VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S. R. O. Adam Stránský

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S. R. O. Adam Stránský Analýza marketingových strategií v nabídce koňaků Bakalářská práce 2014

Analýza marketingových strategií v nabídce koňaků Bakalářská práce Adam Stránský Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. katedra hotelnictví Studijní obor: Hotelnictví Vedoucí bakalářské práce: doc. Ing. Dagmar Jakubíková Ph.D. Datum odevzdání bakalářské práce: 2014-04-24 Datum obhajoby bakalářské práce: E-mail: stranskyadam@seznam.cz Praha 2014

Bachelor s Dissertation Analysis of marketing strategies in the offer of cognacs Adam Stránský The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hotel Management Major: Hospitality Management Thesis Advisor: doc. Ing. Dagmar Jakubíková Ph.D. Date of Submission: 2014-04-24 Date of Thesis Defence: E-mail: stranskyadam@seznam.cz Prague 2014

ČESTNÉ PROHLÁŠENÍ P r o h l a š u j i, že jsem bakalářskou práci na téma Analýza marketingových strategií v nabídce koňaků zpracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu použitých zdrojů, a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s 47b zákona č. 111/1998 Sb. o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o. V Praze dne 24.04.2014 Adam Stránský

ABSTRAKT STRÁNSKÝ, Adam. Analýza marketingových strategií v nabídce koňaků. [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2014. 60 stran. Práce se zabývá analýzou vnímání koňaku českou veřejností a lidí, kteří se koňaku intenzivně věnují. Dále marketingovými strategiemi vybraných značek koňaku Hennessy, Martell a Rémy Martin, které patří mezi nejvýznamnější zastupitele tohoto destilátu. Bakalářská práce popisuje a charakterizuje jednotlivé bary a restaurace, ve kterých probíhalo dotazníkové šetření. Také je zde uveden rozhovor s panem Milanem Pavlíčkem, blogerem a příznivcem, který se pravidelně účastní akcí pořádaných výrobci a distributory koňaku. Dotazník byl rozdán ve všech zmíněných podnicích a těmito otázkami jsem chtěl zjistit, jaké postavení má koňak v povědomí českých spotřebitelů a popřípadě zjistit, co by lidé uvítali v jeho nabídce, a co by koňaku doporučili k přilákání nových zákazníků a zvýšení prodeje. Klíčová slova: Analýza, koňak, marketing, marketingový strategie, marketingový výzkum, reklama, značka

ABSTRACT STRÁNSKÝ, Adam. Analysis of marketing strategies in the offer of cognacs. [Bachelor s Dissertation], The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd.: the 2014th. 60 pages. This work deals with analysis of perception of cognac by Czech Republic and by people, who intensively devotes to cognac. Further it deals with marketing strategies of selected brands, Hennessy, Martell and Rémy Martin, which belongs to the most important representatives of this distillate. Bachelor s Dissertation describes and characterizes individual restaurants and bars, where the research takes places. There is also presented the interview with Mr. Milan Pavlíček, blogger and fan, who regularly participates in organized events by the producers and the distributors of cognac. My questionnaire was distributed in all analyzed companies and I wanted to find out by these questions, which status of cognac has in the awareness of czech consumers and find out, what people demand in the offer of cognac and what would people recommend to attract new clients and to increase sales. Key words: Analysis, brand, cognac, marketing, marketing strategy, marketing research, promotion

Obsah Úvod... 9 1. TEORETICKÁ ČÁST... 11 1.1 Marketing... 11 1.2 Trh a výběr cílového trhu... 12 1.2.1 Trh... 12 1.2.2 Výběr cílového trhu... 13 1.3 Potřeby... 14 1.4 Požadavky... 14 1.5 Produkt... 15 1.6 Značka... 15 1.7 Cena... 17 1.8 Reklama... 17 1.9 Hodnota a uspokojení... 17 1.9.1 Hodnota... 17 1.9.2 Uspokojení... 18 1.10 Směna... 18 1.11 Marketingové nástroje... 18 1.11.1 Marketingový plán... 18 1.11.2 Marketingová strategie... 19 1.11.3 Marketingový mix... 19 1.11.4 Marketingová inteligence... 19 1.11.5 Marketingový výzkum... 20 1.12 Koňak... 20 1.12.1 Historie... 20 1.12.2 Výroba... 22

1.12.3 Skladování... 22 1.12.4 Správná degustace... 23 1. PRAKTICKÁ ČÁST... 24 2.1 Bary a restaurace... 24 2.2 Analyzované značky koňaků... 25 2.3 Dotazníkové šetření... 26 2.3.1 Témata a cíle dotazníkového šetření... 26 2.3.2 Rozhovor... 27 2.3.3 Hypotézy... 27 2.3.4 Realizační plán... 27 2.3.5 Vyhodnocení výsledků dotazníku a hypotéz šetření... 28 2.3.6 Dotazník č. 1 (pro veřejnost)... 30 2.3.7 Dotazník č. 2 (pro zaměstnance restaurací a barů)... 34 2.4 Rozhovor... 38 2.5 Marketingové strategie výrobců... 40 2.6 Nejvýznamnější koňakové trhy... 42 2.7 Statistiky prodeje koňaku... 46 3. NÁVRHOVÁ ČÁST... 49 ZÁVĚR... 52 Seznam použitých zdrojů... 53 Literatura... 53 Elektronické zdroje... 55 PŘÍLOHY... 57

Úvod Koňak je již od 14. století, kdy vznikala jeho receptura, chloubou nejenom oblastí Charente, ale i celé Francie. Tento národ je na jeho vznik tak pyšný, že jeho výrobní postupy jsou sepsány ve francouzských zákonech. Trpělivost a péče, jakou dávají obyvatelé městečka Cognac tomuto nápoji, je nenapodobitelná. Vše má svůj čas, všechno má své místo. My, jakožto koneční spotřebitelé nebo distributoři tohoto charismatického nápoje, bychom si měli vážit toho, co nám projde rukama, ctít koňak pro jeho nezaměnitelnou chuť a ctít i práci všech, kteří se podíleli na jeho vzniku. I proto jsem si vybral toto téma k napsání bakalářské práce. Psát o něčem, co je tak výjimečné by člověku mělo dělat radost. A pocit toho, že by má práce mohla být dále k užitku, je o to více motivující. Cílem této práce je zanalyzovat marketingové strategie výrobců koňaku na světových trzích, kterými se snaží napomáhat k lepšímu prodeji svých produktů. Podle mého názoru není na našem trhu koňak tolik oblíbený, a proto bych chtěl nalézt způsob, jak by mohl v našich krajinách prorazit, získat si oblibu a přilákat nové zákazníky. Dalším cílem je zmapování situace na zahraničních trzích, jaké používají nástroje a jak by se jejich postupy mohly aplikovat na trzích českých. V první části bakalářské práce se vymezí pojmy jako marketing, trh, výběr cílového trhu s výrazy s tím spojené, jakými jsou segmentace trhu, targeting a positioning. Dále se pak teoretická část zabývá výrazy, jakými jsou potřeby, požadavky a přání spotřebitelů, cena, směna a marketingová komunikace. Praktická část se věnuje čtyřem vybraným podnikům. Ty zastupují Black Angel s bar, který byl nominován mezi deset nejlepších hotelových barů na světě, Aloha Music club&coctail bar a dvě restaurace, které mi umožnili spolupráci. Jsou jimi Medité restaurant v Mariánských Lázních a Becker s Restaurant v německém Trieru. Kromě toho nás druhá část seznámí se třemi značkami, které patří mezi nejvýznamnější producenty, a na světových trzích vykazují nejvyšší tržby v prodeji tohoto vinného destilátu. U těchto společností si dále uvedeme příklady jejich marketingových strategií a nástrojů, které používají k dosažení svých zisků a jimiž vábí stále více nových a mladých odběratelů. Dále zanalyzujeme tři největší koňakové trhy, které vykazují nejvyšší čísla v produkci 9

a dovážení tohoto destilátu. Závěrem této části bude shrnutí produkce a statistik na trzích celého světa. Výsledky všech šetření budou rozebrány v návrhové části práce, podle kterých se budeme snažit stanovit řešení, která by mohla vést ke zlepšení situace na českém trhu a co by měli výrobci a distributoři dělat ke zvýšení poptávky na trhu s koňakem. 10

