1. crossmediální video produkt a jak se mu vede Petr Miláček Petr Jelínek
ANO: Videoreklama Šířeji cílená reklama Zásah napříč platformami Oslovující i mladé a nadějné + Model + case
NE: Nezavádíme nové obchodní jednotky Není to výkonová reklama Nevyřešíme všechny otázky Xmedií Nenašli jsme svatý grál
Kdo znáte tuto reklamu? (1986-1991), The Guardian, BBH
Televizní pořady na internetu dosahují masivní sledovanosti 7,5 mil. videoviews léto + podzim 2014 4 mil. videoviews jaro 2014 6,3 mil. videoviews podzim 2014 3,9 mil. videoviews jaro 2014 7,8 mil. videoviews jaro 2014 3,1 mil. videoviews jaro 2014 7 mil. videoviews jaro 2014 4,7 mil. videoviews léto 2014 Přehrání pořadů včetně bonusových materiálů Zdroj: gemiusstream
Miliony i zadavatelé zvyšují investice do videoreklamy 90 80 70 60 50 40 Výdaje do videoreklamy vykázaly meziroční růst 91 % 40,7 76,7 30 28,1 20 10 5,9 5,3 13,9 0 11/2009 11/2010 11/2011 11/2012 11/2013 11/2014 Zdroj: AdMonitoring, Mil. Kč, Pouze měřené servery zapojené do admonitoringu
INTERNET TELEVIZE Televizní a online reklama v jednom produktu, 15-54
Jak ten produkt vyhodnotím?
Dvě rozdílné potřeby Plán: Vyhodnotit různé kombinace zásahu TV vs. online: reach TV: reachové křivky Internet: statistiky proběhlých kampaní Sainsbury funguje Cena za zásah Realizace a post-buy: Potřeba vyhodnotit reálný zásah kampaně Jednotlivě i napříč mediatypy Neexistence potřebného tržního standardu
UV Real / model Miliony On-line reachové křivky Výkon formátu ve stejném umístění, HP Seznam 6 Model UV/IMP Seznam HP 5 4 3 2 Model UV Real UV 1 0 0 20 40 Imprese Seznam HP Miliony
Reach 1+ Inkrementální reach vaší kampaně při investici 20% rozpočtu online (15-54) 90,0% 80,0% Inkrementální reach Online +6,1% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% TV Reach 1+ 67,1% 0,0% 0 100 200 300 400 500 600 700 Reach TV + Online GRPs 15-54 Reach TV
Optimal of online investments Incremental reach Model: čím silnější kampaň, tím spíše se vyplatí přidat k TV i investice do online video reklamy 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% Optimal % Online Incremental reach 21% 14% 15% 1,8% 1,3% 36% 2,1% 35% 3,4% 37% 37% 37% 37% 5,1% 6,4% 4,4% 5,8% 7,0% 6,0% 5,0% 4,0% 3,0% 2,0% 5% 0% 0,3% 150 200 230 250 300 350 400 450 500 GRPs 15-54 level Na úrovních do 250 GRPs do 20% do On-line, nad 250 GRPs 35-37% 1,0% 0,0%
Měření crossmediálního videa, realita 15-69 let
Standardní tržní měření neexistuje, spolupracujeme s MEDIANem Měření pomocí mobilní technologie admeter Pilotní provoz na 300 respondentech 15-69 let Audiomatching (TV), identifikovaná cookies (PC/druhé PC/mobil) Na straně serveru nasazeny měřící skripty (jako u měření online) Umožňuje změřit zásah - reach - na úrovni lidí Dvě ukázky: menší a větší kampaň
Menší kampaň 3.-28.2.2015 Část online měřena až týden po TV, CS 15-69 let 15-69 let TV TRPs: 357,8 Imprese: 2,25 mil (měřeno ~1,7 mil) Celkem zásah 79,93% CS
Přírůstek zásahů Jak byl budován reach po dnech (menší kampaň, denní přírůstky zásahu) 14% 12% 10% 8% Zatímco TV vybuduje většinu svého zásahu v začátku kampaně, online vychytává uživatele rovnoměrněji 6% 4% 2% 0% Net TV TV + Net
