Přednáška č. 11 PRODEJNÍ ČINNOST PODNIKU 9.12. 2008 doc.ing. Roman ZámeZ mečník, PhD. 1
Osnova přednášky 1. PŘEDMĚT T A OBSAH PRODEJE 2. TVORBA STRATEGIE A PLÁNOV NOVÁNÍ PRODEJE 3. ORGANIZAČNÍ ZAČLEN LENĚNÍ PRODEJNÍCH ČINNOSTÍ 4. DISTRIBUČNÍ CESTY 2
1. PŘEDMĚT A OBSAH PRODEJE Dovršen ení podnikového reprodukčního procesu, zaměř ěřeného na uspokojování cizích ch potřeb. V rámci prodeje se řeší komplex otázek, spojených s přechodem výrobků,, popř.. služeb od jejich zhotovitele k další šímu tržnímu subjektu, kterým můžm ůže e být buď konečný ný spotřebitel nebo obchodní organizace. Prodej musí zajistit, aby vyrobená produkce byla k dispozici v místě poptávky, vždyv dy,, tzn. bez ohledu na okamžik výroby, v množstv ství odpovídaj dající spotřeb ebě a v komplexní nabídce, odpovídaj dající potřeb ebě. 3
1. PŘEDMĚT A OBSAH PRODEJE Předmět t a obsah prodeje vymezuje teorie prodeje,, která hledá odpověď na otázku: jaké zákonitosti určuj ují výsledek prodeje podniku? Nejfrekventovanější teorie: funkcionáln lní teorie prodeje, nástrojová teorie prodeje. 4
1. PŘEDMĚT A OBSAH PRODEJE Funkcionáln lní teorie prodeje : vychází ze základnz kladních funkcí (úkolů)) prodeje, více si všív šímá věcné stránky odbytového procesu, označuje se pojmem prodejní (odbytová) ) logistika. Základní funkce (úkoly)( prodeje: prostorová funkce, časová funkce, kvantitativní funkce, kvalitativní funkce, komunikační funkce. 5
1. PŘEDMĚT A OBSAH PRODEJE Nástrojová teorie prodeje: vychází z předpokladu, p že e výsledek prodeje závisz visí na využit ití nástrojů prodeje, hledá odpověď na otázku, jaké nástroje prodeje máme m me k dispozici a jak můžm ůžeme jejich uplatněním m ovlivnit výsledek prodeje, nazývá se marketing a nástroje n se kterými pracuje označujeme jako marketingové nástroje prodejní politiky marketingový mix. Nejdůle ležitější nástroje marketingového mixu: výrobková,, cenová,, komunikační a distribuční politika podniku. 6
2. TVORBA STRATEGIE A PLÁNOVÁNÍ PRODEJE Hlavní činnosti spojené s prodejem tvorba strategie a plánov nování prodeje. Strategie prodeje = řeší řadu problémů,, např.: způsob vstupu na trh, volbu propagační politiky, volbu prodejních služeb, volbu distribučních cest atd. 7
2. TVORBA STRATEGIE A PLÁNOVÁNÍ PRODEJE Plán n prodeje: základní podklad pro vypracování finančního plánu podniku. Jednou ze základnz kladních částí tohoto plánu je plán n nákladn kladů spojených s prodejem a podrobný plán n tržeb. Nezbytné podmínky stanovení reáln lného plánu prodeje: důkladná analýza prodeje, analýza nákladn kladů podle jednotlivých druhů a členů útvaru prodeje. 8
2. TVORBA STRATEGIE A PLÁNOVÁNÍ PRODEJE Analýza nákladn kladů podle jednotlivých druhů a členů útvaru prodeje: mzdové náklady, dopravní náklady, náklady na telefon, fax, poštovn tovné, další nespecifikované náklady. 9
3. ORGANIZAČNÍ ZAČLENĚNÍ PRODEJNÍCH ČINNOSTÍ Při i liniovém m uspořádání jsou úseku obchodního ředitele zpravidla podřízeny následujn sledující útvary: výzkum trhu, plánov nování odbytu, propagace, prodeje, fyzické distribuce. 10