1. TEORETICKÁ ČÁST 1.1 Marketing Marketing vznikl v USA v druhé polovině 18. století, s rozvojem výroby vznikla potřeba zabývat se výrobními metodami. V tomto období převažovala poptávka nad nabídkou, proto nebyl zájem zaměřovat se na reklamu. Jelikož docházelo ke snaze o maximalizaci obratu a zisku, zabývaly se firmy problematikou jak vyrobit co nejvíce zboží za minimální náklady. Tento tzv. výrobně orientovaný marketing fungoval zhruba do konce hospodářské krize, kdy se marketing začal orientovat na prodej. Od konce druhé světové války hovoříme o tzv. absolutním marketingu, což znamená, že se prakticky všichni zaměstnanci firem mají podřídit přání zákazníka. Marketing je proces, jak efektivním způsobem uspokojit potřeby zákazníků. Prodávající musí hledat kupující, jejich potřeby a vytvořit lákavé produkty. Následně je zákazníkům nabízet, dodávat je a stanovit cenu. 1 Pojem marketing lze dle O. C. Ferrella a Michaela D. Hartlina definovat z různých úhlů pohledů. Mnoho lidí, obzvláště ti, kteří nepracují v marketingu, vnímají marketing jako funkci podnikání. Z této perspektivy marketing souvisí s ostatními podnikatelskými funkcemi, jako je výroba, výzkum, řízení, lidské zdroje a účetnictví. Cílem marketingu je propojení organizace s jejím zákazníkem. Ostatní osoby, částečně ti, kteří vykonávají marketingovou práci, mají tendenci vnímat marketing jako proces řízení toku produktů z bodu počátku do bodu spotřeby. Hlavní obchodní organizace, The American Marketing Association (AMA), změnila definici marketingu po 20 letech. Od roku 1985 do roku 2005 AMA definovala marketing takto: Marketing je proces plánování a provádění koncepce, cen, reklamy a distribuce nápadů, zboží a služeb k vytvoření výměn, které splňují individuální a organizační cíle. 2 1 KOTLER, Philip, John T BOWEN a James C MAKENS. Marketing for hospitality and tourism. 3rd ed. Upper Saddle River, NJ. ISBN 01-309-9611-4. 2 O. C. FERRELL, O. C. Michael D. Marketing strategy. 3th ed. Mason, OH: Thomson/South-Western, 2008. ISBN 978-032-4544-268. 11

V roce 2005 AMA změnila tuto definici, aby lépe znázorňovala realitu soutěživosti na dnešním trhu: Marketing je organizační funkce a soubor procesů k tvorbě, komunikaci a vytváření hodnot pro zákazníky a pro řízení vztahů se zákazníky způsoby, které prospívají organizaci a všem zúčastněným stranám. Philip Kotler chápe marketing jako: Společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot. 3 Marketing je tak základní, že nemůže být považován za separátní funkci. Je to kompetentní obchodní činnost viděná z hlediska jejího konečného výsledku z hlediska zákazníka. Takto marketing definoval americký teoretik a filosof Peter Drucker. K aplikování marketingového přístupu v podniku je zapotřebí, aby byly splněny určité podmínky. V první řadě se k nim řadí hospodářský pořádek zaručující samostatnost u nabídky a poptávky. To znamená, že prodejce má možnost se rozhodnout jaké výrobky, za jakou cenu a komu bude nabízet, do čeho bude investovat a jaké hrozby musí očekávat. Na druhé straně kupující má možnost vybírat z různých nabídek různých prodávajících. Z toho vyplývá, že trh musí být přístupný všem zájemcům. K tomu, aby mohl tento systém fungovat, je nutné vymezit určitá pravidla, která musí všichni hráči na trhu dodržovat. Týká se to hlavně nekalé konkurence, zákony na ochranu spotřebitele, hygieny a zdravotních norem, omezování konkurence a dalších. 4 1.2 Trh a výběr cílového trhu 1.2.1 Trh Pokud se zabýváme tématem marketingu, neměli bychom vynechat také určité pojmy, které s ním bezprostředně souvisí. 3 KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 4 SYNEK, Miloslav a Eva KISLINGEROVÁ. Podniková ekonomika. 5., přeprac. a dopl. vyd. Praha: C.H. Beck, 2010, xxv, 445 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-336-3. 12

Prvním takovým je trh. Trh je soubor kupujících a prodávajících. Máme tendenci si myslet, že trh je skupina jednotlivců nebo institucí, které mají stejné potřeby, které mohou být uspokojeny konkrétním produktem. Do nedávna obchodníci považovali trh za místo, kde se setkávají prodávající a kupující k provádění transakcí. 1.2.2 Výběr cílového trhu Cílený marketing znamená, že firma na daném trhu poznává významné tržní segmenty, rozhoduje se mezi nimi a vybírá ten segment nebo ty segmenty, které jsou z jejího pohledu nejvýhodnější. Pro každý z vybraných segmentů pak rozvíjí odlišný marketingový přístup. Cílený marketing tedy obsahuje na sebe navazující tři hlavní etapy. 5 I. Etapa Segmentace trhu Segmentace slouží k roztřídění jednotlivých zákazníků skupin podle jejich přání, potřeb a požadavků. Toto třídění spotřebitelů dále vede a dopomáhá výrobcům a prodávajícím zaměřit se na správný cílový segment a zvolit správnou cestu a typ komunikace a distribuce konečným spotřebitelům. Segmentace může být: a) Demografická Třídění segmentů podle věku, životního cyklu, pohlaví, původu, příjmu, zaměstnání, vzdělání, náboženství, rasy a národnosti. b) Geografická Označuje rozdělení trhu do různých zeměpisných celků. Těmi jsou země, státy, kraje, okresy, města a okolí. c) Sociální Rozděluje kupující na základě sociálních skupin, životního stylu a osobních charakterů. 5 KOUDELKA, Jan. Segmentujeme spotřební trhy. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2005.10-11. s. ISBN 80-864-1976-2. 13

