Law, Economics, History, Political Science, Linguistics, International Relations Vol 1/2012
Hana Wimrová Sociální aspekty využívané v marketingové komunikaci The social aspects used in marketing communication Hana Wimrová Vysoká škola ekonomická v Praze Abstakt Sociální marketing je odvětvím, které v České republice nemá příliš dlouhou historii, je poměrně novým trendem v české marketingové komunikaci. Jedním z hlavních problémů tohoto typu komunikace je mnohdy jeho tvůrčí obsah, který se dotýká mimo jiné otázek morálky a etiky. Inspirací pro vytvoření smysluplného a fungujícího modelu v České republice mohou být a jsou úspěšně probíhající kampaně zaměřené na sociální marketing v USA a v dalších ekonomicky vyspělých státech. Sociální marketing je ve světovém měřítku respektovanou součástí marketingového mixu. Často využívaným přístupem je provázání sociálního marketingu s propagací výrobku nebo služby, v sofistikovanějším pojetí funguje sociální marketing pro účely ovlivňování sociálního chování. Na zmiňovanou problematiku můžeme hledět z různých úhlů pohledu: psychologicky, právně, ekonomicky, eticky. Abstract The social marketing trend does not have a very long tradition in the Czech Republic. One of the key problems of this type of communication is the creative inside which is touching ethical and moral problems. Inspiration for a correctly working model in the Czech Republic could be currently successfully running campaigns in the USA and the other western countries. In a worldwide ratio the social marketing is respected part of the marketing mix. The connection of the social marketing with the certain product or service is commonly used practice. In the more sophisticated approach the social marketing works to influence of social behaviour. We can use the different points of view on mentioned problems. It could be psychology, law, economics and ethics. Klíčová slova Sociální marketing, reklama, regulace, etika, komunikace, charita Keywords Social marketing, advertising, regulation, ethics, communication, charity 46
Sociální aspekty využívané v marketingové komunikaci The social aspects used in marketing communication 1 Úvod Myšlenky Philipa Kotlera a Geralda Zaltmana o sociálním marketingu se objevují poprvé v sedmdesátých letech 20. století v USA. Pod pojmem sociální marketing byla rozuměna strategie, která používá marketingových principů a technik pro podporu změn chování cílových skupin s cílem zlepšení společnosti a budování trhů výrobků nebo služeb. Princip těchto úvah je v optice dnešní doby v zásadě jednoduchý: sociální marketing je srovnávám s marketingem komerčním. Komerční instituce prodávají své produkty, sociální organizace své ideje. V obou případech hovoříme o ovlivňování chování cílové skupiny. Komerční marketing chce ovlivnit chování cílové skupiny ve prospěch komerčních cílů, sociální marketing chce oproti tomu ovlivnit sociální chování ve prospěch určité cílové skupiny nebo obecného dobra. Nadace a komerční společnosti se snaží v současné době přizpůsobit postupující finanční krizi, která zpomaluje dárcovské aktivity. Na druhou stranu se objevuje nová generace energických a kreativních dárců. 2 Sociální marketing v komunikaci neziskových organizací Sociální marketing může mít různé formy. U neziskových organizací spočívá sociální marketing v nasazení marketingových metod a opatření v organizacích sloužících společnému dobru. Strategie používá marketingových principů a technik pro podporu změn chování cílových skupin s cílem zlepšení společnosti. 