MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ PROVOZNĚ EKONOMICKÁ FAKULTA CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELŮ V OBLASTI ODÍVÁNÍ A OBUVI BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ PROVOZNĚ EKONOMICKÁ FAKULTA CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELŮ V OBLASTI ODÍVÁNÍ A OBUVI BAKALÁŘSKÁ PRÁCE BRNO 2009 RENATA VEČEŘOVÁ

ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma: Chování spotřebitelů v oblasti odívání a obuvi vypracovala samostatně a použila jen pramenů, které cituji a uvádím v přiloženém seznamu literatury. Dne: Podpis bakaláře:

PODĚKOVÁNÍ Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucí mé bakalářské práce Ing. Zuzaně Toufarové za cenné připomínky, odborné vedení a čas, který mé práci věnovala.

ABSTRAKT VEČEŘOVÁ, R. Chování spotřebitelů v oblasti odívání a obuvi. Bakalářská práce. PEF MZLU v Brně, 2009. Bakalářská práce si klade za cíl zanalyzovat spotřebitelské chování a zjisti preference, postoje, přání a zvyklosti spotřebitelů při nákupu oděvů a obuvi. K tomuto účelu byla zkoumána sekundární data získaná z Českého statistického úřadu, týkající se spotřebitelských výdajů na odívání a obuv. Dále byl uskutečněn marketingový výzkum na reprezentativním vzorku 250 respondentů, získaná primární data byla analyzována pomocí metod popisné statistiky. Výsledky práce mohou sloužit firmám k lepšímu poznání svých stálých ale zejména potenciálních zákazníků. KLÍČOVÁ SLOVA marketingový výzkum, spotřebitelské chování, preference, ovlivňující faktory, oděv, obuv ABSTRACT VEČEŘOVÁ, R. Consumer Behaviour in the Field of Clothing and Footwear. Thesis. Faculty of Business Economics, Mendel University of Agriculture and Forestry Brno 2009. Thesis aims to analyse consumer behaviour and identify preferences, positions, wishes and habits of consumers during the act of shopping of dress and footwear. For this purpose had been examined secondary dates gained from the Czech Statistical Office relating to consumer expenditures for clothing and footwear. Further had been carried out marketing research on representative sample of 250 informants, gained primary dates had been analysed by means of descriptive statistics. The results of the thesis can serve companies for better understanding their regular customers but especially for better understanding potential customers. KEY WORDS marketing research, consumer behaviour, preferences, influencing factors, dress, footwear

Obsah 1 Úvod... 7 2 Cíl... 8 3 Přehled literatury... 9 3.1 Spotřebitel... 9 3.2 Spotřební chování... 9 3.3 Model nákupního chování... 10 3.4 Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupním rozhodnutí... 12 3.4.1 Kulturní faktory... 12 3.4.2 Sociální faktory... 13 3.4.3 Osobní faktory... 14 3.4.4 Psychologické faktory... 16 3.4.5 Situační faktory... 18 3.5 Nákupní rozhodovací proces... 18 3.5.1 Identifikace problému... 19 3.5.2 Sběr informací... 19 3.5.3 Hodnocení alternativ... 20 3.5.4 Kupní rozhodnutí... 21 3.5.5 Chování po koupi... 21 3.6 Typy nákupního chování... 22 3.7 Role spotřebitele... 24 4 Metodika... 25 5 Vlastní práce... 29 5.1 Analýza sekundárních dat... 31 5.2 Analýza primárních dat... 36 5.2.1 Charakteristika respondentů... 36 5.2.2 Chování spotřebitelů na trhu oděvů... 39 5.2.3 Chování spotřebitelů na trhu obuvi... 44 5.2.4 Chování spotřebitelů na trhu oděvů a obuvi... 49 6 Diskuze... 58 7 Závěr... 59 8 Použité zdroje... 64 9 Seznam obrázků a tabulek... 66 10 Seznam příloh... 67 6

1 Úvod Spotřebitel je jedinečná bytost, která má své charakteristické vlastnosti, potřeby a přání, které neustále vznikají, vyvíjí se a mění se, stejně jako sám spotřebitel. Nelze tedy stanovit univerzální vzorec spotřebního chování, který by se dal zobecnit na celý trh. Z tohoto důvodu jsou velmi důležité marketingové výzkumy trhu, které zjišťují potřeby, požadavky a spokojenost zákazníků, což by mělo být prvotním záměrem firmy, která chce na trhu uspět. Na spotřebitelské chování působí mnoho faktorů, které je ovlivňují, firmy se je snaží rozpoznat a využít ve svůj prospěch, aby tak přesvědčily zákazníka ke koupi. Na každého člověka prvotně působí jeho rodina a nejbližší okolí a postupně se přidávají další vlivy, jež utvářejí jeho spotřební chování, jako např. vliv jeho osobnosti, referenčních skupin, prostředí, v němž se pohybuje či kultury. Samotný proces spotřebního chování má několik fází od rozpoznání potřeby až po samotnou spotřebu produktu. Tento proces se však v jednotlivých případech liší podle druhu produktu, tak také podle situace, ze které daná potřeba vyplynula. Práce se zaměřuje na chování spotřebitelů na trhu odívání a obuvi. Důvodem výběru této oblasti je, že se móda stává stále důležitější součástí našeho života a potkáváme se s ní každý den. Zabývá se důvody, které vedou ke koupi a hlavními faktory, které spotřebitele ovlivňují. V dnešní době nenalezneme diktát toho co nosit, ale móda se stala velmi rozmanitou a je jen na každém z nás co si vybere. Daný druh oblečení je spojován s určitým společenským postavením, životním stylem a dotváří osobnost člověka. Stejně jako společnost, vyvíjí se i móda sama. Oblečení již neplní pouze užitnou funkci, ale v současnosti dotváří image člověka. Mění se životní styl a vznikají nová místa, kde můžeme oděv a obuv zakoupit, jako např. na internetu. Jedná se o oblast, kde nás ke koupi často nevede žádný racionální důvod. Důvody koupě se však odlišují napříč spektrem jednotlivých věkových skupin, ale i jiných kategorií. Především pro mladší lidi jsou nákupy oblečení spíše zábavou než nutností. Dokladem toho je i narůstající počet nákupních center, kde právě obchody s oděvy a obuví různých značek tvoří hlavní nákupní potenciál. Nápor trhu, jenž využívá různých marketingových prostředků, je čím dál větší, a tak je na každém spotřebiteli, jak se dokáže bránit před neopodstatněným nákupem. 7

2 Cíl Tato bakalářská práce se zaměřuje na chování spotřebitelů v oblasti odívání a obuvi v České republice. Hlavním cílem je zjisti preference, postoje, přání a zvyklosti spotřebitelů při nákupu oděvů a obuvi. Dále si práce klade za cíl nalézt odlišnosti v chování spotřebitelů u všech věkových kategorií a rozdíly mezi pohlavími. Dílčí cíle: 1. Zjistit a zanalyzovat sekundární data týkající se celkových spotřebitelských výdajů s důrazem na oděv a obuv. 2. Zjistit, jak často spotřebitelé nakupují oděv a obuv. 3. Určit jejich výdaje na oděv a obuv a porovnat je se sekundárními daty. 4. Stanovit, jaké faktory spotřebitele nejvíce ovlivňují při výběru oděvu a obuvi. 5. Určit, na jakých místech spotřebitelé nejvíce nakupují oděv a obuv. 6. Zjistit, jak nakládají s odloženým oblečením. 7. Co je vede k výběru dané prodejny. 8. Zjistit, s kým nejčastěji nakupují. 9. Kde hledají inspiraci při nákupu oděvu a obuvi. 10. Zjistit, jestli za potřebitele nakupuje oděv či obuv jiná osoba. 11. Zda spotřebitelé začali v důsledku hospodářské krize snižovat své výdaje na oděv a obuv. 8

