P O D T L A K E M A K Č N Í C H N A B Í D E K? Z d e n ě k S k á l a, R e s e a r c h D i r e c t o r R e t a i l & S h o p p e r, I N C O M A, 24. 11. 2 0 1 0
1. TRENDY: KRIZE, CENY, AKCE 2. PROMOČNÍ MARKETING A ZÁKAZNÍCI 3. A CO DÁL?
DŮLEŽITOST CENY (CENOVÁ IMAGE OBCHODU) NEROSTE ANI V EKONOMICKÉ KRIZI 80% 70% Vybíráte si prodejnu podle ceny nebo podle jiných důvodů? OTHER JINÉ ASPECTS 60% 50% 53% 55% 50% 55% 54% 40% 48% 30% 33% 30% 33% 32% PRICE CENA 20% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Pramen: Shopping Monitor 2010 (INCOMA)
PROCENTO ČTENÁŘŮ LETÁKŮ SE ZÁSADNĚ NEMĚNÍ (SPÍŠ MÍRNĚ KLESÁ) ČTETE PROMOČNÍ LETÁKY A NAKUPUJETE PODLE NICH? Pramen: Shopping Monitor 2010 (INCOMA)
ŽÁDNÉ VELKÉ ZMĚNY V PREFERENCÍCH FORMÁTŮ: DISKONTY ROSTOU JEN ZVOLNA (V SOUVISLOSTI S EXPANZÍ) 60 hypermarket supermarket diskont menší prodejny* jinde 58 * malé samoobsluhy a pultové prodejny % respondentů 50 40 30 20 10 0 29 10 2 1 46 38 34 35 33 33 25 24 23 27 26 23 25 24 21 19 18 15 15 15 16 10 2 2 2 2 2 2 40 21 18 17 4 43 39 39 41 41 24 22 21 21 23 20 21 19 16 18 16 16 17 16 15 3 3 2 2 2 květen 1998 květen 1999 květen 2000 květen 2001 květen 2002 květen 2003 květen 2004 květen 2005 květen 2006 květen 2007 květen 2008 květen 2009 květen 2010 Pramen: Shopping Monitor 2010 (INCOMA)
RYCHLE ROSTE OBJEM PRODEJŮ V PROMOCI - ALE JEN ZNAČKOVÉ ZBOŽÍ, NE PRIVÁTNÍ ZNAČKY Struktura výdajů domácností (standardní vs. promo nákupy, značky vs. privátní značky) V krizi neposilují privátní značky, ale zlevněné prémiové značky! standardní nákupy značkového zboží 62 55 48 promo nákupy značkového zboží 63 62 56 53 49 47 45 20 26 34 standardní nákupy vlastních značek 19 20 24 28 33 35 36 14 13 10 promo nákupy vlastních značek 14 14 14 11 10 10 11 4 7 8 5 4 6 7 8 8 7 2007 2008 2009 1HY2007 2HY2007 1HY2008 2HY2008 1HY2009 2HY2009 1HY 2010 Pramen: GfK Consumer Tracking
CO PŘITÁHNE ZÁKAZNÍKY DO PRODEJNY: AKCE ROSTOU, ALE KVALITA NEKLESÁ; DŮVĚRA JE ROZHODUJÍCÍ PROČ UTRATÍTE NEJVÍC PRÁVĚ V TÉTO PRODEJNĚ? (nákupy potravin) 0 10 20 30 40 50 60 70 dostupnost 67 dobré ceny za dobrou kvalitu 36 široký sortiment 33 akční ceny, slevy 32 příznivé ceny celkově 30 kvalitní a čerstvé zboží příznivé ceny u konkrétního zboží 13 21 2009 NOV 2008 NOV Pramen: Shopping Monitor 2010 (INCOMA)
FREKVENCE NÁKUPU ROSTE, ALE NE POČET NAVŠTÍVENÝCH ŘETĚZCŮ = SPÍŠ DLOUHODOBÝ TREND NEŽ VLIV KRIZE 3,8 3,6 ŘETĚZCE: FREKVENCE NÁKUPU vs. POČET NAVŠTĚVOVANÝCH ŘETĚZCŮ POČET NAVŠTÍVENÝCH ŘETĚZCŮ PRŮMĚRNA FREKVENCE NÁKUPU 3,4 3,2 3,0 2,8 2,6 2,4 1Q-2006 2Q-2006 3Q-2006 4Q-2006 1Q-2007 2Q-2007 3Q-2007 4Q-2007 1Q-2008 2Q-2008 3Q-2008 4Q-2008 1Q-2009 2Q-2009 3Q-2009 4Q-2009 MĚSÍČNĚ
