterých si ostatní firmy vedou lépe Příležitosti (opportunities) zde se zaznamenávají ty skutečnosti, které mohou zvýšit poptávku nebo mohou lépe uspokojit zákazníky a přinést firmě úspěch Hrozby (threats) zde se zaznamenávají ty skutečnosti, trendy, události, které mohou snížit poptávku nebo zapříčinit nespokojenost zákazníků Obrázek č. 16.: SWOT analýza. (Jakubínová, 2013, s. 129) 27

28 Hrozby a příležitosti budoucího okolí. Při analýze budoucích hrozeb okolí je třeba vycházet jak z hrozeb makro, tak i mikrookolí firmy. K hrozbám okolí, které vychází i z Porterova modelu pěti sil, patří např. vysoká diferenciace v odvětví, státní regulace, know-how, která se v odvětví používá, velký počet konkurujících firem nebo stejně velké konkurující firmy, pomalý růst odvětví, hrozba substitučních výrobků, hrozba vstupu nového výrobce atd. Příležitosti jsou chápány jako faktory, které pomohou firmě v neutralizaci hrozeb. Jedná se o růstové či rozvojové příležitosti vyplývající z charakteru okolí. Dále bude charakter příležitostí záviset na typu odvětví, ve kterém firmy podnikají a v produktu, který nabízejí. (Veber a kol., 2009, s. 533) Silné a slabé stránky firmy. Může se zdát, že okolí firmy je velice silným faktorem ovlivňujícím tvorbu budoucí strategie, ale musí být brány v úvahu i silné a slabé stránky firmy a její vnitřní zdroje pro kompletní a efektivní analýzu. Silné a slabé stránky mohou být analyzovány nebo hledány např. v oblastech finančního postavení podniku, výzkumu a vývoje, výrobkové politiky, výrobní kapacity a jejich flexibility, úrovně managementu, organizace firmy, napojení na infrastrukturu, image firmy nebo výrobku atd. (Veber a kol., 2009, s. 534) Kombinací příležitostí a hrozeb okolí a silných a slabých stránek firmy pak vznikají různé varianty budoucího strategického chování, přičemž vždy je nutné vzít v úvahu, že jde o budoucí vývoj, tzn. že jak silné a slabé stránky, tak i příležitosti a hrozby je nutné chápat dynamicky, zvažovat alternativy budoucího růstu, stagnace nebo možného zhoršení těchto faktorů. Bez ohledu na organizační úroveň, na které je analýza SWOT aplikována, pak lze určit takzvanou - ideální podnikatelskou jednotku, která má velké příležitosti a malá ohrožení; - spekulativní podnikatelskou jednotku, která má velké příležitosti, ale i velká ohrožení; - vyzrálou podnikatelskou jednotku s malými příležitostmi a malými ohroženími; - znepokojující podnikatelskou jednotku s malými a velkými ohroženími. (Veber a kol., 2009, s. 534) Podle charakteru odvětví a vzniklých kombinaci vnitřních i vnějších stránek pak lze pro organizaci, popř. i pro jednotlivé organizační složky volit různé typy strategií, které vycházejí na základě analýzy SWOT. (Veber a kol., 2009, s. 534) 28

29 1.5 Porterův model pěti sil Pro formulaci strategií podniku je velice důležité poznat jeho užší okolí (mikroprostředí). Analýzou mikroprostředí je snaha identifikovat základní hybné síly, které v odvětví působí a ovlivňují činnost podniku. (Jakubínová, 2013, s. 103) Porterův model pěti sil zachycuje pět nejdůležitějších konkurenčních faktorů, které pro rozvoj podniku hrají důležitou roli. Jedná se o pět základních hrozeb, které ovlivňují přitažlivost odvětví. Jsou jimi intenzita konkurence uvnitř odvětví, noví (potencionální) konkurenti, substituční a komplementární produkty, síla dodavatelů, síla odběratelů. (Jakubínová, 2013, s. 103) Obrázek 17 graficky znázorňuje model pěti sil, který navrhl Michael Eugene Porter na základě SWOT analýzy, která byla podle jeho názoru příliš obecná. Noví nabízející Bariéra vstupu Vyjednávací síla dodavatelů Hrozba vstupu Kupní síla Dodavatelé Integrace firem Konkurence v odvětví Integrace firem Odběratelé Vývoj vlastních substitutů Hrozba zastupitelnosti Substituty a komplementy Obrázek č. 17.: Porterův model pěti konkurenčních sil (five-forces model). (Veber a kol., 2009, s. 515) Intenzita konkurence uvnitř odvětví je ovlivněna řadou faktorů, např. počet konkurujících si subjektů a jejich strategické záměry, charakter konkurence (např. přirozený monopol, míra růstu trhu, existence globálních trhů a globálních zákazníků, rozmanitost sortimentu, možnosti diferenciace, možnost kapitálových přírůstků či fúzí, technické možnosti apod.). Je důležité ptát se na otázky, například záměry důležitých konkurentů, vliv globalizace na konkurenci v odvětví, diferenciace konkurentů kvalita, cena, časová flexibilita, ovlivnitelnost konkurenčních sil, vztahy mezi 29

