KOMUNIKACE ZÁKLADNÍ POJMY Komunikace: je dle známé definice amerického vědce George Gerbnera (1967) sociální interakce prostřednictvím sdělení Roviny komunikace: o intrapersonální (např. zpracování informací ve vědomí člověka) o interpersonální (např. dyadická mezi dvěma jedinci), o skupinová (např. rodina), o meziskupinová (např. komunita), o institucionální/organizační (firemní, politická strana), o celospolečenská (např. masová) Masová komunikace: definice Janowitze (1986): MK zahrnuje instituce a postupy, jimiž specializované skupiny využívají technické prostředky (tisk, rozhlas, filmy atd.) pro šíření symbolického obsahu směrem k rozsáhlému, nesourodému a široce rozptýlenému publiku. Masová média: organizované postupy a technologie, umoţňující mas. komunikaci; Masa: Raymond Williams (1961): ţádné masy neexistují, existují jen způsoby, jak se na lidi dívat jako na masy Masová kultura: Není tradiční, není elitní, je produkována masově, je populární, komercionalizovaná a homogenizovaná; VÝZKUM MÉDIÍ Otázky komunikačního výzkumu: o Viz H. Lasswell (1948): Kdo říká co komu jakým kanálem a s jakým účinkem, tedy se ptáme: o Kdo s kým komunikuje? (Zdroje a příjemci) o Proč komunikujeme? (Funkce a účely) o Jak komunikace probíhá? (Kanály, jazyky, kódy) o O čem je? (Obsah, odkazy, druhy informací) o Jaké jsou důsledky komunikace (záměrné i nezáměrné) Rozdílné typy teorií o médiích: o vědní (zakotvené v odborných teoriích a podpořené výzkumy) o normativní (náhledy, jak by měla a neměla M fungovat) o provozní (pohled mediálních profesionálů) o každodenní (pohledy příjemců médií, podrobněji viz McQuail) Metody mediálních studií: odráţejí multidisciplinaritu oboru, jsou tedy kupř. sémiotické, sociologické, historické či psychologické. Zjednodušeně je můţeme rozdělit na:
o obsahovou analýzu (kvantitativní na větším vzorku, či kvalitativní na menším, viz níţe, v praxi často kombinace obojího přístupu) o obrazovou analýzu (analyzujeme vizuální aspekty, vliv strukturalismu, rozlišujeme binární opozice (např. nahoře dole) či různé stupně označování denotace, konotace, mýtus tyto pojmy viz dále v kurzu) o zkoumání aktérů (ať jiţ příjemců či mediálních pracovníků) formou dotazníků, hloubkových rozhovorů, focus groups (malé skupiny několika členů publika), zúčastněného či nezúčastněného pozorování či experimentů o analýza souvisejících materiálů např. výročních zpráv mediálních organizací, mediální legislativy, retrospektivních knih novinářů, odborných studií atp. KVANTITATIVNÍ VELKÝ VZOREK STATIST. SOUVISLOSTI TESTOVÁNÍ HYPOTÉZ DEDUKTIVNÍ POSTUP OVĚŘITELNOST STAND. DOTAZNÍK STAND. ROZHOVOR OBSAHOVÁ ANALÝZA KVANTITATIVNÍ - nedostatky NEJDE RESPONDENTŮM TAK POD KŮŢI ODRÁŢÍ JEN VÝSEK REALITY MENŠÍ NÁVRATNOST NE VŢDY OBJEKTIVNÍ - OBJEKTIVITA VÝSLEDKŮ ZÁVISÍ NA KOORDINACI ZPŮSOBU KÓDOVÁNÍ A INTERPRETACE DAT MEZI VÝZKUMNÍKY KVALITATIVNÍ TERÉNNÍ VÝZKUM NE STANDARDIZACI HLEDÁNÍ HYPOTÉZ INDUKTIVNÍ POSTUP VĚTŠÍ HLOUBKA VÝPOVĚDI ZÚČAST. POZOROVÁNÍ NESTAND. ROZHOVOR STUDIUM DOKUMENTŮ KVALITATIVNÍ nedostatky NEZOBECNITELNÉ VÝSLEDKY NA POPULACI VĚTŠÍ ČASOVÁ NÁROČNOST NEBEZPEČÍ SUBJEKTIVNOSTI ZE STRANY VÝZKUMNÍKA NEBEZPEČÍ PŘÍLIŠNÉHO SBLÍŢENÍ S RESPONDENTY
