OBSAH. Studijní text: Masová, mediální a marketingová komunikace

Transkript

1 OBSAH KAPITOLA 1: ÚVOD 10 KAPITOLA 2: KOMUNIKACE Komunikace - pojem, definice Jak komunikují organismy v přírodě (flora, fauna, člověk)? Sémiotika Krátký nástin historie komunikace Lidská komunikace Sociální komunikace Technická komunikace Elektronická komunikace 17 KAPITOLA 3: SDĚLENÍ A JEHO FORMY Data, informace a poznatky Aktivní činnost člověka s poznatky, daty a informacemi Sdělení, obsah sdělení, účinky sdělení Mediální obsah sdělení Forma sdělení a jejich typologický přehled Vizuál sdělení Mediální výchova Mediální gramotnost Marketingová výchova Marketingová gramotnost 29 KAPITOLA 4: KOMUNIKAČNÍ MATICE EU A MÉDIA POUŽÍVANÁ PRO SDĚLENÍ Typologická komunikační matice EU Symboly, piktogramy, znaky, vznik písma, písmo Nadlinková a podlinková komunikace, podprahová komunikace Veřejnoprávní a soukromoprávní média Information Flow a komunikační kanály Mediální komunikační kanály Knihy Noviny a časopisy Divadlo Film a kino Rozhlas a rádio Televize Hudební nahrávky a hudební průmysl Výrobková média Mobilní telefon Internet a jeho aplikace Outdoorová média nesvětelná Outdoorová média světelná Indoorová media nesvětelná Indoorová média světelná Media press relations kanály 51

2 Product placement Nemediální komunikační kanály 52 KAPITOLA 5: SDĚLOVACÍ A KOMUNIKAČNÍ PROCES Signální sdělovací proces, prvky a modely Lineární sdělovací proces a jeho prvky Interaktivní sdělovací proces a jeho prvky Transakční sdělovací (komunikační) proces a jeho prvky Schrammův model sdělovacího procesu a jeho prvky Multi National Corporation (MNC) sdělovací proces Virální sdělovací proces, prvky a jeho Rohrbachovy modely Dvouvrstevný komunikační proces Buzzmarketingový sdělovací proces, prvky a jeho modely WOM sdělovací proces, prvky a jeho modely DWOM sdělovací proces, prvky a jeho modely Elektronický sdělovací proces a jeho základní modely 71 KAPITOLA 6: LIDSKÁ KOMUNIKACE A JEJÍ TYPOLOGIE Neverbální komunikace Gestika Haptika Posturologie Kinezika Mimika Proxemika Chronemika Verbální komunikace Elektronická komunikace Intrapersonální komunikace Interpersonální komunikace Diadická a triadická semiotická komunikace Firemní (skupinová) komunikace Masová komunikace Mediální komunikace Obchodní komunikace Marketingová a integrovaná marketingová komunikace Komunikace na sociálních sítích Guerilla komunikace Nízkonákladová komunikace 87 KAPITOLA 7: MASOVÁ KOMUNIKACE Definice masové komunikace Funkce masové komunikace ve společnosti Funkce informování Funkce korelace Funkce kontinuity Funkce zábavy 94

3 Studijní text: Masová, mediální a marketingová komunikace Funkce získávání Další funkce masové komunikace ve společnosti Teorie žánru Funkce teorie žánru Žánrová vodítka Mediální formát Úvod do typologie žánrů Vybraná typologie zpravodajství Charakteristika zpravodajství Základní rozdělení Zpráva Článek Odborný text Vybraná typologie publicistiky Charakteristika Glosa Komentář Interview Reportáž Fejeton Recenze PR článek Komiks Blog Vybraná typologie dramat Charakteristika Klasické drama Komedie Parodie Dobrodružný film Western Hudební film Pohádka Roadmovie Sci-fi Vybraná typologie soutěží Charakteristika Vědomostní soutěže Loterie Sportovní soutěže 110 KAPITOLA 8: NARATIVITA MÉDIÍ A ÚČINKY MÉDIÍ Základní principy a druhy Serialita Série 115