1 Tyto snahy nabývají na významu v souvislosti s ubýváním podpory státu a veřejné správy. Marketing pro cíle a ideje obecného dobra sleduje svými kampaněmi změnu postojů nebo chování (např. kampaně proti šikaně na školách). Při realizaci reklamních kampaní pro neziskové organizace je častým problémem, že těmto organizacím schází velká témata stěžejního významu. Ta, která by se jimi mohly stát (například drogy) jsou v naší zemi tématem příliš kontroverzním, a ne vždy přijímaným a podporovaným. Na straně neziskového sektoru dále schází kreativita a jednotný přístup při vymýšlení témat. Na straně komunikačních agentur, které se ujímají realizace projektů, je naopak kreativita poměrně nadměrná. Zapomíná se velmi často na problém, který je třeba řešit a výsledek se pak míjí účinkem. Často jsou podceňované cíle kampaně, jež jsou spojeny s efektivním systémem řešení problematiky. Cíle kampaní mohou být různé: zvýšení užívání komunikované služby, zvýšení reakcí na uvedených kontaktech, snížení výskytu jevu komunikované problematiky, spontánní znalost kampaně atd. Nezbytné jsou analýzy kampaní z hlediska pohledu zacílení kampaně, zvolených aspektů sdělení (barvy, piktogramy, fotografie, objem textu), analýzy sdělení z pohledu užití výzvy ke změně a například analýzy sdělení z pohledu zvoleného mediálního plánu (rozhlas, televize, tisk, outdoor, internet atd.). V ekonomicky a morálně vyspělé společnosti jsou reklamní kampaně spjaté se sociálními otázkami na běžném programu dne. Tématicky můžeme například hovořit o těchto skupinách problémů: společenské vztahy, zdraví, vzdělání. V USA již například proběhly s úspěchem reklamní vzdělávací a alarmující kampaně s touto tématikou: dětské astma, nedostatek času, který otec tráví se svým dítětem, týrání dětí, dětská obezita, problém adopce náctiletých, problém alkoholu za volantem u studentů. Dále se jedná o témata, kde reklama může přispět v boji proti zločinu, drogám, AIDS, 1 KOTLER, P. Moderní marketing: 4. evropské vydání, 1. vyd. Praha: Grada, 2007, ISBN 978-80-247-1545-2. 47
Hana Wimrová alkoholismu, zneužívání dětí, může podpořit úsilí o lepší životní prostředí, bezpečnější silniční provoz nebo pomoci invalidním spoluobčanům. Témata jsou v ideálním případě pečlivě volena na základě precizních výzkumů v oblasti sociální problematiky. Po důkladné analýze je zvoleno téma, na které je z nějakého důvodu nutné upozornit. Spektrum těchto kampaní je velmi široké a jde napříč celým spektrem sociálních problémů. Existují společenské oblasti, které dnes bez charity, sponzorování a dárcovství mohou existovat jenom stěží. Z výzkumu mimo jiné vyplynulo, že cílovou skupinu donutí k pomoci zpravidla mimořádná situace. Příkladem těchto akcí může být například sbírka pro Srí Lanku, povodně v ČR apod. K akci dále donutí silný příběh 2. Pokud potenciální dárce zaregistruje kampaň, ještě ovšem nutně neznamená, že na daný účel také přispěje. Velkou úlohu samozřejmě hrají ostatní faktory např. mediální zviditelnění akce. Silnou stránkou některých projektů je také využití známých osobností. Kampaně by měly primárně napomáhat změnit myšlení lidí v tom směru, že pomáhat je normální a naprosto samozřejmé a že skutečná pomoc spočívá v trvalé a koncepční pomoci potřebným. Cílem kampaní by tedy měla být změna v myšlení lidí a změna jejich postojů k problémům společnosti. Kampaně by měly donutit přemýšlet a popohnat cílovou skupinu k nějaké akci. Pro podobné typy projektů pracují odborníci, prestižní výzkumné a reklamní agentury apod. např. v USA bez nároku na honorář. Být tvůrcem těchto kampaní je ve vyspělých ekonomikách prestižní záležitostí. 