VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu. Kupní chování zákazníka

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu Kupní chování zákazníka bakalářská práce Autor: Kristýna Haluzová Vedoucí práce: PhDr. Eva Půlkrábková Jihlava 2011

Abstrakt HALUZOVÁ, Kristýna: Kupní chování zákazníka. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická v Jihlavě. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce PhDr. Eva Půlkrábková. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2011. 58 stran. Práce se zabývá psychologickou analýzou kupního chování zákazníka vybrané firmy s praktickým vyuţitím pro stanovení efektivní marketingové strategie. Seznamuje čtenáře se základními poznatky z oblasti kupního chování zákazníků, které jsou následně aplikovány do formy dotazníkového šetření, na základě něhoţ je jednak problematika kupního chování zákazníka ověřována v praxi a jednak slouţí k vytvoření marketingové strategie pro konkrétní firmu. Klíčová slova Kupní chování. Ţivotní styl. Prostředí. Vliv obsluhujícího. Nákupní proces. Spokojený zákazník. Marketingová strategie. Abstract HALUZOVÁ, Kristýna: The customer purchasing behavior. Bachelor work. College of polytechnics Jihlava. Department of tourism. The work supervizor PhDr. Eva Půlkrábková. Degree of professional qualification: bachelor. Jihlava 2011. 58 pages. The work deals with the psychological analysis of customer purchasing behavior of a selected company with practical use for the formulation of an effective marketing strategy.it familiarizes a reader with basic knowledge of customer purchasing behavior which are then applied into a questionnaire survey. The customer purchasing behavior, based on the survey, is verified in practice and is used to creare a marketing strategy for a particular company. Keywords Purchasing behavior. Life style. Environment. Influence of service staff. Buing process. Satisfied customer. Marketing strategy.

Chtěla bych poděkovat vedoucí mé bakalářské práce paní PhDr. Evě Půlkrábkové za metodickou, odbornou i pedagogickou pomoc při jejím vypracování. Rodině za všestrannou, především morální podporu a technickou výpomoc.

Prohlašuji, ţe předloţená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná, ţe jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále téţ AZ ). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím uţitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byl/a jsem seznámen/a s tím, ţe na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména 60 (školní dílo). Beru na vědomí, ţe VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o uţití mé bakalářské práce a prohlašuji, ţe s o u h l a s í m s případným uţitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, ţe uţít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu vyuţití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne poţadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaloţených vysokou školou na vytvoření díla (aţ do jejich skutečné výše), z výdělku dosaţeného v souvislosti s uţitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 11. 5. 2011... Podpis

Obsah SEZNAM GRAFŮ... 8 1 ÚVOD A CÍL PRÁCE... 9 2 KUPNÍ CHOVÁNÍ... 11 2.1 ŽIVOTNÍ STYL... 12 2.1.1 Faktory působící na životní styl... 13 2.2 DALŠÍ FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ KUPNÍ CHOVÁNÍ... 15 2.2.1 Vliv prostředí... 16 2.2.2 Vliv obsluhujícího... 18 3 NÁKUPNÍ PROCES... 20 3.1 PROCES ROZHODOVÁNÍ... 20 3.2 DRUHY NÁKUPŮ... 21 3.3 NÁKUPNÍ A SPOTŘEBNÍ ZVYKLOSTI... 22 4 SPOKOJENÝ ZÁKAZNÍK... 23 5 MARKETINGOVÁ STRATEGIE... 25 6 PRAKTICKÁ ČÁST - DOTAZNÍK... 27 6.1 CÍL ŠETŘENÍ... 27 6.2 METODA ŠETŘENÍ... 28 6.2.1 Cílová skupina... 28 6.2.2 Metoda výzkumu... 28 7 VYHODNOCENÍ DOTAZNÍKŮ... 29 7.1 CHARAKTERISTIKA RESPONDENTŮ - ZÁKAZNÍKŮ... 29 7.2 VYHODNOCENÍ ZÁKAZNICKÉHO DOTAZNÍKU... 31 7.3 SHRNUTÍ VÝSLEDKŮ ZÁKAZNICKÉHO DOTAZNÍKU... 42 7.4 VYHODNOCENÍ DOTAZNÍKU PRO MAJITELE... 42 7.5 SHRNUTÍ VÝSLEDKŮ DOTAZNÍKU PRO MAJITELE... 43 7.6 KOMPARACE DOTAZNÍKŮ... 44 8 NÁVRH MARKETINGOVÉ STRATEGIE... 46 9 ZÁVĚR... 48 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY... 50 SEZNAM PŘÍLOH... 52 PŘÍLOHY... 53

PŘÍLOHA A: DOTAZNÍK URČENÝ ZÁKAZNÍKŮM... 53 PŘÍLOHA B: DOTAZNÍK URČENÝ MAJITELI... 57

Seznam grafů Graf 1: Vaše pohlaví... 29 Graf 2: Věková skupina... 30 Graf 3: Vaše ekonomické postavení... 30 Graf 4: Procentuální vyjádření odpovědí 1. otázky... 31 Graf 5: Procentuální vyjádření odpovědí 2. otázky... 32 Graf 6: Procentuální vyjádření odpovědí 3. otázky... 32 Graf 7: Procentuální vyjádření odpovědí 4. otázky... 33 Graf 8: Procentuální vyjádření odpovědí 5. otázky... 34 Graf 9: Procentuální vyjádření odpovědí 6. otázky... 34 Graf 10: Procentuální vyjádření odpovědí 7. otázky... 35 Graf 11: Procentuální vyjádření odpovědí 8. otázky... 36 Graf 12: Procentuální vyjádření odpovědí 9. otázky... 37 Graf 13: Procentuální vyjádření odpovědí 10. otázky... 37 Graf 14: Procentuální vyjádření odpovědí 11. otázky... 38 Graf 15: Procentuální vyjádření odpovědí 13. otázky... 39 Graf 16: Procentuální vyjádření odpovědí 14. otázky... 40 Graf 17: Procentuální vyjádření odpovědí 15. otázky... 41 Graf 18: Procentuální vyjádření odpovědí 16. otázky... 41

1 Úvod a cíl práce Ke zpracování tématu Kupní chování zákazníka vedla celá řada podnětů. Především však osobní zainteresovanost, jeţ vyplývá z faktu, jenţ je určen pracovní pozicí, která je v přímém kontaktu se zákazníkem. V návaznosti na výše zmíněné vyvstávala celá řada otázek souvisejících s kupním chováním jednotlivých zákazníků. Z jakých důvodů se přístup mnoha z nich k jednomu zboţí měnil? Co zákazníky ovlivňuje při jejich výběru? Hraje prostředí, v němţ se při nákupu pohybují, roli? Případně jak podstatný je vliv obsluhujícího? A mnohé další. Na část z otázek, jeţ si poloţila jistě řada z nás, ať jiţ z pozice prodejce či zákazníka, jiţ byly nalezeny odpovědi, ty především vycházejí z vytvořených modelů kupního chování, opírajících se často o obor psychologie. Seznámit se tedy s těmito výsledky pro lepší pochopení kupního chování jak sebe sama, tak širšího okolí, bylo hlavní hnací silou, jeţ vedla k výběru tématu a jeho následnému vypracování. Čtenář se v práci seznámí se základními informacemi, které mu pomohou v jasnější orientaci v oblasti problematiky kupního chování zákazníka. Jsou vysvětleny základní pojmy a okruhy týkající se tématu, jako například příčiny spotřebního chování, faktory ovlivňující toto chování a další. Pro potřeby praktické části práce jsou rozepsány kapitoly věnující se vlivu prostředí a obsluhujícího na chování zákazníka či pojmu spokojený zákazník. Praktická část práce je řešena pomocí dotazníkového šetření, na základě něhoţ jsou ověřovány poznatky uváděné v části teoretické. Získané informace jsou také zdrojem pro stanovení návrhu efektivní marketingové strategie. Hlavním cílem práce je zaměřit se z teoretického hlediska na zpracování psychologické analýzy kupního chování zákazníka a následné praktické vyuţití zjištěných skutečností pro stanovení efektivní marketingové strategie pro vybranou firmu. Jak jiţ bylo uvedeno výše, tématem kupního chování zákazníka a jeho modifikacemi se jiţ zabývala řada renomovaných autorů a dá se říci, ţe jejich 9

