VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S.R.O. Radek Pospíšil Marketingová komunikace vybraného hotelu Bakalářská práce 2014
Marketingová komunikace vybraného hotelu Bakalářská práce Radek Pospíšil Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s.r.o. katedra hotelnictví Studijní obor: Hotelnictví Vedoucí bakalářské práce: Ing. Stanislava Belešová, PhD. Datum odevzdání bakalářské práce: 2014-04-24 Datum obhajoby bakalářské práce: E-mail: pospisilr90@gmail.com Praha 2014
Bachelor s Dissertation Marketing communication of chosen hotel Radek Pospíšil The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hotel Management Major: Hospitality Management Thesis Advisor: Ing. Stanislava Belešová, PhD. Date of Submission: 2014-04-24 Date of Thesis Defence: E-mail: pospisilr90@gmail.com Prague 2014
Čestné prohlášení P r o h l a š u j i, že jsem bakalářskou práci na téma Marketingová komunikace vybraného hotelu zpracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s.r.o... jméno a příjmení autora V dne
Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval Ing. Stanislavě Belešové, PhD. za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěla k vypracování této bakalářské práce. Dále děkuji hotelu Clarion Prague City za poskytnuté informace a za konzultace s Marinou Zuluetou, ředitelkou hotelu.
Abstrakt POSPÍŠIL, Radek. Marketingová komunikace vybraného hotelu. [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2014. 45 stran. Cílem bakalářské práce je na základě analýzy současné marketingové komunikace a komunikačního mixu vybraného hotelu zhodnotit jeho efektivnost a navrhnout možnosti jeho dalšího rozšíření. Údaje pro analýzu jednotlivých nástrojů marketingového komunikačního mixu jsme získali metodou pozorování, dotazování a sběrem sekundárních informací. Pozorování probíhalo v časovém úseku 6 měsíců. Pro dotazování hostů byl vytvořen dotazník a zaměstnanci a vedení hotelu byli dotazováni v rámci řízených rozhovorů. Výsledky dotazníku pro hosty jsou graficky zpracovány a porovnány s nasbíranými interními informacemi vybraného hotelu. Práce odhaluje nejen drobné nedostatky nástrojů komunikačního mixu, ale i vážnější nedostatky v nástrojích podpory prodeje a vztahů s veřejností, jejichž odstranění se věnuje návrhová část práce. Vybraný hotel nepodporuje věrnostní programy pro hosty v rámci společnosti a nesoustředí se na komunikaci v ruském jazyce s nejpočetnějším segmentem národnosti hostů, který tvoří rusové. Jedna z hlavních příčin těchto nedostatků je nevypracovaný program školení zaměstnanců či podpory jejich rozvoje ze strany společnosti. Klíčová slova: Komunikační mix. Osobní prodej. Podpora prodeje. Přímý marketing. Reklama. Vztahy s veřejností.
Abstract POSPÍŠIL, Radek. Marketing communication of chosen hotel. [Bachelor s Dissertation] The Institute of Hospitality Management. Prague: 2014. 45 pages. The aim of this bachelor s dissertation is to evaluate efficiency of current marketing communication and promotion mix of chosen hotel by its analyzing and set a place for possible extension. Data for analysis of each and specific tool of promotion mix were collected by using following methods: observation, interrogation and collection of secondary information. Observation was carried out for 6 months. Hotel guests were interrogated through customized questionnaire. Hotel staff and management were answering questions from guided interview. Results from customized questionnaire are graphically presented and compared with internal information of chosen hotel. Bachelor s dissertation reveals not only minor deficiencies in tools of promotion mix but also major deficiencies in sales promotion and public relations. The design part of bachelor s dissertation is dedicated to their removal. Chosen hotel doesn t support company s rewards program for hotel guests and doesn t use Russian language to communicate with hotel guests despite the fact that Russians include the biggest segment of nationality. One of the main reasons of these deficiencies is no plan for hotel staff training or support of their personal development. Key words: Promotion mix. Personal selling. Sales promotion. Direct marketing. Advertising. Public relations.