48 2 Sociální marketing z pohledu komerčních subjektů Poměrně rozšířený je marketing komerčních subjektů se sociálními komponenty. Přístup komerčních subjektů spočívá jak ve zdůrazňování sociální odpovědnosti komerčního subjektu, tak ve zdůrazňování dlouhodobých aspektů podnikání - tzv. udržitelný rozvoj. V popředí zájmů především stojí profilace subjektu a jeho zisk. Hovoříme o strategii spojení sociálního marketingu a propagace výrobku či služby. Sociální marketing se zabývá přímo komunikací spolupráce firemního dárce a neziskového projektu. Firma přidá sociální téma do své zavedené marketingové komunikace. Tím, že se firma postaví na stranu neziskového projektu a otevřeně svou podporu komunikuje svým zákazníkům (v případě celoplošné reklamy široké veřejnosti), pomáhá zvyšovat důvěryhodnost neziskových projektů v očích české veřejnosti. Vztahy klientů k firmě se stávají osobnější, protože vidí firmu také v jiné roli - v roli společensky odpovědné. V neposlední řadě se spotřebitel může rozhodnout, zda projekt také podpoří. Dostane se k němu informace, kterou by jinak musel složitě hledat. Sociální marketing tak funguje na principu win win-win (všichni zúčastnění něco získávají). Zařazení sociálního tématu do marketingové komunikace není záležitostí velikosti firmy a výší obratu, ale otázkou společenské odpovědnosti firem. 3 Firma i nezisková organizace si v tomto případě rozšiřují okruh sympatizantů (zákazníků, klientů, dárců), a to formou společné marketingové kampaně. Navíc aktivně zapojují zákazníky do procesu spotřebitelského rozhodování. Je využívána reklama, PR a ostatní marketingové nástroje. Firmám umožňuje odlišit se od konkurence a zvýšit prodej, pro neziskové organizace znamená nový finanční zdroj a zviditelnění. Reklama musí v takovém případě zřetelně komunikovat konkrétní výnos na charitu z každého prodaného výrobku či společné kampaně. Nezbytné je 2 MEDIAN: Výzkum mezi populací ČR, zpracováno pro: Nadace Sirius, Praha, srpen 2008 3 KOTLER, P. Marketing od A do Z., Praha: Management Press, 2003, ISBN 80-7261-082-1.
Sociální aspekty využívané v marketingové komunikaci The social aspects used in marketing communication dále vhodně a pečlivě zvolit neziskového partnera a příjemce výnosů kampaně a zvážit citlivost takového spojení. Je to ale ovšem pohled, který vyhovuje firmám a je vytvořen především v zájmu komerčních subjektů. Že tento typ komerční komunikace má své výsledky ukazují také výzkumy (65% zákazníků by si koupilo raději výrobek (službu), který je spojen s dobrou věcí, 24% zákazníků by si tento výrobek koupilo i kdyby byl dražší, 35% zákazníků by reklamu, ve které by firma upozornila na veřejně prospěšný projekt, vnímalo velmi pozitivně a 25 % zákazníků připouští, že by byla touto reklamou ovlivněna při koupi). 4 Výzkum v evropském kontextu měl podobné závěry (92 % evropských obchodních manažerů považují inovace a kreativitu za klíč k vytvoření konkurenceschopné organizace, 76 % souhlasí, že zavedení společenské odpovědnosti firem může zvýšit inovace a kreativitu uvnitř firmy, 78 % věří, že začlenění sociálního marketingu do firemní strategie způsobí zlepšení výkonů, 73 % souhlasí, že tato forma komunikace může výrazně zvýšit ziskovost). 5 Z výzkumů dále vyplývá, že využití sociálních aspektů v komunikaci ovlivňuje poměrně zásadně spotřebitelské chování (92 % zákazníků bere v úvahu důležitost firemních příspěvků neziskovým organizacím, 90 % mladých lidí uvedlo, že by změnilo značku spojenou s dobrou věcí, za předpokladu stejné ceny a kvality, 60 % tázaných spotřebitelů plánovali v roce 2004 během období prázdnin koupi výrobku, jehož část výnosů dotuje určitý projekt či neziskovou organizaci.77 % žen a 64 % mužů v roce 2003 bralo v úvahu firemní podporu během období prázdnin, 48 % amerických a britských dotázaných spotřebitelů odpovědělo, že v minulosti byli motivováni kampaněmi propojenými se sociálním marketingem ke změně značky, užití výrobku, vyzkoušení nového produktu nebo získání informací o výrobku. 