CENTRUM SLUŽEB PRO AUTOBUSOVÉ NÁDRAŽÍ MĚSTA ZNOJMA

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o. Bakalářský studijní program: Ekonomika a management Studijní obor: Marketing a management CENTRUM SLUŽEB PRO AUTOBUSOVÉ NÁDRAŽÍ MĚSTA ZNOJMA BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Autor: Martin UHRIN Vedoucí bakalářské práce: Ing. Martin PŘIBYL, Ph.D. Znojmo, 2010

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Centrum služeb pro autobusové nádraží města Znojma vypracoval samostatně, na základě pokynů vedoucího práce a zdrojů uvedených v Přehledu literatury. Ve Znojmě dne 26.4.2010 vlastnoruční podpis autora

Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval vedoucímu práce Ing. Martinu Přibylovi, Ph.D. za cenné rady a podnětné připomínky, které mi byly poskytnuty během tvorby práce. Rád bych také poděkoval zástupcům města Znojma za poskytnuté informace ohledně rekonstrukce autobusového nádraží.

Abstrakt V bakalářské práci, jejímž tématem je Centrum služeb pro autobusové nádraží města Znojma, je zpracován marketingový výzkum návštěvníků města Znojma, který je podkladem pro navržení odbavovací haly autobusového nádraží, kde jsou soustředěny veškeré služby poskytované návštěvníkům. Na služby v cestovním ruchu je v dnešní době kladen velký důraz, jelikož životní úroveň obyvatelstva se zvyšuje. V teoretické části jsou vysvětleny pojmy jako marketing, marketingový výzkum a služby. V praktické části je zpracován marketingový výzkum návštěvníků města Znojma, zejména část zabývající se autobusovým nádražím a taktéž je zde autorem práce navržena budova označená jako odbavovací hala autobusového nádraží. Zde jsou soustředěny služby, které dnes patří ke standardním službám poskytovaným na autobusových nádražích. Klíčová slova: marketingový výzkum, autobusové nádraží ve Znojmě, odbavovací hala, služby v dopravě, informační centrum. Abstrakt In der folgenden Bachelorarbeit, die sich dem Thema Servicestelle für den Busbahnhof der Stadt Znojmo widmet, wurde die Marketingforschung der Besucher der Stadt Znaim verarbeitet, die somit die Grundlage für die Gestaltung des Busbahnhofterminals darstellt. Dieses Terminal sollte alle moderne Dienstleistungen für Besucher unserer Stadt umfassen. Vor allem im Tourismus haben die Dienstleistungen heutzutage eine sehr große Bedeutung, denn mit dem Lebensstandard der Bevölkerung wachsen auch die Ansprüche auf die Qualität von Service. Im theoretischen Teil werden Begriffe wie Marketing, Marketingforschung und Dienstleistungen erläutert. Im praktischen Teil meiner Arbeit wird die Marktforschung der Besucher der Stadt Znojmo verarbeitet, insbesondere der Abschnitt über den Busbahnhof. Vom Autoren des Werkes wird auch das Projekt des Busbahnhofterminals vorgeschlagen, in dem alle Dienstleistungen, die mittlerweile schon zu den Standarddienstleistungen der modernen Bushaltestellen gehören, konzentriert sind. Die Schlüsselwörter: die Marketingforschung, der Busbahnhof in Znojmo, das Busbahnhofterminal, die Verkehrsdienstleistungen, das Informationszentrum.

Obsah 1. Úvod... 7 2. Cíl práce a metodika... 8 3. Přehled literatury... 10 3.1. Marketing... 10 3.2. Marketing a nástroje marketingového mixu... 11 3.3. Komunikace.... 13 3.3.1. Přímá marketingová komunikace... 13 3.3.2. Komunikace společnosti... 14 3.3.3. Chování manažera... 14 3.4. Marketingová situační analýza.... 15 3.5. Marketingový výzkum.... 16 3.5.1. Dotazník... 19 3.6. Plán marketingového výzkumu.... 19 3.7. Služby.... 20 3.7.1. Dělení služeb... 21 3.7.2. Dělení poskytovatelů služeb... 22 3.7.3. Charakteristiky služeb... 22 3.7.4. Ceny služeb... 23 3.8. Kultura a image organizace... 24 3.8.1. Design manuál... 24 3.9. Public relations.... 25 3.9.1. Interní public relations... 25 4. Vlastní práce... 26 4.1. Třídění prvního stupně..... 26 4.2. Třídění druhého stupně.... 27 4.2.1. Stanovení míry závislosti... 28 4.2.2. Zhodnocení míry závislosti... 33 4.3. Analýza stávajícího autobusového nádraží... 33 4.3.1. Hodnocení vzhledu autobusového nádraží... 34 4.3.2. Hodnocení orientace... 35 4.3.3. Hodnocení dostupnosti do centra... 36 4.3.4. Hodnocení informovanosti na autobusovém nádraží... 37

4.3.5. Hodnocení poskytnutých služeb na autobusovém nádraží... 38 4.3.6. Závěrečné hodnocení stávajícího autobusového nádraží... 39 4.4. Navržení odbavovací haly autobusového nádraží... 40 4.4.1. Navržení služeb do přízemí odbavovací haly... 43 4.4.2 Navržení služeb do prvního patra odbavovací haly... 46 4.4.3 Závěrečné shrnutí navrhované odbavovací haly... 48 5. Závěr... 50 6. Seznam literatury... 52 Přílohy 54

1. Úvod Doprava je v dnešní době neodmyslitelnou součástí našeho života. Přes obrovský počet osobních automobilů, který den ode dne roste, jsou stále ve velké míře využívány lidmi hromadné dopravní prostředky, jako jsou vlaky a autobusy. Každý ze zmíněných dopravních prostředků potřebuje mít své zázemí. Osobní automobily jsou parkovány většinou v garážích či na parkovištích, vlaky jsou odstaveny na vlakových nádražích a pro autobusy jsou vybudovány, podobně jako pro osobní automobily, garáže. Zatímco automobil může zastavit téměř všude, pokud to dovoluje zákon, a nastoupit do něj může cestující takřka kdekoli, u autobusové a vlakové dopravy je tomu jinak. Tyto hromadné dopravní prostředky mají své stanoviště, na kterém cestující může nastoupit, nebo vystoupit. Autobusová doprava nezahrnuje pouze cesty v okolí bydliště, ale také cesty, jak do různých koutů České republiky, tak také do zahraničí. Každý autobus však potřebuje mít místo, kde do něj cestující mohou nastoupit. Těmito místy jsou autobusová nádraží (autobusové terminály), která jsou v každém městě. Autobusovým nádražím už se nerozumí pouze místo, kde je umístěno více zastávek autobusové dopravy, ale místo kde je o cestující i dobře postaráno. V posledních letech Česká Republika zažívá boom v oblasti rekonstrukcí a reorganizací autobusových nádraží. Určitý podíl na tomto počtu rekonstrukcí nese Evropská unie, která stanovuje normy, která nádraží musí splňovat, ale také zde hraje svou roli náročnost cestujících, kteří za své peníze chtějí dostat odpovídající služby. Na moderní autobusové nádraží dnes patří budova, ve které jsou poskytovány cestujícím služby od možnosti koupit si něco na čtení, až po příjemné posezení v kavárně. Právě z tohoto důvodu je v práci navrženo centrum služeb pro autobusové nádraží, které na Znojemském autobusovém nádraží podle autora chybí. Práce se zabývá návrhem samostatné budovy, která bude součástí autobusového nádraží, a ve které budou soustředěny služby pro cestující autobusovou dopravou. Jsou zde umístěny nejen služby pro cestující, jako jsou restaurační služby, informace a občerstvení, ale také kanceláře a zázemí pro řidiče. V těchto budovách je důležité pamatovat právě na zaměstnance a řidiče autobusu, kteří zde tráví také část své pracovní doby. 7

