Vysoká škola polytechnická Jihlava Katedra cestovního ruchu Analýza marketingového mixu hotelu Mlýn v Českém Krumlově bakalářská práce Autor: Lenka Vobrová Vedoucí práce: Mgr. Stanislava Pachrová Jihlava 2011
Anotace VOBROVÁ, Lenka: Analýza marketingového mixu hotelu Mlýn v Českém Krumlově. Bakalářská práce. Vysoká škola Polytechnická v Jihlavě. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce: Mgr. Stanislava Pachrová. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2011. 60 stran Ve své bakalářské práci zpracovávám analýzu marketingového mixu hotelu Mlýn v Českém Krumlově. Cílem mé práce je zhodnocení současného marketingového mixu a vytvoření možných návrhů na jeho vylepšení. Dále bych chtěla zjistit, do jaké míry ovlivňuje konkurence jednání managementu hotelu a jak se hotel dokáže přizpůsobit poptávce klientů a situaci na trhu. V první části své práce definuji především pojmy marketingový mix a jeho dílčí části, marketingovou strategii, konkurenci, marketingový výzkum a SWOT analýzu. V další části práce hodnotím jednotlivé části marketingového mixu, čímž jsou produkt, cena, distribuce, propagace, partnerství, lidé, programování a balíčky služeb. Klíčová slova: Analýza konkurence. Čtyřhvězdičkový hotel. Marketingový mix. Marketingový výzkum. SWOT analýza.
Anotation In my graduation thesis I process analysis of marketing mix of hotel Mlýn in Český Krumlov. The aim of my work is to evaluate the current marketing mix and establish recommendations for improvement. I also would like to determine the extent to which competition affects the conduct and management of the hotel is able to adapt to client demands and market realities. The first part of my work defines particular concepts, marketing mix and its component parts, marketing strategies, competition, market research and SWOT analysis. The next section evaluates each of the marketing mix, which are the product, price, distribution, promotion, partnership, people, programming and service packages. Keywords: Analysis of the competition. The four star hotel. Marketing mix. Marketing Research. SWOT analysis.
Chtěla bych mnohokrát poděkovat Mgr. Stanislavě Pachrové za vstřícnost, ochotu a cenné rady potřebné k vypracování bakalářské práce. Ráda bych touto cestou také poděkovala řediteli hotelu, JUDr. Jiřímu Šnokhausovi, který mi dovolil vypracovat dotazníkové šetření v hotelu a vždy mi ochotně zodpověděl mé dotazy týkající se chodu hotelu.
Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též AZ ). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědoma toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 7. 12. 2010 Lenka Vobrová Podpis
Obsah Úvod a cíl práce... 8 1 Metodika práce... 9 2 Marketingový mix... 10 2.1 Produkt (Product)... 11 2.2 Cena (Price)... 12 2.3 Distribuce (Place)... 14 2.4 Propagace (Promotion)... 15 2.5 Partnerství, spolupráce (Partnership)... 18 2.6 Lidé (People)... 18 2.7 Tvorba programů (Programming)... 19 2.8 Balíčky služeb (Packaging)... 19 3 Marketingové strategie podniku... 20 3.1 Marketingový výzkum... 20 3.2 Analýza konkurence... 21 3.3 SWOT analýza... 22 4 Hotel Mlýn... 23 5 Marketingový mix hotelu Mlýn... 24 5.1 Produkt (Product)... 24 5.2 Cena (Price)... 28 5.3 Distribuce (Place)... 30 5.4 Propagace (Promotion)... 30 5.5 Partnerství (Partnership)... 32 5.6 Lidé (People)... 32 5.7 Tvorba programů (Programming) a balíčky služeb (Packaging)... 34 6 Vyhodnocení dotazníkového šetření... 35 7 Analýza konkurence hotelu Mlýn... 46 8 SWOT analýza... 52 8.1 Silné stránky... 52 8.2 Slabé stránky... 52 8.3 Příležitosti... 53 8.4 Hrozby... 53 9 Závěr... 54 6
Seznam použité literatury... 57 Seznam použitých obrázků a fotografií... 58 10 Seznam příloh... 59 7
Úvod a cíl práce Ve své bakalářské práci zpracovávám téma Analýza marketingového mixu hotelu Mlýn v Českém Krumlově. Toto téma jsem si vybrala především proto, že jsem v hotelu strávila 3 týdny na praxi jako recepční a posléze 14 týdnů jako vedoucí recepční. Hotel Mlýn mě zaujal natolik, že jsem se rozhodla zhodnotit situaci hotelu na trhu a zjistit, co by se mělo v hotelu zlepšit, aby prosperoval ještě více než doposud. Hotel Mlýn v Českém Krumlově je čtyřhvězdičkový hotel, který na trhu působí od roku 2007, kdy byla budova bývalého mlýna pro tyto účely zrekonstruována. Hlavním cílem mé bakalářské práce bude zhodnotit současný marketingový mix hotelu a navrhnout možnosti jeho zlepšení. Na základě dílčích cílů zjistím, jaké druhy cen se stanovují pro nalákání klientů, zda se využívají spíše taktické nebo strategické ceny, jestli je hotel dostatečně propagován a doporučován na co nejfrekventovanějších místech. Dále zjistím, do jaké míry ovlivňuje konkurence jednání managementu hotelu, jak se dokáže přizpůsobit poptávce klientů a situaci na trhu a zda je vyhovujícím hotelem ve své hotelové kategorii. Na základě dotazníkového šetření zhodnotím spokojenost klientů s kvalitou a službami hotelu, vypracuji analýzu konkurence hotelu a SWOT analýzu pro zjištění silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb. Určitě je také důležité najít správnou cestu k tomu, jak se stát více známým, navštěvovaným a samozřejmě prosperujícím nejen v hlavní sezoně. 8
1 Metodika práce Při zpracování mé bakalářské práce jsem použila řadu metodických postupů studium informačních zdrojů a metodu dotazníkového šetření. Nejprve jsem si stanovila, co zjistím pomocí dotazníkového šetření v hotelu. Poté jsem vypracovala dotazník, který jsem hostům poskytovala ve dvou jazykových formách - v české a anglické. Do anglického jazyka jsem dotazník přeložila proto, že většina hostů přijíždí ze zahraničí a anglický jazyk je nejčastěji používaným jazykem ve světě. Zhruba z 200 dotazníků se mi zpět vrátilo 80 vyplněných, což je 40% návratnost. Dotazníky jsem hostům rozdávala osobně během mé 14 ti týdenní praxe v hotelu na pozici vedoucí recepční. Na první část mé bakalářské práce jsem si zajistila vhodnou literaturu a jiné informační zdroje, díky nimž jsem mohla začít psát mou práci. Knižní publikace jsem si vypůjčila především ve školní knihovně, která je dobře specializována nejen v oboru marketing. Pro druhou část mé bakalářské práce jsem využívala především mé vlastní poznatky z praxe v hotelu Mlýn, dále také průvodní materiály hotelu, rady ředitele hotelu a stálých zaměstnanců a některé informace jsem čerpala prostřednictvím webových stránek. Závěr bakalářské práce byl vyhotoven na základě využití metod analýzy, syntézy zjištěných informací a zároveň se odkazuji na mé vlastní zkušenosti s provozem hotelu získané během praxe. Pokud nejsou uvedené zdroje u tabulek, grafů či obrázků, jsou vlastní tvorbou autora práce. 9
