Sponzoring Obsah kapitoly Obsahem této kapitoly je tematika sponzoringu v širším slova smyslu, jeho fungování, tvorba sponzorského programu včetně jeho realizace., přínosy i rizika. Zvláštní pozornost je věnována společenským aspektům sponzoringu, zejména dárcovství a tzv. společenské odpovědnosti podniku. Měření účinnosti sponzorských aktivit. Studijní cíle Doba potřebná ke studiu Pojmy k zapamatování o Po nastudování této kapitoly získáte základní přehled o možnostech sponzoringu nejen v rámci podpory prodeje, ale též v širším společenském kontextu. Budete moci posuzovat úroveň a předpokládaný dopad jednotlivých sponzorských programů. 1 hodina základního textu ve výkladové části 1 hodina rozšiřujícího textu 1 hodina příklady z vybraných sektorů ½ hodiny test Sponzor a sponzorovaný, efekt sponzorství, teorie kongruence, dárcovství vs. sponzoring, primární a sekundární cílová skupina, sponzorský program a měření jeho účinnosti Výkladová část Sponzoring 1.Úvod Přestože ve většině českých společností je podíl sponzorství v komunikačním rozpočtu stále relativně nízký, ve světovém měřítku je to nástroj marketingového komunikačního mixu s vysokou mírou růstu. Nezvyšují se jen rozpočty sponzorství, ale i počet a rozsah sponzorovaných událostí a aktivit, byť nedávná hospodářská recese vedla celosvětově přechodně ke snižování rozpočtů na marketing včetně sponzoringu všeobecně. Sponzorské projekty jsou stále sofistikovanější a vyžadují značný stupeň profesionality. Na rozdíl od reklamních kampaní, které jsou většinou v odpovědnosti manažerů reklamy nebo značky, jsou sponzorské projekty často přímo sledovány vrcholovými manažery, což ukazuje na jejich důležitost, ale i nedospělost tohoto nástroje. Sponzorství ve stále více firmách získává klíčové postavení v komunikační a marketingové stra-
tegii. Za zakladatele sponzoringu (resp. mecenášství) lze považovat Gaia Clinia Maecenase (70 8 př.n.l.), který vycházel z toho, že patronát (sponzoring, mecenášství) je v zásadě altruistickou aktivitou, která je prováděna bez očekávání návratnosti investovaného s cílem konat dobro. 2. Definice sponzoringu Sponzorství můžeme definovat jako investování peněz nebo jiných vkladů do aktivit, jež otevírají přístup ke komerčně využitelnému potenciálu, spojené s danou aktivitou. Firmy podporují své zájmy a značky tím, že je spojují s určitými významnými událostmi nebo aktivitami. Je to nástroj tematické komunikace, kdy sponzor pomáhá sponzorovanému uskutečnit jeho projekt a sponzorovaný pomáhá sponzorovi naplnit jeho komunikační cíle. Nestane-li se tak, stává se sponzorování pouhým dárcovství. Takové sponzorství existuje po staletí. Lze konstatovat, že sponzorství sdílí dva základní komunikační cíle: -generovat povědomí -podporovat pozitivní sdělení o produktu a firmě. Mezi sponzorstvím a reklamou však nalezneme mnoho rozdílů. Reklama je pod plnou kontrolou toho, kdo ji platí, její sdělení jsou zřetelná a přímá a firma rozhoduje o tom, kdy a jak bude zveřejněna. Sponzorství je méně zacíleno na konkrétní produkt, je pod menší kontrolou sponzora, což činí sdělení nepřímé a spíše implicitní. Pro zajištění jeho efektivity je nezbytné ho doprovázet dalšími komunikačními aktivitami. Sponzorství je finančně atraktivnější. Jedná se o levnější formu reklamy s tím, že může být méně efektivní při získávání pozornosti, neboť diváci jsou zaujati především sponzorovanou událostí (sportovní zápas či umělecké dílo) a nevěnují tolik pozornosti okolí události, kde je právě sponzor. Mít před očima jméno a logo sponzora ještě neznamená, že sponzorství je efektivní. V někte-