6 28 % britské veřejnosti v roce 1998 uvedlo, že při koupi výrobku považují za důležité, pokud se firma prezentuje jako společensky odpovědná. V roce 2002 toto číslo vzrostlo na 44 %. 86 % zákazníků vnímá image firmy pozitivněji, pokud vědí, že dělá dobrou věc. 7 3 Ovlivňování spotřebitele jako součást komunikace Ovlivňování je jednou ze základních forem a důležitou součástí komunikace. 8 Z psychologického hlediska se jedná o proces změny v myšlení lidí. Pokud pomocí komerčního sdělení ovlivňujeme cílovou skupinu (např. argumenty), nemáme stále jistotu, že jsme skutečně dosáhli kýženého cíle (tedy přesvědčení). Není ovšem stále jisté, zda námi zvolený cílový subjekt skutečně vykoná, co je po něm vyžadováno (zakoupí výrobek, půjde k volbám nebo podpoří konání nadace). Dalším a ještě ambicióznějším cílem ovlivňování je změnit celkový postoj člověka k určitému problému. Jedince můžeme ovlivňovat a přesvědčovat mnohými způsoby, ale je to mnohem složitější, než by se na první pohled zdálo. Počet přesvědčovacích technik je vysoký a je často determinován motivací zákazníka. Podaří-li se připravit komunikační strategii, která je v relevanci s motivací 4 CZECH DONORS FORUM Průzkum veřejného mínění [online]. 8/2006 [cit. 2007-06-18]. Dostupné z: http:// www.donorsforum.cz/sluzby-a-projekty.html 5 FASTFORWARD RESEARCH [online]. 2002 [cit. 2007-06-18]. Dostupné z: http://www.fastforwardresearch.com/home.html 6 ENVIRONICS: Globální CSR Monitoring ve 20 zemích, [online]. 2001 [cit. 2008-01-15]. Dostupné z: http://www.causemarketingforum.com 7 ENVIRONICS: Globální CSR Monitoring ve 20 zemích, [online]. 2001 [cit. 2008-01-15]. Dostupné z: http://www.causemarketingforum.com 8 SEVERIN, J., WERNER, J., TANKARD, J. jr. Communication Theories: Origins, Methods and Uses in the Mass Media. New York: Addison Wesley Longman, Inc. ISBN 10: 0801333350 49
Hana Wimrová osoby, kterou chceme přesvědčit, účinek sdělení bude mnohem lepší. Nebezpečí pro spotřebitele z tohoto způsobu komunikace mnohdy pramení z toho, že spotřebitel může být v některých případech ovlivňován, aniž by věděl, že vůbec ovlivňován je. V tomto procesu opravdu již nezáleží na tom, zda chceme zvýšit prodej nějakého výrobku, jako představitelé ekologické organizace donutit někoho k recyklaci odpadu nebo podpořit obyvatele Srí Lanky, které zasáhla vlna tsunami. V celkovém kontextu se jedná o snahu vyprovokovat cílovou skupinu k akci a vyvolat tím pokud možno výše zmiňovanou změnu chování. Spolu s vývojem technologií a zvyšující se silou médií jsou navíc používány stále agresivnější reklamní praktiky, které na potenciálního spotřebitele útočí ze všech stran. Zároveň povědomí o reklamních praktikách u spotřebitelů oproti minulým obdobím vzrostlo a spotřebitel je opatrnější a v tomto směru informovanější. Spotřebitel se také vyvíjí v čase a do budoucnosti se předpokládá, že bude stále kritičtější, náročnější a více nedůvěřivý. 9 4 Sociální marketing a motiv strachu Jak bylo řečeno, na spotřebitele působí celá řada vlivů, které ovlivňují jeho chování. Při rozhodování, jakou komunikační strategii zvolit, je proto pro firmy velmi důležité tyto vlivy poznat. Jedná se například o vnější sociální vlivy, osobní dispozice jedince (ekonomická situace, estetické vnímání, ), charakteristiku jedince a jeho duševní vlastnosti (procesy vnímání, pozornost, učení, motivace apod.). Metody využívané v současné komunikační praxi mnohdy balancují na hraně práva, a to s jediným cílem: zaujmout a