Role zákaznického kapitálu při zvyšování výkonnosti podniků

Transkript

1 Role zákaznického kapitálu při zvyšování výkonnosti podniků Role of customer capital in increasing business performance Petra Štamfestová * ABSTRAKT Článek se zaobírá vztahem zákaznického kapitálu a výkonností podniku, jelikož v posledních letech se řízení vztahů se zákazníky ukazuje jako čím dál tím více aktuální pro zajištění jeho dlouhodobé perspektivy. Cílem teoretické části je vymezit pojem zákaznický kapitál tak, jak o něm mluví zahraniční literatura, dále zmínit možnosti jeho měření a v neposlední řadě syntézou výsledků empirických studií provedených v zahraniční potvrdit či vyvrátit pozitivní vliv zákaznického kapitálu na výkonnost podniku. Cílem provedeného výzkumu je ověřit vliv zákaznického kapitálu na výkonnost průmyslových podniků v České republice a tím poskytnout řídícím pracovníkům informace o tom, zda a na jaké složky zákaznického kapitálu cílovat, aby byla zajištěna jeho dlouhodobá výkonnost. Klíčová slova: Výkonnost; Nefinanční ukazatelé; Nehmotná aktiva, Zákaznický kapitál ABSTRACT The article deals with the relationship between customer capital and business performance because in recent years customer relationship management appears to be more and more current to ensure business s long-term perspective. The aim of the theoretical part is to define the concept of customer capital from foreign literature and also to mention the possibility of its measurement and finally to synthesize the results of empirical studies about relationship between customer capital and business performance conducted in foreign literature and so to confirm or to refute the positive impact. The aim of the research is to verify the impact of customer capital on the performance in industrial enterprises in the Czech Republic and thus to provide executives information whether and which components of customer capital to manage for achieving a long-term business performance. Key words: Performance; Nonfinancial indicators; Intangible assets, Customer capital JEL classification: G30 Úvod Znalost svých zákazníků je pro podnik důležitá zejména proto, aby dokázal v co největší míře uspokojit jejich potřeby. Zákaznický kapitál představuje tedy sílu vztahu mezi zákazníky a podnikem. Jako indikátory měření zákaznického kapitálu mohou být použity např. Článek je zpracován jako jeden z výstupů výzkumného projektu IGA 2 Rozhodující aspekty vývoje konkurenceschopnosti podniků a národních ekonomik v globálním hospodářském systému registrovaného u VŠE pod evidenčním číslem IP * Ing. Petra Štamfestová, Ph.D., Afiliace: Vysoká škola ekonomická v Praze, Fakulta podnikohospodářská, katedra strategie, nám. Winstona Churchilla 4, Praha 3 Žižkov, petra.stamfestova@vse.cz Affiliation: University of Economics, Prague, Faculty of Business Administration, Nám. W. Churchilla 4, Praha 3 Žizkov, petra.stamfestova@vse.cz; Czech Republic

2 spokojenost zákazníků, počet opakovaných nákupů nebo třeba i citlivost zákazníků na změnu cen. Zákaznický kapitál je chápán jako součást intelektuálního kapitálu podniku. Klasifikace intelektuálního kapitálu se dělí buďto do dvou nebo tří elementů. Při klasifikaci do dvou elementů je intelektuální kapitál dělen na kapitál lidský a strukturální, kde se následně každý z nich člení na další podskupiny. Zákaznický kapitál je součást strukturálního kapitálu. Toto členění uvádí např. Roos či Edvinsson (Roos, 1997, Edvinsson, 1997). Při klasifikaci intelektuálního kapitálu do tří elementů je členěn na lidský, strukturální a zákaznický či vztahový kapitál. Tento přístup uvádí např. Sveiby, který uvádí i jiné termíny pro podkategorie intelektuálního kapitálu, nicméně obsahová náplň zůstává stejná (Sveiby, 1997). Bontis definuje zákaznický kapitál jako,,znalosti zabudované v distribučních kanálech a vztahy se zákazníky (Bontis, 1998). Vztahy se zákazníky jsou v literatuře často uvažovány pod označením koncept tržní orientace podniku. Kohil a Jaworski definují tržní orientaci podniku jako,,generování tržní inteligence podniku ohledně současných a budoucích potřeb zákazníků (Kohil, Jaworski, 1990). Tržně orientovaný podnik tedy jedná ve smyslu toho, co zákazníci