M A R K T I N G O V Ý M A N A G E M E N T 7 Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 1
Příležitosti k růstu podnikatelských činností Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 2
Cílový a strategický trh Definice podle cílového trhu má tendenci se zaměřovat na prodej nějakého produktu. Příklad : Pepsi by mohla definovat svůj cílový trh jako všechny lidi, kteří pijí nápoje z coly a jejími konkurenty jsou proto společnosti, které takové nápoje vyrábějí. Definice podle strategického trhu se týká každého, kdo se něčeho napije, aby uhasil žízeň. Příklad : Konkurenty Pepsi by v tom případě byli i ti, kteří vyrábějí nealkoholické nápoje bez coly, to znamená balenou vodu, ovocné šťávy, čaj a kávu. K větší konkurenceschopnosti by se Pepsi mohla rozhodnout prodávat ještě další nápoje, jejichž tempo růstu vypadá slibně. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 3
K vyhodnocování příležitostí růstu patří plánování nových podnikatelských činností. Plány společnosti na existující podnikatelské činnosti umožňují vytvořit si představu o celkovém obratu a zisku. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 4
Existuje-li disproporce mezi žádoucím obratem a předpokládaným obratem, musí management společnosti vyvinout nebo získat novou podnikatelskou činnost, aby tuto mezeru vyplnila, a to identifikací vhodné příležitosti : Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 5
1.K dosažení dalšího růstu v rámci současných podnikatelských činností (intenzivní příležitosti). 2.K rozvinutí nebo získání podnikatelských činností, které jsou spřízněny se současnými podnikatelskými činnostmi (integrované příležitosti). 3.K přidání atraktivních podnikatelských činností, které nejsou v příbuzném vztahu k současným podnikatelským činnostem (rozšíření příležitostí). Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 6
OBRAT Rozšíření příležitosti diverzifikace Intenzivní příležitosti intenzivní růst Integrované příležitosti integrovaný růst ČAS Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 7
Intenzivní příležitosti Management společnosti by měl nejdříve přezkoumat vhodné možností ke zlepšení existujících podnikatelských činností. Ansoff navrhl užitečný systém k nalezení nových vhodných příležitostí k intenzivnímu růstu, který nazval matice expanze výrobku na trhu zkráceně Ansoffova matice, která umožňuje volbu vhodné tržně-produktové strategie podniku a hodnocení souvisejících rizik. Existující trh Nový trh Existující produkty TRŽNÍ PENETRACE ROZVOJ TRHU Nové produkty ROZVOJ VÝROBKŮ DIVERZIFIKACE Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 8
Integrované příležitosti Prodej a zisk může společnost zvýšit pomocí integrace v rámci jeho odvětví, tato integrace může směřovat dozadu, dopředu či horizontálně, což si můžeme ukázat na příkladu. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 9
Příklad integrované příležitosti 1) Mediální společnosti Music může dosáhnout integračního růstu, pokud získá jednoho nebo více ze svých dodavatelů (např. výrobce plastu), aby nabyla větší kontrolu nebo vytvořila větší zisk zpětná integrace. 2) Mediální společnost Music by mohla získat některé velkoobchodní nebo maloobchodní prodejce, zvláště jsou-li vysoce ziskoví integrace dopředu. 3) Mediální společnost Music by mohla získat jednoho nebo více konkurentů, a to za předpokladu, že vláda tento tah nezakáže horizontální integrace. Pokud ani tyto možnosti nepovedou k žádoucímu objemu prodejů, musí společnost uvažovat o diverzifikaci. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 10
Rozšíření příležitosti diverzifikace Diverzifikace má smysl, pokud mohou být nalezeny dobré obchodní příležitosti mimo současné podnikatelské činnosti. Dobrá obchodní příležitost je taková, ve které se jedná o vysoce atraktivní odvětví (svojí velikostí, dynamikou a perspektivou) a společnost má správný soubor podnikatelských a obchodních sil, aby byla úspěšná v nové podnikatelské činnosti (obchodní příležitosti). Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 11
Tři typy diverzifikace : 1. Koncentrická strategie společnost by mohla hledat nové produkty, které mají technologickou nebo marketingovou příbuznost s existujícími produktovými řadami, i když nové produkty samotné mohou apelovat na jinou skupinu zákazníků. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 12
2.Horizontální strategie společnost by mohla hledat nové produkty, které by apelovaly na současné zákazníky, i když nové produkty nebudou mít vztah k současné produktové řadě. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 13
