Pracovní plán pro Třeboň 1
HLAVNÍ ÚKOL: celoročně oživit městské centrum Třeboně aneb jak zvýšit trvale a udržitelně návštěvnost vnitřního města! 2
Třeboň se musí stát silným hlavním městem regionu Jak zajistíme návštěvnost a kupní sílu v městském centru, aby se stalo atraktivnějším pro podnikatele a majitele nemovitostí a tím jsme zpětně získali zákazníky z řad vlastních obyvatel? 3
Třeboň lázně rybníkářství a rybářství pivovar renesanční zámek restaurované staré město školy, učiliště chybí nabídka obchodů, která by splňovala současné požadavky zákazníků příliš malé obchody s potravinami v centru města maloplošné obchody nedostatečná návštěvnost náměstí v chladném období na základě malé poptávka ročně klesá cena nemovitostí 4
Komentář č.1 Dokonce i Spar v Bílém Beránku byl označen za plošně malý centrum Třeboně potřebuje kvalitní velkoplošný supermarket s potravinami, který dokáže svojí nabídkou i cenami konkurovat supermarketům na periferiích. Rovněž v centru zcela chybí tradiční velkoplošné značkové řetězce a frenčízové prodejny, které by vhodně doplnily nabídku stávajících obchůdků. 5
Prázdné náměstí v době adventu v r. 2008 6
Proč musí být Třeboň jedinečná? Cíl: Zákazník upřednostní jedinečnost Cíl: Zákazník upřednostní vnitřní město při nákupu Cíl: Návštěvník upřednostní vnitřní město při návštěvě 7
Komentář č.2 Samotné pomyšlení na potřebu uskutečnit nákup vede v 0,1 sekundy k podvědomému rozhodnutí zákazníka, kde svůj nákup skutečně realizuje. V současné době jej při tomto podvědomém procesu napadnou zpravidla nákupní centra na perifériích Třeboně. Chce-li ještě větší a lepší nákup, pak zamíří rovnou do nákupních center v ČB. Důvodem je, že všechna tato nákupní centra mají propracované CI a USP. Prvním krokem, který musí podnikatelé z třeboňského centra učinit představuje vytvoření CI (Corporate Identidy) = firemní identita, která bude společná pro celé centrum a obsáhne celou jeho nabídku. Z této společné firemní identity se odvodí tzv. USP (unique selling proposition) = jedinečná prodejní nabídka. Aneb nabídka vnitřní Třeboně musí získat nějaký jedinečný znak, kterým se výrazně odliší od zbývající prodejní nabídky v okolí. Může jím být např. výhodná cena, výjimečné technické vlastnosti produktu nebo také prodejní servis apod. Tento jedinečný znak pak tvoří základ všech reklamních kampaní. Bez něj si totiž zákazník nevytvoří potřebnou identifikaci právě s konkrétní nabídkou centra Třeboně. Naopak mu bude i nadále splývat s nabídkou okolní a bude se při svých nákupech orientovat zpravidla podle nejnižší ceny. Na tento jedinečný prodejní znak se rovněž naváže nějaký příběh, který se pak jakoby prodává zákazníkovi. Automobilové firmy v reklamě neprodávají přímo vůz, ale např. osvobozující pocit z jízdy apod. Je tedy nutné vzbudit v zákazníkovi potřebné emoce a pocity, vedoucí k potřebě uskutečnit nákup právě v centru Třeboně. 8
Komentář č.3 Rakouští specialisté navrhli použít jako unikátní značku centra Třeboně vodní nymfu ze Zlaté stoky, protože: nymfa je žena stejně jako zákaznice, které běžně tvoří až 70 % klientely vodní nymfy potřebují vodu voda je pojící znak většiny třeboňských atributů jako např. pivovarnictví, rybářství, lázeňství apod. Nymfu je třeba zpracovat do podoby jakéhosi loga centra Třeboně, které se pak v různých obměnách objeví ve všech obchodech. Např. sportovní nymfa bude použita k prezentaci sportovního zboží ve výloze; v barech bude např. koktejl Slzy vodní nymfy, v cukrárně si budu lidé moci dát pohár Vodní nymfa apod. Tento maskot se stane i nosným motivem vánočního osvětlení města atd. POZOR! Nezaměňovat tento společný unikátní znak se skutečností, že si návštěvníci často pojí Třeboň např. s kaprem či lázněmi tyto atributy jsou charakteristické potažmo pro celé JČ. Nejsou ovšem oním jedinečným logem, které si lidé spojí pouze s nakupováním v centru Třeboně! Nejvhodnější je zjistit pomocí dotazníkového šetření, jaký symbol nejvíce oslovuje zákazníky. 9
