Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Bakalářská práce Téma: Návrh kampaně pro společnost NUTREND na rok 2012 Vedoucí práce: PhDr. Jana Dundelová, Ph.D. Gabriela Pořízková Brno 2012
Poděkování Tímto bych ráda poděkovala PhDr. Janě Dundelové, Ph.D., vedoucí mé bakalářské práce, za odborné vedení, cenné rady a připomínky, které mi vždy ochotně poskytla. Ráda bych také poděkovala společnosti NUTREND D.S., a.s. za vstřícnost a ochotu a dále mé díky patří společnosti FOCUS, Marketing & Social research spol. s.r.o. za její konzultaci. Prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci na téma Návrh kampaně pro společnost NUTREND na rok 2012 vypracovala samostatně pod vedením PhDr. Jany Dundelové, Ph.D a všechna použitá literatura a další prameny jsou uvedeny v seznamu literatury.. V Brně dne 30. dubna 2012
Abstrakt Předmětem mé bakalářské práce Návrh kampaně pro společnost NUTREND pro rok 2012 je navrhnout mediální kampaň společnosti NUTREND D.S., a.s.. Teoretická část obecně pojednává o problematice reklamy, psychologie reklamy a marketingu. Praktická část se zabývá analýzou mediálního plánu společnosti NUTREND pro rok 2008 a pokusit se o doporučení a sestavení kampaně s rozpočty pro rok 2012. Součástí práce je také zpracovaný návrh na reklamní billboard. Abstract The subject of my thesis Suggestion of campaign for NUTREND company in 2012 is suggesting a media campaign for the company NUTREND D.S., a.s.. The theoretical part generally deals with the issue of advertising, psychology of advertising and marketing. The practical part deals with the analysis of the media plan for the company NUTREND in 2008 and try to give some recommendation and also to draw up a budget for year 2012. The scope of the bachelor thesis includes also design of the billboard. Klíčová slova Marketing, média, reklama, marketingová komunikace, psychologie reklamy Key words Marketing, media, advertising, marketing advertising, psychology of advertising
Bibliografická citace Pořízková, G. Návrh kampaně pro společnost NUTREND na rok 2012. Bakalářská práce. Brno: MU v Brně, 2012
Obsah 1 Úvod a cíl práce... 8 2 Metodika práce... 10 3 Teoretická část... 11 3.1 Marketing... 11 3.1.1 Marketingový mix... 12 Produkt... 13 Cena... 15 Distribuce... 17 Marketingová komunikace... 18 3.2 Rozpočet... 21 3.3 Mediální plánování... 22 3.4 Marketingový výzkum... 23 4 Vlastní práce... 26 4.1 Prezentace společnosti NUTREND D.S., a.s.... 26 4.2 Produkty... 26 4.3 Marketing společnosti... 28 4.4 Analýza mediální kampaně v roce 2008... 28 4.5 Segmentace populace... 28 4.6 Průzkum trhu... 30 4.7 Návrh mediálního plánu na rok 2012 na OH v Londýně... 34 4.8 Mediální kanály... 34 4.9 Venkovní reklama... 35 4.10 Internet... 37 4.11 Tisk... 38
4.12 Public relation... 39 4.13 Návrh sportovců pro spolupráci se společností NUTREND... 39 4.14 Grafické návrhy... 41 4.15 Celkový rozpočet kampaně... 42 5 Diskuze... 43 6 Závěr... 44 7 Literatura... 45 8 Příloha č.1 Schéma organizační struktury... 47
Seznam obrázků Obrázek 1 Čtyři složky marketingového mixu model 4P Obrázek 2 Základní složky produktu Obrázek 3 Jednoduchý model spotřebitelova rozhodnutí Obrázek 4 Profily hlavních forem médií Obrázek 5 Proces marketingového výzkumu Obrázek 6 Zdroje informací Obrázek 7 Logo firmy Obrázek 8 Vybrané produkty firmy Obrázek 9 Mapa pokrytí sítě reklamních ploch společnosti Czech Outdoor Obrázek 10 Ukázky kreativního zpracování na různých formátech venkovní reklamy Obrázek 11 Návrh smartboardu varianta 1 Obrázek 12 Návrh billboardu varianta 2 Seznam tabulek Tabulka 1 Tabulka 2 Tabulka 3 Tabulka 4 Složky marketingového mixu: 4P a4c Čtyři složky marketingového mixu model 4P Návštěvnost internetových serverů Návrh rozpočtu na kampaň Seznam grafů Graf 1 Segmenty/podíl v populaci ČR 18+ Graf 2 Spontánní znalost značky NUTREND Graf 3 Zaznamenání reklamy značky NUTREND v srpnu 2008 Graf 4 Zaznamenání reklamy značky NUTREND motiv sportovce Graf 5 Místo zaznamenání reklamy značky NUTREND Graf 6 Celkové hodnocení reklamy NUTREND
1 Úvod a cíl práce Reklama je všude kolem nás a stala se nejvýraznějším nástrojem marketingového mixu. Pokud chce firma prorazit na trhu nebo si udržet klienty, musí s nimi komunikovat. Komunikace je nedílnou součástí lidské existence, představuje proces dorozumívání a jejím předmětem je nějaké sdělení, které je nejčastěji přenášeno pomocí určitého média. Právě prostřednictvím komunikace firma poznává přání a požadavky zákazníka a snaží se je uspokojit. Svým pozitivním přístupem dokáže oslovit spoustu svých stálých klientů, ale i nových potencionálních zákazníků. A navazujícím krokem je již plánování a vytváření strategií - marketingová komunikace je proces mediálního plánování. Jedná se především o vytipování správného media, definice cílové skupiny, dále také technické aspekty daných mediálních kanálů. Výsledkem by mělo být vytvoření co nejefektivnější kampaně. V současné době je trendem zvýšit poptávku, dále také vytvořit silnou značku, image a sjednotit firemní kulturu, je to dlouhodobý, náročný a složitý proces, který ovšem přináší všem zúčastněným spokojenost a dobrý pocit. Vzhledem k mým pracovním zkušenostem mě zaujala společnost, s kterou jsem spolupracovala, jedná se o firmu NUTREND D.S., a.s.. Je to přední český výrobce potravinových doplňků a doplňků sportovní výživy a také dlouholetým dodavatelem Českého olympijského týmu. A právě já jsem se podílela na tom, aby se tato informace o významném dodavateli dostala do povědomí veřejnosti v době konání Olympijských her v roce 2008. Na tomto základě jsem se rozhodla požádat o souhlas společnosti NUTREND a pomocí analýzy jejich mediálního plánu použitého během Olympijských her v roce 2008 v Pekingu, vypracovat návrh kampaně pro rok 2012 s cílem zvýšit známost značky NUTREND mezi veřejností a mým přáním je navázat na úspěch minulé kampaně. Celá bakalářská práce je rozdělena na část teoretickou, která se věnuje otázkám marketingu, marketingové komunikaci, marketingovému výzkumu. V praktické části přestavím společnost NUTREND D.S., a.s. a poté provedu analýzu kampaně z roku 2008 pro společnost NUTREND a následně bude navržena na základě těchto poznatků nová kampaň na rok 2012 s charakteristikou vybraných mediálních nosičů. Cíl práce Cílem mé bakalářské práce je navrhnout kampaň společnosti NUTREND za využití získaných dat z minulé kampaně v roce 2008, z její vyhodnocení připravit ještě efektivnější kampaň a vyvarovat se chybám, které mohou souviset se špatným načasováním nebo zvolenou grafikou. Mým úkolem bude: prostudovat literaturu a další dostupné zdroje analyzovat a interpretovat výsledky průzkumu trhu agentury FOCUS pro společnost NUTREND D.S., a.s.v roce 2008 zvolit vhodného sportovce, který se již stal nosným prvkem dané kampaně správný výběr medií 8