3 Přehled literatury 3.1 Spotřebitel Spotřebitel je osoba, která něco spotřebovává a konzumuje, užívá služby jako konečné produkty pro přímou osobní spotřebu nikoli za účelem prodeje. Spotřebitelem může být jednotlivec, instituce nebo skupina jednotlivců v roli jednotlivce, která vystupuje jako jednotlivec se společnou vůlí. Spotřebitel je vždy konečným adresátem služby či výrobku. Spotřebitelem může být fyzická i právnická osoba nakupující a využívající služby k jiným účelům než je podnikání s těmito výrobky a službami. Spotřebitel něco spotřebovává a konzumuje. Je to jakýsi koncový článek, který věci nakupuje a spotřebovává, ale dále s nimi nedisponuje. [11] Jak uvádí Vysekalová (2004) spotřebitel je obecný pojem, patří sem vše, co spotřebováváme, ale i to, co jsme sami nenakoupili. Spotřebitel je role, kterou hrajeme v průběhu života všichni. Provází nás ve všech fázích našeho života. Zajímavý pohled na spotřebitele najdeme ve směrnicích Evropského společenství. Zde je spotřebitel definován pouze jako fyzická osoba, která jedná za jiným účelem než je předmět její činnosti, profese, či podnikání. [12] Evropské společenství v šedesátých letech zaměřilo svou pozornost na ochranu spotřebitele a později se Evropská unie stala hlavním tvůrcem pravidel ochrany spotřebitele. Evropská unie považuje spotřebitelskou politiku za důležitý prvek národní hospodářské politiky a přikládá důležitost součinnosti státních institucí a nevládních spotřebitelských sdružení (Vysekalová, 2004). Spotřebitel je definován v několika směrnicích Evropského společenství a v každé se definice poněkud odlišuje. Přestože směrnice definují jako spotřebitele pouze fyzickou osobu, mohou se pravidla pro ochranu spotřebitele v jistých případech vztahovat i na právnické osoby. 3.2 Spotřební chování Stávková (2004) definuje spotřební chování jako: chování spotřebitelů, které se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních produktů (výrobky, služby, myšlenky, zážitky) za účelem uspokojování potřeb a přání. Není tedy spojené jen bezprostředně s nákupem nebo užitím produktu. 9

Na spotřební chování má vliv osobnost člověka, jeho postoje, názory, vlastnosti, motivační struktura, sociální role a jeho osobní vlastnosti. To znamená, že i při totožné nabídce reagují spotřebitelé různým způsobem. Spotřební chování nelze chápat izolovaně bez vztahu k chování obecně a bez vazeb na makro a mikroprostředí společnosti. Zdroje informací o chování spotřebitele získáváme z psychologie a řady dalších oborů, jako např. sociologie, kulturní antropologie, ekonomie a další. (Vysekalová, 2004) Bártová (2005) upozorňuje na fakt, že na chování spotřebitele se nemůžeme dívat pouze dnešníma očima. V osobnosti člověka a jeho chování se objevují psychické struktury, které se utvářely již během vývoje člověka jako druhu. To znamená, že základní báze potřeb, pudy, relikty emocí a znaky, podle kterých se orientujeme, v nás zůstávají dodnes a ovlivňují naše spotřební chování. Schiffman a Kanuk (2004) definují nákupní chování jako: chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení, nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb. Nákupní chování je zaměřeno na rozhodování jednotlivců, když vynakládají vlastní zdroje na položky související se spotřebou. To obsahuje co, proč, kdy, kde a jak často položky nakupují, jak je hodnotí po nákupu, jak je používají a vliv těchto hodnocení na budoucí nákupy a nakládání s nimi. 3.3 Model nákupního chování Ke studiu chování kupujícího nám slouží model nákupního chování. Ten zachycuje, jak působí na zákazníka marketingové podměty, okolní prostředí, jakou roli hrají vlastnosti zákazníka a co vede k určité koupi. Marketéři se snaží pochopit a rozpoznat, co se děje v mysli zákazníků od doby, kdy se jim do povědomí dostanou určité podněty do doby, kdy učiní samotou koupi. (Kincl, 2004) Vysekalová (2004) uvádí model Howarda a Shetha, který integruje všechny ovlivňující faktory, jež člení chování spotřebitele do čtyř základních částí: Proces učení spotřebitele, kterým jsou motivy, postoje, očekávání a připravenost osob v dané cílové skupině. Stimuly, které podněcují spotřebitele. Tyto stimuly vycházejí z kvality, ceny, osobnosti a dostupnosti výrobku nebo služby. 10

Vnější faktory, kterými jsou rodina, příslušnost k sociální třídě, časový tlak, finanční situace. Chování spotřebitele je vyjádřeno jako stupňovitý proces, jenž začíná pozorností, vede přes kupní úmysly až k samotnému nákupu. Je podstatné stanovit, které proměnné ovlivňují nákup, jak je možné působením různých nástrojů marketingové komunikace zesílit nebo naopak zeslabit vliv těchto faktorů. Spotřební chování není jenom chování spojované s určitým nákupem výrobku nebo služby. Jde o obsáhlý komplex vzájemně se prolínajících a působících složek, jenž je nutné vidět v souvislosti ostatních složek a poloh lidského chování. Kotler a Armstrong (2004) vysvětlují model nákupního chování pomocí tzv. černé skříňky spotřebitele. Marketéři studují skutečné koupě spotřebitelů ve snaze zjistit, co nakupují, kde a v jakém množství, ale co k tomu spotřebitel vede, je ukryto hluboko v jejich myslích. Hlavní otázkou je, jak budou spotřebitelé reagovat na marketingové programy, které firma použije. Na následujícím obr. 1 je znázorněno, že marketingové a ostatní podněty vstupují do jakési černé skříňky spotřebitele a vyvolávají reakce. Marketingové podněty vycházejí z produktu, ceny, distribuce a komunikace. Ostatními podněty mohou být vlivy ekonomické, společenské, ekologické, technologické, politické nebo kulturní. Všechny tyto vstupy vcházejí do černé skříňky spotřebitele a zde se přeměňují na reakce, jež lze pozorovat, jako např. volba produktu, značky, prodejce, načasování koupě a disponibilní obnos pro nákup. Marketéra zajímá, jak dochází uvnitř černé skříňky k transformaci podnětů na reakce, což má dva aspekty. Vlastnosti spotřebitele se promítají do toho, jak samotné podměty vnímá a jak na ně následně reaguje. výrobek cena distribuce komunikace Obr. 1. Model nákupního chování spotřebitelů (Zdroj: Kotler, Armstrong, 2004, s. 270) 11