přístupy se liší. Je ale třeba zdůraznit, ţe tento rozdíl je pouze zdánlivý a v jejich pracích je pozorovatelná jistá podobnost. Není ovšem moţné postihnout v této práci všechny pohledy na zpracovávanou problematiku. Po prostudování literatury a přístupu několika autorů, byl pro tuto práci zvolen přístup kolektivu autorů Komárková, Rymeš, Vysekalová. 10

2 Kupní chování Dle Rymeše při poznávání a interpretaci kupního chování spotřebitele hrají významnou roli obory, jeţ se zabývají analýzou kupních projevů spotřebitele či zákazníka. Jedná se obory zabývající se například sociologií, antropologií, pedagogikou a samozřejmě také psychologií. Pro účely práce je zde preferován především obor zmiňovaný jako poslední, který nám umoţní lépe poznat, pochopit a také předvídat kupní chování zákazníků. Spotřební chování je samozřejmým, individuálním projevem kaţdého člověka a nejčastěji jej chápeme jako jednání odráţející se v rozhodování o nákupu, se samotným nákupem zboţí či sluţby a se sluţbami, jeţ nákup doprovází a s následným uţíváním takto nabitých statků. Spotřebitel je při svém kupním chování ovlivňován mnoha faktory, jeţ mají vliv na konečný výsledek celého kupního procesu. Je třeba si uvědomit, ţe jiţ ve chvíli, kdy zákazník začne uvaţovat o koupi zboţí či sluţby, je řekněme pod tlakem, jeţ na něj vyvíjí jednak vlivy vnější, dále vlivy vnitřní, kde se projeví mimo jiné jeho osobnost a motivy k nákupu. Opomíjet pak nesmíme ani samotný druh zboţí a samozřejmě kupní situaci, v níţ se zákazník momentálně nachází. To vše se pak více či méně odráţí v kupním chování kaţdého jedince. Pokud je firma schopna vnímat svého zákazníka, a to jak potencionálního, tak pravidelného z takto komplexního hlediska, je na nejlepší cestě vytvořit skutečně kvalitní marketingovou strategii. Je však třeba mít na zřeteli, ţe nelze převádět takto získané poznatky, následně aplikované do marketingové strategie, jako jakýsi univerzální recept pro všechny typy kupního chování. Je to dáno především faktem, ţe postoj jedince k různým typům zboţí se bude v zásadě lišit. Jeho chování bude jistě odlišné při běţném nákupu například potravin, kdy se bude potýkat s určitou rutinou, od nákupu například automobilu, kde bude zvaţovat jistě širší okruh problémů, s tímto nákupem souvisejících. Na stranu druhou postoje různých jedinců k jednomu typu zboţí či sluţby budou zcela jistě zastupovat jejich rozmanitost. 11

Je zřejmé, ţe se jiţ mnoho odborníků pokoušelo a stále pokouší vytvořit model kupního chování zákazníků, který by měl usnadnit orientaci v takto sloţité problematice, jako je právě kupní chování kaţdého z nás. Avšak vzhledem ke značně sloţité povaze tohoto problému, k jeho rozmanitosti, proměnlivosti vzhledem ke kaţdému jedinci, je nesmírně sloţité vytvořit, řekněme, univerzální model. Do dnešní doby zpracované modely, jeţ se zpravidla opírají o teoretický základ, pak vycházejí především z psychologie, kde se opírají o procesy učení, postojů, motivace, vnímání a mnohého dalšího [1]. 2.1 Ţivotní styl Pokud chceme lépe poznat kupní chování zákazníka, tedy jeho projevy na poli spotřeby zboţí a sluţeb, je téměř nezbytné pochopit jeho ţivotní styl. Ţivotní styl je zjednodušeně řečeno souhrn určitých projevů a zvyklostí typických pro určitého jedince. Způsob, kterým ţije svůj ţivot. Styl jakým kaţdodenně jedná, projevuje se. Ţivotní styl se pak samozřejmě odráţí i v kupním chování zákazníků, to je totiţ také jedním z vyjádření způsobu ţivota, který kaţdý z nás vede svým osobitým způsobem. Ţivotní styl jedince určuje, jaká kritéria zvolí pro výběr zboţí, jaké zboţí upřednostní, jak jej uţívá, co by rád výběrem zboţí, jeţ zvolil, sdělit svému okolí atd. Ruku v ruce se změnou ţivotních podmínek, se bude měnit i jeho ţivotní styl, ať vědomě či nevědomě, kdy můţe jednat pod vlivem řady náhlých impulzů či ţivotního stereotypu. Můţeme si tento fakt demonstrovat na jednoduchém příkladu, na němţ se nám tyto změny jasně projeví. Pokud budou příjmy jedince niţší, bude své nákupy s největší pravděpodobností, pod vlivem ekonomické racionality, tomuto faktu přizpůsobovat. Bude volit levnější, výhodnější zboţí. Naopak pokud se budou jeho ţivotní podmínky měnit k lepšímu, dříve či později se tento fakt na jeho kupním chování projeví, své vnější projevy sladí s nově nastolenou situací a změní tak vědomě či nevědomě i svůj ţivotní styl. Pro snadnější orientaci je moţno určit faktory, jeţ ovlivňují ţivotní styl jedince. Tyto faktory se člení do dvou skupin, a to na skupinu vnějších faktorů a skupinu 12

vnitřních faktorů. Jejich stručnému vysvětlení je věnována následující kapitola [1]. 2.1.1 Faktory působící na ţivotní styl Mezi vnější faktory ovlivňující ţivotní styl jedince a tím pádem také jeho kupní chování řadíme kulturu, hodnoty, demografické znaky, referenční skupinu a také vliv rodiny. Mezi vnitřní faktory řadíme především osobnost, motivy, postoje, emoce, vnímání, učení a zapomínání. Ke kaţdému faktoru je níţe uvedeno jeho stručné vysvětlení [1]. Kulturou rozumíme soubor hodnot, názorů a postojů, které jsou všeobecně akceptovány skupinou osob a dále předávány. Kultuře se učíme od jejich zdrojů, jedná se zejména o rodinu, o média, kultuře se učíme i ve škole, tyto zdroje pak mají vliv na naše spotřební chování. Kultura tak významně ovlivňuje takto homogenní skupiny v jejím jednání, dotýká se stravování, stylu oblékání či například preferování určitých turistických destinací. Různé společnosti mají různé úrovně potřeb a různé kulturní hodnoty, lze říci, ţe u jedinců ţijících v jedné kultuře je patrné i podobné spotřební chování [1]. Hodnoty znamenají pro jednotlivce či skupiny všeobecně přijímaná pravidla, jeţ se týkají idejí, postojů, přístupu k ţivotu, jejich názorů na ţivotní situace a adekvátních reakcí na ně. Je tedy zjevné, ţe mají vliv na spotřební chování jak jedinců, tak skupin [2]. Demografické znaky slouţí k přesnější identifikaci homogenních společenství, k jejich začleňování do menších celků. Typickými demografickými znaky jsou například věk, rasa či pohlaví. Pomocí těchto a dalších demografických znaků pak lze vyčlenit jednotlivé části národní kultury, v takovém případě pak hovoříme o subkultuře [1]. Sociální status vyjadřuje zařazení či postavení jedinců v určité skupině. Zařadit se do určité skupiny je pak vlastní téměř kaţdému jedinci a je zřejmé, ţe vliv skupiny, do které si přejeme patřit, bude značný. Snad kaţdému je totiţ vlastní touha zalíbit se ostatním a zvyšovat či posilovat tak své postavení, tento fakt, pak hraje roli i ve spotřebním chování jedinců [1]. 13

