MARKETING Grafická podpora přednášek. Ing. Marie Švarcová, Ph.D.

Transkript

1 MARKETING Grafická podpora přednášek 2012 Ing. Marie Švarcová, Ph.D.

2 Obsah: Předmluva. 4 Kapitola 1 Vznik a vývoj marketingu. 5 Kapitola 2 Marketingové prostředí podniku. 25 Kapitola 3 Konkurence 45 Kapitola 4 Spotřebitelské trhy Kapitola 5 Segmentace trhu Kapitola 6 Marketingový informační systém.. 94 Kapitola 7 Marketingový mix. 113 Kapitola 8 Produkt Kapitola 9 Cena produktu Kapitola 10 Místo produktu 164 2

3 Obsah: Kapitola 11 Podpora produktu. 200 Kapitola 12 Marketingové řízení Kapitola 13 Mezinárodní marketing

4 Předmluva Význam marketingu v tržním prostředí je neoddiskutovatelný, proto si již v dnešní době nikdo nemůže dovolit pochybovat o jeho důležitosti. Marketing je základní podnikatelskou filozofií, která zaručuje úspěšné podnikání na trhu. Prozíraví manažeři usilují o významné postavení na trhu a o neustálý rozvoj svých podnikatelských aktivit. Proto také využívají celou řadu znalostí, dovedností a poznatků, aby rozpoznali a analyzovali tržní příležitosti, předvídali možné hrozby a tak stanovili reálné cíle, které lze úspěšně naplňovat vhodnými strategiemi. Výhodou marketingu je jeho plná aplikovatelnost na jakoukoliv podnikatelskou jednotku, ať se jedná o malou či velkou ORGANIZACI, FIRMU, PODNIK, SPOLEČNOST, INSTITUCI, apod. a bez rozdílu formy podnikání (a.s., s.r.o., družstvo, živnostník, apod.) 4

5 Kapitola 1 Vznik a vývoj marketingu Cíl: cílem tématu je pochopení podstaty a významu marketingu včetně orientace v marketingové terminologii. Obsah: Marketing, soudobá definice marketingu. Jeho úloha ve společnosti. Vznik a vývoj marketingové teorie. Podstata marketingu. Vztah marketingu k výrobě. Ekonomická podstata marketingu. 5

6 Vznik pojmu marketing MARKET MARKETING TELEMARKETING MULTI LEVEL MARKETING (MLM) 6

7 Překlad anglického slova marketing do českého jazyka MARKETING MARKETING TRŽNÍ HOSPODÁŘSTVÍ NÁKUP, NÁKUPY TRŽNÍ ZBOŽÍ ODBYT SYSTÉM ŘÍZENÍ TRHU PRODÁVAJÍCÍ Zdroj: Anglicko-český a česko-anglický slovník,2005 7

8 Marketingový proces: začíná pokračuje končí ODHAD POTŘEB, PŘÁNÍ A POŽADAVKŮ SPOTŘEBITELŮ VYTVOŘENÍ PŘEDSTAV O PRODUKTU PLNÉ USPOKOJENÍ POTŘEB, PŘÁNÍ A POŽADAVKŮ MŮŽE DOJÍT I DELŠÍ DOBU PO PRODEJI CÍLEM JE PRODEJ SE ZISKEM 8

9 Graf: Marketingový proces v pojmových mapách 9

10 Definice marketingu AMA (1985) Marketing - je procesem plánování a naplňování koncepcí, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb, který směřuje k uskutečňování výměny, uspokojující potřeby jednotlivců a organizací. (Horáková,I.,1992) Podle Kotlera (2000) Marketing - je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů s ostatními. 10

11 Graf: Podstata marketingu PODSTATA MARKETINGU Orientace na TRŽNÍ SMĚNU INTEGROVANÝ SOUBOR ČINNOSTÍ INTERNACIONÁLNÍ ÚZKÁ SPOJITOST S MANAGEMENTEM MULTIDISCIPLINÁRNÍ 11

12 Některé základní pojmy Spotřebitel, Zákazník, Firmy, Organizace, Společnosti, Živnostníci Věda a technika Potřeba, Přání Vývoj, výzkum Produkty (výrobky, služby a myšlenky) statek služba Spotřeba Nabídka, Poptávka ČAS a PROSTOR Management-řízení 12

13 Graf: Základní pojmy ve vzájemné souvislosti VÝVOJ VÝZKUM POTENCIÁLNÍ KUPUJÍCÍ PRODÁVAJÍCÍ VĚDA TECHNIKA USPOKOJUJEME FIRMY STATEK SLUŽBA VÝROBEK ŽIVNOSTNÍK VZÁCNÝ PŘÍRODNÍ ZDROJE ORGANIZACE NEHMOTNÝ HMOTNÝ VOLNÝ Švarcová,

14 Graf: Základní pojmy v příčinné souvislosti TOK INFORMACÍ - MIS, MV POPTÁVKA NABÍDKA znát SPOTŘEBITELE a ZÁKAZNÍKA mají POTŘEBY specifikují na PŘÁNÍ uspokojují je PRODUKTEM který má podobu VÝROBKU SLUŽBY MYŠLENKY a pod. CELÝ DĚJ JE ŘÍZEN A PROBÍHÁ V ČASE 14