OBSAH ÚVOD... 1 1 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V HOTELNICTVÍ... 3 1.1 Hotelnictví... 4 1.2 Komunikační proces... 6 1.3 Komunikační mix... 6 1.3.1 Reklama... 7 1.3.2 Podpora prodeje... 7 1.3.3 Vztahy s veřejností... 8 1.3.4 Osobní prodej a přímý marketing... 9 1.4 Strategie tlaku a tahu... 10 2 ANALÝZA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE CLHPC... 11 2.1 Základní informace o CLHPC... 11 2.2 SWOT analýza CLHPC... 12 2.2.1 Silné stránky... 13 2.2.2 Příležitosti... 14 2.2.3 Slabé stránky... 15 2.2.4 Hrozby... 15 2.3 Marketingový komunikační mix CLHPC... 16 2.3.1 Reklama... 17 2.3.2 Podpora prodeje... 18 2.3.3 Vztahy s veřejností... 21 2.3.4 Osobní prodej a přímý marketing... 26 2.4 Marketingová komunikace CLHPC z pohledu hotelových hostů... 28 2.5 Shrnutí... 33
3 NÁVRHOVÁ ČÁST... 35 3.1 Reklama... 35 3.2 Podpora prodeje... 36 3.3 Vztahy s veřejností... 39 3.4 Osobní prodej a přímý marketing... 40 ZÁVĚR... 42 LITERATURA... 44 PŘÍLOHY... 46
ÚVOD Marketingová komunikace slouží společnostem k umístění jejich produktů a služeb do podvědomí zákazníků a podpoře jejich prodeje. V hotelnictví je marketingová komunikace klíčovou částí, protože hotely se nacházejí na trhu kupujícího, kde nabídka převyšuje poptávku. Hotely potřebují využít všech nástrojů marketingové komunikace díky specifickým vlastnostem služeb, mezi které patří nehmotnost, neoddělitelnost od osoby poskytovatele, proměnlivost a pomíjivost. Již nestačí pouze reklama, jak tomu bylo před mnoha lety. Dnes hotely velmi často spolupracují s různými cestovními kancelářemi (dále jen CK), cestovními agenturami (dále jen CA) nebo s globálními rezervačními systémy na internetu pro dosažení vyššího počtu rezervací. Takové rezervace však přináší nižší zisk než přímý kontakt zákazníka s hotelem, protože se vyplácejí provize ze zisku. Přímý kontakt se zákazníkem je preferovaným zdrojem rezervací. Podnikání je soustavná samostatná činnost určité osoby za účelem dosažení zisku a každý rok se snaží o dosažení lepších výsledků. Proto je zapotřebí neustále zlepšovat nejen služby, ale i marketingovou komunikaci ke zvýšení jejich ziskovosti. Dnes je již standardem, že si každá společnost s novým kalendářním rokem vytváří i nový marketingový plán pro daný rok. Ten zahrnuje i segmentaci a výběr cílových trhů. Marketingová komunikace a nástroje komunikačního mixu se pravidelně upravují pro neustále se měnící podmínky na trhu. Autor této práce pracuje na recepci hotelu Clarion Hotel Prague City (dále jen CLHPC). Recepce slouží k veškeré komunikaci v hotelu a hotelu s okolním světem. Je médium všech informací. Recepce je první oddělení, které je od managementu informováno o všech změnách v marketingové komunikaci a jejím úkolem je také zaznamenat reakce zákazníků, obchodních partnerů nebo personálu na provedené změny. Mnoho návrhů ke změnám v marketingové komunikaci pochází právě z recepce. Výše uvedené skutečnosti jsou důvody autorova výběru tématu práce. Z pozice recepčního autor může i následně prakticky využije dosažených výsledků této práce. Cílem bakalářské práce je na základě analýzy současné marketingové komunikace a komunikačního mixu vybraného hotelu zhodnotit efektivnost a navrhnout možnosti jeho dalšího rozšíření. Parciální cíle jsou: zjistit nejčastěji se opakující národnost hostů, a zda se vybraný hotel na danou národnost zaměřuje; zjistit kolik hostů jsou členy věrnostního 1