Referenční skupiny slouţí jedinci jako jakýsi standard, který je mu kritériem pro posouzení jeho vlastního chování, postojů, ţivotního stylu atd. S těmito skupinami se jedinec srovnává. Referenční skupiny mají značný vliv na chování jedince, a to tím větší, čím větší uspokojení zájmů a potřeb takováto skupina nabízí. V téměř kaţdé referenční skupině se najde jedinec s větším vlivem, větším respektem, takoví lidé jsou pak zdrojem srovnávání, které můţe být zdrojem pro nové způsoby chování [2], [3]. Rodina je jednou z nejvlivnějších referenčních skupin, coţ je dáno především tím, ţe největší vliv na jedince má jeho nejbliţší okolí, do něhoţ bezesporu rodina patří. Vliv rodiny na spotřební chování je značný, tím jakým způsobem nás vychovávali, jakým vzorem nám byli, udali určitý směr atd., vědomě či nevědomě nastartovali určité vzorce v našem jednání. Tento vliv se pak proměňuje v závislosti na rodinném cyklu ţivota [1]. Osobnost je utvářena na základě kombinace vrozených dispozic a zkušeností, které získává ze sociálního a kulturního prostředí, přičemţ vliv takto získaných osobních zkušeností v průběhu ţivota narůstá a krystalizuje se duševní osobitost jedince. Osobnost, to jak se chová a myslí, se pak projevuje v jeho jedinečném ţivotním stylu a v komunikaci s prostředím, ve kterém se pohybuje [2]. Motivy jsou zjednodušeně řečeno hlavní hnací silou, která vede jedince k určitému jednání, které má za výsledek uspokojení potřeby či splnění cíle. Motiv lze charakterizovat intenzitou, jakou působí, směrem, ke kterému se vztahuje a trváním - délkou, po kterou ovlivňuje chování. Právě motivy pak bývají hlavním spouštěčem spotřebního chování. Motivace se skládá z jednotlivých motivů a vyplývá z rozdílu současného stavu a stavu ţádoucího, jedná se buďto o tělesný či psychosociální nedostatek potřebu. Záměrná eliminace a uspokojení potřeby je doprovázeno příjemným pocitem - emocí. Potřeba je tedy základem motivace a její podstata je rázu emocionálního [1], [4]. Postoje vyjadřují naše pozitivní či negativní pocity vůči určitým předmětům či činnostem. Pomocí postojů jsme v podstatě stále připraveni reagovat na určitou skupinu podnětů stejným, zaţitým způsobem [1]. 14

Emoce jsou způsoby proţívání, projevují se v chování a provází je fyziologické změny v organismu. Základ emocí tvoří vzrušení a příjemné či nepříjemné pocity. Emoce jsou přímo spjaty s motivací, kdy jejich vzájemná propojenost poukazuje na fakt, ţe emoce mají podstatný vliv na jednání, jeţ se projevuje například tím, ţe máme tendence vracet se k příjemnému a nepříjemnému se vyhýbat. Emoce tak bývají zdrojem motivace [4]. Vnímání lze charakterizovat jako subjektivní přijímání a zpracování vnějších informací. Informace jedinec získává od své kultury, referenčních skupin a rodiny, tyto informace pak spotřebitel třídí, vyhodnocuje, kombinuje s těmi předchozími a zpracovává, přičemţ celý tento proces můţe mimo jiné vést ke kupnímu rozhodnutí [1]. Učení a paměť. Učení nám umoţňuje získávat nové zkušenosti a nové způsoby chování. Rozdělujeme jej na kognitivní učení, kdy jedinec záměrně shromaţďuje informace pro řešení problému, či učení sociální, kdy získáváme informace z pozorování druhých lidí a ty následně ukládáme pro pozdější pouţití. Paměť nám pak umoţní vybavit si, co jsme vnímali v minulosti. Umoţňuje shromaţďovat informace a pouţít je k řešení současného [1]. 2.2 Další faktory ovlivňující kupní chování Na kupní chování zákazníka má vliv řada činitelů, jak jiţ vyplynulo z předchozího textu. V jádru věci se jedná o individuální vlastnosti osobnosti, kam řadíme například jeho emoce, postoje, vědomosti, znalosti atd. a o určité sociální vlivy, jeţ na ni působí z vnějšího prostředí, kam můţeme zařadit kupříkladu působení módy. Opomíjet bychom neměli ani ekonomické vlivy, v souvislosti s nimi pak hovoříme o tzv. racionálním nákupním chování. Neméně důleţitým činitelem, jeţ má vliv, a to ne zanedbatelný, na kupní chování zákazníka, je bezesporu i místo prodeje a obsluhující personál. Blíţe se tedy s těmito pojmy seznámíme níţe. 15

2.2.1 Vliv prostředí Místo, kde je uskutečňován prodej, má samozřejmě svůj význam pro rozhodování zákazníka o nákupu. Prodejní prostředí by mělo působit příjemným dojmem a v zákazníkovi evokovat pozitivní emoce, které jej přimějí ke koupi a případně k opětovnému vyhledání prodejny. Pro vytvoření takovéhoto prostředí je třeba zaměřit se především na vkusné, čisté a přehledné řešení prostoru, který je dotvářen výběrem barev, osvětlením a i hudbou, která má silný vliv na emocionální rozpoloţení jedince [2]. V souvislosti s vlivem prostředí na kupní chování zákazníka je dobré zmínit se o stále aktuálnějším pojmu merchandising, ten s ním totiţ neoddělitelně souvisí. Abychom pochopili, z jakých důvodů je zde uveden, je vhodné osvětlit, jaké činnosti zahrnuje. Merchandising je nápomocen při zajišťování správného zboţí a jeho optimálních zásob, vystavení na správném místě v prodejně, s cílem zlepšit jeho viditelnost a v neposlední řadě pomáhá zajistit maximální atraktivitu prodejního místa. Pracuje, jak v prospěch prodejce, tak pro dobro zákazníka, pro něhoţ se stává prostředí příjemnějším a vystavené zboţí přehlednějším. Jeho správné zvládnutí v praxi, je tedy výrazným přínosem [5]. Následující odstavce jsou věnovány působení barev a hudby na kupní chování zákazníka, coţ koresponduje s výše uvedeným. Hudba. Správně zvolená hudba můţe být dalším z činitelů, který pomůţe navodit příjemnou atmosféru prodejny. Je zřejmé, ţe správný výběr zde hraje svou roli. Hudba v nás vzbuzuje emoce, příjemné či nepříjemné, které vztahujeme k celkovému prostředí prodejny. Je těţké trefit se do vkusu kaţdému, proto je třeba volit hudbu, která odpovídá vkusu většiny a nebrání v komunikaci mezi prodejcem a zákazníkem. Jakým způsobem hudba na zákazníka působí? Je prokázáno, ţe hudba má vliv na naše vnímání času. Kupříkladu musí-li zákazník určitou dobu čekat na obslouţení, jemu příjemná hudba mu můţe pomoci vnímat tuto nepříjemnost lépe, případně časovou prodlevu nevnímat téměř vůbec. Hudba má vliv i na čas strávený v prodejně. Pokud styl odpovídá vkusu zákazníka, zpravidla, často i nevědomě, stráví nákupem více času, neţ v opačném případě. V neposlední řadě zde hraje 16