3.4 Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupním rozhodnutí Při rozhodovacím nákupním procesu působí na spotřebitele řada vlivů. Autoři je člení a definují různým způsobem. Kotler (2001) rozlišuje čtyři skupiny faktorů, které mají zásadní vliv na nákupní chování. Jedná se o faktory kulturní, sociální, osobní a psychologické. Za nejpodstatnější jsou považovány faktory kulturní. Toto nebo podobné rozdělení se v publikacích objevuje nejčastěji. Vysekalová (2004) se zaměřuje spíše na psychologické procesy jako je vnímání, pozornost, paměť, učení, zapomínání, potřeby, motivace a vliv osobnosti člověka. Tyto faktory Kotler (2001) zařazuje mezi psychologické faktory. Kromě vlivu kulturního a sociálního dále uvádí nákupní a spotřební zvyklosti, místo prodeje a nákupní podmínky, nové technologie a globalizaci. Schiffman a Kanuk (2004) považují za nejpodstatnější vliv referenčních skupin, společenských tříd, vliv kultury a subkultury. Podle Smitha (2001) proces nákupu ovlivňuje motivace, vnímání, získávání informací, hodnoty, postoje a životní styl. Kincl (2004) rozlišuje stejné faktory jako Kotler, ale dále je rozděluje na vnější a vnitřní faktory ovlivňující spotřebitele. Jako vnitřní faktory uvádí vliv osobnosti a dále tzv. vůdců veřejného mínění. Z vnějších vlivů, které nás ovlivňují, je to hlavně kultura a samotné marketingové aktivity. 3.4.1 Kulturní faktory Kultura je soubor norem, hodnot a zvyků, sloužící k orientaci člověka ve společnosti, má vliv na chování obecně a tedy i na nákupní chování. Jsou to určité rysy kultury, které se do nákupního chování promítají a ovlivňují ho. Důležitou roli hraje kulturní učení. Kultuře se učíme od rodičů, ve škole a stále podstatnější se stává vliv médií. Kultura se přenáší z generace na generaci, což se projevuje v postojích k tradičním výrobkům. Lidé žijící ve stejné kultuře mají stejné poznatky a normy, mají také podobné rysy ve spotřebním chování. (Vysekalová, 2004) Každá kultura v sobě obsahuje menší subkultury, jež poskytují svým členům lepší podmínky pro začlenění a sebeurčení. Charakter subkultur může být národnostní, náboženský, rasový a geografický. Subkultury mohou vytvářet významné tržní segmenty a marketéři se snaží co nejlépe reagovat na jejich specifické potřeby a přání. 12

U všech lidských společenství můžeme nalézt určité rozvrstvení, které většinou představuje určité formy sociálních vrstev a tříd. O společenských vrstvách můžeme říct, že jsou to relativně stálé a homogenní skupiny lidí, jsou hierarchicky uspořádané a členové sdílí podobné zájmy, hodnoty a chování. Sociology bylo definováno sedm společenských tříd. Jsou to nejvyšší, horní, vyšší střední, střední, dělnická třída, lepší spodina a spodina. Lidé ze stejné společenské vrstvy inklinují k obdobnému chování než lidé z odlišných společenských vrstev. Během života se člověk může zařadit do různých společenských vrstev. Sociální postavení je dáno například povoláním, příjmem, blahobytem, vzděláním nebo hodnotovou orientací. Podle společenského postavení jsou lidé vnímáni jako nadřazení nebo podřazení. (Kotler, 2001) 3.4.2 Sociální faktory Chování spotřebitelů je ovlivňováno referenčními skupinami, rodinou, společenskými rolemi a statuty. Referenční skupina je skupina, která má přímý vliv na chování jednotlivce. Skupiny s přímým vlivem se nazývají členské skupiny. (Kotler, 2001) Schiffman a Kanuk (2004) definují referenční skupinu jako jakákoli osoba nebo skupina, která slouží jako porovnávací (nebo referenční) bod pro jedince při formování obecných nebo konkrétních hodnot, postojů nebo konkrétního návodu k chování. Tento základní pojem poskytuje hodnotný pohled na pochopení vlivu jiných lidí na spotřební názory, postoje a chování jednotlivce. Hlavní uváděné druhy skupin jsou primární a sekundární skupiny (Vysekalová, 2004). Primární skupina je v sociologické literatuře označována jako skupina s osobním pojítkem nebo také jako neformální skupina. Je zde důležitý nepřetržitý kontakt mezi účastníky. Pro tyto skupiny je typická soudržnost a důvěrnost. Jsou tvořeny rodinou, okruhem přátel nebo sousedy. Rodina je nejvýznamnější spotřebitelskou jednotkou, a proto je jí věnována velká pozornost. Jedná se o primární referenční skupinu. Dítě získává od rodičů první názorovou orientaci v otázkách náboženství, politiky, ekonomiky, smyslu pro osobní ambice, sebeúcty a lásky. Jedná se o rodinnou orientaci, která je vytvářena rodiči a sourozenci. Vliv rodiny se promítá do nákupního chování, i když už rodina přímo nezasahuje. Člověka nejvíce ovlivňuje jeho vlastní rodina, což jsou manželka a děti. V každé zemi je úloha rodiny odlišná, je rozdílná i v jednotlivých společenských 13

vrstvách. Neustále narůstá vliv žen v rodinném nákupním chování. Klesá podíl žen na veškerých domácích pracích a zároveň se zmenšuje i jejich podíl na nákupech veškerých domácích potřeb. Manželské páry jsou stále ochotnější nakupovat věci pro domácnost společně. (Kincl, 2004, Kotler, 2004) Sekundární skupiny jsou většinou rozsáhlé a může jít i o společenská hnutí, politické strany, odbory firmy atd. Ke kontaktům nedochází příliš často a mají spíše formální charakter, styk mezi členy je dočasný. (Bártová, 2005, Vysekalová, 2004) 3.4.3 Osobní faktory Věk a období životního cyklu Lidé v průběhu svého života nakupují různé výrobky a služby. To co člověk jí, co si obléká, jakým nábytkem si zařídí byt, to vše závisí na jeho věku. Rovněž životní cyklus rodiny a psychologický životní cyklus ovlivňují spotřebu. Marketéři definují své cílové trhy často podle těchto cyklů. Cílovou domácností nemusí být pouze rodina, ale může se jednat i o domácnost gayů, domácnost jednotlivců, nebo nesezdaných párů. (Kotler, 2001) Schiffman a Kanuk (2004) uvádějí pět základních stádií tradičního životního cyklu rodiny: 1. stádium: Mládenecký věk Jedná se o mladé a svobodné muže a ženy, kteří si založili domácnost odděleně od svých rodičů. Většina jich je plně zaměstnána, ale jsou mezi nimi i studenti vysokých škol. Tito mladí lidé utrácejí svůj příjem především za nájem, základní vybavení domácnosti, za nákup a údržbu automobilu, za cestování a zábavu. Ve větších městech se proto nacházejí fitness centra, kluby, cestovní kanceláře a společnosti zabývající se bytovou výstavbou. 2. stádium: Novomanželé Toto stádium začíná v okamžiku složení manželského slibu a končí s příchodem prvního dítěte. V tomto období se lidé přizpůsobují manželskému životu. Tito lidé většinou pracují, proto mají společný příjem, který jim umožňuje benevolentnější nákupy nebo příjem spořit či investovat. Novomanželé mají velké výdaje při budování domova a jsou pro ně velmi důležité rady jiných manželských dvojic. 14