rých případech bývá sponzor úzce spojen s populární událostí či aktivitou, což může vyvolat velmi pozitivní efekt ve vztahu k image značky či firmy. Sponzorství je rovněž velmi srozumitelné pro zákazníka. V zásadě funguje na základě spojení mezi sponzorem a sponzorovaným. Naopak reklama často vyžaduje proces zpracování sdělení(zaregistrování sdělení na základě pozornosti, pochopení, zapamatování,atd.). Sponzorství je odlišné i od marketingu událostí (event marketingu, který je určitým mezním typem mezi PoP a PR aktivitami a bývá často integrován do PR kampaní). 3.Fungování sponzoringu S ohledem na skutečnost, že sponzorské sdělení je často velmi jednoduché a zaměřené na firmu nebo produkt, lze říci, že efekt sponzorství závisí na tzv.vystavení.to znamená, že se generuje dlouhodobá preference značky díky tomu, že značka a její spojení se jménem sponzora stávají známějšími. Hlavní efekt sponzorství spočívá v tom, že se značka dostane do výběru spotřebitele beze změn postoje. Je stimulována epizodická (s událostí spojená) a sémantická (výsledek dlouhodobého vystavení) paměť diváků a účastníků sponzorovaných aktivit, což vede k vyšší úrovni povědomí o značce než v případě reklamy. K vysvětlení efektivnosti sponzorství přispívá teorie kongruence (shody, souladu), která tvrdí, že lidé si lépe pamatují informace, jež jsou v souladu s očekáváním. Je to podobný přenesený efekt jako mezi postojem k reklamě a značce. 4. Realizace sponzoringu K realizaci sponzoringu je třeba: - prozkoumat velmi podrobně cílovou skupinu - stanovit naprosto přesně kvalitativní a kvantivativní cíle - zvážit, zvolit a schválit vhodné formy sponzoringu - zpracovat program integrované komunikace
- vyčlenit dostatečné prostředky umožňující účinné působení celkového sponzorského vlivu 5. Hledisko sponzora Náklady na propagaci a reklamu jsou daňově uznatelnými náklady a sponzor je může v plné výši zahrnout do základu daně. Na rozdíl od odčitatelné položky dary tak sponzorský příspěvek snižuje základ daně v plné výši. Pokud je příspěvková organizace plátce DPH, musí cena za reklamu obsahovat DPH (reklama je zdanitelným plněním). Příspěvkové organizace a organizační složky státu se řídí Zákonem č. 219/2000 Sb., příspěvkové organizace zřizované územně samosprávnými celky a jejich organizační složky pak Zákonem č. 250/2000 Sb. 6. Přínosy a rizika sponzoringu Přínosy: - pozornost médií, budování důvěryhodnosti, image - reklama, vystavení loga, prezentace značky - volné vstupenky pro zákazníky i vlastní zaměstnance, zážitkový marketing - přístup do databází (využití pro vlastní přímý marketing) - prezentace, prodej produktů - budování povědomí o značce, budování image ve spojení s emocemi, - vyvolání zájmu o nabízené produkty, zvýšení prodeje a tržního podílu Rizika: - špatně investované prostředků -výběr nevhodného subjektu pro sponzoringu -špatný vliv sponzorovaných aktivit či chování na zvýšení image, reputace a známosti firmy -negativní PR 7. Společenské aspekty sponzoringu
Sponzoring je ve srovnání s reklamou vnímám veřejností pozitivněji. Obchodní společnosti spoluvytvářejí svůj obraz podle toho, jaké oblasti společenského života věnují své prostředky. Sponzoring na druhou stranu může působit i škodlivě, podobně jako reklama. Kvůli tomu např. dochází k postupnému omezování sponzoringu tabákovými společnostmi. Od roku 2005 je v platnosti evropská směrnice o zákazu tabákové reklamy a sponzorování mezinárodních akcí tabákovými společnostmi. Česká republika byla právě za volnější přístup ke sponzoringu tabákovými společnostmi kritizována Evropskou unií. Podobně kontroverzně je přijímán i sponzoring výrobci alkoholu. 