roli i tempo hudby. Pomalejší tempo vede zákazníky k pomalejšímu jednání, pohybují se pomaleji a mají tak více času na vnímání a výběr sortimentu, coţ můţe mnohdy ovlivnit i konečný objem nakoupeného zboţí. Rychlá hudba naopak můţe urychlit odchod z prodejny [2]. Zajímavým způsobem se rozhodli otestovat vliv hudby na anglické univerzitě v Leicesteru, kdy v prodejně vín po dobu čtrnácti dnů střídavě pouštěli německou a francouzskou hudbu. Pokud hrála hudba francouzská, upřednostňovali zákazníci francouzská vína, pokud hrála německá hudba, preferovali raději vína z Německa, přičemţ v obou případech byl tento vzájemný podíl vţdy velmi znatelný [6]. Barvy, jeţ lze vnímat, jako jakýsi specifický způsob komunikace, působí na kaţdého jedince, ten je zpravidla vnímá nevědomě a značně subjektivně. Jejich význam je neoddiskutovatelný, uvědomíme-li si, ţe barvy dominují interiéru, představují totiţ největší plochy a prostor. Naši pozornost přitahují k nátěru stěn, obalu výrobku či oblečení prodejce. Ovlivňují naše kupní jednání, aniţ bychom si to mnohdy uvědomovali. Jejich výběr by tedy měl podléhat promyšlenému jednání. Majitel prodejny by si měl uvědomit jaké zákazníky má zboţí oslovit, jak zaujmout, co zdůraznit atd., přičemţ nesmí zapomínat ani na fakt, ţe tak jak působí barvy na zákazníky, působí i na obsluhující personál, čehoţ vyuţil například pan Baťa, který dal toalety pro zaměstnance vydláţdit černě, to aby se na nich zbytečně nezdrţovali. Jako příklad působení barev na chování zákazníka si můţeme uvést firemní barvy rychlého občerstvení McDonald s. Ţlutá je barvou stimulující chuť, napomáhající trávení, často doporučovanou do kuchyní a jídelen. Červená připomíná dynamiku, rychlost, povzbuzuje k aktivitě. Ve spojení s veřejně známou nabídkou tak firemní barvy, této úspěšné společnosti, pomáhají vytvářet silnou motivaci k rozhodnutí, zda koupit, či ne [7]. Závěrem je uvedeno psychologické působení vybraných barev: Červená je barvou vzrušení, jak v pozitivním, tak negativním smyslu. Pozitivně působí na silné jedince, kteří v ní vnímají svou sílu. Slabý jedinec se však při setkání s touto barvou můţe cítit nejistě [4]. 17

Žlutá symbolizuje potřebu rozvíjet se. Tato barva povzbuzuje, osvobozuje, působí vesele a otevřeně [4]. Zelená je barvou, kterou lidské oko přijímá velmi snadno, je barvou neutrální, která je preferována v prostředích, kde je zapotřebí navodit atmosféru uvolnění, zklidnění. Je však třeba správně volit odstín, například ţlutozelený je spotřebitelem vnímán jako nejméně atraktivní [8]. Modrá je barvou klidu, navozuje pocit vnitřní a vnější harmonie, povzbuzuje k uváţlivému přemýšlení a evokuje příjemné estetické proţitky [4]. 2.2.2 Vliv obsluhujícího V předchozím textu jsme se zaobírali prostředím z hlediska působení samotného interiéru, jeho vybavením, stimuly, kterými můţe být hudba či správně volené barvy. Další řádky jsou věnovány obsluhujícímu personálu, který spoluvytváří atmosféru v prodejně a jehoţ vliv bude na mnoho zákazníků nejvýraznější. Z tohoto důvodu musí být na výběr personálu kladeny vysoké nároky, jsou to přeci jenom lidé, kteří jsou v přímém kontaktu se zákazníky a výrazně tak mohou ovlivnit podnikatelský úspěch. V interakci prodejce a zákazníka, hrají roli odborné znalosti obsluhy, způsob, jakým jsou interpretovány, vystupování, vzhled, drţení těla, upravenost či osobní hygiena, ale také, jak se cítí samotný obsluhující v pracovním prostředí, jaké je jeho momentální vyladění, motivace atd. To vše a mnohé další se odráţí ve vnímání zákazníka, v postoji, který vůči prodejnímu místu a zboţí zaujme. První dojem si zákazník udělá během několika vteřin a změnit jej mu bude trvat podstatně déle. Zaměřme se nyní na komunikaci mezi zákazníkem a prodejcem, kterou lze povaţovat za základní kámen jejich vzájemného vnímání a ovlivňování. Dle Vysekalové je správná komunikace při obsluze zákazníka jednou z nejdůleţitějších úloh, které prodejce má, pomocí ní totiţ můţe přímo ovlivnit zákazníka v jeho rozhodnutích. Komunikace se zákazníkem probíhá jak na verbální, tak nonverbální úrovni. Prodejce by si měl být vědom základních pravidel, jak s těmito komunikačními 18

nástroji pracovat. Pro uţití verbální komunikace je potřebná odpovídající slovní zásoba a samotná práce s hlasem, jeho výška a síla. Obecně platí, ţe hlubší hlas je zákazníkem povaţován za důvěryhodnější, vyšší tóniny působí dráţdivěji. Pokud ubereme na síle hlasu, zákazník bude naše sdělení vnímat intenzivněji. Všeobecně je při verbální komunikaci vhodnější pouţívat kratší slovní spojení, nezahlcovat zákazníky odbornými výrazy a ţargonem. Pokud jsou tato základní pravidla akceptována, je moţno lépe předcházet nedorozuměním. Nonverbální komunikace, převáţně tedy gesta a mimika obličeje, je ve většině případů pouţívána a vnímána nevědomky. Pokud se však na její pouţívání dokáţeme soustředit, je nám významným pomocníkem v proaktivní komunikaci zákazníka a prodejce. Při této komunikaci se pozornost stáčí na vnímání výrazu obličeje, očního kontaktu, gest rukou či drţení těla. Jiţ při zkříţení rukou na hrudi je vysílán signál. Takovéto gesto naznačuje, ţe dotyčný/á se necítí právě nejlépe, nemá příliš chuť komunikovat a přesvědčit je v náš prospěch nebude právě lehké. Jedná se o klasický příklad pouţití gesta v komunikaci a mnozí, aniţ by si jeho význam uvědomovali prvoplánově, ho podvědomě cítí. Pokud si obsluhující osvojí základní pravidla nonverbální komunikace, bude moci lépe korigovat svůj stav mysli se svým jednáním, bude působit důvěryhodněji, přesvědčivěji a zároveň lépe porozumí svému komunikačnímu protějšku [1]. Níţe jsou uvedena nejběţněji pouţívaná gesta nonverbální komunikace: Hlava našikmo značí zájem. Hlava nakloněná směrem dopředu značí nesouhlas. Ruka před ústy znamená, ţe se dotyčný pokouší lhát či nám jako posluchač nevěří. Leţérní posed znamená, ţe se dotyčný cítí být pánem situace a například škrábání se značí nerozhodnost [9]. Závěrem této kapitoly je vhodné zmínit ţe, komunikační projev by měl korespondovat se vzhledem a celkovým vystupováním personálu, pokud totiţ jedno výrazně zaostává, celkový dojem pro zákazníka bude spíše negativní. 19

