Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů Obor: Mezinárodní obchod Posouzení nákupní atmosféry obchodních řetězců Globus a Tesco (bakalářská práce) Autor: Jan Lovas Vedoucí práce: Ing. Hana Chylíková, Ph.D.
Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně a vyznačil všechny citace z pramenů. V Praze dne podpis studenta
Obsah Úvod... 4 1. Charakteristika hypermarketu... 6 2. Nákupní prostředí a nákupní atmosféra... 7 2.1. Exterior design... 8 2.1.1. Architektura... 8 2.1.2. Vstupní prostory... 8 2.1.3. Výkladní skříně a průhledy... 9 2.1.4. Nápisy... 9 2.1.5. Parkovací plocha... 9 2.2. Interior design... 10 2.2.1. Pouţitý materiál... 10 2.2.2. Obchodní zařízení... 10 2.2.3. Osvětlení... 10 2.2.4. Barevné řešení... 11 2.2.5. Hudební a zvuková kulisa... 11 2.2.6. Mikroklimatické podmínky... 11 2.3. Dispoziční řešení... 11 2.4. Prezentace zboţí... 12 2.4.1. Merchandising... 13 2.4.2. Místo prodeje... 13 2.4.3. Prezentační techniky a zásady... 14 2.5. Lidské zdroje v retailingu... 16 2.6. Chování spotřebitele... 17 3. Charakteristika obchodních řetězců... 19 3.1. Tesco... 19 3.2. Globus... 20 4. Posouzení a porovnání nákupní atmosféry... 22 4.1. Tesco... 22 4.2. Globus... 27 4.3. Srovnání jednotlivých hypermarketů... 33 Závěr... 41 Seznam pouţité literatury... 42 3
Úvod Téma posouzení nákupní atmosféry jsem si vybral z toho důvodu, protoţe mě velmi zajímá chování prodejců k zákazníkům. V zájmu kaţdého retailera je bezpochyby udrţet si loajální zákazníky, kteří se rádi budou vracet a nakupovat v jeho prodejně. V současném velmi konkurenčním prostředí nemají prodejci příliš moţností, jak si věrné zákazníky udrţet a příjemné nákupní prostředí je právě jednou z nich. Cílem bakalářské práce je posouzení a porovnání nákupní atmosféry obchodních řetězců Globus a Tesco, konkrétně hypermarketů v obchodních centrech Letňany a Centrum Černý Most. Výstupem práce je pak zhodnocení odpovídající na otázku, který z nákupních řetězců zanechává v zákaznících příjemnější nákupní atmosféru. Nejde přitom pouze o nabízené sluţby a produkty, ale téţ celkovou prezentaci prodejen. Teoretická část se věnuje vymezení pojmů spojených s hypermarkety a nákupní atmosférou. Jako první je v práci charakterizován hypermarket z pohledu prodejní jednotky, tedy jaké zboţí se zde prodává, jaká je velikost prodejní plochy a kde jsou prodejny lokalizovány. Dalším bodem je nákupní prostředí a nákupní atmosféra. Tato kapitola je rozdělena na jednotlivé části, které se podílejí na celkové nákupní atmosféře. Nejdříve je rozdělen design prodejny na vnější a vnitřní, popsány jsou také aspekty, které ho tvoří a jsou mu podřízeny. Dále práce charakterizuje dispoziční řešení prodejních jednotek a jeho jednotlivé typy. Prezentace zboţí vymezuje pojmy merchandising a místo prodeje, coţ jsou pravidla pro umisťování zboţí po prodejní ploše. Zde je popsáno, co by měl mít retailer na paměti při rozmisťování zboţí do regálů. Část prezentační techniky a zásady se zaměřuje na různé typy a varianty, jak zboţí umístit. Obsluţný personál a jeho účast na tvorbě nákupní atmosféry je popsán v kapitole lidské zdroje. Uvedené aspekty popisují různá úskalí a nedostatky pracovní síly na této úrovni a jejich vliv na poškození nákupní atmosféry a celkové image prodejce. Poslední dílčí kapitola v teoretické části rozebírá trendy v chování spotřebitele. Zmíněny jsou potřeby a přání zákazníků, které jsou v dnešní době poptávány po prodejcích. Praktická část je věnována samotnému posouzení nákupní atmosféry vybraných hypermarketů zaloţeném na vlastním hodnocení uvedených kritérií. Nejdříve jsou charakterizovány oba obchodní řetězce se zaměřením na vstup a vývoj na tuzemském trhu a dosaţené úspěchy spolu s hodnotami, kterými firmy prezentují svůj vztah k zákazníkům. Dále následuje jiţ zmíněné hodnocení, kde jsou posuzovány jednotlivé prvky vnějšího 4
i vnitřního charakteru spolu s nabídkou zboţí. Mezi vnější prvky je zařazen vzhled budovy, navigace a označení k ní směřující, případně parkoviště. Vnitřnímu charakteru pak odpovídá zhodnocení vstupních prostor, podlah, stěn, osvětlení, výzdoby a mikroklimatických podmínek. U zboţí je důraz kladen na jeho kvalitu a prezentaci, logické rozmístění odpovídající pohodlnému nákupu a snadná orientace mezi produkty. Mezi ostatní se pak řadí personál a doplňkové sluţby. Nakonec je v práci uvedeno číselné zhodnocení výše zmíněných prvků a porovnání hypermarketů. 5
1. Charakteristika hypermarketu Počátky hypermarketů obecně se datují do šedesátých let devatenáctého století. Vznik hypermarketů v České republice se řadí spíše do druhé poloviny devadesátých let minulého století. Jedná se o samoobsluţné prodejny nabízející jak sortiment potravinářský, tak i sortiment nepotravinářský. Nepotravinářské zboţí můţe být spotřeby krátkodobé, střednědobé i dlouhodobé. Plocha prodejny není rozdělena do menších celků, ale sestává s konzistentní plochy ohraničené pokladnami. Hypermarkety se dělí na menší a větší. Menší hypermarket je takový, jehoţ rozloha se pohybuje mezi 2500 m 2 aţ 5000 m 2. Nad 5000 m 2 se hypermarkety označují za velké. Menší hypermarket se vyznačuje větším podílem potravinářského sortimentu nad zboţím nepotravinářským, přibliţně dvě třetiny ku jedné třetině. U větších hypermarketů převaţují produkty nepotravinářské, jejich podíl se pohybuje kolem 60 %. Obecně se hypermarkety vyznačují větším počtem poloţek s nepotravinářským zboţím, na stranu druhou převládají trţby za potravinářské produkty. Hypermarkety jsou obvykle umisťovány do periferních oblastí měst z důvodu jejich regionálního dosahu. Aby přilákaly nakupující i mimo město, kde se nachází, musí být snadno dostupné i pro nerezidenty dané lokality. Dalším důvodem jsou vysoké poţadavky na plochu hypermarketu. Zde se nejedná pouze o samotnou plochu hypermarketu, ale také přidruţené menší specializované obchody a v neposlední řadě téţ parkoviště. Takovéto poţadavky jsou velice těţko realizovatelné uvnitř menších měst a také musí být brána v potaz dostupnost pro příleţitostné zákazníky, kteří mají bydliště vzdálené i několik desítek kilometrů. Velikou výhodou hypermarketů je jejich lokalizace uvnitř nákupních center, kde se nachází veliké mnoţství specializovaných obchodů, multikina, občerstvení a jiné příleţitostné aktivity. Hlavními znaky hypermarketu jsou nízké kaţdodenní ceny, velké týdenní nákupy a existence parkovací plochy 1. 1 [8] PRAŢSKÁ, L. JINDRA, J. a kol. Obchodní podnikání Retail Management. 2. přeprac. vyd. Praha: Management Press, 2002. 874 s. ISBN 80-7261-059-7 6