2 Marketingový mix (Kotler, Armstrong in Jakubíková, 2009, s. 182) Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu. Klasická podoba marketingového mixu je tvořena čtyřmi prvky, tzv. 4P: product produkt, price cena, place místo, distribuce, promotion marketingová komunikace. (Marketing Mix, [online], in Jakubíková, 2009, s. 182) Pojem marketingový mix jako první použil Neil H. Borden, profesor na Harvard Business Scholl v USA a byl to nápad Jamese Cullitona. Označení 4P použil E. J. McCarthy z Minnesota University v USA. 4P spolu velmi úzce souvisejí. Pokud bychom chtěli zavést konkrétní novou službu v cestovním ruchu, musíme brát v potaz všechny prvky 4P. Nestačí jen vymyslet novou službu, ale musí se hned počítat s tím, za jakou cenu se bude poskytovat, na jakém vhodném místě a jak ji co nejlépe představit potenciálním klientům. Je důležité si vždy určit, jak přimět zákazníka, aby využil právě našich služeb, např. nabídka slev podle ročních období, výhodné balíčky služeb, prodej prostřednictvím cestovních kanceláří, přímý prodej klientům, reklama v tisku, účast na veletrzích a mnoho dalších aspektů. (Jakubíková, 2009, s. 183) Kromě 4P rozlišujeme v oblasti služeb cestovního ruchu další prvky marketingového mixu, kterými jsou: people lidé, packaging balíčky služeb, programming tvorba programů, partnership spolupráce, partnerství, koordinace. 10
2.1 Produkt (Product) (Americká marketingová asociace in Jakubíková, 2009, s. 188) Za produkt se považuje to, co lze na trhu nabízet k pozornosti, k získání, k používání nebo ke spotřebě, co má schopnost uspokojit přání nebo potřebu druhých lidí. (Jakubíková, 2009, s. 188) Produktem může být výrobek, služba, myšlenka, osoba, organizace, kulturní výtvor, místo apod. Cestovní ruch je zařazen do odvětví služeb, proto se v mé práci budu zabývat podrobněji službami než hmotným produktem. (Kotler, 1998, s. 413 414) Služby se od výrobků odlišují svými specifickými vlastnostmi, kterými jsou: nehmotnost: Služby jsou nehmotné. Zákazník bude posuzovat kvalitu služeb na základě místa, personálu, vybavení, propagačních materiálů a ceny. nedělitelnost: Jestliže nějaká osoba poskytuje službu, stává se tato osoba součástí služby. Pokud je u služby přítomen zároveň i zákazník, vzniká interakce mezi poskytovatelem a zákazníkem, která je speciálním rysem marketingu služeb. Na výsledek poskytované služby má potom vliv jak poskytovatel, tak zákazník. neoddělitelnost, proměnlivost: Služby jsou vysoce proměnlivé, protože závisí na tom, kdo, kdy a kde je poskytuje. Zákazníci se vysoké proměnlivosti poskytovaných služeb obávají a často mezi sebou diskutují předtím, než si zvolí poskytovatele služeb. pomíjivost - služby nelze skladovat, neopakovatelnost, nemožnost vlastnictví. 11
2.2 Cena (Price) (Solomon in Jakubíková, 2009, s. 222) Cena je hodnota, jíž se zákazníci vzdají výměnou za získání požadovaného produktu. Cenu lze zaplatit ve formě peněz, zboží, služeb, přízně, volebního hlasu nebo čehokoliv jiného, co má hodnotu pro druhou stranu. (Majaro in Jakubíková, 2009, s. 222) Cena se může stát všestranným nástrojem, který dlouhodobě ovlivňuje úspěch firmy. Cenová politika má výrazný vliv na zisk. Současně však cena ovlivňuje i psychologické reakce a chování. Ty ovlivňují předpokládanou kvalitu a hodnotu produktu nebo služby, což působí na umístění produktu na trhu. (Jakubíková, 2009, s. 222) Cena plní hned několik funkcí: Alokační, která pomáhá kupujícímu při rozhodování o tom, jak mají být peníze vynaloženy a jakým způsobem je rozdělit, aby na základě koupě bylo dosaženo maximálního možného užitku. Informační, která informuje zákazníka o pozici výrobku na trhu, o jeho vztahu s výrobky srovnatelnými, konkurenčními a substitučními. (Jakubíková, 2009, s. 223) Cíle cenové tvorby Cíle cenové tvorby musí vycházet z firemních a marketingových cílů. Nejčastějšími typy cílů jsou především růst zisku, přežití firmy, zvýšení tržního podílu a dosažení maximálního objemu prodeje. Kromě těchto cílů může být cílem také odražení konkurence, návratnost nákladů, dosažení vedoucího postavení v kvalitě, spokojenost zákazníků, posílení image produktu a jiné. (Jakubíková, 2009, s. 225-227) Metody tvorby cen 1. Tvorba cen podle nákladů Nákladově orientovaná cena je jednou z nejjednodušších a nejběžnějších metod kalkulace cen. Pro stanovení ceny se většinou používá předem stanovené procentní přirážky k ceně (marže). Při určení výše přirážky by firma měla vycházet ze strategických úvah o nákladech, riziku a obratu zásob. Její nevýhodou je, že nebere v úvahu ekonomické aspekty nabídky a poptávky a často nemá vztah k cílům cenové tvorby. 12
2. Tvorba cen podle poptávky Tuto metodu můžeme vysvětlit tak, že pokud se poptávka zvyšuje, zvyšuje se i cena a naopak pokud se poptávka snižuje, dochází i ke snižování ceny. Při tomto způsobu tvorby může firma zvyšovat ceny a dosahovat vyšších zisků, ale pouze do té doby, pokud jsou ochotni i zákazníci tyto vysoké ceny akceptovat. 3. Tvorba cen podle konkurence Tato tvorba cen je celkem oblíbená a užívaná. Firmy se často snaží stanovovat ceny podobných konkurenčních produktů či služeb. Buď prodávají za stejnou cenu jako konkurence, nebo ceny sníží, aby zvýšili svůj tržní podíl. Vyšší ceny se obvykle používají pro zdůraznění vyšší kvality. 4. Tvorba ceny podle vnímané hodnoty (Kotler, Keller in Jakubíková 2009, s. 227 228) Některé firmy také přistupují ke stanovení cen na základě hodnoty vnímané zákazníkem. Tato vnímaná hodnota se skládá z představy zákazníka o výkonu výrobku, z úrovně distribuce, kvality záruky, zákaznické podpory a jiné. 5. Tvorba cen podle hodnoty Při tvorbě ceny podle této metody si firmy získávají své zákazníky tím, že jim účtují poměrně nízké ceny za nabídku vysoké kvality. Ceny v cestovním ruchu V hotelnictví se rozlišují ceny na strategickou a taktickou, jak ve své knize uvádí (Jakubíková, 2009, s. 233 234). Strategická cena Strategická cena se vždy stanoví na určité časové období a v tom se již nemění. Je uváděna v katalozích, na internetu a je určena v souladu se strategickými rozhodnutími, kvalitou a image produktu, pozicí na trhu, hodnotou, kterou produkt představuje pro hosta, očekávaným ziskem a mnohými dalšími aspekty. 13