3 Nákupní proces Předcházející kapitoly byly věnovány vnitřním a vnějším psychologickým aspektům, které ovlivňují kupní chování zákazníka. Nyní tedy víme, ţe kaţdý člověk si sebou nese, ať chce či ne, určité zatíţení, které vyplývá jak z individuálního vnitřního světa osobnosti, tak z vnějších vlivů. Následující řádky jsou věnovány tomu, s čím se zákazník potýká při samotném nákupu, co jej provází od vstupu do prodejny, aţ po její opuštění. Základní model kupního procesu vychází z faktu, ţe jedinec vstoupí do prodejny s určitou představou. V prodejně se zorientuje a snaţí se vyhledat zboţí, které má v plánu koupit. Ostatní nabídka na něj také působí a vstupuje do procesu rozhodování, které je pro kaţdého osobitou záleţitostí. Jakmile zváţí všechna pro a proti, je připraven učinit konkrétní volbu zboţí, a to následně zakoupit. Díky předchozím kapitolám také víme, jaké další faktory vstupují do hry a na jakém pozadí se tedy celý proces odehrává [1]. 3.1 Proces rozhodování Nyní se blíţe seznámíme s procesem rozhodování, který je neoddělitelnou součástí nákupního procesu. Úvodem zmíníme, ţe rozhodnutí o nákupu je moţno činit racionální, kdy se zákazník rozhoduje na základě ekonomických parametrů, či pod vlivy parametrů psychologických, kdy se často nejenom jeho okolí, ale později i kupujícímu, můţe jevit jeho chování zcela iracionální. V praxi se pak zpravidla jedná o určitý poměr výše zmíněného. Kaţdé rozhodnutí však prochází pěti fázemi, které odpovídají následujícím krokům [2]. Jedinec si nejprve uvědomí problém, zjištěním určité potřeby, která vychází z porovnání stavu aktuálního a ţádoucího, takovýto podnět, tedy určitá potřeba či přání, vyvolá samotný proces rozhodování o nákupu. Začne tedy problém řešit na základě sběru informací, předpokládá totiţ, ţe při jejich dostatku učiní správné rozhodnutí. Dále projde fází hodnocení alternativ, kdy na základě pro něj důleţitých kritérií ohodnotí získané informace. Nyní je připraven učinit kupní rozhodnutí, které provází rozhodnutí dílčí, kde nakoupí, kdy nakoupí atd. 20

Závěrečná fáze kupního rozhodnutí se uskutečňuje po samotném nákupu, kdy zákazník vyhodnotí svůj nákup, tedy porovná očekávané s realitou [10]. Nyní se vraťme k typům kupního rozhodnutí. V případě racionálního rozhodování kupujícího je vhodné seznámit se s pojmem Fischbeinův model, ten vychází z předpokladu, ţe zákazník má představu pro něj ideálního výrobku či sluţby a při svých rozhodnutích dělá co nejméně kompromisů. Získat ideální výrobek či sluţbu je však obtíţné a kompromisům se tak často vyhnout nelze, v takovém případě bude docházet ke kompenzaci vlastností výrobků či sluţeb. Často si však zákazník stojí za svým ideálním výrobkem a ke kompromisům nechce přistoupit, a to i za předpokladu, ţe ke koupi nedojde. Určí si kritéria, jeţ musí být splněna. Pokud k jeho spokojenosti stačí splnění alespoň jednoho, mluvíme o tzv. disjunktivním modelu, pokud trvá na splnění kritérií dvou, hovoříme o modelu konjunktivním [2]. Druhý způsob rozhodování zákazníka spočívá v zapojení psychologických principů. Do procesu rozhodování tak vstupují duševní vlastnosti jedince, jako vnímání, postoje, emoce a také vnější, sociální vlivy. Výše uvedené, ţivotní zkušenosti a vědomosti pak usměrňují tlak působící zvenčí [2]. 3.2 Druhy nákupů V souvislosti s nákupním rozhodováním se v následujícím textu věnujme jednotlivým druhům nákupu. Je jasné, ţe spotřebitel se rozhoduje podle toho, zda se jedná o nákup běţného sortimentu, či bude zapotřebí větší investice, v takovém případě bude jednání promyšlenější a zpravidla se jej budou účastnit i další zainteresované osoby. Dle Vysekalové jsou uvedeny čtyři přístupy: Extenzivní nákup, kdy kupující není předem rozhodnut a aktivně proto vyhledává informace. Pozornost při tom věnuje nejrůznějším informačním zdrojům, a to i reklamě. Rozhodování se týká zpravidla větších investic. Impulzivní nákup uskutečňuje zákazník u zboţí, u něhoţ podrobné zkoumání vlastností daného produktu není pro kupujícího důleţité. Jde zpravidla o náhlá rozhodnutí, kdy zákazník reaguje na okamţitý impulz. 21

Limitovaný nákup je typický tím, ţe zákazník produkt či značku, kterou se rozhodne koupit, nezná, vychází však z obecných zkušeností. Často se řídí pravidlem čím draţší, tím lepší. Zvyklostní nákup je srovnatelný s nákupem impulzivním, kdy nedochází k rozhodování a zákazník jedná dle určitých zaţitých stereotypů. Jako typický příklad se zpravidla uvádí běţný nákup potravin. [2]. 3.3 Nákupní a spotřební zvyklosti Dle Vysekalové jsou nákupní i spotřební zvyklosti a chování v dané skupině výrobků východiskem pro pochopení motivačních faktorů vedoucích ke koupi. Spotřební zvyklosti jsou způsobem reakce na pravidelně se opakující či si vzájemně podobné situace a zpravidla jsou zautomatizovány. Vztahují se ke spotřebnímu chování obecně či na konkrétní nákup. Dle Komárkové má při nákupu jedinec tendence si co nejvíce ulehčit proces rozhodování. Jedná tak především u zboţí denní spotřeby, například tedy u potravin, novin, tabákových výrobků atp. a vytváří si tak nevědomky zvyklost. Má jasnou představu o tom, co chce koupit a další nabídku nezohledňuje. Kupní zvyklosti buďto vznikají získanou, pozitivní, zkušeností vůči určitému sortimentu, v takovém případě mluvíme o tzv. racionálních návycích, či bez zkušenosti, nápodobou či z náhodného nákupu, kdy hovoříme o neracionálních návycích, kdy je rozumové uvaţování vyloučeno. Je třeba mít také na paměti, ţe změna ţivotního stylu můţe měnit nákupní a spotřební zvyklosti, pravidlem to však nemusí být, a to ani v případě, ţe by změna nákupních zvyklostí vedla ke změně pozitivní. Předchozí odstavce tedy upozorňují na fakt, ţe zákazník je při kupním procesu postaven před celou řadu problémů, kterými postupně prochází předtím, neţ je uskutečněn samotný nákup zboţí či sluţby. Jejich zvládnutí podléhá řadě kritérií, vyplývajících jak z rozdílů jednotlivých druhů nákupu, tak z rozdílu v nakupovaném sortimentu. Je však třeba mít stále na mysli, ţe nákupní chování je ovlivněno především jedinečností osobnosti spotřebitele. [2], [1]. 22

