Vliv marketingových komunikací na nemoci poruch příjmu potravy Anna Zapletalová Bakalářská práce 2009
ABSTRAKT Neustálý vývoj technologií, který nám dává stále více možností jak komunikovat, se bohužel projevuje i v negativních směrech. Jedním z nich je vzrůst počtu nemocných mentální anorexií, mentální bulimií a záchvatovým přejídáním. Proč? Jejich vznik je u jedince sice většinou zapříčiněn spojením několika faktorů, avšak jedním z těch závažných je vliv médií a marketingu. Tato práce se snaží přinést pohled do problematiky marketingových komunikací, v nichž prezentují výrobky dívky splňující dnešní požadavky na ideál krásy modelky, očima nemocných poruchami příjmu potravy. Mým úkolem je zjistit, jak na ně předkládané sdělení působí, případně je ovlivňuje a následně vznést doporučení jak nemocným, tak pracovníkům v oblasti marketingových komunikací. Klíčová slova: nemoci poruch příjmu potravy, marketingové komunikace, modelka, ideál krásy, žena, vliv ABSTRACT Continual development of new technologies which gives us more and more ways how to communicate have unfortunately negative meaning as well. One of them is increase of people who have anorexia nervosa, bulimia nervosa and compulsive overeating. Why? Their beginning is mostly cause of several factors but one of them, which is very relevant is influence of media and marketing. This work try to bring view into problems of marketing communications, in which presents products girls which fulfil the conditions of today beauty ideal fashion models, by eyes of people whit eating disorders. My mission is to find out how construed messages influence them and eventually affect them and consequently raise recommendations for patients and workers in marketing communications area. Keywords: eating disorders, marketing communications, fashion model, beauty ideal, woman, influence
Starší dcera nastoupila na vytouženou vysokou školu a byla velmi šťastná. Její sen se splnil. Mohla se plně realizovat a tak se dobrovolně zapojila i do mimoškolní činnosti, kde se jí velmi dařilo. Cílevědomost ji však vedla k touze po dokonalosti. A kdo je dnes dokonalý? Ten kdo je mladý, krásný a úspěšný. Takto to přeci denně prezentují všechny reklamy i média. Aneta má 21 let a byla vždy drobná, štíhlá, pohledná blondýnka. Při výšce 165 cm vážila okolo 55 kilogramů. S touhou se přiblížit ideálu ale zatoužila být ještě štíhlejší Matka dívky léčící se z mentální anorexie Chtěla bych velmi poděkovat vedoucí mé práce Ing. Martině Juříkové za odbornou radu při tvorbě a taktéž všem ženám, které se podílely na výzkumu. Bez jejich pomoci, věnovaného času a zkušeností by tato práce nemohla vzniknout. Velmi si toho vážím.
OBSAH ÚVOD... 8 I TEORETICKÁ ČÁST... 10 1 PORUCHY PŘÍJMU POTRAVY... 11 1.1 MENTÁLNÍ ANOREXIE... 11 1.2 MENTÁLNÍ BULIMIE... 11 1.3 ZÁCHVATOVÉ PŘEJÍDÁNÍ... 12 1.4 FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ VZNIK NEMOCÍ PORUCH PŘÍJMU POTRAVY... 12 1.4.1 Biologické... 12 1.4.2 Psychologické... 13 1.4.3 Kulturní a sociální... 13 2 MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE... 15 2.1 KOMUNIKAČNÍ MIX... 15 2.2 ROZHODOVÁNÍ SPOTŘEBITELE... 16 2.3 PSYCHOLOGICKÉ TEORIE MOTIVACE A MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE... 17 2.4 KOMUNIKAČNÍ PROCES... 17 2.5 MÉDIA JAKO NOSIČE SDĚLENÍ... 18 3 MARKETING A NEMOCI PORUCH PŘÍJMU POTRAVY... 19 3.1 MARKETING, MÉDIA A IDEÁL KRÁSY... 19 3.1.1 Následky... 20 3.2 VLIV MARKETINGU NA MÉDIA... 21 II PRAKTICKÁ ČÁST... 22 4 ÚVOD DO PRAKTICKÉ ČÁSTI... 23 4.1 CÍL... 23 4.2 METODY... 23 4.3 HYPOTÉZY... 23 4.3.1 Hypotéza 1... 23 4.3.2 Hypotéza 2... 24 5 VÝCHOZÍ PODKLADY VÝZKUMU... 25 5.1 VÝBĚR KAMPANÍ... 25 5.2 PRO-ANA BLOGY... 25 5.3 VÝBĚR JEDNOTLIVÝCH PROPAGAČNÍCH AKTIVIT... 26 6 ANALÝZA ZVOLENÝCH KAMPANÍ... 28 6.1 TELEVIZNÍ REKLAMA... 28 6.1.1 Benefibra... 28 6.1.2 Coca Cola Light... 29