15 Graf: Základní pojmy v příčinné souvislosti pokračování TOK INFORMACÍ - MIS, MV POPTÁVKA PRODUKTY VÝROBKU SLUŽBY mají podobu MYŠLENKY NÁPADY a pod. produkují PODNIKATELÉ FIRMY ŽIVNOSTNÍCI ORGANIZACE SPOLEČNOSTI na ně působí PROSTŘEDÍ VNĚJŠÍ VNITŘNÍ KONKURENCI SEGMENT a CELÝ DĚJ JE ŘÍZEN A PROBÍHÁ V ČASE 15

16 Graf: Druhy potřeb z různých pohledů Maslowova pyramida potřeb Zákaznické potřeby Potřeba seberealizace REÁLNÉ Potřeba uznání UTAJENÉ POTŘEBY DEKLAROVANÉ Společenské potřeby SPOTŘEBITEL Potřeba bezpečí Fyziologické potřeby POTŘEBY POTĚŠENÍ NEVYŘČENÉ Není - li potřeba, není ani užitná hodnota 16

17 Graf: Tvorba hodnoty produktu HODNOTA PRODUKTU je tvořena Prací Kapitálem Přírodními zdroji vynálezy duševní schopnosti dovednosti apod. fyzická stroje peníze materiálové podoby zařízení apod. nemateriálové podoby licence nerostné bohatství patenty pověst (goodwill) ochranné známky přírodní síly půda 17

18 Graf: Užitné hodnoty a jejich zajišťování Zabezpečuje marketing ČASU VLASTNICTVÍ UŽITNOU HODNOTU MÍSTA Zabezpečuje výroba za vedení marketingu FORMY Zdroj: McCarthy, EJ., Perreault, WD.,Jr.,

19 Graf: Přehled používaných pojmů spojené s pojmem HODNOTA SPOTŘEBITELSKÁ HODNOTA (Hodnota pro zákazníka) SMĚNNÁ HODNOTA UŽITNÁ HODNOTA HODNOTA práce přírodní zdroje kapitál vlastnosti rozměr tvar design značka poměr veličin apod. význam čas prostředí situace NABÍDKA (nabízí firmy, podniky, organizace, společnosti, instituce, ) POPTÁVKA (spotřebitel, zprostředkovatel) 19

20 Graf: Marketingová činnost zahrnuje zisk jako důsledek spokojeného zákazníka potřeby a přání zákazníka krok před konkurencí zdroje typy formy 1. MARKETINGOVÁ KONCEPCE tržní orientace diferenciace produktu fáze apod. 6. MARKETINGOVÝ VÝZKUM 2. MARKETINGOVÁ STRATEGIE minimalizace nákladů interní systém MARKETINGOVÁ ČINNOST poslání předmět podnikání zpravodajský systém marketingový Výzkumný systém 5. MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM marketingový systém na podporu rozhodování 4. MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ fáze plánování fáze realizace 3. MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ fáze kontroly 4P cíl alokace zdrojů 20

21 Graf: 5-6. Marketingový informační systém a marketingový výzkum Zpravodajský systém Marketingový systém na podporu rozhodování Marketingový výzkumný systém firmy domácnosti respondenti jednotlivci tazatelé Interní systém pozorování pracovníci Marketingový informační systém PRVKY dotazování experiment MARKETINGOVÝ VÝZKUM pracovníci zařízení zdroje metody výzkumu sociologové psychologové statistici Další odborníci technologie zdroje sekundární zdroje primární kvalitativní kvantitativní 21

22 Graf: Trh součástí mikroprostředí Marketingová činnost PROSTŘEDÍ MAKRO PROCES ŘÍZENÍ MIKRO Vnější vlivy FIRMA Vnitřní vlivy Marketingový informační systém VÝZKUM a zpětná vazba TRH Vlivy vnější Zákazník, Spotřebitel, vnitřní Veřejnost VÝROBA PRODEJ Zdroj : Vlastní podle MINULOST SOUČASNOST BUDOUCNOST Bunešová, 2004 Zdroj: Upraveno podle Bunešová,

23 Graf: Orientace firem na trhu Marketingová koncepce Společenská, marketingová koncepce ORIENTACE FIREM NA TRHU Prodejní koncepce Výrobní koncepce Výrobková koncepce Zdroj: Zpracování podle Kotler,

24 Seznam použité literatury: BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, s. ISBN BUNEŠOVÁ,M. Strategické marketingové řízení. České Budějovice: EF JCU, 2004 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, s. ISBN HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, s. ISBN McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, s. ISBN KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, s. ISBN ŘEŠETKA a kol. Slovník Anglicko-český a česko-anglický slovník. Praha: Fin Publishing s. ISBN Klíčová slova v mezinárodním obchodě. Praha: PP Agency, s. ISBN