programu a jak se vybraný hotel danému programu věnuje. Výběrový soubor tvoří hotel CLHPC. Pro potřeby bakalářské práce byly stanoveny následující hypotézy: H1: Předpokládáme, že marketingová komunikace Clarion hotelu Prague City se nezaměřuje na ruskou klientelu, i když je nejpočetnější národností hostů. H2: Domníváme se, že marketingová komunikace Clarion hotelu Prague City téměř nepodporuje věrnostní programy pro hosty. V zájmu naplnění cíle bakalářské práce je práce rozdělena do tří částí. První část je zaměřena na vysvětlení pojmu marketingová komunikace, základy hotelnictví, popis jednotlivých nástrojů komunikačního mixu a komunikační strategie tlaku a tahu. Druhá část je soustředěna na analýzu marketingové komunikace CLHPC. Podává základní informace o vybraném hotelu a společnosti, které je součástí. Obsahuje analýzu použitím matice SWOT a analýzu nástrojů komunikačního mixu. V závěru druhé části jsou statisticky zpracované výsledky vytvořeného dotazníku pro hotelové hosty a komparovány s interními informacemi vybraného hotelu. Formulujeme problémové oblasti, kterých se týká návrhová část práce. Ve třetí části jsou uvedeny návrhy pro některé změny vybraných nástrojů komunikačního mixu za účelem zvýšení jejich efektivnosti. Cenné primární informace jsou získány z vytvořeného dotazníku pro hotelové hosty a řízeného rozhovoru se zaměstnanci a vedením CLHPC. Sekundární informace jsou získány z interních směrnic pro zaměstnance CPI Hotels, a.s.; webových stránek CLHPC a Choice Hotels International, domácí a zahraniční odborné literatury, elektronických databází a interních informací CLHPC. V bakalářské práci jsou použity následující metody zpracování získaných dat: syntéza, indukce, analýza, grafické metody zpracování dat, matematické statistiky, komparace a interpretace dat. 2
1 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V HOTELNICTVÍ Díky prudké konkurenci mezi hotely a hotelovými značkami už dávno není postačující umístit pár reklam, vyzvat pár obchodníků k osobním telefonátům a spoléhat na slovem šířená doporučení pro naplnění hotelových pokojů hosty (Abbey, 2003, s. 4). Marketing je jednou z činností vykonávaných organizacemi a sadou procesů pro vytváření, sdělení a poskytnutí hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahů se zákazníky takovým způsobem, z něhož má prospěch organizace a zájmové skupiny s ní spojené (JAKUBÍKOVÁ, 2012, s. 44). Marketingový mix je nástrojem marketingu. Marketingový mix je nazýván mixem z toho důvodu, že všechny složky, které jsou v něm obsaženy, jsou proměnlivé a dají se kombinovat a míru jejich využití v konkrétním marketingovém plánu lze přizpůsobit charakteru a potřebám daného produktu. Marketingový mix představuje a konkretizuje všechny kroky, které podnik využívá, aby vyvolal poptávku po produktu (BÁRTA, PÁTÍK, 2009, s. 24-25). Podle anglických názvů říkáme, že se marketingový mix skládá z 4P (STOLIČNÝ, 2006, s. 14): - Co budeme prodávat? Výrobek službu PRODUCT; - Za kolik budeme prodávat? Cena PRICE; - Kde budeme prodávat? Místo PLACE; - Jak to řekneme zákazníkům? Propagace PROMOTION. V marketingovém přístupu nejde pouze o to produkt vyrobit, ale také ho náležitě představit zákazníkům. Celý marketing je založen na komunikaci. Vlastně staví na neustálém kontaktu se zákazníky (FORET, 2011, s. 214). Marketingová komunikace je pouze jedním ze čtyř prvků marketingového mixu, špičkou ledovce, kterou vidí téměř všichni, celý ledovec však málokdo. Firma komunikuje vším, co dělá. Marketingovým nástrojem, který je speciálně zaměřen na komunikaci, je marketingová komunikace promotion. Anglické slovo promotion bylo do češtiny 3
překládáno vice způsoby, a to slovy propagace, podpora prodeje, stimulace prodeje až k dnešnímu překladu souslovím marketingová komunikace (JAKUBÍKOVÁ, 2012, s. 246). Marketingové komunikace v sobě zahrnují způsoby, jakými společnost komunikuje se svými zaměstnanci, dodavateli a klienty. Jedná se o prezentaci společnosti, o to jak vystupuje, jak na své okolí působí. Nejedná se tedy pouze o reklamní činnost, jak se lidé často mylně domnívají. Marketingové komunikace se zabývají také vztahy podniku s veřejností, jeho image, vizuálním projevem, chováním zaměstnanců, firemními akcemi nebo například sponzoringem. Na současném přesyceném trhu jsou tak kvalitní marketingové komunikace často faktorem, který rozhoduje o úspěšnosti podniku nebo jeho další existenci. Vzhledem k tomu, že produkty cestovního ruchu nabízené zákazníkům jsou v převážné míře nehmotné, proměnlivé, pomíjivé, neoddělitelné od osoby poskytovatele, je komunikace pro subjekty zainteresované na cestovním ruchu životně důležitá (JAKUBÍKOVÁ, 2012, s. 246). 