Business model KATEDRA ŘÍZENÍ PODNIKU Formulace marketingového plánu
Marketing Marketingové řízení se stává průřezovou podnikovou aktivitou, která bezprostředně ovlivňuje všechny ostatní podnikové aktivity [HAVLÍČEK,2011] Cílem organizace je vytvořit, získávat a udržet si zákazníka. Aby organizace mohla tvořit, získat a udržet si zákazníka, musí vyrobit, vytvořit a dodat zboží a služby, které lidé chtějí a oceňují, a to za podmínek atraktivních pro zákazníky. [VAŠTÍKOVÁ, 2014] Marketing je komunikace se zákazníkem, která z nabídky a spotřeby produktu udělá mimořádný, nezapomenutelný zážitek. [FORET, 2005]
Marketingový plán popisuje, jakým způsobem se podnik bude prosazovat na trhu proti konkurenci. Cílem a nosným základem je vize jak zajistit, aby zákazníci nakupovali náš produkt. Zákazník, který má zájem o produkt, musí být také ke koupi způsobilý. Nejde jen o platební schopnost, ale o informace, které se k němu musí dostat.. Rozsah poskytnutých služeb, jejich kvalita a příjemnost včetně spokojenosti s nakoupeným výrobkem jsou základem opakované návštěvy, která je označována jako hlavní cíl udržení si zákazníka. Všechny tyto aktivity jsou cílem marketingového plánu
Obsahové vymezení marketingu
Marketingový plán z hlediska objektu značky pokud firma vyrábí nebo prodává své výrobky pod několika značkami, je důležité vytvořit plán pro každou značku zvlášť, zejména v případě, že každá značka je určena pro jiný segment trhu, kategorie produktů a výrobkové řady v případě, že firma nabízí na trhu různé řady nebo kategorie výrobků, které jsou určeny pro různé zákazníky, je důležité pro každou řadu či kategorii vytvořit konkrétní plán, nové výrobky pokud se výrobek nachází na počátku svého životního cyklu, je důležité vytvořit plán, který bude informovat a přesvědčovat potencionální zákazníky o koupi výrobku, tržní segmenty na základě segmentace trhu jsou vytvořeny pro jednotlivé segmenty trhu různé druhy marketingových plánů, geografické trhy základem je plán pokrývání trhu, který určuje, kde budou výrobky nabízeny. Může se jednat o různě velké oblasti (region, národní trh nebo mezinárodní trh), klíčové zákazníky na základě výzkumu trhu firma získá informace o klíčových zákaznících, pro které firma vytvoří plány marketingových aktivit.
C komponenty marketingového mixu Customer solution - řešení potřeb zákazníka prostřednictvím nabízeného produktu - služby Cost - náklady vzniklé zákazníkovi, za jakou cenu je zákazník ochoten naše produkty nakoupit Convenience (Channel) dostupnost pro zákazníka, dovoz až do domu, dodávka zboží do 8 hodin po objednání atd., dostupnost informací Communication obousměrná komunikace firmy se zákazníkem (web, e-shop, sociální sítě, integrace s klasickými nástroji. Zákazník chce s firmou komunikovat
Produktová strategie Produkt je určen přáními, potřebami a očekáváními zákazníků, nikoliv podnikem. určení produktových řad (hloubka, šířka nabízeného sortimentu) se zacílením na různé trhy, řízení životního cyklu výrobku, vyhledávání nejvhodnější skladby vlastností výrobku a služby s ním dodávané, řízení hodnoty značky a image podniku.