2. Nákupní prostředí a nákupní atmosféra Podle prof. Ch. Bajaje je atmosféra spolu s organizací prostoru v prodejně zásadní pro jakýkoliv druh retailového podnikání. Nákupní atmosféra je spojena s fyzickými atributy prodejny. Jsou jimi design prodejny, dispoziční řešení prodejny, prezentace zboţí, personál a zákazníci 2. Atmosféra vytváří positioning značky, zlepšuje sluţby nabízené zákazníkovi a jeho hodnocení na nákup, které je úzce spojené s franšízou retailové jednotky. Nejzákladnější rozdělení nákupní atmosféry je na vnitřní a vnější. Do vnější atmosféry se řadí architektura budovy, označení v podobě nápisů, loga, dále barevné provedení jednotlivých částí i celku spolu s výkladními skříněmi. Hlavním úkolem vnější atmosféry je přimět zákazníky k návštěvě obchodu, tedy zaujmout a upoutat pozornost. Vnitřní atmosféra pomáhá předávat informace o zboţí přímo zákazníkovi, můţe se jednat o nasvícení produktů, jejich uspořádání, vůni, hudební kulisu a další prvky. Nákupní atmosféra je prolnutí nákupního prostředí a působení jeho znaků na smysly zákazníka 3. Znaky rozdělujeme na kvantitativní (počet, velikost, objem) a kvalitativní (uspořádání, organizace, řešení, vzhled). Proces nákupní atmosféry je tvořen emocemi nakupujících, které jsou vyvolané stimuly ze strany obchodníka. Jelikoţ nákupní atmosféra odráţí ochotu zákazníka nakupovat v prodejně, je v zájmu retailera pokusit se sledovat jejich spokojenost. Zde se uplatňuje metoda CRM, coţ je označení pro Consumer relationship management a jedná se o informační systém shromaţďující data. V dnešní době se tak děje například za pomoci čárových kódů, které dokáţí sledovat pohyb daného zboţí od umístění do regálu aţ po jeho prodej 4. Hlavním cílem je upevnění vztahů se zákazníky prostřednictvím věrnostních programů, jelikoţ loajální zákazník je z hlediska prodejce tím nejdůleţitějším. CRM v maloobchodě by měl: zajistit sledovatelnost logistického řešení dodávek, usnadnit zákazníkovi výběr poţadovaného produktu, udrţovat dobré vztahy s dodavateli, 2 [6] CIMLER, P. ZADRAŢILOVÁ, D. a kol. Retail Management. 1. vyd. Praha: Management Press, 2007. 305 s. ISBN 978-80-7261-167-6 3 [8] PRAŢSKÁ, L. JINDRA, J. a kol. Obchodní podnikání Retail Management. 2. přeprac. vyd. Praha: Management Press, 2002. 874 s. ISBN 80-7261-059-7 4 [3] BÁRTA, V. PÁTÍK, L. POSTLER, M. Retail Marketing. 1. vyd. Praha: Management Press, 2009. 326 s. ISBN 978-80-7261-207-9 7
rozšiřovat sortiment výrobků a sluţeb podle přání zákazníků, prezentovat portfolium dostupných značek nejen přímo na prodejně, ale také na internetu a prostřednictvím médií 5. 2.1. Exterior design Exterior design je termín souhrnně označující prvky, které působí na zákazníka zvenčí a měly by ho přimět k navštívení prodejny. Řadí se sem architektura maloobchodní jednotky, její vstupní prostory, výkladní skříně, případně průhledy, nápisy a parkovací plocha. 2.1.1. Architektura Architektura je prvek, který jako první předává potenciálním zákazníkům informace o prodejně. Její důleţitost dále spočívá v moţnosti působení ostatních vnějších faktorů na zákazníka, pokud vzhled samotné budovy dokáţe zaujmout pozornost. Může zdůrazňovat sortiment nebo původ sortimentu, který prodejní jednotka nabízí, dále i velikost prodejní plochy. 6 Samotná architektura budovy, kde se prodejna nachází, by neměla reflektovat pouze nabízené zboţí, ale také odpovídat svému zázemí, kde se zrovna nachází. Neměla by tedy výrazněji vyčnívat z okolí, pokud se nebude jednat o podnikatelský záměr s tímto cílem. 2.1.2. Vstupní prostory Vstupní prostory by měly splňovat dvě základní kritéria, funkčnost a estetičnost. Měly by dovolit zákazníkovi snadný vstup do prodejny bez zbytečných překáţek, jakými mohou být schody nebo výškový nesoulad mezi chodníkem a prodejní plochou. Retailer má moţnost se rozhodnout, bude-li pro jeho prodejnu výhodnější mít dveře jednoduché, dvoukřídlé, samoposuvací, nebo bude-li vstup obsahovat pouze prostor vymezující exteriér a interiér. Vchod by měl být jednak v souladu s charakterem prodávaného zboţí, aby například nemohlo dojít k jeho poškození nebo znečištění, a zároveň s velikostí prodejní plochy dané retailové jednotky. 5 [3] BÁRTA, V. PÁTÍK, L. POSTLER, M. Retail Marketing. 1. vyd. Praha: Management Press, 2009. 326 s. ISBN 978-80-7261-207-9 6 [6] CIMLER, P. ZADRAŢILOVÁ, D. a kol. Retail Management. 1. vyd. Praha: Management Press, 2007. 305 s. ISBN 978-80-7261-167-6 (str. 229) 8
2.1.3. Výkladní skříně a průhledy Výkladní skříně slouţí k demonstraci nabízeného zboţí. Pro retailera se jedná o formu reklamy pro zboţí, které prodává nabízený sortiment. Jejich výhodou je nepřetrţité působení na zákazníky po celý den, dále pak snadná moţnost obměňovat vystavené zboţí bez dalších zásahů do celkového vnějšího vzhledu prodejny, například podle sezónnosti. Vystavené zboţí je také prvním kontaktem produktů se zákazníky, které je má nalákat k nákupu a určit, jaký sortiment je uvnitř prodejny nabízen. Z tohoto důvodu si maloobchodník musí dávat pozor, jakou emoci chce v zákaznících vyvolat. Drahé podsvícené zboţí bude působit dojmem prodeje luxusních značek, zatímco produkty označené slevou budou vzbuzovat zdání výprodeje. U výkladních skříní je také důleţité se rozhodnout o jejich počtu, velikosti a tvaru z důvodu architektury prodejny. Barevné řešení, výběr tématu, konkrétní zboţí a jeho rozmístění uţ si retatiler volí na základě svých preferencí vůči cílové skupině, kterou hodlá oslovit, a zároveň je moţné zmíněné prvky kdykoliv měnit. Existuje zde několik pravidel, která by měl obchodník respektovat, jako je přehlednost umístění, komplementarita produktů, výnosovost umístěného zboţí a další. Podstatou ale zůstává, aby dokázal vyuţít výkladní prostory k přilákání zákazníků. 2.1.4. Nápisy Nápis je identifikací prodejny a značky. Opět se můţe vyskytnout v několika provedeních. Můţe se jednat o nápis nebo logo firmy, můţe být se zdrojem světla či nikoliv nebo můţe obsahovat různé doplňkové informace, například o otevírací době. Hlavním faktorem je, aby byl snadno viditelný a splňoval tak předpoklad vnějšího designu, to je informovat zákazníky o prodejně pravdivě a úplně a také pomoci s navigací do prodejny. 2.1.5. Parkovací plocha Parkoviště působí na nákupní atmosféru několika způsoby. Mohou jimi být dostupnost ve vztahu k prodejně, bezpečnost či případně velikost. Na zákazníky tedy bude působit rozdílně parkoviště nacházející se přímo u prodejny nebo přes ulici, stejně tak jestli je kryté nebo otevřené, jestli je volně přístupné pro kohokoliv nebo pouze pro nakupující. Dále je důleţitá jeho bezplatnost, případně doba, po kterou je moţné nakupovat bez nutnosti platit za parkování. 9