1.1 Hotelnictví Od první třetiny 19. století přístřeší, kde člověk přenocuje během realizované cesty, označuje pojmem hotel. Z francouzštiny jde o označení domu zařízeného pro ubytování cestujících, které vychází z latinských slov hostis (cizinec) a hospitium (pohostinství) (VLČEK, 2013, s. 8). Hotelnictví je vnímáno jako průmyslové odvětví, řízené týmy architektů, odborně orientovaných psychologů, marketingových odborníků, speciálně zaměřených odborníků na pracovní systémy v oblasti prodeje pokojů, výroby jídel, konstrukce služeb, využití výpočetní techniky v jednotlivých částech hotelu, tvorby produktu jako je tomu v jiných odvětvích průmyslu (ŠRONĚK, 2004, s. 109). Hotelnictví je podstatnou součástí cestovního ruchu a reprezentuje významný podíl na hodnotovém řetězci, který je službami cestovního ruchu vytvářen. K základním aktivitám patří tvorba a prodej služeb cestovního ruchu, příp. balíčků služeb v oblasti dopravy, ubytovacích a stravovacích služeb, jakož i v rámci doplňkových služeb cestovního ruchu. Díky těmto skutečnostem patří hotelnictví k ryzím podnikům cestovního ruchu, na kterých 4
je závislá nabídka dalších výkonů v cestovním ruchu. Formy ubytovacích zařízení lze rozdělit do dvou skupin: hotely (hotel, hotel garni, penzion, botel) a parahotelová zařízení (turistické ubytovny, apartmánové byty, kempy, vysokoškolské koleje, ubytování v soukromí) (VLČEK, 2013, s. 12-13). Ubytovací zařízení se člení podle druhu do kategorií a podle vybavenosti, kvality a rozsahu služeb do tříd označených jednou až pěti hvězdičkami (JAKUBÍKOVÁ, 2012, s. 27). Hotel je ubytovací zařízení s nejméně 10 pokoji pro hosty vybavené pro poskytování přechodného ubytování a služeb s tím spojených (zejména stravovací). Člení se do pěti tříd. Hotel garni má vybavení jen pro omezený rozsah stravování (nejméně snídaně) a člení se do čtyř tříd. Motel je ubytovací zařízení s nejméně 10 pokoji pro hosty, poskytující přechodné ubytování a služby s tím spojené zejména pro motoristy a člení se do čtyř tříd. Zařízení se nachází v blízkosti pozemních komunikací s možností parkování. Recepce a restaurace může být mimo ubytovací část. Ubytovací zařízení jinak splňuje veškeré požadavky pro kategorii Hotel 1* 4*. Penzion je ubytovací zařízení s nejméně 5 a maximálně 20 pokoji pro hosty, s omezeným rozsahem společenských a doplňkových služeb a člení se do čtyř tříd. Omezené služby stravování spočívají v absenci restaurace. Penzion však musí disponovat minimálně místností pro stravování, která zároveň může sloužit k dennímu odpočinku hostů. Botel je ubytovací zařízení umístěné v trvale zakotvené osobní lodi. Botel se zařazuje nejvýše do čtyř hvězdiček. Na botel se vztahuji všechny požadavky a kritéria jako na hotely příslušné třídy * až ****. Rozdělení ubytovacích zařízení do tříd je následující: * Tourist, ** Economy, *** Standard, **** First Class, ***** Luxury. Ta ubytovací zařízení, která splňují v rámci jednotlivých tříd klasifikace více než jen povinná kritéria a minimální počet nepovinných kritérií, mohou získat kromě označení hvězdičkami navíc ještě označení - Superior (Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení české republiky 2013-2015). 5
