CORPORATE IDENTITY A JEJÍ ROLE V MK doc.phdr. Dušan Pavlů, CSc. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ 1
CORPORATE IDENTITY Proč takový důraz na CI? Proč v komerčním i nekomerčním světě? stále vyšší konkurence globalizace efektivnější komunikace menší počet silnějších subjektů nasycený trh hyperkonkurence stále větší otevírání trhu produktů a idejísociálních, politických atd. 2
Pro úspěch na trhu intenzivně komunikovat fakta o sobě jako podnikatelské jednotce, o své značce, o produktu a jeho benefitech užitných vlastnostech a specifických hodnotách, které právě tento producent a tento produkt poskytují svým uživatelům, o schopnostech uspokojovat lidské potřeby, o své péči o vlastní zaměstnance i klientelu, o své společenské prospěšnosti, ekologickém chování firmy jako celku atd... 3
Strategický požadavek: koncipovat a realizovat takovou komunikaci, která bude systematicky pracovat s jednoznačně identifikovatelnými a srozumitelnými konstantami obsahového i formálního rázu, které dovolí ovlivňované cílové skupině, jíž je komunikace určena, opět jednoznačnou představu o komunikátorovi, jeho kvalitě i kvalitě jeho nabídky výrobků a služeb. 4
Cíl firemní komunikace: předvídatelné reakce ovlivňované veřejnosti. Závěr a požadavek - jednoznačné a systematické komunikace v duchu jednotné filozofie firmy - v duchu Corporate Identity. 5
Aby jejich dlouhodobá existence a jejich aktivity měly smysl a byly pevně ukotveny ve společenských vazbách a souvislostech,byly v souladu s globálními cíli společnosti, v jejímž rámci působí, musejí vycházet z dlouhodobější koncepce, kterou si subjekt formuluje ve svých firemních dokumentech. 6
Vnitřní i vnější komunikace je v rámci jasně definovaných jistot, jež vyjadřují charakter společnosti, jsou nekomplikovaně sdělné, dobře komunikovatelné, jednoznačně dešifrovatelné a vnímatelné a tvoří jakýsi rámec, prostředí pro všechny organizační,personální,mezilidské,výrobní, obchodní, humanitární, sponzorské a další aktivity firmy. 7
Podnikatelská firemní filozofie již ve druhé polovině 19. století a zejména ve století 20. Snahy definovat poslání firmy, její základní hodnoty a normy jednání, její vztah k zákazníkovi, její vazbu na společenské jevy a formy pomoci v některých oblastech např. charitativních, ve sféře humanitární pomoc, při podpoře školství, ve vztahu k ekologii apod. Z našeho prostředí vzpomeňme na Tomáše Baťu, na firmy Škoda Plzeň, Českomoravská Kolben Daněk atd. PODNIKATELSKÝ START, PODNIKATELSKÝ ZÁMĚR, EKONOMICKÁ ROZVAHA, VÍRA V ÚSPĚŠNOST VYTYČENÉHO CÍLE, BUDOVÁNÍ SÍDLA FIRMY, AKVIZICE KVALIFIKOVANÉHO PERSONÁLU, PLATOVÉ OTÁZKY ATD. 8