Čím je Třeboň jedinečná? Potřebujeme CI = Corporate Identidy rybník Svět, rybníkářství a rybářství pivovarnictví gastronomie obchod renesanční zámek lázně vybavení veřejného prostoru, vánoční osvětlení 10
Komentář č.4 Pro další postup je nezbytné založení hospodářského spolku. Tento hospodářský spolek zvolí kompetentní zástupce, kteří pak zastupují sdružené podnikatele a další zájmové skupiny při jednání s obcí a institucemi. Jedině ve spolku je možné profinancovat vytvoření společné firemní identity centra Třeboně (Corporate Identity) a realizovat společné akce. Hospodářský spolek se musí naučit pracovat s ročními marketingovými plány akcí vnitřního města a příslušným rozpočtem. Dále musí zajistit jejich vykonání a rovněž zapojení převážné většiny podnikatelů z centra.!!! Nosným výsledkem je, že teprve na základě CI, USP a společného marketingu začne zákazník vnímat centrum města jako nákupní celek = nákupní centrum!!! Naproti tomu osamocení drobní obchodníci ve vnitřních městech mají mizivé šance vytvářet dostatečné zisky a ustát tvrdý konkurenční souboj s velkými nákupními centry na perifériích. 11
1. Krátkodobá opatření Sloučení hospodářství do právní formy hospodářského sdružení = rovnocenný partner pro jednání s obcí Vypracovat roční program!!! programy na připoutání zákazníka městská měna dlouhé nákupní noci společné prodejní akce společná reklama (plakáty, letáky, atd.) fitnessprogramy pro obchodníky společný vzhled výloh 12
Společná městská měna z různých rakouských měst 13
Symbolem města Korneuburg je Krysař, který se objevuje i na městských mincích 14
15
dlouhé nákupní noci v hlavním městě andělů 16
Komentář č.5 Originální velikonoční výzdobu v jednom rakouském městečku vytvořili místní školáci v hodinách výtvarné výchovy. Pomůcky a hlavní výhru za nejhezčí velikonoční hnízdo financoval hospodářský spolek a obec. Tato výzdoba a její vznik byly velkým přínosem pro obchodníky v centru města. Nejen sami školáci měli radost, že ve škole tvoří něco smysluplného a chodili pak častěji do centra, ale i jejich rodiny přicházeli obdivovat výzdobu, kterou jejich děti zkrášlili město. Obchodníci měli samozřejmě připravené speciální velikonoční nabídky, kterých příchozí návštěvníci rádi využili. 17
Velikonoční výzdoba, kterou pro své město vyrobili školáci 18
19
Komentář č.6 Fitnessprogramy pro podnikatele z centra hlavně v počáteční fázi potřebují obchůdky ve vnitřních městech poradit, jak zlepšit své prodejní strategie specialisté jim často pomáhají jakoby otevřít oči nebo-li překonat tzv. provozní slepotu. Obchodníci, kteří každodenně pracují ve svých obchodech často přestávají vnímat některé drobné nedostatky, kterých si naopak ihned povšimne kolemjdoucí návštěvník. dalším úkolem specialistů je ukázat podnikatelům cenově dostupné designérské tipy a triky, jak zhezknout výlohu, jak vytvořit zajímavé a příjemné prostředí v obchůdku, jak co nejlépe vystavit své zboží apod. Není lehké obstát v konkurenci značkových řetězců z nákupních center, kde má výzdobu a prezentaci zboží na starost tým školených designérů. Ovšem je možné se tomu naučit a navíc to ani nemusí být drahé! 20
Komentář č.7 Potřebujeme lákavé a zajímavé výlohy! dnešní zákazník je náročný na design výloha je první vizitkou obchodu a rozhodne o tom, zda zákazník vejde dovnitř TIP! Pokud udělám extravagantní výlohu, musím ji také častěji obměňovat, protože se rychleji se okouká. Hospodářský spolek může jako navazující krok na zlepšené výlohy vyhlásit zákaznickou soutěž, kdy zákazníci zvolí nejkrásnější výlohu. Účelem této aktivity je, že zákazník cíleně navštěvuje centrum města a jednotlivé obchody. Podobné akce je nutné předem stanovit právě pomocí ročních marketingových plánů a neustále je obměňovat a zlepšovat. KONKURENCE NESPÍ! Všechna tato opatření jsou přínosem i pro majitele nemovitostí, kteří díky nim lépe pronajmou a zhodnotí své domy. 21