Cenová strategie cena výrobku z hlediska ceny nákupu a pokrytí nákladů firmy, Cena výrobku z hlediska jeho očekávané a nabízené kvality, (cenové třídy) cenové rozlišení velikost balení, roční období Cenové pobídky AKCE, SLEVY, VĚRNOSTNÍ PROGRAMY
jak zajistit pohodlnou dostupnost výrobků svým zákazníkům Kamenná prodejna dostupnost, otevírací doba.. E-shop výdejní místo, způsob dopravy Požadovaný produkt musí byl na vhodném místě, ve správný čas, za správnou cenu a za podpory cílené komunikace. Distribuční strategie
Komunikační strategie Marketingová komunikace je proces, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a uspokojování potřeb a přání zákazníka. Ovlivňuje zákazníkovo nákupní chování. Cílem ovlivňování je proces záměrného působení na osobnost ( emoce), které vyvolá změny v prožívání a chování ( postojů, stanovisek) - dosavadních kupních návyků. Nadlinkové (ATL) Reklama reklama a inzerce, billboardy, plakáty a letáky, reklamní nápisy, reklama na obalech, reklamní filmy a videa, reklama vkládaná, brožury a příručky, stojánky a vitríny, výlohy POS materiály, city light, audiovizuální materiály, symboly a loga, videokazety, flash karta, CD ROM Podlinkové (BTL) show room, prodejní prezentace, pobídkové programy, akční slevy, prodejní výstavy, multiúrovňový marketing, nabízení vzorků Osobní prodej Podpora prodeje Přímý marketing sampling (vzorky), veletrhy a výstavy, odměny a dary, soutěže, hry, sázky a loterie, prezentace, zákaznické kupony, prodejní akce, vazbové prodeje, zábavní akce s prodejem katalogy a brožury, direct mailing, telemarketing, databázový marketing, elektronický obchod, SMS marketing, hlasová pošta, televizní nákupy Vztahy s veřejností tiskové konference, tiskové zprávy, podnikové časopisy, výroční zprávy, projevy a vystoupení, semináře, sponzorství, podnikové publikace, lobbistické aktivity, charita, dobročinnost, veřejné akce, vlastní identita
Povinná prezentace na internetu Zákona č. 90/2012 Sb. o obchodních korporacích a 435 Nového občanského zákoníku musejí mít některé společnosti webové stránky. Tato povinnost se týká od 1.1.2014: akciová společnost (pomocí webu se svolává valná hromada), komanditní společnost, veřejná obchodní společnost, bytová družstva, obecně jakákoli korporace (sdružení) Sankce státu za neplnění povinností - pokuta až 100 000 Kč, zákaz činnosti až na 1 rok. Nařízené vlastnosti webových stránek prezentace musí být veřejně a bezplatně přístupná. název webových stránek se nemusí shodovat s názvem společnosti. návštěvník webu musí identifikační údaje bez problému najít (nejlepší místo je v patičce/zápatí webu). Povinné údaje na webových stránkách jméno podnikatele, nebo název společnosti sídlo společnosti, nebo místo podnikání, IČO údaj o zápisu v obchodním rejstříku nebo údaj o zápisu do jiné zákonné evidence, např. živnostenský rejstřík.
Webová prezentace, webová viditelnost Kvalitní internetová prezentace je nejlevnějším způsobem reklamy firem, propagace výrobků a služeb. Nejedná se přitom pouze o příkladné grafické zpracování, ale také o obsahovou a věcnou jednoznačnost a přehlednost.
Zásadní otázky - závěr Ať už ale zvolíme jakékoli metody, je třeba stále si opakovat zásadní otázky: Proč si zákazníci vůbec budou náš produkt kupovat? Proč si produkt budou kupovat právě od nás a nikoli od naší konkurence?
Při studiu věnujte pozornost těmto hlavním tématům: Marketing, marketingový mix. Produktová strategie, cenová strategie, distribuční strategie. Komunikační strategie, komunikační plán. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. Strategie a trendy. 2. rozšířené vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2013. 368 s. ISBN 978-80-247-4670-8. KAŠÍK, Milan a Karel HAVLÍČEK. Marketing při utváření podnikové strategie. 2. aktualizované vyd. Praha: Vysoká škola finanční a správní, 2012. 264 s. Edice EUPRESS. ISBN 979-80-7408-060-9.