25 Kapitola 2 Marketingové prostředí podniku Cíl: cílem tématu je vysvětlení a pochopení významu marketingového prostředí firmy a jeho analýza. Obsah: Podnik a jeho okolí Marketingové makroprostředí Marketingové mikroprostředí Analýza marketingového prostředí Hodnocení příležitostí v neovlivnitelném prostředí 25

26 Charakteristika pojmů: Podnik - Podnikem se pro účely tohoto zákona(obchodní zákoník) rozumí soubor hmotných, jakož i osobních a nehmotných složek podnikání. K podniku náleží věci, práva a jiné majetkové hodnoty, které patří podnikateli a slouží k provozování podniku nebo vzhledem ke své povaze mají tomuto účelu sloužit. Podnikání - Podnikáním se rozumí soustavná činnost (ne tedy příležitostná činnost) prováděná samostatně podnikatelem vlastním jménem a na vlastní odpovědnost za účelem dosažení zisku. Podnikatel- Podnikatelem je dle obchodního zákoníku: osoba zapsaná v obchodním rejstříku, osoba, která podniká na základě živnostenského oprávnění, osoba, která podniká na základě jiného než živnostenského oprávnění podle zvláštních předpisů, osoba, která provozuje zemědělskou výrobu a je zapsána do evidence podle zvláštního předpisu. 26

27 Graf: Marketingové prostředí podniku Členění prostředí ze dvou pohledů na: a) makro - a mikro - prostředí b) vnější a vnitřní prostředí MAKROPROSTŘEDÍ Státy (Německo, Francie, apod.) MIKROPROSTŘEDÍ Veřejnost NEOVLIVNITELNÉ Vlivy politické, ekonomické, apod. Uskupení (EU, apod.) OVLIVNITELNÉ Konkurence Dodavatelé Podnik Odběratelé, apod. VNĚJŠÍ Státy (Německo, Francie, apod.) Veřejnost Dodavatelé Uskupení (EU, apod.) Vlivy politické, ekonomické, apod. Konkurence VNITŘNÍ Podnik Odběratelé, apod. 27

28 Graf: Marketingové makroprostředí podniku Marketingové makroprostředí VLIVY SUBJEKTY (ÚČASTNÍCI) PŘIZPŮSOBIVOST Politicko - legislativní Ekonomické Sociálně kulturní Technicko-technologické Organizace (firmy, instituce, apod.) Uskupení (tuzemská, mezinárodní EU, WTO, GATT, apod.) Integrace Kooperace TRENDY Např.: Zrychlující se přeprava Růst zadluženosti států Vzestup ekonomické síly asijských zemí Globalizace značek a firem apod. 28

29 Graf: Marketingové mikroprostředí podniku Marketingové mikroprostředí BLÍZKÉ OKOLÍ FIRMY VLASTNÍ FIRMA VLIVY SUBJEKTY (ÚČASTNÍCI) TRENDY Veřejné mínění Komplementarita Vyjednávací síla - prodávajících i - nakupujících Hrozba zastupitelnosti produktů Síla konkurenčních firem - nově příchozích i - stávajících VEŘEJNOST KONKURENCE Koncepce Cíle Strategie 4P Pozice na trhu Slabé a silné stránky apod. 29

30 Graf: Marketingové mikroprostředí podniku Marketingové mikroprostředí BLÍZKÉ OKOLÍ FIRMY VLASTNÍ FIRMA VLIVY Personální Finanční Technickotechnologické VNITŘNÍ PROSTŘEDÍ Zaměstnanci Zisk, Tržby, Struktura nákladů Podíl na trhu Cíle, Strategie 4P apod. POSTAVENÍ FIRMY NA TRHU BCG matice GE matice apod. SLABÉ A SILNÉ STRÁNKY 30

31 Tabulka : Marketingové prostředí MAKROPROSTŘEDÍ MIKROPROSTŘEDÍ Blízké okolí firmy Firma politické konkurence personální legislativní dodavatelé finanční VLIVY ČINITELÉ ekonomické sociální odběratelé veřejnost technickotechnologické kulturní apod. technické technologické přírodní apod. 31

32 MAKROPROSTŘEDÍ MIKROPROSTŘEDÍ Blízké okolí firmy Firma Státní i mezinárodní Instituce konkurent (konkrétní firmy) personál (zaměstnanci) státní (vlády, úřady, ) dodavatelé (konkrétní) finanční prostředky SUBJEKTY ÚČASTNÍCI - finanční (bankovní domy, apod.) uskupení (EU, WTO, GATT, OSN,NATO, apod.) trhy - (světové, průmyslové, spotřební, s konkrétní komoditou, apod.) apod. odběratelé (konkrétní) substituty komplementy veřejnost (masmédia, mínění, nátlakové skupiny, apod.) majitel (Zisk, Náklady, Tržby, Příjmy, Likvidita, Doba obratu, apod.) technika, technologie (budovy, haly, stroje, zařízení, výrobní a informační procesy, apod. 32 akcionáři, apod.

