Metodické listy pro kombinované studium předmětu Firemní cenová politika (N_FCP) Akademický rok 2009/10 Úvodní charakteristika předmětu: Jednosemestrální předmět Firemní cenová politika (N_FCP) je učebním plánem (UP) koncipován jako povinný předmět druhého ročníku magisterského studijního programu oboru Řízení podniku a podnikové finance (ŘPPF). Předmět N_FCP navazuje zejména na předměty N_FRP a N_MRP_1,2. V kombinovaném studiu je tomuto předmětu přidělena UP časová dotace 8 hodin za semestr. Hlavním cílem předmětu N_FCP je rozšířit a prohloubit základnu odborných poznatků studentů v oblasti marketingu s akcentem na cenovou problematiku. V souladu s tím se daný předmět zaměřuje na stručné objasnění teoretických východisek firemní cenové politiky a na osvětlení podstaty alternativních jednoduchých a sofistikovaných cenových strategií se zvláštním zaměřením na cenové strategie ve vztahu ke kvalitě produktu, fázím životního cyklu produktu a výrobkovým řadám. Kurs N_FCP uzavírá rozvinutá prezentace podstaty základních metod využívaných pro stanovení cen firemních produktů s akcentem na osvětlení základních předpokladů, předností a záporů jednotlivých metodik podnikové cenové tvorby v soudobých vyspělých tržních ekonomikách. Tématický plán předmětu: 1) Teoretická východiska firemní cenové politiky 2) Podnikové cíle a alternativní cenové strategie 3) Metody stanovení cen firemních produktů I, II Ukončení předmětu: Dle UP je předmět N_FCP ukončován zápočtem a zkouškou. Rámcové jednotné dispozice k zápočtu stanovuje vyučující předmětu dle doporučení garanta předmětu na prvním soustředění příslušného učebního kruhu druhého ročníku magisterského kombinovaného studia oboru ŘPPF. Zkouška má ústní formu a trvá zpravidla 15 až 20 minut. Její tématické rozpětí je dáno jednotným souborem otázek ke zkoušce z N_FCP pro období Léto 2010, který vychází z kontrolních otázek k jednotlivým tématickým celkům (viz níže) a je studentům zpřístupněn ve studijních materiálech k předmětu N_FCP v is.vsfs. Odborná literatura: HANNA N., DODGE H.R.: Pricing - zásady a postupy tvorby cen. Management Press. Praha 1997. ISBN 80-85943 - 34-4 KOTLER P., ARMSTRONG G.: Marketing. Grada Publishing. Praha 2004. ISBN 80-247 - 0513-3 BURSTINER I.: Základy maloobchodního podnikání. Victoria Publishing. Praha 1994. ISBN 80-85605 - 55-4 Cenové předpisy. Úplné znění. Sagit. Ostrava 2005. ISBN 80-7208 - 508-5 HIRSCHLEIFER J., GLAZER A.: Price Theory and Aplikation. Prentice Hall International. New York 1992 KRÁL B. A KOL.: Manažerské účetnictví. Management Press. Praha 2002. ISBN 80-7261 - 062-7 KOTLER P.: Marketing management. Analýza, plánování, využití, kontrola. Victoria Publisishing. Praha 1995. ISBN 80-85605 - 08-2
MACHKOVÁ H., ČERNOHLÁVKOVÁ E., SATO A. A KOL.: Mezinárodní obchodní operace. Grada Publishing. Praha 2003. ISBN 80-247 - 0685-5 MAREŠ S.: Firemní finanční politiky a finanční plánování. VŠFS. Praha 2006. ISBN 80-86754 - 57 - X PEARCE D. W. A KOL.: MacMillanův slovník moderní ekonomie. Victoria Publishing. Praha 1995. ISBN 80-85 605-42 - 2 PORTER M. E.: Konkurenční strategie. Victoria Publishing. Praha 1994. ISBN 80-85605 - 11-2 TOMEK G., VÁVROVÁ V.: Malý výkladový slovník marketingu. A Plus. Praha 1999. ISBN 80-902514 - 1 2 Metodický list č. 1 Název tématického celku: Teoretická východiska firemní cenové politiky Cíl: Základním cílem tohoto tématického celku je vymezit pojem firemní cenové politiky, objasnit podstatu nejfrekventovanějších druhů cen firemních produktů, rozkrýt roli ceny v marketingovém mixu firemního produktu a poukázat na typické chyby podnikové cenové