lépe, originálněji, nápadněji a účinněji zasáhnout cílovou skupinu. Je použito klasických prostředků a emociálních apelů správně zvolená hudba hudbu, pozitivní humor, příjemné a vhodné barvy. Tyto prostředky hrají svou důležitou roli při vytváření pozitivního postoje k reklamě. Poměrně často je v komerčních i sociálně orientovaných sdělení využíván motiv strachu. V těchto případech se pak již zadavatelé mohou pohybovat na hraně z etického či legislativního hlediska. Přiměřená intenzita strachu opravdu může vést spotřebitele k pocitu napětí a k aktivaci jeho pozornosti. Prezentace nějaké hrozby a jejích negativních důsledků na spotřebitele (a případná informace jak se tomuto nebezpečí vyhnout) může motivovat k odpovídajícímu chování jedince a také být krátkodobě účinná. Jedním ze způsobů, jak tedy zaujmout ve vyšší míře spotřebitele, je využití strachu v komerčním sdělení. Reklama využívající motiv strachu je poměrně častá - propaguje léky, hygienické prostředky, pojištění, automobily, zmiňované sociálně laděné projekty a vše další možné. Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a změně a doplnění některých dalších zákonů ve svém paragrafu č. 3 odst. 3 mimo jiné říká, že reklama nesmí prvky využívající motivu strachu obsahovat. Na reklamu obsahující motiv strachu dopadají také obecné právní zásady, jak jsou chápany naší právní kulturou v historickém vnímání práva. Jedná se především o používání tzv. poctivého obchodního styku a zásadu dobrých mravů. 10 Navzdory těmto faktům je metoda využití strachu využívána poměrně hojně v komerční komunikaci české i světové. Využití motivu strachu je pak v různých komunikačních sděleních naplněno v různé míře. Eseje a odborné práce na téma Strach v reklamě sice existují, ale je zde patrná absence seriozního výzkumu této problematiky, a to jak na české, tak světové úrovni. Není tedy ani prokazatelně dokázané, nakolik jsou takové motivy v reklamním sdělení vůbec účinné. 50 9 VYSEKALOVÁ, J. Prezentace Psychologie a reklama, Praha. 21. 4. 2009 10 HAVEL, B. K aplikovatelnosti dobrých mravů v obchodním styku [online]. 2010 [cit. 2011-02-12]. Dostupné z: http:// www.obchodni.juristic.cz:
Sociální aspekty využívané v marketingové komunikaci The social aspects used in marketing communication Komunikační sdělení z oblasti sociálního marketingu spadají do oblastí, kde se můžeme setkat s vizuály navozující motiv strachu (děti nemocné rakovinou, týrané ženy apod.). Tyto kampaně se snaží svou specifickou a diskutabilní cestou o jediné pomoci potřebným. K tomu využívají ve větší míře zobrazení reálné situace. Zadavatelé a tvůrci reklamního sdělení se obhajují v případě obhajoby těchto praktik tím, že situace taková skutečně je, nejde o žádný výmysl a tak většinou kampaně prochází bez silnějších represí nebo ve stylu kde není žalobce, není ani soudce. V duchu myšlenky který bídák by žaloval někoho, kdo chce pomoci nemocným dětem? Navzdory této argumentaci se ale stále pohybujeme na tenké hraně zákona a samozřejmě etiky. To je patrně důvod, proč jsou některé z těchto kampaní označovány za kontroverzní. Desítky let charitativních zkušeností z USA ukazují, že mnohdy vlídný a humorný pohled v komunikaci s cílovou skupinou přinese více užitku než ztrápené obličeje dětí týraných nebo nemocných rakovinou. Na následujícím vizuálu č. 1 Hádej, kdo měl dnes v práci špatný den? je řešen smutný a přes city komunikovaný problém týraných dětí. 11 Další příklad (č. 2) ukazuje pozitivnější přístup v komunikaci (bez využití motivu strachu). Jedná se o podporu adopce nátiletých : Nemusíš vždy být perfektní rodič. Stačí, že tě mám! A to i za cenu nepovedeného dortu. 