Metodické listy. Předmět:

Transkript

1 Metodické listy Předmět: Vyučující: Ukončení: N_UMRO Úloha marketingu v řízení organizace Ing. Naděžda PETRŮ Zkouška Cíl: Marketingové řízení organizace je fenoménem posledního desetiletí. Zájem o marketing se zintenzivňuje, stále více firem v obchodním, výrobním, ale i nevýdělečném sektoru poznává, že marketing a marketingové řízení jim pomáhají k udržení jejich pozice na trhu a k lepším výkonům na trhu. Transakční marketing se vyčerpal a postupně ho nahrazuje (doplňuje) marketing relační (charakterizovaný mj. strategií CRM). Cílem předmětu je zvládnutí základní metodologie strategického marketingového řízení organizace, stanovení vize a poslání organizace, hlavních cílů a moderních marketingových přístupů k zákazníkovi. Dále pak objasnění podnikového pohledu na řízení marketingových aktivit, marketingové plánování (analýzy vnitřního, blízkého i vzdáleného prostředí, zákazníků, dodavatelů atd., segmentace zákazníků a prostředí, podklady pro přípravu marketingového mixu 4P). Součástí je i tvorbu obchodního plánu, řízení obchodních případů, vytváření prognózy prodeje a řízení obchodních pohledávek. STUDIJNÍ OPORA PRO KOMBINOVANOU FORMU STUDIA 1

2 Metodický list pro první soustředění kombinovaného magisterského studia předmětu N_UMRO Úloha marketingu v řízení organizace I. Název tématického celku: Východiska pro pochopení marketingového řízení organizace, vývoj marketingových koncepcí Cíl tématického celku: - definovat pojem marketing, vysvětlit definici Marketing je manažerský proces zodpovědný za identifikaci, předvídání a ziskové uspokojování požadavků zákazníků Tento tématický celek je rozdělen do následujících dílčích témat: 1. dílčí téma: role marketingu v organizaci 2. dílčí téma: časový vývoj marketingových koncepcí 3. dílčí téma: malý a střední podnik 4. dílčí téma : důvod zapojení útvaru inovací, nákupu, logistiky a distribuce, výroby do marketingového řízení organizace 5. dílčí téma : globalizace K dílčím tématům si prostudujte : Marketing při utváření podnikové strategie M. Kašík, K. Havlíček, Praha: VŠFS EUPRESS, 2004 ISBN: Marketingové řízení malých a středních podniků. K. Havlíček, M. Kašík, Praha: Management Press, 2005 ISBN: Při studiu věnujte pozornost těmto hlavním problémům: - Marketing je manažerský proces zodpovědný za identifikaci, předvídání a ziskové uspokojování požadavků zákazníků. - Moderní marketing je o potřebách, přáních a očekáváních (PPO) zákazníků nyní a v budoucnu. - Marketing v sobě zahrnuje vyhledávání toho, co spotřebitel chce a umožňuje mu porovnávání produktů podniku s těmito potřebami při vytváření zisku podniku. - Úspěšný marketing znamená mít správný produkt na správném místě v pravý čas a jistotu, že je zákazník o produktu informován. - Jak probíhá strategický marketingový proces? Představuje kontinuální úsilí podniku alokovat existující zdroje co nejúčinnějším způsobem. Pomáhá podniku a všem jeho útvarům, organizačním složkám, pochopit složitosti aktivit marketingového či obchodního útvaru. - Jaký je účel marketingové politiky? zjednodušené zmapování hlavních současných segmentů trhu, obchodních a marketingových aktivit, které se připravují v horizontu jednoho roku, kdo realizuje současné aktivity, jak probíhá vyhodnocování. Politika se připravuje jedenkrát za rok, měla by mít formu dokumentu, který dostane k dispozici každý zaměstnanec obchodního a marketingového oddělení a ředitel společnosti. - Zapojení jednotlivých podnikových útvarů ( inovace, nákup, logistika ) do marketingových aktivit podniku. - Definice globalizace: Globalizace představuje světový proces, jež tvoří svět, jeho národní společenství více uniformním, více navzájem propojeným a na sobě závislým. Čas potřebný k přesunu zboží, lidí, informací (myšlenek) z jednoho místa na druhé se zkracuje, říká se tedy, že globalizace je proces, jež zmenšuje svět. Vývoj marketingových koncepcí výrobková, výrobní, obchodní, marketingová, celospolečenská. STUDIJNÍ OPORA PRO KOMBINOVANOU FORMU STUDIA 2

3 3. Dobře si zapamatujte vymezení a charakteristiku těchto základních (klíčových) pojmů: 1. marketing a jeho definice 2. výrobková, výrobní, obchodní, marketingová, celospolečenská marketingové koncepce 3. malý a střední podnik 4. globalizace 5. role jednotlivých podnikových útvarů v rámci marketingového řízení firmy 4. Po prostudování uvedené povinné literatury byste měli: Dobře porozumět výše uvedeným hlavním problémům Uspokojivě vysvětlit výše uvedené základní pojmy Být schopni odpovědět na tyto otázky: 1. Jaká je role marketingu v organizaci 2. Popište vývoj marketingových koncepcí 3. Vysvětlete pojem globalizace 4. Jaká je role útvaru inovací, jaké druhy inovací znáte 5 Jaký je rozdíl mezi firemními a spotřebitelskými trhy v rámci řízení nákupu 6. V čem spočívá marketingové řízení logistiky a distribuce 5. Pokud jste čemukoliv z výše uvedené literatury a zadání (problému, pojmu, otázce) neporozuměli, pokuste se zde písemně zformulovat to, co se Vám zdá nejasné pro konzultaci s vyučujícím: STUDIJNÍ OPORA PRO KOMBINOVANOU FORMU STUDIA 3