1.2 Komunikační proces Komunikace obecně je předání určitého sdělení nebo informací od zdroje k příjemci. Důvody, metody a cíle takového sdělení jsou různé. Marketingová komunikace je spojená s pojmem komunikační proces, což znamená přenos sdělení od jeho odesílatele k příjemci. Tento proces probíhá mezi prodávajícím a kupujícím, firmou a jejími potenciálními i současnými zákazníky, ale také mezi firmou a jejími dalšími zájmovými skupinami. K těm patří všechny subjekty, na něž mají firmy a jejich aktivity vliv a které je naopak také mohou ovlivňovat. Řadí se k nim zejména zaměstnanci, dodavatelé a obchodní partneři, akcionáři, média, orgány veřejné správy, investoři, oborové a profesní asociace, občanská sdružení, neziskové organizace, nátlakové skupiny a v neposlední řadě též místní komunity. Principy komunikace vyjadřuje základní model komunikačního procesu, který sestává z osmi prvků: zdroj komunikace, zakódování, sdělení, přenos, dekódování, příjemce, zpětná vazba a komunikační šumy (PŘIKRYLOVÁ, JAHODOVÁ, 2010, s. 21). 1.3 Komunikační mix Komunikační mix marketingové komunikace označuje prostředky, kterými společnost komunikuje ke svým stávajícím nebo potenciálním zákazníkům a ostatní veřejností. Často se můžeme setkat také s označením propagační mix. Komunikační mix stejně jako marketingový mix zahrnuje přesnou kombinaci proměnných. Zatímco marketingový mix se skládá z výrobku, ceny, distribuce a propagace, je komunikační mix podsystémem mixu marketingového (NAGYOVÁ, 1998, s. 18). Komunikační mix se tradičně opírá o následující čtyři nástroje (FORET, 2011, s. 242): - reklamu jako placenou formu extenzivní a neosobní prezentace nabídky ve sledovacích prostředcích; - podporu prodeje představující krátkodobé podněty pro zvýšení nákupu produktu; - vztahy s veřejností jako vytváření a rozvíjení dobrých vztahů s veřejností, zejména prostřednictvím aktivní publicity ve sdělovacích prostředcích; - osobní prodej reprezentovaný přímou osobní komunikací s potenciálními zákazníky. 6
1.3.1 Reklama Reklama je komunikační disciplína, jejímž prostřednictvím lze efektivně předávat marketingová sdělení masovým cílovým segmentům. Dokáže cílovou skupinu informovat, přesvědčovat a marketingové sdělení účinně připomínat. Reklama představuje (vlajkovou loď) marketingové komunikace, ačkoliv se v poslední době její váha v komunikačním mixu snižuje. Hlavními funkcemi reklamy jsou zvyšování podvědomí o značce a ovlivňování postojů k ní, tedy budování značek. Z tohoto hlediska je reklama jen velmi obtížně zastupitelná. Prostřednictvím masových médií dokáže reklama rychle zasáhnout velké segmenty populace. Reklama zároveň zvyšuje atraktivitu a v mnohých případech i kredibilitu značek. Reklama představuje patrně nejvýznamnější způsob, jak může značka posílit svou image (KARLÍČEK, KRÁL, 2011, s. 49). Masová spotřeba a geograficky rozptýlené trhy jsou příhodné právě pro reklamu výrobků a služeb, pro které je typické stejné sdělení určené pro velké množství příjemců sdělení (NAGYOVÁ, 1998, s. 19). Hlavními prostředky reklamy jsou: inzerce v tisku, televizní a rozhlasové spoty, vnější reklama (billboardy, totemy, vitríny, tabule, reklama umístěná na dopravních prostředcích atd.), reklama v kinech, reklama na internetu (online reklama), audiovizuální snímky aj. Reklama na internetu může mít formu: webových stránek; banerové reklamy, která se objevuje na různých stránkách na webu; nabídek zasílaných elektronickou poštou, klíčových slov ve vyhledávačích; tzv. skyscraperů, které běží vlevo nebo vpravo na webových stránkách; tzv. nimistránek, automaticky vyskakujících nových oken či velkoplošné reklamy zobrazené v celém okně obrazovky (s možnostmi videa) (JAKUBÍKOVÁ, 2012, s. 253). 1.3.2 Podpora prodeje Podpora prodeje je jedna z forem komunikační politiky, která představuje krátkodobou změnu vztahu ceny a hodnoty výrobku za účelem zvýšení obratu. Konkrétně jde většinou o termínový prodej slevou, poskytnutí slevy při nákupu více výrobků, systém prémií, soutěží, bezplatných vzorků, pořádání slavností apod. Tato opatření mají na zvýšení prodeje jen dočasný vliv. Zatímco reklama je dlouhodobý nástroj určený k utváření postoje trhu 7
