BENLO - Digital Proximity Network A D I G ITA L P R O X I M ITY N ETW O R K Část III - Digitalizace věrnostních programů Efektivnost digitalizace věrnostních programů Nové digitální komunikační a marketingové technologie epurse Solutions s.r.o. Zákaznická věrnost v digitální době Strana 1
Digitální komunikace, digitální zákazník Nové komunikační technologie umožnili explozi sociálních sítí, mobilní komunikace a také vznik digitálně propojeného zákazníka. Většina návštěvníků veřejných míst jako jsou obchody, výstavy, konference, sportovní stadiony, nemocnice nebo letiště přichází do těchto míst vybavena komunikační mobilní technologií, která je propojuje s digitálním světem. Dochází k propojení digitálního a fyzického světa v místě a čase. Zákazník v této situaci neočekává pouze odpovídající informační servis poskytovaný prodejcem, ale zejména jednoduchost a rychlost obsluhy, přidanou hodnotu k jeho spotřebitelskému komfortu. Zajména však očekává, že si prodejce cení jeho loajality a tuto loajalitu obratem ocení. Věrnostní programy se změnily. Jsou pryč ty doby, kdy zákazníkům stačilo nabídnout věrnostní body za nákup. Dnes zákazníci chtějí a požadují od prodejců více a prodejci musí dnes pracovat daleko tvrději než kdykoliv předtím, aby si udrželi své věrné zákazníky. Členové věrnostních programů epurse Solutions s.r.o. Zákaznická věrnost v digitální době Strana 2
chtějí od svých značek víc než pozornost při nákupu - chtějí být odměňování za svou loajalitu vždy, kdy ji projevují - při nákupech, projeveném zájmu o značku nebo v sociálních sítích. Pro udržení zákaznické věrnosti musí značky svým zákazníkům nabízet odpovídající odměny kdykoliv se zákazníkci chovají ke značce loajálně, což vyžaduje trvalou komunikaci napříč širokým spektrem komunikačních kanálů (Omni channel communication). Komunikačním nástrojem se stal mobilní smartphone, který umožnil komunikaci v reálném čase a místě. Používané technologie umožňují, aby zákazník, který si momentálně prohlíží zboží, mohl být osloven výhodnou nabídkou k nákupu tohto zboží zaslanou přímo do jeho smartphonu. Nabídka může zároveň reflektovat jeho spotřebitelské preference. Loajalita se však netýká jenom nákupů. Také sektor služeb může využít digitalizaci komunikace, protože mobilní technologie umožňují zrychlit a zjednodušit některé činnosti. Online check-in nebo navigace uvnitř letištních hal mohou být dobrým příkladem činností, kdy služba probíhá pouze za pomoci digitálních technologií. V zoologických zahradách nebo muzeích návštěvníci určitě uvítají doplňující informace v rodné řeči o zvířatech nebo exponátech, přehrávané přímo z jejich smartphonů. Ve velmi krátké budoucnosti přijedeme na tankovací stanici a bude pro nás normální, že natankujeme, zaplatíme pomocí mobilu přímo u stojanu nebo dokonce odjedeme bez toho, abychom se museli starat o platbu. epurse Solutions s.r.o. Zákaznická věrnost v digitální době Strana 3
Naši zákaznickou identifikaci a provedení platby obstarají technologie za nás, aniž bychom museli vážit cestu k pokladně a zaplatit. Schopnost udržet si stávající věrné zákazníky v moři nových komunikačních a spotřebitelských možností je dnes zásadní pro obchodní úspěch, zejména v maloobchodních sítích. Zákazník je dnes mobilně propojen s digitálním světem, který do značné míry ovlivňuje jeho chování i volbu preferencí. Spotřebitelská rozhodnutí a preference jsou ovlivňovány internetem, digitální komunikací s přáteli prostřednictvím sociálních sítí a dalšími novodobými fenomény pro instantní přenos informací. Fyzický svět reprezentovaný kamennými obchody, pobočkami a různými odbytovými místy je vystaven účinkům světa digitální komunikace, Novým paradigmatem prodejního úspěchu dnešní doby je propojení digitálního a fyzického světa. Zákaznické preference a výběr značky probíhá zejména v digitálním, zatímco realizace nákupu ve velké míře ve fyzickém světě v kamenné prodejně. Nabízí se otázka, zda můžeme v této konstelaci i nadále úspěšně pracovat se zákaznickou věrností, formovat i vytvářet preference zákazníka a zejména udržet si jeho loajalitu k naší značce. Odpověď zní ANO, ale pouze ze určitých předpokladů. epurse Solutions s.r.o. Zákaznická věrnost v digitální době Strana 4