politiky. Tento tématický celek je rozvržen do těchto dílčích témat: a) Obecné vymezení pojmu ceny b) Druhy cen firemních produktů b) Podstata firemní cenové politiky c) Cena a marketingový mix produktu d) Typické chyby podnikové cenové politiky K výše uvedenému tématickému celku si pečlivě prostudujte následující texty z odborné literatury: HANNA N., DODGE H.R.: s. 13-30 KOTLER P., ARMSTRONG G.: s. 105-108, s. 481-486 MAREŚ S.: s. 24-26, s. 57-58 PEARCE D. W.: s. 35-39 TOMEK G., VÁVROVÁ V.: s. 15-18 Cenové předpisy : s. 3-8 Po prostudování výše uvedené odborné literatury byste měli: 1) Dobře porozumět významu firemní cenové politiky pro finanční a marketingové plánování podniku a pro udržení jeho konkurenceschopné pozice na cílových trzích. 2) Uspokojivě vysvětlit tyto pojmy: tržní hodnota statku, cena firemního produktu, informační a alokační funkce ceny, absolutní cena, relativní cena, fixní cena, variabilní cena, rovnovážná cena, nabídková a poptávaná cena, cena substitutu, cena komplementu, regulované ceny, monopolní a oligopolní ceny, kartelové ceny, ceny volné, hrubá obchodní marže, rabat, maloobchodní cena, velkoobchodní cena, struktura ceny, jednosložková cena, vícesložková cena, marketingový mix produktu, kompozice marketingového mixu, cenová a necenová konkurence, firemní cenová politika
3) Zodpovědět tyto otázky: a) Co je podstatou firemní cenové politiky? Na jaké základní otázky má podniková cenová politika dávat odpovědi? b) V čem spočívá význam firemní cenové politiky pro finanční a marketingové plánování a pro udržení či zpevnění jeho konkurenceschopné pozice na cílových trzích? c) Podejte ekonomické vysvětlení pojmu ceny? V čem spočívá informační a alokační funkce ceny? d) Proč v teorii odlišujeme pojem aktuální ceny a tržní hodnoty určitých aktiv? Vysvětlete podstatu věci s pomocí teoretických argumentů i vhodných ilustračních příkladů z praxe! e) Podejte stručnou a výstižnou charakteristiku nejméně dvanácti různých nejfrekventovanějších druhů tuzemských cen firemních produktů? f) Z čeho se skládá marketingový mix firemního produktu? V čem spočívají tři základní zvláštnosti ceny jako prvku marketingového mixu produktu? g) Na základě nejméně čtyř vhodně zvolených ilustračních příkladů zdůvodněte soulad (či naopak nesoulad) ceny s ostatními prvky (komponenty) marketingového mixu! h) Vyjmenujte a stručně charakterizujte typické chyby podnikové cenové politiky! Metodický list č. 2 Název tématického celku: Podnikové cíle a alternativní cenové strategie Cíl: Základním cílem tohoto tématického celku je objasnit nejdůležitější souvislosti firemní cenové politiky s hlavními firemními záměry daného stadia vývoje podniku s akcentem na navazující prezentaci cenových strategií v relaci ke kvalitě produktu a dle fází životního cyklu produktu. Tento tématický celek je rozvržen do těchto dílčích témat: a) Hlavní podnikové cíle a firemní cenová politika b) Jednoduché a sofistikované cenové strategie c) Cenové strategie v relaci ke kvalitě produktu d) Cenové strategie dle fází životního cyklu produktu e) Další alternativní sofistikované cenové strategie K výše uvedenému tématickému celku si pečlivě prostudujte následující texty z odborné literatury: HANNA N., DODGE H. R.: s. 83-140, s. 167-180 KOTLER P., ARMSTRONG G.: s. 492-497, s. 505-520 KOTLER P.: s. 509-544 MAREŚ S.: s. 15-19 PORTER M. E.: s. 34-47, s. 304-328 TOMEK G., VÁVROVÁ V.: s. 119-128 Po prostudování výše uvedené odborné literatury byste měli: 1) Dobře porozumět požadavku organického sepětí hlavních firemních cílů v daném stadiu vývoje podniku s relevantními cenovými strategiemi.