2.2. Interior design Do kategorie interior design se řadí pouţitý materiál, obchodní zařízení (vozíky, pokladny, váhy, automaty), osvětlení (intenzita, rovnoměrnost, stínivost, oslnění), barevné řešení, zvuková a hudební kulisa, vůně, mikroklimatické podmínky (teplota, vlhkost, prašnost, větrání). Tyto ukazatele ovlivňují zákazníka například na úrovni času stráveného v prodejně. V prostředí pro zákazníka příjemném se nakupující cítí lépe a více si prohlíţí nabízené produkty, coţ zvyšuje i moţnost případného nákupu. 2.2.1. Použitý materiál Pouţitý materiál musí korespondovat s nabízeným zboţím, ať uţ se jedná o podlahovou či stropní krytinu nebo o stěny prodejní jednotky. Dále by měl odráţet a splňovat stanovené hygienické a bezpečnostní předpisy. Měl by být také funkční z hlediska nabízeného zboţí, například by měl být dobře omyvatelný či odolávat nešetrnému zacházení. 2.2.2. Obchodní zařízení Obchodní zařízení slouţí zejména k prezentaci zboţí nebo uskutečnění nákupu. Případná modernizace je závislá především na následujících aspektech. Provozovatel maloobchodní jednotky se snaţí sniţovat náklady a tím pádem obměňovat zařízení co nejméně. Na stranu druhou zákazník v dnešním světě plném konkurence a zkracujících se ţivotních cyklů poptává modernější zařízení, která by mu usnadňovala nákup. Důleţité jsou zde jak kvalitativní (vzhled) tak i kvantitativní (výkon, mnoţství) faktory. 2.2.3. Osvětlení Osvětlení je závislé na velikosti prodejní plochy, sortimentu a uspořádání. Retailer by se při zavádění světel měl zaměřit na jeho intenzitu, rovnoměrnost, stínivost případně oslnění. Osvětlení se obecně pouţívá ke zviditelnění zboţí a k vyvolání větší atraktivnosti. Často se tak provádí u šperků nebo luxusní kosmetiky. Správné nasvícení můţe odlišit produkt od konkurence, více na něj upozornit a lépe ho zviditelnit od ostatních. 10
2.2.4. Barevné řešení Volba barevného řešení je důleţitá z hlediska opatrnosti především u potravin, aby pouţité barvy nevyvolaly negativní spojení v mysli zákazníka. Dále je pak vhodná kombinace s ohledem na firemní barvy. 2.2.5. Hudební a zvuková kulisa Hudební a zvuková kulisa mají velký vliv zejména na tempo nakupování. Největším tvůrcem hluku v prodejně je sám zákazník, převáţně je to pak patrné při vysoké koncentraci nakupujících. Dalšími činiteli jsou například hudební kulisa nebo pouţívaná zařízení rozmístěná po nákupní ploše, jako jsou kasy a váhy. Při vysoké míře působí hluk negativně na smysly zákazníků a citelně tak ovlivňuje nákupní atmosféru. Jak jiţ bylo zmíněno výše, hudba udává tempo pohybu zákazníků po prodejně a podporuje prodej nabízeného sortimentu. 2.2.6. Mikroklimatické podmínky Mikroklimatickými podmínkami se rozumí vůně, teplota, vlhkost, prašnost a větrání 7. Pouţití vůně je spojené s nabízenými produkty a velmi důleţitá je její intenzita. Teplota zase působí na dobu strávenou nakupováním, vyšší vzbuzuje v zákaznících únavu, niţší má za příčinu urychlení nákupu a opuštění nákupních prostor. 2.3. Dispoziční řešení Rozloţení prodejní plochy je z pohledu zákazníka významný faktor. V zájmu kaţdého retailera je, aby zákazník prošel co největší část prodejny, dostal se do styku s co největším počtem produktů a strávil zde co nejvíce času. Z druhé strany, nakupující preferují snadnou orientaci mezi produktovými kategoriemi i mezi značkami samotnými. Pohyb zákazníka po prodejní ploše tedy můţe být buď volný, nucený nebo kombinovaný. Celé rozloţení prodejny by pak mělo být pro zákazníka logické a produkty by měly být vzájemně komplementární. Dalším předpokladem je volný pohyb zákazníka po prodejně. Regály s produkty by měly být dostatečně vzdálené a zároveň by měly být optimálně rozmístěné, aby prodejce mohl nabídnout co nejširší paletu produktů a nakupující měl 7 [6] CIMLER, P. ZADRAŢILOVÁ, D. a kol. Retail Management. 1. vyd. Praha: Management Press, 2007. 305 s. ISBN 978-80-7261-167-6 11
moţnost výběru z široké nabídky sortimentu. Existuje několik variant uspořádání prodejní plochy. Pravidelné Toto rozmístění je pouţíváno především u uzavřených samoobsluh. Pohyb zákazníků je řízený, je zde maximálně vyuţita nákupní plocha, coţ nabízí prostor pro vystavení velikého mnoţství produktů. Orientace mezi regály je pro zákazníka velmi přehledná a jednoduchá, naopak to, ţe je nakupující veden přes prodejní plochu, můţe vyvolat dojem malé volnosti a schopnosti rozhodování se. S volným pohybem Vyuţívá se u oděvního a nepotravinářské zboţí. Je zde niţší vyuţití prostoru, které zákazníka nevede celou prodejnou. To je pro zákazníka výhodné z důvodu úspory času, kdy má moţnost věnovat pozornost pouze produktům pro něj zajímavým. Polouzavřené prodejní úseky Jsou charakteristické svým sortimentním zaměřením. Kaţdá sekce můţe být zaměřena na jinou cílovou skupinu a být nezávislá na okolních. Celkově můţe mít kaţdá část jinou nákupní atmosféru díky vlastnímu barevnému řešení, designu nebo formě prodeje. Standardní obslužné Zde se zákazník pohybuje středem prodejny, přičemţ nabízené produkty se nacházejí v regálech u stěn. 2.4. Prezentace zboží Prezentace zboţí se opět můţe rozdělit do dvou kategorií, vnitřní a vnější. Vnější kategorií se myslí prezentace produktů ve výkladních skříních a podobných prostorách. Je to prostor, kde si zákazník můţe zboţí prohlédnout, aniţ by musel vstupovat do obchodu. Primární je zde pestrost, schopnost upoutat pozornost, osvětlení a pozice spolu s rozmístěním 8. Vnitřní prezentace obsahuje velké mnoţství aspektů. Řadí se sem popis 8 [8] PRAŢSKÁ, L. JINDRA, J. a kol. Obchodní podnikání Retail Management. 2. přeprac. vyd. Praha: Management Press, 2002. 874 s. ISBN 80-7261-059-7 12