Taktická cena Taktickou cenu si vždy konkrétní ubytovací zařízení stanovuje každý den či hodinu. Určuje se především na základě poptávky a konkurence a dále reaguje na změny na trhu služeb. Pokud organizace stanovují taktické ceny, musí být vyvážené tak, aby je zákazníci byli ochotni platit a organizace dosahovala zisku. Je také velice důležité sledovat reakce na změny cen, a to jak reakce zákazníků, tak konkurence. 2.3 Distribuce (Place) (Jakubíková, 2009, s. 208) Úkolem distribuce je co nejvíce přiblížit vyrobené produkty zákazníkovi. Distribuce řeší celou řadu rozporů mezi výrobcem a zákazníkem. Jedná se většinou o rozpory v místě, čase a množství. Produkt či služba se dostávají k zákazníkovi prostřednictví tzv. distribučních cest. (Kotler, Armstrong in Jakubíková 2009, s. 209) Distribuční cesta je souhrn všech podniků a jednotlivých osob, které se stanou vlastníky nebo jsou nápomocny při převodu vlastnictví produktů a služeb v případech, kdy se produkt dostává od výrobce ke konečnému spotřebiteli nebo k průmyslovému zpracování. (Jakubíková, 2009, s. 210 211) Distribuce v oblasti služeb Distribuce v oblasti služeb funguje jinak než v oblasti výrobní. V mnoha případech namísto toho, aby se služba dopravila k zákazníkovi, musí se zákazník dostavit na místo jejího poskytování. Nejběžnějšími případy jsou například cestující, kteří se musí dostavit k dopravnímu prostředku, aby mohli odcestovat, nebo pokud se chceme ubytovat, musíme se do daného ubytovacího zařízení dostavit. Cestu produktů od výrobce ke spotřebiteli zajišťují tzv. mezičlánky. Distribuční mezičlánky v cestovním ruchu se dělí na prostředníky a zprostředkovatele. 14
Prostředníci Typickým prostředníkem podle Jakubíkové, je touroperátor a cestovní kancelář. Jejich úkolem je nakoupit jednotlivé produkty od různých podnikatelských subjektů (jako např. dopravců, ubytovacích zařízení, stravovacích zařízení aj.), zkompletovat je a vytvořit balíček služeb neboli zájezd, který už potom prodávají konečným zákazníkům buď sami, nebo prostřednictvím cestovních agentur. Zprostředkovatelé Cestovní agentura je zprostředkovatelem. Prodávají zájezdy cestovních kanceláří, jízdenky, letenky, pojištění a zajišťují i prodej dalších služeb veřejnosti za provizi. 2.4 Propagace (Promotion) (Kotler, Keller in Jakubíková, 2009, s. 238) Promotion neboli marketingová komunikace označuje prostředky, jimiž se firmy pokoušejí informovat spotřebitele, přesvědčovat je a připomínat jim produkty a značky, které prodávají. Cílem marketingového komunikačního mixu je seznámit cílovou skupinu s produktem firmy a přesvědčit ji o nákupu, vytvořit si věrné zákazníky, zvýšit frekvenci a objem nákupu, seznámit se podrobněji s veřejností a cílovými zákazníky a komunikovat s nimi. (Jakubíková, 2009, s. 242) Faktory, které ovlivňují marketingový komunikační mix, jsou: cílový trh, který je stěžejní částí komunikačního plánu, produkt a jeho známost, typ, cena, oblíbenost, firma a její zaměstnanci, vedení firmy a jejich rozhodnutí o strategii značky a strategii ceny, prostředí, konkurence a vnímání firmy okolím. Jednotlivými nástroji marketingového komunikačního mixu jsou reklama, podpora prodeje, vztahy s veřejností (PR), osobní prodej, přímý marketing a marketing událostí. 15
a) Reklama (Jakubíková, 2009, s. 244) Reklama je placená forma neosobní masové komunikace, prezentace myšlenek, výrobků a služeb. Hlavními prostředky reklamy jsou: inzerce v tisku, televizní a rozhlasové spoty, vnější reklama (billboardy, tabule, vitríny, reklamy umístěné na dopravních prostředcích), reklama na internetu, reklama v kinech, audiovizuální snímky a jiné. b) Podpora prodeje (Jakubíková, 2009, s. 245) Podpora prodeje se snaží o zvýšení obratu a pomocí různých nástrojů zvyšuje přitažlivost zboží a služeb. Podpora prodeje využívá různých nástrojů, které se používají směrem k zákazníkům. Jsou to například: reklamní kupony a letáky vkládané do časopisů, zasílané poštou nebo přibalené k produktu, slevy, zvýhodněné balíčky, soutěže, věrnostní programy, ochutnávky a mnoho dalších. Nástroje, které se používají směrem k distribučním mezičlánkům, jsou: vzorky, zboží zdarma, soutěže, předvádění nových výrobků a jiné. Do oblasti podpory prodeje se řadí také výstavy a veletrhy. Mezi nejznámější veletrhy cestovního ruchu patří: MADI, GO a Regiontour. c) Práce s veřejností public relation (PR) (Jakubíková, 2009, s. 250-253) PR je nástroj, který napomáhá ke zvyšování hodnoty značky u veřejnosti zákazníků v delším časovém měřítku. PR směřují k vytvoření pozitivního image firmy a jejích produktů u veřejnosti. Úkolem je udržovat dobré vztahy s tiskem, zveřejňovat informace o produktech, rozvíjet komunikaci firmy a jiné. 16
Hlavními nástroji PR jsou: tiskové zprávy jako klíčový nástroj pro komunikaci s médii, redakční články (press office), rozhovory, stanoviska, placená inzerce, tiskové konference, akce pro fotoreportéry, exkurze a cesty, mediální partnerství. Nedílnou součástí PR jsou publicita, sponzorování a lobbování. Publicita je neosobní komunikace, která je zveřejněna ve formě zprávy o organizaci a jejích produktech. Sponzoring spočívá v peněžní nebo ve věcné podpoře jiné organizace nebo skupiny, kde hlavním cílem je dostat se do podvědomí veřejnosti a zdůraznit produkt či značku na určitých cílových místech. U sponzoringu se jedná nejen o prosté darování finančních prostředků, ale organizace by k tomu měla přistupovat aktivně a vybírat si takové organizace, které mají souvislost s organizací. Lobby je utvořené sdružení skupiny stoupenců, kteří mají konkrétní společné zájmy. Jejich cílem je tyto zájmy prosazovat do zákonných nebo jiných obecně závazných předpisů. Mezi typické lobby patří například komory, svazy a asociace. d) Osobní prodej (Jakubíková, 2009, s. 254) Pro osobní prodej je nejdůležitější osobní kontakt prodejce se zákazníkem, jehož cílem je úspěšné uzavření obchodu. Rozlišujeme 2 přístupy k prodeji. Měkký způsob prodeje znamená zdůrazňování příležitostí, které by mohl využít ve svůj prospěch a tvrdý způsob prodeje, to je nátlak na zákazníka, aby koupil. 17