3.Konglomerátní strategie společnost by mohla hledat nové podnikatelské činnosti, které nemají žádný vztah k její současné technologii, produktům nebo trhům. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 14
Strategické plánování divize-sbu Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 15
Proces strategického plánování divize-sbu Poslání SBU SWOT analýza Formulace cíle Formulace strategie Formulace programu Implementace Kontrola a zpětná vazba Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 16
Poslání divize-sbu Každá divize-sbu potřebuje definovat své specifické poslání v rámci celé společnosti. Například společnost zabývající se osvětlovacím zařízením pro ateliéry profesionálních fotografů by mohla definovat své poslání takto: Zaměřujeme se na profesionální fotografy s úmyslem stát se jejich dodavatelem osvětlovacích technologií, které jsou pro osvětlení ateliérů nejpokročilejší a nejspolehlivější. Toto poslání není zaměřeno na malé ateliéry, ani se nepokouší získat zakázky nejnižšími cenami nebo zabývat se produkty, které se netýkají pouze osvětlením. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 17
SWOT analýza Celkové vyhodnocení příležitostí a hrozeb, silných a slabých stránek zahrnuje monitorování externího a interního marketingového prostředí. Analýza externího marketingového prostředí (příležitosti a hrozby). Divize-SBU musí monitorovat klíčové síly makroprostředí : politické demografické, ekonomické, společensko-kulturní a demografické, technické a technologické, legislativní a ekologické (ochrana životního prostředí). Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 18
Divize-SBU musí monitorovat významné složky mikroprostředí : zákazníky, konkurenty, dodavatele, distributory, dealery, které mají vliv na její schopnost docílit zisku. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 19
SWOT analýza Divize-SBU by měla vytvořit marketingový informační systém, aby měla přehled o nejnovějších vývojových trendech a ke každému trendu musí být nalezeny příležitosti a hrozby s trendem spojené. Hlavním účelem zkoumání prostředí je nalézt nové příležitosti. Dobrý marketingový management je v mnoha ohledech zaměřen právě na umění nalézat a rozvíjet příležitosti a vydělávat na nich a předvídat a reagovat na hrozby. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 20
Existují tři hlavní zdroje tržních příležitostí : 1) Dodávat něco, čeho je nedostatek, což si nežádá příliš velkého marketingového talentu, protože potřeba je dostatečně zřejmá. 2) Dodávat nějaký již existující produkt novým nebo lepším způsobem. Existují tři způsoby, jak objevit možná vylepšení nějakého produktu : zeptat se zákazníků na rady metoda k zjištění problému; požádat zákazníky, aby si představili ideální verzi produktu metoda ideálu; požádat zákazníky, aby popsali své kroky při nákupu, užívání a zbavování se nějakého produktu metoda spotřebního řetězce. 3) Zcela nový produkt. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 21
Příležitosti mohou nabývat mnoho podob a pracovníci marketingu musí dávat pozor, aby jim neunikly. Mohou nastávat následující příklady : a) Společnost může mít prospěch ze sbíhavých trendů odvětví a přijít s hybridním produktem, který bude na trhu novinkou. (Příklad: nejméně pět velkých výrobců mobilních telefonů přišlo s mobilními telefony spojenými s digitálními fotoaparáty). b) Společnost může učinit nákupní proces pohodlnějším nebo efektivnějším. (Příklad: zákazníci mohou nyní využívat internet k tomu, aby nacházeli hledaný produkt a pomocí několika kliknutí si našli nejnižší cenu). c) Společnost může vyhovět potřebě po více informacích a radách. (Příklad: specializované internetové stránky umožňují najít profesionální znalce v mnoha oborech). Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 22
d) Společnost může nabízet na zakázku produkty, které byly dříve nabízeny jen ve standardní podobě. (Příklad: webové stránky Škody Auto umožňují vytvářet automobil tak, aby vyhověl potřebám a přáním zákazníků). e) Společnost může přijít s nějakou novou předností. (Příklad: zákazníci mohou na imacu vytvářet a editovat digitální imovies a stahovat si je z webového serveru Apple, aby se o ně podělili s přáteli na celém světě). f) Společnost může zajistit, aby produkt byl dodán rychleji. (Příklad: společnost TopTrans našla nový způsob, jak doručovat balíky mnohem rychleji než Česká pošta). g) Společnost může nabízet nějaký výrobek za mnohem nižší cenu. (Příklad: farmaceutické společnosti mohou vytvořit patenty nechráněné verze jinak značkových léčiv). Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 23