4 8.2.2 Seriál Sága Reprezentace prvku sociální reality v médiích Typ Stereotyp Archetyp Vztah mediálních obsahů a reality Historický vývoj představ o účincích médií Všemocná média Mocná média vystavená zkoušce Znovuobjevení mocných médií Dohodnutý vliv médií Modely mediálních účinků podle Perseové Typologie změn Základní typologie mediálních účinků Účinky plánované a krátkodobé Účinky neplánované a krátkodobé Účinky plánované a dlouhodobé Účinky neplánované a dlouhodobé Působení médií na jednotlivce Teorie sociálního učení a následné chování Emoce Postoje Fyziologie Efektivita a síla účinků masové komunikace Čas strávený s médii Potřebné a nepotřebné informace v médiích 131 KAPITOLA 9: MEDIÁLNÍ SYSTÉM V ČESKÉ REPUBLICE Veřejnoprávní média Financování Soukromoprávní média Financování Vliv financování médií na podobu mediálních obsahů Komercionalizace mediálních obsahů Regulace médií Legislativní regulace Samoregulace reklamy Další regulace veřejnoprávních médií Princip společenské odpovědnosti médií 141 KAPITOLA 10: MEDIÁLNÍ TRH Struktura mediálního trhu Klienti Mediální agentury typu Full service Kreativní agentura 146

5 PR agentura Produkční studio Výzkumná agentura Mediabuyer Mediální zastupitelství Vlastníci mediálních nosičů Mediální trh jako služba pro klienta Mediální trh z pohledu agentury zpracovávající mediální obsah a layout Mediální trh z pohledu nakupujícího mediálního času, plochy a prostoru Komunikační médiamix Jak efektivně volit prvky mediálního mixu v jejich synergickém efektu Načasování prvků v mediamixu a optimalizace podílu mediálních prvků v mediamixu Plánování komunikačního mediamixu (programy, projekty typu Log Frame) Jaké kampaně realizovat v TV Jaké kampaně realizovat v rozhlase Jaké kampaně realizovat v tisku Jaké kampaně realizovat v outdooru Jaké kampaně realizovat na internetu Jaké kampaně realizovat na sociálních sítích Mediální ukazatele a jejich využití Ukazatele pro rozhlas a TV Mediální ukazatele v ostatních médiích Ukazatele efektivity médií (tržní, finanční a nefinanční) Share of voice Share of spend Share of market Share of mind 167 KAPITOLA 11: KOMUNIKACE S MÉDII Práce médií s informačními zdroji Hierarchie zpřístupněných hlasů Oslovení médií 173 KAPITOLA 12: KOMUNIKACE S NOVÝMI MÉDII Komunikace s médii jako příběh Komunikační a marketingová kvalita webových stránek Marketingově komunikační role Novinek, Newslettern a e-zinů při získávání nových zákazníků Blogování a blogging v komunikaci moderních medií Chaty a diskusní servery v komunikaci Mobilní telefonní komunikace a její využití v marketingu E - mailingová komunikace a její využití v marketingu Facebook a jeho komunikační možnosti pro získávání nových zákazníků You-Tube a jeho komunikační možnosti pro získávání nových zákazníků 184

6 12.10 Bargaining jako specifická forma efektivní marketingové komunikace ve výběrových řízeních 186 KAPITOLA 13: PRODUKCE MEDIÁLNÍCH OBSAHŮ Základní principy fungování mediální instituce Další principy fungování mediální instituce Společenský princip Princip lobbyingu Vlastnický princip Klientský princip Struktura mediální instituce Jednání a motivace mediální instituce Postupy produkování mediálních obsahů Specifika mediálních sdělení 202 KAPITOLA 14: MEDIÁLNÍ LOGIKA Výběrové procedury při zpracování mediálních obsahů Gatekeeping Primární zpravodajské hodnoty v západních médiích podle McQuaila Faktory ovlivňující výběr zpráv podle McQuaila Základní narativní struktura Selekce Vypouštění Zobecňování Konstrukce, integrace Důsledky principů narativní makrostruktury Mediace, medializace Mediatizace Extenze Substituce Amalgamace Akomodace 212 KAPITOLA 15: NORMATIVNÍ TEORIE MÉDIÍ Postavení médií ve společnosti Čtyři teorie tisku Aktuální normativní teorie médií Model společenské odpovědnosti Základní normativní požadavky Normy, mediální obsahy a jejich limity 223 KAPITOLA 16: MARKETINGOVÁ FILOSOFIE A MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Od marketingu k marketingové filosofii se státním závazkem MK a marketingový koncept MK a společensky orientovaný marketingový koncept MK a marketingová filosofie MK a marketingová filosofie se společenským závazkem MK a marketingová filosofie se státním závazkem 232

