Přínosy internetového marketingu pro vybranou společnost ve zdravotnictví

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra podnikání a oceňování Přínosy internetového marketingu pro vybranou společnost ve zdravotnictví Bakalářská práce Autor: Eva Votočková Ekonomika a management ZSS Vedoucí práce: Ing. Helena Celtová Praha Duben, 2015

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou použitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, že odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí a jsem seznámena se skutečností, že se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací. V Praze, dne 22.4.2015 Eva Votočková

Poděkování Tímto bych ráda vyjádřila svůj dík paní Ing. Heleně Cetlové za pomoc při vedení mé bakalářské práce. Její cenné rady a připomínky mi velice pomohly. Dále bych ráda poděkovala manželovi Honzovi a mým dětem Adamovi a Elince za to, že po celou dobu zpracovávání mé bakalářské práce byli trpěliví a chápaví, když jsem jim nemohla věnovat dostatek svého času. Nakonec bych ráda poděkovala nejbližším kolegům z firmy Novo Nordisk s.r.o., za jejich přínosné rady a podporu.

Anotace Tato bakalářská práce analyzuje farmaceutický trh v České republice a dosavadní vývoj firmy Novo Nordisk s.r.o. na tomto trhu a její stávající marketingovou komunikaci. Součástí aplikační části práce je návrh internetové marketingové komunikace pro firmu Novo Nordisk s.r.o. s cílem zvýšit její konkurenceschopnost a odhad jejích přínosů. Klíčová slova: marketing, marketing na internetu, marketingová komunikace, farmaceutický průmysl, reklama na léčivé přípravky, PPC reklama, sociální média Annotation This bachelor thesis analyses the pharmaceutical market in the Czech Republic and a current development of the company Novo Nordisk s.r.o. on this market and its current marketing communication. In the application part of this work there is included a proposal of the internet marketing communication for Novo Nordisk s.r.o. in order to increase its competitiveness and estimate its benefits. Key words: marketing, internet marketing, marketing communication, pharmaceutical industry, advertising of medicinal products, PPC advertisement, social media

Úvod... 8 1 Základy teorie marketingu a finančního řízení a marketing na internetu... 9 1.1 Základy teorie marketingu... 9 1.1.1 Definice marketingu... 9 1.1.2 Marketingový mix... 10 1.1.3 Marketingová komunikace... 12 1.1.4 Marketingové plánování... 13 1.2 Marketing na internetu... 14 1.2.1 Webový marketingový mix 4S... 15 1.2.2 Marketingová komunikace na internetu... 16 1.2.3 Podstata úspěšnosti internetového marketingu... 23 1.2.4 Vyhodnocování marketingové komunikace... 25 1.3 Marketing ve zdravotnictví... 26 1.3.1 Legislativa farmaceutického průmyslu... 26 1.3.2 Marketing farmaceutických společností... 27 1.3.3 Marketingový mix ve farmaceutickém průmyslu... 28 1.4 Základy teorie finančního řízení... 34 1.4.1 Finanční analýza... 34 2 Zvolené metody zpracování... 38 3 Analýza dosavadního vývoje vybrané firmy... 39 3.1 Analýza farmaceutického trhu v České republice... 39 3.1.1 Zaměstnanost ve farmaceutickém průmyslu... 40 3.1.2 Vývoz a dovoz farmaceutických výrobků... 40 3.1.3 Výdaje ve zdravotnictví... 41 3.1.4 Farmaceutické firmy v ČR... 43 3.2 Společnost Novo Nordisk A/S... 44 3.2.1 Základní informace o společnosti... 44 3.2.2 Globální finanční výsledky společnosti Novo Nordisk A/S... 45 3.2.3 Investice do výzkumu a vývoje... 46 3.2.4 Konkurence... 46 3.3 Novo Nordisk v České republice... 47 3.3.1 Základní údaje... 47 3.3.2 Produkty společnosti Novo Nordisk s.r.o.... 47 3.3.3 Finanční výsledky Novo Nordisk s.r.o.... 51 5

3.3.4 Zákazníci společnosti Novo Nordisk s.r.o.... 51 3.3.5 Konkurence... 52 3.3.6 Distribuce... 52 4 Analýza stávající marketingové komunikace Novo Nordisk s.r.o.... 53 4.1 Marketingové aktivity mimo internet... 54 4.2 Marketingové aktivity na internetu... 57 4.2.1 Webové stránky firmy Novo Nordisk s.r.o.... 57 4.2.2 Další internetové komunikační aktivity... 59 4.3 Analýza marketingových aktivit na internetu... 60 4.3.1 Technické vyhotovení webů... 60 4.3.2 PPC kampaně AdWords a Sklik... 67 4.3.3 Sociální media... 67 4.4 SWOT analýza... 67 5 Návrh internetové komunikace a její přínosy... 68 5.1 Návrh na zlepšení technické úrovně webů Novo Nordisk s.r.o.... 68 5.1.1 Mobilní přístupy... 68 5.1.2 Zobrazení informací ve vyhledávačích... 69 5.2 Návrh PPC kampaně AdWords a Sklik... 69 5.3 Návrh využití sociálních médií... 70 5.4 Návrh nákladů Novo Nordisk s.r.o. na internetový marketing... 71 Shrnutí poznatků... 72 Závěr... 72 Seznam použité literatury... 74 Monografie... 74 Zákony... 75 Elektronické zdroje... 75 Další zdroje... 78 Seznam tabulek, obrázků a grafů... 79 Seznam tabulek... 79 Seznam obrázků... 79 Seznam grafů... 80 Seznam zkratek... 81 Přílohy... 1 6

Rozvaha společnosti Novo Nordisk s.r.o. k 31.12.2013... 1 Výkaz zisku a ztráty společnosti Novo Nordisk s.r.o. k 31.12.2013... 2 Cashflow společnosti Novo Nordisk s.r.o.... 3 7

Úvod Marketing na internetu se stal ve většině firem nezbytnou součástí marketingových komunikačních aktivit. Aby byla jakákoliv firma na trhu úspěšná, je nutné, aby sladila marketingové aktivity na internetu s ostatními marketingovými činnostmi v rámci své organizace. Od roku 2000 se v České republice stal internetový marketing významnou součástí marketingové komunikace. Rozšíření internetového marketingu souviselo s hledáním levnější a zároveň účinné komunikace s potenciálním trhem a zákazníky. Firmy začaly v marketingové komunikaci na internetu využívat hlavně bannerovou a PPC reklamu, v oblasti public relations diskuze, články, virální marketing a sociální sítě, firmy vlastnící e- shopy často využívají věrnostní programy či online chaty a v přímém marketingu je zejména využíván e-mailing či newslettery. Ve farmaceutickém průmyslu je trendem růst prodejů objemů léků, zároveň však rostou investice do výzkumu z důvodu větší časové i finanční náročnosti a to kvůli zpřísňujícím se požadavkům na bezpečnost a účinnost nových léků. Farmaceutický průmysl je tedy velice výnosný, avšak zároveň vysoce rizikový a nákladný business. Tato vysoká ziskovost většiny farmaceutických firem umožňovala používat standardní marketingovou komunikaci prostřednictvím celoplošných médií (v případě volně prodejných léků) a také využívala a stále využívá řady obchodních zástupců. Tyto formy marketingové komunikace jsou účinné a finančně nákladné. Zvyšující se nákladovost však donutila farmaceutické firmy ohlížet se po nových levnějších formách marketingové komunikace. Pro tuto bakalářskou práci byla vybrána inovativní farmaceutická společnost Novo Nordisk s.r.o., která vyvíjí a prodává léčivé přípravky a to zejména v diabetologické terapeutické oblasti. Cílem této bakalářské práce je na základě analýzy a vyhodnocení stávajících marketingových aktivit firmy Novo Nordisk s.r.o. navrhnout vhodnou internetovou marketingovou komunikaci pro tuto firmu a odhadnout její přínosy. 8

