Srovnávací analýza systému SprinxCRM a vybraných konkurenčních produktů

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta informatiky a statistiky Vyšší odborná škola informačních služeb v Praze Lucie Perná Srovnávací analýza systému SprinxCRM a vybraných konkurenčních produktů Bakalářská práce 2009

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Srovnávací analýza systému SprinxCRM a vybraných konkurenčních produktů zpracovala samostatně a použila pouze zdrojů, které cituji a uvádím v seznamu použité literatury. V Praze dne 18. 12. 2009

OBSAH Anotace...6 1. Úvod...7 2. CRM...9 2.1 Historie...9 2.1.1 Systémy papírové databáze...10 2.1.2 Řešení postavené na balíku programů typu Office...10 2.1.3 Programy pro správu kontaktů a management času...11 2.1.4 Komplexní elektronické systémy...11 2.2 Obvyklá stavba komplexního systému...13 2.2.1 Automatizace prodejních činností...13 2.2.2 Automatizace marketingových činností...13 2.2.3 Automatizace servisních činností a zákaznické podpory...14 2.2.4 Elektronické obchodování...15 2.3 Definice CRM...16 2. 4 Procesy CRM...17 2.4.1 Procesy a obchodní cyklus...17 2.4.2 Fáze CRM a řízení znalostí...18 2.5 Typy CRM...19 2.5.1 Operační část...19 2.5.2 Analytická část...20 2.5.3 Kooperační část...21 2.6 Funkcionalita CRM...22 2.7 Způsoby pořízení a provozu CRM...24 2.7.1 Nákup licence a provozování software na serveru zákazníka...24 2.7.2 Pronájem aplikace na zařízení dodavatele (SaaS)...24 2.7.3 Outsourcing...25 2.7.4 Open source software...26 2.8 Vertikalizace CRM...27 2.9 Business Intelligence a controlling...28 2.9.1 Business Intelligence...28 2.9.2 Controlling...29 4

3. Sprinx Systems, a.s....30 3.1 Organizační struktura...30 3.2 Produkty a služby...32 4. Srovnání CRM systémů...34 4.2 SprinxCRM...34 4.2 Rešerše konkurence...39 4.3 Atollon Shark CRM...41 4.4 eway CRM...45 4.5 InTouch CRM...49 4.6 Srovnání vybraných CRM systémů...53 4. 7 Vyhodnocení srovnání...59 5. Závěr...63 6. Seznam použitých zdrojů...65 Přílohy...67 5

Anotace Bakalářská práce se věnuje provedení rešerše CRM (Customer Relationship Management) problematiky a srovnání produktu SprinxCRM s vybranými konkurenčními CRM systémy, na trhu malých a středních firem, podle zvolených hodnotících kritérií. Systém pro řízení vztahů se zákazníky je v dnešní době téměř nutností pro hodně společností. Řízení vztahů se zákazníky nepředstavuje pouze IS/ICT technologie, ale i pracovníky a podnikové procesy. První část bakalářské práce je zaměřena na rešerši CRM problematiky, která obsahuje např. historický vývoj CRM systému, obvyklou stavbu komplexního systému, definice pojmu CRM, způsoby pořízení a provozu CRM systémů, vertikalizaci CRM systémů atd. Druhá část bakalářské práce je zaměřena na srovnání systému SprinxCRM s vybranými konkurenčními systémy, které byly vybrány pomocí rešerše konkurenčních firem na českém trhu, na jejich popis, vyhodnocení výsledků a doporučení změn pro SprinxCRM do budoucna. Annotation The bachelor thesis devote to design a search of CRM (Customer Relationship Management) questions and comparison of SprinxCRM product with selected competing systems, in the SMB market, according to chosen evaluative criteria. System for customer relationship management is almost necessity for many companies today. CRM is not only IS/ICT technology, but also staff and business processes. The first part of the bachelor thesis is focused on the search of CRM questions, which contains for example historical development of CRM systems, usual construction of complex system, definitions of CRM, ways of acquisition and operation of CRM systems, verticalization of CRM systems etc. The second part of the bachelor thesis is focused on comparison of SprinxCRM system with selected competing systems, which were selected using search of competing companies in the Czech market, their description, evaluation results and recommendation changes for SprinxCRM into the future. 6