d) Segmentace podle typu chování Zde probíhá rozdělení založené na vědomostech, postojích, užívání produktů a odezev spotřebitelů na výrobek. 6 II. Etapa Tržní zacílení (Targeting) Tržní zacílení znamená zaměření se na konkrétní tržní odvětví a výběr cílových segmentů, kterým se organizaci bude zabývat. Organizace musí vybírat takový tržní segment, který bude schopný konkurovat ostatním i tím, že bude dostatečně jedinečný. Také se musí dbát na dostatečné uspokojení potřeb spotřebitelů a v nejlepším případě i předčit jejich očekávání. III. Etapa Způsob zaměření (Positioning) Posledním krokem cílového marketingu je vymezení pozice v podvědomí zákazníků. Positioning představuje způsob, jakým chce být firma vnímána v mysli spotřebitele, jak se vymezuje vůči konkurenci a jak se vymezuje vůči dalším skupinám (dodavatelům, odběratelům, spolupracujícím firmám apod.). 7 1.3 Potřeby Stav vědomého nedostatku psychických či fyzických přání. Jakými jsou např.: jídlo, oblečení, zábava, relaxace, ale i teplo, bezpečí a cit. Patří sem také potřeba prestiže, uznání a slávy. Dále pak individuální potřeby vzdělání a sebevyjádření. 1.4 Požadavky Lidé mají téměř neomezené potřeby, ale omezené zdroje. Vybírají produkty, které je za vynaložené peníze nejvíce uspokojí. A vzhledem k tomu, že vybírají podle ceny, chtějí, aby byly splněny jejich požadavky. Například pokud cestují jen za poznáním určité destinace a jde jim jen o přespání, vybírají levnější ubytovací zařízení. Jestli ale 6 KOTLER, Philip, John T BOWEN a James C MAKENS. Marketing for hospitality and tourism. 3rd ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, c2003, xvi, 263-272 s. ISBN 01-309-9611-4. 7 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Grada, 2012, 160-164 s. ISBN 978-80-247-4209-0. 14

vyhledávají luxus a nejvyšší služby, budou vybírat z hotelů typu Hilton, Kempinski, Four Seasons a dalších. 8 1.5 Produkt Marketing se zaměřuje hlavně na zákazníky a na to, jak jim navrhnout a dodat produkt. Produktem rozumíme vše, co je hmotné či nehmotné, co je získáváno směnou a v neposlední řadě, co uspokojuje potřeby a přání zákazníků či konečných spotřebitelů. Podle Jakubíkové se za produkt považuje to, co,,lze na trhu nabízet k pozornosti, k získání, k používání nebo ke spotřebě, co má schopnost uspokojit přání čí potřebu druhých lidí. Produkty si dělí na: a) Hmotné - Produkty, které můžeme osahat, cítit, ochutnat, slyšet nebo je vlastnit. - Např. zboží, lidé, organizace atd. b) Nehmotné - Mezi ně patří služby, myšlenky, software, informace, zážitky a události. 9 1.6 Značka Značka je označení určitého druhu zboží a slouží k odlišení od konkurence. Pod termínem značka můžeme chápat nejen logo, ale také preference lidí, které je vedou ke koupi určitého produktu. Podle N. Kumara je právě značka tím nejcennějším nehmotným aktivem společnosti. Značka, neboli brand, má být nástrojem či mechanismem odlišující produkty (společnosti) od konkurence. Pokud se značce podaří hlouběji proniknout do povědomí zákazníků a získat si jejich náklonnost, dochází k vyšším tržbám a také si společnost může dovolit účtovat vyšší prémiové ceny. Rychlejším způsobem, jak se dostat na tržní výslunní než jen postupně získávat pozornost a důvěru různých tržních segmentů, je logicky větší tržní podíl. Některé společnosti upevňují své postavení tak, že začali postupně získávat menší hráče na trhu. Díky tomu pak 8 KOTLER, Philip, John T BOWEN a James C MAKENS. Marketing for hospitality and tourism. 4th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, c2003, xvi, 14-15 s. ISBN 01-309-9611-4. 9 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Grada, 2012, 313 s. ISBN 978-80-247-4209-0. 15

řada firem disponuje širokým spektrem značek. Na druhé straně všeho moc škodí a i takové kroky s sebou nesou svá rizika. Těmi jsou: 1.) Nedostatečná diferenciace Pokud se v rámci určitého druhu zboží nabízí více značek, dochází k jejich překrývání. Kupující pak většinou ani nejsou schopni identifikovat rozdíly, a produkty se jim zdají stejné. Důsledkem toho jsou situace, kdy značky nabízené jednou společností začnou konkurovat sami sobě, místo aby konkurovali ostatním. 2.) Neefektivnost Jestliže se rozšíří portfolio značek, znamená to snížení tržeb jednotlivých značek. A jelikož je dána i minimální částka, kterou firmu musí vynaložit za marketing jednotlivých značek a za komunikaci k nalákání zákazníků, dochází k neefektivnosti tohoto kroku. Mimo to, zmíněná částka neustále roste. 3.) Nižší tržní síla Maloobchodníci nabízejí většinou omezené množství známých značek (dvě až tři) a svou vlastní. Slabší značky mají tedy smůlu a do nabídky se vůbec nedostanou, nebo musí zaplatit více peněz, aby se na pultech udržely. Proto dochází k tomu, že všichni výrobci se zaměřují na hospodárnost portfolia svých značek, aby vytvořili opravdu jen silný brand. 4.) Komplexnost řízení Vzhledem k širokému portfoliu nabízených značek dochází k tomu, že místo zabýváním se konkurencí a postavením firmy jako takové na trhu, se soustředí veškeré úsilí a všechny prostředky hlavně na rozsáhlé spektrum značek. Toto plýtvání časem by právě komplexnost řízení mělo vymýtit a soustředit se na nástroje, které zajišťují podniku konkurenční výhodu. 10 10 KUMAR, Nirmalya. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 144-146 s. ISBN 978-80-247-2439-3. 16

1.7 Cena Tímto pojmem je myšlena hodnota požadovaného produktu, kterou musí zákazníci vynaložit na jeho získání. Cena se hradí penězi, zbožím, službami, volebním hlasem nebo čímkoliv jiným, co má hodnotu pro druhou stranu. 11 Cena je základní složkou komunikace mezi kupujícím a prodávajícím, je součástí ohodnocení produktu spotřebitelem a rovněž je kulturně podmíněna. 12 1.8 Reklama Reklama je definována jako placená forma neosobní prezentace a prodejní podpory myšlenek a nápadů, zboží nebo služeb. Velmi často je peněžně podporována sponzorem. Právě v hotelnictví a pohostinství se vynaloží až biliony amerických dolarů na reklamu. V roce 2003 utratil gigant mezi fast foody McDonald za reklamu neuvěřitelných $ 1.368.000.000,-. 13 1.9 Hodnota a uspokojení 1.9.1 Hodnota Zákazníci, ať už gastronomičtí nebo jiní, jsou obklopeni širokou škálou různého zboží a služeb, kterými uspokojují své potřeby. Zboží a služby mají různé hodnoty, které jsou pro konečného spotřebitele rozhodující. A není to pouze hodnota peněžní, ale i výhody, které jsou spojené s jednotlivými značkami. Například zákazníci společnosti Mercedes- Benz svojí koupí nezískávají pouze spolehlivý vůz, ale kromě toho čerpají řadu dalších výhod (bezplatný servis atd.). 11 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: 4. evropské vydání. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 230-231 s. ISBN 978-80-247-4209-0. 12 MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2., rozš. a přeprac. vyd. Praha: Grada, 2006, 143 s. ISBN 80-247-1678-X 13 KOTLER, Philip, John T BOWEN a James C MAKENS. Marketing for hospitality and tourism. 3rd ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, c2003, xvi, 564 s. ISBN 01-309-9611-4. 17