SHRNUTÍ CO JSOU HLAVNÍ TRENDY: pro získání a udržení zákazníka je rozhodující důvěra v obchod a krize to nezměnila: chodíme do svých prodejen, ale častěji důvěra ve značky chci si udržet svůj standard, ale zaplatit méně : roste prodej značkového zboží za akční ceny něčím se ale vždycky platí: roste ochota investovat čas a mentální energii (čtení letáků, plánování nákupu, srovnávání prodejen, přemýšlení o správné volbě, hledání výrobků v akci ), abychom získali dobrou cenu ale zákazníci jsou různí
KRIZE ROZEVÍRÁ NŮŽKY NĚKDO SE CÍTÍ VELMI OHROŽEN, U JINÝCH SE NÁLADA UKLIDŇUJE OVLIVNILA SOUČASNÁ EKONOMICKÁ KRIZE VAŠE CHOVÁNÍ PŘI NÁKUPU POTRAVIN? 100% 1 8 7 7 7 4 6 12 10 6 10 8 7 10 19 18 7 80% 60% 24 28 28 27 22 28 31 26 29 30 25 29 31 32 28 39 1 10 17 33 41 4 6 21 22 27 20 neví určitě ne 29 35 34 34 34 36 30 38 32 34 36 40% 33 33 29 34 20% 0% 50 54 33 39 35 37 28 29 29 33 23 25 24 22 25 27 27 30 8 42 35 25 24 20 15 spíše ne spíše ano určitě ano TOTAL POHLAVÍ Muž Žena VĚK 15-29 let 30-45 let 46-60 let 61-69 let VZDĚLÁNÍ základní středoškolské bez maturity středoškolské s maturitou vysokoškolské POČET OSOB V DOM. 1 2 3 4 5 a více ČISTÝ MĚS. PŘÍJEM DOM. do 10 000 Kč 10 001-20 000 Kč 20 001-30 000 Kč 30 001-40 000 Kč 40 001 a více Kč Pramen: Shopping Monitor 2010 (INCOMA)
TYPY NAKUPUJÍCÍCH CO ČEKAJÍ OD OBCHODU? AKTIVNÍ POSTOJ K NÁKUPU PASIVNÍ POSTOJ K NÁKUP MODERNÍ NAKUPUJÍCÍ KVALITNĚ PRO RODINU HODNĚ A VÝHODNĚ RYCHLE! ÚSPORA ČASU, NÁKUPY JE NEBAVÍ HLAVNÍ OČEKÁVÁNÍ OD NÁKUPU KVALITA ZBOŽÍ POHODA V PRODEJNĚ LEVNĚ A BLÍZKO CENA AKCE ZE ZVYKU TRADIČNÍ NAKUPUJÍCÍ POTŘEBA JISTOTY, STABILITY
HODNĚ A VÝHODNĚ: JAK JE TO S AKCEMI? HODNĚ A VÝHODNĚ 23% v populaci, průměrná až mírně nadprůměrná kupní síla Cenově orientovaní Velký nákupní koš / nákupy autem Chtějí kvalitu za svoje peníze ceny, promoce a leták jsou důležité, ale pro velký nákupní koš je důležitá také šířka sortimentu Nejsou zásadně zasažení krizí promoční nákupy jsou jejich běžný způsob chování. 100% 80% 60% 40% 20% 0% Ovlivnila vás při nákupech krize? 34% 41% 28% 29% TOTAL hodně a výhodně neví určitě ne spíše ne spíše ano určitě ano Používáte při nákupu leták? 100% 80% 60% 40% 20% 0% 38% 40% TOTAL 53% 41% hodně a výhodně Dostávám letáky a nakupuji podle nich Dostávám letáky a prohlížím si je Dostávám letáky, ale neprohlížím si je nedostávám letáky