e) Přímý marketing (Jakubíková, 2009, s. 255) Přímý marketing je především založen na utvoření stálého vztahu se zákazníky prostřednictvím různých komunikačních cest. Nástroje přímého marketingu: zásilky, katalogy, teleshopping, teletext, telemarketing, interaktivní televize, on-line komunikace, reklamní SMS, reklama tisku s kupony a jiné. 2.5 Partnerství, spolupráce (Partnership) Spolupráce je pro cestovní ruch velmi důležitým faktorem. Cestovní ruch je odvětvím, které je silně závislé na dobré spolupráci různých subjektů. Názorným příkladem jsou cestovní kanceláře, které musí bezpodmínečně spolupracovat s různými dopravci, ubytovacími a stravovacími zařízeními, pojišťovnami a jinými subjekty, aby mohli své nabízené zájezdy uskutečňovat. Je zvykem, že cestovní kanceláře nejprve chtějí poznat všechny zařízení na vlastní kůži, proto se často pořádají různé seznamovací zájezdy (tzv. familization trips). Mezi poskytovateli služeb cestovního ruchu sice existuje konkurence, ale přednost by měla dostat spolupráce, tak uvádí ve své knize (Jakubíková, 2009, s. 270) 2.6 Lidé (People) Lidé jsou v cestovním ruchu především zaměstnanci a hosté. Zaměstnanci mohou zásadně ovlivňovat kvalitu produktu a spokojenost zákazníka. Je důležité, aby se dbalo na úroveň lidí, kteří ve službách pracují. Proto by se měly klást na pracovníka v cestovním ruchu následující požadavky: odbornost a potřebná kvalifikace, znalost produktů, 18
znalost prostředí, zdvořilost, důvěryhodnost, spolehlivost, vnímavost, komunikativnost, dobré vystupování. V oblasti služeb můžeme zaměstnance rozdělit do následujících skupin: 1. kontaktní personál zaměstnanci v přímém kontaktu se zákazníkem, 2. ovlivňovatelé management firmy, který není v přímém kontaktu se zákazníkem, ale má zásadní vliv na produkci služeb, 3. pomocný personál další zaměstnanci organizace, kteří se nepřímo podílejí na produkci služeb. Tato rozdělení ve své knize publikuje (Jakubíková, 2009, s. 264 266). 2.7 Tvorba programů (Programming) (Jakubíková, 2009, s. 268) Tvorbou balíčků služeb se vytváří komplexní nabídka, na kterou úzce navazuje i obsahová specifikace programů určená různým typům klientů. Jde především o to, aby se zvýšila spotřeba služeb a přitažlivost balíčků služeb. Při tvorbě programů se vždy přihlíží k požadavkům a přáním klientů. 2.8 Balíčky služeb (Packaging) V ubytovacích zařízeních se běžně sestavují balíčky služeb, které by měli potenciálního návštěvníka motivovat k tomu, aby využil služeb právě v daném hotelu. Cena je vždy pro takovýto balíček jednotná a většinou lehce výhodnější. (Jakubíková, 2009, s. 267) Klasickým příkladem balíčku v cestovním ruchu je zájezd. Zájezd obvykle obsahuje služby dopravy, ubytování a stravování, ale může zahrnovat 19
i další služby. Například sportovní, kulturní, wellness a fitness programy apod. Zákazník cestovní kanceláře či agentury si buď může zakoupit již přímo sestavený balíček služeb cestovní kanceláře, anebo si ho může sestavit spolu s pracovníkem cestovní kanceláře podle vlastních potřeb a přání. 3 Marketingové strategie podniku (Jakubíková, 2009, s. 130) Marketingové strategie určují základní směry, které vedou ke splnění cílů. Prezentují prostředky a metody, díky nimž dosahujeme stanovených cílů. Marketingová strategie navazuje na základní politiku a cíle firmy, které současně pomáhá utvářet a určovat, a je výsledkem komplexní analýzy konkurence, okolí, poptávajících, ale i vlastních slabých a silných stránek. 3.1 Marketingový výzkum Marketingový výzkum je systematické určování, shromažďování, analyzování a vyhodnocování informací týkající se určitého problému, před kterým firma stojí. Tak uvedl ve své publikaci Marketing Management (Kotler, 1998, s. 111). Marketingový výzkumný proces zahrnuje 5 kroků: a) specifikace problému a stanovení výzkumných cílů, b) sestavení plánu výzkumu, c) sběr informací, d) analýza informací, e) prezentace výsledků. Druhy marketingového výzkumu (Belko, 2004, [online]) Informace, které potřebujeme zjistit, je možné získat 2 způsoby. První možností je, obstarat si informace přímo v terénu (field research). Tento způsob je však finančně i časově náročný, ale poskytuje přesná data. Druhou možností je výzkum od stolu (desk research), který zpracovává informace získané z jiného výzkumu, tedy již známé informace. Nevýhodou tohoto výzkumu je zastarávání informací, jejich nepřesnost, neobjektivnost a neúplnost. 20
Marketingový výzkum se také dělí podle metodologie: kvantitativní provádí se s účelem pokrýt dostatečně velký a reprezentativní vzorek. Využívají se metody pozorování, dotazování nebo experimentu. Patří sem například panelový průzkum, který sleduje stejné proměnné v různém časovém období. kvalitativní se snaží zjistit důvody chování lidí, jejich konání a motivaci. Používají se metody individuálních hloubkových rozhovorů, skupinové rozhovory a projektivní techniky. 3.2 Analýza konkurence (Finance.bleskove.net, [online]) Konkurence představuje tržní proces, ve kterém se střetávají různé zájmy různých subjektů trhu. Zpravidla se konkurence rozděluje na 3 druhy tj.: konkurence napříč trhem, konkurence na straně poptávky a konkurence na straně nabídky. Konkurence napříč trhem je střetávání nabídky s poptávkou. Prodávající se snaží o prodej zboží za co nejvyšší cenu a naopak kupující vyžaduje co nejnižší cenu, to znamená, že na trhu dojde k vyrovnání na určité rovnovážné ceně. Konkurence na straně poptávky představuje převis poptávky nad nabídkou. To znamená, že na trhu je žádaného zboží nedostatek, ale lidé o něj mají velký zájem, a proto se cena produktu zvyšuje. Konkurence na straně nabídky představuje převis nabídky nad poptávkou, to znamená, že se producenti na trhu předhánějí, kdo nabídne stejné zboží za přijatelnější cenu. To je velmi příjemné pro zákazníka, protože si může vybrat zboží ve více prodejnách a poté vybrat právě tu nejlevnější. Další možné rozdělení konkurence je na cenovou a necenovou. Cenová konkurence představuje boj o zákazníky prostřednictvím nižších cen. Mnohdy jsou prodejci schopní prodat i za ceny dumpingové, což znamená, že prodají produkt či službu pod cenou výrobních nákladů. Toto jednání na trhu velice poškozuje tržní ekonomiku a jde také o podrážení konkurence. A naopak necenová konkurence je hlavně založena na vyzdvižení kvality produktu či služby, dále také na servisu a jiných 21