Výzkumné otázky: Kvalitativní výzkumník: Mnoho lidí je dnes znuděno svou prací a jsou... Kvantitativní výzkumník (přerušuje předchozího): Jací lidé, kolik jich je, jak dlouho mají takové pocity, odkud jsou... Kvalitativní výzkumník: Zapomeň na to... Kvalitativní výzkum: Jak lidé prožívají nudu v práci a co za nudu pokládají? Kvantitativní výzkum: Které profese se nudí méně a které více? V jaké míře se nudí? Abychom ale nudu mohli změřit, musíme ji obsahově vymezit neboli operacionalizovat John Van Mahnen, In: Disman: 1993, 284 Příklady operacionalizací ze dvou diplomových prací (Magda Klusáková, Barbora Navrátilová) najdete v první ppt prezentaci tohoto předmětu. Proměnné: NEZÁVISLÉ (např. čím vyšší HDP v dané zemi ) ZÁVISLÉ ( tím niţší dětská úmrtnost) NOMINÁLNÍ (kategoriální) např. pohlaví, jména přiřazujeme pouze kód danému názvu. ORDINÁLNÍ (pořadové) např. odp. vţdy, někdy, nikdy víme, která hodnota proměnné je větší, ale nevíme přesně o kolik. KARDINÁLNÍ (intervalové) věk, hmotnost, plat vvíme o kolik, o jaký interval se hodnoty proměnné liší. Výběr zkoumaného vzorku: Rozlišujeme POPULACI neboli ZÁKLADNÍ SOUBOR (např. všichni obyvatelé České republiky) a VZOREK neboli VÝBĚROVÝ SOUBOR (např. NÁHODNÝ VÝBĚR ZÁMĚRNÝ (KVÓTNÍ) VÝBĚR (odvozený z údajů poskytovaným sčítáním lidu) KOMBINOVANÝ VÝBĚR (záměrně prostor, náhodně lidi) PSEUDONÁHODNÝ VÝBĚR (př. ankety na ulici) Základní kritéria výzkumu: REPREZENTATIVITA tedy aby byl přenositelný na základní soubor, nezbytná pro kvantitativní postupy; VALIDITA platnost, tedy aby měřil opravdu to, co má; vyšší míra je zpravidla u kvalitativních postupů RELIABILITA spolehlivost, tedy aby měření dalo při opakování stejné výsledky, pokud se tedy pozorovaný objekt nezměnil; vyšší míra je zpravidla u kvantitativních postupů
Příklady metod výzkumu médií (Trampota- Vojtěchovská 2010): systémová analýza mediální systém ČR atp. ekonomická analýza př. objemu inzerce analýza mediální organizace rutiny med. organizace případová studie, jak se tvoří obsah média výzkum med. profesionálů dotazníkové šetření nastolování agendy kvantitativní obsahová analýza zkoumání obsahových významů sémiotická analýza analýza objektivity a jejího porušování zkoumání struktury textů narativní analýza výzkum vizuálních sdělení obrazová analýza analýza diskurzu kulturního kontextu mediálního textu analýza sledovanosti médií viz přednáška mediální publika zkoumání pozornosti oční kamera dekódování významů focus groups (ohniskové skupiny) krátkodobý účinek psychologický experiment dlouhodobý účinek nastolení tematické agendy ze strany médií efektivita inzerce měření účinnosti inzertních sdělení zkoumání procesů a interakcí zakotvená teorie, vytváření nových teorií a hypotéz MEDIÁLNÍ TEORIE (zkratky: M = média či mediální, Ú = účinky, P = publika) TEORIE SPOLEČNOSTI A MÉDIÍ Základní paradigmata mediálních studií: dominantní a alternativní o Dominantní: Ideál liberální a pluralitní společnosti, funkcionalistický přístup, lineární model, kvantitativní výzkum, mocná média modifikovaná skupinovými vztahy o Alternativní: Kritický pohled na společnost a odmítání hodnotové neutrality, odmítání lineárního modelu přenosu, nedeterministický přístup k mediální technologii a m. sdělením, preference