Spontánní znalost reklamy OBECNĚ 25 20 15 10 5 0 A02. Všiml(a) jste si / zaregistroval(a) jste v uplynulém měsíci nějakou reklamu na kategorii XXX? Pokud ano, na jakou značku to bylo? 224 16 13 13 12 11 11 11 10 9 8 7 8 15 1 10 8 6 6 PRETEST 9 8 6 4 4 4 44 4 2 1213 8 6 % respondentů POSTEST Zdroj: CAWI/CATI dotazování respondentů panelu admeter, MEDIAN Populace ČR 18 69 let, 479 respondentů, PRETEST: 29. 1. 2015 31. 1. 2015, POSTTEST:1. 3. 2015 6. 3. 2015 Počet rozhovorů: PRETEST 252 rozhovorů POSTTEST 227 rozhovorů
Dovozená znalost značek kategorie XXX 120 100 A09. Které z těchto značek kategorie XXX znáte byť jen podle názvu? 99 96 99 98 96 98 95 97 89 92 96 89 90 94 94 87 91 89 85 86 83 PRETEST % respondentů POSTEST 80 60 40 20 77 68 71 6467 66 60 61 53 52 49 39 26 24 23 0 Zdroj: CAWI/CATI dotazování respondentů panelu admeter, MEDIAN Populace ČR 18 69 let, 479 respondentů, PRETEST: 29. 1. 2015 31. 1. 2015, POSTTEST:1. 3. 2015 6. 3. 2015 Počet rozhovorů: PRETEST 252 rozhovorů POSTTEST 227 rozhovorů
MND* - větší (online) kampaň 9.-28.2.2015 *ze skupiny KKCG 15-69 let TV TRPs: 177,7 Imprese: 4 mil Celkem zásah 69,4% CS
MND - incrementální zásah existuje i na 3+ ze skupiny KKCG TV 3+ (29,65%) Internet 3+ (4,34%) 2,87% 28,18% Internet 2, TV 1 Internet 1, TV 2 Internet 2, TV 2 2,79% Překryvy TV, Internet (3+) ( = 35,31%)
9.2.2015 10.2.2015 11.2.2015 12.2.2015 13.2.2015 14.2.2015 15.2.2015 16.2.2015 17.2.2015 18.2.2015 19.2.2015 20.2.2015 21.2.2015 22.2.2015 23.2.2015 24.2.2015 25.2.2015 26.2.2015 27.2.2015 28.2.2015 Reach 1+ MND - časový průběh kampaně po dnech 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Přírůstek dodaný internetem se udržel po celou dobu kampaně Net TV TV + Net
Průběžné vyhodnocení: crossmediální produkt Bundle 15-54 se chytá
Co víme: Online (iprima.cz + HP Seznam) k TV dodává zajímavý zásah: Naměřený incrementální reach je až +5,43% v 15-69 let, až +4,21% v 15-54 let Online video reklama přináší cca 10-18% zásahu cílové sk. Incrementální zásah je i na 3+ Online spoty oslovují lidi, které TV neosloví Přidaný zásah je u internetu závislý na síle TV kampaně Překryv zásahu (TV + Internet) = lidé, kteří nesedí jen u TV
Doporučení podle poznatků z praxe: Zamyslet se nad možností reálně investovat do online více než 10-20% rozpočtu A to i u slabších kampaní Online musí běžet co nejdéle Používat capping, podle účelu kampaně, podobně jako u TV vyšší cap = nižší reach Když budete měřit zásah a efekt kampaně, je třeba dát pozor na zachycení CS Např. využít rekontakting
Děkujeme za pozornost! Děkujeme za pozornost!
Odhad společného zásahu více médií podle E. J. Sainsbury (příklad) Jednoduchý a transparentní výpočet pravděpodobnosti společného zásahu dvou a více médií Používán v médiích od minulého století všude ve světě Zhruba odpovídá realitě (různé studie na různých trzích), mimo extrémní situace (99% zásah apod.) Umožňuje porovnávat různé kombinace stejných médií Reach 30% Reach 60% Společný zásah cca 72% (Ne reach 70%) (Ne reach 40%) (Ne reach 70% x 40% = 28%)
MML: Prima Online navyšuje (týdenní) reach Sledovali TV kanál minulý týden navštívil(a) WWW stránky v posl. 7 dnech CS: 25-55 let www.iprima.cz Prima Group Reach 4,1% Reach 67,7% Společný zásah cca 68,4% Data z výzkumu MML tuto teorii nevyvracejí (teoretická hodnota zásahu podle E.J. Sainsbury = 69%) Zdroj: MML-TGI ČR 2013/2014, 4. a 1. kvartál (16. 09. 2013-30. 03. 2014)