doplňkových službách, které by měl potenciální kupující ocenit a v neposlední řadě být s tímto produktem také patřičně spokojen. 3.3 SWOT analýza (Jakubíková, 2009, s. 103) Cílem SWOT analýzy je identifikovat to, do jaké míry je současná strategie firmy a její specifická silná a slabá místa relevantní a schopná se vyrovnat se změnami, které nastávají v prostředí. SWOT analýza je analýzou silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb. Pokud se zaměříme na zkoumání příležitostí a hrozeb, musíme zpracovat jak makroprostředí firmy, tak i mikroprostředí. Makroprostředí zahrnuje faktory politicko-právní, ekonomické, sociálně-kulturní a technologické. Mikroprostředí tvoří zákazníci, dodavatelé, odběratelé, konkurence a veřejnost. Analýza silných a slabých stránek se týká vnitřního prostředí firmy, jako např. cíle, firemní zdroje, materiální prostředí, firemní kultura, mezilidské vztahy, organizační struktura, kvalita managementu aj. Silné stránky Strenghts Silné stránky hotelu by měli být především skutečnosti, které přinášejí jak výhody zákazníkům, tak i firmě. Mezi silné stránky patří vždy takové faktory, které se týkají vnitřního prostředí firmy, jako například výhodná poloha hotelu, image hotelu, speciální vybavení hotelu, kvalifikovaný personál Slabé stránky Weaknesses Mezi slabé stránky hotelu většinou patří takové skutečnosti, které firma nedělá dobře, nebo ve kterých si ostatní firmy vedou lépe. Při zjištění jakýchkoliv nedostatků by se měl hotel snažit o jejich nápravu nebo vylepšení. Příležitosti Opportunities Příležitostmi se rozumí takové skutečnosti, které mohou zvýšit poptávku a mohou lépe uspokojit zákazníky a přinést firmě úspěch. 22
Hrozby Threats Při hodnocení hrozeb se řeší vnější prostředí firmy, jsou zaznamenávány ty skutečnosti, trendy, události, které mohou snížit poptávku nebo zapříčinit nespokojenost zákazníků. 4 Hotel Mlýn Obrázek 1: Logo hotelu Mlýn (1) Hotel Mlýn je čtyřhvězdičkový hotel, který je provozován od 17. května 2007 a poslední rekonstrukce proběhla v únoru 2009. Hlavním provozovatelem hotelu Mlýn je akciová společnost Palác Kotva se sídlem v Praze 5. Hotel Mlýn se nachází v Českém Krumlově v ulici Parkán cca 5 minut od centra města na břehu řeky Vltavy. Budova hotelu je budova bývalého Městského Mlýna, která je zmiňována již v listině z roku 1494. V 19. století byl přestavěn, tehdy byla také nově vybudována část nad náhonem, jak je uvedeno v průvodních materiálech hotelu Mlýn. V přízemí hotelu se nachází recepce, lobby bar a restaurace s kapacitou cca 50 míst, kde se servírují snídaně a večeře. Styl kuchyně je zde český a mezinárodní, záleží na hostovi, jaký styl kuchyně si vyžádá. Dále zde lze připravit Salonek Benátky, který je užitečný pro konference, shromáždění, předváděcí akce, prezentace, bankety či rauty. Kapacita je 12 míst a je možné pronajmout si konferenční techniku. Hostovi je zde k dispozici i hlídané parkoviště přímo u hotelu s kapacitou max. 10 aut. Kapacita hotelu je 31 pokojů, výběr pokojů je následovný: standardní pokoje, de Luxe, family Suite a apartmány. V každém z pokojů je minibar, telefon s přímou volbou, barevný televizor se satelitním příjmem a nyní jsou již všechny pokoje i klimatizované. Klimatizace je vyráběna vodní silou, která je získávána přes náhon z řeky Vltavy, která se nachází přímo pod hotelem. Myslím si, že to byl dobrý nápad, jak využít ekologicky šetřící zdroj, který je v podstatě přímo na dosah. Stal se tak jediným zcela klimatizovaným hotelem v Českém Krumlově. Dle mého názoru by bylo vhodné využít této výjimečnosti oproti jiným hotelům a začít si stavět dobrou reklamu právě na propagaci ekologicky využívaného zdroje pro klimatizaci pokojů hotelu. 23
V prostorech s náhonem je vybudována vodní elektrárna, díky níž by se měla všechna energie využívaná v hotelu čerpat na základě této elektrárny. Hotel spolupracuje s různými cestovními kancelářemi, se kterými má sepsanou smlouvu a předem sjednané ceny na určitá období. Cestovní kanceláře mají individuálně stanovené smluvní ceny. Také se zde ubytovávají samozřejmě i individuální hosté, ale většinu klientely hotelu tvoří asijské skupiny turistů, které mají zakoupený zájezd přes cestovní kanceláře, které spolupracují s hotelem. 5 Marketingový mix hotelu Mlýn V následujících podkapitolách se budu podrobněji zabývat jednotlivými složkami marketingového mixu, kterými jsou: produkt, cena, distribuce, propagace, partnerství, lidé, balíčky služeb a tvorba programů. 5.1 Produkt (Product) Produktem v hotelu se myslí především ubytovací, stravovací, kongresové a doplňkové služby. 1. Ubytovací služby Hotel Mlýn nabízí 23 standardních dvoulůžkových pokojů viz Obrázek 1, které mohou být uspořádány i jako jednolůžkové, 3 dvoulůžkové pokoje de Luxe, 3 pokoje zařízené pro tříčlenné nebo čtyřčlenné rodiny a 2 luxusní podkrovní apartmány, které se skládají z obývacího pokoje a ložnice. Pokoje jsou vybaveny koupelnou se sociálním zařízením, viz Obrázek 2, ve které se nachází většinou vana, méně pak sprcha. Vana se totiž u hostů osvědčila jako přijatelnější a proto se sprchové kouty pomalu mění za vany. Dále je pokoj vybaven televizorem se satelitním přijímačem, telefonem s přímou volbou, trezorem, minibarem a navíc i klimatizací. 24