1. Úvod Použité zdroje: [1], [12], [13]. CRM (= Customer Relationship Management) je systém, který se v dnešní době stal téměř nutností pro každý podnik. Je to systém pro řízení vztahů se zákazníky, který zahrnuje tři základní moduly, kterými jsou automatizace prodejních činností, automatizace marketingových činností a automatizace servisních činností a zákaznické podpory. Díky shromažďování, zpracování a vyhodnocení informací o zákaznících dané společnosti, umožňuje poznat, pochopit a předvídat potřeby, přání a nákupní zvyklosti zákazníků a podporuje i komunikaci mezi firmou a jejími zákazníky. Inovace procesů CRM, příprava pracovní síly a výběr kvalitního CRM může zvýšit konkurenceschopnost dané společnosti. Většina majitelů společností už ví nebo alespoň tuší, co pojem CRM znamená. Ve své práci se budu věnovat CRM systémům pro malé a střední společnosti 1, a právě hlavně majitelé těchto společností si pokládají různé otázky ve smyslu: Jak zjistíme, že už je načase začít uvažovat o zavedení CRM?, Není na to naše společnost moc malá?, Nebude to pro nás příliš drahé a v konečné fázi neefektivní?, Může vůbec nějaký systém změnit fungování a efektivitu naší společnosti? Toto jsou dobré otázky, které si určitě alespoň jednou položil každý majitel firmy. Kdy je tedy dobré CRM zavést a doopravdy se hodí pro každou společnost? CRM je dobré zavést, když společnost ztrácí přehled o svých zákaznících, když jsou její obchodní procesy příliš pomalé a nepřehledné a když jsou její klíčové ukazatele výkonu nízké. CRM může firmě hodně pomoci, ale také uškodit a to tehdy, pokud daná firma nevěnuje dostatečnou pozornost přípravě zaměstnanců na budování vztahů se zákazníky, dostatečně je neproškolí v novém CRM systému, a pokud nezaktualizuje svůj motivační systém. Zaměstnanci by nemuseli CRM systém dostatečně využívat, protože by ho mohli např. vnímat jako 1 SME (Small and Medium Enterprise) je zkratka pro malé a střední podniky. Někdy se také používá SMB (Small and Medium Business). Jednotlivé státy a instituce používají pro definici této kategorie různá kritéria, např. Evropská unie považuje za hranici 250 zaměstnanců, zatímco ve Spojených státech je hranicí 500 zaměstnanců. Roční obrat musí být menší než 50 milionů Eur. Podnikem se rozumí každý subjekt, který vykonává hospodářskou činnost, bez ohledu na jeho právní formu. [16] 7

přidělávání práce nebo jako sledování jejich práce od vedoucích, a tudíž by byl CRM systém v dané společnosti neefektivní. CRM se nemusí hodit pro každou společnost, např. není vhodné pro společnosti s rychlým obratem, např. pro obchod s potravinami, protože tam zákazník jenom přijde, nakoupí, zaplatí a odejde. Nemusí se s ním budovat žádný vztah. Pro tyto společnosti, pokud jsou střední a velké, se spíše hodí účetní programy, systémy na řízení vztahu s dodavateli a na řízení marketingu, reklamy. Naopak nutností je CRM pro společnosti, které mají více jak tři obchodníky nebo pokud mají více poboček, pro společnosti s většími a dražšími zakázkami a pro společnosti, které dávají nabídky. Hlavní podstatou CRM je to, že se tu vedou kontakty a vazby mezi nimi, což je pro danou společnost velká konkurenční výhoda, např. v tom, že se společnosti povede prodat její produkt zákazníkovi a díky vazbám mezi kontakty zjistí, že svůj produkt může snáze prodat i jiné společnosti, která má určité vazby na tu první atd. Myslím si, že každá rozrůstající se společnost, která chce mít dobrý přehled o svých, i o potenciálních, zákaznících, mít s nimi dobré vztahy a udržet si určitý podíl na trhu, si bude muset, aby v dnešní době obstála před konkurencí, dříve či později pořídit nějaký CRM systém. 8