LEVNĚ A BLÍZKO: JAK JE TO S AKCEMI? LEVNĚ A BLÍZKO 21% v populaci, nízká kupní síla (z hlediska kupní síly mají podíl na trhu jen 14%) Cenově orientovaní Malý nákupní koš / časté nákupy pěšky nebo MHD Chtějí co nejnižší cenu a jsou pro ni navštěvovat i více obchodů a všude koupit jen akční zboží rozhodující je samotný výrobek v akci (a dostupnost prodejny) Silně ovlivněni krizí nákupy v akci (a také omezování spotřeby) je způsobem, jak se vyrovnat s ekonomickým ohrožením 100% 80% 60% 40% 20% 0% Ovlivnila vás při nákupech krize? neví určitě ne 29% spíše ne 34% spíše ano 49% určitě ano 28% TOTAL levně a blízko Používáte při nákupu leták? 100% 80% 60% 40% 20% 0% 38% 40% TOTAL 55% 33% levně a blízko Dostávám letáky a nakupuji podle nich Dostávám letáky a prohlížím si je Dostávám letáky, ale neprohlížím si je nedostávám letáky
OTÁZKY NA KONEC: CO AKČNÍ NABÍDKA PŘINÁŠÍ? ZÁKAZNÍK - PŘÍNOSY: Dobrá cena, value for money často bez námahy, nabídka promo zboží je obrovská a roste ZÁKAZNÍK OTEVŘENÉ OTÁZKY: OTÁZKA DŮVĚRY: Můžu věřit značkám? Můžu věřit obchodníkovi? (otázka cenové integrity) OTÁZKA INVESTICE: Co chci investovat do nákupu peníze, čas nebo mentální energii?
OTÁZKY NA KONEC: CO AKČNÍ NABÍDKA PŘINÁŠÍ? VÝROBCE PŘÍNOSY: Zvýšení prodejů Získání zákazníků od konkurenčních značek VÝROBCE OTEVŘENÉ OTÁZKY: PROMO CENA: Neprodáváme náhodou až moc levně? (akce často prodává i s minimální slevou) KOMUNIKAČNÍ KANÁL: Máme investovat spíš do letáku nebo do komunikace na prodejně a druhotného vystavení? (v různých kategoriích přináší víc jedna či druhá strana) CELKOVÝ PŘÍNOS PROMO: Prodáváme celkově víc nebo se zákazník spíš zásobuje v promoci? (často u značek se silnou věrností, u věrných segmentů zákazníků) KONKURENČNÍ PŘÍNOS: Skutečně získáváme zákazníky jiných značek nebo jsou propady a nárůsty podílů řízené jen dobou promocí? JAKÝ JE ROI PROMOCE?
OTÁZKY NA KONEC: CO AKČNÍ NABÍDKA PŘINÁŠÍ? OBCHODNÍK PŘÍNOSY: Získáme víc zákazníků Zlepšíme si cenový image OBCHODNÍK OTEVŘENÉ OTÁZKY: VLIV LETÁKU: Kolik lidí přišlo od konkurence kvůli letáku a kolik promo nákupů dělají naši věrní? DOPAD NA IMAGE: Jak promo ovlivnilo důvěru v ceny? A jak image? Skutečně zlepšuje cenové vnímání nebo spíš kazí cenovou integritu? DOPAD NA VĚRNOST: Nevychováváme z našich věrných zákazníků switchery, kteří pak odejdou za cenou jinam? DOPAD NA CHOVÁNÍ: Jak letákem zvýšit frekvenci nákupu nebo velikost nákupního koše? (to, co není vidět z pokladních dat) KOMUNIKAČNÍ EFEKTIVITA: Využíváme leták dobře? Nechce zákazník spíš slyšet o naší kompetenci, novinkách? JAKÝ JE DOPAD NA NAŠEHO ZÁKAZNÍKA A ROLE PROMOCÍ VE STRATEGII? JAKÁ JE ROI NAŠICH PROMO AKTIVIT?
DĚKUJI VÁM ZA POZORNOST! Zdeněk Skála Research Director Retail & Shopper skala@incoma.cz +420 603 893 584 +420 251 117 545 INCOMA GfK Kavčí Hory Office Park Na hřebenech II 1718/10 140 00 Praha 4 Česká republika