NA KONCI POČÁTEČNÍCH ORGANIZAČNÍCH SNAH JE ÚVAHA O TOM, JAKÁ VLASTNĚ BUDE CELKOVÁ, KOMPLEXNÍ FILOZOFIE PODNIKÁNÍ, CO BUDE VYJADŘOVAT, JAKÉ CÍLOVÉ HODNOTY A CESTY K NIM BUDE POPISOVAT, JAK BUDE PODNIKATELEM FORMULOVÁNA. BUDE JI V KOMPLEXU FORMULOVAT SÁM PODNIKATEL, ČI JEJÍ KONCEPCI SVĚŘÍ SPECIALIZOVANÉ AGENTUŘE, JÍŽ PŘEDÁ JEN ZÁKLADNÍ VÝCHODISKA, HLAVNÍ TEZE? FIRMY SE VELMI ČASTO PREZENTUJÍ POUZE VNĚJŠÍMI GRAFICKÝMI SYMBOLY. V OKAMŽIKU STABILIZACE PODNIKU A ETABLOVÁNÍ NA TRHU ČASTO REDESIGN TĚCHTO GRAFICKÝCH PRVKŮ A JEJICH EX POST PŘIZPŮSOBOVÁNÍ CI, KTERÁ SE TEPRVE ZAČÍNÁ FORMULOVAT. PRAXE UKAZUJE, ŽE JEDNOTNÁ FORMULACE PODNIKOVÉ FILOZOFIE JAKO ZÁKLADNÍ STRUKTURNÍ PODSTATY CI, JEJÍ JEDNOTNÁ INTERPRETACE A JEDNOTNÉ PROSAZOVÁNÍ JSOU JEDNÍM Z KLÍČŮ K ÚSPĚCHŮM NA TRHU. 9
CORPORATE IDENTITY BYCHOM MOHLI CHARAKTERIZOVAT JAKO VÝSLEDEK KOMPLEXNÍHO PŘÍSTUPU K FUNGOVÁNÍ A PREZENTACI FIRMY. CI JE SOUHRNEM PRINCIPŮ PODNIKATELSKÉ FILOZOFIE A FORMULACI KVALITY ZÁKLADNÍCH NÁSTROJŮ, S JEJICHŽ POMOCÍ LZE DOSÁHNOUT ÚSPĚŠNÉHO PŮSOBENÍ V DANÉM PODNIKATELSKÉM SEGMENTU. CI JE TEDY VÝRAZEM SYNERGICKÉHO PŮSOBENÍ NĚKOLIKA DÍLČÍCH FAKTORŮ, NENÍ JEN JEJICH POUHÝM SOUČTEM. 10
CORPORATE IDENTITY CI ZÁKLAD CI PROSTŘEDKY CI VÝSLEDEK ZÁKLADNÍ STAVEBNÍ MATERIÁL =FILOZOFIE = VIZE A MISE, IDEJE, NORMY, SYSTÉMY ORGANIZACE, STRATEGIE CHOVÁNÍ NA TRHU ZPŮSOB ZVEŘEJNĚNÍ IDENTITY = CORPORATE DESIGN, CORPORATE COMMUNICATIONS, CORPORATE CULTURE, PRODUCT VÝSLEDEK ÚČINNOSTI PŘEDCHOZÍCH ČLÁNKŮ = PROJEVUJE SE JAKO IMAGE 11
FIREMNÍ FILOZOFIE JE VYJÁDŘENÍM KONKURENČNÍCH SCHOPNOSTÍ A ZÁROVEŇ I NÁSTINEM STRATEGIE REALIZACE CHOVÁNÍ FIRMY NA TRHU, PŘIČEMŽ KONKURENČNOST CHÁPEME SHODNĚ S JIRÁSKEM: (JIRÁSEK, J.A.: KONKURENČNOST, VÍTĚZSTVÍ A PORÁŽKY, STR. 48): JE TO POJEM VYJADŘUJÍCÍ TRŽNÍ POTENCIÁL PODNIKU, ODVĚTVÍ, ZEMĚ VE STŘETU O POSTAVENÍ NA TRHU S JINÝMI PODNIKY, ODVĚTVÍMI, ZEMĚMI. VÝSLEDKEM TAKOVÉHO STŘETU JE SCHOPNOST DOSAHOVAT DOBRÉ POSTAVENÍ NA TRHU A NA TÉ ÚROVNI SI ZAJIŠŤOVAT ODPOVÍDAJÍCÍ PROSPERITU ASPOŇ NA KRÁTKOU AŽ STŘEDNÍ DOBU. 12
PODNIKATELSKÁ KATEGORIE VIZE SPOLEČNOSTI, VIZE PODNIKATELSKÉ AKTIVITY. NEDOSTATEK VIZÍ VEDE K NAHODILOSTEM, NEEFEKTIVNÍMU VYNAKLÁDÁNÍ LIDSKÉ KREATIVITY, FINANČNÍCH PROSTŘEDKŮ, MATERIÁLU A ČASU, VEDE KE ZTRÁTĚ POJMU HLAVNÍHO CÍLE. VIZE JE PŘEDSTAVA O CÍLECH BUDOUCNOSTI A CESTÁCH, JAK K TOMUTO CÍLI DOJÍT. VIZE JE PŘEDSTAVA REÁLNĚ ZAKOTVENÁ V MINULOSTI A SOUČASNOSTI, PROTAŽENÁ V TRAJEKTORII ČASU DO BUDOUCNOSTI. KOMUNIKACE VIZÍ JE PONĚKUD SLOŽITÝ ÚKOL. VIZE OBSAHUJÍ JAK OBECNĚ KOMUNIKOVATELNÉ OBSAHY, TAK I PRVKY STRATEGICKÉ POVAHY, KTERÉ JSOU ZBRANÍ FIRMY V KONKURENČNÍM BOJI. PRO