2) Uspokojivě vysvětlit tyto pojmy: hlavní podnikové cíle, kvantitativní a kvalitativní cíle, operační a dlouhodobé cíle, podnikové tržby, přežití jako hlavní cíl, maximalizace zisku, maximalizace tržeb, tržní podíl, návratnost investice, rostoucí trhy, rozpínavé trhy, stagnující trhy, upadající trhy, cenová a necenová konkurence, cenové strategie, kvalita produktu, stupně kvality produktu, životní cyklus produktu, produktové inovace, zaváděcí fáze produktu, růstová fáze produktu, stadium zralosti produktu, úpadková fáze produktu, cenové strategie dle kvality produktu, cenové strategie dle fází životního cyklu produktu, cenové strategie pro výrobkové řady, produktový kanibalismus, vertikální ekonomická strategie 3) Zodpovědět tyto otázky: a) Co je podstatou vertikální ekonomické integrace a jaké má obvykle tato strategie důsledky pro firemní cenovou politiku? b) Která základní kritéria doporučuje teorie vzít v úvahu při výběru alternativních cenových strategií? Vysvětlete podstatu nejméně sedmi těchto kritérií! c) Jaké alternativní cenové strategie lze teoreticky rozlišit v matici o devíti polích, na jejíž vertikálu se umísťují produkty s vysokou, střední a nízkou kvalitou a na horizontální osu produkty s vysokou, střední a nízkou cenou? Charakterizujte stručně podstatu věci! d) Co se rozumí pod pojmy cenové a necenové konkurence? Za jakých obecných předpokladů vzniká cenová konkurence a jaké jsou její typické projevy? e) Ke které fázi životního cyklu produktu přiřazujeme strategie rychlé a pomalé penetrace trhu, rychlého a pomalého sběru? Objasněte podstatu a předpoklady implementace těchto strategií! f) Proč je objektivně obtížné stanovit správně ceny pro celé výrobkové řady? S jakými strategiemi se tu lze setkat (dle P. Kotlera a G. Armstronga)? Charakterizujte je stručně! g) Co je z marketingového hlediska podstatou hodnotově orientovaných cenových strategií? Za jakých předpokladů mohou být tyto strategie úspěšné? h) Co se rozumí pod pojmem životního cyklu produktu? Na jaké fáze lze životní cyklus produktu roztřídit (zejména u typické křivky životního cyklu produktu)? i) Objasněte podstatu možných cenových strategií ve fázi zralosti produktu a ve fázi jeho tržního úpadku! j) Objasněte základní souvislosti firemní cenové politiky s podnikovou orientací na maximalizaci zisku, maximalizaci tržeb a maximalizaci tržního podílu! k) Co se v marketingové teorii rozumí pod pojmem rozpínavých trhů? Jakými atributivními znaky se vyznačují rozpínavé trhy a čím se liší od trhů rostoucích? Metodický list č. 3 Název tématického celku: Metody stanovení ceny firemních produktů I, II Cíl: Objasnit podstatu tradičních i moderních metod podnikové tvorby cen a ty jejich bazální předpoklady, za kterých jednotlivé metody podnikové cenové tvorby podporují ziskové hospodaření podniku a přispívají k udržení či zpevnění jeho konkurenceschopné pozice na relevantních cílových trzích. Tento tématický celek je rozvržen do těchto dílčích témat: a) Nákladová metoda stanovení ceny b) Stanovení ceny dle konkurence c) Poptávkově orientovaná tvorba cen
d) Psychologická tvorba cen e) Hodnotově orientovaná cenová tvorba f) Cenové slevy a jejich druhy g) Neregulérní a nelegální cenové praktiky h) Předstírané cenové slevy K výše uvedenému tématickému celku si pečlivě prostudujte následující texty z odborné literatury: HANNA N., DODGE H. R.: s. 30-38, s. 47-82, s. 181-188 KOTLER P., ARMSTRONG G.: s. 497-532 BURSTINER I.: s. 560-599 KRÁL B. A KOL.: s. 469-500 MACHKOVÁ H., ČERNOHLÁVKOVÁ E., SATO A. A KOL.: s. 93-98 MAREŚ S.: s. 31-33 Po prostudování výše uvedené odborné literatury byste měli: 1) Dobře porozumět podstatě, přednostem a omezením prezentovaných tradičních i moderních metodik stanovení ceny firemních produktů. 