4 Spokojený zákazník Nyní se pomyslně vraťme ke kupnímu procesu. Během něj zákazník prochází pěti fázemi, souvisejícími s rozhodováním o koupi zboţí, případně sluţby. Těchto pět fází bylo detailněji popsáno výše, avšak pro potřeby dalšího textu si připomeňme, ţe závěrečný krok je uskutečňován aţ po koupi a zákazník ji během něj vyhodnocuje. Se svým nákupem je, či není spokojen, přičemţ tento stav je odrazem vztahu mezi očekáváním zákazníka a vnímaným výkonem zakoupeného zboţí. Pokud produkt splní očekávání, je zákazník spokojen, pokud je navíc překročí, je přímo nadšen. Avšak v opačném případě, kdy očekávání nejsou naplněna, je nespokojen. Svá očekávání zákazníci opírají o informace získané z vlastních zkušeností, od prodejců, přátel a dalších informačních zdrojů. Jestliţe je uţitek produktu příliš nadhodnocován, zpravidla nejsou očekávání vyplněna a zákazník je nespokojen, přičemţ rozdíl mezi očekáváním a skutečným výkonem se pak odráţí v míře nespokojenosti. Lze však říci, ţe určitou nespokojenost, pochybnost o provedené koupi, cítíme zpravidla vţdy, kaţdá koupě je totiţ určitým kompromisem, přičemţ u draţšího zboţí je toto vnímání silnější. Spokojenost zákazníka tak vychází především z faktu, do jaké míry jsou naplněna očekávání, vyplývající z referencí okolí a z toho co skutečně získává, tedy kvalitní zboţí a sluţby, širokou nabídku a odpovídající úroveň obsluhy [11], [12]. Co nejvíce se přiblíţit ke splnění přání co největšího počtu zákazníků, by mělo být jedním z hlavních cílů kaţdé firmy, právě spokojený zákazník je ten, kdo koupí produkt opakovaně, věnuje méně pozornosti konkurenci i reklamě a nakoupí i další produkty. Je třeba si uvědomit i to, ţe své pocity z nákupu si zákazník nenechá pro sebe a sdělí je dál. Spokojený zákazník se zmíní v průměru třem dalším lidem, kdeţto nespokojený si zpravidla rád, postěţuje dalším jedenácti. Prozíravá firma by tedy měla pravidelně zjišťovat spokojenost, či nespokojenost zákazníků a na základě zjištěných informací adekvátně reagovat na případné nedostatky [11]. Jakým způsobem se můţe zákazník vyrovnat s ponákupní disonancí? Zpravidla buďto vrátí zakoupené zboţí, nebo si promluví se svým okolím o tom, jak jsou se 23

zboţím spokojeni či vyhledají informace, vyzdvihující zakoupený sortiment. Firmy mohou eliminovat nespokojenost zákazníků například tím, ţe budou reagovat na zjištěné nedostatky, vedoucí k nespokojenosti či například podpoří pozitivní emoce z nákupu zboţí, například firma Toyota svým klientům zatelefonuje či pošle gratulaci ke koupi skvělého vozu, čímţ zmírní případné pochybnosti a povzbudí zákazníkovo sebevědomí [11]. 24

5 Marketingová strategie Pochopení potřeb zákazníků a nákupního procesu tvoří základní prvky úspěšného marketingu. Pokud je správně pochopen nákupní proces, během něhoţ, jak jiţ víme, si zákazník uvědomí svou potřebu, získá informace, hodnotí alternativy, učiní samotný nákup a následně jej zpětně zhodnotí, můţe provozovatel firmy získat řadu vodítek, která mu budou nápomocna při plnění potřeb svých zákazníků. Pokud navíc zohlední individuality účastníků celého procesu a nejsilnější vlivy, které jsou vztaţeny k nákupnímu chování, můţe tak vytvářet skutečně efektivní strategie, jeţ mu zajistí větší úspěšnost na konkurencí zahlcených trzích [11]. Jednou z nejdůleţitějších strategií, kterou lze úspěšně aplikovat právě v důsledku poznání svých zákazníků, je marketingová strategie firmy. Marketingovou strategií organizace vyjadřují způsob jednání především vůči svým zákazníkům, v širším pojetí pak i vůči zaměstnancům či dodavatelům. Je základem pro vytváření konkrétních činností, dopovídajících na otázku: Co a Kdy dělat? Kdo nese odpovědnost? Kolik to bude stát? Strategie jsou zaměřovány na specifické segmenty zákazníků, výběr marketingových nástrojů, marketingového mixu či komunikace, kam lze zahrnout způsoby propagace, reklamy, distribučních kanálů atd. Východiska pro určení strategie se různí podnik od podniku, avšak zpravidla se jimi stávají nízké náklady, orientace na zvolený segment zákazníků, diverzifikace atd. Marketingovou strategii je pak důleţité vztahovat do kontextu s celkovou strategií firmy, z níţ by měla vycházet. Faktory, které ovlivňují strategii firmy, vycházejí zpravidla ze čtyř součástí marketingového mixu, jedná se o samotný marketingový mix a další marketingové nástroje - plánování, organizace, implementace, kontrola a marketingový informační systém, dalšími faktory jsou mikro a makroprostředí. Pomocí promyšlené marketingové strategie podnikatel určí směr, kterým se udá při dosahování stanovených cílů a zároveň dává nejen svému okolí najevo, ţe ví, co dělá. Takovéto jednání by tedy měly firmy pro úspěch podniku zohledňovat především, pomocí něj totiţ nejlépe splní přání a potřeby svých zákazníků, coţ se 25

pozitivně odrazí i v celkových, ţádaných, výsledcích firmy, zaměřit by se při tom měly na ty trţní segmenty, u kterých se mohou z konkurenčního hlediska nejlépe prosadit a pro ně pak vytvářet individuální strategie [11]. 26

6 Praktická část - dotazník Dotazník byl distribuován zákazníkům vinotéky, se sídlem v Prostějově, na ulici Olomoucká 22. Podnik má jednoho majitele a výkonného vedoucího, který má na starosti dohlíţení na chod prodejny. Přímo v prodejně je zaměstnána vţdy jedna brigádnice, která má na starosti samotný prodej vín. Vinotéka je otevřena od začátku října roku 2010, v současné době tedy osmým měsícem, a to vţdy od Po- Pá, v čase 16:00-20:00, mimo pátek, kdy je otevřeno jiţ od 14:00. Sortiment se skládá ze sudových vín, nabídky vín lahvových a pochutin vhodných k vínu. Vína jsou odebírána převáţně z firmy Zámecké sklepy Stráţnice. Dotazník určený zákazníkovi prodejny se skládá z 19 stručných otázek, sestavených pro maximální moţnou výpovědní hodnotu k tématu kupního chování zákazníka, prověřující teoretická fakta a slouţící pro stanovení efektivní marketingové strategie. Dotazník určený zákazníkům viz Příloha A na konci dokumentu. Dotazník adresovaný majiteli obsahuje 12 stručných otázek, sestavených pro pochopení stávající strategie, zjištění postojů a komparaci s dotazníkem pro zákazníka. Dotazník určený majiteli prodejny viz Příloha B na konci dokumentu. 6.1 Cíl šetření Cílem provedeného šetření, které se realizovalo v uplynulých měsících, bylo provést analýzu kupního chování zákazníka vybrané firmy-vinotéky a zmapovat tak teoretické poznatky k výše popsané problematice z praktického hlediska. Zjištěné výsledky a z nich vyplývající skutečnosti mají prověřit jednak vzájemnou komparaci teorie s praxí a dále slouţit jako podklad pro vytvoření návrhu na zlepšení stávající marketingové strategie firmy, a to s tím, ţe vypracovaný návrh bude, v případě zájmu, předán majiteli firmy. 27