VIZE JE TŘEBA ZÍSKÁVAT PRACOVNÍKY FIRMY, ALE VELMI DIFERENCOVANÝM ZPŮSOBEM ČÁST VIZÍ JE Z POCHOPITELNÝCH DŮVODŮ URČENA JEN MANAGEMENTU FIRMY. PRO JINOU ČÁST VIZÍ JE NUTNÉ ZÍSKAT VŠECHNY ZAMĚSTNANCE, ZEJMÉNA JE TŘEBA JE PŘESVĚDČIT O JEJICH SPRÁVNOSTI A MOTIVOVAT JE PRO JEJICH REALIZACI. NEJVÝRAZNĚJŠÍMI NÁSTROJI PŘESVĚDČOVÁNÍ JSOU ZDE VNITROPODNIKOVÁ PR, VNITROPODNIKOVÉ SDĚLOVACÍ ROSTŘEDKY PODNIKOVÝ TISK, BĚŽNÉ OUTDOOROVÉ PROSTŘEDKY - NÁSTĚNKY, SVĚTELNÉ TABULE, DÁLE LETÁKY, AKTIVITY V OBLASTI ZVYŠOVÁNÍ KVALIFIKACE A VZDĚLÁVACÍ ČINNOSTI, PERSONÁLNÍ PRÁCE VŠEOBECNĚ. VIZE JE TEDY POJMENOVÁNÍ PRO TO, CO SE TVOŘÍ V HLAVĚ PODNIKU VZHLEDEM K PŘECHODU OD MINULOSTI, PŘES PŘÍTOMNOST DO BUDOUCNOSTI (JIRÁSEK, STRATEGIE, STR. 98) 13
PRO FORMULACI FIREMNÍCH VIZÍ JE PODNĚTNÁ TEORIE SEDMI S, S NÍŽ PŘICHÁZÍ PORADENSKÁ FIRMA MCKINSEY & CO: STRATEGY STRATEGIE PŘEDSTAVUJE CELÝ SOUBOR ČINNOSTÍ, KTERÉ POMÁHAJÍ SUBJEKTU UDRŽOVAT VÝHODY NAD KONKURENČNÍMI SPOLEČNOSTMI. STRUCTURE STRUKTURA ORGANIZACE JE TVOŘENA ORGANIZAČNÍM SCHÉMATEM, KTERÉ DEFINUJE MÍSTO A NÁVAZNOSTI JEDNOTLIVÝCH ČLÁNKŮ SYSTÉMU. SYSTEM SYSTÉM ZOBRAZUJE POHYBY HMOTY, INFORMACÍ A ČINNOSTÍ, KTERÉ DOHROMADY NAPLŇUJÍ PODNIKATELSKÉ POSLÁNÍ SUBJEKTU. SKILLS SCHOPNOSTI, DOVEDNOSTI, KTERÉ MÁ SUBJEKT ULOŽENY ZEJMÉNA V ZAMĚSTNANCÍCH, S AKCENTEM NA PRACOVNÍ KOLEKTIVY, KNOW-HOW, V NÁVYCÍCH, PODNIKATELSKÉ ATMOSFÉŘE FIRMY APOD. STYLE STYL LZE DEFINOVAT JAKO SOUBOR ČINNOSTÍ, PROSTŘEDKŮ, RITUÁLŮ, JIMŽ DÁVÁ MANAGEMENT PŘEDNOST PŘI DOSAHOVÁNÍ CÍLŮ. STAFF SPOLUPRACOVNÍCI STRUKTUROVANÍ PODLE SVÝCH POZIC VE FIRMĚ, ZEJMÉNA PAK KLÍČOVÍ PRACOVNÍCI, KLÍČOVÉ SKUPINY A TÝMY. SHARED VALUES - SDÍLENÉ HODNOTY, ZÁKLADNÍ IDEJE PROSPERITY, SPOLEČNÉ CÍLE A MOTIVY JSOU POJIVEM SPOLEČNOSTI, PODLE NICH JSOU TAKÉ PRACOVNÍCI OCEŇOVÁNI. 14
S VIZEMI ÚZCE SOUVISÍ MISE, TEDY VYJÁDŘENÍ POSLÁNÍ FIRMY. POSLÁNÍ MUSÍ BÝT JASNÉ JIŽ VŠEM ZAMĚSTNANCŮM, KTEŘÍ MUSEJÍ MÍT O FIREMNÍM POSLÁNÍ JASNÉ INFORMACE A ZÍSKÁVAT MOTIVACI PRO REALIZACI TÉTO MYŠLENKY V KAŽDODENNÍ PRÁCI. POSLÁNÍ FIRMY JE PREZENTOVÁNO RŮZNÝM ZPŮSOBEM NAPŘ. JEJICH VYVĚŠENÍM V KANCELÁŘÍCH, PŘIPOMÍNÁNÍM V PODNIKOVÉM TISKU, NA PORADÁCH, PŘI FIREMNÍCH OSLAVÁCH APOD. 15
CI JE TVOŘENA CORPORATE DESIGN CORPORATE COMMUNICATIONS CORPORATE CULTURE PODNIKOVÁ NABÍDKA - PRODUCT 16