Ani sebelepší technika a komunikační platforma však nepomůže, pokud věrnostní strategie firmy nebude reflektovat potřeby svých zákazníků a způsob komunikace, prostřednictvím kterého se svými zákazníky komunikuje. Na pořadu dnes jsou stále častěji digitální odměny Digital Awards odměny za projevenou zákaznickou věrnost udělované prostřednictvím digitální komunikace. Digital awards umožňují odměnit věrného zákazníka kdykoliv projeví loajalitu k naší značce. Ve spojení s mobilním proximity marketingem můžeme našim věrným zákazníkům posílat přímo do jejich smartphonů nabídky na slevy, slevové kupóny a pozvánky na speciální akce apod. Kdykoliv se zákazníci zachovají loajálně ke značce. můžeme je hned ocenit a věrnostní body zaslat přímo do jejich mobilního zařízení. Stačí, aby v obchodním centru navštívili prodejnu. Digital awards nám umožní ocenit loajálnost, aniž by musel náš zákazník cokoliv koupit. Stačí, když ukáže svou loajalitu jiným způsobem. Začleněním digitálních technologií do komunikace se zákazníky dnes propojujeme virtuální svět digitálního online prostředí zpět do fyzického světa a umožňujeme tak lidem prožít digitální zkušenost jako realitu našeho fyzického světa. Navíc pak tuto zkušenost zpětně sdílet s přáteli prostřednictvím digitálních sociálních sítí. epurse Solutions s.r.o. Zákaznická věrnost v digitální době Strana 5
Atributy moderního věrnostního programu Charakter věrnostních programů a strategie pro udržení a získání nových věrných zákazníků se změnily, protože se změnil charakter marketingu i prodeje. Musíme změnit způsob, kterým se zákazníkem komunikujeme, aby zákazník neztratil loajalitu k naší značce. Změnily se nároky věrného zákazníka a změnil se i způsob komunikace s ním. Jaké jsou nové fenomény práce se zákazníkem: Znalost spotřebitelského chování, preferencí a potřeb našich zákazníků v místě prodeje Sběr spotřebitelských dat v místě prodeje prostřednictvím nových geolokačních technologií Komunikace se zákazníkem v jeho konkrétní nákupní situaci s využitím získaných znalostí o jeho chování a spotřebitelských preferencích epurse Solutions s.r.o. Zákaznická věrnost v digitální době Strana 6
Firmy se svých věrnostních programech vyměňují marketingové strategie. Místo vnucování informací push strategie se firmy snaží své zákazníky vtáhnout pull strategie do svého světa. Aby značky dokázaly zachovat efektivnost věrnostních strategií, musí svým zákazníkům v dnešním světě mnohakanálové komunikace nabídnout informaci, která je relevantní a kontextuální. Musí také nalézat způsoby, jak komunikovat se zákazníkem prostřednictvím více než jednoho komunikačního kanálu. Digitání odměňování Kvalitní věrnostní program v dnešní době si již nevystačí s jednoduchým schématem založeným na principu za realizovaný nákup obdržíš věrnostní odměnu. Práce se zákaznickou věrností se posunuje v čase daleko před vlastní nákup. Dnes spotřebitelské rozhodování probíhá ve velké většině v digitálním světě. Jsou to sociální sítě a sdílená doporučení mezi přáteli, která do značné míry ovlivňují konečné rozhodování zejména mladší generace zákazníků. Jsou to také digitální informace, které jsou díky smartphonům stále po ruce stačí pár kliknutí na digitální obrazovce, aby se objevily ve smartphonu. Tato informační exploze způsobila, že dnešní zákazník chce od své značky víc než informační servis v prodejně. Chce mít pocit, že je pro značku důležitý, že značka si jeho věrnosti váží, a že je připravena zákazníka za projevenou věrnost okamžitě odměnit. Zde již pouhý program věrnostních slev a odměn za provedený nákup nestačí. Je potřeba odměňovat zákazníka i za pouhý projev jeho loajality, tedy v epurse Solutions s.r.o. Zákaznická věrnost v digitální době Strana 7