a všechny aspekty v kampani propojit, aby vznikla cílená kampaň s přehledným rozpočtem 9
2 Metodika práce K vypracování bakalářské práce jsem využila několik metod s ohledem na splnění cílů a úkolů práce. Celá koncepce je rozdělena na dvě části. Nejprve se věnuji teoretické části, která zahrnuje literární teorii vysvětlení pojmů. Zde jsem použila primárních informačních zdrojů za pomoci obecných metod analýzy a syntézy. Využila jsem podkladů z literatury, článků a jiných veřejně dostupných materiálů, které jsou uvedeny v závěru práce. Druhou částí práce je vlastní práce, kde je použita metoda sekundární analýzy, jedná se o data, která vznikla v minulosti, za nějakým účelem. Tyto data lze považovat v návaznosti na uváděnou práci jako informace o zaznamenání značky na médiích, znalost značek v oboru a další informace. Zmiňované informace jsou od marketingové společnosti FOCUS, Marketing & Social research spol. s.r.o., která prováděla průzkum trhu pro společnost NUTREND. Jiné podklady byly získány od samotné firmy NUTREND. Během prostudování získaných dat jsem měla k dispozici důležité informace k navržení efektivní a cílené kampaně a spolu s vlastními zkušenostmi z oboru venkovní reklamy. 10
3 Teoretická část 3.1 Marketing Marketing, pod tímto pojmem si v současnosti člověk dokáže představit věci, jako reklamu, inzerci, konference a každý bude mít ve své podstatě pravdu. Ale tak jednoduché to rozhodně není, existuje mnoho nejrůznějších definic marketingu. Jeden z nejuznávanějších odborníků marketingu Philip Kotler definuje marketing několika způsoby s malým rozdílem. Marketing je společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot. jako podnikatelskou funkci, která rozpoznává nenaplněné potřeby a touhy, určuje a měří jejich rozsah a potencionální ziskovost, rozhoduje o tom, kterým cílovým trhům by podnik dokázal sloužit nejlépe, vybírá pro tyto trhy vhodné výrobky, služby a programy a vyžaduje od každého pracovníka organizace, aby měl neustále na paměti zákazníka a sloužil mu. (Kotler, 2003, str. 12) Podle Miroslava Foreta: Marketing slouží ke zjišťování a uspokojování lidských potřeb prostřednictvím směny a pomocí takových nástrojů, jaké představují marketingový výzkum či marketingový mix. (Foret et al, 2005, str. 10) Světlík zdůrazňuje prvek řízení: Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojování potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace. (Světlík, 1994, str. 8) Každý z těchto renomovaných autorů má jinou definici, ale můžeme zde najít paralelu, jak marketing chápat jako: Komplexní činnost, proces Odhalení potřeb zákazníků a potřeba uspokojení Jde o uspokojování potřeb a požadavků spotřebitele na jedné straně a dosažení zisků na straně druhé. Zisk je na počátku podnikatelské činnosti hlavním motivačním prvkem a jak co nejefektivněji dosáhnout cíle, nám pomáhají marketingové činnosti, které se vzájemně prolínají. 11
3.1.1 Marketingový mix Významnou součástí marketingu a jedním z hlavních nástrojů je marketingový mix. Podoba marketingového mixu jsou již zažitá 4P, podle počátečních písmen anglických názvů jednotlivých položek. Product (Výrobek) Price (Cena) Place (Prodejní místo) Promotion (Marketingová komunikace) Prvním, kdo navrhl zredukovat všechny marketingové nástroje do modelu 4P, byl podle odborné literatury kanadský ekonom McCarthy, který navázal na Niela Bordena. Čtyři P představují úhel pohledu ze strany prodávajících. Na druhé straně z pohledu kupujícího lze také definovat čtyři faktory 4C dle využití uvedených marketingových nástrojů. Tab. 1 Složky marketingového mixu: 4P a4c (zdroj: Kotler at al., 2007, str. 71) 4P 4C Produkt (produkt) Potřeby a přání zákazníka (costumer needs and wants) Cena (price) Náklady na straně zákazníka (cost to the costumer) Distribuce (place) Dostupnost (convenience) Komunikace (promotion) Komunikace (communication) Marketingový mix je považován každým renomovaným odborníkem za klíčový pojem. Kotler charakterizuje marketingový mix jako.soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů. (Kotler et al. 2007, str. 70) 12
Obr. 1: Čtyři složky marketingového mixu model 4P (zdroj: Kotler et al., 2007, str. 7) Postupem času došlo k tomu, že tento model nestačil a došlo k rozšíření o další položky P, postupně se rozšířil o 6P People (lidé) a Process (výrobní procesy, technologie), charakteristický pro odvětví služeb a stále dochází k rozšiřování, tak jak jde vývoj společnosti kupředu. Produkt Co si můžeme pod slovem produkt představit? auto BMW, masáž, dovolená v Karibiku s Fischerem, termínovaný účet u KB, návštěva lékaře..to vše můžeme chápat jako produkt. Produkt můžeme definovat jako vše, co lze nabídnout ke koupi, k jeho použití nebo ke spotřebě, co může uspokojit touhy, potřeby nebo přání. Jedná se nejen o hmotné statky, ale i fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace, myšlenky.s produktem můžeme pracovat na třech úrovních a každá z nich zvyšuje hodnotu pro spotřebitele svými dalšími vlastnostmi. Jádrem každého produktu je užitek. Jednotliví výrobci k tomuto jádru přidávají určité specifické vlastnosti-atributy, které produkt odlišují od ostatních produktů-reálný produkt, tedy kvalita, design, obal, značka atd.. Rozšířený produkt pak kromě této kombinace jádra a atributů v sobě zahrnuje ještě soubor tzv.rozšířených faktorů, které jsou nehmatatelné povahy.spotřebiteli poskytují vnímanou výhodu, můžeme si představit např. Platební podmínky, poradenství, záruka, údržba a poprodejní servis, rozvoz zboží atd. Takto rozvrstvený produkt Světlík považuje jako komplexní výrobek. (Světlík, 1994, str. 109) 13
Obr. 2: Základní složky produktu (zdroj: Foret, 2003, str.108) Produkt můžeme klasifikovat: Dle trvanlivosti výrobek krátkodobé spotřeby (jedno či několik použití) trvanlivý výrobek (delší časové období a vydrží mnoho použití) Dle nákupních zvyklostí spotřební produkt ( konečný spotřebitel pro svoji potřebu) rychloobrátkové zboží (častá koupě, okamžitá spotřeba, minimální srovnávací úsilí) zboží dlouhodobé spotřeby (koupě méně častá a namáhavé srovnávací úsilí) speciální zboží (zboží s jedinečnými charakteristikami nebo značkou) průmyslový produkt materiály a součásti kapitálové položky zásobování a služby Každý produkt na trhu prochází vývojem tzv. životním cyklem a úkolem firmy je udržet produkt v zisku, co nejdéle v tržním prostředí, kdy záleží na různých faktorechkonkurence, ekonomická situace a společnost na tyto podněty musí reagovat, pokud má produkt přežít nebo projít inovací, v nejhorším případě, kdy stáhnout z trhu. Stádia životního cyklu můžeme rozdělit na čtyři fáze: 14