2. Cíl práce a metodika Cílem práce je navržení centra služeb autobusového nádraží města Znojma. Navržení tohoto centra se skládá z několika kroků, které vycházejí z marketingového výzkumu, který podává informace například o tom, co je potřeba zlepšit v oblasti poskytovaných služeb na autobusovém nádraží ve Znojmě. Dále je v práci navržena nová budova, kde budou služby poskytovány. A v poslední, ovšem nejdůležitější fázi, je navržení samotných služeb, které budou cestujícím poskytovány, a jejich rozmístění v autorem navrhované budově autobusového nádraží. Marketingový výzkum návštěvníků města Znojma probíhal formou přímého dotazování respondentů, kde odpovědi dotazovaných byly zapisovány do záznamového archu. Na tvorbě tohoto archu se podíleli všichni členové výzkumného týmu pod vedením rektora prof. Foreta. Tento záznamový dokument (viz Příloha č.1) se zaměřuje na různé oblasti, které respondenti hodnotili, a tyto odpovědi následně členové výzkumného týmu dále zpracovávali. Sběr dat probíhal v letní sezoně roku 2009, což znamená, že data byla sbírána v období červen, červenec, srpen a září zmíněného roku. Na tomto sběru se podílela, jak již bylo výše uvedeno, devítičlenná skupina, z níž každý oslovil v každém měsíci padesát respondentů. Z čehož vyplývá, že tento výzkum má 1 800 respondentů. Podle tohoto počtu respondentů a z důvodu náhodného výběru dotazovaných je tento výzkum autorem považován za kvantitativní a nikoli za kvalitativní výzkum. Před již zmíněným marketingovým výzkumem probíhal v období května roku 2009 předvýzkum (pretest). Data získané z tohoto předvýzkumu do této práce nejsou zahrnuty, jelikož pro tuto práci jsou podstatná data z období hlavní letní sezóny. Sběr dat probíhal na místech, která byla vybírána členy týmu, kde se budou pohybovat spíše turisté (návštěvníci) než místní obyvatelé. Právě ze zmíněného důvodu mezi hlavní stanoviště sběru dat patřilo autobusové, vlakové nádraží a historické centrum města. Respondenti byli vybíráni takzvaným náhodným výběrem. Rozhovor mezi respondentem a tazatelem se pohyboval v časovém rozmezí 10-15 minut, v závislosti na dotazovaných osobách. Hodina a den v týdnu, ve které dotazování probíhalo, bylo vždy zvoleno náhodně. 8

Získané informace od návštěvníků města Znojma byly zpracovány do elektronické podoby. Tato elektronická databáze, která byla vytvořena v programu Microsoft Excel, slouží k analýze a následnému vyhodnocení marketingového výzkumu. Mezi základní informace pro práci patří dvě otázky ze záznamového archu marketingového výzkumu, a to jak návštěvníci do Znojma přicestovali, rozumí se tím dopravní prostředek. A druhá hlavní informace byla, odkud návštěvníci jsou, jelikož je pravděpodobné, že místo bydliště respondenta hraje při hodnocení autobusového nádraží určitou roli. Při zpracování dat marketingového výzkumu budou respondenti rozdělení do dvou skupin, kde v první skupině budou dotazovaní s bydlištěm v bývalém znojemském okresu, a ve druhé skupině budou respondenti, kteří mají trvalé bydliště v jiném okrese České republiky. Tyto znaky, které ukazují odkud návštěvníci jsou, budou v práci považovány za nominální. Informaci, kterou tento znak udává, je četnost příslušné varianty odpovědi u jednotlivých otázek. Měření souvislosti mezi nominálními znaky bude v práci zpracováno pomocí Pearsonova koeficientu, který určí míru závislosti jednotlivých variant odpovědí na místě bydliště respondenta. Pearsonův koeficient bude v práci počítán pomocí vzorce: P = χ 2 χ 2 + n Po zpracování dat a stanovení Pearsonova koeficientu bude určeno, zda se pro další části práce budou rozlišovat respondenti podle místa bydliště. Bude-li prokázána pouze slabá závislost, jednotlivých variant odpovědí na místě bydliště respondentů, pro další zpracování dat nebudou respondenti rozlišováni. Pokud se ale projeví středně silná, či silná závislost odpovědí na místě bydliště, budou respondenti pro další část práce rozlišování. Po zpracování marketingového výzkumu bude autorem navrženo centrum služeb pro autobusové nádraží. To v praxi znamená, že je zde navržena nová odbavovací hala pro autobusové nádraží ve Znojmě, ve které budou navrženy veškeré služby, které dnes neodmyslitelně patří ke standardnímu vybavení autobusových nádražních hal. Tato odbavovací hala autobusového nádraží bude v práci autorem navržena a zpracována v programu ArchuCAD 12, který slouží k 2D a 3D navrhování a projektování budov. 9

3. Přehled literatury 3.1. Marketing S marketingem jako takovým se v dnešní době každý setkává dnes a denně v různých podobách, jak uvádí Foret (2005, 5 s.) počátkem 21. století marketing zažívá velkým boom. A to jak v podobě rozvíjení se samostatného marketingu, tak i jeho integrace do oborů, které s ním na první pohled nesouvisí. Autor dále dodává, že se marketing rozšiřuje velice rychlým tempem. Zejména díky pokroku v oblasti komunikačních technologií lze očekávat velké změny ve vzájemném propojení a komunikaci mezi podniky a jejich zákazníky. V marketingu, jak ho známe dnes, si pojem komunikace zasluhuje dostatečnou velkou pozornost. Jak uvádí již zmíněný autor do jisté míry se lze totiž na celý marketing dívat jako na komunikaci se zákazníkem. Stručně a zjednodušeně je možné shrnout komunikační podstatu marketingového přístupu následovně: na základě marketingových informací, znalostí (poskytnutých například marketingovým výzkumem) o potřebách zákazníka i nabídce konkurence připravíme pro něj jemu lépe odpovídající nabídku (tzn. Marketingový mix) a potom vyhodnocujeme (opět například marketingovým výzkumem), jak na ni zareaguje (marketingové informace o chování zákazníka). Podle autorů De Pelsmaker, Geuens,Van Den Bergh (2003, 24 s.), kteří definovali marketing a marketingový mix následovně. Marketing je proces plánování a realizace koncepce cenové politiky, podpory a distribuce idejí, zboží a služeb s cílem tvořit a směňovat hodnoty a uspokojovat cíle jednotlivců i organizací. Marketér (obchodník) má k dispozici řadu nástrojů marketingového mixu. Tradičně se tyto nástroje dělí do čtyř kategorií, tzv. 4P marketingového mixu. Definic marketingu je celá řada, a z větší časti se tyto definice, vzájemně prolínají. Ovšem velké množství autorů se odvolává na Philipa Kotlera (2005, 38 s.), který marketing definoval následovně: Marketing je věda a umění objevit, vytvořit a dodat hodnotu, která uspokojí potřeby cílového trhu. Marketing identifikuje dosud nevyplněné potřeby a požadavky. Definuje, měří a vyčísluje rozsah vytipovaného trhu a potencionální zisk. Přesně určuje, které tržní segmenty je společnost schopna nejlépe obsloužit, navrhuje a propaguje vhodné výrobky a služby. 10

Autor Mallya (2005, 57 s.) poukazuje na propojení marketingu a managementu při řízení organizace. Úloha marketingu v řízení organizace je nenahraditelná. Proces marketingového managementu by měl zahrnovat analýzu, plánování, implementaci a kontrolu všech faktorů ovlivňujících marketingovou strategii organizace. Schopnost vedení organizace segmentovat trh, předvídat budoucí marketingový stav organizace, určit cílové skupiny a stanovit pozice výrobku na trhu, by měla být základní dovednost každého, kdo je zainteresován v rámci marketingových aktivit organizace. Doby, kdy byl marketing chápán pouze jako reklama, jsou nenávratně pryč. Samozřejmě marketingová činnost, ostatně i jako jiné obory, vyžaduje odbornou způsobilost. A proto podle Kotlera (2005, 37 s.) je důležité jednotlivé úlohy marketingu delegovat na specializované oddělení. Marketingovou činnost často vykonává určité oddělení uvnitř společnosti. Má často svou dobrou i špatnou stránku. Dobré je, že toto oddělení sdružuje skupinu vyškolených lidí, kteří se soustředí pouze na otázky marketingu. Špatné je to proto, že by marketingové aktivity neměly být prováděny v izolovaném oddělení, ale měly by se odrážet v každé činnosti dané organizace. 3.2. Marketing a nástroje marketingového mixu Autoři De Pelsmaker,Geuens,Van Den Bergh (2003, 24 s.), definovali části produktu. To v praxi znamená, že se tento produkt dělí na tři části, které dohromady dávají jeden celek v podobě, jak ho známe. Produkt (product) sám má tři vrstvy. Jádro je unikátní základní užitek, který se prodává. Ve skutečnosti je to unikátní prodejní prvek, specifická pozice daného výrobku ve vědomí zákazníka. Značka je často shrnutím, vizualizací klíčového užitku a všeho, co je s tím spojeno. Rozšířený produkt přidává jádru na hodnotě a zajímavosti pro zákazníka. Rozšířený produkt se dá definovat jako povrchová servisní vrstva. Zahrnuje promptní dodávky, instalaci a poprodejní služby a jiné. Marketingový mix obsahuje dle Johnové následující složky (2008, 16 s.): produkt (product), distribuce (place), cena (price), komunikační mix (propagace), (promotion). 11