6.1.3 Dermacol Enja Slim Lift Gel... 29 6.1.4 Kate Moss první vůně... 30 6.1.5 Nestlé Fiteness... 30 6.2 OSTATNÍ... 31 6.2.1 Levis... 31 6.2.2 Fotografie z módní přehlídky Dolce & Gabbana... 32 7 VÝZKUM... 34 7.1 ÚČEL... 34 7.2 VÝBĚR RESPONDENTEK... 34 7.3 POPIS PRŮBĚHU ŠETŘENÍ... 34 III PROJEKTOVÁ ČÁST... 36 8 VÝSLEDKY ŠETŘENÍ... 37 8.1 PROFIL DOTAZOVANÝCH... 37 8.2 HODNOCENÍ JEDNOTLIVÝCH KAMPANÍ... 37 8.2.1 Benefibra... 37 8.2.2 Coca Cola Light... 38 8.2.3 Dermacol Enja... 38 8.2.4 Kate Moss první vůně... 38 8.2.5 Nestlé Fitness... 39 8.2.6 Snímky propagující módní oděvy... 39 8.3 CELKOVÉ HODNOCENÍ KAMPANÍ... 40 8.4 HYPOTÉZA 1... 40 8.5 HYPOTÉZA 2... 42 8.6 DISKUZE... 44 8.6.1 Doporučení pacientkám... 44 8.6.2 Doporučení marketérům... 45 ZÁVĚR... 46 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY... 47 SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK... 49 SEZNAM OBRÁZKŮ... 50 SEZNAM PŘÍLOH... 51
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací 8 ÚVOD Spousta polévek od Campbellu má nízký obsah kalorií. Toto reklamní sdělení by nás samo o sobě asi ničím už dnes nepřekvapilo. Když ale dodám, že takto v televizní reklamě pouštěné během odpoledního programu pro děti informuje jedenáctiletý kluk stejně starou dívku, která předtím nabízený talíř odmítla s tím, že si hlídá váhu, možná některé z nás dokonce zamrazí v zádech. Dodatek, ve kterém jim poté hlasatel ještě nadšeně oznamuje, že přes třicet chutných polévek od Campbellu má méně než 100 kalorií a 3 % tuku na jednu porci a můžete se tak cítit plní díky menšímu počtu těchto delikátních kalorií, už potom jen dokonává započaté dílo zkázy. (PBS.org [online], URL: <http://www.pbs.org/perfectillusions/eatingdisorders/preventing_media.html>) Bohužel to není jediný smutný příklad spojený s dnešním fenoménem ideálního těla a důsledky, vzniklé agresivní prezentací nedosažitelných ideálů, mají obrovský dopad na populaci. Neviděli jste už snad dnes reklamu na nízkotučný výrobek s ultra štíhlou modelkou lákající k hubnutí do plavek? Nezahlédli jste titulek článku, který popisoval účinky nového přípravku na zpevnění těla? A co třeba poznámku některé ženy: Já jsem tak tlustá, tu jste dnes neslyšeli? Pokud ne přímo popisované situace, tak určitě něco velmi podobného. Jsme totiž vystaveni bludné představě o svém vlastním těle a i přes vnitřní pocit, že je to špatně, naprosto tomuto trendu podléháme. A trpíme. S růstem výdělků kosmetického a dietního průmyslu roste taktéž počet nemocných postižených nemocemi poruch příjmu potravy. Ty se začaly markantněji projevovat nejen na ženách, ale taktéž mužích a bohužel i na stále mladších holčičkách devítiletá pacientka na léčení z anorexie už bohužel není v nemocnici výjimkou. Divíte se? Proč? Vždyť už narození poslouchá od své matky nespokojené komentáře, které vede neustále ke svému tělu, v televizi vidí hubené modelky, časopisy jsou plné slova dieta a internetem se rozmáhá fenomén pro-ana blogů. Tento stav nutící stále více k zamyšlení a bohužel i určitá osobní zkušenost mě dovedla k napsání této bakalářské práce věnované vlivu marketingových komunikací na nemoci poruch příjmu potravy, tedy anorexii, bulimii a záchvatové přejídání. Dle mého názoru totiž mohou mít některé prvky komunikačního mixu na nemocné negativní vliv. Média, jako nedílná součást dnešního života, totiž neustále šíří fenomén ideálu krásy a nešetří návody, jak se k němu propracovat. A původci těchto informací velmi často sedí v marketingovém oddělení firem. Marketing má totiž prodávat, a kdo dokáže nabídnout ženě unavené po ce-
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací 9 lodenním shonu nový krém proti celulitidě lépe, než šťastně se tvářící modelka, následně ještě poupravená v grafickém programu? To, co nabízí, však není jen obsah 200 ml balení, ale také pocit štěstí, zdraví a spokojeného života. A kdo by si takovéto věci nepřál mít? Vzniká tak touha. Někdy po produktu, ale určitě hlavně po vlastní dokonalosti. A to může mnohdy dopadnout velmi špatně. Jak konkrétně, v jakém rozsahu či tuto myšlenku úplně vyvrátit bych chtěla prostřednictvím kvalitativního výzkumu realizovaného mezi postiženými těmito chorobami a získat tak pohled do problematiky jejich očima. Věřím, že z takto získaných informací vzniknou závěry, které by mohly pomoci právě nemocným ženám získat nadhled nad šílenstvím věnovaným umělé dokonalosti a postoupit díky tomu v boji s nemocí opět o krůček dále.