Obrázek 2: Hotelový pokoj (2) Obrázek 1: Hotelová koupelna (2) Recepce v hotelu je provozována nepřetržitě 24 hodin, recepční zajistí sekretářské služby, obsluhuje lobby bar, poskytuje informace o speciálních kulturních nabídkách ve městě, zajistí program pro volný čas, průvodcovské služby, rezervuje vstupenky a splní i další jedinečná přání hosta. V celém hotelu je přístupný bezdrátový internet a také jeden pevný počítač v restauraci, kde je možné využít i skype telefon. Na recepci se také prodávají suvenýry a poskytují se zdarma informační letáky. Pokud host požádá o praní prádla, na recepci se sepíše seznam přijatých kusů prádla a za předem udanou cenu se prádlo do druhého dne vypere a vyžehlí, host si také může zapůjčit žehlicí prkno a žehličku zdarma. Cena za pokoj zahrnuje místní poplatky, DPH a snídani formou bufetu. Každé ráno je snídaně servírována v časovém rozmezí 7 10 hodin. Snídaně je každý den sestavována podle klientely, jaká je právě v hotelu ubytována. Na základě mých dotazníků, kde je jedna z otázek zaměřena na spokojenost hostů se snídaněmi, se mnohé v hotelu zlepšilo a sortiment pokrmů se stále zvyšuje. Je dobré znát názory hostů a snažit se vyhovět jejich přáním. Způsob jednání, jaký ředitel hotelu zvolil, mě velmi potěšil. Hotel nabízí také parkovací místa na soukromém hlídaném parkovišti přímo u hotelu v centru města. Celkem je k dispozici 10 parkovacích míst. Pokud se tato místa zaplní, nabízí se parkovací místa na nedalekém parkovišti Eggenberg, které je od hotelu vzdáleno zhruba 600 metrů. 2. Stravovací služby Hotel nabízí individuálním hostům pouze bufetovou snídani, která je zahrnuta v ceně ubytování. Tyto služby v hotelu obstarává snídaňová servírka. Za mé praxe tuto funkci zastávala pouze jedna osoba, která byla vyučená v oboru, jinak se na této pozici vystřídalo mnoho osob, které nebyli oborově zkušené. Myslím si, že by tuto funkci měla zastávat osoba zkušená v oboru, aby tyto služby měly patřičnou úroveň. V hotelu jsou 25
na přání pouze zahraničních skupin připravovány večeře, které cestovní kanceláře objednají hostům na základě menu, které mají od hotelu k dispozici. Myslím si, že by bylo vhodné provozovat hotelovou restauraci nepřetržitě, nejen na snídaně a večeře. Hotel by tak mohl získat na své oblíbenosti a vyšší návštěvnosti. Všechny konkurenční čtyřhvězdičkové hotely mají restauraci v denním a odpoledním provozu. 3. Kongresové služby Hotel nabízí balíček služeb speciálně sestavený pro pořádání firemních akcí, školení, porad a jiných akcí. Balíček služeb zahrnuje ubytování ve dvoulůžkových pokojích, snídani, coffee break a prohlídku města s průvodcem. K dispozici mají potřebné technické vybavení pro kongresové účely. Z mé praxe vím, že samostatnou místnost, kde by měli hosté klid na vyřízení potřebných seminářů a školení, není k dispozici. Hotel má k dispozici pouze paraván, který by rozdělil restauraci na dvě části. Podle mého názoru je tento způsob nevyhovující. Pokud bude hotel alespoň z větší části zaplněn, pořadatelé nebudou mít dostatečný klid na svou práci. Myslím si, že by bylo vhodné vymyslet vhodnější řešení, jak těmto kongresovým akcím vyhovět. Volné kapacity pro tento prostor v hotelu bohužel nejsou, proto by bylo vhodné spolupracovat s blízkými hotely, které tuto možnost mají a pronajímat tyto prostory. 4. Doplňkové služby Doplňkové služby hotelu jsou poskytovány na recepci. Jedná se především o drobný prodej, sekretářské služby, poskytování informací o akcích a možných volnočasových programech a mnohé další. Sekretářské služby zahrnují možnost kopírování, faxování a skenování. Elektronickou poštu si mohou hosté vyřizovat sami nepřetržitě, protože mají k dispozici počítač s připojením na internet v hotelové restauraci přímo určený pro ně. 26
Na recepci je možné zakoupit drobné zboží za tyto ceny v roce 2010. Položka Cena v Kč Položka Cena v Kč Arašídy/ Soletky 40 g 20,- Kondom 40,- Citronová šťáva 4 g HB 3,- Koupací čepice 20,- Cukr 5 g HB 3,- Med HB 6,- Čokoláda Ritter 100g 50,- Plenky 60,- Granule pro psa 1 kg 60,- Tampony čistící 40,- Holicí set 40,- Ubrousky vlhčené 70,- Hřeben 40,- Vložky hygienické 50,- Kapesníky papírové 1 ks 5,- Zubní pasta 30,- Kapucínek 3,- Zápalky 5,- Kartáček na zuby 60,- Mapa ČK 10,- Tabulka 1: Seznam drobného zboží na recepci Hosté mají mnohdy zájem o poskytnutí informací o kulturních akcích v Českém Krumlově. Pokud se právě konají známé a vyhlášené akce či festivaly, mají v hotelu k dispozici propagační materiály, díky kterým se podrobně dozví o programu akce, ale pokud mají pouze zájem o to, abychom jim doporučili, co je možné v Českém Krumlově navštívit, rádi jim tyto informace poskytnou recepční, které tyto informace musí zaručeně vědět. Známými a vyhlášenými festivaly Českého Krumlova jsou především: Slavnosti pětilisté růže, Festival komorní hudby, Mezinárodní hudební festival, Jazzky Krumlov, Svatováclavské slavnosti a mnohé další. Pokud má host zájem o doporučení sportovních aktivit, které může v Českém Krumlově provozovat, nabízí se mnoho možností. Nejoblíbenějším sportovním vyžitím nejen v Českém Krumlově je samozřejmě sjíždění řeky Vltavy na raftech, kanoích, kajacích nebo velmi oblíbená je plavba na voru. Tuto plavbu nabízí půjčovna lodí Maleček. Je to nezapomenutelný zážitek, jak poznat město Český Krumlov i z jiného pohledu. Pro nadšené cyklisty je zde v okolí vybudováno mnoho cyklistických tras a stezek, díky 27
nimž mohou návštěvníci poznat i blízké okolí. Samozřejmě jsou zde i krásné a upravované turistické značené trasy pro pěší turistiku. Dále je zde možnost navštívit plavecký bazén, tenisové a squash centrum, golfové hřiště, bowling, kuželky a spoustu dalších sportovně zařízených středisek. 5.2 Cena (Price) Určení cen za ubytování v hotelu je jedním z nejdůležitějších faktorů pro správný chod hotelu. Ze své zkušenosti vím, že hotel Mlýn si vždy stanoví strategické ceny pro období sezony a mimosezony pro daný rok, uvede je na webové stránky a zašle cestovním kancelářím, podle kterých se řídí během celého roku. Tyto ceny jsou speciálně stanoveny jak pro cestovní kanceláře, tak i pro individuální hosty. Výjimkou jsou však hosté, kteří přijedou do hotelu bez rezervace. Pro tyto případy se zhruba každý týden stanoví ceny speciální, neboli taktické. Vždy jsou nižší, než jaké jsou nabízeny na internetu nebo v katalogu jako Last minute a mnohdy se přihlédne i ke konkurenčním cenám. Last minute nabídka v období sezony platí pro rezervace objednané 1 7 dní před příjezdem a je pro ně stanovena 30% sleva. Last minute nabídka pro mimosezonu platí pro rezervace objednané 1 2 dny před příjezdem a vztahuje se na ně sleva 20 %. Děti do 6 let v pokoji s rodiči jsou ubytované zdarma, pro děti v rozmezí mezi 6 12 rokem hotel poskytuje 50% slevu a pro děti nad 12 let platí cena jako pro dospělého. Hlavní sezona: 01. 