chtějí. Jako synonymum zákaznického kapitálu je někdy používán kapitál vztahový, nicméně např. Capello a Faggian definují vztahový kapitál jako,,všechny vztahy vytvořené podnikem mezi jím a institucemi či osobami, které vyplývají ze vzájemné sounáležitosti a vysoce rozvinuté schopnosti spolupráce kulturně podobných institucí či osob (Capello, Faggian, 2005), tudíž lze vidět, že existují i taková pojetí, kdy vztahový kapitál je širší pojem nežli zákaznický kapitál, jelikož v sobě zahrnuje i vztahy s ostatními externími subjekty, jako jsou např. dodavatelé, spolupracovníci v rámci výzkumu a vývoje či instituce veřejné správy. Vztahový kapitál tudíž reflektuje kvalitu vztahů s externími stakeholdery podniku, nejenom zákazníky. Tento kapitál zahrnuje všechno, co tvoří hodnotu prostřednictvím vztahu s okolním prostředím, tedy nejde jenom o loyalitu a spokojenost, ale i např. image podniku navenek, komerční sílu podniku, environmentální aktivity, apod. Dále lze uvést, že např. Kannan a Aulbur vymezují vztahový kapitál jako,,spojení podniku s interními a externími stakeholdery, zahrnující zaměstnance, zákazníky, dodavatelé, průmyslová sdružení a strategické aliance partnerů (Kannan, Aulbur, 2004). Rudež uvádí, že řízení lidského, strukturálního a vztahového kapitálu nepřináší hodnotu, pokud není rozvíjen zákaznický kapitál, jakožto součást kapitálu vztahového. Podle autorky je zákaznický kapitál jediným ze zmíněných čtyř elementů, který transformuje intelektuální kapitál do finančních výsledků. Ostatní elementy intelektuálního kapitálu tvoří hodnotu zákaznického kapitálu a ten následně ovlivňuje finanční výsledky. Dále Rudež dělí zákaznický kapitál na tři sub-elementy, a to spokojenost a loyalitu (míra udržení) zákazníků, značku a image a přímé distribuční kanály. Brooking či Sveiby klasifikují značku a image jako součást vztahového, nikoli zákaznického kapitálu (Brooking, 1996, Sveiby, 1997). Rudež ovšem tvrdí, že značka a image podniku posilují vztahy se zákazníky, proto dle ní jsou součástí zákaznického kapitálu. Distribuční kanály dělí na přímé i nepřímé. Přímými distribučními kanály rozumí internet, mobilní telefony a jiné a ty právě tvoří dle Rudež zákaznický kapitál. Nepřímé distribuční kanály tvoří v podstatě spolupráce s ostatními partnery a tvoří tzv. ne-zákaznický kapitál (Rudež, 2004). Vliv zákaznického kapitálu na výkonnost podniku Při zjišťování vlivu zákaznického kapitálu na výkonnost podniku je nutné jako primární stanovit, jak tento kapitál (a i výkonnost podniku) měřit. Velmi často se používá měření zákaznického kapitálu prostřednictvím spokojenosti zákazníků. V literatuře lze nalézt 4

3 běžně používané metody měření spokojenosti zákazníka, jsou to: pouze spokojenost, diferenční analýza, model důležitost - spokojenost a multiplikativní přístup (Fontenot a kol., 2005). Mezi nejčastěji používanou metodu měření spokojenosti zákazníka patří průzkumy samotné spokojenosti, kde se po zákaznících pouze chce, aby na vymezené bodové škále vyznačili míru své spokojenosti v řadě vlastností produkce či i ohledně chování zaměstnanců apod. Následně se u každé vlastnosti (tvrzení) určí průměrné hodnocení a oblasti s nejmenším skóre jsou ty, které je třeba zlepšit. Nyní po krátkém projednání měření úrovně spokojenosti zákazníka lze již přejít ke zkoumání vztahu s výkonností podniku. V roce 2004 Luo a kol. při zkoumání vlivu zdrojů podniku na jeho výkonnost zjistili, že vztahy se zákazníky jsou tzv. hlavní,,driver strategické a finanční výkonnosti podniku (Luo a kol., 2004). Stejně tak o osm let dříve Smith a Saint-Onge prohlásili, že zákazníci jsou hlavní determinant při budování tržní pozice podniku (Smith, Saint-Onge, 1996). To, že zákaznický kapitál, měřen prostřednictvím spokojenosti zákazníků, má pozitivní vliv na finanční výsledky podniku, ukázaly i další studie např. Andersen a kol. či Mittal a Kamakura (Anderson a kol., 1994, Mittal, Kamakura, 2001). Důvodem je skutečnost, že vysoce spokojení zákazníci mají tendenci nakupovat častěji, ve větších objemech a zároveň mají tendenci si od stejného výrobce koupit i jiné výrobky. Zároveň je prokázáno, že spokojení zákazníci jsou méně citliví na změnu cen (Anderson a kol., 