Autorka Johnová dodává (2008, 16 s.), že produkt vyjadřuje celkovou nabídku zákazníkovi, distribuce zahrnuje dvě dimenze, místo a čas, což znamená nabídnout produkt na správném místě, ale i ve správný čas a prostřednictvím správných distribučních cest. Cena musí být koncipována tak, aby měl zákazník zájem. A aby o produktu vůbec věděl, musí se přidat i komunikační mix. Poněkud odlišně se na některé části marketingového mixu nahlíží autorka Zamazalová (2008, 41 s.) Označení P (product, price, place, promotion) v marketingovém mixu může navodit pocit, že jde o vnitřní podnikový přístup, a že takto koncipovaný mix postrádá typicky, marketingové naslouchání trhu, tedy respekt k přání zákazníka. Někteří autoři doporučují zvýraznit vnější, zákaznický pohled a pro zviditelnění zákaznické orientace 4P nahradit označení 4C: nejčastější je asi Lauterbornovo pojetí (viz Tab. 3.1). Tab. 3.1 marketingový mix 4Px4C podle Laterbonova 4P Product Price Place Promotion 4C Customer solution (řešení potřeb zákazníka) Customer cost (výdaje zákazníka) Convenience (dostupnost řešení) Communication (komunikace) Zdroj:In Zamazalová (2008, 41 s.) Jak uvádějí autoři De Pelsmaker, Geuens,Van Den Bergh (2003, 24 s.), cena (price) je jediným marketingovým nástrojem, který nic nestojí, naopak je zdrojem prostředků pro výrobu a marketingové aktivity. Deklarovaná cena je oficiální cenou produktu, když se pro zvýšení atraktivnosti používají různé formy slev a výhod. Autoři dále dodávají, že (2003, 24 s.) prostřednictvím distribuce (promotion) firma řídí proces pohybu výrobků k zákazníkovi. Tento proces zahrnuje dopravu, udržování skladu, výběr velkoobchodníků a maloobchodníků, rozhodnutí o vhodném prostředí pro umístění výrobku a o skladbě sortimentu v jednotlivých místech prodeje. Podpora neboli marketingová komunikace je nejviditelnějším nástrojem marketingového mixu. 12

3.3. Komunikace Dle Mikuláštíka (2003, 22 s.) je komunikace velmi širokým pojmem. Komunikace není nic statického. Zachytit ji sice lze v podobě záznamu, ale její proměnlivost v čase je jednou z nejdůležitějších charakteristik, protože je závislá na celé řadě podmínek a vlivů. Pochopit napsané nebo mluvené zprávy můžeme pouze tehdy, když se budeme zajímat o fázi přípravy. Komunikace probíhá vždy mezi dvěma nebo více lidmi. Vzájemné působení lidí je ukázkou procesuálního charakteru komunikace, protože každý ze dvou komunikujících lidí se snaží druhého ovlivňovat, hledat u něj podporu a sebepotvrzení. Mikuláštík dále dodává (2003, 22 s.): Aby společnost správně reagovala na krizové situace, musí brát v úvahu několik základních komunikačních kanálů: Komunikace se zaměstnanci: komunikační centrum, ústředí a jeho způsob organizace se všemi složkami, komunikace s velkoobchodem a maloobchodem, komunikace s věřiteli a akcionáři, komunikace s veřejností, komunikace se sdělovacími prostředky, komunikace s odborníky a experty, komunikace s postiženými lidmi. 3.3.1. Přímá marketingová komunikace Podle autorů De Pelsmaker, Geuens,Van Den Bergh (2003, 27 s.) přímá marketingová komunikace je přímý osobní kontakt se zákazníky a potenciálními zákazníky. Mohou to být speciálně zpracované brožurky pro konkrétní klienty, přímé zásilky na adresáta, telemarketing apod. Přímá marketingová komunikace je některými autory označována jako integrovaná marketingová komunikace (IMC). Podle Johnové (2008, 196 s.) integrovaná komunikace zahrnuje komunikaci v nejširších vztazích mezi všemi marketingovými 13

účastníky (dodavatel, odběratel, veřejnost, zaměstnanci, státní a místní samospráva, umělci, znalci, kritici ). Dále tato autorka uvádí, že ekonomie odpovídá na otázky co, jak a pro koho vyrábět. Marketing musí vědět proč to vyrábět, musí znát charakteristiku zákazníků a musí vědět, kdy o to budou mít zájem, případně za jaké ceny. Podle Johnové úspěšná marketingová komunikace dokáže zodpovědět následující otázky (2008, 196 s.): Co říci? Komu říci? Jak to říci? Jak to zakódovat? Jak často to říkat? Kdo to bude říkat? Vědět proč to říkáme? 3.3.2. Komunikace společnosti Autoři Kotler a Keller (2007, 573 s.) uvádějí, že dobrá komunikace společnosti se zákazníkem je dobrým krokem úspěchu. Moderní marketing si žádá více než jen vytvoření dobrého výrobku, stanovení atraktivní ceny a zpřístupnění výrobku na trhu. Společnosti musí také komunikovat s přítomnými a potenciálními stakeholdery a veřejností. Pro většinu společností není otázkou, zda komunikovat, ale spíše co říci, jak to říci, komu a jak často. Komunikace je však stále obtížnější kvůli tomu, jak se stále společnosti snaží více zaujmout roztříštěnou pozornost spotřebitelů. 3.3.3. Chování manažera Úspěch organizace spočívá jak v dobré komunikaci se zákazníky a vnějším prostředím, tak je důležitá komunikace uvnitř organizace. Proto záleží na přístupu manažera k jednotlivým situacím i podřízeným. Autoři Dědina, Cejhamr (2010, 143 s.) uvádějí Kontingenční přístup k organizaci a managementu zastává názor, že existuje mnoho proměnných či situačních faktorů, které ovlivňují výkon organizace. Zabývá se spíše rozdíly mezi organizacemi než jejich společnými rysy. Manažeři musí být přizpůsobiví a své chování měnit podle potřeb a motivace zaměstnanců. 14

Mikuláštík uvádí (2007, 144 s.), že pracovníci na pracovišti předpokládají, že je bude někdo povzbuzovat, motivovat. Málokdo se dovede motivovat sám. Proto se předpokládá, že manažer by měl být nadšencem, člověkem zapáleným pro věc i pro práci s lidmi. Jinak lidé mohou ztrácet víru v dobrou věc, ve smysl svého konání. Motivaci musí manažer chápat jako ten nejdůležitější stavební článek řízení v práci s lidmi. Autoři Dědina a Cejmar (2010, 143 s.) dodávají, že záleží na situaci, ve které se manažer, popřípadě organizace nacházejí. Nejdůležitějším prvkem určujícím chování je situace, ve které se jednotliví pracovníci nacházejí. Motivace se mění v průběhu času a také vlivem okolností. Často je důležitější pro lidi na střední pozici v kariéře a zejména pak pro ty, pro něž existuje vyhlídka na budoucí postup. 3.4. Marketingová situační analýza Marketingová situační analýza podle Kozla (2005, 38 s.). Systematicky a důkladně zkoumá marketingové situace subjektu trhu a jeho postavení v daném prostředí ve třech časových horizontech dosavadní vývoj, současný stav, odhad možného budoucího vývoje. Vaštíková (2008, 135 s.) uvádí, že dříve než začneme vypracovávat konkrétní strategii pro určitou firmu, je zapotřebí nejprve provést situační analýzu. Tato analýza má za úkol podrobně identifikovat formu, její činnost, službu či služby, které poskytuje, její dosavadní postavení na trhu, stávající a potenciální zákazníky a konkurenci, která ohrožuje její činnost. Tyto údaje jsou důležité, protože marketingoví pracovníci vycházejí právě z těchto informací. Kozel (2005, 38 s.) k problematice situační analýzy dodává, že se dá provést následujícími metodami. Nejjednodušším způsobem provedení situační analýzy je SWOT analýza. Další formou provedení analýzy je marketingový audit. Je podrobnější než SWOT analýza. Zabývá se totiž hodnocením marketingového prostředí, marketingové strategie, organizace marketingu, marketingového informačního systému apod. 15