kulturálních nebo politickoekonomických teorií, širší zájem o nerovnost a zdroje opozice ve společnosti o Pozn: přechod od kritiky ideologie ke kritice informace od 80. let 20. století Typy přístupů k médiím o mediocentrický x sociocentrický (v centru pozornosti buď média, nebo spol.) o kulturální x materialistický 4 sektory (viz McQuail, s. 24) Teorie (masových) médií rozlišujeme podle pojetí vztahu mezi kulturou a soc. strukturou, existují 4 východiska: - vzájemná závislost mezi kulturou a soc. strukturou, - idealisté (kultura podmiňuje soc. strukturu) - materialisté (opak)
- autonomie (jsou nezávislé); dále podle přístupu k sociální integraci: média posilují buď - svobodu - sounáležitost - anomii či - uniformitu dále podle koncentrace na média nebo na společnost - mediocentrické x sociocentrické teorie médií, a nakonec i podle důrazu na - společenský střet nebo - společenský soulad (viz McQuail) PŘÍKLADY MEDIÁLNÍCH TEORIÍ: Teorie masové společnosti: zdůrazňuje atomizované P, centralizovaná M, jednosměrný tok informací, identita, manipulace, viz Frankfurtská škola Marxistická teorie médií: zdůrazňuje burţoazní třídu, M fungují v jejím zájmu, vytvářejí falešné vědomí, opozice je v M potlačována Funkcionalistická teorie médií: ad např. Harold Lasswell a jeho základní funkce médií (viz jinde); M v zásadě sehrávají pozitivní funkce ve společnosti, jsou vlastnicky i obsahově pluralitní, netřeba je důrazněji regulovat, obsah M není závislý na vlastníkovi M atp.
Kritická politická ekonomie: ekonomika určuje povahu médií, M mají tendenci se koncentrovat, funguje vzájemné přizpůsobení obsahů a publik, klesá rozmanitost M obsahů, minority jsou vytlačovány na okraj a veřejný zájem je nahrazován / zaměňován za komerční Teorie vývoje: M šíří know-how, demokracii, gramotnost, mobilitu, konzumentské nároky; autoři Rogers & Shoemaker 60. a 70. léta; M jako multiplikátory pohybu (Lerner, 1958); Komunikační a technologický determinismus: spojený s tzv. Torontskou školou: Harold Innis (1950): typ komunikace typ uspořádání společnosti, např. kámen a královská spol., papyrus a kněţská spol., Řím a písemná byrokracie; 1) nové technologie podkopávají starý řád a vedou k revolucím; 2) náklonnost komunikace buď k prostoru (Řím) nebo času (Egypt); ţák H. Innise Marshall McLuhan M jako extenze, rozšířeni člověka a jeho smyslů, metafora Global Village, komunikační technologie propojí svět do jedné globální vesnice; Medium is the Message = to, co je na médiích podstatnější, není obsah, ale komunikační forma; kmenovost elektronických médií = sedíme okolo jednoho globálního mediálního ohně a vyprávíme si / posloucháme příběhy podobně jako za starých časů, H. M. Enzensberger video-utopie, videotechnologie jako nástroj demokratizace společnosti; další školy: Frankfurtská škola (od 30. let 20. st.): Benjamin, Horkheimer, Adorno, Habermas; kritika masové kultury a tzv. kulturního průmyslu, který podvazuje, znesvobodňuje tvorbu kulturních děl a napomáhá reprodukci dominantní ideologie; Birminghamská škola (od 70. let 20. st.): studuje mediální sdělení i publika, důraz na aktivní roli publik, zakódování M textu podavatelem a (diferencované) dekódování textu příjemcem (Stuart Hall, David Morley), důraz na kaţdodenní praktiky přijímání a výkladu M obsahů, např. ve vztahu k sociální vrstvě nebo genderu; KLASIFIKACE MEDIÁLNÍCH PRODUKTŮ (viz Jirák Köpplová 2009) 1) Podle komunikačního média noviny časopisy knihy filmy TV pořady internetové servery atd. 2) Podle vztahu k mimomediální skutečnosti faktuální (zpravodajství, publicistika ) fiktivní (filmy, TV inscenace, romány ) hybridní ( faction, reality shows ) 3) Podle komunikačního cíle