33 MAKROPROSTŘEDÍ MIKROPROSTŘEDÍ Blízké okolí firmy Firma Např.: Např.: 4P NÁSTROJE Státní rozpočet Diskontní sazby Nominální mzda Platební bilance Daňová regulace vývoje mezd a cen Úrokové sazby Směnný kurz Zákon č...,, odst. Vyhláška, nařízení, Kvóty, cla, vývozní subvence Intervence na devizových trzích apod. Konkurenti a jejich: 4P (produkty, Ceny, distribuce a propagace) Zaměstnanci Organizace práce Koncepce, Cíle Strategie Slabé a silné stránky Struktura nákladů apod. - produkty - ceny - distribuce - propagace Zaměstnanci Organizace práce Koncepce, cíle Strategie Slabé a silné stránky Tržby, Zisky, Struktura nákladů apod. 33

34 Graf : Rozsah potenciální veřejnosti organizace Zaměstnanci Odbory Zákazníci : existující,minulí potenciální Obecná veřejnost Firma, podnik, organizace Odbyt a distributoři Finanční veřejnost akcionáři banky instituce burzovní makléři Nátlakové skupiny Místní veřejnost Vůdci veřejného mínění Ústavy pro výzkum veřejného mínění Vládní organizace parlament sněmovna Zahraniční vlády Mezinár. org. ES, OPEC,WTO Sdělovací prostředky jako speciální publikum a jako kanál komunikace 34 Zdroj: McCarthy, EJ., Perreault, WD.,Jr., 1995

35 Analýzy používané pro analyzování marketingového prostředí VNĚJŠÍ Makroprostředí: PEST, STEP, Mikroprostředí: Blízké okolí firmy: Porterův model pěti konkurenčních sil v odvětví apod. VNITŘNÍ Analýza firmy: Analýza prodejů, Portfolio analýza, Analýza M Mixu, Ekonomická analýza (tržby, náklady, zisk, doba obratu, ), Finanční analýza (peněžní tok, ) SWOT syntetická analýza 35

36 Graf: Analýza makroprostředí ČÁST VNĚJŠÍHO prostředí makroprostředí Analýza PEST P politicko-legislativní vlivy E ekonomické vlivy S sociálně kulturní vlivy T technicko-technologické vlivy Analýza STEP S sociálně kulturní vlivy T technicko-technologické vlivy E ekonomické vlivy P politicko-legislativní vlivy 36

37 Graf: Základem pro PEST (STEP) analýzu je: POCHOPIT POVAHU PROSTŘEDÍ IDENTIFIKACE PŘÍLEŽITOSTÍ A HROZEB VNĚJŠÍ ANALÝZA PROVĚŘIT VLIVY VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ IDENTIFIKACE KONKURENČNÍHO POSTAVENÍ IDENTIFIKACE KONKURENČNÍCH SIL 37

38 Graf: ČÁST VNĚJŠÍHO prostředí - blízkého okolí firmy Analýza blízkého okolí firmy PORTERŮV MODEL PĚTI KONKURENČNÍCH SIL V ODVĚTVÍ vyjednávací síla prodávajících hrozba zastupitelnosti produktů vyjednávací síla nakupujících hrozba nově příchozích firem na trh síla stávajících firem na trhu VEŘEJNOST 38

39 Graf: VNITŘNÍ prostředí firmy - vlastní firma ANALÝZA FIRMY Portfolio analýza Analýza produktu (jejich výzkum a a vývoj) Analýza prodejů (minulé, stávající) Finanční analýza (vývoj a stávající toky peněz) Analýza Cen, distribuce a propagace Ekonomická analýza (Vstupy-zhodnocení-výstupy, Struktura nákladů, apod. Doba obratu,) 39

40 Graf: Podklady pro realizaci SWOT analýzy VÝSTUPY Z ANALÝZ MAKROPROSTŘEDÍ MIKROPROSTŘEDÍ BLÍZKÉ OKOLÍ FIRMY VLASTNÍ FIRMA Jsou základem pro SWOT analýzu SW - analýzu OT - analýzu 40

41 Graf: Podklady pro realizaci SWOT analýzy (pokračování) SWOT analýzu SW - analýzu OT - analýzu VYCHÁZÍ z analýzy firmy a odhaluje její SLABÉ A SILNÉ STRÁNKY VYCHÁZÍ z vnější analýzy a odhaluje pro firmu její HROZBY A PŘÍLEŽITOSTI VÝSTUPEM SWOT ANALÝZY JE: identifikace svých slabých a silných stránek a odkrytí konkrétních hrozeb a příležitostí na trhu pro naši firmu 41

42 Graf: Hledání a vyhodnocování marketingových příležitostí Příležitosti, které se mají proměnit v marketingové strategie a plány Vyhodnocení příležitostí Hledání příležitostí na trhu Vypracování kritérií pro rozčlenění trhu a výrobku Definování generických trhů a trhů výrobků Umisťování Segmentování Cíle firmy Zdroje firmy Trendy Ve vnějším prostředí Konkurence Technologie Ekonomika Politika právo Kultura a soc. prostředí 42

43 Graf : Čtyři základní typy příležitostí Současné výrobky Nový výrobek Současné trhy Nové trhy Průnik na trh Rozvoj trhu Rozvoj výrobku Diverzifikace Zdroj: Ansoff, IH.,