1994, Gronholdt a kol., 2000). Spokojenost zákazníků má statisticky významný dopad na rozličné metriky výkonnosti podniku, jak je tržní podíl, tržby, zisková marže či hodnotu pro vlastníky (prostřednictvím růstu budoucího cash-flow a minimalizací jeho variability) (Anderson a kol., 2004). Velkou citlivost hodnoty pro vlastníky na spokojenost zákazníků prokázali také již v roce 1996 Ittner a Larckner (Ittner, Larckner, 1996). V roce 1992 Fornell došel ke zjištění, že vyšší spokojenost zákazníků podniku ústí do vyššího než normáního tempa růstu tržního podílu, schopnosti udržet si vyšší ceny, zvyšování loyality zákazníků, zvyšování ziskovosti a snižování transakčních nákladů (Fornell, 1992). To, že spokojenost zákazníků má pozitivní dopad na rentabilitu aktiv, zjistil Leo a kol. (Leo a kol., 2009). Wiele a kol. ve svém výzkumu také potvrdili hypotézu dokládající existenci pozitivního vztahu mezi spokojeností zákazníka a výkonností podniku, nicméně došli k tomu, že tento vztah není nějak obzvláště silný. Jako vysvětlení udávají možné časové zpoždění mezi změnou v úrovni spokojenosti zákazníků a její promítnutí do hodnoty ukazatelů výkonnosti (Wiele a kol., 2002). Předchozí zmíněné výzkumy tedy potvrdily to, co se zdá být intuitivně zřejmé, avšak lze najít i takové práce (i když v menším rozsahu), které přichází s opačnými závěry. Schneider ve svém výzkumu ohledně vnímání kvality služeb zákazníky došel k závěru, že posuzovaná úroveň kvality služeb zákazníky a jejich spokojenost s nimi, se pouze někdy, nikoli vždy, odráží v ziskovosti podniku (Schneider, 1991). Negativní korelaci mezi spokojeností zákazníků a hrubým ziskem našel Tornow a Wiley (Tornow, Wiley, 1991). Již zmíněná Rudež považuje jako další součást zákaznického kapitálu image podniku a stejně tak i ve výzkumu tohoto článku bude zkoumán vliv zákaznického kapitálu na výkonnost také prostřednictvím image. Image a pověst podniku jsou jeho nehmotná aktiva, která, jak již bylo řečeno, jsou v současné době čím dál tím častěji považovány za zdroj dlouhodobé udržitelné výhody na trhu. Dobré jméno podniku tvoří bohatství ve formě tzv. goodwill. Pověst podniku je postavena na mínění veřejnosti o podniku na základě informací o relativní pozici podniku vůči konkurentům. Pozitivní mínění se tvoří prostřednictvím spokojenosti zákazníků s produkty podniku. Většina literatury na toto téma mluví o pozitivní asociaci mezi reputací, image podniku a výkonností. To dokazuje, že dobrá pověst podniku je základem pro poražení konkurence (zvyšování tržního podílu) a dosahování lepší finanční výkonnosti. Kladná image podniku je jedním ze základních faktorů udržení si dlouhodobé

4 výkonnosti a v krátkém časovém horizontu nemůže být lehce překročena konkurenty (Dierickx, Cool, 1989, Hall, 1992). Image podniku a značky jeho produkce jsou velmi často vnímány jako paralelní koncepce, nicméně jsou i případy, kdy tomu tak nemusí být. To může nastat v případech, kdy zákazníci vědí o daných produktech, avšak neznají podnik, který je poskytuje či v případech, kdy mají podniky více značek umístěných na různých úrovních v rámci trhu, což může způsobit matení podnikové image. Simon a Sullivan či Lane a Jacobson zjistili, že značka slouží jako zdroj velmi vysokých výnosů (Simon, Sullivan, 1993, Lane, Jacobson, 1995). Studie Chunga a jeho kolektivu se zaměřila na to, zda pověst podniku ovlivňuje cenu akcií. Došli ke zjištění, že podniky těšící se dobré pověsti překonávají v celkové návratnosti kapitálu ty, které do této kategorie nespadají (Chung a kol., 1999). Brammer a kolektiv zjistili, že investoři dosahují abnormálních výnosů, když nakupují akcie podniků, jejichž pověst významně vzrostla (Brammer a kol., 2004). Poměrně nová je práce Taghiana a kol. z roku 2010, která zkoumala vztah pověsti podniku (subjektivně vnímanou managementem a jak si myslí, že ji vnímají jejich zákazníci) k tržnímu podílu a vykazovanému zisku. Výsledkem bylo zjištění, že subjektivní ohodnocení vnímání reputace zákazníky managementem je v přímém vztahu s posouzením výkonnosti podniku managementem. Zároveň dle autorů reputace podniku ovlivňuje velikost tržního podílu, ale síla vztahu není nijak velká. Dále image podniku není přímo