Fáze zavádění Při vstupu na trh je obdobím pomalého růstu tržeb, trh se teprve seznamuje s produktem a specifické jsou vysoké náklady a žádné zisky Fáze růstu Fáze růstu je charakterizována prudkým růstem tržeb i zisků, trh přijal produkt. Fáze zralosti Produkt je již plně akceptován, dochází ke zpomalení růstu tržeb. Zisky stagnují nebo klesají z důvodu výdajů na marketing - obrana proti konkurenci Fáze zániku Období může být velmi dlouhé nebo naopak krátké, projevuje se propadem tržeb a zisků, v oboru existence nových produktů a konkurence a dochází k vytlačování produktu z trhu. K důležitým úkolům firmy je rozpoznat, kdy produkt již není na trhu zajímavý a zvolit další vhodnou strategii. Cena Všechny produkty mají svou cenu. Kotler (Kotler, 2007, str. 749) vidí cenu jako částku účtovanou za výrobek nebo službu, které zákazníci vymění za užitek z vlastnictví nebo užívání výrobku nebo služby. Cenu stručně vymezuje Světlík (Světlík, 2005, str. 130), je to.. výše peněžní úhrady zqaplacená na trhu za prodávaný výrobek či poskytnutou službu. Shrnutí nejdůležitějších charakteristik ceny udává Hesková (Hesková et al., 2003, str. 102) je odrazem hodnoty pro zákazníka je důležitým, i když ne jediným činitelem ovlivňující poptávku její stanovení je pro podnik klíčovým rozhodnutím Cena je jediným prvkem marketingového mixu, který přináší výnos, všechny ostatní prvky představují náklady. Je také velmi flexibilní složkou marketingového mixu, lze ji velmi rychle měnit a tím se také stává pro řadu firem předním problémem, kde dělají závažné chyby: velmi rychlé snižování cen za vidinou většího objemu prodeje cenotvorba orientovaná na náklady, místo na hodnotu pro zákazníka ceny, které neberou v úvahu tržní změny, prvky marketingového mixu Faktory které ovlivňují cenotvorbu: Vnitřní faktory marketingové cíle, strategie marketingového mixu, náklady organizace. 15
Vnější faktory povaha trhu a poptávky, konkurence, ekonomické podmínky, sociální factory. Cíle ceny by měly vyplývat z úrovně firmy a cílů marketingu, jak naznačuje Mc. Carthy, Perreault (1995, str. 395) a rozlišují několit typů: Cíle orientované na zisk cílový zisk stanoví konkrétní hladinu zisku jako cíl. Často je částka udávána jako počet procent z prodeje. Tento cíl má administrativní výhody především ve velkých společnostech, může být vyjádřen jako touha dosáhnout rychlé návratnosti investic. Maximalizovat zisky prostřednictvím vysokých cen, často vede ke snižování cen, konkurence se snaží produkt okopírovat a prodat za menší cenu. Drucker řekl: Uctíváte-li mimořádně vysoké ceny, vždy vytváříte trh pro konkurenční nabídku. Cíle orientované na prodej hledají určitý stupeň prodeje v jednotkách nebo podílu na trhu bez ohledu na zisk. Manažery zajímá více růst prodeje než zisky. Problém může nastat, když se nesledují náklady a ty rostou rychleji než prodej. Tento typ cíle vyhledáváají většinou leadři trhu, kterým jde o co největší podíl firmy na trhu. Cíl status quo situace, kdy je firma spokojena se svým podílem na trhu i zisky.tento způsob uvažování je běžný v situacích, kdy trh celkově neroste. K dosažení cílů, mnoho firem si nejdříve stanoví cenovou politiku, protože bez cenové politiky by se musela neustále vymýšlet cena, kdykoliv spotřebitel vznese dotaz. Politika cenové flexibility je to otázka jedné dané ceny nebo cenové flexibility? Politika jedné ceny nabízí výrobek za stejnou cenu všem za stejných podmínek a ve stejném množství, je to způsob, jak si udržet dobrou vůli mezi zákazníky. Flexibilní ceny jsou nejběžnější v distribučních cestách, v přímém prodeji a v maloobchodě, u levných položek. Výhoda je, že lze cenu upravovat podle konkurence, vztahů se zákazníky, má také nevýhodu při zjištění, že za stejné zboží či službu platí vice než jiný klient. Politika cenové hladiny tento postup je užitečný tehdy, když toho nevíme mnoho o tvaru křivky poptávky. Je bezpečnější začít s vyšší cenou, kterou mohou zákazníci odmítnout, a když je potřeba, cenu snížit. Politika slev (z ceníku) slevy jsou slevy z ceníku, které udává prodávající kupujícímu, slevy mohou být: Množstevní Sezonní Platební podmínky a hotovostní slevy Obchodní slevy Sleva na výprodej Politika srážek (z ceníku) srážky stejně jako ostatní slevy jsou poskytovány finálním zákazníkům, spotřebitelům nebo členům distribuční cesty za to, že něco udělají nebo obdrží něčeho méně Srážky na reklamu Srážky na skladování 16
Srážky na pobídkové peníze Srážky s protiúčtem Kupony na slevu vice za méně Cena by měla odrážet nejenom náklady, ale především svoji hodnotu výrobku. Staré ruské přísloví říká: Na každém trhu jsou dva blázni-jeden žádá příliš málo a druhý příliš mnoho. Způsoby stanovení ceny: Cena založená na nákladech jeden z nejběžnějších a nejčastěji používaných způsobů. Založen na vyčíslení nákladů a zisků na daný výrobek. Výhodou je jednoduchost a dostupnost údajů. Stanovení ceny na základě poptávky založena na odhadu objemu prodeje v závislosti na různé výši ceny. Tvorba ceny je dle hodnoty výrobku, kterou mu přisoudí spotřebitel. Stanovení ceny na základě cen konkurence zejména využívána při vstupu na nové trhy, kdy se na trhu střetávají zájmy velkého počtu stejně silných konkurentů a kdy jsou ceny tvořeny pod vlivem trhu. Velmi zajímavým příkladem při cenotvorbě byla firma Baťa. Známe již zažitý pojem Baťovská cena, kdy pod tímto označením rozumíme cenu zboží, které končí devítkami. Vždy se snažil mít nižší ceny než konkurence Stanovení cen z marketingových cílů firma tvoří ceny v souladu s cíli. Čím jsou marketingové cíle jednoznačnější, tím je snazší určit finální cenu produktu. Stanovení cen na základě vnímaní hodnoty rozhodujícím faktorem je hodnota produktu. Distribuce Úkolem je dostat výrobek na místo cílového trhu a výrobek je vcelku k ničemu, jestliže není dostupný tehdy a tam, kde je o něj zájem. A Mc Carthy a Perrault (1995, str. 55) nazývají tyto distribuční cesty, kdy se výrobek dostane k zákazníkům distribučními kanály, které jsou často velmi složité a jsou ve vazbě s různými prostředníky a specialisty, někdy je využíváno i několika distribučních kanálů a to v případě, kdy existují rozdílné cílové trhy. Současnost přináší rozsáhlé možnosti jak výrobek dostat na trh: Obchodní zástupci v terénu, strategičtí partneři, obchodní partneři, distributoři a lokální distributoři, integrovaný prodej, prodejci, dodávající přidanou hodnotu, reprezentanti výrobců, brokeři, telemarketing, teleshopping, intranet, extranet, webové stránky, e- mail, výměna zboží mezi podniky, aukce, faxy, direct mail, noviny, televize 17