44 Seznam použité literatury: ANSOFF, IH. Strategies for diversication. Harvard Business Revue. 1957, č. september - october BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, s. ISBN BUNEŠOVÁ,M. Strategické marketingové řízení. České Budějovice: EF JCU, 2004 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, s. ISBN HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, s. ISBN McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, s. ISBN PORTER, E. Konkurenční výhoda KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, s. ISBN

45 Kapitola 3 Konkurence Cíl: cílem tématu je identifikace konkurentů a pochopení významu jejich chování v konkurenčním prostředí. Obsah: Identifikace konkurence. Význam konkurence. Odhalení cílů konkurence. Přednosti a slabiny konkurentů. Výběr konkurentů. Druhy konkurentů podle reakce. 45

46 Graf: Informace o konkurenci JAK OBVYKLE REAGUJÍ NA SVÉ OHROŽENÍ FIRMA MUSÍ ZNÁT ODPOVĚDI NA OTÁZKY JAKÉ JSOU JEJICH SLABÉ A SILNÉ STRÁNKY KDO JSOU NAŠI KONKURENTI JAKÉ JSOU JEJICH CÍLE JAKÉ JSOU JEJICH STRATEGIE Proč znát odpovědi na tyto otázky? 46

47 Graf: Vytvoření informačního systému (IS) o konkurenci IS o KONKURENCI ZALOŽENÍ SYSTÉMU SBĚR INFORMACÍ HODNOCENÍ, ANALÝZA INFORMACÍ ŠÍŘENÍ INFORMACÍ ZPĚTNÁ VAZBA 47

48 Graf: Kdo jsou naši konkurenti? Pojetí konkurence STUPEŇ DIFERENCIACE TRŽNÍ KONKURENCE ZNAČEK KONKURENCE PRŮMYSLOVÉKO ODVĚTVOVÁ PRŮMYSLOVÉ KONKURENCE FORMY KONKURENCE RODU PRŮMYSLOVÉ STRUKTURA NÁKLADŮ POČET PRODEJCŮ BARIÉRY VSTUPU BARIÉRY VÝSTUPU VERTIKÁLNÍ INTEGRACE VŠEOBECNÝ DOSAH 48

49 Graf: Druhy konkurenčního prostředí KONKURENČNÍ PROSTŘEDÍ NEDOKONALÉ DOKONALÉ Malý počet velkých podniků (Oligopol) Monopol spotřebitele Monopol substitutu Monopol podniku Omezené vstupy a výstupy Velký počet zákazníků Tržní cena Velký počet malých podniků Neomezené vstupy a výstupy z/do odvětví 49

50 Graf: Konkurenční a nekonkurenční prostředí Konkurenční prostředí -na základě počtu producentů a diferenciace produktů stanovíme prostředí, ve kterém se firma pohybuje Mnoho producentů Jeden, nebo několik producentů Nediferencovaný produkt ČISTÁ KONKURENCE ČISTÝ MONOPOL Diferencovaný produkt MONOPOLISTICKÁ KONKURENCE OLIGOPOL 50 Zdroj: McCarthy, EJ., Perreault, WD.,Jr., 1995

51 Graf : Činitelé ovlivňující v konkurenčním prostředí sílu podniku vytvářet zisk NOVÉ FIRMY DODAVATELSKÉ ORGANIZACE HROZBA NOVÝCH VSTUPU SÍLA DODAVATELE HROZBA NÁHRADY FIRMA PRODUKTU SUBSTITUTY RIVALITA MEZI EXISTUJÍCÍMI FIRMAMI KONKURENČNÍ FIRMY SÍLA SPOTŘEBITELE OBDĚRATELÉ Zdroj: Porter.,

52 Graf: Jaké jsou možné cíle konkurentů MAXIMALIZACE ZISKU PODÍL NA TRHU CÍLE KONKURENCE PŘEŽITÍ MAXIMALIZACE TRŽEB 52

53 Graf: Jaké jsou strategie konkurentů? Identifikace strategií konkurentů je závislá na: IDENTIFIKACI KONKURENTŮ SLEDOVÁNÍ, POZOROVÁNÍ ODHALENÍ CÍLOVÝCH TRHŮ 53

54 Graf: Zdroje informací pro odhalení slabých a silných stránek konkurentů Závisí na informacích z minulosti o: TRŽBÁCH apod. PODÍLU NA TRHU ZISKU PŘÍJMY VYUŽITÍ VÝROBNÍCH KAPACIT NÁVRATNOST INVESTIC INVESTIČNÍ POLITIKA 54

55 Graf: Obvyklá reakce konkurentů na svá ohrožení Členění konkurentů podle reakce LAXNÍ NEPŘEDVÍDATELNÝ VYBÍRAVÝ TYGR 55

56 Seznam použité literatury: BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, s. ISBN HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, s. ISBN McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, s. ISBN KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, s. ISBN PORTER, ME. Konkurenční výhoda: (jak vytvořit a udržet si nadprůměrný výkon). Přeložil Vladimír Irgl. Praha: Victoria Publishing, s. ISBN :