zboţí, jeho označení, umístění a mnoho dalších. Rozmístění zboţí v prodejně a jeho prezentace je závislé na několika faktorech. Podle produktové kategorie se volí vhodný typ média pro vystavení zboţí. Do dřevěných a kovových regálů je vhodné umisťovat rychloobrátkové zboţí, do prosklených vitrýn pak luxusní kosmetiku, biţuterii a jiné. Podle segmentace zákazníků se volí vhodná prezentace obchodu. Diskontní prodejny nepotřebují luxusní podsvícení produktů ani okázalé pracovní oděvy pro pracovníky, narozdíl od prodejen se šperky či luxusním ošacením. Posledním faktorem je míra konkurence v okolí. Čím větší mnoţství konkurentů, tím více je pro retailera důleţité vlastnit určité atributy, které ho budou odlišovat od ostatních 9. 2.4.1. Merchandising Merchandising nebo také uspořádání místa prodeje. Obsahem merchandisingu jsou umístění a úprava displejů, zboţí v regálech, instalace poutačů, plakátů, úprava cen zboţí a další. Merchandisingový systém zajišťuje optimální alokaci zboţí pro zákazníka. Jednou z hlavních zásad je téţ zajištění produktů, coţ znamená eliminaci vyprodanosti produktů v regále. Dobré rozmístění zboţí v regálech, respektive v celé prodejně, je předpokladem pro zvýšení trţeb a maximalizaci zisku. V současné době o rozmístění produktů ani tolik nerozhoduje majitel značky, jako maloobchodník. Retaileři si jsou vědomi vysoké účinnosti rozmístění produktů na prodej a proto vznikají veliké tlaky mezi konkurenty uţ při rozmisťování zboţí po nákupní ploše. Dalším důleţitým prvkem je dobrá viditelnost ceny. Pro zákazníka je to vedle značky nejjednodušší a nejčitelnější kritérium při výběru zboţí. U merchandisingu se uplatňujě vertikální uspořádání produktů spolu s umisťováním propagačních materiálů v místech prodeje. 2.4.2. Místo prodeje Point of sale nebo také point of purchase jsou místa prodeje, kde se jakýmkoliv způsobem prezentuje nabízený sortiment. Místo prodeje se v dnešní době, kdy je spotřebitel přehlcen informacemi a reklamou, stalo velmi významným místem, kde dochází 9 [1] BAJAJ, CH. SRIVASTAVA, N. V. TULI, R. Retail Management, 5. vyd. New Delhi: Oxford University Press, 2005. 698 s. ISBN 978-0-19-566986-2 13
k nákupnímu rozhodování. Téměř tři čtvrtiny rozhodování o tom, jestli si zákazník produkt koupí a jakou značku si vybere, se odehrává právě aţ v maloobchodech. Spotřebitel se snaţí krátit čas strávený nakupováním a pokud moţno co nejrychleji se orientovat mezi produkty. Místo prodeje můţe být vše, co jakkoliv zviditelní produkt, nejčastěji například stojany. Další označení, které na produkt upozorní, mohou být tiskové materiály, světelná reklama nebo dárkové a propagační předměty. Důleţitou roli hraje také rozmístění zboţí v regálech. Pro zboţí dané společnosti platí následující pravidla: draţší výrobky se umisťují jako první, levnější aţ po nich, umístění produktů by mělo být ve výšce 150 cm, pro co nejjednodušší manipulaci se zboţím (zákazník se nechce ohýbat), zboţí dané společnosti by nemělo být rozděleno zboţím konkurence, vţdy by mělo být pohromadě 10. Pokud je zboţí rozděleno dle kategorie výrobků (káva, čaje), musí být brány v potaz ceny konkurenčních produktů. Pokud je výrobek jednoho distributora levnější, neţ výrobek konkurence, snaţí se ho ten s levnějším produktem umístit co nejblíţe ke konkurenci. Naopak, pokud je jeho výrobek draţší, snaţí se ho umístit od konkurence co nejdále. Neustále musí být brána v potaz skutečnost, aby se výrobek nacházel jako první při příchodu do konkrétní prodejní sekce. 2.4.3. Prezentační techniky a zásady Existují určité techniky a zásady, které by se při prezentaci zboţí měly dodrţovat. Co se zásad týče, zboţí by mělo disponovat prvky, které jsou nové nebo nově působí. Také nabídka by měla působit bohatým a rozmanitým dojmem. Pro zákazníka je moţnost výběru velmi důleţitá a dává mu pocit svobody. Dále by na některých místech neměl být přílišný řád, především v úsecích se zboţím k tomu určeným (pečivo). Prodejce by se měl vyvarovat také stereotypu, kdy přílišná rutina nepůsobí na zákazníky dobrým dojmem. Toho lze dosáhnout například pořádáním akcí v místě prodeje. Výčet technik je následující. 10 [3] BÁRTA, V. PÁTÍK, L. POSTLER, M. Retail Marketing. 1. vyd. Praha: Management Press, 2009. 326 s. ISBN 978-80-7261-207-9 14
Vertikální prezentace V zásadě jde o typ rozmístění, kdy je stejný druh produktu vystaven ve vertikální rovině a šíře nabízeného zboţí v rovině horizontální. Pouţití je u prodejen většího rozsahu s rozsáhlou nabídkou produktů. Horizontální prezentace U tohoto typu jsou stejné produkty vystaveny horizontálně a sortiment vertikálně. Vyuţití je u maloobchodů, které nedisponují dostatkem místa pro vystavení sortimentu. Jedná se o přesný opak prezentace vertikální. Otevřená prezentace Zákazníkovi je zde umoţněna větší manipulace se zboţím, můţe si ho důkladně prohlédnout, porovnat s jiným produktem a celkově je zvýšena interaktivita se sortimentem. S tím souvisí i předpoklad větší pravděpodobnosti, ţe zákazník nějaký produkt koupí, neţ v případě, kdy má moţnost zboţí sledovat bez moţnosti jeho prohlédnutí ve vlastních rukách. Tematická prezentace Rozdělení nákupní plochy je podřízeno konkrétním tématům, jakými mohou být různé svátky, významné společenské události nebo i roční období. Prezentace životního stylu Sortiment je rozčleněn podle zákazníků se shodnými ţivotními preferencemi. Příkladem mohou být sportovně zaloţení jedinci, lidé rádi zkoušející nové věci, konzervativní zákazníci nebo různé věkové skupiny. Prezentace příbuzného zboží Zde je velmi zásadní a důleţitá komplementarita produktů. Zákazník je při prezentaci určitého zboţí upozorněn na produkt s ním související. Typickým příkladem můţe být například drogistické zboţí, jako je holicí strojek s holicí pěnou případně vodou po holení. Tato technika je výhodná především z důvodu vysoké míry impulzivních nákupů s ní spojených. 15
Prezentace v blocích Tato prezentace je uţitečná, pokud chce retailer upozornit na své zboţí. Důvody mohou být sníţení ceny, uvedení nového zboţí, případně snaha vyprázdnit sklad pro zboţí nové. Jistým úskalím jsou její vysoké nároky na prostory prodejních ploch, proto je takové pouţití v menších retailových jednotkách nevýhodné a nepraktické. 2.5. Lidské zdroje v retailingu Pracovníci tvoří významnou součást nákupní atmosféry hned z několika důvodů. Jejich přínos do nákupní atmosféry se skládá z vystupování vůči zákazníkům, rychlostí obsluhy, schopností poradit a v neposlední řadě také jejich upraveností a vzhledem. Důleţitý je také správný počet zaměstnanců na prodejní ploše, aby mohli být všichni zákazníci řádně obslouţeni a zároveň nevznikaly zbytečné náklady na mzdy pracovníků. K tomu se váţe také optimální rozvrţení pracovní doby, aby například zaměstnanci nedoplňovali zboţí při vysoké koncentraci zákazníků. Výše zmíněné atributy jsou podmíněny faktory, na které musí majitel retailové jednotky brát ohled, aby uspokojil potřeby svých zákazníků. Image retailera, utvořená provozním personálem, se odvíjí od pracovní náplně zaměstnanců. Jde o poskytnuté informace, které zákazník získá u vstupu, následně na prodejní ploše od pracovníků doplňujících zásoby do regálů nebo stojanů aţ po rychlost a vstřícnost obsluhy