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací 10 I. TEORETICKÁ ČÁST
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací 11 1 PORUCHY PŘÍJMU POTRAVY I přes to, že se stávají diskutovaným tématem hlavně během posledních let, tak první popis příznaků nemoci poruch příjmu potravy podal již ve 2. století našeho letopočtu Galén. Jednalo se o mentální anorexii. Ve středověku a novověku pak bylo odmítání jídla spojováno například s asketickými půsty a přejídání, případně následované zvracením, zase s bujarými oslavami na sídlech zámožných pánů. Možná právě od této doby se setkáváme s myšlenkou, že jsou poruchy příjmu potravy zejména nemocí středních a vyšších vrstev (i dnes se vyskytuje zejména u žen a dívek ve vyspělých zemích). Zařazení ve společenském žebříčku však určitě není jedinou podmínkou. Sociální vlivy, touha po dokonalosti, problémy s dospíváním, rodina, nenávist k sobě samému či další individuální příčiny jsou mnohem závažnějším aspektem spojeným se vznikem nemocí. Mezi ty hlavní dnes řadíme mentální anorexii (anorexia nervosa), mentální bulimii (bulimia nervosa) a záchvatové přejídání. Každá z nich má jiný průběh či symptomy, všechny však spojuje posedlost postavou, stravou, strach z tloušťky a snižování energetického příjmu, což vede v 10 % všech případů ke smrti. Z tohoto čísla vyplývá, že jde skutečně o nebezpečné choroby a je nutné je léčit. K tomu je zapotřebí snaha postiženého, podpora nejbližších, pomoc odborníků, v mnoha případech se doporučuje také hospitalizace. Úplného uzdravení se však dočká pouhá jedna třetina nemocných. 1.1 Mentální anorexie V populaci trpí touto poruchou každá desátá žena. I u mužů bohužel dnes není výjimkou, ti ale tvoří pouhých 5 % ze všech případů. Mezi základní příznaky patří BMI (index tělesné hmotnosti určený tělesnou váhou a výškou) nižší než 17,5 (při normální optimální váze by se měl pohybovat okolo 19), odmítání stravy, neustálý strach z tloušťky i přes nízkou tělesnou hmotnost, zkreslené představy o vlastní postavě. Tělo poté na toto chování reaguje ztrátou menstruačního cyklu, vypadáváním vlasů, metabolickým rozvratem, závratěmi, bolestmi hlavy, sníženou tělesnou teplotou, náladovostí i depresemi, jež mohou vyústit až k sebevražednému pokusu. 1.2 Mentální bulimie Jedná se taktéž o psychosomatické onemocnění spojené se strachem z tloušťky a nadměrným zájmem o vzhled, jeho průběh je však od anorexie rozdílný. Postižená osoba je proná-
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací 12 sledována pocity hladu následované nekontrolovatelnými záchvaty žravosti, během nichž je schopná sníst nadměrné množství potravin. Těch se následně zbavuje zvracením nebo užitím projímadla, diuretika či nadměrným cvičením. Z následků přibývá kazivost zubů, krvácení z konečníku, pronikání kyselého žaludečního obsahu do jícnu, krvácení do zažívací trubice a další. 1.3 Záchvatové přejídání Je velmi úzce spojeno s bulimií. Po záchvatu však postižený na nelibé pocity nereaguje zvracením. Porucha vzniká jako reakce na stres, citové strádání, či depresi. Ta je ostatně jevem, který provází všechny nemoci tohoto typu. Deprese je především kognitivním selháním se skutečnými kořeny a účinky na chemickou rovnováhu mozku. Na jednu stranu je to stav, ve kterém je náš pohled na nás samotné negativní, a to jak celkově, tak ve vztahu k okolnímu světu a sebeúcta je velmi nízká. Na druhou stranu souvisí se selháním mozku. Neurotransmitery, jež pomáhají posílat zprávy mezi synapsemi, nefungují tak, jak by měly, což v mozku narušuje komunikaci. (Earls, 2008, s. 59) Dalším možným spouštěcím efektem je však taktéž důsledek nevyváženého stravování a držených diet, kdy nedostačující jídelníček dává za vznik nutkavé potřebě se přejíst. V konečném důsledku se tato porucha projevuje přibíráním na váze, což vede ještě k větší nespokojenosti se sebou samým. 