1.9.2 Uspokojení Míra naplnění očekávání kupujícího ve vztahu k očekávaným charakteristikám produktu a poskytnutým hodnotám. Pokud produkt očekávání nesplní, je kupující nespokojen. Pokud výkon očekávání splní nebo předčí, je kupující spokojen nebo dokonce nadšen. Takto je pojem uspokojení vysvětlen v knize Moderní marketing. 14 1.10 Směna Stejně jako význam a chápání trhu jako takového se změnil, změnil se i význam směny. Definic směny je spousta. Nejčastěji je však definována jako proces, při kterém dochází k získání něčeho v určité hodnotě od někoho, kdo tuto věc za danou hodnotu nabízí. Obvykle máme na mysli získávání produktů za peníze. 15 Ke směně dochází tehdy, pokud je splněno následujících pět podmínek: a) směny se musí účastnit minimálně dvě strany - základní podmínka, aby ke směně mohlo vůbec dojít. Samozřejmě v dnešní době už může směna probíhat i mezi neomezeným počtem subjektů a nejenom osobně, ale i na dálku pomocí internetu a různých jiných prostředků b) každý prodávající musí mít svůj produkt ohodnocen c) každá strana musí být samostatná v komunikaci a v dodavatelských vztazích d) každá strana má právo povolit nebo zamítnout směnu e) každá strana věří, že směna s druhým subjektem je žádoucí a pro ně výhodná - v tomto bodě všem stranám pomáhají nejen články v novinách a zprávy v televizi, ale i různé internetové servery, které obsahují nejenom porovnání cen všech prodávajících, ale i hodnocení produktu a prodávajících jako takových 16 1.11 Marketingové nástroje 1.11.1 Marketingový plán Marketingový plán se zakládá na vybudování marketingových strategií. Jedná se o stanovení nejčastěji dlouhodobých cílů, například zaujmout co nejvíce určitý tržní 14 KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Thomson/South-Western, 2007, 42-43 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 15 KOTLER, Philip, John T BOWEN a James C MAKENS. Marketing for hospitality and tourism. 3rd ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, c2003, xvi, 20-21 s. ISBN 01-309-9611-4. 16 O. C. FERRELL, O.C.Michael D. Marketing strategy. 3th ed. Mason, OH: Thomson/South-Western, 2008. ISBN 978-032-4544-268. 18

segment a stát se nejsilnějším dodavatelem daných produktů nebo služeb. Plánování obsahuje samozřejmě i vymezení krátkodobých (dílčích) cílů a nástrojů k jejich splnění. 17 V marketingovém plánu by neměla chybět analýza nabídky a poptávky, tržních a cílových segmentů a analýza SWOT. Vzhledem k pochopení a porozumění by marketingové plány měly být stručné a výstižné. 18 Pojetí marketingového plánu podle Jakubíkové: Vychází z hypotézy, že firma jako celek by měla zaměřit své úsilí na uspokojování cílového zákazníka se ziskem. Podstatný pro řízení firmy je ziskový cíl systému jako celku. 19 1.11.2 Marketingová strategie Jedná se o plánování (projektování) postupu, kterým se konečný produkt uvede na trh. Marketingová strategie se skládá ze tří fází. První část popisuje cílové trhy, umístění produktu, prodej, podíl na trhu, ziskové cíle pro prvních pár let. Druhá fáze nastiňuje plánovanou cenu produktu, distribuci, rozpočet na první rok. Poslední fáze popisuje ziskové cíle, marketingový mix a prodeje v dlouhodobém horizontu. 20 1.11.3 Marketingový mix Základní marketingový mix se skládá ze čtyř P. Těmi jsou Product (výrobek nebo služba), Price (cena), Place (místo) a Promotion (propagace, komunikace, reklama). Organizace využívá těchto nástrojů k dosažení svých záměrů na cílovém trhu. Základní soubor nástrojů je rozšířen službami o další čtyři P. People (lidé poskytovatelé služeb), Packaging (tvorba balíčků služeb), Programming (propojování) a Partnership (spolupráce). 21 1.11.4 Marketingová inteligence Zahrnuje každodenní informace o vývoji v marketingovém prostředí. To pomáhá připravovat a regulovat marketingové plány a krátkodobé taktiky. 17 ŠIMKOVÁ, Eva. Management a marketing v praxi neziskových organizací. 2. vyd. Hradec Králové: Gaudeaumus, 2006. 174 s. ISBN 80-7041-859-1. 18 PALATKOVÁ, Monika. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. 1. Vyd. Praha: Grada, 2006. 10 s. ISBN 80-247-1014-5. 19 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu, Praha: Grada, 2009. 44 s. ISBN 978-80-247-3247-3. 20 KOTLER, Philip, John T BOWEN a James C MAKENS. Marketing for hospitality and tourism. 4th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, c2003, xvi, 330-331 s. ISBN 01-309-9611-4. 21 ŠIMKOVÁ, Eva. Management a marketing v praxi neziskových organizací. 2. vyd. Hradec Králové: Gaudeaumus, 2006. 98 s. ISBN 80-7041-859-1. 19

Zdroje marketingové inteligence: e) Interní Představují informace sesbírané vedením společnosti, sales managementem a v neposlední řadě zaměstnanci. f) Externí Zprávy od mimopodnikových zdrojů, kterými jsou dodavatelé, odběratelé, veřejnost. Dále externími zdroji mohou být také různé společenské akce, kongresy, symposia a školení. 1.11.5 Marketingový výzkum Proces, který určuje, identifikuje a vymezuje příležitosti a hrozby, kontroluje a posuzuje marketingové činnosti a výkony, a informuje vedení o zjištěních a řešeních. Marketingové výzkumy zkoumají široké spektrum aktivit, mezi které patří tržní potenciál, analýza podílu na trhu, studia obchodních trendů, analýza konkurenčních produktů, marketingové informační systémy, testování produktů atd. 22 Obr. č. 1 Proces marketingového výzkumu Definování problémů a cíle výzkumu Rozvoj výzkumného plánu a sběr informací Realizace VP sběr a analyzování dat Definování problémů a cíle výzkumu Zdroj: KOTLER, Philip, BOWEN, John T., MAKENS, James C. Marketing for hospitality and tourism. s. 164. 1.12 Koňak 1.12.1 Historie První zmínky o destilování vína pocházejí již z roku 1313. Poté tento postup výroby alkoholu převzali evropští mniši, kteří tímto způsobem vyráběli léčivé a vonné esence. Později nechyběl v žádné lékárničce a byl nazván aqua vitae voda života. Církev se tedy společně s rozvojem námořních plaveb zasloužila o rozšíření destilace po celé Evropě. 22 KOTLER, Philip, John T BOWEN a James C MAKENS. Marketing for hospitality and tourism. 4th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2003, xvi, 163-165 s. ISBN 01-309-9611-4. 20