6.2 Metoda šetření 6.2.1 Cílová skupina Dotazníkové šetření bylo zaměřeno na stávající zákazníky vinotéky, kteří měli moţnost vyjádřit svůj názor ohledně současných poskytovaných sluţeb, prostředí prodejny, obsluhy a vznést návrhy na zlepšení, coţ jim také umoţnilo spolupodílet se na utváření případné budoucí podoby poskytování zboţí a přidruţených sluţeb. Dále byl pro maximální, za daných podmínek moţné, zefektivnění marketingové strategie, vytvořen dotazník přímo adresovaný majiteli firmy. Byl zjišťován postoj majitele k samotnému provozu prodejny, k reklamě, zákazníkům či prostředí. Výsledky mimo jiné poskytly zajímavou komparaci pohledu majitele a zákazníka, s níţ se také seznámíme v dalším textu. 6.2.2 Metoda výzkumu Sběr dat byl realizován prostřednictvím distribuce dotazníků, umístěných přímo v prodejně. Výběr vzorku byl náhodný a hodnocení dotazníkového šetření je provedeno kvantitativní analýzou, která vyjádřila rozloţení názorů v celkovém počtu odpovědí. Dotazníky byly v prodejně umístěny od března 2011 a distribuovány do začátku května téhoţ roku. Do distribuce bylo dáno 50 dotazníků. Vyplněný dotazník byl obdrţen od 24 zákazníků. Dotazník adresovaný majiteli byl řešen pomocí kvalitativní výzkumné metody, a to osobní konzultací. 28

7 Vyhodnocení dotazníků Celkem bylo k analyzování obdrţeno 25 vyplněných dotazníků, z toho 24 od zákazníků a 1 od majitele. Počet respondentů - zákazníků, odpovídajících na danou otázku se u některých odpovědí liší, coţ je dáno nezahrnutím chybějících či chybně vyplněných odpovědí. 7.1 Charakteristika respondentů - zákazníků Dotazníkové šetření se zúčastnilo 24 respondentů, z toho 8 ţen a 16 muţů navštěvujících prodejnu. Graf 1: Vaše pohlaví 33% Muži Ženy 67% Věkové rozloţení respondentů je uvedeno v grafu níţe. Vyplývá z něj, ţe 46 % zákazníků vinotéky tvoří věková skupina 18-26 let, následuje skupina 46-60 let s 38 %, nejmenší zastoupení mají senioři s pouhými 4 %. 29

Graf 2: Věková skupina 4% 38% 46% 18-26 27-45 46-60 60 a více 13% S ekonomickým postavením dotazovaných nás seznamuje následující graf, z něj vyplývá, ţe 42 % se hlásí ke skupině zaměstnaných, druhou největší tvoří studenti s 29 %, s 21 % následují podnikatelé, s 8 % senioři. Odpověď nezaměstnaný v dotazníku neuvedl nikdo, přičemţ absence této odpovědi můţe být relevantní a v grafu není zobrazena. Graf 3: Vaše ekonomické postavení 8% 21% 42% zaměstnaný student podnikatel důchodce 29% 30

7.2 Vyhodnocení zákaznického dotazníku Odpověď na 1. otázku Jak jste se o vinotéce dozvěděl/a? ukázala, ţe většina zákazníků, celkem 52 %, poprvé navštívila prodejnu zcela náhodně, bez předchozích referencí. 48 % zákazníků přišlo na základě doporučení od známých. Toto zjištění je pro prodejnu pozitivním vyjádřením spokojenosti zákazníků, vezmeme-li v úvahu, ţe s pozitivní zkušeností se zákazník svěří z pravidla třem dalším lidem. Fakt, ţe více neţ polovina zákazníků se o prodejně dozvěděla zcela náhodou a odpověď z tisku nezvolil nikdo, by mohl být pro majitele impulsem k vytvoření širšího povědomí o působnosti vinotéky, především v oblasti reklamních sdělení, coţ by mohlo vést k rozšíření zákaznické základny. Vzhledem k absenci odpovědi z tisku není tato moţnost zahrnuta v grafu. Graf 4: Procentuální vyjádření odpovědí 1. otázky 48% 52% náhodou/šel jsem kolem od známých 2. otázka Byla by pro Vás nepříjemná obsluha důvodem, proč již prodejnu nenavštívit i přes spokojenost se sortimentem? ukázala, ţe pro většinu zákazníků - 42 % určitě ano, spíše ano, 33 %, by nepříjemná obsluha byla důvodem k takovémuto jednání. Zbytek dotázaných by i přes tento fakt v prodejně uskutečnil další nákup. Je však evidentní, ţe na výběr vhodné obsluhy je třeba brát značný zřetel. 31

Graf 5: Procentuální vyjádření odpovědí 2. otázky 21% 4% 42% určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne 33% 3. otázka Jste spokojeni s úrovní obsluhy? byla zákazníky vyhodnocena poměrně jednoznačně, a to 88 % velmi spokojen/a, 12 % spíše spokojen/a. Případnou nespokojenost nevyjádřil ţádný z dotazovaných, není proto ani součástí grafu. V souvislosti s předchozím výsledkem otázky, je to tedy pro majitele důleţitým, pozitivním zjištěním. Graf 6: Procentuální vyjádření odpovědí 3. otázky 12% velmi spokojen/a spíše spokojen/a 88% Na základě následující, 4., otázky Jaké pohlaví, jako obsluhu vinotéky, upřednostňujete? bylo zjištěno, ţe 63 % dotázaných preferuje ţenu, pouze 4 % muţe a zbylým 33 % na pohlaví nezáleţí. Z 12 odpovědí, představujících 50 % 32

z celkového počtu dotazovaných, které preferovali ţenu, pak bylo 11 muţů. Z těch, kterým na pohlaví obsluhujících nezáleţí, převaţovaly ţeny. Ve zdejší vinotéce obsluhuje ţena. Graf 7: Procentuální vyjádření odpovědí 4. otázky 4% 33% muž žena pohlaví není důležité 63% Otázka 5. Je dle Vás důležitý vzhled obsluhujícího (upravenost, osobní hygiena, styl oblékání atd.)? jednoznačně potvrdila skutečnost, ţe lidé si všímají vzhledu svých komunikačních protějšků a poměrně kriticky jej posuzují. Očekávají nejen adekvátní vystupování poplatné pracovní pozici, která je vykonávána, ale také vzhled. Pro 67 % je vzhled velice důleţitý, pro 33 % spíše ano. Nikdo z dotazovaných neuvedl, ţe by pro něj vzhled nehrál roli. Vzhledem k absenci těchto záporných odpovědí, nejsou moţnosti c) a d) uváděny v následujícím grafu. 33