informační (zpravodajství a publicistika) přesvědčovací (reklama a marketing) zábavní (soutěţe, kříţovky, estrády ) umělecké (filmy, romány atd.) 4) Podle důležitosti pro veřejný život seriózní (zpravodajství a publicistika) bulvární (senzace, celebrity, obraz > text ) 5) Podle pravidelnosti uspořádání (žánrů) zpravodajské (zpráva, anketa, z. rozhovor ) publicistické (komentář, glosa, p. rozhovor ) literární (povídka, komiks, haiku ) TV a rozhlasové (seriály, reality shows ) filmové (romantický, horor, thriller ) hudební (rock, jazz, punk, techno, hip hop ) OZNAČOVÁNÍ MEDIÁLNÍCH OBSAHŮ (viz Jirák Köpplová 2009) 1. denotace ikon (socha) index (kouř od ohně) symbol (slovo pes pro jisté zvíře) 2. konotace slovo okno jako výpadek paměti nabývá různé + i - významy 3. mýtus (podle Ronalda Barthese, Mytologie, 2004) neboli znaky znaků (metaznaky), např. venkovské krajiny v reklamách; skrze mýty prezentujeme kulturní projevy jako přirozené (takzvaně naturalizujeme) INTERTEXTUALITA MEDIÁLNÍCH SDĚLENÍ = odkaz na jiný text či prvek reality obsaţený v jiném textu; např. parodie (Červený trpaslík), citáty či parafráze FAKTIČNOST A FIKTIVNOST MED. SDĚLENÍ: i faktuální mediální produkty jako zpravodajství mohou nabývat fiktivního charakteru, např. 1) MANIPULACÍ = řada pseudoudálostí, mediálních inscenací či provokací, např. křty knih, párty, aranţování korupčních situací 2) MYSTIFIKACÍ = úmyslným klamáním něčím zdánlivě pravdivým, př. rozhlasová adaptace Války světů O. Wellesem, aprílové zprávy nebo Jimmygate, při níţ si amrická novinářka vymyslela hlavní postavu svých reportáţí a musela vrátit pulitzerovu cenu; 3) STÍRÁNÍM HRANIC MEZI FAKTY A FIKCÍ = skuteční lidé autenticky vystupují sami za sebe v reality shows nebo rekonstruují různé události v docu-soaps, otázka porušování nějaké normy: respekt k soukromí (VyVolení, Výměna manţelek), úcta k druhému (Nejslabší, máte padáka!)
nebo probírání vztahů na VEŘEJNOSTI (POŠTA PRO TEBE) (VIZ JIRÁK KÖPPLOVÁ 2009: 295-298) VZTAH MEDIÁLNÍCH OBSAHŮ K REALITĚ (Winfried Schulz, in: Jirák Köpplová 2009: 287-288) Základní literatura: 4) PTOLEMAIOVSKÝ PŘÍSTUP = základní protiklad mezi médii a společností, média zprostředkovávají, odráţejí realitu 5) KOPERNÍKOVSKÝ PŘÍSTUP = média jsou součástí společnosti a reality; realita není předmětem a předpokladem komunikace, ale jejím výsledkem DISMAN, M.: Jak se vyrábí sociologická znalost. Karolinum, Praha 2002. JIRÁK, J. KÖPPLOVÁ, B.: Masová média. Portál, Praha 2009. MCQUAIL, D.: Úvod do teorie masové komunikace. Portál, Praha 1999, s. 47-49, 84-117. TRAMPOTA, T. VOJTĚCHOVSKÁ, M.: Metody výzkumu médií. Portál, Praha 2010. REIFOVÁ, I.: Slovník mediální komunikace, vybraná hesla SEDLÁKOVÁ, R.: Výzkum médií. Nejvyužívanější metody a techniky. Grada, Praha 2015.