1 Základy teorie marketingu a finančního řízení a marketing na internetu Informačním zdrojem pro zpracování teoretické části této bakalářské práce jsou především odborné publikace zahraničních i tuzemských autorů z oblasti teorie marketingu, kde bylo zejména čerpáno z publikace Philipa Kotlera Marketing management vydání 2013 a 2007 a z knihy Jany Boučkové Marketing. Dále byly využity publikace Marcely Zamazalové Marketing obchodní firmy, Jany Přikrylové a Hany Jahodové Moderní marketingová komunikace a Miroslava Karlíčka Základy marketingu. Při zpracování specifik marketingu ve zdravotnictví a farmacii byly využity publikace autorů Karla Metyše a Petra Baloga Marketing ve farmacii, Jaroslava Zlámala Marketing ve zdravotnictví a Juraje Borovského Marketing ve zdravotnictví. Pro teoretickou část z oblasti finanční analýzy byly využity publikace Adriany Knápkové Finanční analýza a Romany Nývltové Finanční řízení podniku. Pro téma internetového marketingu byl jako nejdůležitější zdroj použit Internetový marketing od Viktora Janoucha. 1.1 Základy teorie marketingu 1.1.1 Definice marketingu Marketing se neustále vyvíjí podle toho, jak se vyvíjí trh. Definic marketingu existuje celá řada, podle doby, kdy byla vyřčena. Marketing je všude. Formálně nebo neformálně se lidé a společnosti zabývají nesčetným množstvím činností, které bychom mohli nazývat marketingem. Dobrý marketing se ve stále zvýšené míře stává důležitou ingrediencí podnikatelského úspěchu. Marketing hluboce ovlivňuje naše každodenní životy. Je ve všem, čím se zabýváme - od šatů, které nosíme, přes webové stránky, na které klikneme, až k reklamám, na které se díváme. (Kotler, 2007, s. 41) Nejnovější definice dle American Marketing Institution (AMA) z roku 2013 říká, že Marketing je aktivita, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikování, dodávání a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a celou společnost. Čímž je myšleno, že do marketingu patří nejen konkrétní marketingové aktivity, ale i firma samotná, která bude vytvářet hodnotné produkty pro zákazníky, kteří by se měli opakovaně vracet. Zákazníky jsou však i business partneři, instituce či samotní zaměstnanci firmy. 9

Podstatou marketingu podle Boučkové (2003, s. 3) je Snaha nalézt rovnováhu mezi zájmy zákazníka a podnikatelského subjektu. Klíčovým bodem každé marketingové úvahy a následně i marketingového rozhodnutí by měl být zákazník. Následující definice podle Kotlera dávají důraz na potřeby člověka a soustřeďují se na roli, kterou marketing sehrává ve společnosti. Marketing se zabývá zjišťováním a naplňováním lidských a společenských potřeb (Kotler, 2007, s. 43) Marketing je společenským procesem, jehož prostřednictvím jednotlivci a skupiny získávají, co potřebují a chtějí cestou vytváření, nabízení a volné směny výrobků a služeb s ostatními. (Kotler, 2013 s. 35) Potřeby člověka zákazníka mohou být různé. Od koupě produktu, služby či zážitku až k potřebám základním. Prvotním úkolem marketingu je takovou potřebu převést v přání a následnou poptávku. V oblasti zdravotnictví jsou nejdůležitější potřeby základní fyziologické, potřeby jistoty, částečně potřeby sociální. Vlastní řízení marketingu je neustálý proces, který musí být v souladu se strategií firmy. Opírá se o 3 základní fáze: plánování, realizaci a kontrolu. Obrázek 1: Fáze marketingu Zdroj: vlastní zpracování, vychází z Boučkové, 2003, s. 15-16 1.1.2 Marketingový mix Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které používají firmy k dosažení svých marketingových cílů. Tyto nástroje rozdělil McCarthy do čtyř základních skupin tzv. 4P 10

marketingu, kterými jsou: Product (výrobek, služba), Price (cena), Place (umístění) a Promotion (propagace). (Kotler, 2007, s. 57) Každá firma musí rozhodnout, jaké nástroje marketingového mixu bude používat, jak takříkajíc namixuje své výrobky, služby a druhy komunikace, aby dosáhla svých obchodních záměrů a cílů. Je nutné si uvědomit, že všechny tyto nástroje jsou však již realizační částí marketingu. Proto musí být nejdříve odvozeny od pečlivého naplánování marketingové strategie (segmentace, zacílení a umístění) a obchodních cílů společnosti. 1.1.2.1 Koncept 4P Product (výrobek, služba): základní proměnná marketingového mixu. Představuje konkrétní nabídku firmy na trhu, která může být jak materiálního charakteru, tj. výrobek tak i nemateriálního charakteru jako je služba či myšlenka. (Metyš, 2006. s. 70) Price (cena): rozhodující součást marketingového mixu. Cena vyjadřuje peněžní hodnotu produktu či služby. Je to velmi pružná složka marketingového mixu odvíjející se zejména od nabídky a poptávky. Cenu lze také vyjádřit jako objem peněz, které jsou zákazníci ochotni za výrobky a služby vynaložit. (Metyš, 2006. s. 99) Place (umístění či distribuce): nástroj marketingového mixu, kterým se určuje optimální cesta zboží či služby k zákazníkovi. Promotion (propagace či komunikace): úkolem tohoto nástroje je informovat zákazníky o produktech a službách. 1.1.2.2 Koncept 7P Marketingový mix se postupem času a díky zvyšujícím se potřebám marketingu ve firmách neustále rozrůstá. Nyní lze v odborné literatuře najít mnoho P modelů. Jeden z nejčastěji uváděných je 7P. V případě 7P se základní model rozrostl navíc o tyto nástroje: Physical evidence (materiální prostředí) People (lidé) Process (procesy) 1.1.2.3 Koncept 4C Zatímco koncept 4P/7P představuje mix nástrojů z pohledu prodávajícího tak, aby ovlivnil zákazníka, koncept 4C představuje opačnou polohu a to očekávání zákazníka. S tímto konceptem přišel prof. Lauterborn a v posledních letech nabírá na významu, jelikož se 11