04. 31. 10. 2010 24. 12. 03. 01. 2011 Mimosezona: 04. 01. 31. 03. 2010 01. 11. 23. 12. 2010 Ceník ubytování 2010 / pultové ceny Pokoj Hlavní sezona Mimosezona Jednolůžkový 2400,- 1200,- Dvoulůžkový 3000,- 1500,- Dvoulůžkový pokoj de Luxe 3500,- 1750,- Family room 2+1 4100,- 2050,- Family room 2+2 4700,- 2350,- Apartmá 6000,- 3000,- Apartmá V.I.P. 8500,- 6800,- Přistýlka 600,- 300,- Výše uvedené ceny jsou za pokoj a noc, včetně bufetové snídaně, místních poplatků a DPH. Tabulka 2: Ceník ubytování 2010 - pultové ceny 28
Ceník ubytování 2010 / skupinové ceny nad 15 osob Pokoj Hlavní sezona Mimosezona Jednolůžkový 1900,- 950,- Dvoulůžkový 2400,- 1200,- Dvoulůžkový pokoj de Luxe 2800,- 1400,- Family room 2+1 3300,- 1650,- Family room 2+2 3800,- 1900,- Apartmá 4800,- 2400,- Apartmá V.I.P. 6800,- 5400,- Přistýlka 500,- 250,- Výše uvedené ceny jsou za pokoj a noc, včetně bufetové snídaně, místních poplatků a DPH. Tabulka 3: Ceník ubytování 2010 pro skupiny K hotelu patří i parkoviště, které se nachází těsně vedle hotelu v centru města. Pokud se host rozhodne zanechat auto na hotelovém parkovišti, zaplatí 300 Kč za den. V hotelu jsou vítána také samozřejmě domácí zvířata, za která se účtuje 300 Kč za den. Nepřetržitě je hostům poskytován internet s připojením Wi-fi, který je zdarma dostupný ve všech prostorách hotelu. V hotelové restauraci se nachází počítač pro hosty, díky němuž si může host zdarma zavolat přes Skype telefon. Obsazenost hotelu pro roky 2009 a 2010 můžete vidět v následující Tabulce 4: měsíc obsazenost v % za rok 2009 obsazenost v % za rok 2010 duben 51,5 37,3 květen 63 45,7 červen 74,3 71,5 červenec 53,4 54,2 srpen 69,9 54,4 září 64,5 61 říjen 62,2 61 Tabulka 4: Obsazenost hotelu za roky 2009 a 2010 Z Tabulky 4 je patrné, že v roce 2009 byl hotel obsazenější než v roce 2010. Nejvyšší obsazenost můžeme zaznamenat v červnu jak v roce 2009, tak i v roce 2010. Důvodem je možná to, že se v měsíci červnu konají tolik známé slavnosti Pětilisté růže. Dále také vidíme, že pro rok 2010 byla obsazenost nižší než v roce 2009. Myslím si, že to je především proto, že hotel poskytuje ubytování především cestovním kancelářím, které prodávají své zájezdy turistům z Asie. Ty si poté stanoví stejné termíny na základě termínů letecké dopravy a často se stává, že hotel může poskytnout ubytování maximálně 2 skupinám zhruba po 15 pokojích a zbytek se poté eviduje na čekací listině pro případ zrušení některé z rezervací. Pro tyto případy by bylo velmi výhodné zakoupit 29
sousední objekt, který je na prodej a rozšířit tak možnost ubytování více skupin najednou. Dále může být na vině všudypřítomná doznívající ekonomická krize. 5.3 Distribuce (Place) Služby se dostávají ke konečnému zákazníkovi prostřednictvím distribučních cest. Buď se služby poskytují přímo zákazníkovi na recepci, anebo má hotel uzavřené smlouvy s cestovními kancelářemi nebo cestovními agenturami, prostřednictvím kterých nabízí své služby. Hotel spolupracuje s cestovními kancelářemi se sídly v České Republice i v zahraničí, které poskytují své služby nejčastěji asijským, německým, rakouským, španělským a jiným zahraničním hostům. Služby hotelu jsou dále nabízeny také v českokrumlovském informačním centru, které si účtuje 10% provizi z ceny pobytu za zprostředkování těchto služeb. Hotel Mlýn je také podporován díky reklamě na internetu. Mezi známé poskytovatele reklam patří: http://www.ckrumlov.info/docs/cz/uby315.xml http://www.cesky-krumlov-hotels.cz/mlyn.html http://www.travelguide.cz/cz/ubytovani http://www.guideprague.com/mlynkrumlov/hotel-mlyn-cesky-krumlov.php http://www.hotelsprague.cz/hotels-cesky-krumlov/ http://www.pragueholiday.cz/ceskykrumlov/mlyn-hotel.php 5.4 Propagace (Promotion) Na základě toho, že se v Českém Krumlově nachází dalších 6 čtyřhvězdičkových hotelů, by se měl hotel Mlýn snažit o kvalitní reklamu. Nejdůležitější je poskytovat kvalitní služby na výborné úrovni, aby si hosté navzájem sdělovali jen ty nejlepší zkušenosti z pobytu a posílali do hotelu stále nové a nové hosty a zároveň oni sami také navštěvovali hotel. 30
Důležitou a v dnešní době nejvíce sledovanou reklamou je představení hotelu na webových stránkách. Webové stránky hotelu jsou www.hotelmlyn.eu. Tyto stránky mají potenciálního hosta zaujmout, jasně a srozumitelně poskytnout základní informace o hotelu a případně nabídnout online rezervaci pobytu. Stránky hotelu Mlýn nejsou prezentovány jen v českém jazyce, ale jsou přeloženy celkem do šesti cizích jazyků: anglického, německého, francouzského, španělského, ruského a japonského. Stránky hotelu jsou pravidelně aktualizovány, protože je velmi důležité, aby poskytovaly pravdivé a aktuální informace. Dále zde najdeme například aktuální balíčky služeb, informace o ubytování, fotogalerii hotelu a města Český Krumlov, mapu příjezdu, kontakt, online rezervace a ceník. Podpora prodeje přímo na hotelu probíhá na základě tzv. reklamních desek, které jsou připraveny hostovi na pokoji pouze při rezervaci předem. Neposkytují se skupinovým hostům z Asie, protože si těchto materiálů neváží. Reklamní desky obsahují: propagační leták hotelu, kulturní kalendář Českého Krumlova, kde je možné se dozvědět aktuální program kina, divadla, místních klubů a restaurací, otáčivého hlediště a spoustu dalších informací, brožuru s akcemi v Českém Krumlově, mapu města, volné papíry s propisovací tužkou k vyjádření případných připomínek a nedostatků, obálku velikosti A4. Další možností, jak podpořit prodej přímo na hotelu, jsou vizitky a propagační letáky. Na recepci v hotelu Mlýn si může host odnést vizitku hotelu, ale propagační letáky k dispozici nejsou v rámci úspor hotelu. Myslím si, že zrovna výtisk propagačních letáků je velmi důležitým materiálem, na kterém by se šetřit nemělo. Je velmi nepříjemné, pokud se host přijde informovat o službách a cenách v hotelu, recepční ho jen odkáže na webové stránky hotelu a nemůže mu poskytnout propagační leták. Podle mého názoru je dobré nejprve zvážit, na čem by se mělo a nemělo šetřit. 31
