Vysoká škola ekonomická v Praze

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Arts management Název bakalářské práce: Propagace filmového festivalu na příkladu Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary Autor bakalářské práce: Monika Běloubková Vedoucí bakalářské práce: Mgr. Jan Hanzlík

P r o h l á š e n í Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci na téma Propagace filmového festivalu na příkladu Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary vypracovala samostatně s vyuţitím literatury a informacemi, na něţ odkazuji. V Praze dne Podpis

P o d ě k o v á n í Na tomto místě bych velmi ráda poděkovala Mgr. Janu Hanzlíkovi, vedoucímu mé práce, za trpělivost a čas, který mi věnoval.

Název bakalářské práce: Propagace filmového festivalu na příkladu Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary Abstrakt Bakalářská práce s názvem Propagace filmového festivalu na příkladu Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary se zabývá problematikou zviditelnění takové události, jakou je filmový festival. V teoretické části jsou definovány pojmy, jako jsou: komunikace, marketingová komunikace, reklama či propagace a stručně se věnuje jejich vývoji.především se práce zabývá marketingovými nástroji a zásadami úspěšné propagace a jejími prostředky. Závěry z teoretické části jsou aplikovány v části praktické a to se zaměřením na Mezinárodní filmový festival v Karlových Varech. Klíčová slova Komunikace Komunikační mix Propagace Reklama Filmový festival

Title of thesis: Film Festival Promotion: The Case Study of the International Film Festival Karlovy Vary Abstract The bachelor thesis Film Festival Promotion: The Case Study of the International Film Festival Karlovy Vary examines visual presentation and promotion of film festivals. The theoretical part focuses on the definitions of the terms communication, marketing communication tools, advertising promotion, etc. and their historical development. Also mentioned are marketing tools and principles and resources of successful advertising. Findings from the theoretical part are applied in the practical part on the International Film Festival Karlovy Vary. Keywords Communication Communication mix Promotion Advertising Film festival

Obsah Úvod... 1 Cíl práce... 1 Pracovní hypotézy... 2 Metodika řešení bakalářské práce... 2 I. Teoretická část... 4 1. Komunikace... 4 1.1 Vymezení pojmu... 4 1.1.1 Stručně o historii komunikace... 5 1.2 Nástroje komunikace... 8 1.2.1 Reklama... 8 1.2.2 Osobní prodej... 9 1.2.3 Podpora prodeje... 10 1.2.4 Public relations... 10 1.2.5 Přímý marketing... 11 1.2.6 Nová média... 12 1.2.7 Jak úspěšně komunikovat?... 13 1.3 Komunikační mix... 14 1.3.1 Strategie komunikačního mixu... 15 1.4 Firemní komunikace... 17 1.4.1 Analýza firemní komunikace... 18 2. Propagace... 20 2.1 Vymezení pojmu... 20 2.1.1 Stručně o historii propagace... 20 2.2 Propagace v kultuře... 21 2.3 Plán propagace... 22 2.3.1 Cíl propagace... 22 2.3.2 Cílová skupina... 23 2.3.3 Propagační prostředky... 24 2.3.4 Účinnost propagace... 27 3. Filmové festivaly... 28 II. Praktická část... 30

4. Analýza propagace Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary... 30 4.1 O festivalu... 30 4.1.1 Historie MFF KV... 33 4.1.2 Socioekonomický význam MFF KV... 34 4.2 Analýza marketingové komunikace MFF KV... 35 4.2.1 Cíl propagace... 35 4.2.2 Segmentace cílových skupin MFF KV... 35 4.2.3 Nástroje marketingového komunikačního mixu... 36 4.2.4 Mediální monitoring... 46 4.2.5 Dotazníkové šetření... 48 5. Vyhodnocení analýzy propagace MFF KV a návrhy řešení situace... 51 6. Závěr... 53 Seznam pouţité literatury... 54 Kniţní zdroje... 54 Články... 55 Internetové zdroje... 56 Seznam pouţitých symbolŧ a zkratek... 57 Seznam obrázkŧ a grafŧ... 59 Seznam tabulek... 60 Seznam příloh... 61 Příloha č. 1: Závěrečná tisková zpráva 2010... 62 Příloha č. 2: Ukázka Outdoorové reklamy... 84 Příloha č. 3: Plakáty z let 2001 2010... 85

Úvod Jako téma své bakalářské práce jsem si zvolila Propagaci filmového festivalu na příkladu Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary. Pří výběru vhodného tématu jsem volila problematiku mě blízkou. Po celou dobu studia jsem se Mezinárodním filmovým festivalem Karlovy Vary věnovala, ať uţ to byla nejedna semestrální práce, návštěva či spolupráce na MFF Karlovy Vary. Volba tématu tak pro mne byla odrazem mé zájmové a snad i nadále profesní činnosti. V posledních letech je festival čím dál více viditelný, coţ jiţ z laického pohledu znamená rostoucí propagaci. Ve své práci bych se proto pokusila zevrubněji analyzovat komunikační a propagační aktivity nejvýznamnějšího filmového festivalu u nás. Pevně doufám, ţe má práce bude přínosem při řešení problematiky komunikace a propagace filmového festivalu. Cíl práce Bakalářská práce si klade za cíl zmapovat a následně analyzovat propagační aktivity Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary, od forem komunikace aţ po zhodnocení efektivity marketingových nástrojŧ vhodných pro propagaci filmového festivalu. Práce je rozdělena do dvou základních částí, teoretické (metodologické) a praktické (analytické). Obě sloţky práce jsou úzce spjaty a mají za cíl postupovat od obecného ke konkrétnímu, od teorie k její praktické aplikaci. Teoretická část se ubírá cestou vysvětlení základních komunikačních a propagačních pojmŧ. Praktická se pak zabývá analýzou propagačních prostředkŧ MFF KV. Stěţejním postupem je rozbor praktických poznatkŧ a jejich následná konfrontace s teoretickými poznatky. Analýza je zaměřena na aktuální vývoj MFF KV a jeho propagace. 1

Pracovní hypotézy V dnešní době mnoho moţností získání informací a rychlému nástupu nových médií, vyvstává několik otázek. Zda a jakým zpŧsobem zasáhl tento fakt propagaci Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary. Na základě této myšlenky je stanovena hypotéza č. 1: Hypotéza č. 1: Na propagaci Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary lze sledovat vzrůstající tendence využití nových médií. A zároveň se objevuje otázka, jakým zpŧsobem reaguje na nová média široká veřejnost. Zda jsou nová média skutečně tolik rozšířená nebo přetrvává mezi návštěvníky povědomí o klasické reklamě. Na tuto otázku najde odpověď druhá hypotéza: Hypotéza č. 2: Komunikace k cílové skupině laická veřejnost doléhá převážně pomocí standardních reklamních vizuálů (plakát, billboard). Metodika řešení bakalářské práce Na samém počátku jsou nastíněna samotná specifika marketingové komunikace, propagace a filmového festivalu. K vyhotovení této teoretické části je pouţita odborná literatura, odborné periodika a internetové zdroje, které jsou souhrnně vyjmenovány v Seznamu použité literatury. V praktické části jsou teoretické poznatky uplatněny v praxi, tedy analýzou propagace a marketingové komunikace MFF KV. Zde je dále uplatněna sledovací metoda, kdy autorka poukazuje na rostoucí komunitu příznivcŧ MFF KV na sociálních sítích. Pro analýzu dopadu uţívaných médií na laickou veřejnost je vyuţita metoda dotazníkového šetření. Dotazník byl s prosbou o vyplnění zadán 290 respondentŧm, ačkoliv pouze 84 dotázaných v minulosti navštívilo MFF KV, na otázku týkající se 2

propagační kampaně nemá tato skutečnost dopad (otázku o reklamě zodpověděli všichni respondenti). V závěru práce jsou vyhodnoceny a okomentovány stanovené hypotézy a jsou nastíněna případná řešení. 3