1.4 Faktory ovlivňující vznik nemocí poruch příjmu potravy 1.4.1 Biologické Podle některých odborníků stačí to, že jste žena a riziko vzniku poruchy je ihned desetkrát vyšší. S tímto faktem souvisí i vliv menstruačního cyklu, protože mnohé bulimické záchvaty jsou spojeny s premenstruačním syndromem. Hlavním a podstatným faktorem, který z biologického hlediska ovlivňuje vznik, je tělesná hmotnost s jejím růstem roste adekvátně nespokojenost. Nesmíme však zapomenout ani na čas puberty a adolescence, protože to je právě nejrizikovější období. Jedinec si začíná utvářet svou vlastní identitu a neustále nad sebou přemýšlí a zejména dívkám poté záleží na tom, aby byly okolím dobře vnímány. Jedním z vyřčených názorů je také to, že může chorobu ovlivnit také porucha hypothalamu (část mozku uvolňující hormony hypofýzy). (Anabell.cz [online], URL:
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací 13 <http://www.anabell.cz/index.php/clanky-a-vase-pribehy/poruchy-prijmu-potravy/10-obecno-poruchach-pijmu-potravy/91-ti-pe-aneb-poruchy-pijmu-potravy-od-a-do-zet>) 1.4.2 Psychologické Množství výzkumů dokazuje, že obecně spousta psychických onemocnění vzniká v důsledku životních událostí. V našem případě se může jednat o poznámky směřující k vzhledu, vážné onemocnění, úmrtí blízké osoby, ale také znásilnění. Nejde opomenout ani vliv rodiny, osobnostní rysy (nedostatek sebedůvěry, sebekritičnost, perfekcionismus), případně spojení s užíváním různých návykových látek. Velkým podnětem jsou taktéž emocionální faktory podle různých studií je více než polovina pacientů s anorexií nebo bulimií depresivních až úzkostných. (Anabell.cz [online], URL: <http://www.anabell.cz/index.php/clanky-a-vase-pribehy/poruchy-prijmu-potravy/10-obecno-poruchach-pijmu-potravy/91-ti-pe-aneb-poruchy-pijmu-potravy-od-a-do-zet>) 1.4.3 Kulturní a sociální Zde je velmi významný vliv médií. Právě ty v dnešní době vytváří obraz světa. Pokud nás tedy posouvají od důležitosti tradičních hodnot k nutnosti společenské prestiže a představují vzory v podobě nadměrně štíhlých typů, je velmi pravděpodobné, že se tento pohled odrazí v našem vnímání. Je na nás totiž vyvíjen sociální vliv. Ten znamená změnu v úsudcích, názorech a postojích jedince v důsledku setkání s úsudky, názory a postoji dalších osob. (Hewstone, Strobe, 2006, s. 454) Pokud je totiž člověk vystaven větší mediální masáži, která vytvoří společenský názor, má velkou šanci na to, že mu podlehne. Mnohé studie potvrzují skutečnost, že izolovaní jedinci jsou snadno ovlivněni jednotnou většinou, i když se tato většina mýlí. (Hewstone, Strobe, 2006, s. 492) Jak dodává Mark Earls: Vliv ostatních je přítomen v každém aspektu našeho života, ať už děláme velké nebo malé věci. Nemůžeme mu utéct; i když předstíráme, že jsme nadřazení, vysoce principiální a sebeurčující. Napodobujeme jeden druhého od chvíle našeho narození. (Earls, 2008, s. 114) Reklamy, které jsou plné hubených modelů a výrobků na snižování tělesné hmotnosti tento fakt jen utvrzují a rozšiřují dále názor, v němž se stala obezita skandálem, dieta jevem spojeným s každodenním životem, dokonce často i zdravím. Pro mnoho žen se tak stalo omezování potravy běžnou záležitostí. Tyto faktory daly vznik sociální diskriminaci, která se může projevit například při hledání partnera či zaměstnání. Snaha stát se dnešním ideálem
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací 14 krásy je však zbytečnou ztrátou času. Modelky nejsou reálně žijícími postavami, ale uměle vytvořenými figurami za pomoci plastické chirurgie, grafických souborů a osobního trenéra. Každodenní rytmus života běžné ženy by vůbec nebyly schopné zvládnout.