k určité značce, podpora prodeje je krátkodobým nástrojem, jehož cílem je vyvolat okamžitou koupi. Manažeři značek stále více spoléhají na možnosti podpory prodeje, zvláště ve chvílích, kdy se jim nedaří plnit stanovené prodejní kvóty. Akce na podporu prodeje přinášejí rychlejší a lépe měřitelné výsledky, odrážející se ve výši tržeb, než reklama (STOLIČNÝ, 2006, s. 83). Primárním cílem finančních i věcných odměn poskytovaných v rámci podpory prodeje je vyvolání určitého chování cílové skupiny. Nejčastěji je stimulován samotný nákup propagovaných produktů či jejich vyzkoušení spotřebiteli. Podpora prodeje je ale využívána také směrem k obchodním zástupcům a distribučním mezičlánkům. Obchodní zástupci jsou prostřednictvím podpory prodeje povzbuzováni k větší prodejní aktivitě. Distribuční mezičlánky jsou motivovány k tomu, aby lépe propagovaly daný produkt svým zákazníkům. Nástroje podpory prodeje představují přidanou hodnotu, která jde nad rámec produktu i jeho značky. Jejich význam je proto nejdůležitější zejména v situacích, kdy jsou rozdíly mezi produkty malé a kdy je obtížné odlišit se od konkurence pomocí značky. (KARLÍČEK, KRÁL, 2011, s. 97). V oboru hotelnictví, kde hotely nabízejí téměř stejné služby (ubytovací a stravovací), jsou nástroje podpory prodeje velmi využívány. 1.3.3 Vztahy s veřejností Vztahy s veřejností představují plánovitou a systematickou činnost, jejímž cílem je vytvářet a upevňovat důvěru, porozumění a dobré vztahy organizace s klíčovými, důležitými skupinami veřejnosti. Obecně lze za veřejnost považovat široce chápané, volné společenství lidí se shodnými nebo podobnými ekonomickými, environmentálními, kulturními, politickými, společenskými a zejména životními podmínkami, zájmy a cíli. Tyto klíčové segmenty představují skupiny či jednotlivce spjaté s aktivitami firmy, případně jimi ovlivněné, jako je tomu v případě místního obyvatelstva. Vzájemný vztah s nimi vychází především z organizační a ekonomické roviny (mají přímý vliv na chod firmy jako například majitelé, akcionáři, investoři, zaměstnanci) nebo z roviny politické (plynoucí z legislativy a státní regulace, místní demokracie voliči, zákonodárci, vláda, představitelé státní správy, místní zastupitelé a občanské iniciativy) (FORET, 2011, s. 307). Zájmové skupiny zahrnují všechny jednotlivce či skupiny, kteří či které jsou organizací a jejími aktivitami ovlivňováni a také je mohou ovlivnit, ať už pozitivně nebo negativně. 8
Klíčem k úspěchu je sladění podnikové činnosti s očekáváními a prioritami zájmových skupin a zajištění široké a účinné informovanosti o podnikaných krocích a dosažených výsledcích. (HORÁKOVÁ, 2000, s. 89-92) Na druhé straně vztahy s veřejností vnášejí do organizace informace o reakcích veřejnosti na činnosti organizace (JAKUBÍKOVÁ, 2012, s. 259). Nástroje vztahů s veřejností (STOLIČNÝ, 2006, s. 92-93): - všeobecné informace určené široké veřejnosti motivy pro novináře ve formě stručných a přesných tiskových zpráv; - exkluzivní tiskové informace buď pro vybranou skupinu novinářů, nebo pro vybranou skupinu adresní (odborné informace patřící do odborných médií); - rozhovory; - kontaktní akce (dny otevřených dveří, oslavy kulatého výročí firmy atd.); - přednášky především pro odbornou novinářskou veřejnost; - účast na výstavách a veletrzích; - tiskoviny (brožury, zákaznické noviny, jubilejní tiskoviny, hospodářské zprávy); - exkurze; - dobročinnost podpora sociálních, kulturních, sportovních aktivit; - sponzoring. Důvěryhodnost je patrně nejdůležitější charakteristikou vztahů s veřejností, která této disciplíně zajišťuje nenahraditelné místo v komunikačním mixu prakticky každé instituce. Kredibilita přitom odlišuje vztahy s veřejností nejen od propagandy, ale rovněž od reklamy. Obě komunikační disciplíny jsou si blízké v tom, že hájí pozici dané organizace a že se zaměřují na informování a na ovlivňování postojů. Vztahy s veřejností ale staví své argumenty na relativně objektivních informacích, jako jsou výzkumy, statistiky a fakta (KARLÍČEK, KRÁL, 2011, s. 116). 1.3.4 Osobní prodej a přímý marketing Osobní prodej je nejstarším nástrojem komunikačního mixu, který si, i přes rozvoj nových komunikačních médií a technologií, udržuje významnou pozici v marketingové komunikaci mnoha firem. Největší výhodou osobního prodeje ve srovnání s ostatními nástroji 9