2. CRM Použité zdroje: [1], [9]. 2.1 Historie Dalo by se říci, že CRM přišlo na svět spolu s vývojem marketingu. V dřívější době, která není tak vzdálená, byl na každé vesnici obchod se smíšeným zbožím nebo pojízdná prodejna a každý tam chodil pravidelně a rád, protože ho tam prodávající znal a dokázal uspokojit a předvídat jeho potřeby. Poté se začala rozvíjet hromadná výroba a s ní se ve 20. letech minulého století začaly využívat nástroje hromadného marketingu, jako je např. rádio, biograf, později televize. Tímto se docílilo oslovení vysokého počtu kupujících, ale společnosti přišly o znalost potřeb svých zákazníků, protože nevyráběly to, co požadoval trh, ale to, co vyrobit uměly. Své výrobky neprodávaly za tržní cenu, ale za nákladově vypočítanou. Poté došlo k nadvýrobě a firmy musely své produkty zlevňovat. Byla tu vysoká konkurence a firmy si postupně začaly uvědomovat, že by se měly začít orientovat na své zákazníky, aby si udržely nebo získaly určitý podíl na trhu. Začaly si vytvářet zákaznické databáze, aby měly o svých zákaznících k dispozici co nejvíce dostupných informací. Tím pádem mohly vytvářet různé dotazníky a analýzy a uspokojovat potřeby svých zákazníků. Věděly, že jim bude spokojený zákazník věrný a přivede k nim další zákazníky. Ze začátku mohly společnosti působit převážně jenom ve svých regionech a zpracování záznamů o zákaznících bylo časové náročné, ale s vývojem výpočetní techniky se mohly působnosti firem rozrůstat, nejen základní procesy, ale třeba i tvorby analýz se postupně automatizovaly, také tu byla větší konkurence a i velké firmy se musely začít prát o přízeň svých zákazníků. Místo snahy přesvědčit zákazníky o tom, že současný produkt nebo služba je to nejlepší na trhu, se snaží co nejlépe poznat své zákazníky, soustředí se na jejich potřeby a ty se potom snaží co nejlépe uspokojit, protože ví, že spokojený a stálý zákazník zvýší dané firmě snáze zisk a že je lepší si zákazníka udržet, než hledat neustále nové. Teď bych vám ráda přiblížila vývojové etapy CRM. U vývoje CRM lze sledovat čtyři základní typy systémů, které se od sebe liší mírou výpočetní techniky, mírou automatizace činností, vhodností pro určitý typ nebo velikost společnosti. Lze je seřadit následovně podle stáří. 9

2.1.1 Systémy papírové databáze Jde o nejstarší způsob, který umožňuje přehled o všech aktivitách, které jsou spojené s jednotlivými zákazníky. Tento systém se využíval hlavně v době, kdy byla výpočetní technika drahá a každý pracovník nemohl mít svůj počítač. Obchodník si tu musel vystačit se šanonem, kde měl všechny údaje o daném zákazníkovi a s diářem, kam si zapisoval jednotlivé schůzky, telefonáty apod. Používalo se barevné odlišení, které umožňovalo zpřehlednit záznamy o zákaznících v šanonech a diářích. Tento systém není ovšem jenom otázkou minulosti, můžeme se s ním setkat i v dnešní době. Využívá ho například hodně českých lékařů a jedná se o kartu pacienta, kde jsou vedeny všechny údaje o daném pacientovi. Mezi hlavní výhody tohoto systému patří, že je levný, není závislý na využití výpočetní techniky, umožňuje jednoduché ukládání dokumentů, které jsou pouze v papírové podobě, a dobře demonstruje jednotlivé pracovní procesy. Velkou nevýhodou je nulová míra automatizace činností. Daný pracovník musí opisovat všechny údaje, ručně vyhledávat jednotlivé záznamy, ručně si tvořit statistiky, zprávy pro kolegy a nadřízené atd. 2.1.2 Řešení postavené na balíku programů typu Office Tento systém umožňuje částečnou automatizaci některých procesů a činností. Po vytvoření elektronické databáze kontaktů může uživatel jednoduše zautomatizovat vyplňování šablon, formulářů a tabulek. Tento systém ovšem uživateli ještě nenabízí správu dokumentů. Každý uživatel si tedy musí vytvořit systém v ukládání dokumentů. Statistické výpočty a analýzy si může dělat pomocí tabulkového procesoru, ale stále to ještě není plně automatizované. Nejběžněji používanými jsou produkty Microsoft Outlook, Excel a Word. U Outlooku jde vlastně o elektronickou kartotéku, která dokáže vyhledávat a třídit kontakty v databázi a podporuje automatizaci elektronické komunikace. Umožňuje přístup více uživatelům, ale třídící a vyhledávácí funkce jsou omezené. Hlavními výhodami tohoto systému jsou nízká pořizovací cena, protože dané programy jsou v dnešní době nainstalovány skoro na všechny počítače a zautomatizování nejčastěji se opakujících procesů jako je vyplňování údajů. 10