3. stádium: Rodičovství Toto stádium nazývané jako plné hnízdo trvá zpravidla přes 20 let. Dá se rozdělit na kratší fáze jako je: předškolní fáze, fáze základní školy, fáze střední školy a fáze vysoké školy. Během těchto období se mění jak vztahy, tak struktura rodiny i finanční zdroje. 4. stádium: Postarší rodiče Stádium nazývané také jako stádium prázdného hnízda vyvolává v některých rodičích trauma a pro jiné je osvobozením. Je to období nových zájmů a aktivit, na které před tím neměli čas. V tuto dobu jsou na tom manželské páry nejlépe finančně. Je to období cestování, zábavy i opětovného zařizování domova. Z těchto důvodů jsou rodiny ve stadiu postarších rodičů důležitým trhem pro luxusní zboží. 5. stádium: Rozpad Rozpad základní rodinné buňky nastává v okamžiku úmrtí jednoho z manželů. Pokud je přeživší manžel v dobré zdravotní kondici, pracuje, má přátele a přiměřené úspory, přizpůsobí se snadněji. Pozůstalý manžel žije hospodárným způsobem života a často vstoupí do dalšího manželství. Zaměstnání a ekonomické podmínky Zaměstnání do jisté míry ovlivňuje chování spotřebitele. Je zřejmé, že jiné nároky na oděv má pracující dělník nebo ředitel společnosti. To jaký výrobek si spotřebitel zvolí, také závisí na jeho ekonomické situaci. Tím jsou myšleny především čisté příjmy, velikost úspor a jmění, dluhů, dostupnost půjček a také osobní vztah ke spoření a utrácení. (Kotler, 2001) Životní styl Kotler (2001) definuje životní styl jako: způsob života, odrážející se v lidské činnosti, zájmech a názorech. Zobrazuje celého člověka ve vztahu k jeho prostředí. Pro marketéry jsou důležité vztahy, které vznikají mezi produkty a určitým životním stylem osob. Lze tak lépe pochopit spotřební chování těchto zákazníků. (Kotler, 2001, Kincl 2001) 15

Osobnost a sebedůvěra Osobnost každého člověka ovlivňuje jeho nákupní chování. Je to soubor vlastností, které vytvářejí relativně stálý vztah k okolnímu prostředí. Vysekalová (2004) uvádí, že osobnost má každý člověk jedinečnou a neopakovatelnou. Důležitou roli při nakupování hraje sebeuvědomění. Skutečné sebeuvědomění se může lišit od toho, jak bychom se chtěli vidět, nebo jak si myslíme, že nás vidí naše okolí. Výrobce by se měl snažit vytvořit značce takovou image, která se bude shodovat se sebeuvědoměním zákazníka. (Kotler, 2001) 3.4.4 Psychologické faktory Vnímání Díky vnímání si můžeme vytvořit obraz o okolním světě. Tento proces spočívá ve sběru, třídění a následné interpretaci informací z vnějšího prostředí. Vnímání závisí na fyzikálních stimulech, ale také na samotné osobnosti člověka. To má za následek, že každý člověk vnímá totožné situace odlišně. Kincl (2001) uvádí, že naše vnímání ovlivňují tři skupiny faktorů: 1. Selektivní pozornost na člověka působí velké množství podmětů, a proto je nutné mezi nimi vybrat jen ty podstatné. Jsme vnímavější ke stimulům, které se vztahují k našim momentálním potřebám a k těm, které očekáváme. Zaregistrujeme spíše ty stimuly, jež přesáhnou obvyklé rozměry. 2. Selektivní zkreslení je to sklon lidí přizpůsobovat si informace svému názoru a podpořit tak jejich původní představu. 3. Selektivní zmapování lidé mají tendence zapamatovat si informace, které je podporují v jejich postojích a mínění, naopak lehce zapomenou naučené informace. Motivace Lidské potřeby můžeme rozdělit na biogenní a psychogenní. Biogenní mají původ ve stavech fyziologického napětí, jako je hlad, žízeň a nepohodlí. Psychogenní vznikají z různých vztahů, touhy po uznání, sounáležitosti atd. Motivem se stává potřeba, která nabude takové síly, aby přinutila člověka k určitému chování. Pokud vzniklou potřebu uspokojíme, zbavíme se pocitu napětí. Dle Bártové (2005) vyjadřují potřeby závislost organismu na prostředí a současně jsou výsledkem reakce organismu na prostředí. 16

Nejznámější teoriemi zabývajícími se lidskou motivací jsou teorie Zikmunda Freuda, Fredericka Herzerga a Abrahama Maslowa. (Kotler, 2001, Kincl, 2001) Maslowova teorie říká, že potřeby umístěné v hierarchii výše se pro nás stávají zdrojem motivace až po alespoň částečném uspokojení potřeb nižších. (Vysekalová, 2004) Obr. 2. Maslowova hierarchie potřeb (Zdroj: Vysekalová, 2004, s. 18) Mínění a postoje Mínění představuje neměnný názor člověka na něco. Je důležité pro výrobce, kteří se zajímají o mínění zákazníků o jejich výrobcích a službách. Mínění je utvářeno více povrchově než postoje a sdělujeme jím určité společenské normy (Bártová, 2005). Postoj může být kladný nebo záporný. Lidé se stejnými postoji mají tendenci se chovat v totožných situacích obdobně. Postoje jsou naučené a jejich změna vyžaduje určitý čas (Smith, 2001). Firmy by se neměly pokoušet postoje měnit, ale měly by se přizpůsobit stávajícím postojům svých zákazníků. (Kotler, 2001) 17

Učení a zkušenost Učení je změna chování jednotlivce, která se odráží od předchozí zkušenosti (Kincl, 2004). Učení je proces získávání zkušeností a nových možností chování. Ve spotřebním chování se nejčastěji setkáváme s podmiňováním, kognitivním učením a sociálním učením. (Vysekalová, 2004) 3.4.5 Situační faktory Další významnou skupinou, která ovlivňuje chování spotřebitele, jsou situační faktory. Mezi tyto faktory jsou zařazovány náročnost úkolu, společenské okolí, fyzické prostředí místa nákupu, časové vlivy a předcházející stavy. Náročnost úkolu spotřebitele ovlivňuje o jaký typ nákupu se jedná, pokud kupujeme věc pro sebe, zvažujeme jiná kritéria, než když se jedná o nákup pro někoho jiného. Společenské okolí ovlivňuje nás to, zda nakupujeme sami nebo nám dělá někdo doprovod nebo jestli je v obchodě někdo jiný kromě nás. Fyzické prostředí místa nákupu na spotřebitele působí úprava obchodu, zvuková kulisa, teplota, přehlednost, barevné kombinace apod. Časové vlivy tím je myšlena denní doba či kolik máme na nákup k dispozici času. Předcházející stavy zde je zahrnuta spotřebitelova nálada, částka peněz, kterou může za nákup spotřebitel utratit atd. (Berkowitz, Kerin, Hartey, Rudelius, 1992, Vysekalová, 2004) Z poznatků o chování spotřebitele čerpá merchandising. Jde o činnost, jenž má v obchodě zlepšit celkovou viditelnost v místech, kde jsou produkty vystavovány. Patří sem např. umístění zboží v regálech, vzhled místa prodeje produktů (zda je čisté), kvalifikovanost a vstřícnost personálu, podpora prodeje (ochutnávky, stojany) apod. (Stávková a kol, 2006) 3.5 Nákupní rozhodovací proces Pro marketéry nejsou důležité pouze faktory, které ovlivňují nákup, ale hlavně informace o tom, co skutečně o samotné koupi rozhoduje. Je nezbytné, aby porozuměli procesu, při kterém se kupní rozhodnutí vytváří. (Kotler, 2001) 18