při placení u pokladen. Nutná je zde schopnost jednat se zákazníky ochotně a ohleduplně z důvodu opětovných nákupů. Dojem je zanechán také čistotou a úpravou pracovního oděvu a odráţí celkový obrázek o celé prodejně. Zajímavý je i vyšší podíl ţen neţ muţů na obsluţné úrovni. Počet zaměstnanců by měl reflektovat počet právě nakupujících zákazníků. Z toho je moţné usoudit, ţe pro sledované prodejny bude důleţité, díky dnešním trendům, zajistit dostatečný počet pracujících přes víkend a ve všední dny večer po skončení běţné pracovní doby. Nedostatečné mnoţství pracovní síly na úrovni obsluţného personálu je totiţ negativním faktorem, který se můţe projevit na zvýšeném výskytu front u pokladen nebo delším čekání na uvolnění pracovníka, aby poskytl pomoc ostatním zákazníkům. Tuto situaci je moţné řešit najímáním nekvalifikované pracovní síly, coţ je ovšem spojeno s několika problémy. Prvním můţe být nedostatečná znalost sortimentu spojená se schopností poradit. To můţe některé zákazníky odradit a udělat celkový špatný obraz na profesionalitu dané retailové jednotky, případně celé firmy. Dále se můţe jednat o niţší 16
pracovní morálku spojenou s nízkou průměrnou mzdou, coţ také úzce souvisejí s loajálností k firmě. Pracovník za dané peníze nemusí být ochotný pracovat přesčas, není zatíţen pracovním výkonem (počet zákazníků, kteří u pokladny zaplatí nebo počet vybalených krabic s produkty do regálů) a nemá příliš velkou motivaci řádně plnit docházku do práce. Na stranu druhou pro zaměstnavatele je takový personál snadno nahraditelný, nemusí být sloţitě zaučován, a tedy vyţaduje minimum času věnovaného péči při vysvětlení pracovní náplně. 2.6. Chování spotřebitele V předchozích kapitolách byly rozebrány aspekty, které působí na zákazníka a vytváří tak celkový dojem nákupní atmosféry dané retailové jednotky. V této části se práce soustředí na dnešní trendy nákupního chování. Nákupní chování je zjednodušeně důvod, proč lidé nakupují to, co nakupují 11. Pojí se se třemi aktivitami, kterými jsou získávání, spotřebovávání a odstraňování. Získávání nesouvisí nutně pouze se získáním produktu. Řadí se sem i sběr informací o produktu, o konkurenčních výrobcích, porovnávání a nakonec informace o dostupnosti, konečné koupi a případně i přepravě. S ohledem na nákupní atmosféru jsou to takové informace, které zákazník můţe získat zejména v místě prodeje. Spotřebovávání souvisí s tím, jak zákazník produkt uţívá, případně jak můţe být produkt skladován. Zákazník můţe být ovlivněn při koupi zboţí prezentací jeho formy uţívání. Pokud se jedná o specifický typ spotřebovávání nebo dokonce pouze přípravy, stává se produkt jedinečným a potenciálně atraktivnějším. S ohledem na nákupní atmosféru je nutné zmínit také spotřebovávání produktů v občerstvovacích koutech umístěných uvnitř hypermarketů. Ohledně občerstvovacích koutů je důleţité, jestli tato místa obsahují moţnost se usadit, jedná-li se o ţidle nebo pouze barové stoličky, případně moţnost opustit vyhrazený prostor a pokračovat v nákupu i s nakoupeným produktem. Poslední aktivitou je způsob, jak se zákazník zbaví obalu nebo samotného produktu. Důraz je v posledních letech kladen na ekologické a k přírodě šetrné odpady. Významným prvkem je také moţnost recyklace, v jejíţ souvislosti můţe být zákazník odměněn niţší cenou za obal nebo ziskem jiné přidané hodnoty. 11 [4] BLACKWELL, R. D. MINIARD, P. W. ENGEL, J. F. Consumer Behavior, 10. vyd. Mason: Thomson: South-Western, 2006. 790 s. ISBN 978-0-324-27197-3 17
Dříve bylo koncepcí nákupního chování, jak a proč lidé nakupují. Ta se dnes přetváří do koncepce, jak a proč lidé vyuţívají dané produkty. Souvislost s nákupní atmosférou spočívá v tom, ţe zákazník je v prodejně informován, kdy a jak má produkt uţívat. Mnoţství takovýchto informací můţe být ve výsledku kontraproduktivní, pokud bude spotřebitel v domnění, ţe je nucen produkty uţívat pouze tak, jak ho informuje retailer. V takovém případě bude mít pocit omezování a příště bude volit nákup v jiné prodejně. Další významnou tezí je poznávání zákazníků. To se děje jednak na úrovni produktů a jednak také na straně samotného prodeje, jenţ je z hlediska nákupní atmosféry tím hlavním. Prosazují se individuální vlastnosti a členění zákazníků do skupin, které můţe být například podle věku nebo preferovaného ţivotního stylu. 18
3. Charakteristika obchodních řetězců V této části je uveden stručný popis vybraných obchodních řetězců. U kaţdého je zmíněn vstup na tuzemský trh, dále formy, v jakých dané firmy podnikají, získaná ocenění, kterých se společnostem podařilo za dobu působení dosáhnout a některé další aktivity související s jejich působením. 3.1. Tesco Akciová společnost Tesco stores vstoupila na český trh v roce 1996. V roce 1998 Tesco otevřelo první hypermarket v Praze na Zličíně. O rok později byl spuštěn provoz obchodního centra Letňany nacházejícího se také v Praze. V roce 2002 Tesco zavedlo do svých obchodů výrobky pod vlastní značkou. Po dalších třech letech došlo k dalšímu rozšíření, kdy společnost otevřela první supermarket, čerpací stanici a byl zahájen provoz vlastního distribučního centra v Postřiţíně. Rok poté Tesco převzalo 11 obchodů od společnosti Carrefour a 27 od společnosti Edeka. V roce 2008 byla otevřena první jednotka typu Tesco expres. Dále společnost zavedla věrnostní systém Clubcard, který pro zákazníky funguje od roku 2010. Následující rok došlo k rozšíření sítě prodejen odkupem 129 obchodů Ţabka a 47 prodejen Koruna. Zatímco prodejny Koruna se změnily na formy supermarketů nebo typy expres, obchody Ţabka fungují na franšízovém základě. Společnost Tesco stores ČR je provozovatelem pěti základních druhů obchodů, čerpacích stanic a obchodních center. Rozdělení obchodů je následující: 1. hypermarkety nabídka širokého sortimentu potravinářského a nepotravinářského zboţí pod jednou střechou 2. supermarkety samoobsluţné prodejny nabízející převáţně potravinářské zboţí 3. obchodní domy vícepodlaţní obchodní jednotky, provozované pod názvy Tesco, Tesco City nebo My, nabízející značkové oblečení, elektroniku, bytový textil, potřeby pro domácnost a samozřejmostí je samoobsluha s potravinářskými produkty 4. expres nabízí základní potraviny pro kaţdodenní nákup 5. extra hypermarket nabízející obchod s telekomunikačními a foto sluţbami, optikou nebo lékárnou 12 12 [17] Tesco Stores ČR a.s. Základem úspěchu je naslouchat zákazníkům. [on-line]. [cit. 2012-3-4] http://corporate.itesco.cz/profil.html 19