zvyšuje role zákazníka a dochází k přizpůsobování se jeho potřebám a očekáváním. (Borovský, 2011 s. 40-41) 4C obsahuje tyto nástroje: Customer Value (Hodnota pro zákazníka): hodnota, kterou získá zákazník koupí produktu. Samotná hodnota nespočívá v daném produktu, ale v užitku, který tento produkt poskytuje, například zdravotní péče lékařů. Communication (Komunikace): cílem tohoto nástroje není prodat, ale poznat potřebu užitku zákazníka. Jedná se více o rozhovor s výrazným podílem naslouchání zákazníkovi. Ve zdravotnictví lze dokumentovat v souvislosti s komunikací lékaře a pacienta. Convenience (Pohodlí): protipól distribuce (place) ze 4P, který určuje, kde a jak může zákazník získat produkt. Toto třetí C vymezuje prostředí, v jakém zákazník získá příslušný produkt či službu. Cost (Náklad): jedná se o náklady, které zákazníkovi vznikají s pořízením očekávaného užitku tj. nejen náklady na pořízení, ale i další související náklady jako provozní, dopravní a podobně. U zdravotní péče jde o poplatky za léky, dopravu či náklady vzniklé pracovní neschopností. 1.1.3 Marketingová komunikace Marketingová komunikace, jak napsala Zamazalová (2009, s. 182), umožnuje firmám informovat cílové skupiny o nabídce svých výrobků a služeb, přesvědčit je o jejich výlučnosti a utvářet tak poptávku. K tomuto účelu jsou využívány nástroje tzv. komunikačního mixu. 1.1.3.1 Komunikační mix Komunikační mix tvoří dle Karlíčka (2011, s. 17) následující složky: Reklama: placená forma neosobního sdělení podporující produkty a služby nejčastěji prostřednictvím médií Podpora prodeje: pobídka s cílem podpořit produkt či službu Přímý marketing: přímá komunikace se zákazníkem kam lze zařadit direct mail, telemarketing, internetové obchody atd., Osobní prodej: osobní prezentace zástupce společnosti s cílem prodat a vybudovat dlouhodobý vztah 12

Public relations: vytváření pozitivního vztahu s veřejností, budování dobrého jména firmy, produktu či služby Sponsoring a event marketing: zprostředkování emocionálního zážitku spojeného se značkou firmy Online komunikace 1.1.4 Marketingové plánování Plánování podle Zamazalové (2010, s. 25) je definováno jako systematická činnost, která má za úkol prosazování tržních a podnikových úkolů, které jsou odvozené od základních podnikových a marketingových cílů společnosti. Výstupem marketingového plánování je marketingový plán. V marketingovém plánu je obvykle zahrnuto: Situační analýza a analýza SWOT Marketingové cíle Marketingová strategie Prováděcí programy a rozpočty 1.1.4.1 Marketingový výzkum Slouží primárně k pochopení stavu a vývoje trhu a lze jej definovat jako systematický sběr, analýzu a interpretaci určitých informací o marketingovém prostředí, které jsou východiskem pro další marketingové rozhodování. (Karlíček, 2013, s. 80) 1.1.4.2 Marketingové strategie Marketingové strategie, tak jak uvádí ve své knize Boučková (2003, s. 18) představují základní směr postupů vedoucí ke splnění marketingových a podnikových cílů. Předpokladem tvorby spolehlivé marketingové strategie je porozumět a pochopit silné stránky a porovnat je s příležitostmi plynoucími z prostředí. Úspěch či případný neúspěch dané strategie lze hodnotit na základě dosažených cílů. Strategické koncepce se dají roztřídit podle toho, k čemu se vztahují: Podniková strategie: základní strategie, která definuje dlouhodobé záměry organizace a postupy jejich dosahování 13

Marketingová strategie v oblasti služeb: definuje služby, které budou nabídnuty zákazníkům a o které budou soutěžit s konkurencí, identifikuje konkurenční výhodu a alokuje potřebné zdroje pro dosažení zvolené strategie. Dílčí strategie dle jednotlivých prvků marketingového mixu: o Produktová strategie o Cenová strategie o Komunikační strategie o Distribuční strategie 1.1.4.3 Marketingová situační analýza Situační analýza systematicky a důkladně posuzuje vnitřní situaci podniku s důrazem na jeho marketingové činnosti a postavení podniku ve vnějším prostředí s důrazem na analýzu trhu a konkurence. Součástí situační analýzy je analýza SWOT. (Boučková, 2003) SWOT analýza: Slouží ke zjištění současného stavu organizace, pro ujasnění konkurenceschopnosti v rámci svého relevantního odvětví. SWOT analýza podrobně identifikuje: Vnitřní prostředí: S (strenghts) silné stránky a W (weakneses) slabé stránky. Vztahují se k vnitřní organizaci firmy. Vyhodnocují zdroje firmy a jejich využití a plnění cílů. Vnější prostředí: O (opportunities) příležitosti a T (threats) hrozby. Vyplývají z vnějšího prostředí, které obklopuje firmu. SWOT analýza se provádí vytvořením 4 kvadrantů kam se sepíší silné a slabé stránky a příležitosti a hrozby. Ke každému se sepíše určitý počet faktorů dle cílů dané analýzy. Výsledky této analýzy zásadním způsobem ovlivňují vytipování a formulování marketingových strategií. Cílem firmy by mělo být omezování svých slabých stránek a podporovat své silné stránky. (Kozel, 2006, 38-40) 1.2 Marketing na internetu V současné době, kdy se prudce vyvíjejí moderní technologie, svět se globalizuje a internet je prostoupen a využíván při téměř všech lidských činnostech na celém světě se marketingové možnosti rychle se mění. Pro tržní společnosti a organizace je to výzvou, kterou budou muset překonat a neustále držet krok s dobou, pokud se budou chtít na trhu udržet a prosperovat. 14

Internetový marketing tak jako klasický marketing zahrnuje celou řadu aktivit spojených s ovlivňováním, přesvědčováním a udržováním vztahů se zákazníky. Největší důraz je však na komunikaci. Výhody internetového marketingu oproti klasickému marketingu jsou zejména: Tabulka 1: Výhody internetového marketingu Monitorování a měření Dostupnost Komplexnost Individuální přístup Dynamický obsah Mnohem více přesnějších dat 24 hod denně, 7 dní v týdnu Zákazníky lze oslovit více způsoby Neanonymní zákazník, komunity, správní zákazníci přes klíčová slova Lze neustále měnit nabídku Zdroj: vlastní zpracování, vychází z Janoucha, 2014, s. 19 Nevýhody internetového marketingu: nutnost online přístupu, věkové omezení 1.2.1 Webový marketingový mix 4S Tento model vypracoval Efthymios Constantinides (2002). Jedná se o webový marketingový mix, který je alternativou konceptům 4P a 4C. Uplatňuje se u marketingových aktivit realizovaných prostřednictvím internetu. (Borovský, 2011, s. 42): Scope (strategie): zahrnuje strategické činnosti, provázání marketingových aktivit organizace s její marketingovou strategií, analýzu trhu, stanovení cílů a úkolů webových stránek organizace, vymezení zákazníků a analýzu jejich kupního chování na webu Site (stránky): webové stránky jsou dnes často hlavním způsobem komunikace (často i prodeje) mezi firmou a jejími zákazníky. Pro návrh úspěšných stránek je tedy klíčové zjistit: jaká jsou očekávání zákazníka vůči stránkám? proč by měl chtít stránky používat? proč by se měl chtít na stránky vracet? Synergy (Synergie): jedná se o zajištění součinnosti tří klíčových komponent: 15