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací 15 2 MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Marketing se stal nedílnou součástí našeho života. Některá jeho sdělení považujeme za zajímavá, některá nás třeba jen pobaví, nebo naopak zarazí, někdy si jich však na první pohled ani nevšimneme. Jedno je však jisté. Dostáváme do mozku informace, které nás dokážou ovlivnit. 2.1 Komunikační mix Úkolem marketingu je oslovit zákazníka, uspokojit jeho potřeby a tím splnit i cíle organizace. Hlavní náplní tohoto procesu je tedy komunikace, která využívá několik forem, nazývaných jako komunikační mix. První z jeho složek je reklama, kterou si nesprávně mnozí lidí s tímto pojmem jako jedinou okamžitě asociují, pravděpodobně proto, že je to ještě neustále nejúčinnější nástroj budování povědomí je zaměřena masově, což sebou nese i jistou neosobnost. Posláním reklamy může být jedna ze čtyř možností: informovat, přesvědčit, připomenout nebo potvrdit správnost nákupního rozhodnutí. (Kotler, 2003, s. 110) Jako nástroj jsou používána média, která by měla být pečlivě vybrána dle cílů a cílové skupiny. Kromě klasických médií, jako jsou noviny, časopisy, rozhlas, televize a billboardy, existuje řada nových médií, například e-maily, faxy, elektronické časopisy, reklamní média přímo v obchodech a reklamy, které se začínají objevovat ve výtazích mrakodrapů a na toaletách. (Kotler, 2003, s. 111) Dalším z nástrojů je podpora prodeje. Ta zahrnuje soubor motivačních prostředků, které mají zákazníky přimět k tomu, aby nakoupili raději hned než později. (Kotler, 2003, s. 89) Jedná se však o poměrně krátkodobý nástroj, který se zaměřuje buď na složky distribučních cest (tedy sektor B2B) nebo konečného zákazníka (sektor B2C). K tomuto účelu jsou využívány slevy, různé kupóny, prémie, multipacky, sampling, ukázky, ochutnávky, odměny, soutěže, pro distributory je poté užíván systém rabatů, společné prezentace a loyality programy. Právě díky finanční krizi, která je v dnešní době velmi diskutovaným tématem i důvodem mnoha škrtů v rozpočtech, dostává na významu oblast public relations. Důvodem jsou nejen daleko nižší náklady, než u jiných složek komunikačního mixu, ale i při správně zvolených postupech vysoká míra efektivnosti. Hlavním úkolem je vytvořit pozitivní image, k čemuž jsou využívána také média, v tomto případě po zpravodajské stránce, díky kterým dostává
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací 16 komunikace důvěryhodnost třetí strany. Spadají zde však taktéž různé eventy, vydávání vlastních publikací, lobbing a sociální aktivity Přímý marketing je nástroj vhodný pro větší i malé firmy. Jak již napovídá samotné označení, snaží se navázat přímé vztahy s vybranými zákazníky. Dělíme jej na adresný (direct mailing, e-mailing, katalogy i telemarketing) a neadresný (tištěná reklama, teletext, teleshopping a on-line marketing). Mezi jeho výhody patří měřitelnost odezvy, vysoká efektivita oslovení a zacílení na jasně vymezený segment. K tomuto účelu je zapotřebí kvalitní a aktuální databáze. Poslední součástí je osobní prodej. Ten se od ostatních forem odlišuje hlavně díky tomu, že se jedná o osobní komunikaci s jedním či více potencionálními zákazníky, což nabízí stejně jako u direct marketingu velkou možnost personalizace a zpětnou vazbu zajišťující vysokou efektivitu. V rámci komunikačního mixu se můžeme také setkat s pojmy nadlinkové a podlinkové aktivity. Pokud se bavíme o neosobní části marketingové komunikace, které jsou zastoupeny hlavně obvyklými médii jako je televize, rozhlas, tisk, internet a venkovní reklama, tak ta spadá do nadlinkových aktivit. U komunikací podlinkových se stávají média doplňkem a sází se spíše na osobní formu komunikace. Patří sem proto podpora prodeje, direct marketing a v neposlední řadě rovněž osobní prodej. V poměru mezi oběma formami je možné vidět podstatný rozdíl mezi zeměmi západoevropskými a Českou republikou. Na západ od našich hranic činí poměr mezi nadlinkovými a podlinkovými aktivitami