Franchising způsob partnerství, spojení dvou právně I finančně nezávislých podnikajicích subjektů-frančízátor x frančízant. Frančízátor poskytuje frančízantovi za úplatu svoji podnikatelskou koncepci, jde především o předání práva využívat dovednost (know-how) a image zavedené firmy. Distribuční kanály jsou dynamické. Pokud jsou využívány správně, mohou představovat konkurenční výhodu, ale při chybném použití se mohou stat konkurenční nevýhodou.v mnoha případech dnes náklady na marketing tvoří 50% celkových nákladů podniku. (Kotler, 2003, str. 28) Marketingová komunikace Forma komunikace, která představuje firemní sdělení určené k posílení povědomí o výrobcích a službách. Jedna z nejvýznamějších a také nejvíce viditelnou částí marketingového mixu. Komunikace je široký pojem, komunikujeme, ať chceme, nebo ne. Prostředkem komunikace je oblek obchodního zástupce, katalogová cena, vzhled kanceláří,.(kotler, 2003, str. 64) Moderní marketing musí připravit nejen dobrý produkt, atraktivní ceny a zpřístupnění cílovým zákazníkům, ale hlavně musí komunikovat se svými současnými i budoucími zákazníky. Komunikační snahy musí dohromady tvořit konzistentní a koordinovaný komunikační program. (Kotler et al., 2007, str. 809) Marketingové komunikace jsou většinou komerčního charakteru a jejich cílem je ovlivňovat poznávací, motivační a rozhodovací procesy těch, na které chceme působit ve shodě s našimi záměry. (Vysekalová, 2002, str.16). A vzhledem k tomu, že marketingová komunikace je velmi široký pojem a zahrnuje spoustu aktivit, mluvíme v současné době o integrované marketingové komunikaci, kde se klade důraz na synergii všech zúčastněných složek a tím se komunikace stává efektivnější a účinnější. Podobný pohled můžeme nalézt u většiny odborníků. Celkový marketingový komunikační program společnosti je shodně nazýván komunikační mix, skládá se z pěti hlavních nástrojů: Reklama Podpora prodeje Osobní prodej Public relation Přímý marketing Ale lze nalézt i další doplňující komunikační nástroje - sponzoring, výstavy a veletrhy a další. Propagace nemůže být účinná, neupoutá-li pozornost veřejnosti. Ze všech stran jsme zaplavováni informacemi a je tedy velmi těžké upoutat něčí pozornost. Tento problém je natolik závažný, že firmy musí na marketing výrobku vynakládat více peněz než na výrobu. Marketingoví pracovníci se snaží přijít na to, jak nejlépe upoutat zákazníka (Kotler, 2003, str. 65). Společnosti využívají různých způsobů, jak se dostat blíž, ke své cílové skupině, např. využívají slavné sportovce, filmové hvězdy, slavné 18
osobnosti, ale otázkou zůstává nakolik je to účinné, zda stačí dostat se do povědomí zákazníka a to vyvolá zájem a následně koupi nebo je nutné po celou dobu věnovat klientovi pozornost, až do fáze nákupu? Obr. 3: Jednoduchý model spotřebitelova rozhodování (zdroj: Kanuk,Shiffman, 2004, str. 542) Reklama Reklamou rozumíme placenou formu neosobní, masové komunikace. V běžném životě se s ní setkáváme nejčastěji, máme ji stále na očích. Reklama vždy představuje účel = jednosměrné sdělení a to pomocí různých médií. Hlavním cílem všech reklamních sdělení je přesvědčit spotřebitele, aby si určitý produkt zakoupil a aby mu dal přednost před nabídkou konkurence. (Foret et al., 2005, str. 119) Reklama má tři základní funkce Zaváděcí informativní funkci, představení nového produktu a popsat jeho vlastnosti. Přesvědčovací přimět spotřebitele koupit právě daný produkt a ne konkurenční, využití srovnávací reklamy. 19
Připomínací snaha o udržení výrobku na trhu. Důležitým krokem při plánování reklamy je rozhodnutí o rozpočtu, o kterém se zmiňuji v podkapitole Rozpočet. V návaznosti na stanovení rozpočtu je nutné při plánování příprava reklamní strategie, hlavního sdělení spotřebiteli, dále realizace a výběr reklamních médií. Nejlepší reklamy se nevyznačují jen kreativním přístupem, musí umět prodávat. Hlavními prostředky: inzerce v tisku, televizní spoty, rozhlasové spoty, venkovní reklama, reklama v kinech, audiovizuální snímky. Podpora prodeje Zatímco reklama je dlouhodobý nástroj určený k utváření postoje trhu k určité značce, podpora prodeje je krátkodobým nástrojem, jehož cílem je vyvolat okamžitou koupi. Akce na podporu prodeje přinášejí rychlejší a lépe měřitelné výsledky, odrážejí se ve výši tržeb, než reklama. V současnosti poměr mezi využíváním reklamy a podpory prodeje je asi 30:70, oproti minulosti. Formy podpory prodeje Vůči zprostředkovatelům V maloobchodní činnosti Vůči spotřebitelům Hlavními nástroji jsou: prodejní soutěže, slevy na produkty v nabídce, výprodeje, množstevní slevy, ochutnávky zboží, poukázky, kupony, vzorky, bezplatné dárky, loterie, zábavné akce, kluby a další. Osobní prodej Osobní prodej je forma osobní komunikace s jedním nebo více zákazníky, od ostatních forem komunikace se liší zejména v tom, že obsahuje přímou komunikaci mezi dvěma lidmi, tváří v tvář. (Světlík, 1994, str. 190) Mezi základní kvality úspěšného prodejce patří schopnost empatie, umožňuje vytvořit kladný vztah mezi prodávajícím a kupujícím. Další osobní kvalitou, která napomáhá k prodeji, je nadšení a důvěra ve výrobek a také možnost flexibility, umí řešit problémy. Práce prodejce je nesmírně fyzicky i psychicky náročná a vyčerpávající proto je zde nutnou složkou i motivační hodnocení. Public relations Hlavním úkolem této složky komunikačního mixu je soustavné budování dobrého jména firmy, vytváření pozitivních vztahů. (Foret, 2005, str. 122) Komunikace má dvě základní roviny Komunikace s vnitřním (interním) prostředím podniku Komunikace s vnějším (externím) prostředím-se subjekty mimo podnik Komunikace s veřejností hraje důležitou roli také v různých krizových situacích (přírodní katastrofy, platební neschopnost apod.). Souborem základních nástrojů public relations je tvořen tzv. PENCILS : 20