4 Metodický list pro druhé soustředění kombinovaného magisterského studia předmětu N_UMRO Úloha marketingu v řízení organizace II. Název tématického celku: Smysl marketingového plánování, rozdíl mezi misí a posláním, stanovení podnikových cílů, strategií a kritických faktorů úspěchu, strategie v řízení podniků vlastnická strategie, manažerská strategie. Cíl tématického celku: - Pochopit smysl a význam marketingového plánování Tento tématický celek je rozdělen do následujících dílčích témat: 1. dílčí téma: důvody, proč v organizaci plánovat 2. dílčí téma: Průběh plánovacího a realizačního procesu v rámci sestavení marketingového plánu. 3. dílčí téma: definovat vizi, misi, poslání, podnikový cíl 4. dílčí téma : strategie pojem, strategie manažerská, strategie vlastnická K dílčím tématům si prostudujte : Marketing při utváření podnikové strategie M. Kašík, K. Havlíček, Praha: VŠFS EUPRESS, 2004 ISBN: Marketingové řízení malých a středních podniků. K. Havlíček, M. Kašík, Praha: Management Press, 2005 ISBN: Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Blažková, M.: 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., ISBN Při studiu věnujte pozornost těmto hlavním problémům: - Důvody, proč v organizaci plánovat - Plán umožní identifikovat zdroje konkurenční výhody, stanovit cíle a strategie, zjistit finanční prostředky nutné k budování fi., kontrolovat, zda fi. Plní co si předsevzala - Písemný dokument, říká čeho a kdy bude dosaženo - Při pravidelné kontrole je možno včas odhalit problém a reagovat na něj v samotném zárodku - Díky plánu vědí všichni zaměstnanci, čeho chce firma dosáhnout a jakým způsobem mohou přispět k naplnění podnikového poslání. - Díky plánování se vytváří systém - Zúčastnění musí věřit tomu, že MP pomůže fi, aby byla vždy krok před konkurencí, aby se jí rychleji vrátily vložené investice, aby udržela své zákazníky a uspokojila jejich potřeby, aby si získala pevné místo na trhu - Průběh plánovacího a realizačního procesu v rámci sestavení marketingového plánu. Vize obraz o budoucnosti firmy, soubor specifických ideálů a priorit, zvláštnost, jedinečnost Mise čili poslání popisuje základní funkci firmy ve společnosti v současnosti, tzn. co a jak budeme poskytovat zákazníkům a čím se lišíme od ostatních. Poslání představuje to, co firma dělá ( akce) a vize to, co si firma přeje, aby se stalo jako výsledek toho, co dělá. Vize bez akce je jen sen a nikam nevede, akce bez vize není jasno, kam se směřuje. STUDIJNÍ OPORA PRO KOMBINOVANOU FORMU STUDIA 4

5 - Podnikový cíl představuje informaci o stavu, kterého má být dosaženo v určitém časovém období. Firmy mají většinou více cílů, jeden z nich je vždy hlavní. Z podnikových cílů vycházejí marketingové cíle ( na jaké trhy, segmenty ), z nich cíle jednotlivých výrobkových skupin tj. tzv. hierarchie cílů. - Strategie určité schéma postupu, které naznačuje, jak za daných podmínek dosáhnout vytyčených cílů, přehled možných kroků a činností. - faktory úspěchu - představují klíčové oblasti jejich správné fungování dovede firmu k cíli. - Vytyčení strategie podniku je klíčovým vlastnickým nebo manažerským úkonem s rozhodujícím vlivem na budoucí určení jeho pozice na trhu. Je základním pilířem pro veškeré další rozhodování, plánování a realizace operativních cílů. Vlastnická strategie stanovuje postup při plnění cílů spjatých se zhodnocením vkladů a kapitálu vlastníků. Manažerská strategie vychází ze strategie vlastnické a koordinuje svoje cíle v rámci manažerských plánů tak, aby byly naplněny cíle vlastníků. Model pyramidového rozkladu strategických cílů a odpovědností ovládaných a ovládajících subjektů. Vazba mezi vlastnickými cíli a strategickým a operativním plánováním.. 3. Dobře si zapamatujte vymezení a charakteristiku těchto základních (klíčových) pojmů: 1. marketingové plánování 2. vize, mise, poslání, podnikový cíl - SMART 3. strategie 4. marketingové řízení jako proces plánování, realizace, kontroly 5. předpoklady pro úspěšnou realizaci plánovacího procesu 6. strategie podle marketingového mixu 4. Po prostudování uvedené povinné literatury byste měli: Dobře porozumět výše uvedeným hlavním problémům Uspokojivě vysvětlit výše uvedené základní pojmy Být schopni odpovědět na tyto otázky: 1. Jaká je role plánování v marketingově řízené organizaci (důvody)? 2. Vysvětlete rozdíl mezi misí, vizí, posláním organizace 3. Jaký je postup při marketingovém plánování 4. Uveďte příklad podnikového cíle a vysvětlete jej pomocí metodiky SMART 5 Jaký je rozdíl mezi vlastnickou a manažerskou strategií 6. Popište strategie podle marketingového mixu 5. Pokud jste čemukoliv z výše uvedené literatury a zadání (problému, pojmu, otázce) neporozuměli, pokuste se zde písemně zformulovat to, co se Vám zdá nejasné pro konzultaci s vyučujícím: STUDIJNÍ OPORA PRO KOMBINOVANOU FORMU STUDIA 5