zhruba 2:1 ve prospěch podlinky. U nás je tato situace opačná. (Soukalová, 2005, s. 45) 2.2 Rozhodování spotřebitele Pokud se nám díky komunikačnímu mixu dostane informace, která nás zaujala, nastává fáze, kdy se rozhodujeme, co s ní nadále provedeme. Jedná se tedy o proces, jež je možno rozdělit do pěti relativně samostatných fází, poznání problému, hledání informací, zhodnocení alternativ, rozhodnutí o nákupu a vyhodnocení nákupu. (Soukalová, 2005, s. 24) Podnětem, který tento proces odstartuje, se stává buď potřeba (fyziologická, sociální i společenská) či přání. Velmi důležitá je pro nás i fáze hledání informací. Ty mohou nabídnout sdělovací prostředky, naši blízcí i složky komunikačního mixu. Silný důraz je v tomto případě kladen také na nositele názorů, jež mohou spotřebitele ovlivnit, což se ve velké části aktivit cílících na ženy děje. Zde se však setkáváme taktéž s vlivy interními a externími. Na každé
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací 17 naše rozhodování má totiž bezesporu moc nejen to, jaké máme sami potřeby, osobnost a postoje, ale také sociální, kulturní a demografické faktory. Nejde však opomenout i vliv primárních (člověk je v nich angažován celostně) a referenčních skupin (do kterých si přeje patřit). I ty se tak stávají jedním z prvků, který jedince dovede k psychologickému procesu motivace. Ta ovlivňuje naše chování, pokud se snažíme o dosažení určeného cíle. 2.3 Psychologické teorie motivace a marketingové komunikace Do oblasti, v níž se setkává marketing a psychologie, spadají veškeré psychické a psychologicky relevantní objekty a procesy, které jsou obsahem této komunikace, resp. s nimi věcně i časově souvisejí. Patří sem především psychologická stránka komunikačního procesu, sdělení médií, sociálně-psychologické charakteristiky členů cílových skupin a psychika jednotlivých členů cílové skupiny. (Vysekalová, 2000, s. 27). Díky tomu můžeme poznat i zákulisí motivačního procesu. Jednou z teorií je takzvaná hédonistická teorie motivace, podle níž se člověk v životě snaží vyvolávat pozitivní emoce, dělat příjemné věci a tomu negativnímu se naopak vyhýbat. A právě z ní je dnes při tvorbě sdělení velmi čerpáno podniky se snaží se svým výrobkem nabízet i pocit štěstí. Důležitý je taktéž fakt, že člověk reaguje při svém chování na vnější pobídky. (Vysekalová, 2000, s. 99) A úkol reklamy je v tomto případě velmi jasný vytvářet je. V širším významu však nejde pouze o tvorbu, ale také ovlivňovat i motivační strukturu člověka, připravit ji tak, aby byla vnímavá k reklamním podnětům. (Vysekalová, 2000, s. 99) Velmi významnou je expaktační teorie motivace, která staví na očekávání, subjektivní hodnotě a očekávání. Člověk podle této teorie dříve, než začne vyvíjet nějakou aktivitu, zvažuje, zda jeho úsilí povede skutečně k očekávanému uspokojení. (Vysekalová, 2000, s. 100) Snahou je dosáhnout své osobní psychické rovnováhy. 2.4 Komunikační proces Aby však doputovala komunikovaná myšlenka k svému cíli a vzbuzovala v jedinci potřebu, je zapotřebí, aby absolvovala komunikační proces. Ten je vyjádřen Laswellovou charakteristikou: Kdo říká, co, jakými prostředky, komu a s jakým účinkem. Na jedné straně tedy máme odesílatele (komunikátora), který vytváří zprávu, a na straně druhé příjemce, jež ji dekóduje. Důležitá je v tomto případě jeho osobnost, díky níž může každý jedinec reagovat
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací 18 rozdílně. Avšak ani zde se nemůžeme odtrhnout od vlivu skupin, které nás samozřejmě svazují, i od norem, vytvořených společností. 