Nevýhodou je, že veškeré aktivity, které se tu dějí, jsou spjaty s uživatelem tohoto systému a ne s jednotlivými zákazníky dané společnosti a lepších výsledků tu dosáhnou pouze pokročilí uživatelé počítačové techniky, kteří si dokáží sami vytvořit makra pro vyšší stupeň automatizace. 2.1.3 Programy pro správu kontaktů a management času Tyto aplikace byly průkopníky mezi skutečnými elektronickými CRM systémy. Dokáží dokonale automatizovat nejen procesy vyplňování dokumentů, ale i jejich následné ukládání do historie, která je v elektronické zákaznické kartě. Do této databáze se většinou neukládají jenom kontaktní údaje, ale i důležité obchodní informace, jako je například velikost firmy, poptávané produkty atd. V databázi lze už provádět vyhledávání podle určitých kritérií, což je oproti předchozím systémům rychlejší a efektivnější. Tento systém není postaven jako samostatná aplikace, ale využívá vazby na další programy, většinou na výše zmíněnou skupinu kancelářských nástrojů, kterou je Microsoft Word, Excel a Outlook. Systémy pro správu kontaktů a management času jsou hlavně dobře propracovanou databází s vazbou na okolní softwarový svět a jsou tedy sjednocujícím prvkem, který propojí jednotlivé Office aplikace do funkčního modelu. Tyto systémy nejsou sice technologickým vrcholem v oblasti CRM, ale mají jednoduchou obsluhu a údržbu. Hodí se především pro malé a střední organizace. Umožňují sdílený přístup více uživatelů a každý uživatel může mít definována přístupová práva. Tento systém může být buď v konfiguraci centrální databáze, která je uložená na serveru, se sdíleným přístupem jednotlivých uživatelů nebo v konfiguraci lokálně umístěných databází, které se pravidelně vzájemně synchronizují po interní síti. Příkladem takovéhoto systému je ACT! Výhodou jsou propracované databáze kontaktů dané společnosti, které vytvářejí záznam historie aktivit spojených s daným zákazníkem, možnost propojení s dalšími programy, především se skupinou kancelářských nástrojů a snadná obsluha a údržba. 2.1.4 Komplexní elektronické systémy Technologický vrchol v oblasti CRM tvoří v současné době rozsáhlé elektronické systémy, které zahrnují čtyři základní moduly CRM: Automatizace prodejních činností, Automatizace marketingových činností, Automatizace servisních činností a zákaznické podpory a Elektronické obchodování. 11

Tyto systémy se uplatňují především u velkých a nadnárodních společností. Většinou bývají k dispozici samostatné verze pro různé typy podnikání. Tento systém je většinou postavený na www základě a plně podporuje různé podoby elektronické komunikace a obchodování. Na rozdíl od předchozího případu se jedná o samostatnou aplikaci. Důležitá je v tomto systému vzájemná propojenost jednotlivých modulů, která umožňuje efektivní komunikaci a spolupráci jak v horizontálním směru, např. mezi obchodním a marketingovým oddělením, tak ve vertikálním směru, např. mezi nadřízeným a podřízeným. Velkou výhodou tu jsou analytické nástroje marketingového modulu, které umožňují analyzovat náklonnost zákazníka k nákupu. Využívají se tu tzv. data miningové procesy hledání neznámých závislostí v databázích, které obsahují velké množství dat. Z pohledu CRM jde především o hledání vzorců a trendů v chování zákazníka. Dále tu lze sledovat hodnotu zákazníka. Hodnotou zákazníka může být pro společnost jeho ziskovost a potenciál do budoucna. Zákazníky s dobrou ziskovostí nebo potenciálem se snaží společnost udržet a ty méně ziskové přesvědčit k výhodnějším nákupům, aby se také stali ziskovými. Pro optimální fungování v každé společnosti je systém dodavatelem často doupraven do podoby, která vyhovuje firemním procesům a požadované komunikaci odběratele. Hlavními nevýhodami jsou vysoká pořizovací cena, nutnost zajistit dobře proškolené uživatele a nutnost trvalé údržby systému. 12