6 Metodický list pro třetí soustředění kombinovaného magisterského studia předmětu N_UMRO Úloha marketingu v řízení organizace III. Název tématického celku: Marketingové okolí a nástroje situační analýzy. Modifikace a užití metod analýz produktového portfolia. Marketingový výzkum trhu Cíl tématického celku: - Popsat marketingové okolí organizace, pochopit význam situačních analýz Tento tématický celek je rozdělen do následujících dílčích témat: 1. dílčí téma: důvody proč analyzovat okolní prostředí 2. dílčí téma: rozsah komplexní situační analýzy ( makroprostředí, mikroprostředí ) 3. dílčí téma: význam marketingového výzkumu na rozhodování manažerů 4. dílčí téma : marketingový výzkum organizace průběhu, důvody, zdroje informací, druhy dat 5. dílčí téma : sestavení dotazníku, ankety K dílčím tématům si prostudujte : Marketing při utváření podnikové strategie M. Kašík, K. Havlíček, Praha: VŠFS EUPRESS, 2004 ISBN: Marketingové řízení malých a středních podniků. K. Havlíček, M. Kašík, Praha: Management Press, 2005 ISBN: Při studiu věnujte pozornost těmto hlavním problémům: - Makroprostředí mikroprostředí, podnikatelské okolí. - Vnitřní prostředí organizace (analýza SWOT). - Blízké - konkurenční okolí organizace (analýza pomocí Porterových sil). - Vzdálené okolí (analýza STEEP). - Marketingová situační analýza: jako východisko pro marketingové plánování, způsoby interpretace dat z vnitřního a vnějšího prostředí podniku. Analýza SWOT: způsob provedení v podniku, její využití při uvažování o strategii podniku. Analýza SMART, hodnocení cílů. - Význam marketingového výzkumu na rozhodování manažerů - Organizace a průběh marketingového výzkumu - Interní a externí data. Kvantitativní a kvalitativní výzkum, jeho etapy. - Význam dat pro segmentaci zákazníků a trhů. - Metody získávání dat v kvantitativním a kvalitativním výzkumu. Provádění sběru dat. Data informace rozhodnutí. Analýza marketingových informací. Datahouse a soubory dat pro vytváření mixů. - Typologie otázek v anketách a dotaznících STUDIJNÍ OPORA PRO KOMBINOVANOU FORMU STUDIA 6

7 . 3. Dobře si zapamatujte vymezení a charakteristiku těchto základních (klíčových) pojmů: 1. marketingové situační analýza SWOT, STEEP, Porterova analýza konkurenčních sil 2. marketingový výzkum definice, důvody 3. druhy dat, metody získávání informací 4. postup při sestavování ankety, dotazníku, druhy otázek 4. Po prostudování uvedené povinné literatury byste měli: Dobře porozumět výše uvedeným hlavním problémům Uspokojivě vysvětlit výše uvedené základní pojmy Být schopni odpovědět na tyto otázky: 1. Co představuje komplexní situační analýza okolí? 2. Jaký je rozsah potřebných informací pro komplexní analýzu okolí? ( externí, interní faktory) 3. Jaký je postup při komplexní analýze okolí? 4. Vyjmenujte důvody pro komplexní analýzu 5 Co je to marketingový výzkum - definice 6. Popište zdroje dat, metody zpracování informací 7. Sestavte dotazník, jehož otázky by vedly k následujícím zjištěním : Zubní kartáčky kupuje 66,4 % populace 46,2 % těchto nakupujících kupuje 1 3 kusy kartáčků za rok. Nejčastěji nakupovanou značkou je Signál ( 20 % odpovědí Kupuji nejčastěji, 19 % kupuji občas, celkem 39 %). Na druhém místě je značka Colgate, na třetím značka Aguafresh, čtvrté místo patří značce Spokar a páté značce Oral B. Zubní pasty kupuje 72,4 % populace, a to nejčastěji v množství 2 balení za měsíc (39,6 % nakupujících). Nejoblíbenější značkou je Fluora, kterou nakupuje celkem 32,9% zákazníků kupujících zubní pasty (16,9 % nejčastěji, 16 % občas). Na druhém místě je značka Colgate a na třetím Odol. Další pořadí značek v TOP 10 je : Signál, Aguafresh, Blend-a-med, Stoma paradentol, Odol Perlička, Lacalut a Elmex. Úkol č. 2 Které další údaje by mohly být v rámci výzkumu trhu spokojenosti zákazníků se zubními kartáčky a zubními pastami zajímavé pro jejich výrobce. Sestavte otázky tak, abychom při jejich vyhodnocení dospěli k empiricky změřitelným hodnotám. 5. Pokud jste čemukoliv z výše uvedené literatury a zadání (problému, pojmu, otázce) neporozuměli, pokuste se zde písemně zformulovat to, co se Vám zdá nejasné pro konzultaci s vyučujícím: STUDIJNÍ OPORA PRO KOMBINOVANOU FORMU STUDIA 7