7 KAPITOLA 17: MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE A JEJÍ MARKETINGOVĚ PROCESNÍ CÍLE MK a proces transakčního marketingu MK a proces relačního marketingu MK a proces inovačního a inovativního marketingu MK a proces marketingu konkurence a konkurenceschopnosti MK a proces marketingového výzkumu MK a proces marketing managementu MK a proces marketingového projektování a plánování MK a proces marketingového brandingu MK a proces marketingové reputace MK a proces marketingového vytváření pozitivní publicity MK a proces marketingové krizové komunikace 243 KAPITOLA 18: MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE (MK) JAKO NÁSTROJOVÁ SKUPINA V MARKETINGOVÉM MIXU MK a marketingový mix 4P Rozšíření modelu 4P Koncepce marketingového mixu Xp MK a marketingový mix 4C MK a další koncepty nástrojových mixů Marketingový mix 4A Hodnotový marketingový mix 3V Marketingový mix chytrých zákazníků 5B Marketingový mix regulátorů 5R Nástroje marketingové komunikace Synergie marketingových nástrojů 250 KAPITOLA 19: INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Hlavní důvody a cíle integrace MK Plánování a vyladění programu IMK Informační technologie a IMK Načasování a rozpočet IMK IMK realizovaná in house" IMK realizovaná externími zdroji Brief integrované marketingové komunikace Pozvánka do výběrového řízení VÝBĚROVÉ ŘÍZENÍ A JEHO VYHODNOCENÍ Smluvní dokumentace a etapy realizace Controlling IMK Pretest v IMK Posttest v IMK 263 KAPITOLA 20: NÁSTROJE MARKETINGOVÉHO KOMUNIKAČNÍHO MIXU Typologie marketingového komunikačního mixu Obecné výhody a nevýhody skupin nástrojů MKM Reklama 269

8 Historie reklamy Cíle reklamy a z nich odvozené druhy reklamy Stanovení reklamního (komunikačního) rozpočtu Reklamní strategie - reklamní sdělení, média a jejich výběr Public Relations Charakteristika Public Relations Public relations a reklama Cílové skupiny PR Oblasti PR Podpora prodeje Cíle podpory prodeje Obchodní podpora prodeje Podpora prodeje obchodního personálu Point of sale - podpora v místě prodeje Veletrhy a výstavy Věrnostní programy Spotřebitelské soutěže Cross promotion Další nástroje podpory prodeje Přímý marketing Charakteristika přímého marketingu Direct Mail Katalogový prodej Telemarketing Teleshopping Reklama s přímou odezvou On-line marketing Osobní prodej Osobní prodej jako párová komunikace Osobní vlastnosti prodejce Prodejní kanály a segmentace Prodej v terénu Objednávkový prodej (prodej ve firmě) Pultový prodej Misionářský prodej Tvůrčí prodej a inovace Průmyslový prodej Maloobchodní prodej Tržiště 292 KAPITOLA 21: MĚŘENÍ EFEKTIVITY Měření dopadů kampaní na budování hodnoty značky Pozornost a učení Interpretace a evaluace Proces výběru 297

9 Metody stanovování hodnoty značky Měření kampaní jako nástroj zlepšování práce s marketingovými nástroji Návratnost vynaložených investic Nejrozšířenější další metriky měření Hodnocení efektivity kampaní Testování reklamních kampaní 301 KAPITOLA 22: PŘÍPADOVÉ STUDIE 302 Případová studie č. 1 - marketingová komunikace 302 VZOROVÉ TESTY 305 I. Masová komunikace: 305 II. Mediální komunikace: 309 III. Marketingová komunikace: 313