2) Uspokojivě vysvětlit tyto pojmy: náklady fixní a variabilní, ceny fixní a variabilní, průměrné jednotkové náklady produktu, hrubá obchodní marže, ceny konkurenčních substitutů, cenové ekvilibrium, normální statek, podřadný statek, celková spotřební hodnota, užitné hodnoty produktu, celková spotřební cena, explicitní a implicitní náklady nákupu, poptávka cílového trhu, potenciál cílového trhu, latentní poptávka, koeficient cenové citlivosti poptávky, rozpínavé trhy, cenové a necenové faktory poptávky, devítkové ceny, zlomkové ceny, kulaté ceny, vícesložkové ceny, efekt jedinečné hodnoty, ceny produktů prestižní spotřeby, efekt obtížného porovnání, efekt nízké povědomosti o náhradě, efekt sdílených nákladů, cenové slevy, rabat, množstevní rabaty, skonto, ceny při propagačním prodeji, výprodejní cenové slevy, sezónní cenové slevy, předstírané cenové slevy, diskriminační ceny, kartelové ceny, cenové podříznutí trhu, dumpingové ceny 3) Zodpovědět tyto otázky: a) Co je podstatou tradiční nákladové metodiky tvorby cen firemních produktů? Za jakých předpokladů dává tato metoda dobré výsledky a v čem spočívají její hlavní slabiny? Proč je nesprávné zaměňovat hrubou obchodní marži s tzv. ziskovou přirážkou? b) Jak inflace ovlivňuje firemní cenovou politiku? Jaké základní přístupy k tvorbě cen v podmínkách zvyšování inflace nabízí teorie pro cenová rozhodnutí podniku? c) Co je podstatou tradiční metody tvorby cen dle konkurence? Na jakých předpokladech tento přístup spočívá a jaká jsou jeho úskalí? d) Co je podstatou poptávkově orientované metody stanovení cen firemních produktů? Za jakých podmínek může tato metoda cenové tvorby být pro podniky přínosná? e) Které hlavní cenové a důchodové faktory ovlivňují poptávku cílových trhů? Vyjmenujte je a podejte jejich stručnou a správnou charakteristiku! f) Jak je definován koeficient cenové elasticita poptávky? Které trhy se v rozvinutých ekonomikách vyznačují relativně vysokou či naopak nízkou cenovou pružností poptávky? Objasněte, jak míra cenové elasticity poptávky cílového trhu ovlivní ceteris paribus - podnikové tržby!
g) Vysvětlete v čem spočívá cenově psychologický aspekt efektu jedinečné hodnoty, obtížného porovnávání, nízké povědomosti o náhradě, sdílených nákladů, prestižní spotřeby, zlomkových (devítkových) cen, kulatých cen apod.? h) Vyjmenujte a stručně charakterizujte nejméně šest různých druhů skutečných cenových slev firemních produktů? Rozlište je pregnantně od předstíraných cenových slev! i) Za jakých typických předpokladů mohou eventuální cenové slevy obvykle přinášet podnikům očekávaný prospěch? Analyzujte potenciální rizika cenových slev při opakovaném propagačním prodeji (podpoře prodeje)! j) Na čem je založena hodnotová metoda podnikové cenové tvorby? Objasněte blíže podstatu této metody a klíčové předpoklady její úspěšné implementace! k) Co se v marketingové teorii rozumí pod pojmy celková spotřební hodnota a celková spotřební cena? Objasněte blíže na vhodném ilustračním příkladu z pokročilé podnikové praxe jádro věci! l) Co je podstatou typických hlavních projevů neregulérních cenových praktik kartelových a dumpingových cen, diskriminačních cen a tzv. cenového podříznutí trhu? Doprovoďte teoretický výklad odpovídajícími ilustračními příklady z hospodářské praxe! m) Objasněte pregnantně nejméně osm forem předstíraných cenových slev prostřednictvím jejich správného definičního vymezení a relevantních ilustračních příkladů z tuzemské hospodářské práce! Závěrečné doporučení: Pokud jste se setkali v dřívějším studiu, během své praxe či v jiné, než ve výše uvedené odborné literatuře s jiným vymezením pojmů či jiným řešením problému než jste nalezli v uvedené literatuře, srovnejte je s vymezením či řešením, které jste ve výše uvedené odborné literatuře nalezli a pokuste se přesně určit vzájemné odlišnosti, identifikovat jejich zdroje a na základě samostudia analyzovat přednosti či nedostatky teoretických řešení identifikovaných problémů. Pokud jste přes vynaložené úsilí něčemu neporozuměli, obraťte se na vyučujícího daného předmětu mailem či osobně s příslušným dotazem a se žádostí o eventuální konzultaci studijního problému.