Integrace front office: propojení internetových aktivit s ostatními marketingovými aktivitami firmy (jednotnou formu komunikace, identické symboly, loga, jednotný branding) Integrace back office: provázání internetových aktivit s ostatními procesy uvnitř organizace a se související IT infrastrukturou a službami Integrace s externími partnery: propojení stránek organizace se stránkami a IT službami třetích stran System (systémy): zahrnuje správu a provoz veškerého technologického zázemí webových stránek (hardware, software, síťová infrastruktura a související IT služby tj. administrace webových stránek, platební systém, sledování návštěvnosti webu, analýzy). 1.2.2 Marketingová komunikace na internetu Komunikace na internetu vychází z tradičního dělení marketingové komunikace na reklamu, podporu prodeje, PR, přímý marketing a osobní prodej. Obdobně lze takto dělit i specifickou komunikaci na internetu: Reklama (bannerová neboli plošná, katalogová, přednostní výpisy, PPC reklama) Podpora prodeje (pobídky k nákupu, partnerské programy, věrnostní programy) Public Relations (novinky a zprávy, články, diskuze, informace, dotazníky, formuláře, společenská zodpovědnost, virální marketing) Přímý marketing (e-mailing, newslettery, web semináře, konference, workshopy, online chat) Každá firma si musí zvolit komunikační strategii na internetu tak, aby zohlednila cíle její komunikace a cílové trhy. Je důležité, aby působila na zákazníky z více stran a diferencovaně zároveň. (Janouch, 2014, s. 75-76) 1.2.2.1 Reklama na internetu Při umísťování reklamy na internetu je důležité si uvědomit, kam lidé směřují pozornost při prohlížení stránek. Dobrým pomocníkem je výzkum od společnosti Google, který sestavil tzv. Heat mapu. Kde oranžová barva vykazuje místa, která nejvíce přitahují pozornost a světlá místa pak malou nebo žádnou pozornost. To je důležité, aby si firmy uvědomily jak při vytváření reklamy, tak i při vlastní tvorbě webových stránek. 16

Obrázek 2: Heat mapa Zdroj: Google AdSense Dělení reklamy dle životního cyklu produktu nejen na internetu (Přikrylová, 2010, s. 69): informační reklama: snaží se vzbudit poptávku přesvědčovací reklama: má rozvinout poptávku po produktu připomínková reklama: pomáhá zachovat pozici značky využívána hlavně ve fázi zralosti či poklesu Dělení reklamy na internetu dle typu reklamní kampaně: brandová reklama: zaměřuje se na co nejvyšší počet zhlédnutí reklamy reklama zvyšující návštěvnost: sleduje co nejvyšší míru prokliku výkonová reklama: má za cíl dosáhnout co největší míru konverzí tedy zejména uskutečnění nákupu Dělení reklamy na internetu podle jednotlivých forem: bannerová (plošná reklama) reklamní proužky statické, animované, interaktivní, automaticky se otevírající (pop-up) okna, tlačítka zápisy do katalogů přednostní výpisy PPC reklama 17

1.2.2.2 Bannerová reklama Tato reklama byla vůbec první typ reklamy na internetu. Má formy bannerů (reklamních proužků), vyskakovacích oken a tlačítek. Bannerová reklama je v posledních letech na ústupu, jelikož lidé si na ni postupem času vytvořili tzv. bannerovou slepotu. Nyní však zažívají comeback a to hlavně díky tomu, že nové technologie umějí již tematicky provázat zobrazenou reklamu s obsahem stránek podle historie pohybu a vyhledávání uživatelů (tzv. remarketing a retargeting jak bude dále objasněno). (Janouch, 2014, s 82-83) Příklady typů cen reklam: CPC (cost per click): klient platí za proklik na reklamu. Takto například prodává Google reklamu ve svém systému AdWords) CPT (cost per thousand):cena za tisíc zobrazení. Používá například Seznam.cz Příklad z aktuálního ceníku Seznam.cz: Banner o velikosti 467 x 120, CPT = 120 Kč. tzn. 1 milion zobrazení = 120 000 Kč. CPA (cost per action): inzerent platí až za přivedeného zákazníka 1.2.2.3 PPC reklama Reklamní systém založený na systému způsobu placení reklamy za proklik tedy CPC, jak bylo výše uvedeno. PPC (pay per click neboli zaplať za klik): v současné době nejvíce využívaná forma placení reklamy. Není však použitelná ve všech odvětvích. Například reklama na léčiva, která je regulována zákonem o reklamě nesmí být volně inzerována. PPC má propracovaný systém velmi přesného cílení, reklama se zobrazí, jen když souvisí s tematikou, kterou vyhledává zákazník na webu dle klíčových slov a frází. Výhody PPC reklamy: přesné cílení, platí se jen za návštěvníka, tudíž v poměru k dalším druhům placení je poměrně levné. Zákazník si může sám nastavit denní rozpočet, který je však nutno sledovat. 1.2.2.4 PPC systémy Systém AdWords: reklamní systém společnosti Google, který je nejrozšířenější na světě. Platí se za proklik, lze nastavit limity denní útraty a maximální cenu za proklik. Inzeráty se zobrazují ve vyhledávačích Google, na partnerských vyhledávačích i na obsahové síti 18

partnerů. AdWords má také nabídku nástrojů na provádění sledování a vyhodnocování kampaní. (Janouch, 2014, s. 99) Systém Sklik: PPC systém společnosti seznam. Inzeráty se zobrazují na Seznam.cz a na partnerských českých vyhledávačích a v české obsahové síti. Systém ETARGET: působí v zemích střední a východní Evropy. Systém Google Adsense: systém, který pracuje tak, že reklama vytvořená v systému AdWords je zobrazována na partnerské síti webů společnosti Google a pokud uživatelé na takové reklamy klikají, majitelé daného webu mají ze zobrazení takové reklamy provizi. Zde je důležité, aby reklama souvisela s obsahem daného webu, tj. byla takzvaně kontextová. Kroky tvorby PPC kampaně dle Janoucha (2014, s. 100): 1. stanovení cílů, rozpočtu doby trvání kampaně 2. volba klíčových slov a frází, zmapování konkurenčního trhu 3. tvorba vstupní stránky tzv. landing page je-li třeba 4. tvorba kampaní, sestav a inzerátů 5. spuštění kampaně 6. průběžné sledování a vyhodnocování a upravování Remarketing v AdWords a retargeting v Sklik: podstata je v opětovném oslovení návštěvníků, kteří již byli na určité stránce webu. Uživateli se na jiné stránce nebo vyhledávači zobrazí reklama na onu stránku či produkt. Poté se na jiné webové stránce nebo vyhledávači objeví pouze tomuto uživateli, který o produkt projevil nějakým způsobem zájem. (Janouch 2014, s. 116) 1.2.2.5 Podpora prodeje Podpora prodeje na internetu má několik forem: Pobídky k nákupu: mají spíše krátkodobý charakter, formou slev, výprodejů, akčních setů, cross-selling tzn. jak přimět k nákupu souvisejícího zboží, up-selling tzn. jak přimět k nákupu nového modelu zboží, hlídač cen, nej produkty, zboží skladem, prodloužená záruka, doprava zdarma, osobní odběr, kupony, vzorky dárky, soutěže a ankety, porovnání produktů, hodnocení produktů, diskuze u produktů, 19