8 Metodický list pro čtvrté soustředění kombinovaného magisterského studia předmětu N_UMRO Úloha marketingu v řízení organizace IV. Název tématického celku: Marketingové strategie výrobkové, cenové, distribuční, komunikační, obchodní, personální, finanční. Cíl tématického celku: - Popsat a pochopit obsah marketingových strategií Tento tématický celek je rozdělen do následujících dílčích témat: 1. dílčí téma: výrobková strategie 2. dílčí téma: cenové strategie 3. dílčí téma: distribuční strategie 4. dílčí téma : komunikační strategie 5. dílčí téma : obchodní strategie 6. dílčí téma : personální strategie 7. dílčí téma : finanční strategie Náš fetiš strategie je vlastní naší kultuře, je pro ni příznačný. Milujeme strategie stejně tak, jako Francouzi milují jídlo a romantiku R.T.Pascal K dílčím tématům si prostudujte : Marketing při utváření podnikové strategie M. Kašík, K. Havlíček, Praha: VŠFS EUPRESS, 2004 ISBN: Marketingové řízení malých a středních podniků. K. Havlíček, M. Kašík, Praha: Management Press, 2005 ISBN: Při studiu věnujte pozornost těmto hlavním problémům: - Výrobková strategie dle životního cyklu, dále design výrobku, kvalita, vlastnosti, značka - Cenové strategie u nových výrobků, u stávajících výrobků, platební podmínky, rabaty, slevy.- Distribuční strategie distribuční cesty, mezičlánky - komunikační strategie - zahrnuje reklamu, podporu prodeje, direct marketing, public relation, osobní prodej, sponzorství, veletrhy a výstavy, případně další reklamní aktivity. Jednotlivé nástroje jsou vybírány a vzájemně kombinovány s ohledem na konkrétní cílový segment - Obchodní strategie - zaměřené na konkurenci strategie podle Portera, dle míry inovace inovační strategie, dle trendu trhu růstové, udržovací, ústupové, dle chování na trhu ofenzivní, defenzivní, obranné, expanzivní, úhybné, bojovné - Personální strategie personální politika, personální plán - Finanční strategie finanční plán, finanční politika, rozpočet, investice STUDIJNÍ OPORA PRO KOMBINOVANOU FORMU STUDIA 8

9 3. Dobře si zapamatujte vymezení a charakteristiku těchto základních (klíčových) pojmů: 1. Strategický marketing a strategické plánování Termíny strategický a strategie jsou v současné době snad nejpoužívanější ekonomické kategorie ve výrobním a obchodním slovníku malých a středních podnikatelů. Každé výrobní i obchodní rozhodování je nyní rozhodováním strategickým. Manageři na vedoucích postech hovoří o strategickém řízení a strategickém plánování, zabývají se finančními strategiemi, marketingovými strategiemi, strategiemi vytváření a budování vztahů se zákazníkem. V návaznosti na základní marketingové aktivity se hovoří o cenové strategii, distribuční strategii, strategii zavádění novinek výroby na trh, komunikační strategii. 1.) 2. Strategie - Jak chápat strategii? Slovo má svůj původ v řečtině znamená umění velitele, generála. V terminologii obchodníků znamenala schopnost rozhodovat na základě vysoké odbornosti a profesionality až o schopnostech hraničících s uměním. Anglický pojem strategem je překládán jako úkon nebo akt prováděný vedením podniku v rámci vrcholové řídící činnosti. Znamená ale také válečnou lest, trik nebo úskok. V obecném slova smyslu je strategie vysvětlována jako určitý postup, schéma, které naznačuje, jak za daných podmínek dosáhnout vytyčených cílů. Je to především množství kroků, činností a aktivit, jejichž konečným účelem je úspěšnost a vytvoření dalších perspektiv podniku a hlavním cílem pak spokojený zákazník. 3. Marketingová strategie - v oblasti marketingu se strategie zaměřuje na dosažení dlouhodobých marketingových cílů v rámci konkrétního marketingového prostředí. Charakterizuje směr a postup, který bude podnik sledovat a realizovat v určitém časovém horizontu a který povede k nejúčinnější alokaci všech zdrojů podniku, k úspěšnosti, stabilitě, rozvoji. Marketingová strategie respektuje základní zásadu marketingu tj. uvědomělou orientaci na trh a zákazníka a uspokojování jeho potřeb, očekávání ( při současném posouzení schopností a možností podniku s ohledem na jeho cíle). 4. Strategické řízení probíhá jako kontinuální proces složený z řady činností ( plánování, organizování, rozhodování, komunikace, motivování, kontroly) s dlouhodobým cílem dosažení konkurenčních výhod. Je to mnoho komplexních aktivit založených na řízení jednotlivých činností ve firmě, jejich koordinace do jednotného systému, zajištění dynamické rovnováhy a rozvoje. Je to odpovědnost za dosažení podnikových strategických cílů s ideou orientace na trh a na uspokojení jeho poznaných potřeb lépe než konkurence. 5. Strategický marketing je marketing, který pronikl do řídících a rozhodovacích podnikových procesů. Strategický charakter nabývá v momentu, kdy se už dnes při plánování budoucích činností soustředí na vymezení okruhu potenciálních zákazníků, specifikacích jejich potřeb, budoucích užitků, hodnot už v současnosti připravuje produkty pro uspokojení budoucích zákaznických potřeb. Bere v úvahu a šetří nejenom současné okolnosti, ale projektuje podmínky na budoucím trhu a usiluje o nalezení nejvhodnější budoucí pozice na budoucím konkurenčním trhu.ví, že současné investice nemusí přinést ziskové operace v budoucnosti. 6. Koncepce životního cyklu výrobku představuje užitečný rámec pro vypravování marketingových strategií jednotlivých etap životního cyklu výrobku. Marketingová strategie v etapě zavádění: a) Strategie rychlého sbírání: představuje uvedení výrobku na trh s vysokou cenou a s vysokými náklady na propagaci, cílem je dosáhnout, co největšího zisku a malá propagace snižuje marketingové náklady b) Strategie pomalého sbírání: představuje uvedení nového výrobku na trh s vysokou cenou a malou propagací, cena umožní získání vysokého zisku a malá propagace snižuje marketingové výdaje c) Strategie rychlého pronikání: znamená uvedení výrobku na trh s nízkou cenou a s vysokými náklady na propagaci, tato strategie slibuje rychlé pronikání na trhu a získání největšího tržního podílu d) Strategie pomalého pronikání: znamená uvedení výrobku na trh s nízkou cenou a malou propagací, nízká cena výrobku povzbuzuje jeho rychlou adaptaci, přičemž firma udržuje nízké náklady na propagaci, aby dosáhla vyššího čistého zisku Marketingová strategie v etapě růstu: organizace zvyšuje kvalitu nového výrobku, přidává mu další vlastnosti a zdokonaluje jeho styl, rozšiřuje sortiment o další provedení výrobku a o příslušenství, vstupuje na nové tržní segmenty, používá nové distribuční kanály Marketingová strategie v etapě zralosti: STUDIJNÍ OPORA PRO KOMBINOVANOU FORMU STUDIA 9