I. Teoretická část Kapitoly Komunikace a Propagace se věnují nutnému teoretickému poznání potřebnému k porozumění části praktické neboli analytické. Na základě teoretických poznatkŧ budou vyhodnoceny pracovní hypotézy. 1. Komunikace V následující kapitole se bude bakalářská práce zabývat komunikací jejím upotřebení v marketingu. 1.1 Vymezení pojmu Na otázku co je to komunikace, si mŧţeme odpovědět překladem latinského slova communicatio, coţ zahrnuje v pŧvodním slova smyslu několik významŧ, jako je sdílení, spolčování, společnou účast a v neposlední řadě právě onu komunikaci. V dnešní době má komunikace široký význam. Je základem všech vztahŧ mezi lidmi, protoţe na schopnosti dohodnout se závisí naše schopnost přeţít. 1 Pravděpodobně proto, ţe se v tomto slovu nachází takové velké mnoţství významŧ nelze jej shrnout do jediné definice. Například Vladimír Bárta dává největší dŧraz ve výkladu komunikace na porozumění mezi danými subjekty. Díky komunikaci mezi dvěma aktéry probíhá jistá akce, přijímací a vysílací. Vysílací subjekt se nazývá 1 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace: Marketingový výzkum jako poznávání zákazníka, Nástroje marketingové komunikace se zákazníkem, Identita, kultura a image organizace, Marketingová komunikace ve veřejné správě. 2006. Brno: Computer Press,a.s., 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9 4

komunikátorem naopak přijímací subjekt recipientem. Komunikátor se zaměřuje na poselství, na volbu nositele propagace a propagačního prostředku. 2 Aktéři komunikace volí formu sdělení takovým zpŧsobem a v takovém jazyce, aby byla oběma aktérŧm nejpohodlnější a nejsrozumitelnější. Sdělení by mělo vţdy obsahovat takové kódování (sdělování), aby bylo zřetelné a stručné. Klíčem k úspěchu celé komunikace je, aby kaţdý komunikátor měl svého posluchače neboli příjemce. Ten musí nabízené sdělení přijmout a projevit o něj zájem. 3 Komunikace nemusí být vţdy chápána jako projev verbální. V širším pojetí mŧţe být projev komunikace jakýkoliv výtvor, ať uţ lidský, přírodní, hmotný či duchovní. Měl by však být jednou stranou představený a druhou vnímaný. A právě zákonem akcereakce se komunikace řídí. Vše co chceme sdělit, musí být také přijato. 4 1.1.1 Stručně o historii komunikace Komunikace se utváří jiţ od počátku věku. Ať uţ jejím projevem byly jeskynní malby, či ještě dříve dorozumívání pomocí zvuku (akustické), nejrŧznějších pachŧ, mimiky obličeje nebo postoje těla. Z nejrŧznějších skřekŧ se postupem času vyvinula řeč stejně tak se z nejrŧznějších maleb a ikon postupem času vyvinulo písmo. Největší přelom v oblasti písemné komunikace byl vynález knihtisku na přelomu let 1447 a 1448, za který vděčíme vynálezci Johannesovi Gensfleischemu, řečenému Gutenbergovi (1397/1400-1468). Avšak teprve v druhé polovině 19. století došlo díky novinám a časopisŧm k revoluci v komunikaci. Započala nová éra, moţnost nabízet své myšlenky a produkty lidem, které jsme nikdy neviděli. Jednalo se tedy o informační revoluci. 2 BÁRTA, Vladimír. Propagace. 1993. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 1993. 45 s. ISBN 80-7079-411-9 3 VYMĚTAL, Jan. Průvodce úspěšnou komunikací: efektivní komunikace v praxi. 1.vydání. Praha: Grada publishing, 2008. 328 s. ISBN 978-80-247-2614-4. 4 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace: Marketingový výzkum jako poznávání zákazníka, Nástroje marketingové komunikace se zákazníkem, Identita, kultura a image organizace, Marketingová komunikace ve veřejné správě. 2006. Brno: Computer Press,a.s., 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9 5

K všeobecnému uznání významu komunikace jako fungování rozsáhlých systému došlo aţ po druhé světové válce, tehdejší nový kybernetický náhled na komunikaci jako takovou přispěl k rozvoji informační a výpočetní elektrotechniky. 5 H. D. Lasswell popsal v roce 1948 proces komunikace následujícím schématem: Obrázek 1 Lasswellovo komunikační schéma 6 V současné době nejrošířenější model procesu komunikace vychází z matematické teorie komunikace z roku 1949, která se opírá o sedm základních pilířŧ: 1. komunikátor ten, kdo vlastní produkt ke komunikaci, producent; 2. kódování vyjádření předmětu komunikace do souboru prvkŧ; 3. zpráva (sdělení) je výsledkem kódovacího procesu (produkt); 4. kanál (prostředek komunikace) nosič zprávy neboli distributor; 5. komunikant(dekódující příjemce) zpráva musí být příjemcem přijata a následně dekódována; myšlenkové pochody, jimiţ adresát (zákazník) interpretuje obsah sdělení; 6. zpětná vazba reakce příjemce (zákazníka) umoţňuje vzájemnou komunikaci; 7. šum všechny moţné faktory měnící obsah či pochopení sdělení. 7 5 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace: Marketingový výzkum jako poznávání zákazníka, Nástroje marketingové komunikace se zákazníkem, Identita, kultura a image organizace, Marketingová komunikace ve veřejné správě. 2006. Brno: Computer Press,a.s., 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9 6 Tamtéţ 7 Tamtéţ 6

Obrázek 2 Kybernetický model komunikace 8 Tyto aspekty komunikace jsou uţívány kaţdým z nás v mezilidské komunikaci. V trţním prostředí mŧţe odborná aplikace těchto nástrojŧ znamenat zásadní výhodu oproti konkurenci. Novým zdrojem předávání informací se postupem času stalo také rádio. Moţnost dostávat nové informace ţivě byla jistě prŧlomem ve vývoji předávání informací. Další nemalý význam měl a má televizor, který navázal na kinematografický boom. Později jako jeden z nejmodernějších zpŧsobŧ mediální i sociální komunikace nadešel čas internetu a s ním, především v posledních letech, rozvoj tzv. sociálních sítí. 8 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace: Marketingový výzkum jako poznávání zákazníka, Nástroje marketingové komunikace se zákazníkem, Identita, kultura a image organizace, Marketingová komunikace ve veřejné správě. 2006. Brno: Computer Press,a.s., 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9 7

1.2 Nástroje komunikace V dnešní době, kdy se kaţdá profese od sebe navzájem velmi liší a zároveň se specializuje ve svém oboru, je téměř nemoţné, aby firma či subjekt, který chce vytvořit kvalitní komunikaci, zvládli tuto činnost sami. Proto k přípravě kvalitní komunikace bývají najímány PR a reklamní agentury, které mají své odborníky schopné vše zajistit. K zvládnutí celého procesu kvalitní komunikace je zapotřebí definovat několik hlavních komunikačních nástrojŧ. 9 1.2.1 Reklama Reklamou je neosobní prezentace, komerční sdělení skrze média a komunikace myšlenek, zboţí či sluţeb. Reklama má mnoho podob a forem, uveďme alespoň základní z nich. Tištěná forma reklamy má dvě základní sloţky. Jednou je reklama slouţící pouze k vizuální komunikaci, jako jsou například billboardy či plakáty. Druhou je reklama určená k bliţšímu prostudování, jako jsou inzeráty, letáky, prospekty, broţury, katalogy a v neposlední řadě přímo reklamní noviny. Dalším podobami jsou 3D, plošné, velkoplošné a světelné reklamy. Díky nástupu nových technologií povaţujeme za reklamní místo i internet a samozřejmě audiovizuální reklamu, pod tímto pojmem si představme rozhlas, televizi a například i film. 10 Z hlediska filmového festivalu je reklama jako nástroj komunikace velice výhodná. Díky reklamě se dostává festival do povědomí široké veřejnosti ať uţ prostřednictvím billboardŧ, plakátŧ, televizních či rozhlasových spotŧ. Rozsáhlá reklamní kampaň tvoří zároveň image celé akce. 11 9 KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. 4.evropské vydání. Praha: Grada publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 10 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklam: Nové trendy a poznatky. 3.vydání. Praha: Grada publishing, 2009. 296 s. ISBN 978-80-247-2196-5. 11 KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. 4.evropské vydání. Praha: Grada publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 8