Věrnostní programy: jsou dlouhodobého charakteru, cílem je přimět zákazníka k opakovanému nákupu Partnerské programy: jde o prodej za provizi zprostředkovateli, tedy prodej produktu přes webové stránky třetích stran 1.2.2.6 Public relations V public relations se využívají různé komunikační prostředky, základem jsou však vlastní webové stránky, na které budou odkazy z PR článků, zpráv či diskuzí. (Janouch 2014, s. 167) Možnosti PR aktivit na internetu: Novinky a zprávy: mohou být zveřejněny na vlastním webu firmy, případně na zpravodajském či zájmovém serveru Články Blogy Diskuze Podcasting/vodcasting: přenos audio/video obsahu přes internet Virální marketing: vytváření sdělení o produktu za účelem jejich dalšího šíření PR na sociálních sítích PR na vlastních stránkách 1.2.2.7 Přímý marketing Formy přímého marketingu na internetu jsou: E-mailing: nejčastější forma přímého marketingu na internetu. Je nutné mít kvalitní informace o zákaznících v databázi s podrobnými kontaktními údaji, s údaji o předchozích nákupech a samozřejmě i osobními údaji. Lze využít jak pro produktové nabídky, tak pro marketingový výzkum, podporu prodeje či jako reklamu. V rámci zákona lze e-mail zasílat pouze osobám, které k tomu daly souhlas nebo jsou již zákazníky dané firmy. (Janouch, 2014, s. 206) Newsletter: pravidelně zasílaný e-mail s informacemi, který by neměl mít ani prodejní, ani reklamní charakter. (Janouch, 2014, s. 212). Témata obsažená 20

v newsletteru by měla být poutavá a čtivá. Cílem je zvýšit počet odběratelů newsletterů. Je typický u zájmových a oborových portálů. Webové semináře a konference: využívány zejména ke vzdělávacím účelům, objasnění problémů, diskuze, školení zákazníků či zaměstnanců (e-learning) VoIP telefonie: telefonování přes internet Online chat: komunikace pomocí textových zpráv přes internet. Často využíváno e- shopy jako online podpora zákazníkům 1.2.2.8 Internetové komunikační prostředky Janouch (2014, s. 297) ve své knize člení komunikační prostředky na internetu na: Webové stránky E-shopy E-mailové zprávy Zpravodajské, zájmové či oborové portály Blogy: jedná se o pravidelné, chronologické zveřejňování příspěvků na určité webové stránce, mohou mít podobu deníčku, být profesní či zájmové nebo i firemní. Aby byl blog marketingově účinný, měl by mít vysokou návštěvnost, proto je třeba ho pravidelně aktualizovat zajímavým obsahem Mikroblogy: na rozdíl od blogu je mikroblog určen pro konkrétní skupinu uživatelů. Nejznámějším mikroblogem je Twitter. Diskuzní fóra: jsou zřizována za účelem řešení nějakého tématu. Neměla by mít formu reklamních sdělení Sociální sítě: místa, kde se setkávají lidé, aby si vytvářeli okruh svých přátel nebo se připojili k nějaké komunitě se společnými zájmy: 1/ Facebook: ze sociálních sítí je nejznámější. Měsíčně jej dle analýz společnosti Socialbakers.com využívá 1,39 miliardy lidí na celém světě, z toho v České republice je to 4, 2 milionu uživatelů. Facebook je v dnešní době velmi populární a jeho oblíbenost stále stoupá. V porovnání s minulým rokem se navýšil počet uživatelů v ČR zhruba o 400 tisíc. 58% uživatelů využívajících internet v ČR (6,3 milionu) je na Facebooku. Nejpočetnější skupinou jsou lidé od 25-34 let. 21

Graf 1: rozdělení uživatelů na Facebooku dle pohlaví a věku Zdroj: Facebook a socialbakers.com Facebook se z nástroje, který byl původně určen pro seznamování spolužáků na Harwardské Univerzitě, stal obrovským marketingovým nástrojem. Z hlediska marketingu lze v něm vytvořit firemní profil, který slouží pro prezentaci společnosti, je také prostředkem pro komunikaci se zákazníky. Lze vněm zobrazovat jak reklamy, tak vytvářet kampaně, které mohou mít i virální dosah. Při přípravě kampaně je třeba stanovit cílovou skupinu a zjistit co tyto uživatele oslovuje a motivuje, aby Facebook používali. Obsah je základním kamenem stránek na Facebooku, musí mít zajímavé či užitečné poselství, pravidelnou komunikaci a aktualizaci formou článků, fotografií, podcastů, videí, aktualizací stavu či odkazů. Sledováním úspěšnosti kampaně a pravidelnou analýzou a vyhodnocováním lze kampaň upravovat a přizpůsobovat tak, aby bylo dosaženo kýženého cíle. (Treadaway, 2011) Obrázek 3: Marketingová kampaň na Facebooku Zdroj: vlastní zpracování, vychází z Treadaway, s. 73, 2011 2/ Linkedin: Sociální síť, která je postavena na profesní bázi. Má více než 300 milionů uživatelů. 22

Sdílená multimedia: portály, které obsahují obrázky, hudební soubory či video nahrávky, které pokud jsou veřejné, lze je sdílet s ostatními uživateli. Nejznámější je Youtube, v České republice Rajče.cz nebo Stream.cz. 1.2.3 Podstata úspěšnosti internetového marketingu 1.2.3.1 Internetové vyhledávače Vyhledávač je klíčovým nástrojem pro hledání na internetu. Poskytuje odpovědi na dotazy uživatelů a tudíž má vliv na to, co budou lidé číst či nakupovat. Aby vyhledávač něco našel a zobrazil, je nutné, aby danou stránku navštívil a zapamatoval si její obsah (zaindexoval). Stránky jsou propojeny hyperlinky (odkazy), které tvoří základní kámen internetu. Vyhledávač pracuje ve třech základních krocích (Janouch, 2014 s. 29-30): Crawling neboli procházení: program (crawler, bot, robot), periodicky navštěvuje stránky internetu, k tomu používá hyperlinky, případně predikuje názvy domén. Indexování: robot při indexaci analyzuje obsah strany (např. klíčová slova), aby zjistil o čem strana je, a uložená data třídí a dále vyhodnocuje. Ranking neboli hodnocení: Vyhledaný obsah je ohodnocen. Stránky, které mají vyšší hodnocení (kvalitnější weby) budou ve výsledcích na danou frázi zobrazeny na vyšší pozici. Často aktualizované kvalitní weby robot navštěvuje i mnohokrát denně, jiné např. jednou za půl roku. Nejvíce zastoupené vyhledávače v České republice jsou Seznam.cz a Google.cz. Aktuálně, během posledního půl roku, Google poprvé předstihl Seznam v podílu na trhu, tak jak je patrné na následujícím obrázku. K lednu 2015 má Google 43% a Seznam 37% podíl na českém trhu. 23