V současnosti společnost Tesco na tuzemském trhu zaměstnává okolo 14 500 zaměstnanců, provozuje 162 obchodů, 18 čerpacích stanic a 6 obchodních center. Obchodní centra firmy Tesco jsou rozmístěna v šesti městech po celé České republice. Zákazníci je mohou nalézt v Praze, Karlových Varech, Ostravě, Opavě, Plzni a Liberci. Podle firmy Tesco je cílem společnosti: Vytvářet hodnoty pro zákazníky a získávat tak jejich celoživotní věrnost. 13 Snahou je porozumět zákazníkům a vyhovět jejich přáním a potřebám spolu se zodpovědným jednáním. Vše předchozí vedlo k získání mnoha ocenění, které společnost Tesco za léta působení na tuzemském trhu získala. Z některých bych jmenoval Obchodník roku v letech 2004, 2006 a 2007, Hypermarket roku v letech 2004, 2006, 2007, 2008 a 2009 a Zaměstnavatel roku v roce 2008. Na závěr bych ještě uvedl několik charakteristických aspektů společnosti, mezi které patří přístup ke korupci a úplatkářství s nulovou tolerancí, zřízení nadačního fondu s poměrně širokým záběrem. Mezi aktuálně probíhající projekty patří Běh pro ţivot, který se snaţí o podporu zdravého ţivota, o pomoc v boji s rakovinou a léčbu onkologických pacientů. Lepší svět našim dětem! se pak zaměřuje na zlepšení ţivotního prostředí. 3.2. Globus Historie společnosti Globus v České republice začala v roce 1991 zaloţením Globus Praha s.r.o. a později v roce 1993 Globus Brno s.r.o. Ke konci roku 1996 firma Globus otevřela svůj první hypermarket na tuzemském území, konkrétně v Brně. Uţ od samotných počátků nabízí společnost Globus produkty z vlastního řeznictví, uzenářské výroby a pekáren. Dále se hypermarkety Globus mohou pyšnit vlastními čerpacími stanicemi a restauracemi. Došlo k uzavření smlouvy na výstavbu Shopping centra Praha Černý Most. To se otevřelo v roce 1997 a kromě hypermarketu se v něm nachází také Baumarkt Globus. V následujícím roce byl zahájen provoz hypermarketů v Praze na Zličíně a v Pardubicích. V roce 1999 se uskutečnila další expanze firmy otevřením Baumarktů u stávajících hypermarketů. Následně byl uveden do provozu hypermarket v Chomutově, spolu s dalším Baumarktem, a hypermarket v Opavě, který jiţ má Baumarkt integrovaný. Takovéto hypermarkety se pak objevily v roce 2000 na dvou místech, konkrétně v Praze v Čakovicích a Olomouci. Nejzajímavější událostí následujícího roku 13 [13] Tesco Stores ČR a.s. Naše Tesco hodnoty. [on-line]. [cit. 2012-3-4] http://corporate.itesco.cz/hodnoty.html 20
bylo partnerství ligového hokeje v Pardubicích spolu s hypermarketem Globus, pro nějţ se jednalo o první image reklamu. Tu pak společnost prohloubila spojením s oslavami pětiletého výročí působení na tuzemském trhu. V roce 2002 začala spolupráce s Nadací Charty 77 Konto Bariéry. Globus také získal ocenění TOP Retailer. O rok později byl v Českých Budějovicích otevřen nový hypermarket spolu s Baumarktem a společnost Globus opět získala ocenění TOP Retailer. Rok 2004 byl rokem rekonstrukcí, kdy se přestaveb dočkaly hypermarkety v Praze, Chomutově a Baumarkt v Brně. Došlo také k otevření logistických parků v Dašicích a Praze. Ocenění Top Retailer získala firma i v tomto roce. V roce 2005 bylo představeno logistické centrum v Jirnech u Prahy a byly přestavěny restaurace v hypermarketech lokalizovaných v Chomutově a Brně. Úspěchem bylo také získání dalšího ocenění TOP Retailer. Na tuzemském trhu v současnosti firma zaměstnává okolo 6 000 zaměstnanců. Globus nabízí celou řadu záruk pro zákazníky, aby jim zajistil spokojený a pohodlný nákup. Především se zaměřuje na kvalitu a čerstvost potravinářských produktů. Globus nevystavuje zboţí, které má datum spotřeby kratší, neţ jsou tři dny. Týká se to velkého mnoţství potravinářského zboţí. Dále se jedná o garanci nejniţší ceny u výrobků nabízených v letácích. Pokud zákazník objeví u konkurence stejné zboţí za niţší cenu, je mu garantováno vyplacení rozdílu ceny a zároveň sníţení ceny produktu. S cenou také souvisí i nevyčerpatelnost zboţí. Pokud není zboţí z letáku momentálně k dispozici, Globus se zavazuje zajistit daný výrobek do čtrnácti dnů. V případě, ţe tomu tak není, nabídne zákazníkovi obdobný produkt za stejnou cenu. Z této podmínky je vyloučeno zboţí označeno do vyprodání zásob. Jako další je moţnost vrátit zboţí do třiceti dnů od zakoupení. Tato záruka obsahuje celou řadu výjimek, např. potravinářské výrobky a celou řadu nepotravinářských. Poslední ze záruk je nakupování bez front. Pokud bude zákazník na zaplacení čekat déle neţ deset minut, a všechny pokladny nebudou otevřeny, obdrţí jako omluvu dárkovou poukázku v hodnotě 40 Kč. 21
4. Posouzení a porovnání nákupní atmosféry V poslední části jsou sepsány sledované atributy navštívených obchodních řetězců. Uvedené jsou klady a zápory, kterých by si měl být zákazník vědom a které mají vliv na nákupní atmosféru. Nejdříve jsou popsány prvky hypermarketu Tesco, následně Globusu a nakonec porovnání obou dvou spolu s hodnotící tabulkou. 4.1. Tesco Posuzoval jsem nákupní atmosféru hypermarketu Tesco v Letňanech. Hodnotil jsem navigaci do nákupního centra spolu se vzhledem budovy, dále pak parkovací stání a poté aspekty uvnitř prodejní jednotky. Ty bych rozdělil na faktory nákupní atmosféry prodejny samotné a faktory spojené s nabízenými produkty. Budova Ze všeho nejdříve je důleţité zohlednit viditelnost nákupního centra, přesněji hypermarketu. Budova nákupního centra, ve které se hypermarket nachází, je označena velkými červenými nápisy Tesco. Celkově působí budova obchodního centra Letňany moderním dojmem a barevné ladění koresponduje s barevnou paletou firmy Tesco. Nápisy jsou ve tmě osvětlené a s navigací do hypermarketu není problém ani v noci. Navigace Zákazník má několik moţností, jak se do hypermarketu dopravit. Jednou z moţností je pouţití vlastního dopravního prostředku. V této souvislosti disponuje Tesco v Letňanech velmi dobře rozmístěnými ukazateli. Budova je dobře viditelná a navigace na parkoviště vedoucí přímo k hypermarketu je bezproblémová. To je důleţité z důvodu existence tří parkovišť, přičemţ kaţdé je určeno pro pohodlný přístup do jiné části nákupního centra. Dalším způsobem, jak se do hypermarketu dostat je pouţití městské hromadné dopravy. Zde jsou na výběr dvě moţnosti. Jednou z nich je pouţití metra linky C na stanici Letňany a následný přejezd autobusem. Bohuţel, zastávky nejsou nijak označeny a zákazník si musí dávat pozor, aby nezapomněl vystoupit. Druhou moţností je pouţití Tesco autobusů, které jsou provozovány pod linkami T, S a E a kaţdá funguje v určité části města Prahy. Všechny linky poskytují dopravu zdarma aţ k nákupnímu centru. 22