Avšak reklama nemá jenom pozitivní stránku, je třeba si uvědomit, ţe ačkoliv se dostane k mnoha lidem, je stále neosobní a jednostranná. Potenciální návštěvník či zákazník není nijak nucen věnovat jí zvýšenou pozornost nebo na ni nějak reagovat. Kromě toho je třeba si dobře rozvrhnout, kterou z daných forem reklamy je nutno obsáhnout, protoţe některé, jako například reklama v rádiu, se dají pořídit s minimálním rozpočtem na rozdíl od televizní reklamy, která je v dnešní době velmi nákladná. 12 1.2.2 Osobní prodej Jak jiţ samotný název, osobní prodej, předesílá, jedná se o osobní prezentaci onoho produktu. Tato činnost je nejčastěji prováděna prodejci společnosti a jejich záměrem je 13 14 budovat vztah se zákazníkem a prezentovat se záměrem prodeje. Osobní prodej má jistě nespornou výhodu oproti výše zmiňované reklamě tu, ţe dochází k interakci mezi lidmi, tudíţ se mŧţe prodejce přizpŧsobovat danému prostředí, komunikaci. Vytváření vztahŧ mezi prodejcem a kupujícím zde hraje nespornou roli. Správně školený prodejce by se měl vţdy řídit heslem: mŧj zákazník, mŧj pán. 15 Avšak jako kaţdá podpŧrná sloţka komunikace i tato něco stojí. Dá se říci, ţe osobní prodej je finančně nejnákladnějším komunikačním nástrojem, ať uţ proto, ţe se jedná o dlouhodobou záleţitost nebo proto, ţe se musí na kaţdý kontakt vynaloţit finanční prostředky. Oproti reklamě, která mŧţe být jen nárazová, se velmi špatně mění počet prodejcŧ. 16 Jak jiţ bylo výše zmíněno, jedná se o osobní kontakt mezi oběma stranami, coţ ve vztahu k filmovému festivalu je jen velmi těţko proveditelné. Tento zpŧsob komunikace je spíše vhodný pro produkty běţné spotřeby. 12 KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. 4.evropské vydání. Praha: Grada publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 13 Tamtéţ 14 JOHNOVÁ, Radka; ČERNÁ, Jitka. Arts marketing: Marketing umění a kulturního dědictví. 1.vydání. Praha: Oeconomica, 2007. 243 s. ISBN 978-80-245-1276-1. 15 KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. 4.evropské vydání. Praha: Grada publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 16 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy: Nové trendy a poznatky. 3.vydání. Praha: Grada publishing, 2009. 296 s. ISBN 978-80-247-2196-5. 9

1.2.3 Podpora prodeje Jedním z významných marketingových komunikačních nástrojŧ je podpora prodeje samotného. V této sloţce mŧţe být firma velmi kreativní, jedná se totiţ o vše, co krátkodobě podpoří prodej daného produktu. Jedná se o soutěţe, loterie, odměny, vzorky, slevové akce, prodejní veletrhy či výstavy, výhodné úvěry, výměna starého produktu za sníţení ceny z nového, přehlídky nebo ukázky prodávaných produktŧ. 17 Avšak největším pozitivem na tomto prodeji je schopnost přitáhnout pozornost spotřebitelŧ a nabídka informací potaţmo slev, které mohou vést k nákupu. 18 Kulturní instituce tyto formy podpory prodeje velmi vítají. Ať uţ je to z dŧvodu rychlého zviditelnění nebo dlouhodobého zvýhodnění spolu provázaných dvou a více produktŧ. U filmových festivalŧ jistě stojí za zmínku moţnost provázat navzájem hlavní a doprovodný program. A to ať uţ konaný přímo festivalem nebo jiným aktérem, za předpokladu, ţe z tohoto jednání budou plynout pořadateli jisté výhody (finanční, zvýšení exklusivity, podpora ducha festivalu atd.). 1.2.4 Public relations Disciplína public relations, zkráceně PR, je jednou z nejkřehčích, ať uţ proto, ţe se musí velmi dobře a s rozvahou budovat nebo proto, ţe je velmi lehké ji pokazit. Public relations je v podstatě budování dobrých vztahŧ a image firmy. Budování těchto vztahŧ s cílovými skupinami je moţné dosáhnout pomocí dobré publicity. Spadá sem i odvracení nebo vyvracení fám či pomluvám, čemukoliv co vrhá na společnost špatné světlo. 19 17 JOHNOVÁ, Radka; ČERNÁ, Jitka. Arts marketing: Marketing umění a kulturního dědictví. 1.vydání. Praha: Oeconomica, 2007. 243 s. ISBN 978-80-245-1276-1. 18 KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. 4.evropské vydání. Praha: Grada publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 19 Tamtéţ 10

Zahrnuje tedy komunikaci s médii, veřejné projevy, tiskové konference, výroční zprávy, charitu či sponzoring, styk s veřejností. 20 Tato komunikace je pro zákazníka mnohem autentičtější a bliţší, neţli klasická inzerce. 21 A to především proto, ţe se informace o produktu k zákazníkovi dostává nenucenou formou zpráv, nikoliv jako inzerce jako taková. 22 PR aktivit hojně vyuţívá i filmový festival. Díky tomu, ţe se nejedná o dlouhodobou akci, začínají se při přípravách festivalu mnoţit zprávy v médiích. Ať uţ se jedná o debaty s hlavními představiteli nebo o prŧběhu příprav festivalu. Jsem přesvědčena, ţe public relations je jeden z nejdŧleţitějších nástrojŧ komunikace právě pro kulturní událost jako je filmový festival. 1.2.5 Přímý marketing Direkt marketing, jak je tento marketing také nazýván, chápeme jako právě ono přímé spojení se zákazníkem, který by měl být předem selektován a zacílen. Tento typ komunikačního nástroje má jako reakci vyvolat okamţitou odezvu a stejně tak jako výše zmíněno, snaţí se navázat a rozvíjet další vztahy se zákazníky. Vhodnými prostředky pro oslovení zákazníka jsou nové technologie (telemarketing, zasílání informací na e-mail či fax, telefonické rozhovory). 23 Všechny tyto prostředky sdílejí několik stejných rysŧ, a to: jedná se o neveřejný marketing sdělení je adresováno konkrétní osobě; je okamţitý příprava sdělení je velmi rychlá; lze jej přizpŧsobit, tak aby bylo atraktivní pro konkrétního zákazníka; 20 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace: Marketingový výzkum jako poznávání zákazníka, Nástroje marketingové komunikace se zákazníkem, Identita, kultura a image organizace, Marketingová komunikace ve veřejné správě. 2006. Brno: Computer Press,a.s., 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9 21 JOHNOVÁ, Radka; ČERNÁ, Jitka. Arts marketing: Marketing umění a kulturního dědictví. 1.vydání. Praha: Oeconomica, 2007. 243 s. ISBN 978-80-245-1276-1. 22 FINTA, Michal. Propagujte své zboţí netradičně, levně a účinně. Fresh marketing: podnikání management public relations. 2010, VI, 12, s. 26-29. ISSN 1803-9197. 23 JOHNOVÁ, Radka; ČERNÁ, Jitka. Arts marketing: Marketing umění a kulturního dědictví. 1.vydání. Praha: Oeconomica, 2007. 243 s. ISBN 978-80-245-1276-1. 11

je interaktivní, tím, ţe je veden dialogem mezi zákazníkem a komunikátorem lze reagovat na potřeby zákazníka. 24 Díky těmto základním rysŧm je v případě přímého marketingu moţný individuální přístup ke kaţdému zákazníkovi, coţ se většině zpŧsobŧ provedení pro festival příliš nehodí. Jediným vhodným vyuţitím přímého marketingu je vyţádaný e-mail, který předchází ţádosti zákazníka (ať uţ zaregistrováním se k odběru novinek či navázat kontakt přes nějaký komunikační kanál). 1.2.6 Nová média Některé nové publikace uvádějí mezi marketingové nástroje nově i tzv. nová média. Novými médii rozumíme nové informační moţnosti, které otvírají prostor pro dialog mezi kupujícím a prodávajícím. Pozornost je tedy především věnována reklamě na internetu. Mnoho agentur a jejich klientŧ v dnešní době řeší problematiku účinnosti reklamní kampaně vedené skrze internet. 25 Další novou sloţkou nových médií jsou tzv. sociální sítě, které vytvářejí virtuální prostor. 26 I marketingový guru Philip Kotler připouští, ţe další fází marketingu mŧţe být vyuţívání sociálních sítí a také skrze ně budovat své vztahy se zákazníky. Jinak je však profesor marketingu Kotler vŧči sociálním sítím skeptický není zcela jasné jakým zpŧsobem sociální média marketingu vyuţít. Prodávající je nemŧţe mít zcela pod kontrolou. Díky komunitizaci skupin v sociálních sítích je největším problémem rŧznorodost skupiny. Její následná segmentace a zacílení je velice obtíţné. 27 24 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace: Marketingový výzkum jako poznávání zákazníka, Nástroje marketingové komunikace se zákazníkem, Identita, kultura a image organizace, Marketingová komunikace ve veřejné správě. 2006. Brno: Computer Press,a.s., 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9 25 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy: Nové trendy a poznatky. 3.vydání. Praha: Grada publishing, 2009. 296 s. ISBN 978-80-247-2196-5. 26 Tamtéţ 27 KOVANDA, Lukáš. Kotler Facebooku nevěří. Fresh marketing: podnikání management public relation. 2011, VII, 2, s. 74. ISSN 1803-9197. 12