12 Obrázek 1: Hádej, kdo měl dnes v práci špatný den? Obrázek 2: Nemusíš být perfektní, abys byl perfektní rodič Dalším příkladem sociálním směrem zaměřené kampaně je kampaň UNICEF (č.3): dojemný, smutný a na city útočící vizuál charitativní kampaně Dortík na novinách (vyhublé a očividně hladovějící dítě v Africe). 13 Ačkoliv však kampaň Dortík zaregistrovalo 19% cílové skupiny, pouze 6% této cílové skupiny skutečně přispělo. 14 Následující příklady (4,5) ukazují na rozdílné kreativní pojetí zadavatelů reklamy - americké 11 ADCOUNCIL: kampaň Stop using words that hurt, [online]. 2001 [cit. 2001-08-17]. Dostupné z: http://www.adcouncil.org/our-work/current-work/ Safety/Bullying-Prevention 12 ADCOUNCIL: kampaň You don t have to be perfekt to be a perfekt parent, [online]. 2001 [cit. 2001-08-17]. Dostupné z: http://www.adcouncil.org/our-work/current-work/family-community/adoption-from-foster-care 13 UNICEF: kampaň Dortík na novinách, [online]. 2008 [cit. 2008-08-17]. Dostupné z: //http: www.unicef.cz, www.youtube.com 14 MEDIAN: Výzkum mezi populací ČR, zpracováno pro: Nadace Sirius, Praha, srpen 2008 51
Hana Wimrová společnosti zabývající se osvětou u dětského astmatu, či Světového potravinového programu upozorňujícího na stálý problém hladovění ve světě. Obrázek 3: UNICEF: Dortík na novinách Obrázek 4: Dětské astma: vizuál Jako ryba na suchu 15 Obrázek 5:Světový potravinový program: vizuál Večeře 16 5 Závěr Na předcházejících řádcích jsem se pokusila nastínit problematiku sociální reklamy a vývoj jejího využívání v České republice. Není pochyb, že se jedná o reklamu mnohdy kontroverzní a v mnoha případech po stránce etiky skutečně problematickou. Jasné také je, že tento typ 15 ADCOUNCIL: kampaň Childhood Asthma, [online]. 2001 [cit. 2001-08-17]. Dostupné z: http://www.adcouncil.org/our-work/current-work/health/childhood-asthma 16 OSN PRAHA: kampaň Co kdyby takhle vypadala vaše večeře? [online]. 2006 [cit. 2007-03-12]. Dostupné z: http://www.osn.cz/humanitarni-otazky/ 52
Sociální aspekty využívané v marketingové komunikaci The social aspects used in marketing communication reklamy po svých prvních nesmělých krůčcích jistě v českém marketingu využíván nadále bude. Je spravedlivé říct, že v některých případech skutečně může být přínosem nejen pro svůj samotný účel, ale přínosem i pro dárce, kteří se rozhodnou pomoci dobré věci. Podobná forma komunikace si rozhodně ale zaslouží vzdělaného a kritického spotřebitele na straně jedné a vzdělaného a zákony respektujícího zadavatele na straně druhé. Ten by si měl rozhodně položit otázku: Jaké efektivní nástroje sociálního marketingu zvolit, abychom citově nevydírali? Zkušenosti ze zahraničí ukázaly, že vizuály sociálně pojatých kam paní nemusí útočit takovými motivy, které primárně vzbuzují strach a obavy. Mnohdy humor, nadsázka či jiná forma sdělení prokáže zadavateli stejnou službu, aniž by se dostal do sporu se zákonem, resp. porušil Zákon 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. 17 Metody využívané v současné komunikační praxi mnohdy balancují na hraně práva. Literatura FORET, M. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press a.s, 2006, ISBN 80-251-1041-9 KOTLER, P. Moderní marketing, 4. Evropské vydání. Praha: Grada Publishing a.s., 2007, ISBN 987-80-247-1545-2 VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing s.r.o., 2000, ISBN 80-247-9067-X VAVREČKA, J. Veřejnoprávní aspekty samoregulace reklamy a obchodních praktik na území EU. Praha: TROAS, 2011, ISBN 978-80-904595-2-6 KOTLER, P. Marketing od A do Z. Praha: Management Press, 2003.ISBN 80-7261-082-1 17 Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů (ZoRR) 53
ISSN 1804-6592 TROAS, s.r.o