3.5. Marketingový výzkum Marketingový výzkum definují mnozí autoři velice obdobně, jak uvádí Foret (2005, 93 s.). Hlavním cílem marketingového výzkumu je poskytnout podstatné a objektivní informace o situaci na trhu. Především se jedná o informace o zákazníkovi. Vedle těch základních, kdo to je (jeho osobní socioekonomické charakteristiky jako jsou vzdělání, místo bydliště, věk, ekonomická aktivita), kde a co nakupuje nebo nenakupuje, také to, jak je spokojen či naopak nespokojen s nabídkou, co by chtěl nebo potřeboval. Právě se znalostí takových informací bychom měli dosáhnout lépe připravené nabídky a komunikace se zákazníkem. Přestože se většina autorů v základní definici shodují, je možno zde najít drobné odchylky. Jak uvádí Jakubíková (2009, 149 s.). Marketingový výzkum představuje systematický a cílevědomý proces směřující k opatření určitých konkrétních informací, které nelze získat z obou předchozích částí informačního systému pro marketing. Dále tato autorka dodává (2009, 149 s.), že marketingový výzkum zajišťuje informace pro určení marketingové situace, cílové plánování a dosažení cílů, plánování, a kontrolu nasazení marketingových nástrojů, analýzu a prognózu nákladů. Proces marketingového výzkumu obsahuje tyto kroky: definování problému, plán výzkumu, sběr informací, analýzu získaných údajů, závěry a doporučení, případnou prezentaci závěru výzkumu. Obdobný pohled jako předchozí autoři na marketingový výzkum mají i autoři Fotr, Souček, podle kterých (2005, 35 s.) je náplní marketingového výzkumu získávání, analýza a hodnocení informací o trhu a jeho okolí, zahrnující především takové faktory jako je poptávka a konkurence, potřeby a chování zákazníků, konkurenční produkty a marketingové nástroje. Dále tito autoři Fotr a Souček uvádějí (2005, 35 s.), že potřebná data a informace lze získat, buď z již existujících informačních zdrojů, nebo pomocí speciálních šetření, kterými rozumíme získání informací pomocí samotného marketingového výzkumu. Využití existujících informačních zdrojů se opírá o dostupné statistiky a zprávy, obsahující převážně údaje kvantitativního charakteru týkající se, buď trhu obecně, nebo určitého segmentu trhu (tyto různé druhy zpráv a studií poskytují údaje o obecných ekonomických indikátorech vztahující se k poptávce). Speciální šetření zahrnuje interview, testy, pozorování apod., jejichž výsledkem jsou převážně informace nekvantitativního charakteru. Časový horizont údajů může pouze výjimečně zahrnovat 16

období jednoho roku, častěji to bude období tří až pěti let, v některých případech je třeba pracovat s horizontem deseti let i více. Úlohou marketingového výzkumu je získat informace, buď o našich stávajících zákaznících, nebo o potencionálních zákazních, popřípadě informace, které budeme potřebovat v závislosti na spokojenosti s našimi produkty a službami. Podle Foreta (2005, 93 s). Rychlost změn, především ve výrobních technologiích, převaha nabídky na trhu nad poptávkou, ale také proměny v názorech, požadavcích a chování zákazníků, kladou stále větší tlak na inovace. Tyto změny ve výrobě sloužící ke zvýšení spokojenosti zákazníka zároveň souvisí s nárůstem nákladů na inovace. Jak uvádí Foret (2005, 93 s), tyto rostoucí náklady však zároveň vyžadují minimalizovat rizika obchodního neúspěchu. Zejména, když konkurence je čím dál početnější a vyspělejší. Na trhu probíhá zjevnější, či skrytější obchodní boj o každého zákazníka. Proto je tak nutné o něm vědět co nejvíc a mít kontrolní zpětnou vazbu, co se mu líbí nebo naopak nelíbí. Při provádění marketingového výzkumu se musí dodržovat určitá pravidla, která slouží ke správnému získání dat a následně jejich vyhodnocení. Jak uvádí Vaštíková (2008, 80 s.): Při provádění marketingového výzkumu musí být splněny následující požadavky: zaměření marketingový výzkum musí vycházet a odpovídat cílům marketingové koncepce firmy, objektivita postupy marketingového výzkumu musí eliminovat vlivy subjektivního zkreslení jak při výběru respondentů, při vlastním šetření i při následném zpracování, systematičnost má vyloučit ve výběru zkoumaného vzorku vlivy nahodilosti a parciálnosti, včasnost takové časové vymezení výzkumu, aby zjištěné výsledky byly skutečně využitelné pro rozhodovací proces, efektivnost nákladů - vynaložené náklady na výzkum musí být porovnávány s očekávanými přínosy, 17

přesnost a spolehlivost výběr vhodných metod a technik marketingového výzkumu. V marketingovém výzkumu podle autorů Stávkové a Foreta (2003, 84 s.) jde o způsob sběru primárních dat umožňující evidovat výskyt jevů i chování lidí, ale také zjistit jejich názory, postoje a motivy. Základní tři techniky marketingového výzkumu představují dotazování, pozorování a experiment. V dalším textu si uvedeme bližší charakteristiky. Dále tito autoři dodávají (2003, 84 s.), že dotazování patří k nejrozšířenějším postupům marketingového výzkumu. Uskutečňuje se pomocí nástrojů (dotazníků, záznamových archů) a vhodně zvoleného kontaktu s nositelem informací, dotazovaným (respondentem). Tento kontakt může být přímý, bezprostřední, jako je tomu v případě písemného zodpovídání našich otázek. Je zřejmé, že marketingový výzkum slouží k lepší informovanosti o vnějším prostředí. Dle Vaštíkové (2008, 80 s.) marketingový výzkum pomáhá realizovat mnohem efektivnější marketingová rozhodnutí. Správná marketingová rozhodnutí vznikají na základě lepší informovanosti a víme, že výzkum tyto informace poskytuje. Podle autorů Srpové a Řehoře (2010, 194 s.) je nejznámější a nejběžnější způsob shromažďování primárních informací pro marketingový výzkum a rozhodování. Jde o sběr informací na základě odpovědí zkoumaných osob prostřednictvím dotazníku-kladení otázek. Srpová a Řehoř (2010, 194 s.) k problematice shromažďování informací dodávají, že získávání poznatků o informovanosti, postojích, preferencích a kupním chování spotřebitele. Výhodou této metody je její přizpůsobivost, nenáročnost a nízké náklady v porovnání s experimentem resp. pozorováním. Nevýhodou je neochota odpovídat na otázky, neschopnost respondentů odpovídat na otázky, a zejména možná nízká návratnost dotazníků. Samotné dotazování se může realizovat osobním rozhovorem, telefonicky nebo písemně poštou, resp. elektronicky. Kontaktní metodu volíme v závislosti na požadovaných informacích, na počtu a typu respondentů, se kterými se kontaktujeme. 18

3.5.1. Dotazník Velice rozšířeným způsobem dotazování je písemný kontakt, podle Stávkové a Foreta (2003, 87 s.), písemný kontakt zprostředkován pomocí dotazníků nebo ankety. Při tvorbě dotazníku je třeba dávat si pozor na jeho správné složení. Špatné sestavení dotazníku může zpochybnit získané informace a výsledky nemusí polom odpovídat potřebám a cílům výzkumu. Podle autorů Kotlera a Kellera (2007, 145 s.) je dotazník soubor otázek, pokládaných respondentům. Díky své flexibilitě je daleko nejběžnějším nástrojem, který se při sbírání dat používá. Dotazníky je třeba před aplikací ve velkém měřítku pečlivě sestavit, vyzkoušet a odladit. Při přípravě dotazníku musí výzkumník pozorně volit otázky a jejich formu, slovní podobu a sled. Forma otázek může ovlivnit odpovědi. Podle zmíněných autorů se otázky dělí na dva základní tipy, a to na otevřené a uzavřené otázky. 3.6. Plán marketingového výzkumu Plán marketingového výzkumu spočívá v ujasnění si základního rozdělení plánu do několika etap. Plán výzkumu podle Jakubíkové (2009, 144 s.) specifikuje, typy údajů, které budou shromážděny, způsob jejich sběru, metody jejich analýzy, rozpočet výzkumu, stanovení přesných specifických úkolů jednotlivým pracovníkům, vypracování časového harmonogramu činností, kontrolu plánu. Jakubíková (2009, 144 s.) dodává, že jedním ze základních způsobů jak získat informace je pozorování. Pozorování - je zachycení zkoumaných projevů a rysů zákazníků, které jsou pozorovatelné. Mezi metody pozorování patří sledování pohybu návštěvníků destinace, hostů v restauraci apod. Naopak Machková (2006, 53 s.) považuje za základní typ dotazování pomocí osobního rozhovoru. Osobní rozhovory (face to face) jsou vedeny tazateli a mohou probíhat v domácnostech, na pracovištích i veřejných místech. Osobní rozhovory jsou vhodné pro objasňování složitějších marketingových problémů. Při osobních rozhovorech můžeme využívat rozhovory standardizované (tazatel klade respondentovi přesně formulované otázky podle pořadí stanoveného dotazníku) nebo rozhovory nestandardizované (tazatel klade otázky volně podle vlastního uvážení a jeho cíle je získat předem stanovené informace). 19