1.2.7 Jak úspěšně komunikovat? Jiţ od samého začátku naší existence se učíme správně komunikovat. Postupně si osvojujeme dovednosti úspěšné komunikace mezi sebou navzájem. Dle Miroslava Foreta by efektivní komunikace měla spočívat v minimálním vkladu našeho snaţení za účelem dosaţení co největších cílŧ. V praxi se tento výrok opírá o několik bodŧ: 1. vzájemná dŧvěryhodnost komunikujících, 2. být ve správný čas na správném místě, 3. pochopitelnost a významovost daného obsahu, 4. jasnost daného sdělení, 5. soustavnost, úspěšná komunikace je nekončící proces, 6. volba osvědčených kanálŧ komunikace, rŧzné kanály mají rŧzné efekty a je proto dŧleţitá jejich volba především ve vztahu komunikátora k příjemci, 7. znalost adresáta, čím lépe známe adresáta, tím lépe volíme komunikační kanál. Pokud bude komunikace mezi dvěma subjekty probíhat v tomto duchu, měla by vše vést k úspěchu. Veškerá komunikace začíná na vzájemných sympatiích, serióznosti či dŧvěryhodnosti. 28 28 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace: Marketingový výzkum jako poznávání zákazníka, Nástroje marketingové komunikace se zákazníkem, Identita, kultura a image organizace, Marketingová komunikace ve veřejné správě. 2006. Brno: Computer Press,a.s., 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9 13

1.3 Komunikační mix Souborem výše zmíněných marketingových nástrojŧ komunikace se snaţí kaţdý subjekt dostat své jméno a image do povědomí zákazníkŧm. Tomuto souboru se souhrnně říká komunikační mix. 29 Tento mix není vţdy stejný, liší se dle potřeb subjektu a zároveň je závislý na mnoho faktorech, jako je typ produktu a trhu, fáze připravenosti k nákupu a fáze ţivotního cyklu produktu. 30 Typ produktu a trhu Jedná-li se o trh spotřebního zboţí, investuje firma své prostředky jiným zpŧsobem, neţ v případě, ţe se jedná o trh prŧmyslového zboţí. Na spotřebním trhu má mnohem větší význam reklama a to z toho dŧvodu, ţe je zde větší počet kupujících, při nákupním rozhodování hrají větší úlohu emoce a nákupy jsou často rutinní záleţitost. Naopak u prŧmyslového trhu hraje větší význam osobní prodej, a to proto, ţe se pro spotřebitele jedná o nákladnější a rizikovější nákup. 31 Obrázek 3 Relativní význam komunikačních nástrojů na trhu spotřebního a průmyslového zboţí 32 29 SVOBODOVÁ, Tereza. Kombinace strategického marketingu, designu a obchodu funguje. Fresh marketing: podnikání management public relation. 2010, VI, 12, s. 30-31. ISSN 1803-9197. 30 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace: Marketingový výzkum jako poznávání zákazníka, Nástroje marketingové komunikace se zákazníkem, Identita, kultura a image organizace, Marketingová komunikace ve veřejné správě. 2006. Brno: Computer Press,a.s., 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9 31 Tamtéţ 32 KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. 4.evropské vydání. Praha: Grada publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 14

Fáze připravenosti ke koupi Účinky jednotlivých komunikačních nástrojŧ se liší dle fáze připravenosti spotřebitelŧ ke koupi. Vedoucí úlohu ve fázi povědomí o výrobku má reklama a public relations. Tyto dva nástroje jsou nejefektivnější v počátečních fázích rozhodovacího procesu kupujících. V další fázi nákupního procesu zákazníka ovlivní sympatie, preference a osobní přesvědčení. Na posledním místě jsou podpora prodeje a prodejci, kteří uzavírají obchod jako takový. 33 Fáze ţivotního cyklu produktu V této fází hrají roli na počátku opět public relations a reklama, uvedou produkt na trh do povědomí spotřebitelŧ. Dalším nástrojem je podpora prodeje, která následuje i hned po předchozích dvou. Ta vede k co nejrychlejšímu vyzkoušení nového výrobku spotřebitelem. V této fázi zařazujeme do komunikačního mixu osobní prodej a to proto, abychom přesvědčili distributory k zařazení produktu do jejich nabídky. Ve fázi rŧstu hrají větší roli public relations a reklama oproti podpoře prodeji, kterou v tomto časovém období mŧţeme omezit. Naopak ve fázi zralosti má opět podpora prodeje větší význam neţ reklama a public relations ty mají produkt pouze připomínat. 34 1.3.1 Strategie komunikačního mixu Mezi dvě základní strategie marketingového mixu patří pull a push strategie. Rozdíl spočívá v relativním důrazu na konkrétní komunikační nástroje 35 Push strategie (strategie tlaku) tato komunikační strategie k dosaţení svého cíle vyuţívá prodejcŧ a propagace směrem k obchodníkŧm. Výrobce propaguje produkt 33 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace: Marketingový výzkum jako poznávání zákazníka, Nástroje marketingové komunikace se zákazníkem, Identita, kultura a image organizace, Marketingová komunikace ve veřejné správě. 2006. Brno: Computer Press,a.s., 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9 34 Tamtéţ 35 Tamtéţ 15

velkoobchodníkŧm, velkoobchody jej dále propagují maloobchodŧm a ty konečným spotřebitelŧm. 36 Push strategie Marketingové aktivity (osobní prodej, propagace obchodníkŧm aj.) Marketingové aktivity distributorŧ (osobní prodej, reklama, podpora prodeje aj.) Výrobce Maloobchody a velkoobchody Spotřebitelé Obrázek 4 Strategie push 37 Pull strategie (strategie tahu) naopak tato strategie vyuţívá reklamu a propagace přímo spotřebitelŧm, za účelem vytvoření poptávky. Pokud je tato strategie vedena úspěšně, reakce je přesně opačná neţli u strategie push. Spotřebitel si ţádají produkt u maloobchodŧ, ty posléze velkoobchodŧ a nakonec velkoobchody ţádají produkt od samotného výrobce. 38 Pull strategie Výrobce Maloobchody a velkoobchody Spotřebitelé Obrázek 5 Strategie pull 39 Marketingové aktivity výrobce (reklama zaměřená na spotřebitele, podpora prodeje aj.) Strategie push a pull se nemusí nutně uţívat jednotlivě, lze je i kombinovat. Čehoţ mnoho firem vyuţívá. Jedním z dŧvodŧ je například stále pevnější místo 36 HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2.vydání. Praha: Grada publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1. 37 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace: Marketingový výzkum jako poznávání zákazníka, Nástroje marketingové komunikace se zákazníkem, Identita, kultura a image organizace, Marketingová komunikace ve veřejné správě. 2006. Brno: Computer Press,a.s., 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9 38 HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2.vydání. Praha: Grada publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1. 39 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace: Marketingový výzkum jako poznávání zákazníka, Nástroje marketingové komunikace se zákazníkem, Identita, kultura a image organizace, Marketingová komunikace ve veřejné správě. 2006. Brno: Computer Press,a.s., 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9 16

maloobchodníkŧ, následek této situace je posun od strategie pull k push. Avšak je dŧleţité obě strategie vyuţívat s rozmyslem. Zbrklé vyuţívání strategie push vede k obrovské cenové konkurenci, coţ zapříčiňuje sniţování cen a následná redukce marţí. Z čehoţ vyplývá méně peněz na vše, výzkum, výboj, balení, reklamu aj. Okleštění reklamního rozpočtu, aby bylo více peněz na podporu prodeje, mŧţe znamenat ohroţení dlouhodobé budoucnosti značky kvŧli krátkodobému zisku. 40 Boj o spokojené zákazníky nejspíše vyhrají ty firmy, které najdou rovnováhu mezi oběma strategiemi. Tedy skloubit vhodnou reklamu, která bude budovat dlouhodobé hodnoty značky s krátkodobou podporou prodeje, které naopak zapříčiní vybuzení spotřebitelŧ k nákupu. 41 1.4 Firemní komunikace Firemní komunikace obsahuje všechny formy chování, kterými něco o sobě daná firma sděluje. Firemní komunikace je rozdělena na komunikaci ve vnitřním a vnějším prostředí. Firemní komunikaci mŧţeme povaţovat za vnější projevy firemní identity a za základní zdroj firemní kultury. Firma ovlivňuje svou image právě tím zpŧsobem, kterým komunikuje s rŧznými cílovými skupinami. Do firemní komunikace bývá zahrnuto mnoho aspektŧ: public relations (vytváření vztahŧ s veřejností); corporate advertising (vyjadřování stanovisek firmy k rŧzným otázkám veřejného zájmu) human relations (komunikační formy na trhu práce vně i uvnitř firmy) 40 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace: Marketingový výzkum jako poznávání zákazníka, Nástroje marketingové komunikace se zákazníkem, Identita, kultura a image organizace, Marketingová komunikace ve veřejné správě. 2006. Brno: Computer Press,a.s., 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9 41 KNAP, Jan. Emoční branding - klíč k úspěchu značek. Fresh marketing: podnikání management public relation. 2010, VI, 11, s. 38-40. ISSN 1803-9197. 17