komunikačního mixu je přímý kontakt mezi firmou a zákazníkem, který s sebou přináší i další výhody, jako jsou okamžitá zpětná vazba, individualizovaná komunikace a v konečném důsledku i větší věrnost zákazníků (KARLÍČEK, KRÁL, 2011, s. 149). Přímý marketing představuje interaktivní komunikační systém využívající jeden nebo více komunikačních nástrojů k efektivní (měřitelné) reakci v libovolné lokalitě. Zákazník už nemusí chodit na trh, ale naopak nabídka přijde za ním na místo trvalého či přechodného bydliště nebo na pracoviště. Do přímého marketingu se řadí jak direct mail, telemarketing nebo nákupy prostřednictvím počítačů, tak třeba katalogový prodej, televizní a rozhlasový či tiskový marketing s přímou odezvou (FORET, 2011, s. 347). 1.4 Strategie tlaku a tahu Komunikační mix je silně ovlivněn rozhodnutím společnosti pro použití strategie tlaku nebo tahu (KOTLER, 2006, s. 560). Strategie tlaku: výrobce nebo producent služeb zaměřuje své marketingové aktivity na obchodní mezičlánky a stimuluje je k tomu, aby vhodně komunikovaly se svými zákazníky. Hlavními komunikačními nástroji jsou osobní prodej a nástroje na podporu prodeje (stojany, informační letáky, brožury, výzdoba prodejních místností, materiály do výloh apod.) (JAKUBÍKOVÁ, 2012, s. 251). Strategie tahu: chce naopak nejprve vzbudit zájem zákazníků a vyvolat poptávku po přitažlivém produktu. Sází především na reklamu a publicitu ve sdělovacích prostředcích, jež vyvolávají zájem a žádost zákazníků, kteří se poptávají po produktu u maloobchodníků (FORET, 2011, S. 243). 10
2 ANALÝZA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE CLHPC V následující části jsou uvedeny všechny informace získané analýzou marketingové komunikace CLHPC. První kapitola se věnuje obecnému popisu CLHPC a vyhodnocení prostředí hotelu. Základní informace o hotelu byly získány sběrem sekundárních dat, z interních informací společnosti CPI Hotels a webových stránek společnosti. Analýza SWOT je vytvořena autorem práce použitím informací získaných rozhovory se zaměstnanci a vedením hotelu a každodenním pozorováním hotelového provozu. Rozhovory se zaměstnanci a vedením hotelu byly řízené a měly přesně dané otázky (příloha 1). Analýza komunikačního mixu CLHPC slouží k potvrzení stanovených hypotéz a odhaluje i další nedostatky složek jednotlivých nástrojů komunikačního mixu. Velká část je věnována vztahům s veřejností kde se potvrzuje první stanovená hypotéza. Pozornost je věnována jak vztahům s vnitřní veřejností (zaměstnanci), tak vztahům s vnější veřejností (zákazníci). Podrobnější je i analýza nástrojů podpory prodeje, která potvrzuje druhou stanovenou hypotézu. Analýza informací získaných dotazníkem a grafická interpretace získaných dat ukazuje nejen zjevné nedostatky v marketingové komunikaci CLHPC, ale i cestu ke zlepšení některých nástrojů. 2.1 Základní informace o CLHPC CLHPC je součástí společnosti CPI Hotels a.s. CPI Hotels a.s. je jednou z největších hotelových skupin v České Republice. Její portfolio čítá 18 hotelů o celkové kapacitě 7600 lůžek a 9800 konferenčních míst. V rámci České a Slovenské republiky je společnost CPI Hotels a.s. výhradním zástupcem mezinárodní hotelové sítě Choice Hotels International se značkou Clarion Hotels. CLHPC se nachází asi 5 minut chůze od Václavského náměstí a jednu stanici metrem od Kongresového Centra Praha. Adresa hotelu je Tylovo náměstí 15/3, Praha 2. Hotel disponuje kapacitou 64 nekuřáckých pokojů. Díky příznivým cenám si hotel udržuje roční průměrnou obsazenost přes 70 %. Nejvíce početnou národností hotelových hostů jsou rusové. Na druhém místě jsou němci a na třetím místě hosté britské národnosti. V celém hotelu je dostupné Wi-Fi připojení k internetu zdarma. Hotelová restaurace Benada se soustřeďuje na moderní české a mezinárodní pokrmy. Nachází se v přízemní části budovy 11