10 v této etapě se některé organizace zbavují svých slabých výrobku, protože jsou přesvědčeny, že to je to nejmenší, co mohou dělat a) Strategie zdokonalení kvality což znamená funkčních vlastností výrobku b) Strategie zdokonalení vlastností zde se jedná o přidání nových vlastností (např. jiná velikost, hmotnost, atd.) c) Strategie zdokonalování stylu v němž jde o zdokonalení elastické přitažlivosti výrobku Marketingová strategie v etapě poklesu: Zvyšování investic firmy (pro zvýšení nebo upevnění konkurenční pozice), Udržování stávající úrovně investic firmy až do doby, kdy bude trvat nejistota, Výběrové snižování investic zaměřené na snižování neefektivních zákaznických skupin, Sklízení (nebo obojí) firemních investic ve snaze získat rychle hotovost, Zbavení se obchodu rychlým a pokud možno co nejvýhodnějším prodejem. 7. Obchodní strategie - zaměřené na odběratele dají se chápat jako dlouhodobý plán činností, jehož obsahem je realizace jedné nebo více výhod na úrovni oboru podnikání. Konkurenční výhoda je v rámci každé základní strategické dimenzi k dispozici teprve tehdy, když poskytuje zákazníkovi nejdůležitější výkonovou charakteristiku, zákazníkem je vnímána a je konkurencí krátkodobě nedostižná. Mezi základní strategické dimenze patří: inovační orientace, orientace na jakost, orientace na značku, šíře programu, orientace na náklady. 4. Po prostudování uvedené povinné literatury byste měli: Dobře porozumět výše uvedeným hlavním problémům Uspokojivě vysvětlit výše uvedené základní pojmy Být schopni odpovědět na tyto otázky: 1. Vysvětlete pojem strategie marketingová strategie 2. Uveďte praktický příklad výrobkové strategie 3. Uveďte praktický příklad cenové strategie 4. Uveďte praktický příklad distribuční strategie 5 Uveďte praktický příklad komunikační strategie 6. Uveďte praktický příklad obchodní strategie 7. Uveďte praktický příklad personální strategie 8. Uveďte praktický příklad finanční strategie 5. Pokud jste čemukoliv z výše uvedené literatury a zadání (problému, pojmu, otázce) neporozuměli, pokuste se zde písemně zformulovat to, co se Vám zdá nejasné pro konzultaci s vyučujícím: STUDIJNÍ OPORA PRO KOMBINOVANOU FORMU STUDIA 10

11 Metodický list pro páté soustředění kombinovaného magisterského studia předmětu N_UMRO Úloha marketingu v řízení organizace V. Název tématického celku: Sestavení obchodního plánu a jeho implementace do plánu marketingového, řízení obchodních případů, řízení obchodních pohledávek, Typologie zákazníků a zainteresovaných osob. Cíl tématického celku: - Sestavit obchodní plán pro jednotlivé typy zákazníků organizace Tento tématický celek je rozdělen do následujících dílčích témat: 1. dílčí téma: Typologie zákazníků a zainteresovaných osob 2. dílčí téma: Sestavení obchodního plánu 3. dílčí téma: Řízení obchodních případů 4. dílčí téma : Řízení obchodních pohledávek K dílčím tématům si prostudujte : Marketing při utváření podnikové strategie M. Kašík, K. Havlíček, Praha: VŠFS EUPRESS, 2004 ISBN: Marketingové řízení malých a středních podniků. K. Havlíček, M. Kašík, Praha: Management Press, 2005 ISBN: Při studiu věnujte pozornost těmto hlavním problémům: - Zákazník ( vnitřní, vnější), spotřebitel, zainteresovaná osoba, segment, segmentace - Intenzita vztahu zákazníků k podniku - Obchodní plán příklad - Obchodní případ transakční vztahový marketing - Obchodní pohledávka předcházení obchodním pohledávkám, rizika 3. Dobře si zapamatujte vymezení a charakteristiku těchto základních (klíčových) pojmů: 1. Krokem k tomu, abychom pochopili své zákazníky, je přesný popis toho kdo jsou, kde jsou, jaké jsou jejich potřeby, přání, tužby, hodnoty. Zákazník ten, kdo od nás produkt koupí nebo objedná, ale nemusí jej zákonitě spotřebovat. Spotřebitel ten, kdo produkt užívá a tudíž hodnotí. Produktem si uspokojuje své potřeby. Zainteresovaná osoba nemusí produkt ani koupit, ani spotřebovat, ale může jej zásadně ovlivnit. Vnitřní(interní) z Vaší organizace. Komunikací s interními zákazníky si vzájemně vyměňujeme myšlenky, zkušenosti, vědomosti, návyky, stanoviska, hodnoty, názory, informace, čas. Vnější(externí) z vně Vaší organizace. Komunikací s externími zákazníky organizace naším prostřednictvím nabízí produkt nebo službu, hodnotu a zákazník za ní na oplátku nabízí určitou částku peněz, ale i svůj čas, své myšlenky, stanoviska, názory, hodnoty, informace. 2. Segmentace proces, segment - skupina ( definice) STUDIJNÍ OPORA PRO KOMBINOVANOU FORMU STUDIA 11