57 Kapitola 4 Spotřebitelské trhy Cíl: cílem tématu je vysvětlení a pochopení podstaty a významu odhalování chování spotřebitelů a zákazníků na trhu za účelem jejich naplňování. Obsah: Spotřebitelské trhy Model chování spotřebitele Koneční spotřebitelé a jejich chování na trhu Průmysloví zákazníci a jejich chování na trhu Zprostředkovatelé Kupní rozhodovací procesy 57

58 Graf: Trhy s produkty TRHY S PRODUKTY SPOTŘEBITELSKÉ TRHY SPOTŘEBNÍ TRHY PRŮMYSLOVÉ TRHY FINANČNÍ TRHY TRH S PRACOVNÍ SILOU apod. OBCHODNÍ TRHY (zprostředkovatelé) 58

59 Graf: Spotřebitelské trhy SPOTŘEBITELSKÉ TRHY SPOTŘEBNÍ Vlivy vnější KONEČNÝ SPOTŘEBITEL vnitřní PRŮMYSLOVÉ Vlivy vnější FIRMY (průmyslový zákazník) ZPROSTŘEDKOVATEL vnitřní Veřejnost poptávka nabídka 59

60 Graf: Možnosti prognózování poptávky trhu PŘEDVÍDÁNÍ POPTÁVKY z hlediska VÝROBKOVÝCH ÚROVNÍ PROSTOROVÝCH ÚROVNÍ ČASOVÝCH ÚROVNÍ 60

61 Graf: 7W JAK (ROZHODOVACÍ PROCES) KDE (MÍSTO, LOKALITA PROSTŘEDÍ) KDY ( SEZÓNNOST, OBDOBÍ) KDO (CHARAKTERISTIKA, VLIVY) TOP MANAGEMENT PRO KOHO (UŽIVATEL, SPOTŘEBITEL) CO (POŽADUJE UŽITNÁ HODNOTA, SPOTŘEBITELSKÁ HODNOTA) PROČ (PODNĚTY, STIMULY, SITUACE) 61

62 Graf: Druhy zákazníků III. Průmysloví zákazníci I. Koneční spotřebitelé II. Zákazníci - zprostředkovatelé 62

63 I. Konečný spotřebitel Graf : Model kupního chování spotřebitele Vnější stimuly (neovlivnitelné) Marketingové Ostatní podněty podněty Produkt Ekonomické Cena Technologické Distribuce Politické, legislativní Promotion Kulturní Vnitřní stimuly (ovlivnitelné) Charakteristiky Rozhodovací spotřebitele proces spotřebitele (racionální) Kulturní 1. Identifikace problému Sociální 2. Sběr informací Osobní 3.Vyhodnocení informací Psychologické 4. Rozhodnutí 5.Chování po koupi Kupní situace Důvod nákupu - RACIONÁLNÍ Volba - EMOCE - výrobku - značky - prodejce - množství -času koupě - emoce Zdroj: Zpracováno podle McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr.,

64 Graf : Charakteristiky spotřebitele Kulturní Kultura Subkultura - národnostní - náboženské - rasové - zeměpisné - apod. Sociální Referenční skupiny (přímé vlivy) Rodina Životní styl - cyklus (nepřímé vlivy) Zájmové skupiny Nežádoucí skupiny Osobní Věk a stupeň životného cyklu Povolání Ekonomické podmínky Životní styl Osobnost a sebeuvědomování Psychologické Motivace Vnímání Zručnost Přesvědčení a postoje KUPUJÍCÍ (konečný spotřebitel) Společenská vrstva Role a statusy Zdroj: McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr.,

65 Rozhodovací proces spotřebitele Graf : Pětistupňový model kupního procesu (racionální) 1. IDENTIFIKACE PROBLÉMU 2. SBĚR INFORMACÍ 3. HODNOCENÍ ALTERNATIV 4. ROZHODNUTÍ PŘI KOUPI 5. CHOVÁNÍ PO KOUPI Zdroj: Kotler, P.,

66 Graf : Kroky mezi hodnocením alternativ a kupním rozhodnutím Hodnocení alternativ Kupní záměr Stanoviska ostatních KUPNÍ ROZHODNUTÍ Neočekávané situační faktory Zdroj: Kotler, P.,

67 Graf : Dimenze životního stylu Aktivity (activities) Zájmy (Interests) Názory (Opinions) Demografie Práce Koníčky Sociální události Dovolená Zábava Členství v klubu Komunita Nákupy Sporty Rodina Domov Práce, zaměstnání Komunita Rekreace Móda Jídlo Prostředky Úspěchy Oni sami Společenské dění Politika Obchod Ekonomika Vzdělání Produkty Budoucnost Kultura Věk Vzdělání Příjem Zaměstnání Velikost rodiny Bydlení Zeměpis Velikost města Stadium životního cyklu Zdroj: Zpracováno podle Kotler, P.,

68 Graf : Modely odezvy a chování zákazníků na podnět STADIA MODELY Model Model Model Komunikační AIDA hierarchie účinků přijetí nového model Informovanost Vystavení vlivu Poznávací stádium Pozornost Znalost Informovanost Vnímání Emocionální stadium Zájem Obliba Preference Zájem Zhodnocení Poznávací reakce Zaujetí postoje Přání Přesvědčení Úmysl Stadium jednání Jednání Nákup Vyzkoušení Přání Jednání 68 Zdroj: McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr., 1995, Kotler,P., 1998