Obrázek 4: Zastoupení vyhledávačů v České republice Zdroj: toplist.cz Možnosti přístupu na webové stránky: přímá návštěvnost: zákazník zná adresu webových stránek a zadá ji do adresního řádku přístup přes vyhledavače: uživatel hledá pomocí dotazu čili klíčového slova návštěvy z odkazujících stránek 1.2.3.2 Optimalizace webových stránek Web lze vytvořit již na začátku kvalitně, tj. technicky a obsahově správně, může být perfektně provázán, může mít navrženo bezchybné ovládání a skvělý uživatelský prožitek. Pokud ale v některém ohledu kulhá, je záhodno ho upravit a vylepšit. Někdy se tomuto procesu říká optimalizace (SEO). Valná většina těch co optimalizaci nabízejí, většinou slibují určitou lepší pozici ve vyhledávačích, což je žádoucí, ale zaručit ji může málokdo. Vyhledávače se neustále vyvíjejí (jejich algoritmy ohodnocení stránek jsou neveřejné a mění se též) a stejně tak by se měly vyvíjet i webové stránky a to ne pouze z pohledu úpravy klíčových slov, ale komplexně technicky, obsahově, brandově. Pouhé vylepšení pozice nezaručí prodej produktu, na stránky nestačí pouze přivést potenciálního zákazníka, ale je nutné s ním rychle a kvalitně pracovat, přesvědčit ho k akci, poznat ho a navázat s ním dlouhodobější spolupráci. 1.2.3.3 Mobilní web Přizpůsobení webu pro mobilní zařízení se stává nevyhnutelnou nutností. Dle průzkumu společnosti Seznam.cz z roku 2013 používá internet v mobilu denně 68 % uživatelů. 24

Uživatelé mobilů či tabletů potřebují webové stránky jiné než klasické. Většinou hledají rychlé informace a jsou ovlivněni nedostatkem času. Potřebují se zařízením otáčet, zvětšovat či zmenšovat obraz. Stránky pro tato zařízení by měly být v používání jednodušší se selektivně vybraným obsahem. Proto by se tvorba webových stránek, která je vhodná pro všechny typy zařízení měla vytvářet v tzv. responsivním designu, který vlastně reaguje na to jaké zařízení je zrovna používáno. (Janouch, 2014, s. 280-283) 1.2.3.4 Copywriting Copywriting na webu neboli vytváření obsahu webových stránek je dle Janoucha (2014, s. 286-289) nejdůležitější činnost proto, aby byly webové stránky kvalitní a úspěšné, to znamená, aby přitáhly návštěvníky. Dobře napsaný, poutavý text má předpoklady zvýšit návštěvnost webových stránek a je základem pro optimalizaci webu tak, že stránky budou dosahovat lepších výsledků ve vyhledávačích po zadání klíčových slov. Správný copywriting by se měl držet následujících zásadních bodů: Návštěvníka je třeba ihned zaujmout, jinak z webových stránek odejde Grafická úprava textu má být přehledná a správně členěná do odstavců s vypíchnutými důležitými informacemi formou zvýrazněného textu Krátký a konkrétní text s jasným cílem Zajímavé nadpisy, které přitahují pozornost Srozumitelný a příjemný jazyk vhodný tematicky k danému webu Gramatická a jazyková správnost textu bez překlepů a chyb 1.2.3.5 Budování zpětných odkazů (linkbuilding) Linkbuilding v zásadě vyjadřuje, že obsah webu někoho zajímá a je pro něj důležitý. Přirozeným způsobem na něj bude tedy odkazovat ze svých webových stránek, diskuzí, blogů či sociálních médií. Tyto zpětné odkazy zvyšují popularitu stránek u vyhledavačů. Linkbuilding je součástí komunikační strategie, která má za cíl budovat značku a zvyšovat reputaci. (Janouch, 2014, s. 294) 1.2.4 Vyhodnocování marketingové komunikace K tomu, aby firma zjistila, jaké formy internetové komunikace na zákazníky fungují, je třeba vyhodnocovat marketingovou komunikaci. Měření na internetu lze úspěšně provádět, 25

existuje-li dostatečné množství kvalitních dat. Poté lze měřit a vyhodnocovat jakékoli marketingové aktivity na internetu. Pro vyhodnocování existuje mnoho online technik, jako jsou například analýzy návštěvnosti od Google Analytics. (Janouch, 2014, s. 315) 1.2.4.1 Analýzy návštěvnosti Tyto analýzy se využívají k měření výkonu marketingových aktivit jako je monitorování chování návštěvníků na webu tj. vracející se návštěvníci, noví návštěvníci, odkud přicházejí, návštěvníci s konverzemi to znamená stav, kdy se z návštěvníka stává zákazník. Díky těmto analýzám lze zjistit, co návštěvníci chtějí, jaké jsou trendy, sezonnost. Lze zjistit výkon PPC kampaní, či zda je správně provedena optimalizace webu. Google Analytics: Nejrozšířenější nástroj pro analýzu návštěvnosti. Google nabízí tento nástroj zdarma. Podává informace o tom, jak lidé stránky nacházejí, jak je využívají, jaká je účinnost marketingových kampaní. Formou grafů a tabulek a s možností porovnávání jak po segmentech nebo v celkové návštěvnosti lze jednoduše a přehledně zjišťovat návštěvnost například z mobilů či tabletů, návštěvy bez okamžitého opuštění, návštěvy s konverzemi, vracející se uživatele a podobě. V případě, že je zároveň využíván reklamní systém Google AdWords, se mohou tyto dva nástroje šikovně propojit. (Janouch, 2014, 322-331) 1.3 Marketing ve zdravotnictví Trh zdravotních služeb na straně nabídky tvoří dvě skupiny subjektů: 1. Nemocnice, ambulance či soukromí praktičtí lékaři, kde se jedná hlavně o služby zákazníkům tj. pacientům 2. Lékárny, farmaceutické firmy, distributoři léčiv či prodejci zdravotnických prostředků a přístrojů, kde se jedná zejména o hmotné produkty, léky či přístroje. Jedno však mají všichni společné, středobodem zájmu je u všech těchto zařízení pacient. Ať již jako příjemce zdravotní péče tj. služby nebo jako zákazník (přímý či nepřímý), který potřebuje léky nebo různé zdravotní prostředky. 1.3.1 Legislativa farmaceutického průmyslu Ve farmaceutickém průmyslu jsou uplatňovány následující zákony: Zákon č. 378/2007 Sb., o léčivech a o změnách některých souvisejících zákonů Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů 26