investor relations ( způsoby přesné cílené komunikace informací, jež mají podobu obchodních a výročních zpráv, informací pro akcionáře, publicistických materiálů v odborném a ekonomickém tisku a jiné 42 ) government relations (komunikace firmy s významnými osobami ve vládě a na úřadech) university relations (komunikace se sférou vědy, výzkumu a školství) Někteří autoři povaţují university relations za podsloţku government relations. Avšak cílem všech těchto aspektŧ je adekvátní oslovení cílových skupin a to především k vytvoření si u nich pozitivního přístupu k firmě. Z toho tedy vyplývá, ţe bez správné komunikace, sebe prezentace a hodnot firmy nelze vytvořit vztah mezi firmou a zákazníkem, coţ nadále znemoţňuje vytvoření ţádoucí image. Z tohoto dŧvodu je jedním z nejdŧleţitějších faktorŧ zpětná vazba se zákazníky, k čemuţ se vyuţívá analýza komunikace. Pro zjištění potřebných dat k analýze, se vyuţívá základních metod kvantitativního výzkumu, tedy pozorování individuálních vztahu (jiţ vytvořených) nebo například skupinových rozhovorŧ. 43 1.4.1 Analýza firemní komunikace Pro kaţdou komunikace je dŧleţitá zpětná vazba, bez ní by se o komunikaci jistě nejednalo. Analýzou komunikace zjišťujeme, zda je naše komunikace úspěšná či nikoliv, kde je třeba chyby napravit a kde je vše v naprostém pořádku. 44 Co tedy zjišťujeme: zda se shoduje krátkodobá firemní taktika s dlouhodobou strategií, analýzou dat nesledujeme jenom firemní komunikace, ale i strategie konkurence, zjišťujeme, nejen co si myslí zákazníci, ale i zaměstnanci, dodavatelé atd., jaká je flexibilita zaměstnancŧ, v případě, ţe firma chystá změny 42 VYSEKALOVÁ, Jitka. Image a firemní identita. 1.vydání. Praha: Grada publishing, 2009. 192 s. ISBN 978-80-247-2790.5. 43 Tamtéţ 44 HOSPODÁŘOVÁ, Ivana. Kreativní management v praxi. 1.vydání. Praha: Grada publishing, 2008. 136 s. ISBN 978-80-247-1737-1. 18

jaká je loajalita zaměstnancŧ (v čem jsou překáţky, jaká je motivace atd.) změny a vývoj komunikace vzhledem k vnitřním a vnějším skupinám (odhalení a napravení slabých míst), vztahy v pracovních týmech a jejich vliv na firemní identitu, zjišťujeme i další faktory v souvztaţnosti s konkrétním zadáním analýzy. 45 45 VYSEKALOVÁ, Jitka. Image a firemní identita. 1.vydání. Praha: Grada publishing, 2009. 192 s. ISBN 978-80-247-2790.5. 19

2. Propagace 2.1 Vymezení pojmu Pojem propagace vznikl z latinského slova propagare, coţ mŧţeme přeloţit jako rozšířit či rozhlásit. Překlad naprosto vystihuje význam slova i celé propagační činnosti. Propagace je jedním ze čtyř základních nástrojŧ marketingu, neboli marketingového mixu, který obsahuje ještě následující 3 nástroje: produkt (product), distribuce (place), cena (price) a jiţ výše zmíněný komunikační mix (promotion, propagace). Ze zkratek prvních písmen anglických slov marketingového mixu vznikl pojem 4P. Kaţdý z těchto nástrojŧ plní svou jedinečnou funkci v marketingovém mixu. 46 Produkt vyjadřuje celkovou nabídku zákazníkovi, distribuce zahrnuje dvě dimenze, místo a čas, tedy znamená nabídnout produkt na správném místě, ale i ve správný čas a prostřednictvím správných distribučních cest. Cena musí být koncipována tak, aby měl zákazník zájem. A aby o produktu vŧbec věděl, musí se přidat i komunikační mix(propagace). 47 2.1.1 Stručně o historii propagace Propagace je historicky spjatá s rozvojem výroby a obchodu. Jiţ ze starověku a středověku je známo, ţe obchodníci vyuţívali propagaci nebo její nástroje k upoutání pozornosti potenciálních zákazníkŧ ať uţ přímo před svými dílnami či na trzích, kde se shromaţďovali lidé. Reklamní upoutávkou byly štíty na domech se symboly řemesel nebo obchodŧ. Další dŧleţitou funkci v nabídce zboţí hráli vyvolavači, příchod 46 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace: Marketingový výzkum jako poznávání zákazníka, Nástroje marketingové komunikace se zákazníkem, Identita, kultura a image organizace, Marketingová komunikace ve veřejné správě. 2006. Brno: Computer Press,a.s., 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9 47 JOHNOVÁ, Radka; ČERNÁ, Jitka. Arts marketing: Marketing umění a kulturního dědictví. 1.vydání. Praha: Oeconomica, 2007. 243 s. ISBN 978-80-245-1276-1. 20

obchodníkŧ byl oznamován bubnováním nebo například v Čechách byl začátek i konec trhŧ ohlašován zvoněním. 48 Velkým mezníkem v rozvoji propagace je vynález knihtisku, jak je jiţ zmíněno v předchozí kapitole. Největší rozvoj reklamy se datuje do 19. století, kdy vznikaly i první reklamní agentury. Postupem času, kdy se na trh dostává kaţdým okamţikem mnoho nových firem a produktŧ, se propagace stala jedním z nejúčinnějších forem boje proti stále se rozšiřující konkurenci. 2.2 Propagace v kultuře Kulturu lze chápat několika rŧznými zpŧsoby. Jeden z významŧ kultury je svázán s termínem socializace a jde zde o výchovu a vzdělání člověka intelektuální a morální vývoj lidstva. Jiný pohled na kulturu se vztahuje k lidským aktivitám, které vyuţívají přírodního potenciálu. Další náhled je veden rovinou mezilidských vztahŧ například kultura komunikace, politická kultura a podobně. 49 Kulturní instituce muzea, divadla, galerie, ale i festivaly jsou závislé na návštěvnosti. V dnešní době rozmanité kulturní nabídky, nelze spoléhat pouze na kvalitu nabízeného produktu, ačkoliv je základem všeho. Instituce, ať malá či velká, musí mít natolik precizní a masovou propagaci, aby přilákala, co moţná nejvíce návštěvníkŧ. Propagační a reklamní kampaň je tedy nejefektivnějším znakem marketingu kulturních institucí. Propagační strategie v kultuře musí zacílit na několik nejdŧleţitějších fází projektu: identifikovat cílovou skupinu, stanovit pro tuto cílovou skupinu poselství, propagační cíle v souvislosti se strategickými cíly instituce, 48 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy: Nové trendy a poznatky. 3.vydání. Praha: Grada publishing, 2009. 296 s. ISBN 978-80-247-2196-5. 49 PATOČKA, Jiří; HEŘMANOVÁ, Eva. Lokální a regionální kultura v České Republice. 1.vydání. Praha: ASPI, 2008. 200 s. ISBN 978-80-7357-347-8. 21

určení komunikačního mixu s ohledem na rozpočet, vyhodnocení efektivity a zpětné vazby. 50 Marketingová strategie se musí ubírat spíše směrem k reklamě a médiím. Kaţdá kulturní instituce by měla dodrţet předem připravený plán podle, kterého bude v propagaci své činnosti postupovat. 2.3 Plán propagace Plánem propagace chápeme soubor propagačních prostředkŧ v určité časové posloupnosti. Plán je koordinován ve vzájemné návaznosti a podpoře. V následujících kapitolách se budeme věnovat: definováním cílŧ propagace, stanovením cílové skupiny, výběru vhodných propagačních prostředkŧ, stanovením rozpočtu, zhodnocením efektivnosti propagace. 2.3.1 Cíl propagace Cíl propagace mŧţe mít kaţdá instituce, firma jiný, avšak společné mají to, ţe vychází z marketingových strategických cílŧ a z marketingového mixu, tj. z výrobkŧ, jejich cen a z cest zboţí i místa prodeje. Cílem propagace je komunikační cíl. Dle Vladimíra Bárty si ani jiný cíl si propagace sama o sobě nemŧţe klást. 51 Cíl propagace nemusí být nutně pouze jeden. Organizace se mŧţe zaměřit na několik věcí: 50 KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek. 1.vydání. Praha: Grada publishing, 2006. 304 s. ISBN 80-247-1104-4. 51 BÁRTA, Vladimír. Propagace. 1993. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 1993. 45 s. ISBN 80-7079-411-9 22