spojena s úrovní vykazovaného zisku, to znamená, že image podniku sama o sobě nemusí vždy nutně vést ke zvyšování ziskovosti (Taghian a kol., 2010). Tento výsledek je v souladu s výzkumem od Nguyen a Leblanca, kteří říkají, že zatímco zákazníci deklarují ochotu připlatit si za produkci, ne vždy to ale nakonec ústí do konkrétních projevů na trhu (Nguyen, Leblanc, 2001). Podobně mluví výzkum od Lua a Bhattacharya, jehož předmětem byla společenská odpovědnost podniků. Společensky odpovědný podnik je většinou vnímám jako ten s dobrou pověstí. Nicméně dle autorů je to pouze jeden z atributů, které spotřebitelé očekávají od moderního podniku spolu s funkčností tzv. jádra produktu (Luo, Bhattacharya, 2006). V roce 2002 Roberts a Dowling z údajů podniků z let zjistili, že podniky s lepší image mají lepší předpoklady udržet si vyšší ziskovost v průběhu času (Roberts, Dowling, 2002). Zároveň také definují tzv. začarováný kruh pověsti, který říká, že lepší ziskovost podniku zvyšuje jeho reputaci v očích veřejnosti (současných a potencionálních zákazníků), která pak zase zvyšuje v průběhu času finanční výkonnost. Rose a Thomsen dospěli k závěru, že dobré finanční výsledky zlepšují pověst podniku, avšak neprokázali vztah mezi image a ukazatelem poměřující tržní a účetní hodnotu podniku. To dle autorů ukazuje na skutečnost, že dobré jméno podniku může ovlivnit ceny akcií prostřednictvím ziskovosti a růstu, nežli přímým dopadem na akciových trzích (Rose, Thomsen, 2004). Jejich výsledky tedy nepotvrdili tzv. konvenční moudrost, tedy to, že dobrá image podniku zlepšuje finanční výkonnost, nicméně prokázali, že dobrá finanční výkonnost ovlivňuje image podniku. Vliv zákaznického kapitálu na výkonnost podniku - výzkum Za účelem zjištění vztahu mezi zákaznickým kapitálem a výkonností podniku bylo v říjnu 2012 realizováno empirické šetření. Respondenti výzkumu byli podniky zpracovatelského průmyslu v České republice (akciové společnosti, společnosti s ručením omezeným, komanditní společnosti, veřejně obchodní společnosti a družstva). Sběr dat probíhal od do Vyplněných dotazníků se vrátilo přesně 777, tudíž návratnost z oslovených podniků byla 13,5%. Návratnost vzhledem k všem podnikům základního vzorku byla 2%. Měření jednotlivých konstruktů bylo prováděno prostřednictvím bodovacích škál. Samotné měření bylo realizováno prostřednictvím dotazníku. Respondenti byli požádáni o

5 přiřazení hodnot k jednotlivým ukazatelům měření na základě přesvědčení o úrovni jednotlivých ukazatelů měření v jejich podniku na pěti bodové škále od jedné do pěti, kde krajní bodové hodnocení (1) bylo,,nesouhlasím, hodnocení (2),,Spíše nesouhlasím, hodnocení (3),,Nejsem si jistý, hodnocení (4),,Spíše souhlasím a hodnocení (5),,Souhlasím. Konkrétní ukazatele (manifestní proměnné) v rámci měření jednotlivých konstruktů (latentní proměnné) přináší tabulka č. 1. Následující tabulky tedy přináší shrnutí měření jednotlivých konstruktů a strukturu zkoumaného vzorku. Tabulka 1Měření jednotlivých konstruktů Konstrukt Otázka Konstrukt Otázka Zákazníci jsou informováni o našich produktech ROI vzhledem ke konkurenci roste Spokojenost zákazníků Pravidelně zjišťujeme potřeby našich zákazníků Naši zákazníci se pravidelně vracejí Zaměstnanci jsou k zákazníkovi ochotní a vstřícní Stížnosti zákazníků řešíme okamžitě a k jejich spokojenosti Zákazníci si naše produkty vzájemně doporučují Zákazníci si nestěžují na cenu a kvalitu naší produkce Finanční výkonnost Tržby podniku vzhledem ke konkurenci rostou Zisk podniku vzhledem ke konkurenci roste Likvidita podniku je vzhledem ke konkurenci lepší Zadluženost je vzhledem ke konkurenci přiměřenější Podnik využívá majetek efektivněji než konkurence Růst našich investic je vzhledem ke konkurenci větší Image podniku Image našeho podniku lze hodnotit jako pozitivní Image našeho podniku se zvyšuje Veřejnost má k našemu podniku kladný postoj Vybavenost našeho podniku je dostatečná a moderní Lokalita podniku je pro zákazníky atraktivní Naše značka je vnímána oproti konkurenci pozitivněji. Tržní výkonnost Růst počtu zaměstnanců je vzhledem ke konkurenci větší Tržní podíl podniku roste Tabulka 2 Struktura zkoumaného vzorku Roční obrat Počet podniků