2.2 Obvyklá stavba komplexního systému Použité zdroje: [1], [9]. CRM lze definovat jako integraci a koordinaci marketingu, prodeje a zákaznického servisu v jednotný a ucelený přístup k péči o daného zákazníka. Jak jsem již zmínila výše, jde rozdělit do čtyř základních modulů: 1, automatizace prodejních činností Sales Force Automation (SFA), 2, automatizace marketingových činností Enterprise Marketing Automation (EMA), 3, automatizace servisních činností a zákaznické podpory Customer Service and Support (CSS), Automatizace telefonického centra Call Center (CC), 4, elektronické obchodování E-Business (EB). 2.2.1 Automatizace prodejních činností Tento modul je vnímán jako základní kámen CRM. Je zde zřejmý posun od důrazu na manažerský přehled o činnostech obchodníků ke zvýšení jejich produktivity. Modul by měl všem obchodníkům, popřípadě externím obchodním partnerům, umožňovat rychlý a efektivní přístup k důležitým informacím o zákaznících, plánování pracovního programu a využití znalostních bází a dalších prodejních nástrojů, které jsou zahrnuty v systému. Hlavními funkcemi tohoto modulu jsou: správa kontaktů a plánovač času, správa nových kontaktů, které nejsou dosud identifikovány, také se tu dá sledovat komunikace s potenciálními klienty, nástroje vzdáleného přístupu k systému mimo kancelář, správa obchodních partnerů, která zajišťuje efektivní spolupráci s distributory a dalšími obchodními partnery pracujícími s produkty dané společnosti. Obchodníci již většinou nevidí aplikace CRM jako zátěž nebo instrument manažerské kontroly, ale jako nástroj, který jim umožní zbavit se administrativní zátěže a díky tomu se mohou více věnovat zákazníkům a vydělávat peníze. 2.2.2 Automatizace marketingových činností Tento modul hraje klíčovou roli při tvorbě strategií a taktik dlouhodobě úspěšné péče o zákazníky. Nejčastěji se využívá k marketingovým kampaním, které na trh působí prostřednictvím řady obchodních kanálů. Tyto analytické funkce odkrývají dosud skryté vztahy v obchodním styku a umožňují nabízet firmám mnohem cíleněji vlastní produkty, 13

zvýšit návratnost individualizovaných marketingových kampaní apod. Podniky často využívají aplikace EMA v kombinaci s elektronickou poštou nebo Internetem. O nějaké nové skutečnosti informují jenom určitou, preferovanou skupinu svých zákazníků. Některé aplikace EMA obsahují samoučící se algoritmy, které reagují na způsob odezvy a upravují nabídku v reálném čase tak, aby odpovídala profilu zákazníka, ale současně i způsobu jeho momentální reakce. Hlavní funkcí tohoto modulu je Správa marketingových kampaní, která zahrnuje: roztřídění zákazníků do skupin a řízení samostatných kampaní pro jednotlivé skupiny, všechny dostupné formy komunikace se zákazníky, kterými jsou e-mail, Internet, telefon či tisková média, vyhodnocování kampaní, vzájemnou provázanost marketingového a prodejního modulu. Při marketingové kampani je důležitá spolupráce s jednotlivými obchodními týmy, marketingové oddělení jim musí poskytnout všechny potřebné informace jako např. katalogy produktů, prezentace, informace o konkurenci apod. a také se musí, pro případné korekce kampaně, předávat informace o reakci zákazníka na danou kampaň. 2.2.3 Automatizace servisních činností a zákaznické podpory Úkolem tohoto modulu je zefektivnění komunikace se zákazníky a správa servisních činností po prodeji určitého výrobku. Díky tomu, že firmy zákazníkům nabízí nejen komunikaci, ale i samotnou obchodní transakci, musí být i servisní pracovníci schopni sledovat historii komunikace na různých informačních kanálech s každým zákazníkem, kterému poskytují službu. Základními funkcemi jsou: zákaznické centrum lze zde kombinovat komunikaci po telefonu (= zautomatizované Call Centrum) a pomocí Internetu (= samoobslužné sekce zákaznické podpory na www stránkách), toto centrum pomáhá obchodníkům i marketingovému oddělení, více se tomuto tématu věnuji v kapitole 2.6.3, servisní centrum toto centrum umožňuje správu a efektivní využívání dostupných servisních techniků, náhradních dílů a jiného materiálu dle potřeb u jednotlivých zákazníků. Pro komunikaci techniků s centrálou bývají často používány notebooky nebo telefony. 14