Publications (publikace-výroční zprávy, tiskoviny pro zákazníky atd.) Events (veřejné akce, sponzorování, prodejní výstavy atd.) News (zprávy pro novináře, materiály mpro tiskové konference atd.) Community involvment activities (podpora místních aktivit, občanských sdružení atd.) Identity media (projevy podnikové identity-hlavičkové papíry, navštívenky atd.) Lobbying aktivity (lobbovací aktivity-regulační opatření atd.) Social responsebility activities (aktivity sociální odpovědnosti) Přímý marketing Často bývá označován termínem direkt marketing. Zaměřuje se na určitý, předem vytipovaný segment trhu. Přímý marketing tedy umožňuje jak přesnější zacílení nabídky, tak také dokonalejší možnost vyhodnocování dosažených výsledků, např. porovnáním počtu oslovených zákazníků s počtem realizovaných nákupů. Další výhodnou možnost přesného načasování každé akce. Adresný přímý marketing nabídky jsou určený konkrétním osobám, které jsou ve firemní databázy klientů. Databáze obsahuje poměrnš detailní informace. Neadresný přímý marketing oslovuje určitý vybraný segment trhu, avšak ne jmenovitě konkrétní osoby. Zvolený segment opět vychází z databáze. Je to ekonomicky výhodná forma přímého a nezprostředkovatelného oslovení spotřebitele. Dalším možným komunikačním nástrojem, se kterým se můžeme v literatuře setkat je sponzorování. Sponzoring Jedná se o podporu určité události, pořadu, publikace, osob či různých děl tak, že organizace získá příležitost prezentovat svou obchodní značku, název nebo reklamní sdělení. Většinou jde o oblasti: Sportovní Kulturní Sociální Sponzorství nelze chápat jako dobročinný dar nebo filantropii. Pokud se firma rozhodne pro sponzorství, sleduje určité cíle a tím zvyšuje povědomí o značce nebo produktu. Vyvolává zájem o nový produkt a tím zvýšení podílu prodeje na trhu či potvrzuje vedoucí pozici na trhu. 3.2 Rozpočet Při sestavování rozpočtu propagace musíme vzít v úvahu několik důležitých faktorů, které mohou ovlivnit výsledek. Je to zejména stádium životního cyklu výrobku, podíl na trhu, spotřebitelská základna, konkurence, také substituty nebo frekvence kampaní na výrobek. 21
Existují dvě základní metody u sestavování rozpočtu: 1. Sestavování rozpočtu shora, kdy je určena na reklamu celková částka a ta se přerozděluje na jednotlivé reklamní projekty. Jedna z možností je, že se vychází z minulého rozpočtu a zvýší se o určitou procentní částku. Nevýhodou je, že není přesná a nevystihuje realitu na období, kdy je rozpočet sestavován. 2. Sestavování rozpočtu zdola, kde vykalkulujeme potřeby finančních prostředků na dané reklamní projekty. Součet položek tvoří rozpočet na reklamu. Další a používané metody sestavování rozpočtu patří metoda sestavení rozpočtu procentem z prodeje nebo metoda parity s konkurencí. 3.3 Mediální plánování První částí reklamního plánu je určení cílů (image firmy, zvýšení poptávky, posílení finanční pozice, motivace vlastních pracovníků, zvýšení možnosti distribuce), dalším krokem je stanovit finanční rozpočet na reklamu. Jedná se o jedno z nejtěžších marketingových rozhodnutí, před nimiž firma stojí. Ke stanovení rozpočtu se běžně používají čtyři běžné metody: metoda dostupnosti, metoda procenta z tržeb, metoda konkurenční parity a metoda cílů a úkolů. ( Kotler, 2007, str. 833) Ať už je rozpočet velký, jak potřebujeme, reklama může uspět jen tehdy, pokud si získá pozornost a dobře komunikuje, to splníme dobrým reklamním sdělením. A v dnešním přesyceném prostředí to znamená těžký úkol. Při plánování reklamní kampaně musí marketingový pracovník vybrat média, která použije a také zvolit časový rozvrh. Jakmile si marketing stanoví cíle, kterých chce reklamou dosáhnout, musí vědět, jaký tržní segment bude oslovovat a jakým sdělením bude oslovovat spotřebitele. V další fázi bude rozhodnuto, v jakých médiích se bude produkt prezentovat, ve většině případů je využívána synchronizovaně více druhů medií. Hlavními kritérii při volbě nejvhodnějšího média jsou dle Světlíka (Světlík, 1994, str. 168): Selektivita - schopnost zasáhnout určitou geografickou oblast nebo skupinu lidí Pokrytí trhu - procento lidí celého trhu, které je možno reklamou oslovit Pružnost - možnost změny v reklamě, nejflexibilnějšími jsou rozhlas a noviny. Náklady - jedno z nejdůležitějších faktorů při rozhodování o výběru médií. Úroveň médií - image médií v očích veřejnosti Frekvence Účinek - kvalitativní možnosti sdělení, nejefektivnějším způsobem je televize. 22
Obr. 4: Profily hlavních forem médií (zdroj: Kotler, 2007, str. 866) Často opomíjenou složkou mediálního plánování je také hodnocení reklamy. Měření účinků reklamy, nebo-li testování reklamy nám ukazuje, zda reklama dobře komunikuje. Je možné testovat před spuštění kampaně a následně po odeznění reklamní kampaně. Jedním ze způsobů, jak změřit účinek reklamy na tržby, je porovnat dřívější tržby a dřívější reklamní výdaje. Nebo využít marketingového výzkumu. 3.4 Marketingový výzkum Mnoho lidí je přesvědčeno, že marketingový výzkum pro svoji nákladnost a složitost využívají jen velké společnosti a jsou prováděny velkými marketingovými agenturami. Marketingový výzkum však využívají i malé firmy a neziskové organizace. Často bývá mylně zaměňován s pojmem průzkumem trhu, což není správné. Jedná se o souhrn aktivit, které zkoumají všechny části marketingové praxe včetně trhů, výrobků, distribučních cest, cen, chování zákazníka. Průzkum trhu je jednou z části marketingového výzkumu. (Světlík, 1994, str. 42) 23
Marketingový výzkum je podle Kotlera. funkcí, jež propojuje spotřebitele, zákazníky a veřejnost s firmou pomocí informací, které jsou používány pro identifikaci a definici marketingových příležitostí a problémů, vytváření, zlepšení a hodnocení marketingových aktivit, monitoring marketingového výkonu a lepší porozumění marketingového procesu. (Kotler, 2007, str. 406) Proces marketingového výzkumu zahrnuje 5 kroků. Obr. 5: Proces marketingového výzkumu (zdroj: McCarthy, 1995, str. 136) Foret tvrdí, že údaje získané z marketingového výzkumu mohou podnikovému marketingu pomoci Porozumět trhu, na němž podnik operuje nebo hodlá operovat, Identifikovat problémy spojené s podnikáním na tomto trhu a zjistit příležitosti, které se na něm vyskytují anebo mohou vyskytovat, Kvalifikovaně formulovat možné směry marketingové činnosti a zároveň i hodnotit dosahované výsledky. (Foret, 2003, str. 71) Existují dva základní typy shromažďování dat, tedy dva základní typy marketingového výzkumu: Primární marketingový výzkum (field research) - data (softdata) jsou získávána v rámci terénního výzkumu a přímo se týkají řešeného problému. Odrážejí stav vědomí lidí. Zjišťují se nově, jsou aktuální a relevantní. Sekundární marketingový výzkum (desk research) - data (harddata) zachycují výsledky činnosti, frekvenci výskytu sledovaných jevů. Sekundární údaje již byly nějakým způsobem získány dříve, v minulosti a jsou někde uloženy. Předností je nenákladnost a snadná dostupnost, nevýhodou může být neaktuálnost, nerelevantnost a potenciální nespolehlivost. Zvláštním typem je omnibusový výzkum, který představuje situaci, kdy jsou do rozsáhlého a většinou pravidelně a systematicky prováděného výběrového šetření 24