Pomocí moderní techniky se rozšiřuje internetové dotazování, které probíhá buď pomocné e-mailu, nebo přímo pomocí webových stránek. Jak uvádí Maková (2006, 53 s.), dotazování na internetu probíhá pomocí dotazníku na zadané téma. Tento dotazník je umístěn na serveru a respondenti jsou k jeho vyplnění zváni prostřednictvím elektronické pošty. Jinou formou může být rozesílání dotazníků přímo elektronickou poštou anebo umístění dotazníku na webové stránce zadavatele výzkumu. Je také důležité klást důraz na kvalitativní dotazování, protože ne každý výzkum potřebuje veliký počet respondentů. Jak uvádí Jakubíková (2009, 144 s.), dotazování kvalitativní patří sem hloubkové rozhovory (umožňují získat informace, které vysvětlují příčiny chování spotřebitelů, dále sem patří skupinové rozhovory (ty slouží k získání širšího spektra názorů, používají se např. při testování nových produktů). Do kvalitativního dotazování řádíme také rozhovory individuální. Kvalitativní metody umožňují získat informace vysvětlující příčiny zcela určitého chování spotřebitelů za určitých podmínek, které obvykle nelze získat konvenčními metodami výzkumu. 3.7. Služby Služby jsou podstatnou částí úspěchu každé organizace autoři Kotler a Keller (2007, 441 s.) uvádějí. Služby se liší podle toho, zda jsou založené na zařízení (automatické myčky aut, prodejní automaty) nebo založené na lidech (mytí oken, účetní, služby). Služby založené na lidech se liší podle toho, zda je poskytují nekvalifikovaní, kvalifikovaní nebo profesionální pracovníci. Dle Vaštíkové (2008, 17 s.) je další členění služeb si všímá jejich formy, frekvence poskytování a kontaktu s člověkem, jak ukazuje následující rozdělení. Podle formy služby (2008, 17 s.): uniformní služby: příkladem je základní vzdělání, služby dohodnuté (na zakázku): příkladem jsou poradenské služby. Podle zaměření (2008, 17 s.): na člověka: příkladem jsou sociální služby, na stroj: příkladem jsou telekomunikační služby. 20

Podle formy styku se zákazníkem (2008, 17 s.): vysoký kontakt: příkladem jsou zdravotnické služby, nízký kontakt: příkladem jsou telekomunikační služby. Autoři Kotler a Keller (2007, 441 s.) uvádějí, že společnosti poskytující služby si mohou vybrat mezi různými procesy, jimiž budou poskytovat své služby. Restaurace nabyly rozdílných forem. Na jedné straně samoobslužné jídelny, provozovny fast food, bufety, a na straně druhé romantické restaurace pro posezení při svíčkách. Tito autoři dodávají, že i služby jsou postaveny na dodavatelsko-odběratelských vztazích,(2007, 443 s.). Některé služby si žádají přítomnost klientů, jiné nikoliv. Operace mozku vyžaduje přítomnost klienta, opravy automobilů nikoliv. Musí li být klient přítomný, je třeba, aby byl poskytovatel služeb pozorný k jeho potřebám. Provozovatelé salonů krásy proto budou investovat do vzhledu interiéru, pouštět v pozadí hudbu a s klientem přátelsky konverzovat. 3.7.1. Dělení služeb Autoři Kotler a Keller (2007, 441 s.) dělí služby do dvou základních kategorií. Služby se liší podle toho, zda naplňují osobní potřebu (osobní služby) nebo firemní potřebu (firemní služby). Poskytovatelé služeb obvykle vytvářejí rozdílné marketingové programy pro osobní a firemní trhy. Foot a Hattem (In Vaštíková,2009, 68 s.) provedli klasifikaci služeb a rozdělili je na služby terciální, kvartální a kvintální. Jak je vidět z dále uvedené tabulky 3.2, služby poskytované v oblasti cestovního ruchu jsou obsaženy ve všech třech kategoriích. 21

Tabulka 3.2: Klasifikace služeb Služby terciální Služby kvartální Služby kvintální Služby dříve vykonané doma. Stravovací a ubytovací. Holičství a kadeřnictví. Prádelny. Kosmetické služby. Úpravy oděvů aj. Služby usnadňující a zefektivňující rozdělení práce. Doprava. Obchod. Komunikace. Finance. Správa aj. Služby, které určitým způsobem mění a zdokonalují jejich příjemce. Zdravotní péče. Vzdělávání. Rekreace aj. Zdroj: Vaštíková (2009, 68 s.) 3.7.2. Dělení poskytovatelů služeb Kotler a Keller (2007, 442 s.) uvádějí, že každá organizace má odlišné priority a cíle. Poskytovatelé služeb se liší ve svých cílech (ziskových nebo neziskových) a vlastnictví (soukromém nebo veřejném). Tyto dva charakteristické prvky vedou při vzájemném propojení je čtyřem naprosto rozdílným typům uspořádání. Marketingové programy soukromé nemocnice se budou lišit od plánů soukromých charitativních nemocnic nebo nemocnice zřízené sdružením válečných veteránů. 3.7.3. Charakteristiky služeb Dle Jakubíkové (2008, 23 s.) služby cestovního ruchu jsou službami komplexními. Je potřebné si uvědomit, že jsou poskytovány mnoha podnikatelskými i nepodnikatelskými subjekty nejen v samotném rekreačním prostoru, ale i v místě poptávky. K tomu, aby byli návštěvníci spokojeni, je nezbytná spolupráce mezi jednotlivými subjekty a také koordinace činností v daném rekreačním prostoru, v daném čase a koordinace z hlediska funkcí služeb cestovního ruchu. Cestovní ruch se vždy váže k určitému místu, obci, městu, regionu či státu, jehož nabídka do značné míry souvisí s kvalitou a schopnostmi veřejné zprávy. Autoři Kotler, Keller (2007, 442 s.) definují čtyři základní charakteristiky služby, které ve značné míře ovlivňují návrhy marketingových programů: nehmatatelnost, nedělitelnost, proměnlivost a pomíjivost. 22

Autoři Kotler a Keller (2007, 442 s.) ve své publikaci definují každou z nich: Nehmatatelnost: Na rozdíl od fyzických výrobků nelze služby před jejich koupí vidět, ochutnat, cítit, slyšet nebo očichat. Ke snížení nejistoty hledají zákazníci důkazy kvality. Vytvářejí si názory na kvalitu podle místa, lidí, vybavení, komunikačního materiálu, symbolů a cen, které vidí. Nedělitelnost: Služby jsou obvykle vytvářeny a spotřebovávány zároveň. Toto neplatí o fyzickém zboží, které je vyrobeno, uloženo do skladu, distribuováno prostřednictvím celé řady zprostředkovatelů a spotřebováno až později. Pokud si určitá osoba zaplatí službu, pak je poskytovatel součástí služby. Proměnlivost: Proměnlivost. Protože služby závisejí na tom, kdo je poskytuje, jsou velmi proměnlivé. Zákazníci kupující služby si tuto proměnlivost uvědomují a než si vyberou poskytovatele určité služby, poradí se s jinými lidmi. Pomíjivost: Služby nelze uskladňovat. Pomíjivost není problémem, je li poptávka stálá. Jakmile poptávka kolísá, mají firmy poskytující služby problémy. 3.7.4. Ceny služeb Jak uvádí Jakubíková (2009, 232 s.) tvorba cen v organizacích poskytujících služby je výsledkem mnoha faktorů. K nejdůležitějším patří cíle organizace, charakter služeb, které poskytuje, náklady a intenzita konkurence na trhu, na kterém umísťuje svoje služby. Zvláštnosti tvorby cen ovlivňují jejich obecné vlastnosti, zejména nehmotnost, pomíjivost, neoddělitelnost od osoby poskytovatele a proměnlivost. Autor Svatoš (2009, 51 s.) uvádí, že v dnešní době posiluje pozice zejména obchod s tak zvanými ostatnímu službami (obchodní služby, komunikační služby, služby pro veřejnost). Podíl obchodu se službami cestovního ruchu na celkovém obchodě komerčnímu službami zaznamenává významný pokles, ačkoli hodnota realizovaného obchodu neustále roste. Obchod se službami cestovního ruchu má od roku 1995 v porovnání s ostatními segmenty obchodu s komerčními službami nejnižší hodnoty průměrného meziročního tempa růstu. Dominantními složkami obchodu se službami 23

jsou: dopravní služby, služby cestovního ruchu, telekomunikační služby, služby v pojišťovnictví, rekreační služby a jiné. Dále Jakubíková (2009, 232 s.) publikuje, že ceny cestovního ruchu je potřebné tvořit nejen na základě znalosti výše uvedených marketingových přístupů, ale také na základě dobré znalosti samotného odvětví služeb cestovního ruchu a jednotlivého sektoru i konkrétního zařízení, ve kterém má být cena stanovena. V cestovním ruchu obvykle cena nevystupuje jako reprezentant určité služby, ale celého balíku služeb, často i z různých odvětví. Dle Kozla (2005, 38 s.) je cílem firmy omezit své slabé stránky, podporovat své silné stránky, využívat příležitosti okolí a snažit se předvídat a jistit proti případným hrozbám. Pouze tak dosáhneme konkurenční výhody nad ostatními. K tomu však potřebujeme dostatek kvalitních informací z firmy i jejího okolí. Silné a slabé stránky se vztahují k vnitřní situaci firmy. Vyhodnocují se především zdroje firmy a jejich využití, plnění cílů firmy. Příležitosti a hrozby vyplývají z vnějšího prostředí (makroprostředí, konkurenční trh), které obklopuje danou firmu a působí na ni prostřednictvím nejrůznějších faktorů. 3.8. Kultura a image organizace Dle Šedivého a Medlíkové (2009, 52 s.) je firemní kultura představa o organizaci vycházející z filozofie, poslání, vize a cílů organizace. Má li být funkční, musí být podporována chováním organizace a jejích lidí, a to navenek i dovnitř. Tvoří ji: poslání a vize, logo, design (jednotný vizuální styl barvy, grafika, vzhled), komunikace firmy (prezentace organizace na veřejnosti, reklama, dostupnost informací o organizaci), interní vztahy (prostředí a klima v organizaci, úroveň osobních vztahů včetně konvencí tykání či vykání, výměna informací mezi organizací a pracovníkem), zvyklosti (systém hodnot, tradic, historek, vzhled prostředí, v němž lidé pracují) a image organizace (celkový obraz organizace vnímaný jejím okolím). 3.8.1. Design manuál Jedná se o styl a rozmístění, jak bude rozmístěn nábytek, popřípadě jednotlivé služby v dané organizaci. Jak uvádí Whitbread (2001, 1 s.) design manuál se stále rozvíjí již v mnoha odvětvích činností profesionálních grafických návrhářů (designérů). Klademe si otázky jak, kdy, kde, co, kdo a proč je vůbec potřeba grafického designu. 24