2.2.4 Elektronické obchodování Tento modul je nejmladší a zažívá silný rozmach. Většinou jde o samostatnou aplikaci, často od jiného dodavatele, která je přístupná pomocí internetového prohlížeče. Umožňuje automatizované uskutečnění obchodu v elektronické formě. E-shop dodává data pro analytickou část CRM, která je následně vyhodnocuje. Je tu důležité, aby byla zajištěna maximální propojenost s ostatními moduly CRM systému. Společnost může díky propojení e-shopu s CRM systémem zjistit, co kteří zákazníci kupují a jak často, díky tomu může vytvářet kampaně určené pouze vybrané skupině zákazníků. Dále může lépe spravovat výrobky nebo služby nabízené na e-shopu, protože jí stačí změnit ceny, parametry atd. v CRM systému a tyto změny se automaticky zobrazí v e-shopu. V CRM se také mohou zobrazovat a ukládat objednávky od zákazníků, jejich stížnosti, připomínky atd. 15

2.3 Definice CRM Použité zdroje: [1], [3], [12]. Pro CRM existuje mnoho definic a já jsem si z nich vybrala tři. Nejlepší se mi zdá první definice, protože podle mého názoru přesně vystihuje podstatu CRM, které podniku pomáhá v oblastech obchodu, marketingu, servisu a zákaznické podpory. První definice zní následovně. Customer relationship management je databázovou technologií podporovaný proces shromažďování, zpracování a využití informací o zákaznících firmy. Umožňuje tak poznat, pochopit a předvídat potřeby, přání a nákupní zvyklosti zákazníků a podporuje oboustrannou komunikaci mezi firmou a jejími zákazníky. Jako CRM v přeneseném smyslu se též označuje softwarové, hardwarové a personální vybavení firmy, které je výkonem těchto funkcí pověřeno. Další definice zní. Řízení vztahu se zákazníky (CRM Customer Relationship Management) představuje komplex aplikačního a základního software, technických prostředků, podnikových procesů a personálních zdrojů, určených pro řízení a průběžné zajišťování vztahů se zákazníky firmy, a to v oblastech podpory obchodních činností, zejména prodeje, marketingu a zákaznických služeb. Jako poslední jsem si vybrala následující definici. Řízení vztahů se zákazníky (CRM) zahrnuje pracovníky, podnikové procesy a technologii IS/ICT s cílem maximalizovat loajalitu zákazníků a v důsledku toho i ziskovost podniku. Je součástí podnikové strategie a jako takové se stává součástí podnikové kultury. Technologicky stále více využívá potenciálu a možností Internetu. 16