Potřebujeme nápady pro poutavý vzhled našich výloh - na obou fotografiích jsou pro srovnání výlohy obchodů se sportovním zbožím, ale rozdíl ve schopnosti zaujmout je patrný! Kreativita nemusí být drahá! 22
Kreativita nemusí být drahá 23
zlepšit třeboňskou prezentaci zboží 24
25
Komentář č.8 Třeboňské náměstí je překrásné, ale většinu roku zůstává liduprázdné. Dalším krátkodobým opatřením, které zvýší jeho návštěvnost, je pořádání pravidelných trhů. TIP! Všem trhům se musí určit pravidelný a zapamatovatelný termín! Náměstí plnila po staletí funkci tržnic. Tuto spojitost mají všichni lidé zakódovanou v mozku a není těžké ji znovu oživit. stačí 15 20 stánků Trhy okamžitě zvýší průměrnou návštěvnost centra. Po cca 2-3 letech pravidelného pořádání trhů ruku v ruce s ostatními krátkodobými opatřeními návštěvnost dlouhodobě vzroste v průměru o 1500 lidí v týdnu oproti počátečnímu stavu (vyplývá z dlouhodobých statistických údajů z rakouských měst). V Rakousku zajišťuje podobné trhy speciální oddělení na úřadě, které při jejich organizaci spolupracuje s hospodářským spolkem a místními podnikateli. V rakouských městečkách často chybí přirozené podloubí a tak nechává město ve spolupráci s hospodářským spolkem zřídit jednotné stánky např. stanové či ve formě dřevěných domečků apod. Třeboň má velkou výhodu právě v podobě kvalitního a souvislého podloubí. 26
Komentář č.9 Páteční trhy s čerstvými potravinami, např. 9:00 18:00 hodin musí být skutečně pravidelné, 52 x za rok lidé se díky nim velmi rychle naučí realizovat předvíkendové nákupy opět ve městě nabídka potravin by měla vhodně doplnit nabídku kamenných obchodů Rybí trhy nutná vysoká kvalita a hygiena nabídka třeboňských sladkovodních ryb a výrobků z nich na všechny způsoby pořádání by se pravděpodobně muselo přizpůsobit roční době i nabídce ryb Trhy s houbami podobně jako u trhů rybích i zde se jedná spíše o sezónní záležitost musí nabízet všechno možné i nemožné kolem hub 27
Vraťme našemu pěknému náměstí jeho původní úlohu tržnice např. pravidelný designový trh s potravinami každý pátek 9:00 18:00 hodin 28
Zákazníci mají vášeň pro dobrou prezentaci 29 zboží
Rybí trhy Třeboň je po staletí vyhlášená pro rybářskou tradici a chov ryb 30
Vášeň pro houby a jejich variace 31
Komentář č.10 Pivní trhy v nabídce vše kolem piva, pivní kosmetika, sýry, chmel atd. Trhy se starožitnostmi k dostání předměty staré minimálně 20 let např. každou první sobotu v měsíci podobné trhy milují především mladší lidé ve věku 25 30 let 32
Třeboň a tradice pivovarnictví Pivní trhy ke koupi: chmel, ječmen, sýry, pivní polévka.. 33
Designové trhy se starožitnostmi zboží staré minimálně 20 let např. každou 1. sobotu v měsíci 34
Komentář č.11 Adventní trhy V době adventu by měly náměstí zaplnit stylové stánky ozdobené chvojím a patřičným vánočním osvětlením Po dobu 1-3 týdnů mohou nabízet místní řemeslné produkty, vánoční punče, perníčky apod. Doporučení pro Třeboň: uspořádat v r. 2009 adventní trhy alespoň na 1 týden. Osvětlené stánky + vánoční osvětlení města + např. kulturní oddělení dodá průběžný podpůrný program (koledy, vystoupení, apod.) + vylepšené vánoční výlohy + nazdobené domy = to vše přiláká zákazníky, kteří navštíví nejen město a trhy, ale všechny obchody! 35
Proč bych měl jít do centra Třeboně? Adventní trhy šíří kouzelnou atmosféru 36
Umělecká řemesla a produkty z regionu 37