situaci, kdy nerealizuje žádný nákup. Jde o takové situace, jako je doporučení značky nebo výrobku známým a přátelům - např. sdílení pozitivní zkušenosti s výrobkem mezi přáteli na sociální síti. Nebo to může být pouhá návštěva obchodu spojená s prohlídkou nové kolekce zboží. Může to být také návštěva webové stránky apod. Za všechny tyto situace jsou dnes členové moderních věrnostních programů zvyklí od svého brandu dostávat ocenění, dokonce ho očekávají. V těchto situacích je nejvhodnější formou odměňování prostřednictvím digitálních odměn (digital rewards), kterými může být přidělení věrnostních bodů za výše uvedené chování. Digitální odměňování lze realizovat jako okamžité ocenění demonstrované věrnosti okamžitým připsáním věrnostních bodů na účet zákazníka. Segmentace zákaznické věrnosti Efektivní formou věrnostních odměn je členění zákazníků do různě preferovaných věrnostních skupin v závislosti na tom, jak vysoce věrný je zákazník ke své značce. Tato segmentace věrných zákazníků patří mezi nástroje, které pomáhají aktivovat ochotu zákazníků nakupovat, aby dosáhli stanovených parametrů pro postup do vyšší kategorie věrného zákazníka. U věrnostního programu zpravidla platí, že čím vyšší je věrnostní kategorie, tím vyšší a lepší jsou věrnostní odměny. epurse Solutions s.r.o. Zákaznická věrnost v digitální době Strana 8
Komunikace v nákupní situaci Zákazník se v dnešní době dostává do nákupní situace již vybaven informacemi o produktu i konkurenčních cenách a výsledkem jeho návštěvy v prodejním místě (např. v obchodním centru) bývá pouze rozhodnutí, od kterého výrobce si výrobek pořídí. Proto v dnešní době se stále více uplatňují technologie, které umožňují komunikaci se zákazníkem přímo v situaci, kdy se o dané zboží zajímá. Tyto služby v místě a čase se nazývají location based services a jsou naprostým základem moderní komunikace se zákazníkem. Prostřednictvím této komunikace můžeme zákazníkovi posílat věrnostní body za projev loajality přímo v místě a čase, kdy se zákazník chová loajálně ke značce. Můžeme zákazníkovi ukázat, že je pro nás důležitý a můžeme mu také podat informaci, která ho zaujme nebo kterou potřebuje. Můžeme ho informovat o všech slevách, které jsou v navštíveném obchodě pro něho k dispozici, popř. ho pozvat na drink nebo kávu zdarma. Tyto nabídky mohou být velmi individuální e nemusí být přístupné pro jiné zákazníky nebo zákazníky jiné věrnostní skupiny. epurse Solutions s.r.o. Zákaznická věrnost v digitální době Strana 9
Součástí věrnostních programů, které využívají digitální komunikaci mohou být také různé aliance prodejců, které jsou založeny na sdílení věrnostního chování. Dnes se retailové značky spojují do aliancí, podobně jako to před časem začali dělat letecké společnosti, aby zvýšili možnost získání věrnostních bodů pro členy svých věrnostních programů. Například za to, že si zákazník koupí lístek do kina v určité síti, dostane slevu na zakoupení zboží v prodejnách alianční značky. Informaci, že tato sleva byla poskytnuta, právě proto, že si zákazník koupil lístek do konkrétního kina, je zákazníkovi jednoduše doručena přímo do jeho smartphonu právě v okamžiku, kdy si daný lístek koupil. Zákazník může být zároveň informován i o dalších zvýhodněných nákupních příležitostech u aliančních partnerů, aby mohl využít věrnostní odměnu, kterou právě nákupem lístku do kina získal. Možností odměnit zákazníka za projev jeho věrnosti hned na místě je skutečně nepřeberné množství a záleží na kreativitě a nápadech marketingového pracovníka, který pro tuto komunikaci vytváří obsah a strategie. Showrooming a cenové války Každý maloobchodní prodejce se dnes s tímto nežádoucím chování spotřebitelů potkává. Tento termín označuje praxi, kdy zákazník přichází do maloobchodní kamenné prodejny jenom proto, aby si zboží prohlédl a zjistil cenu, popřípadě zboží vyzkoušel, ale nekoupil. Již předem je rozhodnut vybrané zboží nekoupit, ale po ukončení návštěvy obchodu objednat zboží z e-shopu, který zpravidla nabízí identické zboží za výrazně levnější cenu. epurse Solutions s.r.o. Zákaznická věrnost v digitální době Strana 10