Kupní rozhodovací proces má pět fází. Jedná se o fázi identifikace problému, sběr informací, hodnocení alternativ, kupní rozhodnutí a chování po koupi. Nelze ovšem říci, že spotřebitel vždy prochází všemi pěti fázemi. Např. v případě rutinních nákupů spotřebitel některé fáze přeskakuje či vynechává. Model znázorněný na obr. 3. se používá z toho důvodu, jelikož shrnuje všechny úvahy spotřebitele, které vyvstanou v okamžiku nové a komplexní nákupní situace. (Kotler, Armstrong, 2004) rozpoznání problému hledání informací hodnocení alternativ rozhodnutí o koupi hodnocení po nákupu Obr. 3. Nákupní rozhodovací proces (Zdroj: Kotler, Armstrong, 2004, s. 289) 3.5.1 Identifikace problému První etapa kupního procesu začíná v momentu uvědomění si jisté potřeby. Stimul může vzejít z vnitřního nebo vnějšího prostředí. Pro výrobce je důležité určit, co stimuluje spotřebitele k tomu, aby si koupili jejich výrobek. (Kotler, 2001) Schiffman a Kanuk (2004) rozlišují dva druhy uvědomění si potřeb. Spotřebitel typu aktuální stav a skutečnost si uvědomí potřebu v okamžiku, kdy ho produkt přestane uspokojovat. U spotřebitele typu žádný stav je chuť po něčem novém schopna celý proces spustit. 3.5.2 Sběr informací Zdroje informací, ze kterých může spotřebitel čerpat, jsou osobní zdroje, komerční zdroje, veřejné zdroje a zkušenostní zdroje. Každý zdroj má svou specifickou funkci a význam pro spotřebitele. Největší množství informací nám zpravidla poskytují komerční zdroje, naopak osobním zdrojům přikládá spotřebitel největší váhu a mají pro něj hodnotící funkci. (Kotler, 2001) Podle Schiffmana a Kanuka (2004) využívá spotřebitel před nákupem informace ze své paměti, které jsou vnitřními zdroji. Pokud má dostatek těchto zdrojů, nemusí vyhledávat mnoho informací z externích zdrojů. Záleží ovšem i na rizikovosti nákupu. Pokud koupi vnímá jako rizikovou, zahájí spotřebitel rozsáhlý proces hledání informací. Průzkum, který se zaměřoval na vyhledávání informací z externích zdrojů, zjistil, že se zvyšujícím se množstvím celkového hledání informací je postoj 19

spotřebitelů k nakupování pozitivnější a věnují mu více času. Studie také prokázaly velký rozdíl ve vztahu k nakupování mezi muži a ženami. Ženy na rozdíl od mužů nakupují rády a považují nakupování za relaxaci. Při sběru informací je důležité, zda spotřebitel zvažuje cenu. Pokud ano provozuje prozíravé nakupování, kdy věnuje velké množství času hledání informací, aby ušetřil. 3.5.3 Hodnocení alternativ Zákazník se snaží komplexně poznat výrobek. To spočívá v analyzování vlastností produktu, stanovení si jejich důležitosti a postupném utváření celkového úsudku o produktu. Každý výrobek se skládá ze souboru vlastností, které mají schopnost uspokojit potřebu zákazníka a přinést mu požadovaný užitek. Díky hodnotícímu procesu si zákazník vytváří svůj vlastní názor na jednotlivé značky. (Kotler, 2001) Schiffman a Kanuk (2004) rozdělují postupy, které spotřebitel používá k hodnocení jednotlivých značek na kompenzační a nekompenzační pravidla rozhodování. Díky kompenzačnímu pravidlu hodnotíme značku pozitivně na základě kladné vlastnosti, která vyrovná negativní vlastnost. U nekompenzačních pravidel toto vyrovnávání není možné. Mezi tyto pravidla patří: 1. Konjunktivní pravidlo stanovíme si minimální hranici pro vyloučení atributů. Pokud produkt některou vlastností nesplňuje tuto hranici je z dalších úvah vyloučen. 2. Disjunktivní pravidlo stanovíme si minimální hranici pro jednotlivé atributy. 3. Lexikografické pravidlo seřadíme si atributy podle důležitosti, teprve pak porovnáváme alternativy dle nejdůležitějšího atributu. Uvedená pravidla jsou pouze základní z nekonečných možností rozhodování. Pravidla se dají neomezeně kombinovat, čímž vznikají nové postupy jako např. konjunktivně-kompenzační pravidlo, konjunktivně-disjunktivní pravidlo. Většinou si spotřebitel uchovává v paměti celkové hodnocení značek v rámci daného souboru, takže už nepotřebuje hodnotit jednotlivé atributy. Místo toho prostě zvolí značku s nejvyšším hodnocením. Jedná se tedy o kombinované rozhodnutí, které se nazývá rozhodovací pravidlo celkového dojmu, a jde o nejjednodušší pravidlo vůbec. 20

3.5.4 Kupní rozhodnutí V průběhu hodnocení si spotřebitel vytváří preference mezi jednotlivými značkami. Může mít také již vytvořený kupní záměr na určitý produkt. Mezi záměrem a kupním rozhodnutím působí na spotřebitele ještě další dva faktory. Jsou to stanoviska ostatních a neočekávané situační faktory. To jak postoj ostatních ovlivní samotnou koupi, závisí na vztahu mezi kupujícím a druhou osobou a na negativní či pozitivní intenzitě stanoviska druhé osoby k alternativě spotřebitele. Kupní rozhodnutí je také do značné míry ovlivněné vnímaným rizikem koupě. Riziko se dá redukovat sběrem informací či preferencí známé domácí značky. Neočekávané okolnosti mohou záměr koupě zcela změnit. Jde například o situaci, kdy spotřebitel přijde o práci, dozví se negativní názor na produkt od svého kamaráda nebo konkurenční firma sníží ceny a zákazník si koupí produkt raději u ní. To je důvodem, proč nákupní preference ani nákupní záměry nevedou vždy k jednoznačné volbě. (Kotler, 2001) Spotřebitel, který je rozhodnutý uskutečnit kupní záměr se musí rozhodnout pro značku, prodejce, množství, čas a způsob placení. 3.5.5 Chování po koupi Po koupi začne spotřebitel produkt užívat a to mu přináší určitý stupeň uspokojení. Míra spokojenosti se zakoupeným výrobkem závisí hlavně na tom, do jaké míry splňuje vnímaná užitkovost výrobku očekávání kupujícího. Pokud je vnímaná užitkovost menší než očekávaná, pak je spotřebitel nespokojen, je-li stejná, je spokojen, jestliže je však vyšší, potom je potěšen. Spokojenost či nespokojenost ovlivňuje další chování zákazníka. Pokud je spokojen, je pravděpodobné, že si výrobek zakoupí znovu, a že o něm bude kladně hovořit před svými známými. Spokojenost zákazníka je tedy velmi důležitá a vytváří nutnost pečlivě informovat zákazníka. Pro reálný předpoklad spokojenosti zákazníka je lepší o produktu tvrdit jen to, co odpovídá jeho skutečným parametrům. (Kotler, 2001) Při důležitých nákupech dochází na konci téměř vždy ke kognitivní disonanci. Jedná se o nepříjemný pocit, který spotřebitel prožívá následně po nákupu. Každý nákup je jistým kompromisem, tak spotřebitel někdy lituje, že uskutečněnou koupí si nechal ujít přednosti jiných značek. Po nákupu se dostaví určitá míra disonance. (Kotler a Armstrong, 2004) 21