12 3. Intenzita vztahů zákazníků k organizaci - jestliže jsme schopni charakterizovat jednotlivé typy zákazníků (interních a externích), pak je třeba se zabývat intenzitou vztahu k produktu, službě či podniku celému (značka, image, goodwill). Vycházíme ze situace, kdy inovovaný výrobek prostřednictvím marketingové kampaně nabízíme: a) zákazníkům, kteří využívají produkt předchozí typové řady resp. využívají produkty našeho podniku a mají již tedy s našimi produkty (službami) zkušenost, hovoříme o vytváření vztahu se zákazníkem b) zákazníkům novým, kteří používají srovnatelné výrobky od jiných podniků (jiných značek), hovoříme o získání vztahu se zákazníkem c) zákazníkům, kteří takovýto typ produktu ještě nikdy nevlastnili, nemají s ním žádné zkušenosti, hovoříme o navázání vztahu se zákazníkem. Teorie zákaznického trychtýře, Relační žebříček 4. Obchodní plán jako součást marketingové plánu 5. Řízení obchodních případů péče o klíčového zákazníka 6. Řízení pohledávek 3 etapy 4. Po prostudování uvedené povinné literatury byste měli: Dobře porozumět výše uvedeným hlavním problémům Uspokojivě vysvětlit výše uvedené základní pojmy Být schopni odpovědět na tyto otázky: 1. Rozlište pojem zákazník, spotřebitel, zainteresován osoba, uveďte konkrétně na příkladech zákazníků Vaší organizace 2. Sestavte obchodní plán Vaší organizace 3. Sestavte plán rozvoje pro klíčového zákazníka 4. Uveďte praktický příklad řízení obchodních pohledávek, vysvětlete pojem black list 5. Pokud jste čemukoliv z výše uvedené literatury a zadání (problému, pojmu, otázce) neporozuměli, pokuste se zde písemně zformulovat to, co se Vám zdá nejasné pro konzultaci s vyučujícím: STUDIJNÍ OPORA PRO KOMBINOVANOU FORMU STUDIA 12

13 Metodický list pro šesté soustředění kombinovaného magisterského studia předmětu N_UMRO Úloha marketingu v řízení organizace VI. Název tématického celku: Základní modely komunikace. Externí a interní komunikace. Integrovaná marketingová komunikace. Nástroje marketingové komunikace. Efektivnost jednotlivých nástrojů, prostředků a akcí. Cíl tématického celku: - Pochopit význam komunikace jako základu obchodního úspěchu organizace Integrovaná marketingová komunikace je způsob vidění celého marketingového procesu ze zorného úhlu příjemce ( Philip Kotler) Tento tématický celek je rozdělen do následujících dílčích témat: 1. dílčí téma: Komunikace a její základní model 2. dílčí téma: Důvody a prostředky interní komunikace 3. dílčí téma: Důvody a prostředky externí komunikace 4. dílčí téma : Nástroje marketingové komunikace jejich efektivnost K dílčím tématům si prostudujte : Marketing při utváření podnikové strategie M. Kašík, K. Havlíček, Praha: VŠFS EUPRESS, 2004 ISBN: Marketingové řízení malých a středních podniků. K. Havlíček, M. Kašík, Praha: Management Press, 2005 ISBN: Při studiu věnujte pozornost těmto hlavním problémům: - definice komunikace, popis základního modelu průběhu komunikace - interní komunikace důvody, prostředky, typy sdělení interním zákazníkům, firemní komunikace strategie, kultura - externí komunikace důvody, typy sdělení externím zákazníkům - nástroje marketingové komunikace pojem propagace, nástroje propagace - komunikační strategie v návaznosti na životní cyklus produktu 3. Dobře si zapamatujte vymezení a charakteristiku těchto základních (klíčových) pojmů: 1. Komunikace získávání informací, Marketingová komunikace - usiluje o pozornost zákazníků, přispívá k získání jejich ohlasů zpětné vazby Hlavní cíl koupě nabízeného produktu. Obsah sdělení vychází z poznání potřeb, přání, tužeb, názorů zákaznických segmentů. Marketingová komunikace je systematickým využíváním principů, prvků a postupů při prohlubování a upevňování vztahů mezi producenty, distributory a zákazníky. 2. Adresáti zpráv - externí zákazníci, spolupracovníci, zainteresované osoby. Zprávu pokaždé přizpůsobíme charakteru úkolu, postavení osoby adresáta a její odbornosti. Všechny organizace i jednotlivci musí komunikovat: předávat si nebo si smysluplně, včas a jasně vyměňovat informace. STUDIJNÍ OPORA PRO KOMBINOVANOU FORMU STUDIA 13