69 Chování po koupi Graf : Jak spotřebitel jedná, je-li nespokojen Žádá náhradu přímo u firmy JE NESPOKOJENÝ Něco podnikne Zůstane pasivní Podnikne akci oficiální cestou Podnikne akci soukromou cestou Žádá náhradu jinou oficiální cestou Stěžuje si u státní nebo obchodní agentury Přestane kupovat výrobek, bojkotuje Předává zkušenosti dál Zdroj: McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr.,

70 Graf : Jak spotřebitel využívá výrobek Zbaví se ho trvale Daruje ho Vymění ho Aby byl znovu prodán Aby byl používán Výrobek Zbaví se ho dočasně Pronajme ho Půjčí ho Prodá ho Vyhodí ho Přímo spotřebiteli Přes prostředníka Nechá si ho Používá ho k původnímu účelu Používá ho k jinému účelu Prostředníkovi Uloží ho 70 Zdroj: McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr., 1995

71 II. Zprostředkovatelské trhy ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKA POPTÁVKA JE ODVOZENÁ ČLÁNKY DISTRIBUČNÍHO ŘETĚZCE (viz distribuční cesty kap. ) PRŮMYSLOVÍ DISTRIBUTOŘI OBCHOD (maloobchodníci, velkoobchodníci, a další prodejci) AGENTURY DOPRAVCI SKLADOVACÍ SYSTÉMY 71

72 III. Průmyslové trhy (průmysloví zákazníci) Průmysloví zákazníci Více odborníků Kupní rozhodování Více lidí Nákupní komise Průmyslový trh TECHNICI Hlavní typy kupních situací VEDOUCÍ apod. Přímý nákup, leasing PRVNÍ NÁKUP Cenový limit OPAKOVANÝ NÁKUP Specifika výrobku apod. 72

73 Graf: Kdo se podílí na průmyslovém kupním procesu Uživatelé Nakupující Nakupující centrum Ovlivňující Vrátní Rozhodovatelé Zdroj: McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr.,

74 Graf: Příklady různých typů průmyslových zákazníků, zprostředkovatelů Všichni průmysloví zákazníci a zprostředkovatelé Výrobci zboží a služeb Zprostředkovatelé Vládní orgány Velkoobchodníci Maloobchodníci Výrobci Farmáři, rybáři, lesníci, těžební činnost stavitelské firmy Finanční instituce- pojištění banky, nemovitosti Ostatní služby - dopravní firmy veřejné služby, hotely, právníci, lékaři Agentury ČR a jiné země Státní a místní vládní orgány Neziskové organizace Státní organizace př. Červený kříž, Místní organizace př. Kostely, muzea, vysoké školy, 74 Zdroj: McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr., 1995

75 Graf : Hlavní vlivy působící na odběratele Prostředí Úroveň poptávky Ekonomická situace Finanční politika (úvěr) Technologické změny Politické a legislativní Konkurence Sociální vlivy Organizace Cíle Politika Procesy Organizační struktura Systémy Technologie Finance Interpersonální Pravomoc Postavení Autorita Zájem Sympatie Individuální Věk Příjem Vzdělání Pracovní zařazení Osobnost Postoj k riziku Odběratel (zákazník) 75 McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr., 1995

76 Graf : Rozhodování při koupi na trhu organizovaných kupců Fáze procesu rozhodování při nákupu na trhu výrobních prostředků Vznik problému Specifikace kupovaného produktu, požadavek zadat odd. nákupu Eventuální substituenty, možné zdroje dodání Výběr mezi alternativními dodavateli Zaslání objednávky na určité množství daného zboží (rozsah provedených služeb) Vyhodnocení dodávky i dodavatelské organizace 76 Zdroj: Zpracováno podle Kotler, P., 1998

77 Seznam použité literatury: BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, s. ISBN HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, s. ISBN HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, s. ISBN McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, s. ISBN KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, s. ISBN

78 Kapitola 5 Segmentace trhu Cíl: cílem tématu je charakteristika spotřebitelských trhů a pochopení významu členění (segmentování) trhu na menší celky (segmenty). Obsah: Trh - charakteristika Hromadný trh vs. segmentace trhu Segmenty trhu Typy segmentace trhu Postup segmentace trhu Segmentační proměnné Příklad na segmentaci trhu 78

79 Graf: spotřebitelské trhy POTENCIÁLNÍ STÁVAJÍCÍ CÍLOVÝ TRH NABÍDKA POPTÁVKA firma, její možnosti konkurence substituce komplementarita potřeby a přání zákazníků - charakteristika spotřebitele - psychologie spotřebitele 79

80 Graf: Heterogenní trh HETEROGENNÍ HOMOGENNÍ SEGMENT TRH HOMOGENNÍ SEGMENT NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ OBDOBNÉ NÁKUPNÍ ZVYKLOSTI HOMOGENNÍ SEGMENT HOMOGENNÍ SEGMENT STEJNÉ/PODOBNÉ POTŘEBY A POŽADAVKY PODOBNÉ VLASTNOSTI HOMOGENNÍ SEGMENT 80