Parkovací plocha Pokud se zákazník rozhodne pouţít vlastní automobil, přivítá ho rozlehlé parkoviště s dostatkem parkovacích míst. Parkoviště je dobře navrţeno a vzdálenost od vchodu do nákupního centra je přiměřená z obou konců parkoviště. Zde je pouze jeden nedostatek. Parkoviště u hypermarketu nenabízí krytá parkovací místa, coţ můţe být nepříjemné při špatném počasí. Jediné kryté parkoviště v obchodním centru v Letňanech se nachází pouze u obchodu s nábytkem Kika. Nevýhodou je nedostatek parkovacích míst a umístění parkoviště na opačné straně, neţ je hypermarket. Obchodní zařízení K nákupu mohou zákazníci vyuţít velikého počtu nákupních vozíků. Jejich kvalita je u většiny z nich na dobré úrovni. Stanoviště vozíků se nachází jednak u vstupu do hypermarketu, další jsou pak rozmístěna v hojném počtu po celém parkovišti. K menšímu nákupu je moţné vyuţít malých nákupních košíků. Vstupní prostory Vstupní prostory zákazníka ihned zahltí mnoţstvím slev a nabídek v akci. Není moc moţností, jak se jim vyhnout ani je ignorovat. Na stranu druhou, není nutné procházet celým hypermarketem a po vybraných kategoriích hledat produkty, na které je zákazník upozorněn pomocí katalogů a televizních reklam. Kromě produktů ve slevě nebo akci a pultu s informacemi nenabízejí vstupní prostory nic dalšího. Podlaha Ihned po vstupu je moţné si všimnout čisté podlahy. Tesco si velmi udrţuje čistotu, nicméně zvolený světlý vzorek na dlaţdicích velmi rychle podléhá stárnutí a opotřebování. Na několika místech si lze všimnout škrábance, zaschlé skvrny nebo poškození podlahové krytiny. Podlaha není kluzká ani se neleskne. Výše zmíněné nedostatky kazí poměrně kladný dojem. Stěny Velmi dobře jsou navrţeny stěny hypermarketu. Ty jsou barevně odlišeny podle produktových kategorií. Ne vţdy sice korespondují se zboţím, které se v daném místě nachází, ale jedná se o příjemné zpestření a zákazník se nepohybuje ve sterilním prostředí. 23
Barevné ladění je ve světlých odstínech a neodpoutává přílišnou pozornost od samotného nakupování. Osvětlení Osvětlení v prodejně je velmi ostré. Na jednu stranu je moţné si zboţí prohlédnout, není problém přečíst drobné nápisy a data spotřeby, nicméně přílišná světlost kazí nakupování, protoţe vše na sebe upoutává příliš velkou pozornost. Z tohoto důvodu je světelná intenzita kontraproduktivní. Je těţké se soustředit na výběr produktu na jednom konci regálu, kdyţ je zákazník upozorňován na zboţí zcela nesouvisející na konci druhém. S tím také souvisí rozmístění. Pokud se člověk podívá směrem k osvětlení, okamţitě si uvědomí, ţe se nachází pouze ve velikém samoobsluţném skladu. Přítomnost konstrukcí a kabelů visících ze stropu kazí celkový dojem čistoty a upravenosti. To by bylo moţné vyřešit instalací desek u stropu a zakrytí výše zmíněného, nicméně se jedná o dodatečné náklady, které se kaţdý retailer snaţí minimalizovat. Výzdoba Další sledovanou poloţkou je výzdoba. V době posuzování v hypermarketu převládala velikonoční tématika. Bohuţel v porovnání s vánoční výzdobou byla velmi skromná. Zajištěna byla především nabízenými produkty, jako byly čokolády ve tvaru velikonočních vajec a podobným zboţím. Výzdoba v podobě barevných tematických obrázků nebo jiné oţivení v prodejně citelně chyběla. Zvuková kulisa Hluk v prodejně je udrţen na naprostém minimu. Velmi záleţí na chování zákazníků a jejich počtu, ale v době malé návštěvnosti je hypermarket velmi příjemným prostředím k nákupu. Veškeré fungování techniky, případných ohlášení a hudby není nijak neţádoucí a pouze zvýrazňuje klidnou atmosféru. Hlasitost hudby samostatně je na optimální úrovni. To znamená, ţe nakupující není vyrušován nadměrným hlukem, ale zároveň, pokud se zaposlouchá, je schopen rozeznat motivy i konkrétní skladby. Nabízený sortiment Hypermarket Tesco nabízí poměrně široký sortiment potravinářských a nepotravinářských produktů, nicméně vzhledem k rozsahu hypermarketu a jeho zaměření by mohla být jeho nabídka klidně širší. Od hypermarketu nelze očekávat rozsáhlou 24
nabídku elektroniky, oděvů a jiných nepotravinářských produktů. U potravin by ale větší mnoţství výrobků od různých prodejců bylo ku prospěchu. Momentální sortiment je postačující a kaţdý zákazník si určitě přijde na své, ale s přihlédnutím k tomu, ţe se jedná o hypermarket, by portfolio nabízených značek mohlo být širší. Ceny produktů Cenová hladina je na přijatelné úrovni. Cenové označení je také dobré, ale poněkud nesourodě působí označení zboţí, které je v akci. Některé produkty jsou označeny barevnou cenovkou, která je odlišuje od ostatního zboţí, u některých je ještě přiloţen nápis akce. Důvod vynechání nápisu u některého zboţí je matoucí a zákazníka tak můţe znejistit při výběru zboţí, kdy si nemusí být jistý cenou. Po nákupní ploše jsou ale rozmístěny skenery na zjištění ceny daného produktu a není problém se zeptat přítomných prodavačů. Případné pochyby o ceně ale mohou narušit plynulost nákupu. Kvalita zboží Kvalita zboţí je na dobré úrovni, obaly jsou většinou neporušené, nepomačkané a nezašpiněné. Jediným nedostatkem v tomto ohledu byla rajčata, jejichţ plastové obaly, ve kterých se nacházela, jevily známky nešetrného zacházení. Rajčata jako taková byla ale bez poškození a obal nebyl popraskaný, takţe se jedná pouze o drobnost, kterou lze přehlédnout a nebrat jako nedostatek. Trvanlivost produktů je také na vysoké úrovni, většina potravin má relativně dlouhou dobu do doby splatnosti. Vystavené pečivo a zelenina navenek nejeví ţádné známky, které by měly zákazníka odradit od nákupu. Označení produktových kategorií Dalším prvkem atmosféry je označení zboţí nacházející se na prodejní ploše hypermarketu. Základním určujícím prvkem jsou barevně rozlišené stěny s nápisy dané produktové kategorie. Jsou velmi dobře viditelné a napomáhají k rychlé orientaci. Dalším stupněm označení produktů jsou cedule visící ze stropu mezi regály. Pokud tedy zákazník vstoupí do vybrané produktové kategorie, můţe se velmi lehce orientovat ve vystaveném zboţí, aniţ by musel vstupovat do jednotlivých uliček s regály. Uspořádání sortimentu Uspořádání plochy hypermarketu je logicky uzpůsobené. Při vstupu zákazníka čekají produkty v akční nabídce. Po levé straně se nachází část s oděvy, po pravé straně 25