8. Dárcovství versus sponzoring V problematice sponzoringu je třeba odlišit dva velmi podobné pojmy sponzoring a dárcovství. Největší rozdíl spočívá v očekávání firmy a daňovém dopadu. Dárcovství z právního hlediska znamená, že společnost poskytne dar, ale přímo za něj nic neočekává. Darem se rozumí souhrn hmotných i nehmotných statků, které dárce dává a obdarovaný přijímá. Nemusí jít nezbytně o dar finanční, ale např. o výrobek, ideu, dovednost nebo čas. Proces poskytnutí daru je upraven darovací smlouvou, přičemž dárce nevyžaduje od obdarovaného žádné přímé protiplnění. Zákon říká, že společnost si může dar odečíst ze základu daně, pokud hodnota jednoho daru (nebo všech darů jedné organizaci) bude činit alespoň 2000,- Kč. Naopak sponzoring je peněžní nebo jiná forma podpory, která se poskytuje za dohodnutou protislužbu. Sponzoring je tedy příspěvek s protiplněním. Proces sponzoringu upravuje smlouva o reklamě nebo smlouva o sponzoringu, kde příjemce vykáže činnosti směřující k naplnění marketingových cílů sponzora. V konkrétních případech může jít buď o vztah přímý, kdy si společnost sama najde sportovce nebo umělce, kterého má zájem sponzorovat nebo naopak sportovec či umělec osloví sponzora. Další variantou je vztah nepřímý neboli zprostředkovaný, kdy ke kontaktu mezi sponzorem a sponzorovaným dochází prostřednictvím marketingové společnosti.
9. Cílové skupiny Před realizací sponzorských aktivit a investic je nutné definovat cílové skupiny a cíle sponzorství. Cílové publikum všech aktivit a událostí bývá velmi různorodé a je tedy nutné přidat další dimenzi, rovinu podle níž se bude na veřejnost, klienty, zákazníky nahlížet. Obecně je lze rozdělit na dvě cílové skupiny: hlavní (primární) cílovou skupinu, která je ovlivněna přímo daným programem a je i hlavním cílem společnosti vedlejší (sekundární) cílovou skupinu, která může být zasažena prostřednictvím reklamy nebo mediálního pokrytí. Jiné, z možných členění cílových skupin je na: aktivní účastníky akce diváky na akci diváky u televize, posluchače rozhlasu, případně čtenáře pracovníky médií sledující danou akci. V případě aktivních účastníků může jít o sportovce, hudebníky či jiné představitele, kteří vystupují před daným publikem jako hlavní program dané události. Diváci na jsou reprezentování již zmíněným publikem, které se osobně účastní akce. Diváci jiných dostupných médií jsou přítomni pouze u veřejných, velmi žádaných a plošně zajímavých akcí, u kterých se předpokládá rozsáhlý zájem široké veřejnosti. Pracovníci médií mohou dále šířit sdělení nad rámec dané akce. Firma volí takový sponzorský projekt, který nejlépe zasáhne vybranou cílovou skupinu (např. existující zákazníky, potencionální zákazníky, místní komunitu, podnikatele, distributory, dodavatele, akcionáře atd.). 10. Cíle
Mezi hlavní marketingové cíle sponzorské aktivity patří: - budování dobrého jména - podpora image firmy, potvrzení pozice na trhu - posilování povědomí o firmě, novém produktu - zvýšení podílu prodeje na trhu - vyvolání zájmu o vyzkoušení nového produktu Mezi hlavní komunikační cíle sponzorské aktivity patří: - zvýšení povědomí o firmě mezi veřejností - podpora nebo zvýšení image firmy - zájem o místní záležitosti - podpora obchodních vztahů - prezentace dobrého obchodního jména - zlepšení vztahů se zaměstnanci a jejich motivace - nábor nových zaměstnanců - zvýšení pozornosti médií - protiváha k nepříznivé publicitě - tlak na akcionáře a politiky - osobní cíle vrcholových managerů Jedním z nejdůležitějších motivů sponzoringu je dosažení mediálního pokrytí, což je intenzivně využíváno např.v těch případech, kde legislativa znemožňuje reklamu. Přestože se sponzorství stává stále profesionálnějším, řada rozhodnutí je ovlivněna osobními zájmy nebo preferencemi vrcholového vedení společnosti a jejich partnerů, a to i přesto, že existuje efektivnější varianta použití daných prostředků. 11.Tvorba sponzorského programu Marketingový program doprovázející sponzorovanou událost je to, co zásadním způsobem vede k úspěchu akce. Sponzor se sám strategicky může zviditelnit řadou způsobů, jako jsou poutače, nápisy a programy. Pro významnější dopad sponzoři typicky doplňují takové aktivity rozdáváním vzorků, cen, prodejními akcemi, publicitou atd. Tvorba události je obzvláště důležitou schopností při vytváření publicity pro získání prostředků pro neziskové organizace. Ty vy-