3.9. Public relations Dá se říci, že se jedná o vztah s veřejností. Podle Svobody (2006, 86 s.) před organizací subjektem public relations stojí obvykle dvě oblasti zaměření. Obě jsou do určité míry propojeny a jen naléhavost řešení toho či onoho problému vytyčuje priority řešení do interní či externí veřejnosti organizace. Zvlášť významně vystupuje do popředí propojení interních a externích PR tam, kde jsou organizace řízeny v systému corporate identity. V tomto případě se při vytváření corporate image striktně a plánovitě neponechává stranou nic, co by mohlo narušit proces vytváření pozitivního image uvnitř i navenek organizace. 3.9.1. Interní public relations Stejně jako je důležitá komunikace vnější, tak i interní. Je důležité i tzv. vnější PR a vnitřní PR. Podle autora Svobody (2006, 86 s.) je pro úspěšné PR naprostou nutností zásadní pozitivní soulad v organizaci. K takovému a takto fungujícímu souladu lze dojít jen tehdy, když funguje vnitropodniková komunikace. Tímto problémem se zabývá ve své publikaci i autor Drucker (2006, 134 s.), kde tvrdí, že každá organizace má své specifické manažerské problémy a získává informace jak tyto problémy vyřešit. Podle Druckera mezi čtyři způsoby řešení patří (2006, 134 s.): rozvíjení odměn, uznání a příležitosti pro specialisty, vytvoření jednotné vize v organizaci specialistů, vytváření manažerské struktury pro taktické uskupení organizace, zajištění přítomnosti, školení a testování manažerských osobností. 25

4. Vlastní práce Jak již bylo zmíněno, práce je zaměřena na navržení centra služeb pro autobusové nádraží města Znojma. Z marketingového výzkumu, který se zabýval spokojeností návštěvníků města Znojma se stávajícím autobusovým nádražím, byla vypracována analýza. Otázky z marketingového výzkumu týkající se vzhledu autobusového nádraží budou uvedeny, ale nebude na ně brán velký důraz, protože město Znojmo už má vyhotovený projekt na rekonstrukci autobusového nádraží, který by se měl během roku 2010 realizovat. Do tohoto projektu byla možnost nahlédnout, ale město bohužel nedovolilo tento projekt jakkoliv dále prezentovat. V projektové dokumentaci je vidět budoucí rozmístění autobusových zastávek a zároveň je zde ukázána vzájemná integrace autobusového a vlakového nádraží. V praxi to znamená, že autobusové nádraží se stane součástí vlakového nádraží a pro oba typy doprav bude jedna společná odbavovací hala. V práci bude autorem navržena nová budova, odbavovací hala pro autobusovou dopravu a na základě marketingového výzkumu budou do této haly navrženy služby, které budou následně rozmístěny v budově. Tato autorem navržená nová budova pro autobusové nádraží ve Znojmě je navržena z důvodu, že podle autora kapacita odbavovací haly vlakového nádraží nebude dostatečná pro potřeby cestujících autobusové a železniční dopravy. 4.1. Třídění prvního stupně V první řadě je důležité vyčlenit ze souboru 1 800 respondentů dotazované, kteří přišli do styku s autobusovým nádražím ve Znojmě. Toto třídění prvního stupně vychází ze záznamového archu z otázky číslo 9 (viz příloha 1). Jak je vidět z grafu číslo 4.1 téměř polovina respondentů se do Znojma dopravilo pomocí automobilu. Druhý největší podíl, zaujímá autobusová doprava a to 23 % respondentů, což je 416 dotázaných. Jedná se o nezanedbatelný podíl a z tohoto důvodu je nezbytné zajímat se o autobusovou dopravu a autobusové nádraží. Další skupina respondentů čítající 102 návštěvníků, to je 6% podíl, která se do Znojma dopravila zájezdovým autobusem, ale na tento soubor se v práci nebude brát zřetel, protože jen výjimečně zájezdový autobus zastavuje na autobusovém nádraží. Po železnici se do Znojma dopravilo 238 respondentů, což je 13% podíl z celého souboru. Jedním z dopravních prostředků, který byl uveden, bylo i kolo. Tímto dopravním prostředkem do Znojma 26

přijelo 133 dotázaných, což je 8 % ze všech respondentů. Zbývající 1 % čítající 19 dotázaných přicestovalo do Znojma jiným způsobem. Graf 4. 1: Způsob dopravy Zdroj: Práce autora 4.2. Třídění druhého stupně Dále je v práci určena míra závislosti odpovědí na místě bydlišti respondentů, odkud návštěvníci jsou. Nebude zde podrobně rozebráno, kolik respondentů je z jednotlivých krajů, ale pro tuto práci je dostačující, že budou respondenti rozděleni na dvě skupiny. Jednou skupinou bude soubor dotázaných, kteří jsou obyvatelé bývalého znojemského okresu. A druhou ti, kteří jsou z ostatních koutů České republiky. Respondentů, kteří jsou z bývalého znojemského okresu je 163, což představuje 39 % návštěvníků, kteří se do Znojma dopravili autobusem. A 61 % dotázaných, což je 253 respondentů, kteří jsou z ostatních koutů České republiky. Nominální znaky, které zde představují místo bydliště respondenta (znojemský okres, nebo ostatní okresy České republiky), získané z marketingového výzkumu jsou zpracovány v kontingenční tabulce. Pomocí které je vypočítán Pearsonův koeficient, který určuje míru závislosti. Hodnocení autobusového nádraží respondenty (viz příloha 1, otázky 10a; 10b; 10c; 10d; 10e), slouží k vyhodnocení spokojenosti návštěvníků města Znojma s Autobusovým nádražím. Dotazovaní hodnotili autobusové nádraží z hlediska vzhledu, orientace, informovanosti, poskytnutých služeb a dostupnosti do centra z autobusového nádraží. Respondenti hodnotili autobusové nádraží na stupnici jedna až pět, podobně jako známkování ve škole. 27

4.2.1. Stanovení míry závislosti V tabulce číslo 4.2 je podrobně rozebrána otázka 10a (viz příloha č.1). Tato otázka se zabývá problematikou vzhledu autobusového nádraží. Tato problematika je poněkud obtížná, protože linkové autobusy nezastavují pouze na autobusovém nádraží, ale bohužel i mimo autobusové nádraží na ulici Dr. Horákové a před vlakovým nádražím. Z tabulky je vidět, že procentuelní podíly se v závislosti na bydlišti respondentů odlišují. Největší rozdíl se objevil v hodnocení označeném jako velmi dobré. A naopak minimální rozdíl, pomine-li se skutečnost, že někteří respondenti se k této problematice nevyjádřili, se objevil v hodnocení označovaném jako dostatečné. Tabulka 4.2: Kontingenční tabulka relativních četností otázky 10a Dělení návštěvníků dle místa bydliště Bývalý znojemský okres Varianty odpovědí 1 2 3 4 5 6 Celkem 28% 40% 15% 6% 10% 1% 100% Ostatní okresy ČR 17% 30% 25% 8% 18% 2% 100% Celkem 21% 34% 21% 7% 15% 2% 100% Zdroj: Práce autora Pomocí této tabulky je stanoven Pearsonův koeficient, který určuje míru závislosti. Pearsonův koeficient u problematiky týkající se vzhledu nádraží byl stanoven na hodnotu 0,20. Tato hodnota prokazuje slabou závislost odpovědí na místě bydliště respondentů. Graf 4.2: Hodnocení autobusového nádraží z hlediska vzhledu Zdroj: Práce autora 28