hotelu a disponuje i vlastním vchodem, odděleným od vchodu hotelu. Hotelová restaurace je používána k servírování snídaní v ranních hodinách. V letních dnech je na ulici před hotelem otevřena zahrádka pro posezení. Hotel je schopen v prostorách restaurace zajistit techniku a zázemí pro pořádání soukromých či firemních akcí s kapacitou do 50 osob. 2.2 SWOT analýza CLHPC Tabulka 1 SWOT analýza CLHPC Silné stránky - strategická poloha v centru města - turisticky atraktivní místo - nově zrekonstruovaná budova - síla značky Clarion - MHD v bezprostřední blízkosti - vysoký standard poskytovaných služeb - profesionální team - mezinárodní letiště Václava Havla - vysoká kvalita F&B Slabé stránky - zvýšené riziko kriminality v okolí - chybějící wellness a další doplňkové služby - žádná parkovací místa pro hosty a autobusy - slabé zázemí pro pořádání akcí - problémy s připojením k internetu Příležitosti - hlavní město s velkým počtem obyvatel a firem - velké množství konaných sportovních a kulturních akcí v okolí - umístění nedaleko kongresového centra - silné zázemí (obchod, marketing, propagace ) - oslovení korporátní klientely - věrnostní programy - spolupráce s Bookassist Hrozby - vysoká konkurence zavedených hotelů a restaurací v blízkosti s obdobným standardem a s obdobnými službami - tlak na ceny ze strany CK - změna cenové hladiny díky kurzu eura - potíže s udělováním víz - přílety a odlety do mnoha destinací ve stejný den - stále aktuální hrozba terorismu Zdroj: Vlastní zpracování, 2014. 12
2.2.1 Silné stránky Strategická poloha v centru města hotel leží v samém centru hlavního města Prahy, je snadno dostupný z veškerých hlavních dopravních komunikací. Hlavními dálkovými silničními tahy jsou dálnice D1 (Brno, Ostrava), D5 (Plzeň), D8 (Ústí nad Labem), D11 (Hradec Králové). V okolí je velký počet zaměstnaných osob, což hotelu nabízí vysoký počet potenciálních zákazníků. Turisticky atraktivní místo Praha je všeobecně považována za jedno z nejkrásnějších měst v Evropě. Historické centrum města s jedinečným panoramatem Pražského hradu, největšího hradního komplexu na světě, je památkovou rezervací UNESCO. Právě historické jádro města a mnohé památky přilákají ročně miliony turistů ze zemí celého světa, což činí Prahu jedním z nejnavštěvovanějších měst Evropy. Nově zrekonstruovaná budova hotel je po celkové rekonstrukci a přestavbě, co plně zavádí nové technologie do historické budovy, co také pomáhá k zajištění bezproblémového provozu. Síla značky CLARION celosvětově ověřená kvalita služeb (ubytování, stravování, kongresy ). MHD v bezprostřední blízkosti ve vzdálenosti 300 metrů od hotelu se nachází stanice metra I. P. Pavlova a také tramvajová zastávka s velkým počtem linek do všech důležitých částí Prahy se zajištěním nočního provozu. Vysoký standard poskytovaných služeb spojení značky Clarion, která je zárukou vysokého standardu poskytovaných služeb. Výborné zavedení hotelu na trh po otevření. Profesionální team vysoká nabídka kvalifikované pracovní síly v oboru. Vysoké pracovní nasazení zaměstnanců vedoucí k maximální spokojenosti zákazníka. Mezinárodní letiště Václava Havla - jedná se o největší letiště v Česku a jedno z největších ve střední a východní Evropě. Cestující mají k dispozici nabídku 50 leteckých společností spojujících Prahu přímou linkou se 125 destinacemi po celém světě. Letiště je určeno pro mezinárodní i vnitrostátní, pravidelný i nepravidelný letecký provoz. 13