Bilanční suma Počet podniků Počet zaměstnanců Počet podniků do 50 mil. Kč 440 do 50 mil. Kč 475 do mil. Kč mil. Kč mil. Kč mil. Kč nad 1000 mil. Kč 35 nad 1250 mil. Kč 31 nad Neuvedeno 7 Neuvedeno 23 Neuvedeno 5 Následně byla provedena statistická analýza vzájemných závislostí. Autorka se rozhodla využít Spearmannův korelační koeficient, který je založen na pořadové korelaci proměnných. Nejprve byly zkonstruovány indexy spokojenosti zákazníků, image podniku a výkonnosti. Vzhledem k charakteru dat není vhodnou agregací ani modus, ani medián odpovědí v rámci skupiny otázek. Jako rozumné se jeví použít vážený průměr. Autorka se rozhodla určit váhy provedením faktorové analýzy na dané množině otázek pomocí metody hlavních komponent. Následně faktorové koeficienty jednotlivých otázek v prvním získaném faktoru byly základem vah otázek ve váženém průměru. Pokud některá otázka pro první faktor obdrží záporný koeficient, je z agregace vyřazena. Pokud by byl koeficient blízký 0, bylo by zváženo ponechání dané otázky v agregaci, také se zhodnocením jejího znění a Pearsonových korelačních koeficientů s ostatními otázkami. Výsledné váhy jsou rovny koeficientům u

6 prvního faktoru, leda že by daná otázka byla z agregace vyřazena, pak je váha rovna 0. Takto získané váhy byly všechny nezáporné. Hodnoty Spearmannových korelačních koeficientů mezi jednotlivými indexy zobrazuje následující tabulka. Tabulka 3 Spearmannovy korelace mezi indexy Spearmannovy korelace Spokojenost zákazníků (index) Image podniku (index) Finanční výkonnost (index) Tržní výkonnost Spokojenost zákazníků (index) 1,000 0,565 0,360 0,275 Image podniku (index) 0,565 1,000 0,502 0,462 Finanční výkonnost (index) 0,360 0,502 1,000 0,751 Tržní výkonnost 0,275 0,462 0,751 1,000 V žádném z případů se nepotvrdila hypotéza o nulovém korelačním koeficientu, tedy všechny zde uvedené korelační koeficienty jsou statisticky významné (na hladině 5 %). Jak se dalo intuitivně tušit, nejvyšší hodnota Spearmannova korelačního koeficientu je mezi tržní a finanční výkonností, jeho hodnota je 0,751, což značí poměrně silnou závislost mezi uvedenými konstrukty. Jak již bylo řečeno, zákaznický kapitál je měřen pomocí dvou složek, a toto spokojenosti zákazníků a image podniku, přičemž se ukázalo, že větší těsnost s výkonností podniku má jeho image, nežli spokojenost zákazníků. Zároveň mezi image podniku a spokojeností zákazníků je hodnota Spearmannova koeficientu 0,565, spokojenější zákazníci hodnotí image daného podniku lépe než nespokojení nebo naopak podniky mohou očekávat, že lepší image přitahuje zákazníky díky jejich vyšší spokojenosti. V rámci dalších analýz (path analysis), které nejsou součástí tohoto textu, se ukázalo, že image je tím přímým faktorem, který ovlivňuje výkonnost podniku prostřednictvím působení (ať již přímo či nepřímo) ostatních faktorů výkonnosti. Tudíž v rámci zde zkoumaných čtyř konstruktů spokojenost zákazníků ovlivňuje jak finanční, tak tržní výkonnost skrz zprostředkující mechanismus image podniku. Pro zjištění detailnějších vztahů mezi zkoumanými konstrukty, byl Spearmannův korelační koeficient aplikován i na vztahy mezi jednotlivými ukazateli. Výsledky ukazují následující tabulky.

7 Tabulka 4 Spearmannovy korelace mezi spokojeností zákazníků a výkonností Spokojenost zákazníků X Výkonnost Zákazníci jsou informováni o našich produktech 0,20 0,25 0,22 0,20 0,17 0,14 0,26 0,17 0,09 Pravidelně zjišťujeme potřeby našich zákazníků 0,21 0,25 0,20 0,20 0,20 0,18 0,24 0,25 0,09 Naši zákazníci se pravidelně vracejí 0,25 0,26 0,21 0,20 0,22 0,18 0,32 0,20 0,08 Zaměstnanci jsou k zákazníkovi ochotní a vstřícní 0,14 0,20 0,14 0,18 0,16 0,13 0,27 0,16 0,01 Stížnosti zákazníků řešíme okamžitě a k jejich spokojenosti 0,14 0,20 0,14 0,16 0,16 0,18 0,30 0,15 0,01 Zákazníci si naše produkty vzájemně doporučují 0,21 0,19 0,15 0,14 0,15 0,14 0,20 0,14 0,00 Zákazníci si nestěžují na cenu a kvalitu naší produkce 0,19 0,27 0,22 0,20 0,15 0,16 0,28 0,19 0,06 Při prvním pohledu na výše uvedenou tabulku vidíme, že mezi v podstatě mezi všemi ukazateli měření spokojenosti zákazníků a výkonnosti je spíše slabá závislost. To ovšem nelze jednoduše interpretovat tak, že mezi jednotlivými