14 3. Důvody ke komunikaci - obecně : Stávající a potenciální zákazníci musí být informováni o produktech formou nabídky Je třeba neustále informovat dodavatele i distributory Zaměstnanci musí vědět, co se děje, o co se organizace snaží, jaké jsou její záměry, co se od nich očekává a jakým směrem se vše bude vyvíjet Spolupracovníci musí být informováni o činnostech ostatních oddělení Široká veřejnost musí vědět, co organizace dělá a jaké má plány 4. PROPAGACE nadřazený pojem pro jednotlivé části marketingové komunikace FORMY PROPAGACE : Reklama - inzerce v tisku, televizní spoty, rozhlasové spoty, venkovní reklama, reklama v kinech, audiovizuální snímky, www stránky, podpora prodeje ( kupony, soutěže, prémie, bonusy), práce s veřejností(pr kontakt s novináři a médii, tiskové zprávy, výstavy, veletrhy, ochutnávky, předváděcí akce, tiskové konference, sampling vzorky, semináře, odborné konference ) sponzoring (finanční podpora kulturní, společenské, sportovní akce s uváděním loga, sponzoring formou vzorků, obleků, obutí ) 4. Po prostudování uvedené povinné literatury byste měli: Dobře porozumět výše uvedeným hlavním problémům Uspokojivě vysvětlit výše uvedené základní pojmy Být schopni odpovědět na tyto otázky: 1. Popište průběh komunikace na konkrétním příkladu a.) organizace externí zákazník b.) externí zákazník organizace c.) interní zákazník interní zákazník 2. Jaké jsou důvody pro interní komunikaci, popište nástroje interní komunikace používané ve Vaší Organizaci - vyhodnoťte efektivnost jednotlivých použitých komunikačních nástrojů 3. Jaké jsou důvody pro externí komunikaci, popište nástroje externí komunikace používané ve Vaší Organizaci vyhodnoťte efektivnost jednotlivých použitých komunikačních nástrojů 5. Pokud jste čemukoliv z výše uvedené literatury a zadání (problému, pojmu, otázce) neporozuměli, pokuste se zde písemně zformulovat to, co se Vám zdá nejasné pro konzultaci s vyučujícím: STUDIJNÍ OPORA PRO KOMBINOVANOU FORMU STUDIA 14

15 Metodický list pro sedmé soustředění kombinovaného magisterského studia předmětu N_UMRO Úloha marketingu v řízení organizace VII. Název tématického celku: Typologie e-businessu a elektronického obchodování. Specifika internetového marketingu Cíl tématického celku: - Popsat vztah marketingu a internetu Tento tématický celek je rozdělen do následujících dílčích témat: 1. dílčí téma: Typologie elektronického marketingu e-business, e-comerce 2. dílčí téma: Internetový marketing: a) pro on-line prodej produktů, b) internetová reklama (jako nástroj marketingové komunikace). 3. dílčí téma: Elektronické obchodování přednosti a bariéry. 4. dílčí téma : Nástroje internetové komunikace jejich efektivnost K dílčím tématům si prostudujte : Marketing při utváření podnikové strategie M. Kašík, K. Havlíček, Praha: VŠFS EUPRESS, 2004 ISBN: Marketingové řízení malých a středních podniků. K. Havlíček, M. Kašík, Praha: Management Press, 2005 ISBN: Při studiu věnujte pozornost těmto hlavním problémům: - Internet jako moderní, interaktivní komunikační nástroj - On-line prodej produktů e-shop - Internetová reklama možnosti pro organizaci - Názvosloví elektronického obchodování ( B2B, B2C ) - způsoby zvyšování webové viditelnosti - nové formy internetové komunikace - 3. Dobře si zapamatujte vymezení a charakteristiku těchto základních (klíčových) pojmů: 1. Internet - jako takový není médium, ale technologická platforma, globální decentralizovaná síť, která je tvořena velkým množstvím dílčích sítí, které jsou vzájemně propojeny. Tyto dílčí sítě tvoří prostor. Prostor, ve kterém existují mimo jiných komunikačních nástrojů i média. 2. informační společnost nová ekonomika - Pro novou ekonomiku je charakteristická často používaná předpona "e", respektive přívlastek "elektronický". Mezi nejčastěji používaná spojení patří e-business (elektronické podnikání), e-commerce (elektronický obchod), e-procurement (elektronický nákup), e-scm (elektronické řízení dodavatelského řetězce), e-marketing (elektronický marketing), e-payments (elektronické platby) nebo e-hrm (elektronické řízení lidských zdrojů). Mimo oblast podnikání jsou to například e-learning (elektronické vzdělávání), e-gambling (elektronické hraní zábavných her) nebo e-government (služby elektronické státní správy). STUDIJNÍ OPORA PRO KOMBINOVANOU FORMU STUDIA 15