pak převáţně elektronika. Z potravinářského sortimentu se jako první nachází v hypermarketu pečivo, dále pak uzeniny, zelenina, mléčné výrobky a další, aţ na samém konci od vstupních prostor pak nápoje. Dříve hypermarket obsahoval vstup na obou stranách pokladen. To mělo nespornou výhodu, pokud zákazník plánoval nákup s větším obsahem nápojů. Nyní tak musí projít celou nákupní plochu a poté pokračovat ve zbytku nákupu. Z hlediska podnikatele se jedná o dobrý tah, jak donutit zákazníka projít celou prodejní jednotkou, na stranu druhou z pohledu zákazníka se nejedná o nejlepší řešení. Opět nejde o výraznou nevýhodu, která by rozhodovala o nákupu v daném hypermarketu, ale prostor ke zlepšení zde určitě je. Prezentace produktů Vystavené produkty se nachází ve standardních regálech, samozřejmě kromě čerstvého pečiva a zeleniny. Jejich prezentace odpovídá charakteru zboţí. Na prodejní ploše se také nachází velké mnoţství individuálních stojanů. Jedná se především o produkty, jako jsou čokolády nebo sušenky, dále také některé drogistické zboţí. Počet těchto stojanů je moţná trochu větší, na stranu druhou nevadí při nakupování, neupoutávají na sebe příliš velikou pozornost a zákazníci si aspoň mohou pohodlně vybrat nejznámější zboţí, aniţ by museli sloţitě procházet regály. Prodej pultového zboží Prezentace pultových potravin je na první pohled velmi dobrá. Tesco nabízí prodej čerstvých ryb, masných výrobků a sýrů různého druhu. U ryb se vyskytuje silný zápach, který je ale pochopitelný vzhledem k charakteru zboţí. Kladem pak je, ţe působí pouze v blízkosti na velmi malém prostoru a nerozpíná se po celém hypermarketu. Masné výrobky mají vcelku standardní prezentaci, ať uţ se jedná o osvětlení, manipulaci s produkty a celkové uspořádanosti vystavených uzenin. Jediným nedostatkem, který jsem zde objevil, byla namodralá skvrna na jednom z vystavených kuřat. Vzhledem k tomu, ţe se jednalo o ojedinělý případ a bylo těţké rozeznat, co je původem daného defektu, nepřikládám tomu ve výsledném hodnocení přílišnou váhu. U sýrů byla situace nejlepší. Nebyl zde ţádný zápach, produkty nebyly nijakým způsobem poškozeny a data spotřeby byla také všechna v pořádku. 26
Personál Personál v prodejně je velmi přívětivý a ochotný. V případě dotazů byli prodavači trpěliví a zákazníkům se věnovali do té doby, dokud jim nevysvětlili vše podstatné, co po nich bylo poţadováno. Kladně bych také ohodnotil profesionální jednání i s nepříliš přívětivými zákazníky. U pokladen probíhá obsluha velmi rychle bez zbytečných průtahů. U samoobsluţných pokladen je pak vyhraněn jeden pracovník, který je kdykoliv k dispozici, pokud si zákazník s obsluhou pokladny neví rady. Tito pracovníci jsou připraveni velmi rychle pomoci a usnadňují tak zaplacení nákupu. Doplňkové služby Jednou z mnoha doplňkových sluţeb je věrnostní karta Clubcard. Za kaţdých deset korun z nákupu získává zákazník jeden bod. Za tyto body pak obdrţí jednou za čtvrt roku peněţní poukázku nebo slevový kupon. Dále je moţné zakoupit v hypermarketu občerstvení a pohodlně ho konzumovat v k tomu uzpůsobeném koutku. Stolky jsou sice bez ţidlí, ale čisté a plní svůj účel velmi dobře. Tesco také dováţí bezplatně zboţí při nákupu nad tři tisíce aţ domů, pokud se nejedná o potravinářské produkty. Dalším bonusem jsou pak samoobsluţné pokladny, které velmi urychlují nakupujícím placení. Jedná se o pohodlný způsob, jenţ je velmi jednoduchý a efektivní. Poslední související sluţbou je moţnost realizovat nákup s donáškou aţ domů. Sluţba je ale poměrně nová a reakce na ní jsou velmi různorodé, od velmi kladných ohlasů aţ po kompletně negativní reakce. Reakce se týkají jak doby doručení, tak kvality vybraných produktů. Nicméně tato moţnost existuje a je na kaţdém, jestli se pokusí ji vyzkoušet či nikoliv. 4.2. Globus Jako druhý hypermarket jsem posuzoval Globus na Černém mostě. Stejně jako u předchozího případu jsem zhodnotil celkovou navigaci a označení, poté vzhled budovy, parkovací plochu a prvky v interiéru prodejní jednotky. Budova Prodejna Globus v nákupním centru Černý Most má jeden zásadní nedostatek, který je dán momentální rekonstrukcí parkovišť a nákupního centra jako celku. Tím je absence jakéhokoliv označení budovy. Ta zvenku působí jako skladištní prostory, coţ je škoda především kvůli tomu, ţe dříve byla budova nákupního centra velmi dobře označena. Nyní 27
nic nedává příleţitost k její identifikaci. Jakékoliv barevné sladění s logem firmy Globus také neexistuje. Navigace Pokud se zákazník, který nikdy tento hypermarket nenavštívil, bude snaţit hledat nějaké ukazatele nebo označení na budovách, nenajde téměř nic. Při pouţití vlastního dopravního prostředku se cestou několik málo cedulí vyskytuje, ale pouze z jedné příjezdové strany k nákupnímu středisku a i ty nejsou moc dobře viditelné a hlavně registrovatelné. Jak jsem jiţ zmínil o něco výše, budova připomíná skladištní prostory přilehlých okolních obchodů. Abych pouze nekritizoval, při bliţším zkoumání si lze všimnout nápisu Centrum Černý Most. Avšak černý nápis na šedém podkladu, který je umístěn na boku stěny parkovacích prostor a je průhledný, je nečitelný a velmi těţko postřehnutelný při špatném osvětlení. Pokud potenciální zákazník neví, co hledá, má jen velmi malou pravděpodobnost nápis zaregistrovat. Světelné ukazatele také chybí, proto je situace za tmy, co se navigace týče, ještě horší. Při pouţití městské hromadné dopravy je asi nejjednodušší pouţít metro linky B do stanice Černý Most a dále pokračovat autobusem. Zastávka se nachází nedaleko budovy a je příhodně nazvána Obchodní centrum Černý Most. Parkovací plocha Hodnocení parkovacích míst není vůbec jednoznačné. Parkoviště prošla zásadními změnami, přičemţ ne všechny jsou dle mého názoru ku prospěchu. Předně je důleţité říci, ţe parkovací prostory byly rekonstruovány a přesunuty z důvodu zvětšení samotného obchodního centra. Rozsáhlé venkovní parkoviště se tak nyní nachází v několikapatrové budově. To přináší jednu výhodu a tou je zastřešení. Dříve nebylo u hypermarketu jediné kryté parkovací stání, nyní jsou parkovací prostory kompletně pod střechou. To je z mé strany bohuţel jediné zlepšení, kterého se parkovištím dostalo. Některé výtky jsou méně závaţné a jedná se pouze o drobnosti, u jiných se mi zdá změna nepochopitelná. Zavedení parkovného z hlediska prodejců není na škodu. Navíc limit je nastaven na pět hodin zdarma, takţe běţný víkendový nákup se dá beze spěchu stihnout. Eliminuje se problém řidičů, kteří by nechali celý den stát své auto u nákupního centra, které je navíc hlídané, a dále pokračovali městskou hromadnou dopravou a tím blokovali parkovací místa nakupujícím. Horší uţ je parkoviště z hlediska navrţení. Prostory jsou velmi úzké a do zatáček není moc dobře vidět. Člověk si musí dávat neustále pozor, aby se nesrazil 28