Stejně jako pro vinnou pálenku, tak pro oblast Charente je doba rozmachu zámořských plaveb dobou rozkvětu obchodu s vínem. Exportovalo se hlavně do Holandska a Anglie, k čemuž dopomáhala hlavně přímořská poloha. S postupem času ale zájem o charentské víno klesl pro svou trpkou chuť a hlavně proto, že nevydrželo na dlouhých cestách a kazilo se. Až na impuls od holandských zákazníků se začalo v 17. století víno destilovat, a to vrátilo oblast Charente na výsluní vinného hospodářství. Tehdy ale aqua vitae měla velmi daleko do dnešní podoby koňaku. Jednalo se spíše o čirý alkohol bez vůně a chuti. Na konci 18. století došlo k tomu, že koňak nenalézal odbyt, začaly se vytvářet se zásoby a jeho cena klesala. Postupem času se zjistilo, že koňak po delším zrání v dubových sudech prožil podstatnou změnu, která mu dodala výjimečnou chuť a kvalitu. Rozpoznání důležitosti délky zrání vděčíme anglickým a holandským obchodníkům, kteří se tak stali šlechtiteli tohoto destilátu. 23 Obecně se říká, že koňak je brandy, ale brandy není koňak. K tomu, aby se lahodný nápoj mohl takto nazývat, je zapotřebí splnění daných striktních pravidel. Může být v podstatě vyroben ze všech druhů ovoce, ale většinou se jedná o destilát vyrobený nejčastěji z hroznového vína. Každá země po celém světě, která vyrábí víno, může rovněž vyrábět brandy. To může být použito v míchaných nápojích, při vaření, k fortifikaci (portské, sherry), nebo jako digestiv. 24 Oblast Cognac ve Francii produkuje nejlepší a snad nejznámější brandy na světě. Koňak může být vyráběn z osmi druhů hroznů révy vinné, z nichž nejznámějšími jsou St. Emilion, Ugni Blanc nebo Folle Blanche. Místo, kde tyto hrozny vyrůstají a zrají, je velmi důležité a přímo souvisí s kvalitou finálního výrobku. V oblasti Cognac je sedm subregionů, které jsou specifické svojí půdou. Nejvíce důležitými k zapamatování jsou: Grande Champagne, Petite Champagne a Borderies. Tyto regiony se posléze odráží na těch nejlepších koňacích. Hlavně na jejich kvalitě. Když se totiž 100% hroznů pěstuje, fermentuje i destiluje jen v jedné z těchto oblastí, může být koňak nazýván Grand Champagne a toto označení se objeví na jeho etiketě. Pokud je na etiketě uvedeno označení Fine Champagne znamená to, že hrozny nepocházejí pouze z jedné, ale z oblasti Grand Champagne i oblasti Petite Champagne. 23 KUKLÍK, František. Koňak malá příručka, 1. vyd. Praha: Adonis, 1993. 24 DOUGLAS, Cameron. Cognac and Armagnac [online]. [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: https://web.a.ebscohost.com 21

1.12.2 Výroba Oblast Charente produkuje víno, které je konzumenty jen málo vyhledáváno. Suché, výrazně trpké víno s obsahem alkoholu 8,5%. je ale právě pro svůj charakter vhodné pro výrobu aromatického a chuťově pestrého koňaku. Destilační proces je velmi specifický, což dokazuje také to, že je řada pravidel výroby koňaku sepsána i ve francouzských zákonech. K výrobě se používají měděné kotle, jejichž tvar a objem jsou taktéž předepsány. Je dán i obsah alkoholu v surovém koňaku, který činí 67 72%. Této míry alkoholu se dosahuje dvojitou destilací. První destilací, která se nazývá premiere chauffe, se dosahuje obsahu 25 30%. Požadované úrovně se dosahuje až druhou destilací, francouzsky bonne chauffe. Všechny tyto procesy, jejichž produktem je čerstvý koňak, musí být ukončeny do konce března. 1. dubna se zaznamenávají nově vytvořené zásoby, kterým je uděleno označení jejich stáří, tedy 0. Pokud je čerstvý koňak vyprodukován až po 31. březnu, musí čekat na své zaevidování do příštího roku. 25 Koňak poté zraje v dubových sudech o objemu 500 litrů. Věk sudů ovlivní výsledný nápoj během macerace neboli zrání. Než jsou koňaky plněny do láhví, tak jsou smíchány, naředěny vodou (podle zákona Evropské unie) a do některých může být přidáván karamel k úpravě konzistence barvy, nikoli pro lepší chuť. 26 Aby se koňak vůbec mohl nazývat koňakem, musí jeho výroba splňovat daná pravidla ustanovená organizací BNIC (Bureau National Interprofessionel de Cognac). V první řadě musí pocházet z francouzského okolí města Cognac na západě Francie. Dalším pravidlem je to, že musí být vyrobena nejméně z 90% z bílého vína odrůd (Ugni Blanc, Folle Blanche, St. Emilion) a potom zrát minimálně 2 roky v dubových sudech. 27 1.12.3 Skladování Vzhledem k tomu, že láhve s koňakem jsou uzavírány korkem, měly by se skladovat na stojato. Nedochází tak ke kontaktu s korkem a koňak se nekazí. Kvalitnější značky jsou náchylnější na chlad, a proto by měly být uloženy ve tmě a pokojové teplotě. Ihned po 25 KUKLÍK, František. Koňak malá příručka, 1. vyd. Praha: Adonis, 1993. 26 DOUGLAS, Cameron. Cognac and Armagnac [online]. [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: https://web.a.ebscohost.com 27 Brandy. Co je to brandy: Co je to koňak? Přístup z: http://www.brandy.cz/clanky/co-je-to-brandy-co-je-tokonak.html 22

nalití se doporučuje láhev uzavřít, aby nedocházelo ke zvětrávání. Do půl roku od otevření je doporučováno koňak zkonzumovat. 28 1.12.4 Správná degustace Dvojitá destilace v kotlíkovém destilačním přístroji produkuje čirý alkohol, který Francouzi nazývají l eau de vie, v překladu voda života. I to vypovídá o tom, co pro ně koňak znamená a také se k němu náležitě chovají. Ve všech možných článcích, které popisují jak správně pít koňak, se také uvádí, že ke správné konzumaci je potřeba mít kvalitní sklo. Tím nejvhodnějším a nejspíše i stvořeným k tomuto aktu je baňatá sklenka na nízké nožce ve tvaru tulipánu, nazývaná Napoleonka. Ta má být naplněna do jedné čtvrtiny, aby vyniklo příjemné aroma. Ne nadarmo se říká, že pití koňaku je 70% čichání a 30% pití. 29 28 Liquor. Cognac and brandy. Přístup z: http://liquor.com/spirit/cognac-brandy/ 29 Koňak detailně IV jak se to pije. Přístup z: http://milanpavlicek.blog.idnes.cz/c/102614/konak-detailne- IV-jak-se-to-pije.html 23