30 zúčastněnými subjekty (strategické aliance), existence jiného, atraktivnější odvětví apod. (Veber a kol., 2009, s ) Ohrožení, které představují nově vstupující (potenciální) konkurenti. Hrozba substitučních produktů do jisté míry značně ovlivňuje intenzitu konkurence ve sledovaném odvětví. Existují různé podoby substitučních hrozeb, např. změna potřeby u zákazníka či dokonce spotřebních návyků. Měly by být odpovězeny otázky, např. možnosti substitučních produktů, ohrožují substituční či komplementární produkty současné poměry na trhu, cenové poměry a mohou mít vliv na ekonomiku dané firmy, schopnosti firmy vyvinutí a produkování substitučních produktů apod. (Veber a kol., 2009, s. 516) Ohrožení, které představují dodavatelé a odběratelé. Úroveň koncentrace dodavatelských a odběratelských trhů je nejméně důležitým faktorem, který ovlivňuje intenzitu konkurence v daném odvětví. Obecně lze říci, že zvýšením závislostí producentů na jednom dodavateli nebo odběrateli prudce roste jejich vyjednávací síla. Právě proto je důležité pro tvorbu strategie firmy definovat, jakým způsobem bude firma dodavatelské a odběratelské vztahy zajišťovat. Hrozbou pro organizace může být fakt, že počet dodavatelů i odběratelů je malý. Následují otázky, které by v těchto souvislostech měly být zodpovězeny. Příkladem jsou počty dodavatelů a změny, které lze u dodavatelů očekávat (výše nákladů, kvalita, dodací termíny apod.), možnosti dlouhodobých smluv, partnerství, integrace s dodavateli, vývoj potřeb odběratelů, změny, které lze očekávat u odběratelů, směřující zájem odběratelů (standardizované či diferencované produkty). (Veber a kol., 2009, s. 516) 30

31 31

32 32

33 33

34 34

35 35

36 36

37 37

38 38

39 39

40 40

41 41

42 42

43 43

44 44

45 45

46 46

47 47

48 48

49 49

50 50

51 51

52 52

53 53

54 54

55 55

56 56

57 57

58 58

59 59

60 60

61 61

62 ZÁVĚR Práce byla zpracována na základě požadavku cestovní kanceláře ATLAS Adria s.r.o., obsahuje část teoretickou a dvě části praktické. První část je teoretická, kde se autor zabývá marketingem obecně, vysvětluje jeho definice, procesy a prostředí, popisuje marketingový mix s jeho hlavními nástroji (výrobek, cena, distribuce, komunikace). Závěrem první časti je podrobně rozebrán komunikační mix, který obsahuje osobní a přímou komunikaci, dále pak podporu prodeje, public relations - vztahy s veřejnosti a reklamu. Poslední dvě kapitoly rozebírají analýzu SWOT a Porterův model pěti sil. Podkladem pro zpracování první části byla odborná literatura zaměřená na danou problematiku. Praktická část.. Cíl práce byl splněn. 62

63 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ Knihy CLEMENTE, Mark N. Slovník marketingu: klíčové pojmy a termíny. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2004, v, 378 s. ISBN DONNELLY, James H, Gibson JAMES a Ivancevich JOHN. Management. Vyd. 1. Praha: Grada, 1997, 821 s. ISBN FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky: klíčové pojmy a termíny. 1. vyd. Brno: Edika, 2012, 184 s. ISBN FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2005, 111 s., [8] s. barev. obr. příl. ISBN JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 288 s. Marketing (Grada). ISBN JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš. vyd. Praha: Grada, 2013, 362 s. Expert (Grada). ISBN KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. Marketing (Grada). ISBN KOTLER, Philip a Gary ALMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management: 4. evropské vydání. [4. vyd.]. Praha: Grada, 2013, 814 s. ISBN KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN PALATKOVÁ, Monika. Management cestovních kanceláří a agentur. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 217 s. ISBN STUCHLÍK, Petr. Marketing na Internetu. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2000, 247 s. ISBN

64 VEBER, Jaromír. Management: základy, moderní manažerské přístupy, výkonnost a prosperita. 2., aktualiz. vyd. Praha: Management Press, 2009, 734 s. ISBN ZELENKA, Josef. Marketing cestovního ruchu. Vyd. 1. Hradec Králové: Gaudeamus, 2007, 212 s. ISBN

65 SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek č. 1.: Základy marketingové koncepce Obrázek č. 2.: Faktory ovlivňující marketingovou firemní strategii Obrázek č. 3.:Vztah mezi analýzou, plánováním, realizací a kontrolou Obrázek č. 4.: Faktory ovlivňující vnější prostředí firmy Obrázek č. 5.: Čtyři P marketingového mixu Obrázek č. 6.: Tři vrstvy (dimenze) produktu Obrázek č. 7.: Faktory, které ovlivňují rozhodování o cenové politice Obrázek č. 8.: Hlavní faktory ovlivňující cenovou tvorbu Obrázek č. 9.: Obchodní metody využívané při prodeji spotřebního zboží a průmyslových výrobků Obrázek 10.: Porovnání tradičního a vertikálního distribučního systému Obrázek č. 11.: Komunikace v organizaci Obrázek č. 12.: Jednotná marketingová komunikace Obrázek č. 13.: Rozhodování o reklamě Obrázek č. 14.: Hlavní manažerská rozhodování v oblasti řízení prodejců Obrázek 15.: Formy přímého marketingu Obrázek č. 16.: SWOT analýza Obrázek č. 17.: Porterův model pěti konkurenčních sil

66 SEZNAM TABULEK Tabulka č. 1.: Složky marketingového mixu: 4P a 4C

67 SEZNAM GRAFŮ 67

68 SEZNAM PŘÍLOH Příloha č. 1.: Logo společnosti

69 Příloha č. 1, 2, 3.: 69

70 70