konstrukty není zásadní vztah, spíše to ukazuje na nutnost dalších analýz a tu skutečnost, že spokojenost zákazníků nepůsobí na výkonnost přímo, ale je ovlivněna jedním nebo více zprostředkujícími mechanismy (viz výše malá zmínka o výstupech path analysis). Hodnoty Spearmannova korelačního koeficientu v tabulce se pohybují v průměru kolem 0,2. Tabulka 5 Spearmannovy korelace mezi image podniku a výkonností Tržní podíl podniku roste ROI vzhledem ke konkurenci roste Tržby podniku vzhledem ke konkurenci rostou Zisk podniku vzhledem ke konkurenci roste Likvidita podniku je vzhledem ke konkurenci lepší Zadluženost je vzhledem ke konkurenci přiměřenější Podnik využívá majetek efektivněji než konkurence Růst našich investic je vzhledem ke konkurenci větší Růst počtu zaměstnanců je vzhledem ke konkurenci větší Image X Výkonnost Image našeho podniku lze hodnotit jako pozitivní 0,33 0,33 0,26 0,28 0,31 0,24 0,35 0,24 0,12 Image našeho podniku se zvyšuje 0,49 0,50 0,45 0,45 0,31 0,24 0,37 0,42 0,31 Veřejnost má k našemu podniku kladný postoj 0,24 0,27 0,24 0,25 0,21 0,21 0,29 0,26 0,14 Vybavenost našeho podniku je dostatečná a moderní 0,31 0,28 0,25 0,24 0,22 0,19 0,31 0,30 0,20 Lokalita podniku je pro zákazníky atraktivní 0,23 0,24 0,18 0,20 0,11 0,09 0,19 0,23 0,14 Naše značka je vnímána oproti konkurenci pozitivněji. 0,36 0,33 0,29 0,28 0,25 0,16 0,25 0,30 0,19 První pohled na výše uvedenou tabulku ve srovnání s předchozí tabulkou ukazuje již v průměru na vyšší hodnoty Spearmannových korelačních koeficientů, a tedy na většinovou středně těsnou závislost mezi image podniku a jeho výkonností. Je zde vidět, že nejtěsnější je vztah mezi zvyšující se image a rentabilitou podniku, tudíž lze usuzovat, že zákazníci při hodnocení image z celkové výkonnosti nejvíce dají na jeho ziskovost. Poměrně významný je vztah aktivity podniku a jeho image, naopak nejmenší vliv na vnímanou image podniku má růst počtu zaměstnanců. Co se týče ostatních dimenzí výkonnosti, a to likvidity a Tržní podíl podniku roste ROI vzhledem ke konkurenci roste Tržby podniku vzhledem ke konkurenci rostou Zisk podniku vzhledem ke konkurenci roste Likvidita podniku je vzhledem ke konkurenci lepší Zadluženost je vzhledem ke konkurenci přiměřenější Podnik využívá majetek efektivněji než konkurence Růst našich investic je vzhledem ke konkurenci větší Růst počtu zaměstnanců je vzhledem ke konkurenci větší

8 zadluženosti, dalo by se říci, že se hodnoty Spearmannova koeficientu nachází,,někde uprostřed mezi rentabilitou, aktivitou a růstem počtu zaměstnanců. V průměru nejnižší hodnoty lze nalézt v pátém řádku tabulky, přičemž při bližším shledání toho, jak je zde měřena image podniku, výsledky nejsou překvapující, ale spíše očekávané. Je zřejmé, že pravděpodobně na atraktivitu lokality podniku nebudou mít zas až takový vliv výsledky podniku. Tabulka 6 Spearmannovy korelace mezi spokojeností zákazníků a image podniku Spokojenost zákazníků X Image Image našeho podniku lze hodnotit jako pozitivní Image našeho podniku se zvyšuje Veřejnost má k našemu podniku kladný postoj Vybavenost našeho podniku je dostatečná a moderní Lokalita podniku je pro zákazníky atraktivní Naše značka je vnímána oproti konkurenci pozitivněji. Zákazníci jsou informováni o našich produktech 0,38 0,33 0,30 0,24 0,17 0,29 Pravidelně zjišťujeme potřeby našich zákazníků 0,30 0,32 0,26 0,19 0,17 0,28 Naši zákazníci se pravidelně vracejí 0,34 0,34 0,28 0,23 0,19 0,32 Zaměstnanci jsou k zákazníkovi ochotní a vstřícní 0,26 0,27 0,24 0,20 0,09 0,19 Stížnosti zákazníků řešíme okamžitě a k jejich spokojenosti 0,29 0,25 0,27 0,20 0,16 0,24 Zákazníci si naše produkty vzájemně doporučují 0,36 0,33 0,40 0,27 0,22 0,35 Zákazníci si nestěžují na cenu a kvalitu naší produkce 0,32 0,29 0,29 0,27 0,20 0,27 Co se týče vztahu mezi ukazateli konstruktů měření zákaznického kapitálu, z předchozí tabulky je vidět, že je zde ve většině případů středně těsná závislost. Největší těsnost vztahu je mezi tím, zda si zákazníci vzájemně doporučují dané produkty a tím, zda mají kladný postoj k podniku, zde je hodnota Spearmannova koeficientu 0,4. Přirozeně nejslabší vztah je mezi atraktivitou lokality pro zákazníky a vstřícností personálu, hodnota