1. PRAKTICKÁ ČÁST V praktické části mé bakalářské práce se budeme zabývat vybranými podniky, ve kterých probíhalo dotazování zaměstnanců i hostů. Dále se budeme zabývat vnímáním koňaku veřejností a také snahou prodávajících zaujmout nové zákazníky. 2.1 Bary a restaurace Black Angel s Bar Bar, dříve nazývaný U Černého anděla, situovaný v historickém centru Prahy, nacházející se přímo naproti pražskému Orloji, součástí hotelu U Prince. Tento bar, který je zařízen v duchu 30. let 20. století ve stylu public house navozuje atmosféru filmů pro pamětníky a tajného scházení se, což bylo typické pro období právě 30. let. Black Angel s Bar je dílem Pavla Šímy a Zdeňka Kaštánka, vedoucím barmanem Quo Vadis v Londýně. Po třech letech po rekonstrukci byl bar podle The Sunday Times zařazen mezi 50 nejlepších barů na světě a téhož roku byl oceněn jako nejlepší hotelový bar v České republice na Czech bar awards. O rok později byl jako první bar z České republiky nominován mezi 10 nejlepších hotelových barů na světě. Ve stejném roce byl vybrán do World s Best Bars pro rok 2013. 30 Becker s Hotel und Restaurant, Trier Moderně zařízený čtyřhvězdičkový designový hotel leží v údolí starobylého města Trier, uprostřed vinic a kopců. Hotel vznikl z rodinné tradice, která si zakládá na pravém německém pohoštění. Kuchaři se zde drží motta Wolfganga Beckera, které zní: Záleží jen na jídle, které má smysl. Restaurace, která získala dvě Michelinské hvězdy, nabízí kvalitní mezinárodní speciality a disponuje i vinárnou, ve které najdeme kromě nabídky koňaku samozřejmě široký výběr vlastních, regionálních a zahraničních vín. 31 Aloha Music club&cocktail bar Design tohoto baru, ležícího ve čtvrti s největší koncentrací barů v Praze, je inspirován tradičními havajskými bary 30. až 60. let minulého století. Díky dřevenému interiéru a zvolenému osvětlení se zde cítíte útulně a příjemně, tak jako na havajských ostrovech. 30 Black Angel s Bar. Dostupné z WWW: http://www.blackangelsbar.cz 31 Becker s Trier. Dostupné z WWW: http://www.beckers-trier.de 24

Z názvu vyplývá, že se jedná o koktejlový a taneční klub, kde nechybí široká nabídka míchaných nápojů, exotická kuchyně a atmosféra. 32 Restaurant Medité, Mariánské Lázně Byla otevřena v roce 2008 jako první tapas restaurace v Mariánských Lázních. Jak už z názvu vyplývá, tato restaurace se zabývá hlavně středomořskou kuchyní. Zakládá si na příjemné přátelské atmosféře, kam se lidé chodí dobře najíst a také odpočinout ať už u šálku kávy nebo u sklenky dobrého koňaku, který se svým charakterem do tohoto prostředí hodí. 33 2.2 Analyzované značky koňaků Hennessy V roce 1756 je lihovar značky Hennessy založen irským důstojníkem sloužícím v armádě krále Ludvíka XV. Během 18. století se koňak Hennessy stává stále více a více populární v Americe, a tak se v roce 1794 uskutečňují první dodávky tohoto nápoje za velkou louži. V nadcházejícím 19. století pak dochází k prvním vývozům do Ruska (1818) a Číny (1859). Mimo to vzniká označení V. S. O. P. díky velšskému princi, velkému znalci koňaku, který požádal Hennessy, aby vyrobili very superior old pale cognac. Maurice Hennessy, nejprve jen pro rodinu a přátele, vymyslel označení X. O. a v tomto století se také rodinný symbol stává i symbolem značky, nazývaný Bras armée. Ve století 20. vznikl nový design láhve pro koňaky X. O. a další dva nové produkty, Hennessy Paradis (Master Blender Maurice Fillioux) a Richard Hennessy (Master Blender Yann Fillioux). V následujícím století spatřil světlo světa Paradis Imperial, inspirovaný koňakem pro cara Alexandra I. v roce 1818. 34 Rémy Martin Společnost založena roku 1724, mladým vinařem Rémy Martinem, kterému v roce 1738 udělil král Ludvík XV. povolení na výsadbu nových vinic pro výrobu jeho koňaku, navzdory zákazu z roku 1731. Symbolem této značky je bájný kentaur, kterého si k reprezentaci své značky vybral Paul Emile Rémy Martin. Od roku 1948 je 100% těchto 32 Aloha Music club Cocktail bar Praha. Dostupné z WWW: http://www.alohapraha.cz. 33 Restaurant Medité. Dostupné z WWW: http://medite.cz. 34 Hennessy. Dostupné z WWW: http://www.hennessy.com/en-eu. 25

koňaků vyráběných jen z vinných hroznů z oblastí Petite Champagne a Grand Champagne. 35 Martell Vznik tohoto lihovaru se datuje do roku 1715, kdy ho založil Jean Martell, mladý obchodník z Jersey. Po jeho smrti se vedení společnosti ujala jeho manželka, která později pověřila své syny, aby pokračovali v práci svého otce. Syn jednoho z nich se roku 1808 zasloužil o to, že mu byla udělena dovozní licence, díky které mohl dovážet koňak do Anglie, a v roce 1814 se na místním trhu stává jedničkou. Mezi léty 1858 1868 se Martell začíná vyvážet i do Japonska a ostatních asijských zemí jako Indonésie, Vietnamu, Malajsie a Korey. V roce 2006 se Martell připojuje k prestižní asociaci Comité Colbert, podporující luxusní značky po celém světě. 36 2.3 Dotazníkové šetření 2.3.1 Témata a cíle dotazníkového šetření Dotazníky, které byly předkládány veřejnosti, barovým hostům a zaměstnancům a podnikům nabízející výhradně koňak, najdete v příloze. Hlavním cílem dotazníku pro veřejnost byla snaha zjistit, jaká je struktura konzumentů koňaku, jak je koňak vnímán v porovnání s ostatními lihovinami, a jestli se lidé setkali se správným servisem, popřípadě byli-li obeznámeni se správnou degustací. V neposlední řadě co si myslí o současné popularitě koňaku. Tento průzkum byl prováděn ve Středočeském a Karlovarském kraji. Dotazník určený pro zaměstnance vybraných barů a restaurací měl za cíl zjistit, jestli je servis koňaku vykonáván správně, co podle nich ovlivňuje hosty při jeho výběru a co si myslí, že by pomohlo ke zviditelnění koňaku samotného. Dotazy byly pokládány v předních pražských barech, v jedné restauraci v Mariánských Lázních a také byl dotazován zaměstnanec hotelové restaurace Becker s v německém Trieru. 35 Rémy Martin. Dostupné z WWW: http://www.remymartin.com. 36 Martell. Dostupné z WWW: http://www.martell.com/en_ww/prehome. 26

Poslední dotazník byl předložen hlavně odborníkům, kteří se ve svých převážně pražských podnicích zabývají nabídkou a distribucí koňaku. Tímto dotazníkem byla tázána i paní Brigitte Moreau, působící v úseku Consumer Relations u firmy Hennessy. 2.3.2 Rozhovor Rozhovor probíhal prostřednictvím programu Skype, kdy jsem přes internet komunikoval s panem Milanem Pavlíčkem, který je fanouškem koňaku a spravuje internetové stránky www.cognacclub.7x.cz. Jak sám pan Pavlíček říká, vše je zatím v zárodku, ale jeho plánem je začít s distribucí koňaku, a pomocí těchto stránek dostat koňak více do povědomí veřejnosti. 2.3.3 Hypotézy V dotazníkovém šetření byly formulovány hypotézy, které předpokládají, že degustátory koňaku jsou většinou zástupci mužského pohlaví, a že tito zákazníci nebývají seznámeni se správnou konzumací. Další hypotézou je, vzhledem k větší koncentraci cizinců a movitějších občanů ve Středočeském kraji, že v Praze a okolí bude více příznivců a nejspíše i členů různých koňakových klubů. H1 Nejoblíbenější značkou je Hennessy. H2 Zákazníci nejsou poučeni o správné konzumaci koňaku a ten není správně servírován. H3 K větší oblibě koňaku by mohlo dojít uvedením nového, dostupnějšího produktu. H4 Lidé by pili více koňaku, kdyby nebyl tak drahý. 2.3.4 Realizační plán Dotazníky pro veřejnost byly rozdávány v restauraci Medité v Mariánských Lázních a v několika barech v Praze. O jejich předkládání k vyplňení v restauraci Medité jsem požádal vrchního číšníka Tomáše Mořkovského, se kterým jsem obsah dotazníků konzultoval. Pro veřejnost bylo rozdáno 50 dotazníků, přičemž se vrátilo 44 vyplněných. V pražských barech jsem využil svých známostí s místními barmany, kteří dotazníky předkládali hostům a poté vyplňovali druhý, který byl určen zaměstnancům. Dále jsem se rozhodl oslovit pár odborníků, kteří se s koňakem setkávají každý den. Byla jimi, mimo jiné, Brigitte Moreau, která působí v oddělení Consumer Relations ve 27