informovanost potenciálních zákazníku (cílem je vyvolat veřejný zájem) informovat o stálé nabídce, informovat o aktuálních akcích, udrţovat trvalé povědomí, posilovat image. 52 Cílem propagace nemusí být nutně zisk, ačkoliv k finančnímu profitu skrze něj jistě směřuje. Cíle mohou být jak krátkodobé (přitáhnout pozornost, zvýšit prodej, zlepšit postoj), tak dlouhodobé (opětný nákup či návštěvnost). Avšak vţdy platí, ţe čím je cíl konkrétnější, tím lépe lze programovat jednotlivé úkony vedoucí k dosaţení onoho cíle. 2.3.2 Cílová skupina Správná identifikaci cílové skupiny zákazníkŧ je jedním z nejdŧleţitějších faktorŧ úspěšné propagace. Dnešní společnost je velmi rozmanitá a stejně tak trh je tvořen rŧznými typy zákazníkŧ, kteří mají společné zájmy a potřeby. Proto je nutné připravit takovou nabídku, která tyto skupiny zákazníkŧ osloví. 53 Cílem organizace je tyto skupiny identifikovat pomocí segmentačních postupŧ a přesně ji definovat: ekonomicky trh musí být reálný a zaměření na daný trh musí být efektivní, sociálně psychologicky propagace musí cílovou skupinu oslovit, lokálně propagaci lze k této cílové skupině směřovat. 54 V dnešní době nelze oslovit celý trh a uţ vŧbec ne v oblasti kultury. Proto je optimálním řešením vyuţití segmentace zákazníkŧ. Principem této segmentace je moţnost připravit pro rozdílné skupiny zákazníkŧ rŧznou nabídku. 55 52 KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek. 1.vydání. Praha: Grada publishing, 2006. 304 s. ISBN 80-247-1104-4. 53 JOHNOVÁ, Radka; ČERNÁ, Jitka. Arts marketing: Marketing umění a kulturního dědictví. 1.vydání. Praha: Oeconomica, 2007. 243 s. ISBN 978-80-245-1276-1. 54 BÁRTA, Vladimír. Propagace. 1993. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 1993. 45 s. ISBN 80-7079-411-9 23

V případě filmového festivalu se jedná o návštěvníky festivalu a sponzory. Pro kaţdou z těchto dvou skupin musí marketingová frakce festivalu připravit dostatečně lákavou nabídku. Pro návštěvníky masovou reklamu na festival jako takový (záruka značky) a jistě i lákavou programovou nabídku. Na straně druhé nabídku šitou na míru potenciálním partnerŧm a sponzorŧm festivalu (moţnost umístění loga apod.). 2.3.3 Propagační prostředky Vladimír Bárta ve své publikaci Propagace uvádí: Propagační prostředek je tvůrčí a technické ztvárnění propagačního záměru; transformace poselství do konkrétní podoby vhodné pro zvolené médium. 56 Pří bliţším zkoumání této transformace sdělení musíme vzít v potaz několik stránek transformace. Technické provedení, které přispívá k dŧvěryhodnosti a dává prostor rŧzným formám a efektŧm. Umělecké ztvárnění myšlenky vyvolává pozornost potenciálních zákazníkŧ a dává moţnost emocím. Komunikační stránka transformace poselství je závislá na volbě komunikačních prvkŧ a identifikačních znakŧ recipienta (posluchače). Pro reklamu je právě tato stránka nejdŧleţitější. Tvŧrčí a technická stránka mŧţe mít na její účinek jak pozitivní, tak negativní dopad. 57 Je několik druhŧ propagačních prostředkŧ: inzerát, televizní spot, rozhlasový spot a ostatní propagační prostředky. Inzerát Placená reklama neboli inzerce je jedna u nejrozšířenějších forem placené propagace. V okamţiku, kde má organizace stanovenou jak cílovou skupinu, tak obsah sdělení, musí si uvědomit několik pravidel pro správnou inzerci. Inzerát by měl obsahovat všechny dŧleţité části: titulek, výtvarnou část, logo a text. Inzerenti by se měli nejvíce 55 JOHNOVÁ, Radka; ČERNÁ, Jitka. Arts marketing: Marketing umění a kulturního dědictví. 1.vydání. Praha: Oeconomica, 2007. 243 s. ISBN 978-80-245-1276-1. 56 BÁRTA, Vladimír. Propagace. 1993. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 1993. 45 s. ISBN 80-7079-411-9 57 Tamtéţ 24

zaměřit na titulek, který je vnímán nejintenzivněji. 58 V neposlední řadě je dŧleţitý výběr nosiče inzerce. Mezi tzv. tištěnými médii je značný rozdíl, časopis a noviny nejsou stejnými nositeli informací. Neţli se rozhodneme pro jedno z výše zmíněných médií, je vhodné zjistit několik informací: údaje o cirkulaci, náklady na rŧznou velikost reklam, mnoţství pouţití barev, umístění inzerce a jak často nosič inzerce vychází. A ani v tuto chvíli nesmíme zapomínat na cílovou skupinu a výběr časopisu či novin přizpŧsobit (jsou-li cílovou skupinou hudebníci, vybrat například Muzikus či Report). 59 Mezi nesporné výhody novin patří flexibilita, včasnost, pokrytí místního trhu a vysoká věrohodnost. Naopak nízká ţivotnost a špatná kvalita reprodukce jsou negativa, s kterými musí kalkulovat kaţdý mediální plánovač. Oproti tomu má časopis vysokou kvalitu reprodukce a velmi dobrou šanci, ţe bude předán dalším čtenářŧm. Pravděpodobně největší nevýhodou u časopisŧ jsou vysoké náklady na inzerci. 60 Dalším dŧleţitým aspektem je včasné zadání inzerce danému médiu. Jak zmiňuje ve své práci Lucie Jamníková: Vhodná doba na příklad pro zadání inzerátu do měsíčníku je přibližně tři měsíce před jeho uveřejněním, nejpozději okolo tří týdnů před uzávěrkou časopisu. 61 Rozhlasový spot Spot v rozhlase má v dnešní době velmi těţkou úlohu, hlavně díky tomu, ţe je rádio vnímáno především jako kulisa. Aby tedy byl spot účinný, musí vtáhnout posluchače do děje, musí na sebe výjimečným zpŧsobem upozornit. Je to o to těţší, ţe se jedná pouze o akustické vjemy. Rozhlasový spot má za cíl nést srozumitelně a zapamatovatelně poselství propagace produktu. 62 58 JOHNOVÁ, Radka; ČERNÁ, Jitka. Arts marketing: Marketing umění a kulturního dědictví. 1.vydání. Praha: Oeconomica, 2007. 243 s. ISBN 978-80-245-1276-1. 59 KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. 4.evropské vydání. Praha : Grada publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 60 Tamtéţ 61 JAMNÍKOVÁ, Lucie. Role médií v propagaci kreativní kultury: Hudební festival Sázava fest. Praha, 2010. 61 s. Bakalářská práce. Vysoká škola ekonomická v Praze. 62 JOHNOVÁ, Radka ; ČERNÁ, Jitka. Arts marketing : Marketing umění a kulturního dědictví. 1.vydání. Praha : Oeconomica, 2007. 243 s. ISBN 978-80-245-1276-1. 25

TV spot Televizní spot má oproti, rozhlasovému výhodu audiovizuální komunikace potenciální zákazník vnímá spot, jak sluchově, tak zrakově. Avšak i tento spot má své úskalí a to, ţe má divák moţnost se reklamě vyhnout a to vědomě či nevědomě (například rozhovorem s jiným divákem). 63 TV spot má moţnost přednést pozitiva produktu, její největší výhodou je jednoduchá a rychlá identifikace dané značky. Stejně jako u rozhlasového spotu musí vtáhnout zákazníka do děje, k čemuţ mŧţe vyuţít jak verbální, tak neverbální komunikaci. Samozřejmě nesmí chybět prodejní sdělení. Tvŧrčí a technické provedení nesmí toto sdělení nikterak zastínit. K dosaţení co nejefektivnějšího cíle vyuţívá reklama několik délek TV spotu, která rozdílná dle záměru: 10 15 sec. připomínková funkce (rŧzné akce, např. McDonald levnější burgery) 30 60 sec. image značky (neinzerující přímo produkt, ale celou firmu, např. IKEA-neinzerují nábytek, ale celou ideologii nákupu nábytku) 60 a více sec. instruktáţní. 64 Ze všech uvedených prostředkŧ propagace je tento nejnákladnějších. Z tohoto dŧvodu se v kultuře hojně nevyuţívá. V okamţiku, kdy se v kulturním neziskovém sektoru TV spot vyuţije, je to nejčastěji na sponzorské bázi s médii nebo v rámci veřejnoprávní role některých médií. 65 63 JOHNOVÁ, Radka ; ČERNÁ, Jitka. Arts marketing : Marketing umění a kulturního dědictví. 1.vydání. Praha : Oeconomica, 2007. 243 s. ISBN 978-80-245-1276-1. 64 BÁRTA, Vladimír. Propagace. 1993. Praha : Vysoká škola ekonomická v Praze, 1993. 45 s. ISBN 80-7079-411-9 65 JOHNOVÁ, Radka ; ČERNÁ, Jitka. Arts marketing : Marketing umění a kulturního dědictví. 1.vydání. Praha : Oeconomica, 2007. 243 s. ISBN 978-80-245-1276-1. 26