2.5 Média jako nosiče sdělení Pro doručení informace je taktéž velmi důležitý její samotný nosič. Zvláště, pokud je našim cílem vytvořit povědomí. Podnik musí využívat médií. Pokud to nedělá, z řady různých praktických důvodu v podstatě neexistuje. (Kotler, 2003, s. 75) A právě proto se stávají v komunikačním procesu kanálem, přes který mohou proudit informace. Každé z nich má však své výhody a nevýhody, týkající se zejména dosahu, frekvence a zejména účinku. Televize je mocná zbraň. Dokáže nám totiž zároveň zprostředkovat obraz i zvuk. Další výhodou je také to, že nám dovoluje jak zacílení na masy, tak specifičtější cílové skupiny. Různé pořady i různá denní doba totiž připoutá k obrazovkám vždy někoho jiného. Můžeme se v ní prezentovat jak klasickým spotem, tak i podlinkovými aktivitami, zejména tedy public realitons. Vyvstává však otázka ohledně efektivnosti, protože pro mnoho diváků je reklamní čas nejvhodnější příležitostí, kdy si během sledovaného pořadu odskočit. I tak jde však o prostředek, který dokáže zasáhnout a oslovit. Rozhlas má taktéž svá pro a proti. Nízké náklady na výrobu spotu i snadná dostupnost jsou totiž kompenzovány nutností sdělení víckrát opakovat. Tištěná reklama naopak umožňuje se ke sdělení vracet, což je bezesporu jejím velkým kladem. Zde se opět nabízí prezentace pomocí klasického inzerátu, ale i PR článku. Výborné je také přesné zacílení, které nabízí například časopisy. Ty si totiž kupuje vždy určitá specifická cílová skupina. Masovější zásah poté nabízí noviny. Největší nárůst a význam však nabírá internet. A to nejen do počtu uživatelů, ale i možností, které nabízí tvůrcům sdělení. Jde v něm totiž prezentovat téměř cokoliv. Od článků přes inzeráty formou bannerů až po videa. Média zkrátka svým působením ovlivňují svět a právě ono ovlivnit je také maximálně spojuje právě s marketingem. S tímto slovem však také vyvstává otázka etiky, čestného jednání, které by mělo být firmám vlastní. Do jaké míry je však komunikace předkládaného sdělení tímto ovlivněná, je mnohdy velmi spekulativní. Pokud by tomu totiž tak nebylo, nemusela bych dnes psát právě tuto práci.
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací 19 3 MARKETING A NEMOCI PORUCH PŘÍJMU POTRAVY 3.1 Marketing, média a ideál krásy Svět nabízený formou sdělovacích prostředků nemůže odtrhnout oči od štíhlých těl. Neustále jsou v něm prezentovány hubené modelky, celebrity, miss, které jsou ještě čím dál tím více štíhlejší i vzhledově mladší, a vše je ještě doplněno skladbou pořadů. Tři čtvrtiny ženských postav z televizních sitcomů má podváhu, opačným problémem trpí pouze jedna aktérka z dvaceti. A díky tomu se setkává stále s nejapnými poznámkami ohledně svého vzhledu, které jsou v téměř naprosté většině doprovázeny smíchem publika. (Media Awareness Network [online], URL: <http://www.mediaawareness.ca/english/issues/stereotyping/women_and_girls/women_beauty.cfm>) Reklama však tomuto ideálu také bezpochyby podléhá. Ženské tělo dokáže v dnešní době prodat vše ať už se jedná o kosmetiku či sběrnu kovového odpadu. A vystavované modelky jsou stále hubenější. Dříve činil rozdíl mezi jejich váhou a váhou normální ženy 8 %, dnes je to již 25 %, z čehož vyplívá, že se tyto ženy pohybují mezi 15 až 20 % pod doporučenou zdravou váhou. (Something Fishy [online], URL: <http://www.somethingfishy.org/cultural/themedia.php>) Základní otázkou i v tomto případě zůstává, proč se firmy nechtějí tohoto nezdravého vzoru pustit. Odpověď můžeme hledat v oblasti ekonomiky. Firmy, zejména tedy se zaměřením na kosmetiku, módu a dietu, se prezentováním nedosažitelných ideálů snadno udržují při životě. Skryté poselství všech reklam této kategorie je, že být štíhlá je jediný způsob existence; že ty svůdné malé boky jsou jediné boky, které chci mít, že tyto produkty nejenže z vás udělají hubené dvacítky, ale že jedině to, že takto budete vypadat, z vás udělá přijatelnou ženu. (Earls, 2008, s. 191) Asi takto by se dala vystihnout podstata veškerých oznámení. Jistě tomu nahrává i fakt, že z médií, pokud se tedy zrovna nedíváme na rozhovor či reportáž v rámci zpravodajství, vymizelo reálné tělo. A tak se ženy jednoduše srovnávají s nabízeným standardem. Ve světě však neustále roste i životní tempo, v němž není na správnou životosprávu a čas na sebe samého prostor. Tím taktéž vzniká šance pro firmy nabízející produkty ke snadnému řešení vzniklých domnělých problémů dietní jídla, přípravky, oděvy a podobně. Nespokojené ženy se totiž snaží svého handicapu zbavit, a tak utrácí za mnohdy dokonce nebezpečné výrobky velké peníze. Důkaz tohoto tvrzení můžeme