Grafické znázornění kontingenční tabulky relativních řádkových četností je uvedeno v grafu číslo 4.2. Z tohoto grafu je na první pohled zřejmé, že spokojenost respondentů se vzhledem autobusového nádraží souvisí s místem trvalého bydliště dotazovaných. Otázka 10b (viz příloha č.1) se zabývá hodnocením orientace na autobusovém nádraží. Je důležité zmínit, že linkové autobusy nezastavují pouze na autobusovém nádraží, ale i na přilehlé ulici. Právě z tohoto důvodu mohou být některé odpovědi zkreslené, protože značení na ulici Dr. Milady Horákové, oproti samotnému autobusovému nádraží není téměř žádné. V odpovědích týkajících se orientace na autobusovém nádraží se projevil největší rozdíl u odpovědi označenou jako chvalitebné. Naopak nejmenší rozdíl v hodnocení orientace se objevil v hodnocení označeném jako velmi dobré. Tabulka 4.3: Kontingenční tabulka relativních četností otázky 10b Dělení návštěvníků dle místa bydliště Bývalý znojemský okres Varianty odpovědí 1 2 3 4 5 6 Celkem 24% 40% 22% 10% 3% 1% 100% Ostatní okresy ČR 23% 28% 28% 13% 6% 3% 100% Celkem 23% 33% 26% 12% 5% 2% 100% Zdroj: Práce autora Z hodnot v tabulce číslo 4.3 byl vypočten Pearsonův koeficient, který je v tomto případě stanoven na hodnotu 0,16. Hodnota vypočteného koeficientu představuje, podobně jako v předchozím případě, pouze slabou závislost. Graf 4.3: Hodnocení orientace na autobusovém nádraží Zdroj: Práce autora 29

Grafické znázornění kontingenční tabulky relativních řádkových četností je uvedeno v grafu číslo 4.3. Z tohoto grafu je vidět, že spokojenost respondentů se vzhledem autobusového nádraží souvisí s místem trvalého bydliště dotazovaných, i když rozdíly v odpovědích jsou oproti předchozí otázce menší. Otázka označená v záznamovém archu jako 10c (viz příloha č.1) se zabývá dostupností do centra. Má se na mysli dostupnost z autobusového nádraží. Procentuelní podíly odpovědí u obou skupin jsou opět podobné. Největší rozdíl se projevil, podobně jako u předchozí otázky, odpověď označené, jako chvalitebné. Nejmenší procentní rozdíl v odpovědích, v závislosti na bydlišti respondentů, se ukázal u odpovědi označené jako nedostatečné. Tabulka 4.4: Kontingenční tabulka relativních četností otázky 10c Dělení návštěvníků dle místa bydliště Bývalý znojemský okres Varianty odpovědí 1 2 3 4 5 6 Celke m 12% 53% 26% 3% 6% 1% 100% Ostatní okresy ČR 13% 39% 29% 11% 5% 2% 100% Celkem 13% 45% 28% 8% 5% 2% 100% Zdroj: Práce autora Hodnoty v tabulce číslo 4.4 byly využity, stejně jako v předchozích případech, k výpočtu Pearsonova koeficientu, který stanovil hodnotu míry závislosti, která v tomto případě činní 0,19. Také v tomto případě je prokázána pouze slabá závislost Graf 4.4: Hodnocení autobusového nádraží z hlediska dostupnosti do centra Zdroj: Práce autora 30

Grafické znázornění kontingenční tabulky relativních řádkových četností číslo 4.4 je uvedeno v grafu číslo 4.4. V tomto grafu je viditelné hodnocení autobusového nádraží z hlediska dostupnosti do centra z autobusového nádraží souvisí s místem trvalého bydliště dotazovaných, i když rozdíly v odpovědích jsou oproti předchozí otázky menší. Další hodnocení autobusového nádraží se týká informovanosti cestujících autobusovou dopravou. Jak je vidět v tabulce číslo 4.5, největší procentuální rozdíl v odpovědích se projevil u odpovědí označenou jako nedostatečná. A nejmenší rozdíl se ukázal u varianty odpovědi dostatečné. U této otázky je důležité zmínit, že autobusové nádraží samo o sobě žádné informace neposkytuje a nedisponuje svým informačním centrem. Obecné informace jsou poskytovány v odbavovací hale vlakového nádraží. A informace týkající se příjezdů a odjezdů autobusů, se neposkytují vůbec. Tabulka 4.5: Kontingenční tabulka relativních četností otázky 10d Dělení návštěvníků dle místa bydliště Varianty odpovědí 1 2 3 4 5 6 Celke m Bývalý znojemský 29% 28% 19% 9% 9% 7% 100% okres Ostatní okresy ČR 21% 22% 16% 10% 20% 11% 100% Celkem 24% 24% 17% 9% 16% 9% 100% Zdroj: Práce autora Pomocí tabulky číslo 4.5 je vypočítána míra závislosti odpovědí na místě bydliště respondentů, který v tomto případě činní 0,18. Také v problematice informovanosti cestujících je prokázána slabá závislost. Graf 4.5: Hodnocení autobusového nádraží z hlediska informovanosti cetujících Zdroj: Práce autora 31

Poslední otázka, u které byla stanovena míra závislosti pomocí Pearsonova koeficientu je otázka 10e (viz příloha č.1). Tato otázka se zaměřuje na poskytnutí služeb na autobusovém nádraží. Pod poskytnutými službami na autobusovém nádraží si lze představit různé služby, které jsou na nádraží poskytovány. Pro zpracování dat se do těchto služeb řadí veškeré služby, které cestující využili. Tabulka 4.6: Kontingenční tabulka relativních řádkových četností otázky 10e Dělení návštěvníků dle místa bydliště Bývalý znojemský okres Varianty odpovědí 1 2 3 4 5 6 Celke m 18% 45% 23% 4% 10% 1% 100% Ostatní okresy ČR 14% 30% 16% 10% 23% 7% 100% Celkem 16% 36% 19% 7% 18% 4% 100% Zdroj: Práce autora Pomocí tabulky 4.6 se prokazuje, stejně jako ve všech předchozích případech míra závislosti odpovědí na místě bydliště respondentů, která je stanovena pomocí Pearsonova koeficientu. Přestože se u některých variant odpovědí vyskytl poměrně velký rozdíl v závislosti na místě bydliště respondentů, Pearsonův koeficient byl stanoven na hodnotu 0,27 a prokazuje slabou závislost. Graf 4.6: Hodnocení poskytovaných služeb na autobusovém nádraží 32

4.2.2. Zhodnocení míry závislosti Po předběžném zpracování dat marketingového výzkumu se objevil předpoklad, že návštěvníci města Znojma přijíždějící z bývalého znojemského okresu znají prostředí autobusového nádraží a tudíž se jejich odpovědi, týkající se autobusového nádraží) budou lišit oproti odpovědím návštěvníků města Znojma, kteří jsou z ostatních koutů České republiky. Pomocí Pearsonova koeficientu byla stanovena míra závislosti odpovědí na místě bydliště respondentů u zpracovaných otázek. Tento koeficient byl u všech zpracovaných otázek vypočten na hodnotu nižší než je hodnota 0,33, což představuje slabou závislost. Pearsonův koeficient se u těchto otázek pohybuje v rozmezí od 0,16 až do hodnoty 0,27. Z tohoto důvodu pro další zpracování dat, která jsou důležitá pro navržení odbavovací haly, kde budou soustředěny veškeré služby centra, nebudou respondenti rozlišováni podle místa bydliště. To znamená, že v práci se bude dále pracovat pouze se souborem jako celkem. Tento soubor čítá 416 respondentů, to jsou návštěvníci města Znojma, kteří se do Znojma dopravili linkovým autobusem. 4.3. Analýza stávajícího autobusového nádraží Tato analýza je prováděna, jako i předchozí třídění I. a II. stupně, na základě marketingového výzkumu návštěvníků města Znojma, konkrétně se jedná o hodnocení autobusového nádraží respondenty. Stěžejní otázkou ze záznamového archu, kterou se práce zabývá, je, jak již bylo zmíněno otázka číslo 10 (viz příloha 1). Tato analýza ukazuje spokojenost návštěvníků města Znojma s autobusovým nádražím. Jelikož třídění druhého stupně prokázalo slabou závislost, bude se nadále pracovat pouze se souborem 416 respondentů, bez ohledu na místo bydliště. Stejně jako u třídění druhého stupně návštěvníci hodnotili autobusové nádraží u jednotlivých podotázek na stupnici jedna až pět. Tato stupnice hodnocení, spokojenosti návštěvníků se vzhledem autobusového nádraží, byla nastavena jako hodnocení ve škole. Tato analýza autobusového nádraží, která se zabývá vzhledem, orientací, dostupností do centra, informovaností a poskytnutými službami na autobusovém nádraží, je důležitá pro další část práce, která se zabývá navržením centra služeb pro nové autobusové nádraží ve Znojmě. Po zpracování odpovědí respondentů na zmíněné otázky bude kladen důraz na oblasti, se kterými byli návštěvníci nespokojeni. Veškeré služby, které jsou návštěvníkům poskytovány, budou v práci rozšířeny a soustředěny 33