3. ORGANIZAČNÍ ZAČLENĚNÍ PRODEJNÍCH ČINNOSTÍ Klíčov ová otázka výše e nákladn kladů a jejich dopad na výnosy z prodeje. Přímý nepřímý prodej (obchodní rozpětí) Faktory, které ovlivňuj ují obchodní rozpětí: charakter trhu, osobní náklady, kapitálov lové náklady, sortiment, nebezpečí znehodnocení. 11
4. DISTRIBUČNÍ CESTY Základní typy trhu: 1. Spotřebitelsk ebitelské trhy, představované domácnostmi a jednotlivci, nakupujícími výrobky pro osobní spotřebu. 2. Průmyslov myslové trhy, na kterých vystupují organizace, nakupující výrobky pro vlastní výrobní proces nebo pro zpracovatelské účely, popř.. pro zabezpečen ení služeb. 3. Zprostředkovatelsk edkovatelské trhy, na kterých vystupují jednotlivci, popř.. organizace, nakupující zboží s cílem jeho další šího prodeje. 12
4. DISTRIBUČNÍ CESTY 4. Státn tní trhy zde nakupují instituce a orgány, které potřebuj ebují určit ité výrobky pro poskytování veřejných ejných služeb. 5. Zahraniční trhy, na kterých mohou jako obchodí partneři vystupovat obchodní nebo výrobní organizace, individuáln lní spotřebitel ebitelé,, vlády, apod. 13
4. DISTRIBUČNÍ CESTY Trhy organizací (tj. jiných výrobních nebo obchodních podniků a státu) tu) se v řadě oblastí liší od spotřebitelských trhů. Může e se jednat např.. o následujn sledující okolnosti: struktura trhu, nižší cenová elasticita poptávky, převaha racionáln lních přístupp stupů při i nákupnn kupních rozhodováních, profesionalita kupujících ch a prodávaj vajících, ch, charakter poptávky. 14
4. DISTRIBUČNÍ CESTY Dvě základní možnosti vybudování distribuční cesty: a) výrobce se rozhodne nabízet svou produkci uživateli u přímo, bez spolupráce s obchodními organizacemi přímá odbytová cesta. b) výrobce se rozhodne zařadit adit do řetězce mezi vlastní podnik a konečného uživatele u různr zně strukturovanou síťs mezičlánk nků (zprostředkovatel edkovatelů) nepřímá distribuční cesta. 15
4. DISTRIBUČNÍ CESTY Pro přímou odbytovou cestu se výrobce zpravidla rozhoduje na základě některého z následujících ch důvodd vodů: 1. poptávka se koncentruje do okolí místa výroby a je relativně ustálen lená. 2. technická náročnost výrobku je tak značná, že e by zaškolen kolení obchodních zprostředkovatel edkovatelů - - bylo buď vůbec nemožné, nebo finančně i personáln lně mimořádn dně náročné. 3. malí výrobci mají velmi omezené finanční zdroje. 4. využit ití mimořádných přílep ležitostí. 16
4. DISTRIBUČNÍ CESTY Subjekty podílej lející se na realizaci přímého p prodeje: top management, obchodní cestující, prodejní (odbytové) ) oddělen lení, prodejní filiálky. lky. 17
4. DISTRIBUČNÍ CESTY Funkce nepřímého prodeje: vyrovnání v čase, vyrovnání v prostoru, vyrovnání jakosti, kvalitativní funkce, zušlech lechťovací funkce, informační funkce. 18
4. DISTRIBUČNÍ CESTY Základní typy distribučních mezičlánk nků: prostředn edníci zprostředkovatel edkovatelé obchodní zástupci podpůrn rné mezičlánky 19
4. DISTRIBUČNÍ CESTY Distribuční strategie: intenzivní distribuce selektivní distribuce výhradní (exluzivní)) distribuce 20
4. DISTRIBUČNÍ CESTY Organizace distribučních cest: vertikáln lní marketingový systém horizontáln lní marketingový systém vícedimenzionální marketingový systém 21