Ostatní propagační prostředky Ostatními propagačními prostředky chápeme plakáty, prospekty, transparenty, letáky, katalogy, broţury, dárkové předměty, kalendáře, nálepky a dokonce i samotný obal výrovku plní propagační funkci. 2.3.4 Účinnost propagace Tento sloţitý pojem je nutno vidět zcela komplexně. Při sledování účinnosti propagace je záhodno vnímat mnoho faktorŧ: prodej, znalost značky, propojení propagace se značkou (produktem), návštěvnost internetových stránek, počet hovorŧ speciální zákaznické linky, náhled na image značky (produktu), vnímaná hodnota značky (produktu), zapojení zákazníkŧ do akce (např. v okamţiku, kdy zákazník odevzdá dotazník něco dostane/pŧjde do slosování následné vyuţití dotazníku), zájem distributorŧ o produkt. 66 Dle Václava Pavlečka ze sekce Podpory prodeje z online magazínu Marketing journal je výhodné volit předvýzkum. Především pro nákladné televizní spoty je vhodné realizovat na testovací skupině předvýzkum efektivity daného spotu. 67 Z reakce těchto divákŧ lze případné nedostatky upravit či zcela předělat, pokud tento výzkum realizujeme ještě před natáčením. Tohoto předvýzkumu lze vyuţít u všech propagačních prostředkŧ i marketingových nástrojŧ. 68 66 PAVLEČKA, Václav. Hodnocení účinnosti propagace. Marketing journal : zajímavosti moderního marketingu [online]. 12.12.2008, 33, [cit. 2011-06-01]. Dostupný z WWW: <http://www.mjournal.cz/cs/reklama-podpora-prodeje/podpora-prodeje/hodnoceni-ucinnostipropagace s394x431.html>. 67 Tamtéţ 68 Tamtéţ 27

3. Filmové festivaly Filmové festivaly jsou, kromě kulturní akce, především jednou z nejefektivnějších metod propagace nově vzniklého filmu. Tyto festivaly mají v kinematografii stejný význam jako veletrhy v prŧmyslovém odvětví. 69 Filmové festivaly lze dělit do několika kategorií dle rŧzných faktorŧ: soutěţní/ nesoutěţní filmové festivaly; specializované/ nespecializované filmové festivaly; Festivaly celovečerních, dokumentárních, krátkých, animovaných, studentských filmŧ; filmové přehlídky. Mezinárodní federace asociací filmových producentŧ (FIAPH), která byla zaloţena roku 1933 v Paříţi, má za úkol dohlíţet na realizaci těch nejprestiţnějších mezinárodních filmových festivalŧ. Cílem této organizace je podpora svých členŧ, jak ekonomická, tak právní. 70 Mezinárodní filmové festivaly se na základě mezinárodních dohod dělí do čtyř kategorií: nespecializovaný festival se soutěţí celovečerních hraných filmŧ (všeobecně známá jako kategorie A ); specializovaný festival se soutěţí celovečerních hraných filmŧ; nesoutěţní festival celovečerních hraných filmŧ; festival dokumentárních a krátkých hraných filmŧ. 71 V áčkové kategorii je nyní 14 mezinárodních filmových festivalŧ, včetně Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary. 72 Těchto čtrnáct festivalŧ si tedy 69 JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění : Art marketing v praxi. 1.vydání. Praha : Grada publishing, 2008. 288 s. ISBN 978-80-247-2724-0. 70 International film festivals [online]. 2011 [cit. 2011-06-07]. International federation of film producers association. Dostupné z WWW: <http://www.fiapf.org/intfilmfestivals_sites.asp>. 71 Tamtéž 72 Tamtéž 28

navzájem konkuruje, ať uţ se jedná o světové premiéry nových filmŧ, účast celebrit nebo hvězd mezi porotci. 29

II. Praktická část Cílem následujících kapitol Analýzy propagace Mezinárodního filmového festivalu je prověřit pracovní hypotézy. Závěrem praktické části je potvrzení či vyvrácení stanovených hypotéz. 4. Analýza propagace Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary Cílem této kapitoly je, jak jiţ bylo zmíněno v úvodu bakalářské práce, analyzovat propagační kampaň, tedy zabývat se konkrétními zpŧsoby propagace Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary, nikoliv analyzovat financování festivalu či zajištění chodu festivalu. Dŧleţitou informací pro propagaci festivalu je dostatečná finanční podpora pro uskutečnění jednotlivých propagačních krokŧ. Praktická část si klade za cíl definování komunikačních kanálŧ, kterými se propagace Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary snaţí oslovit potenciální návštěvníky. 4.1 O festivalu Mezinárodnímu filmovému festivalu mŧţeme právem přisoudit statut nejvýznamnější festival České republiky. Výhodou festivalu je jistě i geografickopolitická poloha České republiky, na hranici mezi východní a západní Evropou kaţdoročně festival představí více neţ 200 nových filmŧ z celého světa. 73 73 Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary [online]. 2011.Film Servis Festival Karlovy Vary, a.s, 2011 [cit. 2011-06-01]. Představení festivalu. Dostupné z WWW: <http://www.kviff.com/cz/ofestivalu/predstaveni-festivalu/>. 30

Je jediným filmovým festivalem v kategorii A v České republice. Kategorie A zařazuje Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary do skupiny prestižních festivalů se statutem nespecializovaný festival se soutěží celovečerních hraných filmů jako jsou Mezinárodní filmové festivaly v Cannes, Berlíně, Benátkách či Tokiu. 74 Festival se těší obrovské přízni jak ze strany tvŧrcŧ, tak divákŧ. MFF KV je jako jeden z mála festivalŧ ve své kategorii otevřen laické veřejnosti. Coţ potvrzuje i výrok britského herce Juliana Sandse : Loni jsem poznal karlovarský festival jako přátelský a okouzlující. Na rozdíl od Benátek, Cannes či Toronta tu necítím žádný tlak, stres, napětí. Ve Varech vítáte nejen ty, kdo filmy dělají, ale i ty kdo se na ně dívají. Jsou skutečným svátkem filmu. 75 Jiţ se dostalo do povědomí všech, ţe začátek letních prázdnin se stává obdobím, kde se koná Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary. Ono jinak poklidné lázeňské město se na několik dní promění v jedno z nejsledovanějších míst střední Evropy. Bohuţel tomuto termínu většinou počasí nepřeje a tak se téměř kaţdoroční výrok prezidenta festivalu Jiřího Bartošky: Mám pocit, že všechny hrůzy, ze kterých jsme měli strach, se nakonec nestaly. Jen počasí nevyšlo! 76 stal tradicí. Do roku 1997 byla organizací Mezinárodního filmového festivalu pověřena Nadace Film Festival Karlovy Vary, po změně zákona je organizátorem festivalu společnost Film Servis Festival Karlovy Vary, a.s. a v jejím čele stojí prezident festivalu Jiří Bartoška. 77 74 Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary [online]. 2011.Film Servis Festival Karlovy Vary, a.s, 2011 [cit. 2011-06-01]. Představení festivalu. Dostupné z WWW: <http://www.kviff.com/cz/ofestivalu/predstaveni-festivalu/>. 75 KROČA, Květoslav. Mezinárodní Filmový Festival Karlovy Vary Kronika 1946-2001. 1.vydání. Karlovy Vary : Mirror promotion s.r.o., 2002. 305 s. ISBN 80-238-8793-9. 76 Tamtéţ 77 Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary [online]. 2011.Film Servis Festival Karlovy Vary, a.s, 2011 [cit. 2011-06-01]. Představení festivalu. Dostupné z WWW: <http://www.kviff.com/cz/ofestivalu/predstaveni-festivalu/>. 31