do jednoho místa, a to do nové odbavovací haly, která bude umístěna u nástupiště nových terminálů zrekonstruovaného autobusového nádraží. 4.3.1. Hodnocení vzhledu autobusového nádraží První otázka 10a (viz příloha č.1) se týká vzhledu. Zpracování této otázky je graficky znázorněno v grafu číslo 4.7. Z tohoto grafu je zřejmé, že 21 % respondentů je se vzhledem autobusového nádraží velmi spokojeno. Druhá skupina, která zaujímá 34% podíl, označila vzhled jako chvalitebný. Hodnocení označené jako dobré uvedlo 21% dotázaných. Dalších sedm procent uvedlo, že vzhled je dostatečný. Poslední skupina, která čítá 15 % z dotázaných, označila vzhled jako nedostatečný. Poslední skupina, která zaujímá 2% podíl, se k této problematice nevyjádřila. Graf 4. 7: Hodnocení vzhledu autobusového nádraží Zdroj: Práce autora Z hodnocení vzhledu autobusového nádraží můžeme říci, že více jak polovina těchto návštěvníků je se vzhledem spokojena. Do tohoto kladného hodnocení není započítaná varianta odpovědi označená jako dobré, u této varianty odpovědi je důležité říci, že se nejedná o špatné hodnocení, zde se totiž jedná o takzvaný střed, kde je co zlepšovat. Po zhodnocení tohoto grafu lze říci, že vzhledu autobusového nádraží by se měla věnovat určitá pozornost. Tuto problematiku částečně vyřeší rekonstrukce, která má proběhnout v roce 2010. 34

4.3.2. Hodnocení orientace Druhá otázka v záznamovém archu označená jako 10b (viz příloha č.1), která se zabývá hodnocením orientace na autobusovém nádraží je zpracována v grafu číslo 4.8. Zde je podobné hodnocení, jako u předchozí otázky, 23 % respondentů uvedlo, že orientace na autobusovém nádraží ve Znojmě je velmi dobrá. Další skupina, o velikosti 33 %, označilo toto hodnocení jako chvalitebné. Třetí skupina, která zaujímá 26% podíl, při hodnocení vybrala variantu odpovědi označená jako dobré. Označení jako dostačující uvedlo v odpovědích 12 % z dotázaných. A pouhých 5 % respondentů cestujících autobusovou dopravou považuje orientaci na nádraží jako nedostatečnou. Stejně jako u předchozí otázky 2 % dotázaných neuvedlo žádnou z variant odpovědí. Graf 4.8: Hodnocení orientace Zdroj: Práce autora Podobně jako u předchozí otázky se dá říci, že návštěvnici Znojma jsou s orientací na autobusovém nádraží spíše spokojeni. Ovšem velký procentní podíl zaujímá odpověď dobré. Tato varianta odpovědi signalizuje, že je zde možnost určitého zlepšení. Důležité je brát v potaz skutečnost, že některé linkové autobusy zastavují před vlakovým nádražím. Jednou ze společností je i Znojemská dopravní společnost Psota s.r.o., která zaujímá velký podíl na trhu v oblasti autobusové dopravy v tomto regionu. U nádražní haly vlakového nádraží je umístěna mapa okolí a v blízkosti jsou umístěny rozcestníky, které směřují do centra města. Pokud se návštěvník přesune na spodní část autobusového nádraží, patřící společnosti ČAS, je zde orientace o poznání horší. V těchto místech se nenachází žádná orientační mapa či rozcestník. Ovšem stávající nádraží je vybudováno tak, že se cestující přesunou směrem k vlakovému nádraží, 35

kde je informovanost lepší. Problematiku orientace na nádraží částečně vyřeší rekonstrukce autobusového nádraží. Přesto je důležité této problematice věnovat dostatečnou pozornost nejen při navržení nové odbavovací haly a její propojení s autobusovým terminálem. 4.3.3. Hodnocení dostupnosti do centra Otázka, která se zabývá dostupností do centra, je pro práci spíše informativní, jelikož i nové autobusové nádraží je navrženo na stejném místě. V této otázce označilo variantu odpovědi jako velmi dobré 13 % dotázaných. Největší procentuelní podíl zaujímá 45 % respondentů. Jako dobré tuto dostupnost označilo 28 % respondentů. Jako dostačující označilo tuto dostupnost 8 % dotazovaných. Jako poslední variantu odpovědi, která vyjadřuje nespokojenost s dostupností do centra z autobusového nádraží, označilo 5 % dotázaných. Stejně jako v předchozích dvou otázkách 2 % návštěvníků, kteří se dopravili do Znojma autobusem, se nevyjádřilo. Graf 4.9: Hodnocení dostupnosti do centra Zdroj: Práce autora Většina respondentů je s polohou autobusového nádraží spokojena. Zpracování této otázky dokazuje dobrou polohu autobusového nádraží ve Znojmě. Místo, kde se nachází autobusové nádraží je pevně stanoveno a poloha nádraží je problematika, se kterou město nic dělat nebude. Město má sice připravený projekt na reorganizaci, ale autobusové nádraží bude i nadále na stejném místě jako je dosud, pouze s drobnými změnami. Návštěvníci, kteří s dostupností do centra města Znojma nejsou spokojeni, mohou být ovlivněny i orientací na autobusovém nádraží. Protože je zjevné, že spolu 36

tyto dvě problematiky úzce souvisí, autor doporučuje, aby město Znojmo věnovalo orientaci dostatečně velkou pozornost i do budoucna a informovalo cestující pomocí informačního centra, popř. pomocí letáků, které budou na autobusovém nádraží dostupné. 4.3.4. Hodnocení informovanosti na autobusovém nádraží Informovanost cestujících hraje obecně v cestování podstatnou roli. A pro další část práce, která se zabývá navržením centra služeb pro autobusové nádraží, je zpracování této otázky velmi důležité. Varianta odpovědi, která je označená jako velmi dobré zaujímá 24% podíl. Další skupina respondentů, která označila informovanost na autobusovém nádraží jako chvalitebné je také 24%. Třetí skupinou je 17% skupina, která označila informovanost jako dobrou. Dostačující hodnocení uvedlo jako variantu odpovědi 9 % dotázaných respondentů. Poslední skupinou, která se vyjádřila k této problematice, je 16 % respondentů, kteří označili informovanost jako nedostatečnou. Skupina, která zaujímá 9% podíl, se k problematice informovanosti vůbec nevyjádřila. Graf 4.10: Hodnocení informovanosti cestujících (návštěvníků) Zdroj: Práce autora Předposlední dotaz je směřován na problematiku poskytnutí informací návštěvníkům ze strany autobusového nádraží směrem k cestujícím (návštěvníkům města Znojma). Zde je poměrně vysoké procento respondentů, kteří jsou nespokojeni s poskytnutím informací na autobusovém nádraží. U této otázky se ze všech zpracovaných otázek objevilo vysoké procento respondentů, kteří se k této problematice nevyjádřili. Množství respondentů, kteří jsou spokojeni s informovaností, je sice menší, 37

než u předchozích otázek, ale i přesto se dá říci, že jsou návštěvníci víceméně spokojeni. Ovšem s tím, že v oblasti informovanosti je také co zlepšovat. Informovanost na autobusovém nádraží zastupuje pouze informační centrum, které se nachází v hale vlakového nádraží. Bohužel v této budově návštěvníci dostávají pouze informace o městě Znojmě a vlakové dopravě. Pokud chce návštěvník získat podrobné informace o autobusové dopravě, je odkázán na kanceláře autobusových dopravních společností, které jsou v blízkosti autobusového nádraží, jedna se nachází přímo na autobusovém nádraží, druhá je v těsné blízkosti nádraží. Zpracování této otázky ukazuje, že při navržení centra služeb, je důležité vyčlenit prostor pro informační centrum, kde budou cestujícím poskytovány informace také o autobusové dopravě. 4.3.5. Hodnocení poskytnutých služeb na autobusovém nádraží Poskytnuté služby stejně jako informovanost hrají v práci velkou roli. Hodnocení označené jako velmi dobré uvedlo 16 % respondentů. Dalších 36 % vybralo variantu odpovědi chvalitebné. Třetí skupina, která zaujímá 19% podíl, označila poskytnuté služby jako dobré. Dostačující hodnocení uvedlo 7% dotázaných, kteří přicestovali do Znojma autobusovou dopravou. Jako nedostačující hodnocení uvedlo 18 % dotázaných, což je ze zpracovaných otázek největší procentní podíl návštěvníků u zpracovaných otázek, kteří byly s danou problematikou nespokojeni. Také u této otázky se objevila skupina respondentů, kteří se k dané problematice nevyjádřili. Tato skupina zaujímá 4% podíl. Graf 4.11: Hodnocení poskytnutých služeb Zdroj: Práce autora 38