Marketérům práce nekončí v okamžiku uskutečnění koupě. Měli by se snažit rozpoznat, zda je zákazník spokojen či nikoli a zjistit důvody. Tržby firem vytváří dvě skupiny a to nový a stálí zákazníci. Pro firmy je jednodušší udržet si stálé zákazníky než v konkurenčním prostředí získávat nové. Spokojenost zákazníků je klíčem k zachování dlouhodobých vztahů a rozšíření klientely. Je prokázáno, že spokojený zákazník se s dobrými zkušenostmi svěří průměrně třem lidem, naopak nespokojený si postěžuje jedenácti lidem. Jedna studie prokázala, že 13 % lidí, kteří měli problém s firmou, si postěžovalo více než dvaceti lidem. Je tedy zřejmé, že špatná pověst se šíří mnohem rychleji a dostane se dál, čímž může poškodit dobré jméno firmy. Firmy by měly sledovat spokojenost zákazníků pravidelně a ne čekat až se nespokojení spotřebitelé přihlásí sami. Asi 96 % nespokojených zákazníků svůj názor firmě nikdy nesdělí. Firmy by tedy měly podpořit zákazníky, aby jim sdělovali své stížnosti. Díky stížnostem mohou vznikat nové náměty na produkty. Pokud marketéři celý nákupní proces zanalyzují, budou schopni v jeho jednotlivých fázích poskytnout zákazníkům pomoc. Jestliže spotřebitelé neprojevují o daný výrobek zájem, jelikož vůbec nepociťují potřebu jej vlastnit, může být tato potřeba pomocí marketingu vyvolána a marketéři mohou zákazníkům ukázat, jak výrobek jejich problém vyřeší. 3.6 Typy nákupního chování Situace, kdy se spotřebitel rozhoduje, nejsou vždy totožné a nevyžadují stejnou míru vyhledávání informací o produktu. Pokud by všechna kupní rozhodnutí potřebovala vynaložení velkého úsilí, stalo by se rozhodování spotřebitele vyčerpávajícím procesem a na ostatní činnosti by zbylo málo času. Naopak, pokud by byly všechny nákupy rutinou, staly by se monotónními a nepřinášely by spotřebiteli žádné uspokojení. (Schiffman, Kanuk, 2004) Typ nákupního rozhodování určuje nejen produkt, ale také míra angažovanosti spotřebitele. Tím je myšlen stupeň vlastní účasti, se kterou spotřebitel přistupuje k nákupnímu rozhodnutí a určuje hloubku a kvalitu zpracování získaných informací. Vysoká angažovanost je typická pro produkty s vysokou cenou, pro produkty, které jsou při užívání viditelné lidmi v okolí a pro produkty, se kterými je spojováno vysoké 22

riziko. Toto riziko může být osobní, ekonomické, nebo společenské. (Stávková a kol, 2006, Vysekalová, 2004) Stává se, že se spotřebitel rozhodne proti nákupu produktu. Může to být dáno nelibostí proti produktu (způsob komunikace, jenž není odpovídající skupině, na kterou byl zaměřen) nebo morálními výhradami. Přestože existují rozdíly jak z hlediska jednotlivých typů nákupu, tak i nakupovaného zboží, je chování spotřebitele při nákupu ovlivňováno hlavně osobností spotřebitele. Schiffman a Kanuk (2004) rozlišují podle úrovně spotřebitelova rozhodování tři typy nákupního chování. Jedná se o extenzivní řešení problému, limitované řešení problému a rutinní odezvu. Brown (2006) a Vysekalová (2004) rozlišují 4 typy nákupního chování spotřebitele. Jedná se o zvyklostní nákup, limitovaný nákup, extenzivní a impulsivní nákup. Rutinní / zvyklostní nákup Při tomto nákupu je nízká angažovanost. Jde o produkty nižší ceny, které nevyžadují zdlouhavý proces vyhledávání informací před nákupem a hodnocení alternativ. Je to nákup automatický, kdy kupujeme to, co obvykle. Nejčastěji se takto nakupuje zboží každodenní spotřeby jako nealkoholické nápoje, pečivo či mléčné výrobky. Může se jednat také o nákup výrobků spotřebitelovy oblíbené značky, kdy na něj působí pocit loajality. Limitovaný nákup Tato situace nastává u koupě produktu, který sice spotřebitel zná, ale nezná danou značku. Spotřebitel si již vytvořil základní kritéria pro hodnocení produktů a různých značek v této kategorii, prozatím si ale nestanovil preference týkající se vybrané skupiny značek. Vyžaduje přiměřené množství času na shromáždění informací a jejich vyhodnocení. Dalším kritériem pro tyto nákupy může být ohled na životní prostředí, kde pak rozhodují ekonomické či morální aspekty, jež zprostředkovává reklama. Tento nákup je typický pro nákup oblečení. 23