tvořily širokou řadu speciálních událostí např.: - výroční oslavy umělecké výstavy aukce benefiční večery módní přehlídky - charitativní prodej a mnoho dalších 12. Měření účinnosti sponzorských aktivit Měření sponzorské události je značně složité.lze měřit: - četnost vystavení značky účastníkům události, které je ohodnocením rozsahu mediálního pokrytí. Sponzor resp.agentura se určit množství času či prostoru věnovaného mediálnímu pokrytí dané události. Ačkoliv přináší kvantifikovatelná měření, validita může být relativizována či přímo zpochybňována. - výsledky komunikace. Sponzor resp.agentura se pokouší identifikovat dosah sponzoringu na základě znalosti značky účastníků ve vztahu ke sponzorované události. Výzkumy mohou odhalit schopnost sponzorovaných událostí ovlivnit povědomí, postoje a dokonce i prodeje. Účastník události může být identifikován a dotazován za účelem ohodnocení míry sponzorství. Při účasti více sponzorů však může být zjištěna i určitá dezorientace účastníků. V každém případě je však podmínkou úspěchu dlouhodobá aktivita sponzora ve zvolené oblasti či události (min.3-5let). Rozšiřující text SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST FIREM Pojem společenská odpovědnost firem je českým překladem anglického výrazu Corporate Social Responsibility, pro který používáme zkratku CSR. Tento koncept se objevil počátkem 2.poloviny 20. století a znamená takový způsob vedení firmy a budování vztahů s partnery, který přispívá ke zlepšení reputace a zvýšení důvěryhodnosti podniku. Je dobrovolný, nad rámec povinností daných zákonem.
Způsob podnikání respektuje a ctí etické hodnoty, lidi, zákonné normy, společenské očekávání a přírodní prostředí. Společensky odpovědné firmy staví na první místo plnění legislativních požadavků a poté nad jejich rámec dobrovolně uplatňují odpovědné chování. Výsledkem je pozitivní vliv na společnost a zároveň prospěch a konkureční výhoda pro firmu: dialog s partnery v podnikání, zapojení zainteresovaných stran, které firmu výrazně ovlivňují dlouhodobý charakter, aktivity CSR jsou realizovány dlouhodobě a nekončí, pokud se podnik ocitne v horší ekonomické situaci důvěryhodnost, CSR přispívá k posílení důvěry ve firmu. Činnosti však musí být transparentní, trvalé a nezveličované. Společenská odpovědnost firem je čím dál důležitějším aspektem strategického chování firem. Navíc je CSR jedou z priorit zemí Evropské unie. V rámci tohoto konceptu se podnik chová odpovědně nejen v oblasti obchodních rozhodnutí a strategie, ale také v oblasti životního prostředí a sociálního dopadu fungování firmy. Společenská odpovědnost vlastně znamená udržení si ekonomického úspěchu a získání konkurenční výhody tím, že firma buduje svou dobrou pověst a získává důvěru lidí, kteří v ní pracují či žijí v komunitě, kde firma podniká. Zákazníci od společnosti očekávají nejen kvalitní výrobky a služby, ale také, že bude na trhu důvěryhodným dodavatelem s dobrou pověstí. Dodavatelé společnosti zase chtějí podávat takovým zákazníkům, kteří se k jejich výrobkům či službám vracejí a za produkty platí v daných termínech. Lidé a komunita, kde daná firma působí, si chtějí být jisti, že se firma chová odpovědně ke společnosti i k okolnímu prostředí. Zaměstnanci pak rádi pracují pro firmu, na kterou jsou hrdi a která si cení jejich práce. Studijní literatura viz Studijní literatura v interaktivní osnově (jen relevantní část)
Odkazy viz Příklady sponzorských programů v interaktivní osnově z různých sektorů