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací 20 najít například ve Spojených státech, kde se odhadují roční příjmy kosmetického a dietního průmyslu na 40 až 100 miliard dolarů. (BBC News [online], URL: <http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/2725943.stm>). 3.1.1 Následky V dnešní době je 90 % žen nespokojeno se svým vlastním tělem. Touha po hubené postavě se však projevuje v čím dál ranějším věku. V roce 2003 podnikly americké magazíny pro mladistvé výzkum, z něhož vyplynula šokující čísla. 35 % dívek ve věku od 6 do 12 let už vyzkoušelo nejméně jednu dietu a 50 až 70 % slečen s normální váhou věří, že jsou tlusté. A tato myšlenka s nimi roste. Nejde se pak divit, že zde každá čtvrtá vysokoškolačka používá nějakou nezdravou techniku, aby si snížila svou váhu. (Media Awareness Network [online], URL: <http://www.mediaawareness.ca/english/issues/stereotyping/women_and_girls/women_beauty.cfm>). Podobná situace však bohužel panuje i v naší republice. Podle výzkumu od Factum Invenio, který probíhal mezi dvanáctiletými dětmi, by na sobě něco změnilo téměř 85 % dívek, a dvě pětiny dívek si myslí, že štíhlá postava je důležitá pro to, aby byli lidé v životě šťastní. (Novinky.cz [online], URL: <http://www.novinky.cz/zena/deti/154256-media-ovlivnujideti-a-jejich-vnimani-krasy.html>) Další výsledky šetření mezi těmito žáky šestých tříd základních škol a adekvátního ročníku primy víceletých gymnázií z podzimu roku 2008 ukázalo, že děvčata věří mediálnímu obsahu daleko více, než kluci. Téměř čtvrtina dívek často využívá rad a informací týkajících se účesů a líčení, každá pátá se nechá často inspirovat módou a oblečením a 16 % dívek se zajímá o rady týkající se vztahů s rodiči a příbuznými. Rad ohledně postavy a držení diet alespoň někdy využije 46 % dívek, často pak 7 %. (Novinky.cz [online], URL: <http://www.novinky.cz/zena/deti/154256-media-ovlivnuji-deti-ajejich-vnimani-krasy.html>) A jejich spokojenost s vlastním tělem? Ubohých 15 %. Určitě je celá situace podpořena i následnými narážkami na postavu, se kterými se v tomto věku ze strany spolužáků setkalo 56 % dívek a 51 % chlapců. (Novinky.cz [online], URL: <http://www.novinky.cz/zena/deti/154256-media-ovlivnuji-deti-a-jejich-vnimanikrasy.html>)
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací 21 3.2 Vliv marketingu na média Denně na nás působí okolo pět seti reklamních sdělení. Jedno z jedenácti má přímý odkaz na krásu a produkty s ní spojené, ty nepřímé se nedají ani spočítat. (Something Fishy [online], URL: <http://www.something-fishy.org/cultural/themedia.php>) Vezměme si do ruky třeba jen typický časopis pro ženy. Najdeme v něm o deset a půl krát více reklam a článků propagujících snižování hmotnosti než v časopisech pro muže. A jak vypadá jejich obálka? Již na ní najdeme ze tří čtvrtin vždy nějakou zmínku spojenou se změnou tělesného vzhledu, ať už se tedy jedná o dietu, cvičení či plastickou chirurgii. (Media Awareness Network [online], URL: <http://www.mediaawareness.ca/english/issues/stereotyping/women_and_girls/women_beauty.cfm>) A rozhodně to nevypadá, že by se od tohoto trendu mělo v blízké budoucnosti upustit. A díky komu? Díky vlivu marketingu. Příkladem je příběh australského ženského magazínu New Woman, který se jednou rozhodl použít na titulku fotografii ženy plnějších tvarů. Široká veřejnost sice na to reagovala velmi kladně a posílala do redakce hory děkovných dopisů, avšak společně s dalším vydáním se na přední straně objevilo opět klasické vyhublé tělo. Důvodem byly velké stížnosti zadavatelů reklamy, pro které takto vyhlížející plátek nebyl dostatečně atraktivní a vhodný. Jen štíhlé modelky totiž dokážou dobře pobízet ke koupi zkrášlujících produktů. (Media Awareness Network [online], URL: <http://www.mediaawareness.ca/english/issues/stereotyping/women_and_girls/women_beauty.cfm>).