2. 4 Procesy CRM Použité zdroje: [1], [4]. Mezi hlavní funkce vytváření vztahů se zákazníky patří: spojité sledování zákaznických požadavků a chování, tvorba nové hodnoty s využitím výše zmíněných zákaznických informací, zaměřování obchodních zdrojů na aktivity, vedoucí k vytváření dlouhodobých a ekonomicky hodnotných vztahů se zákazníky. Projekt implementace CRM dává možnost: znovu nastavit podnikové procesy, tentokrát s důslednou pozorností na péči o zákazníka, a to ve všech odděleních podniku, znovu revidovat motivační systém vlastních zaměstnanců, jako hlavní metriky stanovit loajalitu zákazníka, využít technologie webu ke kvalitativně nové komunikaci se zákazníkem. 2.4.1 Procesy a obchodní cyklus Při zkoumání toho, jak se podnikové procesy projevují v oblasti vztahů se zákazníky, se musíme soustředit na tři hlavní skupiny procesů CRM, a to procesy marketingu, obchodu a poskytovaných služeb. Marketingové aktivity spočívají v řízení marketingových kampaní, v řízení marketingových zdrojů jako jsou lidi, čas, rozpočet a využívají různé komunikační kanály, např. klasickou poštu, telemarketing, e-mail apod. Jejich cílem je oslovení potenciálních zákazníků, zjištění jejich zájmu o nabízené produkty nebo služby a vytvoření seznamu těch, kteří projevili zájem. Tento seznam může mít různou podobu a kvalitu, od pouhého seznamu s názvy podniků až po soubor detailních informací. Z tohoto seznamu se pak musí vybrat ti, kteří představují skutečnou obchodní příležitost, tzv. lead. Lead je zákazník, který je ochoten se s prodávající firmou bavit. V této fázi nastupují obchodníci, kteří zahájí vlastní prodejní aktivity. Kontakt prochází různými fázemi, např. kvalifikovaný lead, řešení naformulováno, nabídka, prezentace u zákazníka atd. Aktivity obchodníků vedou k uzavření kontraktu. Také se může ovšem stát, že prodávající společnost daný kontakt ztratí. Pokud se tak stane, tak by měla firma zjistit, proč se tak stalo. Pokud vše dobře dopadne, tak je se zákazníkem uzavřen kontrakt a objednávka postupuje do výroby, kde je zákazník přiřazen k vedoucímu projektu, 17

který komunikuje s ředitelem a dohlíží na správce obchodního případu. Každý projekt může mít více správců obchodního případu. Ti s danou firmou denně komunikují a jsou zodpovědní za správné a včasné splnění určité etapy dané zakázky. Nejdůležitější zákazníci mohou mít ještě takzvaného supervizora, který radí a pozoruje daný projekt, většinou to je někdo z top managementu. Po předání služby nebo výrobku ovšem vztah se zákazníkem nekončí. Je třeba také zabezpečit veškeré aktivity související se záručními opravami. Současně tu je možnost budovat vztah se zákazníkem prostřednictvím servisních aktivit, čímž může firma udržovat se zákazníkem pravidelné kontakty, kde mu poskytne alespoň základní informace o nových produktech a službách. Cyklus se tak uzavírá, ale může pokračovat kontraktem na doplňkové produkty nebo služby. 2.4.2 Fáze CRM a řízení znalostí Na obchodní cyklus se lze také dívat z pohledu vývoje vztahu se zákazníkem. Při řízení a budování vztahů se zákazníky, kde vztah nekončí uzavřením kontraktu, prochází podnik postupně čtyřmi fázemi: 1, oslovení zákazníka - dodavatelský podnik identifikuje, vybírá a chce zaujmout právě ty zákazníky, kterým má smysl jeho produkty nebo služby nabídnout. Aby byla tato fáze úspěšná, tak je důležité mít provedenou segmentaci trhu. Podnik musí mít jasno, kterému segmentu nabízí jaké produkty, 2, obchodní transakce firma usiluje o kontrakt. Odehrává se tu příprava a uzavření kontraktu, 3, plnění objednávek zde se dodá produkt nebo služba zákazníkovi. Patří sem i systematická komunikace, která dokládá zákazníkovi jaké další produkty nebo služby může ještě získat, 4, zákaznický servis firma podporuje implementační a instalační aktivity, které se týkají daného produktu, buduje loajalitu zákazníka. Vztah se zákazníkem není statický, ale postupně se vyvíjí. Tento vnitřní vývoj zákazníka klade velké nároky na dodavatelský podnik, ale na druhé straně mu přináší, pokud má kvalitní procesy CRM podporované příslušnou technologií IS/ICT, obchodní příležitost. Rychlá aktualizace znalostí potřeb zákazníka může být konkurenční výhodou a spolurozhodne o konečném úspěchu nebo neúspěchu obchodního vztahu. 18

2.5 Typy CRM Použité zdroje: [1], [3], [12]. Na obrázku jsou zobrazeny tři základní oblasti řešení CRM. Tyto oblasti přiblížím níže. Obrázek 1 2.5.1 Operační část Tato část je především automatizace a řízení business procesů pro front office, zahrnující prodej, marketing a služby. Do této části je vkládána největší naděje uživatelů CRM. Veškerá komunikace se zákazníkem je sledována a uschována v databázi, a pokud je potřeba, tak je efektivně poskytnuta uživatelům. Jedním z hlavních přínosů, díky sledování historie, je pro zákazníka i pro společnost možnost komunikace s rozdílnými osobami a pomocí různých kontaktních kanálů. 19