Zákon č. 48/1997 Sb., o veřejném zdravotním pojištění a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů Zákon č. 527/1990 Sb., o vynálezech, průmyslových vzorech a zlepšovacích návrzích Zákon č. 372/2011 Sb., o zdravotních službách a podmínkách jejich poskytování Dále se řídí nařízeními následujících institucí: Ministerstvo zdravotnictví: Ústřední orgán státní správy pro zdravotní péči a ochranu veřejného zdraví. Reguluje ceny a úhrady léčiv, které jsou hrazeny ze zdravotního pojištění. Státní ústav pro kontrolu léčiv: dohlíží, aby se používaly pouze jakostní, bezpečné a účinné léky a zdravotnické prostředky. SÚKL je přímo podřízen Ministerstvu zdravotnictví. Státní ústav pro kontrolu léčiv stanovuje v souladu se svým zákonným zmocněním výši úhrady léčiva. Veřejné zdravotní pojišťovny: hradí léčivé přípravky na základě zákona o veřejném zdravotním pojištění. 1.3.2 Marketing farmaceutických společností Farmaceutická společnost realizuje marketingové aktivity proto, aby zavedla výrobek na trh, zajistila mu vysoký odbyt a dosáhla co největšího podílu na trhu v určité kategorii léčiv po co nejdelší dobu. K tomu potřebuje znát potřeby zákazníka a následně je uspokojit. Při tvorbě marketingového plánu musí oddělení marketingu ve farmaceutické firmě zvážit vliv několika faktorů, jako jsou například spotřeba léčiva v populaci či složení populace. Cílový zákazník je ve farmacii zejména lékař, který léčivo předepisuje a lékárník, který lék vydává. Farmaceutický marketing je tedy nástroj pro přenos informací ke zdravotnickým profesionálům, lékařům a lékárníkům. Ti jsou informováni o působení a správném užití léku. Co nejlepší informovanost vede ke správnému rozhodnutí lékaře a lékárníka o vhodném výběru léku pro potřebu pacienta. (Metyš, 2006, s. 69) Koneční uživatelé jsou cílovými zákazníky jen v případě, že se jedná o volně prodejná léčiva anebo o doplňky stravy. Na českém trhu působí jak pobočky globálních farmaceutických firem, tak i řada lokálních českých firem (Zentiva, Teva, Walmark), které si navzájem konkurují. Většina těchto poboček globálních firem dosahuje díky řadě vlivů jako je stárnutí obyvatel či rozvoj civilizačních nemocí obrovských zisků a má možnost vydávat značné prostředky na klasickou reklamu formou TV, billboardů a podobně (jedná-li se o volně prodejné léky). Řada menších 27

lokálních firem tyto možnosti nemá, a proto tyto firmy hledají nové komunikační možnosti jak se prosadit na trhu účinně a levně. 1.3.3 Marketingový mix ve farmaceutickém průmyslu Pro farmaceutický průmysl platí stejný princip marketingového mixu jako v jiných odvětvích. Je nutné ale vzít v potaz, že klíčovým prvkem marketingu, který ovlivňuje nákup produktu, většinou není konečný zákazník, tedy pacient, ale lékař, který produkt, tedy lék, předepíše nebo lékárník, který lék vydává. (Metyš, 2006, s. 70) 1.3.3.1 Produkt Ve farmaceutickém průmyslu je produktem zejména léčivo. Léčiva jsou pro svou nenahraditelnost zvláštním druhem zboží, a proto je třeba zabezpečit dostupnost léčiv v populaci, čehož se ujímá stát, který zároveň stanovuje kritéria, která se vymykají ostatním kategoriím zboží na trhu. (Metyš 2006, s. 70) Pro ujasnění jsou níže vysvětleny specifické pojmy, tak jak je uvedeno v Zákoně č. 378/2007 Sb., o léčivech a o změnách některých souvisejících zákonů: Léčivý přípravek (léčivo): látka nebo kombinace látek, která má léčebné nebo preventivní vlastnosti nebo je určená pro diagnostické účely. Léčivo je určeno k podání lidem nebo zvířatům. Humánní léčivý přípravek: je určen pro použití nebo podání u lidí Léčivo na lékařský předpis: takové, které i při správném používání může představovat nebezpečí, je-li použito bez lékařského dohledu. Léčivo, které obsahuje látky nebo přípravky z látek, jejichž účinnost vyžaduje další sledování, nebo léčivo, které je určeno k parenterálnímu (mimostřevnímu) podání. Volně prodejná léčiva: léčivé přípravky, jejichž výdej a prodej není vázán na lékařský předpis. Léčivé přípravky se dále dělí dle typu výrobce na: Originální léčiva: nazývaná také referenční. Jedná se o první zaregistrovaný lék s konkrétní léčivou látkou. Jeho léčivá látka i další know-how jsou chráněny lhůtami duševního vlastnictví. Originální léčiva jsou výsledkem dlouhodobého výzkumu a vývoje originálních (inovativních) farmaceutických firem. 28

Generická léčiva: terapeutický ekvivalent tzn. kopie originálního léčiva. Mohou přijít na trh až po vypršení patentové ochrany originálního léčiva. 1.3.3.2 Cena Tvorba cen je ve farmaceutickém sektoru ovlivněna za prvé vysokou finanční náročností nově vyvinutých léčiv u originálních léků a za druhé regulací cen ze strany státu. Lék je hrazen z veřejného zdravotního pojištění a konečného spotřebitele vlastně zajímá pouze výše doplatku na lék. Doplatek pacienta je rozdíl mezi cenou přípravku a jeho úhradou od zdravotní pojišťovny. (Metyš, 2006, s. 99-100) Originální farmaceutické firmy investují do výzkumu a vývoje značný podíl z obratu, který se pohybuje mezi 10% 20%. Samotný proces, který vyústí v nový lék na trhu, může trvat i více než 15 let. Proces vývoje nového léčiva je velmi složitý jak časově tak i finančně. Zavádění nových léčiv, i když stále dražších, je potřeba. Díky vývoji nových léků klesá v populaci úmrtnost, snižuje se doba hospitalizace a dochází ke snížení počtu návštěv u lékaře. Investice do vývoje nových originálních léků se vyplatí. Je dokázáno, že investice do léčiv přináší i ekonomicky nejefektivnější způsob jak poskytovat zdravotní péči. (Metyš, 2006, s. 24-25) Cenotvorba léčivých přípravků v České republice: Maximální cena: Ministerstvo zdravotnictví určí maximální cenu, což je cena horní hranice, za kterou může prodat farmaceutická firma přípravek distributorovi. Ministerstvo zdravotnictví také stanovuje výši celkové obchodní marže, která smí být maximálně 37 % z ceny výrobce. Orientační cena: horní hranice ceny přípravku v lékárně, uváděná v číselníku hromadně vyráběných léčiv VZP ČR, která je vypočtena jako součet maximální ceny, maximální obchodní marže a DPH. (Metyš, 2006, s. 103) Stanovení úhrady léčivých přípravků v České republice: Používá se systém tzv. referenčních úhrad. To znamená, že výše úhrady (částka, kterou z ceny léčiva uhradí samotná pojišťovna) se stanovuje a odvíjí od ceny nejlevnějšího přípravku z ATC skupiny (ATC skupina je klasifikace léčiv dle jejich účinků na jednotlivé orgánové systémy). Státní ústav pro kontrolu léčiv dvakrát v roce přezkoumává a případně mění výše úhrad, například z důvodu vstupu nových léčiv na trh, vypršení patentové ochrany, změny postoje k danému léku ze strany odborných lékařských komor či svazů a podobně. (Metyš, 2006, s. 100-104) 29