zařazovány i některé otázky jednotlivých zadavatelů. Omnibusový výzkum firmám podstatně snižuje finanční náklady, dochází k jejich rozdělení mezi všechny zainteresované účastníky a ke zrychlení výzkumného procesu. (Foret, 2003, str. 72) Obr. 6: Zdroje informací (zdroj: McCarthy, Perreault, 1995, str. 139) U informací, které jsou získávány v procesu, se předpokládá: Relevantnost Validnost Spolehlivost Pohotovost Rentabilnost Marketingový výzkum prováděný v terénu lze členit na výzkum Kvantitativní zahrnuje shromažďování poštou nebo při osobních rozhovorech s dostatečným množstvím zákazníků, aby bylo možno provést statistickou analýzu. Kvalitativní zjišťuje motivaci, postoje a chování zákazníka. Běžné metody v tomto výzkumu zahrnují sledované skupinové rozhovory (focus group), sledování reakcí a opakované dotazování. Smyslem marketingového výzkumu je vždy vyvodit ze shromážděných informací určité praktické závěry. Proto je nutné informace zpracovat, výsledky sestavit do tabulek a grafů a vyhodnotit. Závěrečná zpráva marketingového výzkumu má být jasná, přehledná a měla by poskytnout odpověď na řadu praktických otázek. 25
4 Vlastní práce Společnost NUTREND D.S. a.s. byla tak laskava a umožnila mi pracovat s jejími materiály, a proto bych ráda představila celou společnost, zmínila se o úspěších firmy, které jsou přidanou hodnotou celé společnosti a poukáži na kvalitu výrobků a také vyzdvihla velmi důležitý bod a to je strategie firmy v marketingu. V bakalářské práce budu analyzovat předchozí kampaň z roku 2008, kde vyberu stěžejní body a parametry potřebné k vytvoření návrhu nové kampaně pro rok 2012. Uvedené kritéria okomentuji a pokusím se vyvodit závěr. Dále z výsledků analýzy budu zpracovávat a navrhovat vhodná média. Součástí práce bude i sestavit rozpočet a dovolím si zpracovat grafický návrh pro venkovní reklamu, kde srovnávám navrhovanou grafiku, zda je vhodná či není pro venkovní reklamu. 4.1 Prezentace společnosti NUTREND D.S., a.s. Obr. 7: Logo firmy (zdroj: Interní materiály firmy NUTREND D.S., s.r.o.) Společnost NUTREND D.S., s.r.o. byla založena roku 1993, je českým výrobcem sportovních doplňků výživy a potravin pro aktivní životní styl. Sídlem společnosti se stává moravské město Olomouc, generálním ředitelem je Richard Zedník. Společnost v tomto regionu zaměstnává kolem 100 lidí různých profesí a specializací. NUTREND se ve své téměř 20-ti leté historii stal lídrem na českém trhu výživy a potravinových doplňků a v současné době jsou jeho produky vyváženy i v dalších 21 zemí a to nejen v Evropské unii. Firma se zaměřuje především na vysoce efektivní a zároveň legální složení. Všechny produkty jsou schváleny Ministerstvem zdravotnictví a mnoho produktů i Antidopingovým výborem České republiky. Zárukou kvality je od roku 2006 i zavedení systému kontroly výrobků a služeb držením certifikátu normy ISO 9001:2000, jde o neustálé vylepšování vlastností všech produktů, postupů při vývoji i výrobě a tím uspokojit všechny zákazníky a splnit nebo překročit jejich požadavky. 4.2 Produkty Firma nabízí široký sortiment výrobků: doplňky výživy pro formování postavy, dodání energie, redukce hmotnosti, pro budování svalstva, podporu regenerace a další produkty s účinky na zdraví člověka, kloubní výživy nebo vitamínové suplementy. K určení cílové skupiny je zřejmé, že půjde o aktivní sportovce, tedy jak výkonnostní, tak rekreační a určitě nejde o konečný stav. Společnost má snahu oslovit i mládež a děti svými zajímavými produkty, s moderním designem a zajímavými příchutěmi. 26
Obr. 8: Vybrané produkty firmy (zdroj: Interní materiály firmy NUTREND D.S., s.r.o.) Ve společnosti je neustálá snaha dosáhnout maximální kvality a v roce 2010 si připsala další ocenění značky KLASA pro své určité výrobky. A při vývoji a výrobě svých produktů a jejich liniových řad společnost NUTREND spolupracuje s předními světovými producenty a výrobci účinných látek. Dále využívá i zkušeností s předními sportovci a odborníky na výživu. V posledních letech uzavřela firma NUTREND významné partnerství a tak korunovala své přední místo na trhu. V popředí všech nutno zmínit dohody s Antidopingovým výborem České republiky a s Olympijským výborem České republiky a výborem Slovenské republiky, dále Paralympijským výborem České republiky. NUTREND se tak stal jediným českým dodavatelem doplňků výživy pro olympioniky České republiky. 27
Kromě národních olympijských svazů je také NUTREND členem dalších klubů a svazů, například Český volejbalový svaz, Svaz kulturistiky a další. Vedle této spolupráce se NUTREND věnuje a podporuje i jednotlivce, které sdružuje do svého týmu NUTREND Team, patří sem výškař Jaroslav Bába, atletka Denisa Ščerbová, boxer Lukáš Konečný, cyklista Jaroslav Ježek a mnoho dalších. 4.3 Marketing společnosti Jak je patrné z velkého počtu aktivit společnosti, nezbytností je existence marketingového oddělení, které by všechny aktivity zastřešilo a dalo jednotný vizuální a komunikační styl. Společnost díky tomuto kroku získala velkou výhodu a pořádá vlastní sportovní události jako je mezinárodní soutěž ve fitness žen a mužů. Další předností je vlastní grafické studio, ve kterém vznikají materiály všeho druhu: katalogy, letáky, plakáty, etikety produktů, design webových stránek, také reklamní předměty a vše co se týká podpůrných aktivit. 