Spearmannova koeficientu je 0,09. V podstatě v celém pátém sloupci tabulky můžeme vidět, že nejmenší vliv na spokojenost zákazníků má lokalita podniku. Naopak nejtmavší sloupce, resp. řádky ukazují na nejtěsnější vztahy. Tudíž lze vyčíst, že největší vliv na pozitivní image podniku má dobrá, efektivní a pravidelná informatizace zákazníků o poskytovaných produktech, pravidelné zjišťování jejich potřeb a zejména včasného reagování na ně. Nezanedbatelné je také šíření tzv. kladného,,slova z úst do úst a ochota podnikového personálu, nicméně tento poslední element je s image podniku v nejméně těsném vztahu (viz čtvrtý řádek, který je v podstatě nejsvětlejší). Tuto skutečnost lze vysvětlit tím, že výzkum byl zaměřen na podniky zpracovatelského průmyslu a nikoliv na podniky služeb, kde přeci jen vztah zaměstnance a zákazníka je podstatně užší a častější. Závěr V současné literatuře lze nalézt rozličné definice zákaznického kapitálu, nicméně většina autorů se shoduje na tom, že podstatou jsou vztahy se zákazníky. Zároveň literatura mluví o tom, že jako jediný transformuje intelektuální kapitál do finančních výsledků. Velmi často je zákaznický kapitál měřen prostřednictvím spokojenosti zákazníků. Provedené empirické studie v zahraničí převážně ukazují na pozitivní vliv zákaznického kapitálu na výkonnost podniku. Vysoce spokojení zákazníci jsou méně citliví na změnu cen, častěji nakupují ve větších objemech a své nákupy opakují. Součástí zákaznického kapitálu je i image podniku a

9 výzkumy potvrdily, že kladná image je jedním ze základních faktorů udržení si dlouhodobé výkonnosti a zároveň v krátkém časovém horizontu nemůže být lehce překročena konkurenty. Výzkum provedený v tomto článku si kladl za cíl ověřit vliv zákaznického kapitálu na výkonnost průmyslových podniků v České republice. Jako nástroj byla užita korelační analýza. Výzkum ukázal, že pozitivní vliv na výkonnost podniku má jak spokojenost zákazníků, tak jeho image, přičemž větší těsnost s výkonností podniku má jeho image, nežli spokojenost zákazníků. Image podniku je faktorem výkonnosti, do kterého se projektují ostatní faktory a který následně přímo působí na výkonnost podniku. Image podniku tedy mohou řídící pracovníci ovlivňovat přímo prostřednictvím spokojenosti zákazníků. Zároveň mezi image podniku a spokojeností zákazníků je hodnota Spearmannova koeficientu 0,565, spokojenější zákazníci hodnotí image daného podniku lépe než nespokojení nebo naopak podniky mohou očekávat, že lepší image přitahuje zákazníky díky jejich vyšší spokojenosti, čímž se potvrdila skutečnost zjištěná na základě literatury, tedy že pozitivní mínění se tvoří prostřednictvím spokojenosti zákazníků s produkty podniku. Literatura: [1] ANDERSON, E. W., FORNELL, C, LEHMANN, D. R. (1994): Customer satisfaction, market share, and profitability: Findings from Sweden. Journal of Marketing Vol. 58, Iss. 3, p [2] ANDERSON, E. W., FORNELL, C., MAZVANCHERYL, S. K. (2004): Customer Satisfaction and Shareholder Value. Journal of Marketing Vol. 68, p [3] BONTIS, N. (1998). Intellectual Capital: an exploratory study that develops measures and models. Management Decision Vol. 36, Iss. 2, p [4] BRAMMER, S., BROOKS, C., PAVELIN, S. (2004). Corporate Reputation and Stock Returns: Are Good Firms Good for Investors (Electronic version). Social Science Research Network (SSRN). [Online] Available: (January 10, 2010) [5] BROOKING, A. (1996): Intellectual Capital: Core Assets for the Third Millennium Enterprise Thompson Business Press, London [6] CAPELLO, R., FAGGIAN, A. (2005): Collective learning and relational capital in local innovation processes. Regional Studies Vol. 39, Iss. 1, p [7] DIERICKX, I., COOL, K. (1989): Asset stock accumulation and sustainable competitive advantage. Management Science Vol. 38, p [8] EDVINSSON, L. (1997b): Developing intellectual capital at Scandia. Long Range Planning. 1997b. Vol. 30, Iss. 3, p [9] FONTENOT, G., HENKE, L., CARSON, K. (2005): Taking action on customer satisfaction data: A comparation of four approaches. Quality Prigress Vol. 38, Iss. 7, p [10] FORNELL, C. (1992): A national customer satisfaction barometer: The Swedish experience. Journal of Marketing Vol. 56, p [11] GRONHOLDT, L., A. MARTENSE, K. (2000): The relationship between customer satisfaction and loyalty: Cross-industry differences. Total Quality Management Vol. 11, Iss. 8, p [12] HALL, R. (1992): The strategic analysis of intangible resources. Strategic Management Journal Vol. 13, p [13] CHUNG, S. Y., ENEROTH, K., SCHNEEWEIS, T. (1999). Corporate Reputation and Investment Performance: The UK and US Experience (Electronic version). Social Science Research Network (SSRN). [Online] Available:

10 &amp %3Brec =1&amp%3Bsrcabs= (October 3, 2009) [14] ITTNER, C., LARCKNER, D. F. (1996): Measuring the impact of quality initiatives on firm financial performance. In Ghosh S. and Fedor D. (Editors), Advances in the management of organisational quality, Vol. 1, JAI, Greenwich, CT, p [15] KANNAN, G., AULBUR, W. G. (2004): Intellectual capital: Measurement effectiveness. Journal of Intellectual Capital, Vol. 5, Iss. 3, p [16] KOHIL, A. K., JAWORSKI, B. J. (1990): Market orientation: the construct, research proposition, and managerial implications. Journal of Marketing Vol. 54, p. 1-8 [17] LANE, V., JACOBSON, R. (1995): Stock market reactions to brand extensit announcements: the effects of brand attitude and familiarity. Journal of Marketing Vol. 59, p [18] LEO, L., GANI, L., JERMIAS, J. (2009): Investigating the Impacts of Customer Satisfaction on Firm Performance. GAMA International Journal of Business Vol. 11, Iss. 3, p [19] LUO, X., BHATTACHARYA, C. B. (2006). Corporate social responsibility, customer satisfaction, and market value. Journal of Marketing Vol. 70, p.1 18 [20] LUO, X., GRIFFITH, D. A., LIU,S. S., SHI, Y. Z. (2004): The Effects of Customer Relationships and Social Capital on Firm Performance: A Chinese Business Illustration. Journal of International Marketing Vol. 12, Iss. 4, p [21] MITTAL, V., KAMAKURA, W. A. (2001): Satisfaction, repurchase intent, and repurchase behavour: Investigating the moderating effect of customer characteristics. Journal of Marketing Research Vol. 38, Iss. 1, p [22] NGUYEN, N., LEBLANC, G. (2001): Corporate Image and Corporate Reputation in Customers Retention Decisions in Services. Journal of Retailing and Customer Services Vol. 8, Iss. 4, p [23] ROBERTS, P. W., DOWLING, G. R. (2002): Corporate reputation and sustained superior financial performance. Strategic Management Journal Vol. 23, p [24] ROOS, J., ROOS, G., DRAGONETTI, N. C., EDVINSSON, L. (1997): Intellectual Capital: Navigating the New Business Landscape. Macmillan, London ISBN [25] ROSE, C., THOMSEN, S. (2004): The impact of corporate reputation on performance: Some Danish evidence. European Management Journal Vol. 22, Iss. 2, p [26] RUDEŽ, H. N. (2004): Intellectual Capital A Fundamental Change in Economy: A Case Based on Service Industries. Intellectual Capital and Knowledge Mansgement, Proceedings of the 5th International Conference of the Faculty of Management Koper, University of Primorska Slovenia, Portorož, Slovenia [27] SMITH, P. A. C., SAINT-ONGE, H. (1996): The evolutionary organization: avoiding a titanic fate. The Learning Organization Vol. 3 Iss. 4 [28] SULLIVAN, M., SIMON, C. J. (1993): The measurement and antecedents of brand equity: a financial approach. Marketing Science Vol. 12, p [29] SVEIBY, K. E. (1997): The New Organizational Wealth: Managing and Measuring Knowledge-based Assets. Barrett-Kohler, San Francisco, CA ISBN

11 [30] SVEIBY, K. E. (1997): The New Organizational Wealth: Managing and Measuring Knowledge-based Assets. Barrett-Kohler, San Francisco, CA ISBN [31] TAGHIAN, M., D'SOUZA, C., POLONSKY, M. (2010): Corporate reputation and business performance. In ANZMAC 2010 : Doing more with less : Proceedings of the 2010 Australian and New Zealand Marketing Academy Conference, ANZMAC, Christchurch, New Zealand [32] TORNOW, W. W., WILEY, J. W. (1991): Service quality and management practices: a look at employee attitudes, customer satisfaction, and bottom line consequences. Human Resource Planning Vol. 14, Iss. 2, p [33] WIELE, T. V., BOSELIE, P., HESSELINK, M. (2002): Empirical evidence for the relationship between customer satisfaction and business performance. Managing Service Quality, Vol. 12 Iss. 3, p