Komentář č.12 Moderní vánoční osvětlení centra Třeboně stávající vánoční osvětlení využívá ještě klasické žárovky, které mají velkou spotřebu energie nahradit moderním LED osvětlením, které již vhodně zobrazí i jedinečný symbol centra Třeboně (např. nymfu) LED osvětlení je dražší při prvotním pořízení, ale má minimální spotřebu proudu, kromě toho poměrně dlouho vydrží. Navíc při zakázce pro celé město jsou množstevní slevy. TIP! Dále je možné po vzoru rakouských měst nechat vyrobit i osvětlení pro soukromé využití domácností. Např. anděl jako ústřední motiv hlavního města andělů se objevuje jak na městském vánočním osvětlení, tak i na většině soukromých domácností. Hospodářský spolek pro ně vyjednal výhodné cenové podmínky a většina soukromých osob si díky nim pořídila malé světelné andělíčky ke zkrášlení svých domovů. Celé město je tak v době adventu vskutku pravým sídlem andělů. 38
Podle třeboňské CI nové LED vánoční osvětlení 39
Proč bych měl zrovna dnes jít do centra Třeboně? - dobrým důvodem je bezesporu působivé vánoční osvětlení Adventní Vídeň 40
Komentář č.13 Sběr dat aneb statistika nuda je, má však cenné údaje popsaná hospodářská opatření nejsou nahodilá a je nezbytné účinně měřit stav před nimi a během nich. Jen tak zjistíme, co je třeba dělat jinak a co skutečně funguje. probíhá paralelně s krátkodobými opatřeními provádí specializovaná firma včetně následného vyhodnocení sběr je pro celé Rakousko standardizovaný, pouze tak je možné výsledky jednotlivých měst srovnávat 41
Výsledek krátkodobých opatření: Návštěvnost vnitřní Třeboně stoupne týdně v průměru o 1500 lidí oproti původním hodnotám (př. městečko Vöcklabruck) Pondělí 27.10.2008 Úterý 28.10.2008 Vöcklabruck, náměstí Středa 29.10.2008 Čtvrtek 30.10.2008 Pátek 31.10.2008 Sobota 25.10.2008 Počasí J J J J J J Celkem 8-9 hodin 872 700 2.600 764 992 612 6.540 9-10 hodin 1.220 1.020 4.192 1.052 1.656 1.672 10.812 10-11 hodin 1.144 1.212 3.480 1.084 2.016 2.292 11.228 11-12 hodin 1.288 1.092 2.360 980 1.888 1.844 9.452 12-13 hodin 920 976 1.176 796 1.188 936 5.992 13-14 hodin 868 952 924 740 1.136 456 5.076 14-15 hodin 1.136 980 956 952 1.352 400 5.776 15-16 hodin 1.116 1.156 1.172 1.128 1.928 536 7.036 16-17 hodin 1.040 804 976 1.044 1.532 320 5.716 17-18 hodin 732 700 772 988 1.092 180 4.464 Celkem 10.336 9.592 18.608 9.528 14.780 9.248 72.092 42
2. Získávání údajů o šancích paralelně ke krátkodobým opatřením Frekvence kolemjdoucích měřená zpravidla na 2 místech v centru města zjistí velmi přesně, kdo, kam a v jako dobu chodí patří k nejdůležitější indikátorům, jak atraktivní ve skutečnosti vnitřní město v daném období je je nezbytným předpokladem: pro podnikatele, kteří díky ní získají zákazníky a obrat pro majitele nemovitostí, kterým prosperující podnikatelé zaplatí nájem 43
2. Získávání údajů o šancích paralelně ke krátkodobým opatřením Určení spádové oblasti pomocí dotazníků u zákazníků a návštěvníků městského centra ukáže, z jaké spádové oblasti návštěvníci a zákazníci skutečně přichází = aneb kde je potenciál!!! kam mám směřovat reklamu kde je přirozená hranice, odkud už žádné zákazníky nepřilákám proč potencionální zákazníci nechodí v současnosti nakupovat do centra Třeboně a co jim tu chybí (= seznam přání zákazníků) 44
2. Získávání údajů o šancích paralelně ke krátkodobým opatřením Zjištění typu podniků + dotazníky o permanentních trzích které standardizované, moderní typy podniků chybí a/nebo jsou v centru Třeboně nedostatečně zastoupené které druhy trhů má smysl pořádat atd. Zjištění proudů kupní síly v nejširší možné spádové oblasti: zjistí kdo, kde a za co utrácí své peníze. Z tohoto údaje se odvodí optimální velikost plochy, kterou by měly mít obchody, které ve vnitřním městě chybí. Nebo-li které mají šanci zde hospodářsky prosperovat (= kontrola přání zákazníků ze seznamu. Ne vše, co si zákazník přeje, je schopné taky hospodářsky přežít). 45
3. Diskuzní zasedání Obsah: prezentace a vyhodnocení výsledků veškerých sběrů dat určení strategie pro dlouhodobé plánování struktury: ukazuje reálné vývojové možnosti budoucích opatření, aby vnitřní město zůstalo i v budoucnu konkurenceschopné Účastníci: představenstvo obce, představenstvo hospodářského spolku, významné osobnosti z hospodářské a politické sféry, zástupci ministerstva a dotačních míst Tento pracovní plán se předloží obci k závěrečnému usnesení. Pokud se plán schválí, pracuje se podle něj. 46