16 3. Názvosloví typologie pojmů : - podnik producent hodnoty, produktů B Business - zákazník kupující produktu včetně služeb a hodnot C Customers - státní správa, samospráva, municipality, které řídí pomocí zákonů a legislativy a dozorují proces tvorby hodnot A Autority - zaměstnanci jako tvůrci hodnot a zároveň jako spotřebitelé E-Employement 4. Zvyšování webové viditelnosti : Kontextová reklama - Jako kontextová reklama se označují reklamní sdělení vkládaná do stránek v kontextu k jejich obsahu. Příkladem mohou být třeba odkazy na internetové obchody s chovatelskými potřebami doplňující článek o psech, reklama na běžecké boty pod článkem o maratónu, reklama na časopis Architekt na stránkách Obce architektů Link Building - (vytváření odkazů), budování zpětných odkazů, je významnou součástí jakéhokoliv internetového marketingového mixu, neboť je jedním z nejdůležitějších nástrojů, kterými lze zajistit viditelnost webu. A jenom web, na který přichází dostatek návštěvníků, má smysl. Dalším důvodem pro link bilding může být i jeho význam pro budování značky. Je to pochopitelné, čím častěji na váš odkaz potenciální zákazník na internetu narazí, tím spíše si Vás zapamatuje. Proto je link building často přirovnáván k webové podobě public relations. Příklad heslo : kompaktní materiál - na Seznamu : našli jsme přes výrobků marketing - Ať je web jakkoliv propracovaný, určité množství návštěvníků se nepodaří oslovit hned při první návštěvě. Někteří z nich možná nepotřebují produkty ihned zatím nákup pouze plánují. Jiní o ně sice mají dlouhodobý zájem, ale stále se nemohou k nákupu odhodlat. Možná je také potřeba zvýšit věrnost svých zákazníků (zejména u spotřebního zboží). Ve všech těchto případech je správným řešením marketing. Návštěvník se jen zaregistruje a pak už je veškerá iniciativa na vaší straně. Můžete se opakovaně připomínat a postupně přesvědčovat k objednávce.. marketing je silným nástrojem pro branding (propagace značky). Uživatel Internetu si sám určí, jaké reklamní zprávy by chtěl dostávat 4. Po prostudování uvedené povinné literatury byste měli: Dobře porozumět výše uvedeným hlavním problémům Uspokojivě vysvětlit výše uvedené základní pojmy Být schopni odpovědět na tyto otázky: 1. Definujte příčiny vzniku informační společnosti 2. Vyhodnoťte www prezentaci Vaší organizace z pohledu efektivity obsahu jednotlivých odkazů, komu jsou stránky určeny 3. Uveďte konkrétní příklady obchodů typu B2B, C2C, B2C, B2A 4. Navrhněte zlepšení ve způsobu internetové komunikace Vaší organizace s Vašimi a.) externími zákazníky b.) interními zákazníky c.) dodavateli 5. Pokud jste čemukoliv z výše uvedené literatury a zadání (problému, pojmu, otázce) neporozuměli, pokuste se zde písemně zformulovat to, co se Vám zdá nejasné pro konzultaci s vyučujícím: STUDIJNÍ OPORA PRO KOMBINOVANOU FORMU STUDIA 16

17 Povinná literatura: 1. Marketing při utváření podnikové strategie M. Kašík, K. Havlíček, Praha: VŠFS EUPRESS, 2004 ISBN: Marketingové řízení malých a středních podniků. K. Havlíček, M. Kašík, Praha: Management Press, 2005 ISBN: Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Blažková, M.: 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., ISBN Doporučená literatura: Základy marketingu. E. J. McCarthy, W. D. Perreault, Jr., 1. vydání, Praha: Victoria Publishing, 1995 Public relations praxe komunikace s veřejností. P. Němec, Praha: Management Press, 1996 Marketing Management. P. Kotler, Praha: Grada Publishing, Praha 2000 Moderní marketing. P. Smith, 1. vydání. Praha: Computer Press, 2000 Kategorizace podnikových cílů (Reklama a podpora prodeje). Gerard J. Tellis, Praha: Grada Publishing, 2002 Český odborný tisk. M. Kašík, 1. vydání. Praha: UVDT, 2002 Marketingová komunikace. Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens, Joeri Van den Bergh, Praha: Grada Publishing, 2003 Průzkum trhu. P. Hague, 1. vydání. Praha: Computer Press, 2003 Marketing. J. Boučková a kol., 1. vydání. Praha: C.H. Beck, 2003 Podnikový marketing (Jak získat a udržet zákazníka?). M. Kašík, K. Havlíček, Praha: VŠFS EUPRESS, 2004 Marketing. P. Kotler, Praha: Grada Publishing, Praha Inovativní marketing. P. Kotler, Praga: Grada Publishing, Public relations (Komunikace organizací). J. Černá, M. Kašík, V. Kunz, Praha: VŠFS-EUPRESS, 2006 ISBN: Odborné časopisy: Trend marketing, Marketing a média, Marketing magazin, Moderní řízení. Metody hodnocení : Typ výuky : Výuka probíhá formou řízených skupinových konzultací v kombinovaném studiu. Rozsah povinné účasti ve výuce na řízených skupinových konzultacích v kombinovaném studiu 50%. Studentům, kteří nesplní povinný rozsah účasti mohou být za každou neúčast ve vyučovacím bloku zadány písemné práce na téma daného bloku. Způsob zakončení předmětu - předmět je zakončen zkouškou s počtem kreditů 4. Zkouška probíhá formou hodinového písemného testu a následně ústní zkouškou pro doplnění informací v testu uvedených. STUDIJNÍ OPORA PRO KOMBINOVANOU FORMU STUDIA 17

18 STUDIJNÍ OPORA PRO KOMBINOVANOU FORMU STUDIA 18