Doplatek pacienta: rozdíl, který vznikne mezi cenou léku v lékárně a výší úhrady ze strany pojišťovny. Výše doplatku se může mezi lékárnami lišit. 1.3.3.3 Marketingová komunikace V marketingové komunikaci léčivých přípravků vstupuje do hry důležitý faktor, kterým je omezení reklamy léčivých přípravků z hlediska Zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů. Reklama na léčivé přípravky je zákonem vymezena takto: všechny informace, přesvědčování nebo pobídky určené k podpoře předepisování dodávání, prodeje, výdeje nebo spotřeby humánních léčivých přípravků návštěvy obchodních zástupců s humánními léčivými přípravky u osob oprávněných je předepisovat dodávat nebo vydávat dodávání vzorků humánních léčivých přípravků podpora předepisování, výdeje a prodeje humánních léčivých přípravků pomocí daru, spotřebitelské soutěže, nabídkou nebo příslibem jakéhokoli prospěchu nebo finanční či věcné odměny sponzorování setkání navštěvovaných odborníky sponzorování vědeckých kongresů s účastí odborníků a úhrada nákladů na cestovné a ubytování související s jejich účastí Reklamu léčivých přípravků dále upravuje výše uvedený zákon ve třech oblastech: obecně pro jakoukoliv reklamu léků: jakékoliv informace obsažené v reklamě na humánní léčivé přípravky musí odpovídat údajům, které jsou uvedeny v Souhrnu údajů o přípravku (písemné shrnutí informací o léku, které je součástí rozhodnutí o registraci a obsahuje informace podstatné pro jeho správné používání.). Srovnávací reklama je přípustná pouze, je-li zaměřena na odborníky, kteří mají právo předepisovat nebo vydávat léky. Srovnávací reklama musí porovnávat přípravky ve všech podstatných znacích. Srovnávací reklama na širokou veřejnost je nepřípustná. reklamu na širokou veřejnost: mohou být pouze léky volně prodejné, které mohou být použity bez stanovení diagnózy, lékařského předpisu nebo léčení lékařem. 30

reklamu zaměřenou na odborníky: týká se léčivých přípravků na předpis. Tato reklama může být šířena pouze prostřednictvím komunikačních prostředků určených převážně pro tyto odborníky (například odborných neperiodických publikací, odborného periodického tisku, odborných audiovizuálních pořadů a taktéž webových stránek určených pro odborníky) Značka ve farmaceutickém průmyslu: Značka, jak je známa z marketingových definic, jako název, který odlišuje produkt od konkurenčních výrobků (Keller, 2007, s. 33), není u farmaceutických společností příliš v centru zájmu. Farmaceutický trh je odlišný od jakéhokoliv jiného odvětví. Produktem je to, co je předmětem výzkumu a vývoje, tedy soubor chemických a fyzikálních vlastností léčivého přípravku. V této fázi, tedy v době, kdy ještě není ani název produktu (tedy značky) znám, dochází ke klíčovému souboji mezi farmaceutickými společnostmi. Je třeba si ale uvědomit, že lékař předepisuje a pacient kupuje a spotřebovává farmaceutickou značku. Značku ani nelze dost dobře vyvíjet, jestliže přístup k informacím o lécích na předpis je omezen jen na odborníky ve zdravotnictví a když subjekt, který léky hradí, je pojišťovna, tedy někdo jiný než ten kdo je spotřebovává. Navíc mezi plátcem a spotřebitelem je ještě lékař, který ovlivňuje výběr léku. (Metyš, 2006, s. 129) Silná značka i ve farmaceutickém odvětví představuje významnou konkurenční výhodu. Pro originální výrobce léků je budování značky, ačkoli je stále ještě pod patentovou ochranou důležité (Metyš, 2006, s. 160). V momentě vypršení patentu je silná značka výhodou, jelikož bude déle schopná udržet vysoké prodeje vůči konkurenci levnějších generických přípravků. Silná značka výrobce (název farmaceutické společnosti): budování takové značky není ve farmacii dílem samotných produktů, ale spíše tkví v přidané hodnotě, kterou farmaceutická společnost vytváří. V současné době se používá výraz společenská zodpovědnost firem, která se vyznačuje tím, že firmy získávají konkurenční výhody tak že si budují dobrou pověst například aktivním přístupem k ochraně životního prostředí, podporou technologií, které jsou k životnímu prostředí ohleduplné, etickým přístupem nebo osvětovými a preventivními kampaněmi vybraných onemocnění či výzkumem a vývojem léků pro choroby typické pro chudé země třetího světa (aktuálně se jedná například o výzkum léku proti ebole či malárii). Dle současných společenských trendů se předpokládá rychlý růst důležitosti značek ve farmacii. Legislativní překážky vůči informacím o lécích na předpis pro konečné spotřebitele jsou fakticky bourány přístupem k internetu a zvyšujícími se tlaky na přenesení povinnosti 31

úhrady za léky ze strany státu na spotřebitele. V dlouhodobém horizontu budou tedy možná farmaceutické značky stejně důležité jako značky spotřebního zboží. (Metyš, 2006, s. 132) Reklama Reklama léčiv zahrnuje dle zákona, jak bylo výše uvedeno, všechny nástroje komunikačního mixu. Mediální reklama u léčiv na předpis je možná pouze v médiích určených pro odborníky. U reklamy je důležité, aby sdělila jednoduše klíčové poselství a zaujala a v nejlepším případě pomohla budovat dlouhodobější vztah se zákazníkem. Avšak v případě reklamy na léčiva na předpis zákon ukládá, jaké všechny povinné informace musí reklama obsahovat, a proto bývají takové reklamy velmi nepřehledné a klíčová poselství se ztrácejí v množství povinného textu. (Metyš 2006, s. 139) Podpora prodeje Farmaceutické firmy využívají tento nástroj v souvislosti s prodejem léčiv distributorům a lékárnám. V oblasti propagace vůči lékařům se firmy účastní nebo sami provádějí kongresy, sympozia, konference či semináře. Přímý marketing Forma přímé komunikace s vybraným zákazníkem je používána ve farmaceutickém sektoru často ve formě direkt mailingu formou poštovních zásilek nebo e-mailovou komunikací. Díky lékařským specializacím se dá dobře zacílit na konkrétní skupinu lékařů. Zvláštních výhod u firem se dostává tzv. Key Opinion Leaders, tedy klíčovým názorovým vůdcům, jejichž názorům naslouchá lékařská obec. Tito názorová vůdci bývají nejčastěji farmaceutickými společnostmi oslovováni a zváni na odborné akce. Osobní prodej Osobní prodej prováděný obchodními zástupci firmy je nejvíce viditelná a využívaná forma komunikace se zákazníky (lékaři) ve farmaceutickém průmyslu. Zároveň je také ze všech forem marketingové komunikace nejvíce nákladná. Public relations Public relations využívají farmaceutické firmy při kampaních mířených na státní orgány jako je Ministerstvo zdravotnictví, zdravotní pojišťovny, Státní ústav pro kontrolu léčiv, dále public relations využívají u nemocnic, profesních organizací lékařů, ale i ve svazech pacientů jakož i u všech spotřebitelů. Tento nástroj je jedním z nejvýznamnějších, kterým může 32