Extenzivní nákup Nákup drahé a málo často nakupované věci, která vyžaduje vysokou angažovanost. Spotřebitel tráví spoustu času hledáním informací, aby si mohl vytvořit měřítka na základě, kterých bude posuzovat jednotlivé značky. Zároveň potřebuje velké množství informací o každé značce zvlášť. Nákup např. auta, počítače, volba vzdělání. Impulzivní nákup Není dlouhodobě uvědoměle plánovaný. Jedná se o nákup reaktivní, kdy argumenty téměř nehrají roli. Často se jedná o produkty, které se spotřebiteli nejeví příliš odlišně, a tak mu nestojí za to, se zabývat podrobně jejich vlastnostmi. Spotřebitel tedy nevyhledává informace a dlouho se nerozhoduje. Tyto nákupy jsou typické například pro nákup produktů v akcích či módní novinky. 3.7 Role spotřebitele Při nákupním rozhodnutí rozlišujeme několik rolí. Stává se, že všechny tyto role zastává jedna osoba, v jiných případech jsou role rozděleny mezi více osob. Kincl (2004) uvádí pět rolí, které může spotřebitel při nákupu zastávat: 1. Iniciátor tato osoba přijde jako první s nápadem koupě. 2. Ovlivňovatel pomocí rad a názorů přesvědčuje ostatní. 3. Rozhodovatel určuje veškerá konečná rozhodnutí jako, co koupit, kde a jak. 4. Kupující osoba, která realizuje koupi. 5. Uživatel osoba užívající výrobek. To jak jsou role rozděleny, záleží na tom, kdo má kontrolu nad penězi, o jaké zboží se jedná, kdo má hlavní slovo v estetických hodnotách nebo pro koho je koupě uskutečňována. Například pokud kupujeme potraviny, dá se předpokládat, že všech pět rolí bude zastoupeno jedním člověkem. Pokud se nákupu účastní více lidí, mohou být iniciátory i ovlivňovateli koupě potravin děti, rozhodovatelem matka a kupujícím a uživatelem opět děti. Při nákupu nábytku může být žena iniciátorem, ovlivňovateli všichni ostatní členové rodiny a rozhodovatelem muž i žena. Děti pravděpodobně do nákupu nebudou zasahovat. Kupujícím může být muž a uživatelem celá rodina. Rozložení rolí se tedy liší dle typu produktu i situace. (Mikuláštík, 2007) 24

4 Metodika Jako první byl stanoven hlavní cíl bakalářské práce a následně byly definovány dílčí cíle. Bylo nutné seznámit se s problematikou po teoretické stránce, byla nastudována národní i mezinárodní odborná literatura. Pozornost byla věnována spotřebiteli, jeho chování na trhu, fázím nákupního procesu, faktorům, které spotřebitele při nákupu ovlivňují, typům nákupního chování a rolím, které spotřebitel při nákupu může zastávat. Dále bylo nutné nastudovat marketingový výzkum a techniky marketingového výzkumu se zaměřením hlavně na dotazování, kterého bylo využito ve vlastní práci. V praktické části je provedena analýza sekundárních dat, která byla získána z databáze Českého statistického úřadu. Jedná se o data týkající se celkových spotřebních výdajů spotřebitelů a výdajů na odívání a obuv. Pro získání potřebných dat byl proveden marketingový výzkum. Hlavním cílem marketingového výzkumu je poskytnutí podstatných a objektivních informací o situaci na trhu a informací o zákazníkovi. Jedná se o informace socioekonomické charakteristiky, jako je vzdělání, místo bydliště, ekonomická aktivita. Dále informace o tom, co zákazník nakupuje, jaké jsou jeho potřeby a spokojenost s nabídkou. (Foret, 2000). úvodní identifikace řešení definování problému analýza situace sběr informací analýza a interpretace informací řešení problému zpětná vazba k předchozím krokům Obr. 4. Schéma procesu marketingového výzkumu (Zdroj: Kincl, 2004, s. 60) Data byla získána kvantitativním marketingovým výzkumem a použita byla metoda dotazování. Touto metodou získáváme potřebné informace prostřednictvím záměrně kladených otázek. Výhodou je, že můžeme získat velké množství informací o respondentovi. 25

Bylo nutné stanovit nejvhodnější metodu pro sběr primárních dat. Tou se po zvážení všech možností stalo elektronické dotazování v kombinaci s písemným dotazováním. Pro elektronické dotazování bylo využito virtuální laboratoře RELA (Research Laboratory), jenž je využívána pracovníky Ústavu marketingu a obchodu na Provozně ekonomické fakultě Mendelovy zemědělské a lesnické univerzity v Brně. Rela je výzkumná virtuální laboratoř pro sběr a vyhodnocení primárních dat získaných z dotazníků. Jedná se o prostředí pro podporu a komunikaci na poli e-výzkumů. Díky elektronickému dotazování se během sběru dat daly sledovat výsledky už v upravené podobě a bylo tak možné řídit sběr dat dle potřeby. Velkou výhodou elektronického dotazování bylo, že ihned po uzavření sběru dat byla data k dispozici v elektronickém formátu, se kterým se dalo ihned dále pracovat. Nebylo tedy nutné vkládat data pro zpracování ručně. Písemné dotazování bylo zvoleno z důvodu ohledu na starší občany a na obyvatele, kteří nemají přístup k internetu nebo nemají e-mail. Na základě stanovených dílčích cílů byl vytvořen dotazník. Bylo využito otázek uzavřených, polootevřených s jednou možností výběru, polootevřených s více možnostmi výběru a baterií otázek. Na závěr dotazníku bylo umístěno pět identifikačních otázek uzavřeného typu. Byl kladen důraz na to, aby byly otázky srozumitelné a aby byly díky nim získány požadované informace nutné pro výzkum. Dále bylo důležité, aby byl dotazník přehledný a ne příliš dlouhý, aby neodrazoval od vyplnění. Před samotným spuštěním sběru byl proveden pretest, který informuje, zda je dotazník správně a srozumitelně sestaven, nebo zda jsou správně určeny možnosti dané na výběr u každé otázky. Pretest byl proveden na 25 vzorových respondentech vybraných ze všech důležitých segmentů. Na základě výsledků pretestu byly upraveny možnosti dané na výběr u otázek, jak často respondenti nakupují oděv a obuv. Tyto možnosti byly upraveny, tak aby respondenti, kteří nakupují méně často, měli větší možnost výběru, kam se zařadit. Dále z výsledků pretestu vyplynulo, že dotazník je srozumitelný a jeho vyplnění není pro respondenty nijak obtížné. Vzor konečné podoby dotazníku, prostřednictvím kterého byla data získána, je uveden v příloze č. 1. Po dodatečných úpravách dotazníku byl spuštěn sběr dat, jenž probíhal v únoru a březnu 2009 a bylo shromážděno 250 správně vyplněných dotazníků, které byly použity pro výzkum. 26

Respondenti byli vybráni podle kvótního výběru, což zajistilo reprezentativnost výzkumu a jeho výsledky tedy mohou být zobecněny na celou populaci ČR. Podstatou kvótního výběru je, že se snaží o dokonalou napodobeninu základního souboru. Bylo nutné seznámit se se sociálnědemografickými znaky základního souboru (obyvatelé ČR) a poté byly sestaveny kvóty tak, aby byla ve vybraném souboru zachována proporčnost sociodemografických skupin. (Foret, Stávková, 2003) Za kvótní znak byl zvolen věk a pohlaví respondentů. Bližší informace o struktuře respondentů jsou uvedeny ve vlastní práci. Díky marketingovému výzkumu je získáno velké množství primárních dat, která jsou v neuspořádané podobě. Tato primární data je nutno dále zpracovat, aby byly získány potřebné informace. Metod na zpracování těchto dat je celá řada. Nejdříve je nutné získaná data upravit a smysluplně uspořádat. Toto uspořádání se nazývá třídění a jeho výsledkem je rozdělení četností. Slovní znaky jsou uspořádány podle obměn znaku a číselné znaky podle kategorií nebo dle velikosti. S pojmem třídění je používán pojem stupeň. Při třídění prvního stupně získáme absolutní nebo relativní četnosti. Pomocí třídění druhého stupně hledáme osoby, které mají dvě tříděné vlastnosti zároveň. Pro zpracování primárních dat byly použity metody popisné statistiky. Byly použity: průměrné hodnoty, modus, analýza četností. Absolutní četnost ( n i ) udává počet hodnot v daném souboru (třídě). o k i=1 n i = n, kde n i je počet hodnot ve třídě. Relativní četnost ( Bývá vyjadřována i v procentech (100 o p i ) - představuje podíl hodnot ve třídě na celém souboru. p i ). k k ni pi =, platí p i = 1, v % 100 p i = 100 n i= 1 i= 1 Ve vlastní práci byly zjišťovány absolutní i relativní četnosti. Pro lepší přehlednost bylo využito grafické prezentace výsledků. Podstatou marketingového výzkumu je zjištění závislosti mezi jednotlivými jevy nebo skupinami proměnných. Lze tedy určit, čím je ovlivněno spotřební chování určité 27

