MARKETINGOVÝ VÝZKUM
Transakce mezi podnikem a trhem Komunikace Komunikace Nákupní trh Úhrada Zboží Podnik Úhrada Zboží Odbytový trh Nákupní informace Odbytové informace zbožní transakce informační transakce finanční transakce
Formy trhu z hlediska nabídky a poptávky Nabízející Jeden Několik Mnoho Jeden Bilaterální monopol Omezený poptávkový monopol Poptávkový monopol (monopson) Několik Omezený nabídkový monopol Bilaterální oligopol Poptávkový oligopol (oligopson) Mnoho Nabídkový monopol Nabídkový oligopol Polypol
Definice trhu: produkt / sortiment nabízející poptávající ekonomické vztahy stupně trhu geografické omezení časové omezení třída, druh, šíře, hloubka vlastnictví organizace konečný spotřebitel výrobní podnik obchodní podnik veřejná správa kooperace konkurence ovládnutí trhu rozdělení rolí prvovýroba druhovýroba finalisté velkoobchod maloobchod
EXTERNÍ ANALÝZA ANALÝZA TRHU Tržní potenciál Tržní p odíl ANALÝZA ZÁKAZNÍKA, ZÁKAZNÍKA - FIRMY Pohlaví, věk Příjem, vzdělán í Velikost firmy I mag e firmy ANALÝZA KONKURENCE Přímá Nepřímá ANALÝZA DISTRIBUČNÍCH CEST Fo rmy o dbytu PŘÍLEŽITOSTI HROZBY ANALÝZA MAKROPROSTŘEDÍ Politické, právní 5
Tržní potenciál Maximální objem prodeje, který může být dosažen všemi firmami odvětví během určitého období Absorpční schopnost trhu ve vztahu ke všem nabízejícím Tržní kapacita Celkový odbyt výrobků všech nabízejících za určitou dobu Tržní podíl Poměr mezi odbytem vlastní firmy a tržní kapacitou Úroveň proniknutí (penetrace) Kolik spotřebních jednotek z celkového počtu výrobek vlastní 6 Tomek Vávrová:
Poptávka trhu Celkové množství určitých produktů, které si může koupit určitá skupina zákazníků Poptávka firmy Podíl firmy na poptávce trhu Prognóza prodeje firmy Očekávaná úroveň prodeje firmy odpovídající zvolenému marketingovému plánu a tržnímu prostředí 7
Pět konkurenčních sil podle Portera Vstup nových firem na trh Ohrožení nově vstupujícími na trh Dodavatelé Vyjednávací síla dodavatelů Konkurenti v odvětví Vyjednávací síla kupujících Kupující Rivalita mezi firmami vzájemně si konkurujícími Substituční výrobky Ohrožení substitučními výrobky nebo službami 8
Hrozba vstupu nových firem na trh Dva faktory míry a pravděpodobnosti hrozby vstupu Existující vstupní bariéry Kapitálové nároky Náklady zákazníků na přechod Možnost odvety Pomalý růst odvětví Dostatek zdrojů 9
Vyjednávací síla dodavatelů Konkurence u dodavatelských odvětví je větší než u odběratelských Neexistují substituční výrobky Výrobek je pro kupujícího důležitý Odvětví není významným odběratelem Diferenciace nebo velké náklady na změnu výroby Hrozí riziko integrace vpřed 10
Vnější prostředí analýza P.E.S.T. Politické / právní právní úprava monopolů ~ ochrana životního prostředí ~ daňová politika ~ opatření v zahraničním obchodu ~ politika zaměstnanosti stabilita vlády Ekonomické vývoj hospodářských ukazatelů ~ úrokové míry ~ inflace ~ nezaměstnanost ~ příjmy ~ náklady na energii ~ náklady na suroviny a jejich dostupnost Sociální / demografické / kulturní demografická struktura ~ struktura příjmů ~ sociální mobilita ~ životní styl ~ práce a volný čas ~ spotřební zvyklosti ~ úroveň vzdělanosti a kultury Ekologické / technologické 11 právní úprava životního prostředí ~ podpora výzkumu ~ nové technologie ~ tempo zavádění nových technologií ~ zastarávání výrobních prostředků
INTERNÍ ANALÝZA VÝROBA Kapacita Pružnost změn FINANCE Ziskovo st Náklady Finanční stabilita ORGANIZACE Přizpůsobivost Podnikatelská orientace SILNÉ A SLABÉ STRÁNKY MARKETING Efektivnost propagace Renomé firmy 12
EXTERNÍ ANALÝZA ANALÝZA TRHU Tržní p otenciál Tržní podíl ANALÝZA ZÁKAZNÍKA, ZÁKAZNÍKA - FIRMY Pohlaví, věk Příjem, vzdělán í Velikost firmy Image firmy ANALÝZA KONKURENCE Přímá Nepřímá ANALÝZA DISTRIBUČNÍCH CEST Fo rmy o dbytu ANALÝZA MAKROPROSTŘEDÍ Politické, právní INTERNÍ ANALÝZA PŘÍLEŽITOSTI HROZBY SWOT ANALÝZA O - T analýza Opportunities and Threats Analysis = rozbor vnějších činitelů VÝROBA Kapacita Pružnost změn FINANCE Ziskovost Náklady Finanční stabilita ORGANIZACE Přizpůsobivost Podnikatelská orientace MARKETING Efektivnost propagace Renomé firmy SILNÉ A SLABÉ STRÁNKY S - W analýza Strengths and Weaknesses Analysis = rozbor vnitřních činitelů 13