Do této části CRM řadíme následující aplikace front office, využívané při kontaktu se zákazníkem: aplikace podporující práci obchodníka (= Sales Force Automation - SFA) jsou tu nástroje řízení kontaktů, podpora obchodní činnosti, jako např. řízení obchodních případů, předpovědi obratu atd., automatizaci marketingu (= Enterprise Marketing Automation - EMA) sem patří vytváření marketingového plánu a kampaní, sledování konkurence a významných obchodních případů atd., aplikace zákaznických služeb a podpory (= Customer Service and Support - CSS) - zde jsou nástroje pro specifikaci požadavků na servis, objednávky přes web, e-mail, informace o produktech a jejich opravách atd. Důležitou komponentou operační části CRM je i podpora integrace s aplikacemi back office, např. s aplikací ERP. 2.5.2 Analytická část Využívají se tu data týkající se zákazníka a data získaná ze sledování procesů jednotlivých systémů v operační části CRM. Základním předpokladem úspěšného využití těchto dat pro řízení a podporu procesů CRM a celé organizace je centralizace informací o zákaznících. Analytická část CRM zajišťuje tyto hlavní funkce: segmentaci zákazníků, analýzy marketingových kampaní, predikce a analýzy chování zákazníků tvorba cen, vývoj nových výrobků, předpovídání zákaznické rentability atd., hledání potenciálních prodejních kanálů, udržení zákazníků atd. K práci s daty získanými ze CRM, popřípadě z dalších aplikací, např. z ERP, e-business, se používají aplikace BI (= Business Intelligence), a to s cílem dosáhnout lepšího porozumění zákazníkům. K analytickým dotazům se používají kombinace zákaznických dat z různých systémů, které jsou vztažené ke vztahům se zákazníky, jejich zvykům a chování. To vše s cílem využít takto získaná detailní data o zákazníkových preferencích a očekáváních k efektivnějším službám, marketingu a obchodní činnosti. CRM je pro BI zdrojem dat. Takto získaná data většinou slouží k forecastingu, předvídání budoucnosti. Více se této problematice věnuji v kapitole 2.10.1. 20

2.5.3 Kooperační část Zahrnuje speciální funkcionalitu, která umožňuje komunikaci společnosti a jejích zákazníků prostřednictvím různorodých kanálů, např. e-mailu, Internetu, sms zpráv apod., za účelem dosažení vyšší kvality interakce se zákazníky. To vše je koordinováno a řízeno pomocí kontaktních center. Cílem této části CRM je sdílení informací získaných ze všech oddělení pro zvýšení kvality poskytovaných služeb zákazníkům. Do kooperativní části zahrnujeme aplikace mobile office, které podporují práci obchodníků přímo u zákazníka, komunikaci CRM přes web a e-mail a nástroje určené k řízení kontaktních center. Důvodem zřizování kontaktních center je snaha o zprostředkování individualizovaného kontaktu se zákazníkem, a to prostřednictvím všech kanálů, které jsou dostupné. Kontaktní centra pracují v přímé vazbě k centrální zákaznické databázi, kde se uchovávají a pravidelně aktualizují informace o jakémkoli kontaktu se zákazníky, např. vyřizování stížnosti, odeslání marketingových materiálů, informace o podepsání kontraktu apod. Kontaktní centra obstarávají funkce, jako jsou: podpora komunikace se zákazníkem založená na integraci telefonů a informačního systému, zpracování elektronické pošty, hlasová komunikace přes web, vedení marketingových kampaní. Zákazníci budou preferovat firmy, se kterými budou moci komunikovat různými komunikačními kanály, a to podle své momentální potřeby, resp. vybavení. Kontaktní centrum může být jednou ze základních součástí architektury CRM. Mezi jeho základní funkce patří: zachycení informací o ztracených voláních, spojení zákazníka s příslušným podnikovým specialistou, pokud nemůže požadavek vyřídit pracovník kontaktního centra, zachycení maxima informací o volajícím zákazníkovi pro racionalizaci obsluhy jeho požadavků v dalším období, udržení kvalitní zákaznické databáze, self-service systémy a portály, aby se mohli klienti v maximální míře obsloužit sami. 21