skupiny spotřebitelů, jaké spotřebitele daný faktor ovlivňuje a jaké jsou jejich preference a zvyklosti. Všechny tyto informace pomáhají firmám zaměřit se na určitý segment a uspokojit tak jeho potřeby. Závislost mezi slovními znaky, které mají více než dvě obměny, se měří pomocí kontingence. Výsledkem je kontingenční tabulka, jejíž obecný příklad je uveden v tab. 1. Tab. 1. Obecný příklad kontingenční tabulky Znak B Tříděný znak b 1 b 2 b j b s Součet A 1 n 11 n 12 n 1s n 1* a 2 n 21 n 2* a i n ij n i* a r n r1 n rs n r* Součet n *1 n *2 n *j n *s n ** =n Zdroj: Hebák a kol., Vícerozměrné statistické metody, 2004 Znak A Získaná data byla zpracována pomocí statistického softwaru STATISTIKA. Úpravy a grafická znázornění dat byly prováděny v tabulkovém procesoru MS Excel. 28

5 Vlastní práce Oděvy a obuv jsou každodenní součástí našeho života. Při pohledu zpět do historie byly oděvy a obuv hlavně funkční a měly chránit jejich nositele. Postupem času oděv nabýval na významu, lidé se oblékají, aby se líbili, a také svým zevnějškem vyjadřují určitý názor. Móda je typická pro každé časové období dějin lidstva, oděv je tedy součástí naší historie a stejně jako lidstvo samo se vyvíjel. V průběhu minulého století se hlavně mění možnosti nákupu oděvů a obuvi. Nejprve vznikly malé obchůdky s oblečením převážně domácích výrobců a ve větších městech také s luxusnějším zahraničním zbožím pro majetnější klientelu. Před rokem 1989 se většina kvalitního značkového zboží ze západních zemí dala koupit téměř výhradně prostřednictvím tuzexu za bonové poukázky a místní síť byla zásobena domácími výrobci a výrobci ze socialistických zemí, čemuž odpovídala kvalita. Koncem osmdesátých let se k nám dostává jiný fenomén - vietnamské tržnice. Levné oblečení často nízké kvality zaplavilo trh s oděvy. Hlavně lidé z nižších a středních vrstev využívali této nové možnosti nakoupit levně a výhodně. Vietnamci jsou podnikaví, a tak se jim u nás velmi dařilo. Mohli si pronajmout pro své obchody lukrativnější prostory, a jak momentálně můžeme vidět v menších městech, vietnamské obchody zahltily celá náměstí. Díky tomuto trendu, který se u nás rozvinul v posledních dvaceti letech, byli často z malých měst vytlačeni domácí výrobci, kteří nemohli nízkým cenám asijského zboží konkurovat. Jak ale můžeme v posledních letech sledovat, lidé začínají opět klást důraz spíše na kvalitu a pohodlný nákup, a tak se od nákupu v tržnicích postupně odklání a raději preferují obchod s kvalitnějším zbožím a prostředím. V posledních deseti letech došlo k velkému rozvoji velkých nákupních center, která v sobě koncentrují převážně obchody s oděvy a obuví různých českých i světových značek, ale i kavárny, občerstvení, kina a jiné služby. Tato centra jsou prozatím výsadou velkých měst, ale ani lidé z okolí neváhají a pravidelně je navštěvují, často v rámci rodinných výletů, kdy se jede za nákupy. Obchodníci se snaží přilákat zákazníky různými akcemi a hlavně slevami včetně příjemného prostředí pro nákup, což je základem celých těchto nákupních komplexů. Snaží se tak v lidech vyvolat dojem příjemně stráveného času a zároveň zde lidé utratí i spoustu peněz. Najdeme tu jak 29

luxusnější značky, tak i značky více dostupné pro obyvatele s průměrnými příjmy. Rozhodně však nelze předpokládat, že by zde často nakupovali i lidé z nižších vrstev. Nejrozšířenější jsou u nás specializované obchody s oděvy a obuví, které se nacházejí v každém městě. V poslední době získávají oblibu nákupy přes internet, kde si člověk z pohodlí domova vybere přesně to, co potřebuje. Tato oblast neustále zdokonaluje své služby, a pokud se jedná o internetový obchod, nemusí se zákazníci bát ani případné reklamace. Na našem trhu také nalezneme obchody zvané secondhand se zbožím tzv. z druhé ruky. Tyto obchody se u nás objevují asi od devadesátých let a jsou dobrým zdrojem nejen pro méně majetné obyvatele. Dříve se jednalo především o zboží z našeho trhu, ale poslední dobou jsou k vidění secondhandy se zahraničním např. anglickým zbožím. Jejich klientela se neustále rozšiřuje a zboží je vyšší kvality. Jistou alternativou těchto obchodů byly dříve burzy, které se pořádaly v městských kulturních domech, a lidé sem nosili nepotřebné oblečení, které by jinak vyhodili. Po revoluci se od konání burz hodně upustilo, pouze občas jsou k vidění burzy dětského oblečení. V souvislosti s oděvy a obuví často používáme pojem móda. Ta vyjadřuje trendy a módní prvky pro jednotlivá časová období, je velmi proměnlivá a často má i jistou návratnost. V posledních dvou desetiletích došlo k největšímu osvobození od diktátu módy. Návrháři se inspirují trendy z různých časových období nebo jen určitými prvky. Povoleno je nosit prakticky vše. Lidé mohou tím, co nosí vyjádřit svůj svobodný názor. Na trhu je tedy mnoho možností kde mohou spotřebitelé nakupovat, mnoho značek a mnoho různých materiálů. Díky novým technologiím vznikají nové materiály, které ani nerozeznáme od přírodních. Výrazně se také změnil postoj mužů k módě. Dnes to již nesou pouze ženy, které se velmi pečlivě starají o svůj zevnějšek. I muži sledují módní trendy a rádi se oblékají. Kolébkou módy zůstává stále Paříž, i když se neustále zvyšuje význam i jiných metropolí jako je Milán, New Yourk či Tokio. Zde předvádějí své nejnovější kolekce návrháři světových značek jako např. Gucci, Dolce&Gabbana, Prada, John Galliano, Vivienne Westwood, Luis Vuitton, Dior, Chanel. Trendy udávají módní ikony, kterými nejsou pouze modelky, ale mohou jimi být i např. herečky nebo jiné známé osobnosti jako např. první dámy. 30