Dlouhodobá opatření 4. Pracovní plán pro Třeboň Vývoj města podle metody BID teprve když jsou hotové všechny výše popsané kroky, je možné sestavit pracovní plán dle metody BID bez výše popsaných hospodářských údajů (např. počet parkovacích míst, kupní síla, návštěvnost atd.) nemáme šanci přilákat do centra Třeboně velkoplošné značkové řetězce mám-li data, pak musím ve finální fázi přizvat osidlovací experty, kteří pomohou vhodně pronajmout nemovitosti v centru tak, aby obchody tvořily tzv. vhodný tenant mix (= skladba nájemníků nebo-li obchodů). Experti pomohou uzavřít i předběžné smlouvy apod. hospodářský spolek ve spolupráci s majiteli nemovitostí a experty na základě statistických dat stanoví, jaké přestavby se musí vykonat, aby se naplnily potřeby zájemců o podnikání v centru Třeboně je nutné určit, kde vznikne parkovací dům bez možnosti parkování ztrácí vše uvedené smysl. V této souvislosti musí přizvaní architekti vyřešit rovněž související řízení dopravy atd. pro dlouhodobě udržitelné konání pravidelných trhů musí přizvaní architekti zajistit také jejich vysoký bezpečnostní a hygienický standard. Musí navrhnout potřebné úpravy a vývody elektrické sítě, kanalizace apod. 47
Komentář č.14 Veškerá popsaná krátkodobá i dlouhodobá opatření spolu navzájem souvisí a zpravidla probíhají paralelně. Nemá smysl provádět je nahodile a polovičatě. Ani v sousedním Rakousku se podobné plány nerealizují sami od sebe a zadarmo. Zájmové skupiny ze starých měst se musí sdružit v právní formě hospodářského spolku. Pouze hospodářský spolek je rovnocenným vyjednávacím partnerem pro příslušné obce a další instituce. Jeho úkolem je delegovat dobrou vůli a snahu podnikatelů a majitelů nemovitosti a přimět tak obec rovněž ke snaze podílet se na hospodářsky udržitelnému rozvoji vnitřního města. Sestavení výše popsaných opatření a plánů v Rakousku zpravidla financuje obec i za pomoci čerpání z dotací. Z dlouhodobého hlediska je i pro samotnou obec finančně velmi výhodné, pokud zůstávají stará města hospodářsky živá. Podnikatelé odvádí do městské kasy daně, majitelé nemovitostí jsou schopni udržovat a zvelebovat svoje domy, atd. Vždyť stará náměstí jsou prvotní vizitkou každého města a žádný návštěvník je nevynechá. 48
Komentář č.15 Realizace výše popsaných opatření pod vedením specializované firmy trvá zpravidla 2-3 roky. To je nutná doba k tomu, aby se vůbec projevily výsledky krátkodobých i dlouhodobých opatření. Také vlastní podnikatelé a další zájmové skupiny se musí jednotlivé kroky postupně naučit. I v sousedním Rakousku si bohužel některá města odmítala připustit nutnost těchto opatření. Nyní se postupně prohlubuje jejich hospodářský úpadek, vnitřní města chátrají a jsou plná zavřených obchodů. Drobní podnikatelé vesměs centrum opustili a podnikají jinde. Majitelé nemovitostí nejsou schopni zajistit ani havarijní opravy svých domů. Obce nyní utrácejí mnohonásobně více obecních prostředků na umělou údržbu fasád v historických centrech, než by stála preventivní opatření v podobě sestavení a realizace hospodářských pracovních plánů. Vznikají tzv. spící města, nebo-li města duchů. 49
Komentář č.16 Na základě 20 let zkušeností skupiny Schörghuber v oblasti hospodářského znovuoživení vnitřních měst doporučila p. Dittrichová již nic neodkládat. Z jejich nezávislého pohledu návštěvníka a navíc specialisty je Třeboň perla Jižních Čech počínajícím spícím městem. Je tedy nezbytné začít konat!!! 50
Knowing is not enough; we must apply. Willing is not enough; we must do. Nestačí vědět, vědění musíme použít. Nestačí chtít, musíme to také udělat. (Goethe) 51