CORPORATE DESIGN Pro tuto část CI se vžil pojem jednotný vizuální styl. CD tvoří soubor vizuálních konstant. JE OBVYKLE HLAVNÍM PRVKEM KORPORÁTNÍ KOMUNIKACE PŘEDEVŠÍM Z HLEDISKA FORMY. Komplex těchto prvků je zakotven v podnikové normě, jež nabývá podoby Design Manualu. V něm mají prioritní místo firemní značka, firemní písmo, firemní barva a způsob prezentace názvu firmy. Dále DM tvoří služební grafika, propagační prvky a tiskoviny, orientační grafika, způsoby úprav interiérů a jejich firemní výraz, vnější označení budov, oděvy zaměstnanců a jejich firemní identifikace, pojednání dopravních prostředků, grafika obalů, propagační a dárkové předměty, prostorové poutače. Design Manual bývá zakončen souhrnným textem, který je jasnou podnikovou směrnicí, stanovující zcela jednoznačně, jak jednotlivými prvky zacházet. 17
CORPORATE COMMUNICATIONS Patří sem Public Relations, Corporate Advertising firemní inzerce, propagace stanovisek firmy formy a způsoby vyjadřování postojů firmy k nejrůznějším otázkám veřejného zájmu, formy a způsoby vyjadřování vedoucích pracovníků organizace, Human Relations komunikační formy na trhu práce vně i uvnitř firmy, Investor Relations formy přesně cílené propagace informací, jež mají podobu obchodních zpráv, výročních konferencí a zpráv, informací pro akcionáře, publicistických materiálů v odborném a ekonomickém tisku apod. Employe Communications se týká forem vnitřního systému informování pracovníků organizace. 18
Poslední dvě důležité složky CC jsou ty, které se obvykle používají v oblasti lobování a globálního utváření image organizace: Government Relations formy a metody komunikace subjektu s významnými osobnostmi ve vládě, zastupitelských orgánech, úřadech University Relations komunikace se sférou vědy, výzkumu a školství. 19
CORPORATE CULTURE čili podniková kultura je vystavěna na 4 základních prvcích. Rituály ve styku s pracovníky (sledování a řešení mzdových otázek) Zásady pro jednání s lidmi (kultura a charakter projevů v interpersonální komunikaci uvnitř firmy) Soubor pravidel oblékání zaměstnanců (jde o jasně formulované zásady, které přispívají velkou měrou k identifikaci pracovníků např. nošení firemní uniformy, výrazných identifikačních doplňků, jmenovek, umístění loga firmy na oděvech zaměstnanců, kteří jsou ve styku se zákazníky - montéři, osádky firemních vozů apod.) Rituály ve styku se zákazníky (způsoby představení např. servisního pracovníka, jeho chování v domácnosti klienta, náležitosti předání zakázky apod. vzpomeňme v této souvislosti na výtečný a fungující systém, který vytvořil známý psycholog trhu Dr.E.Rejmánek pro pražskou Kovoslužbu počátkem sedmdesátých let). 20
PODNIKOVÁ NABÍDKA - poslední složka Corporate Identity: kvalita výsledného produktu, s jehož nabídkou subjekt oslovuje trh: jde o hmotný výrobek, nebo službu, jež odpovídá potřebám trhu, je samozřejmě konkurence schopný a přispívá k vytváření pozitivního image výrobce nebo poskytovatele v tržním prostředí. 21