Graf 8: Procentuální vyjádření odpovědí 5. otázky 33% určitě ano spíše ano 67% 6. otázka Necháte si poradit při výběru vína? poukázala na skutečnost, ţe odborné znalosti obsluhy jsou nezbytné, vycházíme při tom ze zjištění, ţe pouze 17 % zákazníků ví, co chce. Ostatním je třeba předloţit řadu informací, které zákazníkovi ulehčí jeho rozhodnutí. Vyšší procento kladných odpovědí vyplývá zřejmě také z faktu, ţe většina zákazníků se nepovaţuje za znalce jednotlivých druhů vín, s čímţ nás níţe seznamuje otázka číslo 15. Graf 9: Procentuální vyjádření odpovědí 6. otázky 17% 29% ano občas ano ne, vím přesně, co chci 54% Předchozích pět otázek, směrovaných k problematice obsluhujícího, potvrdilo důleţitost jeho vlivu na značně senzitivní, ať jiţ vědomé či nevědomé, vnímání zákazníků. Z výše uvedených grafů je zřejmé a potvrdilo se, ţe jedinec 34

vykonávající tuto pozici, musí mít odborné znalosti, patřičné vystupování a vzhled, to vše jednoznačně má svůj dopad na kupní chování zákazníka, jak v pozitivním, tak negativním smyslu. Znění v pořadí 7. otázky bylo Co ovlivňuje Váš výběr? a poměrně jednoznačnou odpovědí na ní se stala moţnost b), tedy chuť vína a jeho kvalita, tuto moţnost zvolilo celých 75 % respondentů. Druhou nejčastější odpovědí s 21 % se stala cena a se 4 % následovala obsluha. Moţnost nákup s výhodami (sleva na příští nákup atd.) nezvolil ani jeden z dotazovaných a proto jeho vyjádření v grafu neuvádíme. Za povšimnutí stojí skutečnost, ţe se určití jedinci nechají při výběru ovlivnit obsluhou. Tuto otázku by bylo zajímavé rozšířit, a to především v případě, kdy jedinec nakupuje pro vlastní spotřebu, o uvedení z jakých důvodů tak činí. Například větou: To Vy byste, jako znalec jistě ocenil., pod vlivem povznesení ega a ve snaze potvrdit toto postavení, je moţné, ţe jedinec víno zakoupí i přes nepříliš jemu vyhovující chuť. V případě ceny je třeba rozlišovat, zda má zákazník danou limitní částku. Například zakoupením prestiţní, draţší značky, i přes nepříliš vyhovující chuť, moţná nevědomky, srovnává svou vnitřní představu o sobě s výrobkem, který by podle něj kupovali lidé, řekněme v jeho vnímání stejné úrovně a prezentuje se tak svému okolí. Graf 10: Procentuální vyjádření odpovědí 7. otázky 4% 21% cena chuť a kvalita vína obsluha 75% 35

Jaká jsou Vaše hlavní nákupní kritéria?, tak zněla otázka 8. Odpovědi na ní byly srovnatelné s předcházejícími. Chuť, jako primární kritérium, volilo 83 %, cenu 13 %, dostupnost 4 %. Moţnost jiné neuvedl nikdo a v grafu tedy není zobrazena. Graf 11: Procentuální vyjádření odpovědí 8. otázky 4% 13% cena chuť vína dostupnost 83% Z předcházejících odpovědí jsme zjistili, ţe chuť a kvalita vína, je pro silnou většinu zákazníků primární. Pro majitele, který jak bylo zjištěno, má na starosti výběr jednotlivých vín, by tato skutečnost měla být impulsem k uskutečňování průzkumů, týkajících se zjišťování preferencí, oblíbenosti určitých druhů. Jak bylo dále zjištěno, ne kaţdý je ochoten si za kvalitnější, chuťově zajímavější víno připlatit a právě dostupnější cena pro něj hraje prim. Při sestavování nabídky je tak třeba dbát na maximální zohlednění potřeb a přání všech zákaznických skupin. 9. otázka Zaujala Vás tematicky laděná fasáda prodejny? nemá ve statistickém souboru jednoznačně převaţující odpověď. 13 % respondentů se přiklonilo k odpovědi určitě ne, 29 % spíše ne, 33 % spíše ano a zbývajících 25 % určitě ano. Vypovídací hodnota této otázky je diskutabilní, coţ vyplývá především z otázky vkusu kaţdého respondenta, coţ by také osvětlilo poměrně rovnoměrné zastoupení všech odpovědí. Pro lepší představu zmiňme, ţe modrobílá fasáda je zde oţivena zdobnými květinovými ornamenty, typickými právě pro vinařské oblasti jiţní Moravy. 36

Graf 12: Procentuální vyjádření odpovědí 9. otázky 13% 25% 29% určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne 33% 10. otázka Pokud ano, byl to jeden z důvodů, proč jste prodejnu navštívil/a? se odkazuje na otázku předchozí a týká se pouze těch, kteří odpověděli kladnou odpovědí, ostatní tuto otázku vynechali a přešli k následující. Z odpovědí vyplývá, ţe pro pouhá 4 % to byl jeden z primárních důvodů navštívení prodejny, 17 % zvolilo odpověď b), tedy spíše ano. Pro zbytek respondentů, i přes jejich zaujetí venkovní fasádou, to nebyl důvod, proč se prodejnu rozhodli navštívit. Graf 13: Procentuální vyjádření odpovědí 10. otázky 4% 21% 17% určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne 38% 11. otázka Líbí se Vám prostředí v prodejně? jednoznačně vyjadřuje spokojenost stávajících zákazníků s prodejním prostředím. Na otázku odpovědělo 73 % respondentů ano, 27 % spíše ano, negativní odpovědi se nevyskytly a 37

nejsou tedy součástí grafu. Na otázku neodpověděli dva z celkového počtu respondentů. Absenci negativních odpovědí lze zřejmě odůvodnit i v návaznosti na otázku 13., s níţ se seznámíme níţe, vycházíme však z všeobecného předpokladu, ţe do nevyhovujícího, nepříjemného prostředí by se zákazník opakovaně nevracel. Graf 14: Procentuální vyjádření odpovědí 11. otázky 27% ano spíše ano 73% Na výše zmíněnou 11. otázku navazuje právě otázka 12. která zní: Pokud ne, co byste změnil/a?. Vzhledem k tomu, ţe se nikdo z dotazovaných negativně nevyjádřil k předchozí otázce, bereme odpovědi, které měly být do otázky 12. případně dopsány, jako doporučení. 3 respondenti by uvítali ţidle, 2 sociální zařízení. K tomuto je třeba dodat, ţe rozmístit v místnosti ţidle, není ze zákona moţné, právě kvůli absenci sociálního zařízení. Po jednom hlasu byly dále zmíněny změny týkající se venkovní reklamy, většího počtu tematických obrázků a změny pracovní doby, kde však nebylo uvedeno jakým způsobem. Výsledky 13. otázky. Odradilo by Vás nepříjemné prostředí od dalšího nákupu? potvrzují, ţe negativně vnímané prostředí zákazníka zpravidla skutečně odradí od opakovaného vyhledání prodejny. Odpověď spíše ne zvolilo 9 %, určitě ne, nepříjemné prostředí by je neodradilo, nezvolil nikdo, v grafu se proto nevyskytuje a jen potvrzuje, i se zpětnou vazbou na otázku 11., výše zmíněné řádky. Zbytek respondentů by v takovém prostředí viděl větší či menší problém a další nákup by jiţ neuskutečnili. 38