společnosti Hennessy a Radka Gombošová, Brand Managerka pro Hennessy v České republice. 2.3.5 Vyhodnocení výsledků dotazníku a hypotéz šetření V první řadě vyhodnotíme jednotlivé hypotézy, a poté si podrobně rozebereme jednotlivé otázky všech dotazníků. Hypotéza H1 (Nejoblíbenější značkou je Hennessy) byla potvrzena. Výsledky dotazníků ukázaly, že všichni dotazovaní lidé ve svých dotaznících uvedli značku Hennessy. Jeden z důvodů je rozhodně to, že pokud navštívíte jakýkoliv bar nebo restauraci, tak je velice možné, že jedním ze zástupců koňaku na nápojovém lístku bude právě tato značka. Dalším rozhodujícím faktorem je nejspíše vliv kinematografie, ve které se Hennessy objevovalo i nadále objevuje velmi často. Tuto hypotézu potvrdil i druhý dotazník, který byl překládán zaměstnancům barů a restaurací, kde 100% dotazovaných uvedlo, že se v jejich nabídce Hennessy nachází (viz. Graf č. 2). Graf č. 1 Nejoblíbenější značky koňaku Graf č. 2 Servis koňaku Zdroje: Vlastní tvorba Hypotéza H2 (Zákazníci nejsou poučeni o správné konzumaci koňaku a ten není správně servírován) byla potvrzena. Servis koňaku sice proběhl u většiny dotazovaných správně do koňakových skleniček (snifterů, napoleonek ), ale u některých servisů docházelo k nesmyslným krokům obsluhy. Na otázku Jak Vám byl koňak servírován, se objevily také odpovědi jako: Ve sklenici na whisky, s ledem zvlášť. 28

Graf č. 3 Správná konzumace Graf č. 4 Nejvíce nabízené značky Zdroj: Vlastní tvorba. Zdroj: Vlastní tvorba. Hypotéza H3 (K větší oblibě koňaku by mohlo dojít uvedením nového, dostupnějšího produktu) nebyla potvrzena. Vzhledem k odpovědím z obou dotazníků je jasné, že se většina dotazovaných přiklání spíše k zaměření se na lepší a atraktivnější reklamu. Podle respondentů koňak oproti jiným destilátům v této věci zaostává. Graf č. 5 Zvýšení obliby a získání nových zákazníků Zdroj: Vlastní tvorba. Hypotéza H4 (Lidi by pili více koňaku, kdyby pro ně nebyl tak drahý) nebyla potvrzena. Byla položena otázka, zdali by si lidé vybrali, bez ohledu na cenu, koňak nebo jiný alkohol a proč. Přesně 50% dotazovaných by si raději vybrali whisky, na druhém místě skončil rum (29,17%) a poté vodka (20,83%). Whisky volili spíše muži a fanoušci oblíbené a populární whisky Jack Daniel s, která má v současné době přes 5 miliónů fanoušků na jedné ze sociálních sítí. 29

Graf č. 6 Porovnání obliby koňaku s ostatními destiláty Zdroj: Vlastní tvorba. V následujících řádcích si podrobně rozebereme výsledky dotazníků, které byly zahrnuty do hypotéz. 2.3.6 Dotazník č. 1 (pro veřejnost) Otázka č. 1 Jaké značky koňaku znáte? Mezi všemi dotazovanými vyšla jako nejoblíbenější značka Hennessy. Respondenti mohli do otevřené otázky psát tolik značek, na kolik si vzpomněli. Vzhledem k jejich rozmanitým odpovědím jsem vybral jen ty nejčastěji zastoupené a zahrnul je do grafu č. 7. Otázka č. 2 Ochutnali jste už někdy koňak? I přes menší množství lidí, kteří se účastnili dotazníkového šetření, koňak neochutnalo celých 12% z nich. Vzhledem k jejich odpovědím a znalostem o něm jsem byl překvapen, že počet nezasvěcených je poměrně velký. 30

Graf č. 7 Nejznámější značky u veřejnosti Graf č. 8 Znalost koňaku Zdroj: Vlastní tvorba. Otázka č. 3 Kde jste koňak konzumovali/konzumujete? Touto otázkou jsem chtěl zjistit, zdali lidé raději pijí koňak doma, nebo jestli znají a navštěvují bary, popřípadě koňakové kluby. Ukázalo se, že těch, kteří si vychutnávají koňak doma a v barech nebo restauracích je téměř stejně. Koňakový klub navštěvuje pouze jeden respondent. Graf č. 9 Nejčastější místo konzumace koňaku Zdroj: Vlastní tvorba. 31

Otázka č. 4 Jak vám byl koňak servírován? Z odpovědí na tuto otázku vyšlo najevo, že pouze ve 47,7 % případů byl koňak servírován do správné skleničky (snifter, napoleon). Dalším dotazovaným byl koňak podáván například ve sklenici na whisky nebo ve skleničce na vodu. Dokonce došlo i ke zmínění faktu, že společně s koňakem byl podáván led. Dva respondenti uvedli jedno pravidlo zastaralého servisu a to, že jim byla sklenička předehřána. To už se v současné době nedělá a koňak se degustuje v pokojové teplotě. Graf č. 10 Používané sklenice Zdroj: Vlastní tvorba. Otázka č. 5 Viděli jste v poslední době novou a poutavou reklamu, propagující koňak? Z odpovědí je jasné, že koňak v této oblasti velmi zaostává. Drtivá většina dotazovaných odpověděla negativně. 32

Graf č. 11 Pojem veřejnosti o propagaci koňaku Zdroj: Vlastní tvorba. Otázka č. 6 Jaký alkohol preferujete při posezení s přáteli? Zde se ukázalo, že dotazovaní lidé vůbec nepijí koňak, ale spíše populárnější a dostupnější destiláty, jakými jsou whisky, rumy a koňaky. Graf č. 12 Preferovanější druhy alkoholu Zdroj: Vlastní tvorba. Otázka č. 7 Proč si myslíte, že je koňak na trhu s lihovinami spíše v pozadí za ostatními? První dvě odpovědi jsou téměř vyrovnané. Lidé si v první řadě myslí, že hlavní příčinou, proč není koňak oblíbený jako ostatní lihoviny je jeho cena. To potvrzuje i předchozí odpovědˇ na otázku č. 6, kdy si lidé vybírali spíše whisky, rumy a vodky, které jsou pro ně cenově i chuťově přitažlivější. Na druhé příčce se umístila špatná nebo žádná reklama. Na 33