4.4 Analýza mediální kampaně v roce 2008 Společnost NUTREND po úspěšném podepsání smluv s Olympijským výborem se rozhodla prezentovat tuto skutečnost také na veřejnosti a připravila mediální kampaň na Olympijské hry v Pekingu 2008. Využila několika mediálních kanálů. Hlavním nástrojem se stala outdoorová reklama, obsahující billboardy, smartboardy a billboardy, také časopisy a noviny, internet, inzerce ve specializovaných prodejnách sportovních doplňků, inzerce ve fitness a v cykloprodejnách. Celá kampaň byla načasovaná na srpen 2008. Vzhledem k tomu, že firma neměla s tak velkou kampaní zkušenost a nikdy nevyužila masivní reklamu, přišla s myšlenkou průzkumu trhu a to jak před kampaní, tak po kampani. Úkolem byla pověřena společnost Focus, Marketing&Social Research, kdy hlavním cílem průzkumů bylo zjištění míry spontánní znalosti a identifikace značky NUTREND ve srovnání s jinými výrobci potravinových doplňků, míry zaznamenání reklamy NUTREND v srpnu 2008, místa zaznamenání značky NUTREND až po celkové hodnocení reklamy. Výběrovým souborem výzkumu bylo 1000 obyvatel České republiky ve věku 18+, proveden kvantitativní výzkum metodou omnibus, ve dvou vlnách, červenec 2008 (před kampaní) a září 2008 (po kampani). Nástrojem sběru dat dotazník, který obsahoval uzavřené i otevřené otázky a trval 27 minut. Statistické zpracování dat proběhlo v programu SPSS/PC. 4.5 Segmentace populace Ze zkušeností, které získáváme v běžném životě, ale i v tržním prostředí, je zřetelné, že mezi jednotlivci ve společnosti můžeme najít rozdíly v životním stylu, ve způsobu trávení volného času, v politických preferencích, sociálních hodnotách a dalších. Proto je vždy nutné z marketingového hlediska najít skupinu osob, které jsou si podobné a tak vytvořit segmenty, na které lze efektivněji zaměřit marketingové strategie podniku. 28
Pro sestavení segmentačního modelu a tím vytvoření profilů jednotlivých skupin společnost Focus stanovila kritéria-demografická a to věk, pohlaví, nejvyšší dosažené vzdělání, socioekonomický status a čistý měsíční příjem domácností. Z geografických kritérií-velikost sídla a krajová příslušnost. Také se pracovalo s kritérii specifickými pro účely společnosti NUTREND, jedná se ovztah ke sportu, preferovaný způsob trávení volného času a konzumace potravinových doplňků. Celkovým výsledkem je šest segmentů a z nich dvou cílových (S2 a S6) S1 příležitostní rekreační sportovci S2 výkonnostní a intenzivní sportovci S3 aktivní a společenští lidé s rezervovaným vztahem ke sportu S4 lidé s pasivnějším stylem života bez vztahu ke sportu S5 senioři a lidé s nižším socioekonomickým statusem-nesportující S6 pravidelní rekreační sportovci s aktivním životním stylem Graf 1: Segmenty/podíl v populaci ČR 18+ (zdroj: FOCUS, Marketing&Social Research, 9/2008) Přesné definování cílových skupin a jejich vlastností umožňuje podnikům správné zacílení a efektivnímu využití komunikačních nástrojů při plánování kampaní. Primárními cílovými segmenty pro společnost NUTREND je skupina výkonnostních a intenzivních sportovců a skupina pravidelných rekreačních sportovců s aktivním životním stylem. 29
4.6 Průzkum trhu Na trhu existuje mnoho výrobků a značek doplňků výživy a potravin. Proto jedním z požadavků bylo zjistit spontánní znalost značky NUTREND mezi ostatními výrobci potravinových doplňků a ukázalo se, že nejvyšší hodnoty vykazuje NUTREND (12%) a Fit(12%), ale ve srovnání s výzkumem před kampaní zaznamenal NUTREND ve znalosti značky vzestup z 8% na 12%. V závěsu jsou výrobky společnosti Red Bull a Emco. Graf 2: Spontánní znalost značky NUTREND (zdroj: FOCUS, Marketing&Social Research, 10/2008) Z grafu je patrné, že více jak desetina dotázaných (13%) zaznamenala reklamu značky NUTREND a naše cílové skupiny S2 vnímala reklamu více jak polovina 50%, skupina S6 zachytilo reklamu 13%. Potvrzuje se zde silná pozice prezentované značky v cílových segmentech. 30
Graf 3: Zaznamenání reklamy značky NUTREND v srpnu 2008 (zdroj: FOCUS, Marketing&Social Research, 10/2008) NUTREND po konzultaci se společností News Outdoor CZ s.r.o, která zajišťovala outdoorovou reklamu, použila jak imageovou reklamu (použit sportovec-cyklista Jiří Ježek a sportovkyně-atletka Denisa Ščerbová) tak produktovou. S tím souvisí i grafické ztvárnění motivů. Proto byla snaha získat informaci, zda se osvědčila více prezentování konkrétní osoby nebo spotřebitel žádá specifický výrobek. Z vizuálů, které NUTREND použil v kampani zapůsobil silněji motiv sportovců, zaznamenala jej více než pětina dotázaných (22%), motivu produktu si zapamatovalo jen 15% spotřebitelů 31
Graf 4: Zaznamenání reklamy značky NUTREND - motiv sportovce versus produktu (zdroj: FOCUS, Marketing&Social Research, 10/2008) Jedním z cílů výzkumu bylo stanovit nejefektivnější komunikační kanál a z následujících dat můžeme jednoznačně říct, že použitý komunikační kanál, venkovní reklama, byl zcela správným krokem, neboť 67% respondentů zaznamenalo alespoň jednu z předložených reklam a to právě na plošných mediích, z celého souboru to bylo 17%. Následují časopisy a noviny, zde byla spatřena 55% těch, kteří viděli alespoň jednu z předložených verzí motivu, což je 15%z celého souboru. Nejméně efektivní byly cykloprodejny (5% z celého souboru), bannery na reklamní odkazy na internetových stránkách (5%, respektive 21%). 32
Graf 5: Místo zaznamenání reklamy značky NUTREND (zdroj: FOCUS, Marketing&Social Research, 10/2008) Většina respondentů (67%) hodnotí předloženou reklamu pozitivně (21% zcela pozitivně, 46% spíše pozitivně). Rovněž byla reklama lépe hodnocená u skupin, které pravidelně sportují (S2 a S6) a to kolem 90%. Je zde viditelné zacílení na obě sportující skupiny, díky motivům sportovců i produktů, které se týkají sportu a sportovních aktivit. Reklama absolutně neoslovila skupiny S1 a S5, který nemají žádný vztak ke sportu a tudíž se nezajímají o dění kolem. Průzkum potvrdil, že mediální kampaň byla úspěšná a všechny stanovené cíle byly splněny. A směle se může začít připravovat kampaň na další Olympijské hry v Londýně v roce 2012, za využití daných průzkumů. 33
Graf 6: Celkové hodnocení reklamy NUTREND (zdroj: FOCUS, Marketing&Social Research, 10/2008) 4.7 Návrh mediálního plánu na rok 2012 na OH v Londýně Celá koncepce reklamní kampaně společnosti NUTREND se odvíjí od konání letních Olympijských her v Londýně 2012, termín konání celé akce je přelom července a srpna 2012. Proto celá reklamní kampaň bude směrována na červenec 2012. A je to po dlouhé době, kdy se tak velká sportovní a prestižní událost odehrává v Evropě a tudíž se stává velmi atraktivní i pro občany České republiky a společnost NUTREND by ráda využila příležitosti a opět by se ráda prezentovala jako hlavní dodavatel doplňků sportovní výživy Českého olympijského týmu, dalším cílem je zvýšení známosti značky NUTREND a pozitivního vnímání této značky a v neposlední řadě také o zvýšení prodeje výrobků své značky. 4.8 Mediální kanály Pro plánování kampaně a při výběru správných médií je nutné zohlednit některé faktory, například využitelnost jednotlivých mediálních kanálů, periodicitu časopisů, pronájem bannerů na internetu nebo venkovní reklamu a ne u všech lze docílit stejného načasování. Dalším faktorem může být schopnost zacílit na cílové segmenty společnosti NUTREND, finanční náročnost každé varianty a důležitým faktorem je také vhodnost média jako takového, zda vypovídá a správně prezentuje výrobek či danou společnost. 34