Hotel Mlýn se neúčastní veletrhů cestovního ruchu, nemá reklamy v tisku ani v rozhlase. Ve městě jsou však k vidění orientační tabule s logem hotelu Mlýn, které lákají potenciální hosty. 5.5 Partnerství (Partnership) Hotel Mlýn spolupracuje s mnohými cestovními kancelářemi a agenturami, ať už domácími či zahraničními. Převážně jsou to cestovní kanceláře, které nabízí své pobyty asijským turistům, například z Číny, Japonska, Koreje, Thajska, Taiwanu a jiných zemí. Dále hotel spolupracuje s hotely stejné kategorie, především s hotelem Bellevue a The Old Inn. Hlavními dodavateli hotelu Mlýn jsou: E. ON Česká Republika s.r.o. Pilsner Urquell Coca Cola HBC Česká Republika, s.r.o. S.V.G. spol. s r.o. Wozabal Peretex, s.r.o. KIII spol. s r.o. (Pekárna Srnín) 5.6 Lidé (People) Lidé jsou v cestovním ruchu především zaměstnanci a hosté. Zaměstnanci: Hotel má na starost ředitel hotelu, který zaměstnává 4 recepční, 5 pokojských, 2 snídaňové servírky a 1 kuchaře, který je zároveň i údržbářem hotelu. Hotel Mlýn je provozován akciovou společností Palác Kotva. V této společnosti je zaměstnáno více zaměstnanců, ale já zde uvádím jen osoby, které pracují přímo v hotelu v Českém Krumlově. Hotel nemá stanovenou organizační strukturu. Myslím si, že právě proto dochází v hotelu k mnoha nedorozuměním mezi zaměstnanci a ředitelem hotelu. Ředitel každý den přiřazuje dané úkoly zaměstnancům. Pokud by však stanovil organizační 32
strukturu a každé pozici určil konkrétní úkoly, které musí být splněny, jistě by práce probíhala snadněji a bez zbytečných problémů, které mnohdy vznikají. Je pravda, že má ředitel hotelu již dlouholeté zkušenosti s vedením hotelu, ale práce se zaměstnanci a chování k hostům není často na takové úrovni, jako se očekává. Já osobně od ředitele hotelu očekávám: spravedlivé jednání se zaměstnanci, ohodnocení za navíc odvedenou práci, pomoc se složitými nabídkami a určením cen pro individuální hosty se speciálními požadavky nebo novými cenami cestovních kanceláří, rychlost při vyřizování důležitých nabídek či objednávek, pomoc při stížnostech hostů, dobrá reprezentace hotelu a mnohé další. V hotelu je jistě důležitý vzhled především těch zaměstnanců, kteří přicházejí do přímého styku s hosty. Proto jsou recepční oblečeny ve společenském oděvu a pokojské dostávají stejné pracovní oděvy. Hosté: Za rok 2009 byli nejčastější klientelou hotelu: hosté z asijských zemí, České Republiky, Německa, Rakouska, Maďarska, Spojených států amerických, Itálie, Slovenska, Polska a Kanady, jak můžete vidět na Grafu 1. V Grafu 1 jsou vyobrazeny pouze národnosti těch zemí, u kterých se evidovalo minimálně 50 ubytovaných osob. Celkový počet osob ubytovaných v hotelu v roce 2009 činil 9332. Graf 1 je sestaven podle statistických údajů hotelu, které nerozlišují asijské národnosti (jen Japonsko). 33
Statistika příjezdů hostů v roce 2009 52 1036 81 169 413 390 Česká Republika Itálie Maďarsko 69 50 145 Německo Rakousko 6420 308 Slovensko Kanada Spojené státy americké Japonsko Ostatní asijské země Polsko Graf 1: Statistika příjezdů hostů v roce 2009 5.7 Tvorba programů (Programming) a balíčky služeb (Packaging) (Kožíšková, 2010, [online]) Hotel Mlýn nabízí různé zajímavé balíčky služeb, které jsou sestaveny pro určité segmenty klientely hotelu. Romantický Krumlov,, toto aranžmá zahrnuje: pobyt ve dvoulůžkovém pokoji, welcome drink, parkování na hotelovém parkovišti, prohlídka Domu fotografie, snídani. Rodinné aranžmá: ubytování v rodinném pokoji pro rodiče a 2-3 děti do 12 - ti let, welcome drink pro dospělé i děti, snídaně, malé pozornosti pro děti, parkování na hotelovém parkovišti, prohlídka Pohádkového domu. 34
Divadelní aranžmá: ubytování ve dvoulůžkovém pokoji, welcome drink, snídani, parkování na hotelovém parkovišti, vstupenky na vybrané divadelní představení. Firemní aranžmá: ubytování ve dvoulůžkových pokojích, coffe break, snídani, prohlídku městem s kvalifikovaným průvodcem. Víkendové aranžmá Zumba: ubytování na dvě noci ve dvoulůžkových pokojích, snídani, parkování na hotelovém parkovišti, výuku Zumby profesionálními lektory, návštěvu solné jeskyně. Nabídka balíčků služeb by mohla být ještě rozšířena o další balíčky služeb, které by nalákali hosty i během mimosezony, především v zimních měsících. Český Krumlov se nachází zhruba 32 km od hlavního lyžařského centra Kramolín nedaleko Lipna nad Vltavou, kde by mohli hosté strávit příjemný den lyžováním. Bylo by však dobré, kdyby byla v ceně zahrnuta i doprava na Kramolín. 6 Vyhodnocení dotazníkového šetření Na základě mých vypracovaných dotazníků jsem zjišťovala spokojenost zákazníků se službami v hotelu. Dotazníky byly vypracovány ve 2 verzích, v české a anglické. Klientela hotelu totiž pochází převážně z Asie a mnohdy i ze Spojených států amerických. Pro představu jsem je uvedla v přílohách 1 a 2. Připravila jsem si celkem 200 dotazníků a vrátilo se mi jich 80, to je 40% návratnost. Ne každý byl ochoten tento dotazník vyplnit. Mnozí si dotazník ochotně vzali, ale již nevrátili. Dotazníky jsem rozdávala osobně na recepci během mé praxe. 35
1. Jak jste se o našem hotelu dozvěděli? 10% 5% 16% 25% a) na internetu b) v cestovní kanceláři nebo agentuře c) od známého 44% d) doporučením z Infocentra e) jiné Graf 2: Grafické znázornění první otázky Z Grafu 2 je zřejmé, že většina tázaných hostů přijela do našeho hotelu prostřednictvím cestovní kanceláře e nebo agentury, poté 25 % dotazovaných se o hotelu dozvěděli na internetu a 3. početnou skupinou byla odpověď jiné. V této otázce hosté do kolonky jiné odpovídali například, že přijeli pracovně, že se o hotelu dozvěděli ě ěli prostřednictvím knižního turistického průvodce, že je hotel zaujal při procházce městem, pobyt v hotelu jim byl doporučen majitelem hotelu a nebo že pobyt v hotelu dostali darem. Pro tuto otázku mohli dotazovaní vybrat pouze jednu odpověď. 36