českém trhu opravdu chybí forma jakékoli chytlavé reklamy. Distributoři pro Českou republiku by se mohli inspirovat v zahraničí, kde jsou propagací tohoto nápoje pověřovány hvězdy showbyznysu (Jay-Z, Snoog Dog atd.). Dalšími odpověďmi byla pověst a malá nabídka koňaků v obchodech. Graf č. 13 Důvody zastínění koňaku ostatními destiláty Zdroj: Vlastní tvorba. 2.3.7 Dotazník č. 2 (pro zaměstnance restaurací a barů) Dotazníky byly rozdány v pražských barech Black Angel s a Aloha Music club&cocktail bar, v restauracích Medité v Mariánských Lázních a Becker s restaurant v německém Trieru. Otázka č. 1 Jaké značky koňaků nabízíte ve Vašem baru (restauraci)? Jak jsem již zmínil v rozboru otázky č. 1 v prvním dotazníku, zvolila veřejnost i zaměstnanci jednomyslně značku Hennessy, která se nachází v nabídce každého z uvedených barů a restaurací. Druhými nejrozšířenějšími značkami v nápojových lístcích z analyzovaných podniků je Rémy Martin a Martell. Dalšími pak jsou Otard a Courvoisier (viz Graf č. 2). 34

Otázka č. 2 Jste důkladně seznámeni s nabízenými produkty? Cílem této otázky bylo zjistit, zda-li jsou všichni zaměstnanci důkladně seznámeni s nápoji, které lidem nabízejí a pokud jsou v těchto podnicích pořádány například školení o stálých nebo nových produktech, aby je zaměstnanci byli schopni popsat a lépe prodávat. Pravidelně tyto briefingy probíhají jen v jednom z těchto podniků, a to v Black Angel s baru. Ve všech ostatních jsou zaměstnanci odkázáni na svou vlastní iniciativu a na své prodejní vlastnosti, a pokud tam probíhá školení, tak velmi zřídka. Graf č. 14 Znalost o produktu Zdroj: Vlastní tvorba. Otázka č. 3 Používáte koňaky na míchání nápojů? Tato otázka byla kladena z toho důvodu, že si myslím, že přidávání alkoholů jako bází nebo jako modifikátorů do míchaných nápojů vede k tomu, že se lidé, i když ne přímo, setkávají více s destiláty, které by si samotné neobjednali. A pokud jim míchaný nápoj zachutná, může je to donutit k tomu, aby různé složky ochutnali zvlášť, tedy koňak samotný. Tím by se opět dostal více do povědomí zákazníků a mohl by si získat nové příznivce. Ale ne ve všech dotazovaných podnicích jsou téhož názoru. Koňak v míchaných nápojích používají v barech Black Angel s a Aloha. Ve zbylých podnicích se soustředí na podávání koňaku samotného. 35

Graf č. 15 Používání koňaku v míchaných nápojích Zdroj: Vlastní tvorba Otázka č. 4 Co podle Vás nejvíce ovlivňuje zákazníky při výběru koňaku? Podle odpovědí barmanů a číšníků bylo zjištěno, že většinu hostů, kteří si objednávají koňak, ovlivňuje především značka. Ta získala 69,24 %, cena získala stejně hlasů jako aktuální popularita, tedy 15,38 %. Graf č. 16 Vlivy na výběr koňaku Zdroj: Vlastní tvorba. 36

Otázka č. 5 Co si myslíte, že by pomohlo koňaku k větší oblibě a přilákání nových zájemců o tento alkohol? Podle předpokladů tato otázka dopadla podobně jako v prvním dotazníku. Zaměstnanci, stejně jako veřejnost si myslí, že hlavní tržní slabina koňaku spočívá v reklamě a propagaci. Na druhou stranu, mezi zaměstnanci barů se našli zastánci toho názoru, že by koňaku prospělo uvedení čerstvého, levnějšího produktu, který by přilákal nové a popřípadě i mladé zákazníky. Cenově dostupnějším produktem by se možná docílilo i toho, že by z podvědomí některých barmanů zmizela domněnka, že míchání dražších koňaků do míchaných nápojů je plýtvání. Pro více reklamy a propagace bylo 61,54 % respondentů z řad barmanů a číšníků, na druhém místě se umístilo uvedení nového, cenově dostupnějšího produktu (30,77 %) a pouze 7,69 % dotazovaných dává přednost častějšímu používání koňaku v míchaných nápojích. Otázka č. 6 Zajímal se distributor koňaku o to, jak je Vámi produkt prezentován? Vzhledem k tomu, že v každém podniku nejsou distributoři specializovaní na jeden nápoj nebo značku, ale dovážejí převážně více produktů jiných značek, tak výsledky této otázky nejsou moc pozitivní. Jen 10 % dotazníků napovídá o tom, že distributor se opravdu zajímá o to, jak je jeho produkt prezentován. Jelikož nejsou specializovaní na danou značku, je jim to víceméně jedno. Dalších 45 % vypovídá o tom, že se zajímají jen o některé značky. A zbylých 45 % tvrdí, že se o to distributoři vůbec nezajímají. 37

2.4 Rozhovor Rozhovor jsem vedl s panem Milanem Pavlíčkem, blogerem a fanouškem koňaku, kterému jsem položil několik otázek. Komunikoval jsem s ním prostřednictvím programu Skype, a posléze jsem ho požádal o zaslání našeho rozhovoru v písemné podobě. Jaké cíle máte se svými internetovými stránkami? Přemýšlel jste o založení koňakového klubu? Mé webové stránky zatím fungují blogové bázi, ale s postupem času bych se chtěl více zabývat propagací a možná i distribucí koňaků, pokud to tedy bude možné. Co se týče koňakových klubů, tak u nás v ČR jich pár existuje, ale osobně nejsem členem ani jednoho z nich. Většina jich ovšem funguje jako restaurace, kde se pořádají řízené degustace a setkání přímo s majiteli koňakových firem. Víte, v jakém poměru jsou mezi příznivci koňaku zastoupeni muži a ženy? Vzhledem k mým zkušenostem z různých degustačních akcí bych řekl, že 70% tvoří muži a zbytek náleží ženám. Do jaké věkové kategorie byste zařadil fanoušky tohoto nápoje? Zákazníci a návštěvníci degustací spadají do střední až starší věkové třídy. Myslíte si, že se restaurace a jiná zařízení snaží pořádat speciální akce věnované speciálně koňaku? Navštěvuji občas podnik U Staré studny, kde se tyto akce pořádají. Snaží se oslovit přímo majitele vinařství a koňakových firem, ale pořádají i fotografické a malířské vernisáže. Myslím si, že pořádají jedny z nejvydařenějších degustací a snaží se mít pestrý celoroční program. Myslíte si, že popularita koňaku je v úpadku nebo naopak? Mám za to, že je konečně na vzestupu. Dlouho tento nápoj byl považován za konzervativní a stavěli se k němu stejně i jeho výrobci. Především malé rodinné firmy. Myslím si, že oproti ostatním destilátům koňak trochu zaspal. Whisky, rum, vodka, tequila a další již dávno začali oslovovat mladší klientelu na různých večírcích, rautech, 38