Z daných hledisek pro mediální kampaň společnosti NUTREND, která má být celoplošná a nesoustředit se jen na jeden typ média, jsem zvolila nosiče, mající schopnost zasáhnout spotřebitele na celém území České republiky a přizpůsobit se danému rozpočtu, který již nepočítá s televizní reklamou. 4.9 Venkovní reklama Venkovní reklama je obor, který mě zajímá a orientuji se v něm již řadu let, a proto si dovolím tuto část rozebrat více a věnovat se ji podrobněji. Představím formáty, již jsou na trhu a jsou nejvíce využívané, jejich výhody i problémové otázky spojené s legislativou, konkurencí nebo problém měřitelnosti zásahu. Dle průzkumu trhu je venkovní reklama jednou z nejúčinnějších variant prezentace a bylo by škoda opět nevyužít silného reklamního média, kde se společnost NUTREND může prezentovat a pro tento rok bych již zvolila jen image reklamu, tzn., že bychom již nevolili grafiku s výrobkem, ale jen zařadíme vhodného sportovce. Jednou z největších společností, která se zabývá venkovní reklamou je společnost News Outdoor CR, která v současné době se stala akvizicí jiné konkurenční firmy BIGBOARD. Tímto krokem se opět trh venkovní reklamy konsolidoval. Rozsah venkovní kampaně byl dostačující a určitě bych volila stejnou cestu, což je použití několika formátů-billboardy, smartboardy a bigboardy. Každý formát má své výhody a vždy záleží na zacílení kampaně, co se žádá a koho má oslovit. Společnost NUTREND se zaměřila na frekventované dopravní tahy, to jsou především dálnice, rychlostní komunikace a silnice 1. třídy a dalším cílem jsou města. Ale vzhledem k velkému počtu vjemů a rušivých elementů, nevyužívá formátu billboard, ale zde se právě orientuje na větší formáty. Obr. 9: Mapa pokrytí sítě reklamních ploch společnosti Czech Outdoor (zdroj: Interní materiály společnosti Czech Outdoor, s.r.o.) 35
Billboard rozměr 5,10 x 2,40m, jedná se o nejrozšířenější format nosičů v České republice. Vzhledem k velkému výběru lokalit téměř po celé ČR jsou tyto plochy vhodné pro produktové kampaně, které dokáží přesně zacílit na lokální požadavky klientů Smartboard rozměr 6 x 3m, poměrně nový formát ve venkovní reklamě, jenž byl do České republiky přivezen právě společností News Outdoor Czech republic a pokryl tak prázdné místo mezi standartním billboardem a velkoformátovým bigboardem. Jsou to ekonomicky výhodné, luxusní a nasvícené reklamni plochy, umístěné v exponovaných místech největších měst v České republice. Jejich design, umístění a osvětlení zajistní klientovi vysoký image jeho prezentace. Bigboard rozměr 9,6 x 3,6m, nepřehlédnutelný format ve venkovní reklamě, jak svou velikostí, tak svým designem a umístěním. Právě díky svému vzhledu je bigboard ideální nosič pro imageové kampaně, kdy dokáže podpořit obchodní značku klienta. Setkat se s ním můžeme hlavně ve městech. Grafické zpracování podkladů pro venkovní reklamu, jak uvádí Martin Jaroš, ředitel marketingové komunikace společnosti T-Mobile (Marketing&Media,2012) je vůbec nejtěžší disciplínou reklamního víceboje. Když koncept šlape v TV, ještě to zdaleka neznamená, že se jej podaří přenést i na billboard. A předkládá takové malé patero, které se snaží dodržovat, aby se venkovní reklama alespoň vyvedla: 1. Méně je více obrázek zmenšit na rozměr krabičky od sirek, pokud čitelný, bude dobrý vizuál i na billboard (viz obrázek Slon) 2. Respektujte žánr využívat formátu, který je dán. 3. Hrajte si využijte nástavby, úkolem je zaujmout, například orlice Mattoni. 4. Pište chytře krátký, trefný text, dobrý příklad most Kooperativy 5. Uvažujte dlouhodobě vyplatí se. Obr.10: Ukázky kreativního zpracování na různých formátech venkovní reklamy (zdroj: Interní materiály společnosti Czech Outdoor) 36
V současnosti mediální trh a především trh venkovní reklamy řeší otázku další existence venkovních ploch nebo se restrikce vlády bude týkat jen billboardů u komunikací. Pro spoustu firem to může znamenat likvidační rozhodnutí. Podle nejnovějších zpráv, prošel parlamentem upravený návrh, který se týká jen ploch u dálnic a rychlostních silnic. Dobrá zpráva pro všechny pronajímatele a je tedy důvod a potřeba se dívat dále a zaměřit pole působnosti do měst a předměstí. Venkovní reklama společnosti NUTREND bude také podpořena dalšími aktivitami. 4.10 Internet Cílová skupina společnosti NUTREND jsou především lidé v produktivním věku s kladným vztahem ke sportu, tedy aktivní, mají zájem o sportovní dění a Olympijské hry jsou velkým sportovním zážitkem, který si určitě nenechají ujít. Proto internet je velmi efektivní formou prezentace. I když dle analýzy výzkumu z roku 2008 a dat z něho vyplývající nenaznačují stejný závěr. Příčin může být více, nevhodné umístění nebo nedostačující frekvence, také nezajímavá grafika a jiné. V návaznosti na sportovní dění jsem zvolila sportovní rubriky hlavních zpravodajských serverů, které se pohybují v čele i na konci návštěvnosti. Data jsou uvedeny za jeden den. Tab. 3: Návštěvnost internetových serverů (zdroj: NetMonitor 2005-2012, SPIR-Internet Advertising Association, Mediaresearch, Gemius, 28-03-2012) RUest PV Visits novinky.cz rubrika Zpravodajstvi 867905 4594736 2227477 idnes.cz Zpravy 221443 1802981 547312 centrum.cz Aktualne.cz Zprávy Aktualne.cz 186088 1724256 441255 denik.cz Zpravodajství Deník 69751 389363 149573 ihned.cz Zpravodajstvi ihned 47170 307786 98365 sport.cz 314438 1543120 738642 idnes.cz Sport 83900 942896 229604 nova.cz NOVA SPORT 5784 20265 10468 Výhodou jsou interaktivní prvky reklamy, kdy se návštěvník serveru může po kliknutí na reklamní banner dostat ihned na stránky společnosti NUTREND a získat potřebné informace anebo případně i uskutečnit nákup a stát se dalším příznivcem. Snažila jsem se o drobnou charakteristiku vybraných serverů: Sport.cz ze sportovních server je nejnavštěvovanějším, denně je vyhledáván 300 000 uživateli. Uvedený server patří společnosti Seznam.cz, a.s. Idnes.cz/Sport velmi navštěvovaný zpravodajský portal, jeho součástí jsou i sportovní zpravodajství. Pod vedením velkého vydavatelství Mafra, a.s., vydavatele deníku MF Dnes. Server denně navštíví bezmála 84 000 čtenářů. 37