Podoba Velké ceny Křišťálového glóbu dala také vzniknout festivalovému logu. Obrázek 6 Velká cena Křišťálový glóbus 78 Obrázek 7 Oficiální logo MFF KV 79 Soutěţních sekcí je v rámci festivalu pořádáno celkem pět: nespecifikovaná mezinárodních soutěţí celovečerních hraných filmŧ (udílené ceny: Velká cena Křišťálový glóbus, Cena za reţii, Zvláštní cena poroty, Cena za ţenský herecký výkon, Cena za muţský herecký výkon, Zvláštní uznánímohou být uděleny aţ dvě); mezinárodní soutěţ celovečerních dokumentárních filmŧ (Cena za nejlepší dokumentární film nad 30 minut, Zvláštní uznání); mezinárodní soutěţ krátkých dokumentárních filmŧ (Cena za nejlepší dokumentární film do 30 minut, Zvláštní uznání); Na Východ od Západu(filmy natočené od 1.ledna předcházejícího roku); Fórum nezávislých (nezávislá kamera). 80 78 Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary [online]. 2011 [cit. 2011-06-01]. Ceny a poroty. Dostupné z WWW: <http://www.kviff.com/cz/o-festivalu/ceny-a-poroty/>. 79 Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary [online]. 2011 [cit. 2011-06-01]. Oficiální logo MFF KV. Dostupné z WWW: <http://www.kviff.com/cz/o-festivalu/logo-festivalu/>. 80 Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary [online]. 2011 [cit. 2011-06-01]. Ceny a poroty. Dostupné z WWW: <http://www.kviff.com/cz/o-festivalu/ceny-a-poroty/>. 32

4.1.1 Historie MFF KV Kořeny filmového festivalu sahají jiţ před události druhé světové války, avšak příznivá situace nastala aţ v roce 1946, kdy se uskutečnila v Mariánských lázních a Karlových Varech první nesoutěţní přehlídka filmŧ. 81 Velká cena Křišťálový glóbus, která je trvalou součástí festivalu dodnes, byla odhalena jiţ na 3. ročníku v roce 1948. Avšak únorový komunistický převrat ovlivnil filmový festival na několik desítek let. Politická situace se odráţela ve festivalovém programu, udělených cenách (mezi které přibyly například ceny míru, práce či sociální pokrok) i mezi přijíţdějícími hosty. 82 I 6. ročník 1951 nese prvenství a to v podobě mezinárodní poroty, která soutěţící snímky hodnotila. Po dvou letech festivalové odmlky, a to v letech 1953 a 1955, nastala změna v podobě zařazení mezi soutěţní i filmy z tzv. třetího světa. Díky velkému zájmu, ale i politickému uvolnění mohly Karlovy Vary přivítat tvŧrce ze Západní Evropy. 83 Prestiţ festivalu se zvýšila v roce 1956, kdy organizace FIAPH (Mezinárodní federace asociace filmových producentŧ) zařadila MFF KV mezi festivaly se statutem nespecializovaný festival se soutěţí celovečerních hraných filmŧ kategorie A. Bohuţel na základě zaloţení áčkového Mezinárodního filmového festivalu v Moskvě a rozhodnutí konat v socialistických zemích pouze jeden festival tohoto druhu ročně, byl karlovarský festival donucen se v letech 1958 aţ 1993 střídat s festivalem moskevským. 84 81 Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary [online]. 2011.Film Servis Festival Karlovy Vary, a.s, 2011 [cit. 2011-06-01]. Stručná historie festivalu. Dostupné z WWW: <http://www.kviff.com/cz/ofestivalu/historie-festivalu/>. 82 Tamtéţ 83 KROČA, Květoslav. Mezinárodní Filmový Festival Karlovy Vary Kronika 1946-2001. 1.vydání. Karlovy Vary : Mirror promotion s.r.o., 2002. 305 s. ISBN 80-238-8793-9. 84 Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary [online]. 2011.Film Servis Festival Karlovy Vary, a.s, 2011 [cit. 2011-06-01]. Stručná historie festivalu. Dostupné z WWW: <http://www.kviff.com/cz/ofestivalu/historie-festivalu/>. 33

Od politických tlakŧ byl osvobozen Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary aţ v roce 1989. Avšak aţ od roku 1994 je festival kaţdoročně ve stejném období na stejném místě a, sice v Karlových Varech 85 4.1.2 Socioekonomický význam MFF KV Na počátku byl význam filmových festivalŧ úzce provázán se zájmy jednotlivých státŧ, potaţmo jejich hlavních představitelŧ. Coţ dokládá nejen situace Karlovarského filmového festivalu na počátku padesátých let, ale mnohem dříve v roce 1932 filmová přehlídka v Benátkách. Která měla za cíl především propagaci a legitimaci Mussoliniho a jeho fašistické vlády. V dnešním světě globalizace je filmový festival především masová kulturní akce. Tento fakt má za následek pozitivní rozvoj cestovního ruchu především v místě konání festivalu. Karlovy Vary mají 51 115 86 obyvatel a kaţdoročně díky karlovarskému festivalu přicestuje okolo 10 000 návštěvníkŧ (v roce 2010 přicestovalo na MFF KV o 21,72% návštěvníkŧ neţ je obyvatel v Karových Varech). Konání MFF KV je tedy z ekonomického hlediska velmi prospěšné. Zvyšuje výnosy podnikatelŧ v kraji. Dále díky mediální propagaci MFF KV je medializováno i samotné město Karlovy Vary a tím je zvyšováno i povědomí o kraji a cestovní ruch v Karlových Varech mimo konání Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary. 87 85 Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary [online]. 2011.Film Servis Festival Karlovy Vary, a.s, 2011 [cit. 2011-06-01]. Stručná historie festivalu. Dostupné z WWW: <http://www.kviff.com/cz/ofestivalu/historie-festivalu/>. 86 Český statistický úřad Karlovarský kraj [online]. Karlovy Vary : Český statistický úřad, 2011, 3.5.2011 [cit. 2011-06-01]. Český statistický úřad. Dostupné z WWW: <http://www.czso.cz/xk/redakce.nsf/i/pocet_obyvatel_stav_k_1_1_2011>. 87 ŢAHOURKOVÁ, Jana. Socioekonomický význam Mezinárodního filmového festivalu v Karlových Varech v rámci Karlovarského kraje. Praha, 2010. 47 s. Bakalářská práce. Vysoká škola ekonomická v Praze. 34

4.2 Analýza marketingové komunikace MFF KV 4.2.1 Cíl propagace Samozřejmým a hlavním cílem propagace je zviditelnění filmového festivalu. Jak je jiţ zmíněno v předchozích kapitolách, vlastním cílem propagace je komunikační cíl. Tedy snaha festivalu seznámit širokou veřejnost s festivalovou nabídkou. Především přesvědčit veřejnost o tom, ţe MFF KV je lepší volba kulturní akce neţ ostatní konkurenční nabídky, za které mohou být povaţovány ostatní filmové festivaly (ačkoli MFF KV je jediným svého druhu v České republice). Záměrem těchto cílŧ je co nejvyšší návštěvnost. Cíle propagace musí korespondovat s cílovou skupinou, které je věnována kapitola 4.2.2. Cílem propagace je zajistit komunikační mix a propagační prostředky, tak aby se dostala reklama na festival k široké i odborné veřejnosti. 4.2.2 Segmentace cílových skupin MFF KV Jak je jiţ zmíněno v předchozích kapitolách, Mezinárodni filmový festival Karlovy Vary je otevřen laické veřejnosti, Coţ v praxi znamená, ţe téměř všechny filmové projekce jsou plně zpřístupněny široké veřejnosti. Z tohoto faktu vyplývá, ţe jednou z hlavních cílových skupin je právě laická veřejnost. V případě MFF KV lze vymezit pět hlavních cílových skupin: laická veřejnost tato skupina lze dále dělit na pravidelné a občasné návštěvníky; odborná veřejnost v případě MFF KV označená jako Film Industry, jedná se o zástupce jiných filmových festivalŧ, producenty, distributory, investory aj. tvŧrci a herci v případě MFF KV označená jako Film makers autoři festivalových filmŧ, herci, speciální hosté MFF KV; média a novináři - Press; VIP hosté. 35

Graf č.1 Zastoupení cílových skupina na 45. Ročníku MFF KV Cílové skupiny 7% 3% 5% 1% 84% Laická veřejnost Odborná veřejnost Tvůrci a herci Média a novináři VIP hosté Zdroj: Závěrečná tisková zpráva MFF KV 2010 4.2.3 Nástroje marketingového komunikačního mixu Jak jsem jiţ zmínila v předchozích kapitolách, nástrojŧ komunikace je zapotřebí pro budování dobré propagace. Avšak ne všechny nástroje lze vyuţít pro filmový festival. V této kapitole nebude obsaţen osobní prodej, jelikoţ filmový trh není předmětem filmového prŧmyslu. V následujících odstavcích budou popsány jednotlivé nástroje komunikačního mixu. 36