Prodejci se snaží s touto praktikou bojovat různým způsobem, nejvíce pak sjednocování internetových cen s cenami v kamenných prodejnách. Cenu však lze ovlivnit pouze ve vlastní síti, nikoliv u konkurence. Kromě showroomingu trpí maloobchodní prodejny konkurenčním bojem, kdy se prostřednictvím cen snaží jednotliví prodejci přetahovat o zákazníky i mezi sebou. Známé jsou praktiky reprezentované hesly jako pokud nám ukážete nižší konkurenční cenu za náš výrobek, prodáme Vám ho za tuto cenu také apod. Způsob, jak proti showroomingu a cenovým válkám bojovat, leží právě v způsobu věrnostního odměňování. Pouze pomocí komunikace v reálném místě a čase může prodejce odměnit zákazníka za realizovaný prodej ihned a tuto odměnu mu neposkytnout například při internetové objednávce. Spojení odměny za návštěvu prodejny s realizací nákupu v ní se může projevit ve vyšší slevě, nabídce dalšího zvýhodněného nákupu aliančního partnera nebo poskytnutí speciálních bodů, které vedou rychleji k zařazení zákazníka do vyšší, a tedy preferovanější a výhodnější věrnostní skupiny. Zařazení do vyšších věrnostních skupin může být dokonce podmíněno nasbíráním určitého počtu věrnostních bodů za nákupy realizované v kamenných obchodech apod. Jinou cestou, jak přimět zákazníka zakoupit zboží přímo v prodejně může být sleva platná momentálně jen při nákupu v určitém časovém úseku. Další možností je cenové zvýhodnění pomocí paybacku, tady části peněz, kterou prodejce pošle zákazníkům zpět na účet po realizaci nákupu. epurse Solutions s.r.o. Zákaznická věrnost v digitální době Strana 11
Dalším způsobem, jak se vyhnout shoroomingu je mobilní aplikace, která propojí nabídku kamenného obchodu se skladovými zásobami daného prodejce. Toto propojení umožní zákazníkovi objednat si prostřednictvím mobilní aplikace vystavené zboží přímo v prodejně (nebo dokonce i zboží, které na prodejně momentálně není), ale v jiné barvě nebo velikosti či technické specifikaci. Součástí objednávky může být také možnost doručení zboží na adresu domů, popř. i platba na dobírku. Takové strategie předpokládají integraci mobilní aplikace do pokladního a skladového systému maloobchodního prodejce, ale patří mezi velmi účinné nástroje pro práci s věrností zákazníků. U vyšších věrnostních skupin může výrobce nabízet automaticky dodání zboží na adresu věrného zákazníka nebo mu poskytnout jiné zvýhodnění, které není pro nižší věrnostní skupiny dostupné. epurse Solutions s.r.o. Zákaznická věrnost v digitální době Strana 12
Shrnutí Dnes je komunikace se zákazníkem vázaná na konkrétní čas a místo. Pro tyto služby se vžil název Location Based Services, které lze definovat jako aktivity, které prostřednictvím možností mobilních zařízení, geopozičních a komunikačních technologií doručují zákazníkům obsah do mobilních zařízení (smartphonů) v reálném čae a místě, ve kterém se právě vyskytují. Tato komunikace bt měla být základem každého věrnostního programu, každé komunikace mezi zákazníkem a prodejcem. Jen tak dochází k propojení digitálního a fyzického světa a zvýšení nákupního komfortu a spotřebitelské zkušenosti věrných zákazníků. Co k digitální komunikaci potřebujeme: Technologie pro sběr dat - Cell-ID, WIFI, Bluetooth Smart Komunikační platformu: Cloudové řešení pro CMS (Content Management Software), CRM Strategii - Věrnostní program - marketingovou strategii Mobilní softwarové vybavení - komunikační aplikaci pro smarphone epurse Solutions s.r.o. Zákaznická věrnost v digitální době Strana 13
THE FUTURE OF RETAIL IS DIGITAL epurse Solutions s.r.o. Klimentská 46 Prague City Center, 2nd Floor 110 00 Prague 1 Czech Republic www.epurse.eu / info@epurse.eu +420 222 191 009 epurse Solutions s.r.o. Zákaznická věrnost v digitální době Strana 14