81 Graf: Hlediska segmentace HLEDISKA SEGMENTACE KDO CHARAKTERISTIKY SPOTŘEBITELE se skládají z : CO PROČ PSYCHOLOGIE SPOTŘEBITELE GEOGRAFICKÁ CHOVÁNÍ PSYCHOGRAFICKÉ EKONOMICKÁ DEMOGRAFICKÁ FYZIOGRAFICKÁ SOCIOGRAFICKÁ VNÍMÁNÍ PROSTŘEDÍ CO KDO KDY KDE JAK PROČ PRO KOHO (7W) 81

82 Graf: Fáze a přístup k segmentaci Požadovaných vlastnostech produktu 1. FÁZE PRŮZKUMU Intenzitě užívání produktu a příležitosti, kdy je užíván Přístupu zákazníků k celé kategorii produktů apod.. Povědomí o určité značce a jejím hodnocení spotřebiteli 82

83 Graf: Fáze a přístup k segmentaci (pokračování) 2. FÁZE ANALYTICKÁ 3. FÁZE PROFILOVÁNÍ STATISTICKÉ ZPRACOVÁNÍ MATEMATICKO-STATISTICKÉ ZPRACOVÁNÍ PROJEVY CHOVÁNÍ TYPICKÉ PRO JEDEN SEGMENT 83

84 Graf : Zužování trhů na cílové trhy Všechny potřeby světa Některé generické trhy Některé široké trhy výrobců ROZDĚLENÍ tj. POJMENOVÁNÍ širokých trhů výrobců Jeden široký trh výrobců Homogenní úzké trhy výrobců SESKUPENÍ tj. SEGMENTACE na možné cílové trhy Přístup z hlediska jednotlivého cílového trhu Přístup z hlediska násobného cílového trhu Kombinovaný přístup k cílovému trhu Výběr přístupu k cílovému trhu McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr.,

85 Graf : Hlavní segmentační proměnné Hlavní segmentační proměnné SPOTŘEBITELSKÉ TRHY PRŮMYSLOVÉ TRHY Chování Geografické Technologické Demografické Psychografické Sociografické Nákupní Demografické Situační hlediska Osobní charakteristiky 85

86 II. Hodnocení a výběr tržních segmentů HODNOCENÍ A VÝBĚR TRŽNÍCH SEGMENTŮ VELIKOST A RŮST SEGMENTU DOSAŽITELNOST TRŽNÍ PODÍL apod... SOUČASNÁ a POTENCIOÁLNÍ KONKURENCE CÍLE A ZDROJE FIRMY ZISK DYNAMIKA RŮSTU TRHU MODEL KONKURENČNÍCH SIL SCHOPNOST FIRMY DANÝ SEGMENT OBSLUHOVAT 86

87 III. Pozice na trhu, cílení (positioning) (USAZENÍ DO POLOHY NA TRHU) UMÍSTĚNÍ NA TRHU HODNOCENÍ TRŽNÍCH SEGMENTŮ VOLBA SEGMENTŮ (tvorba pozice na trhu) SOUSTŘEDĚNÍ NA 1 SEGMENT VÝBĚROVÁ POKRYTÍ CELÉHO TRHU TRŽNÍ SPECIALIZACE SPECIALIZACE PRODUKTOVÁ SPECIALIZACE 87

88 Graf: Mapa umístění 12 značkových automobilů na trhu SPORTOVNÍ CHARAKTER VYSOKÁ PRESTIŽ DRAHÉ Continental Camaro Corveta Jaguár Cadilac I 2 VYSOKÉ Buick Monte NÍZKÉ Firebird Camaro Chevy Capri Vega Dart I 1 VW ŠETRNÉ,ÚSPORNÉ, HOSPODÁRNÉ 88 KINNEAR T.C., BERNHARDT K.L. Principles of marketing

89 Příklad: Segmentace širokého trhu nájemců bytů v metropolitní oblasti (McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr., 1995) Dimenze potřeb (Hledané výhody) 1 Přístřeší Parkování Bezpečnost (Společná zařízení) (Poloha blízko centra) (Ekonomičnost) Přátelský management Rysy vztahující se k zákazníkovi Mladí, svobodní aktivní milující legraci chodící na večírky Označení segmentu Nezávislí 2 Přístřeší Parkování Bezpečnost (Vkusný design) (Soukromí) (Různorodost interiéru) (Silný management) Klubová zařízení Starší a vyspělejší než nezávislí Také vyšší příjem a vzdělání Větší touha po pohodlí a individualitě Vysoce nároční 89

90 Příklad: Segmentace širokého trhu nájemců bytů v metropolitní oblasti (pokračování) Dimenze potře (Hledané výhody) 3 Přístřeší Parkování Bezpečnost (Prostornost) (Místo na hraní) (Ekonomičnost) Rysy vztahující se k zákazníkovi Mladé rodiny s dětmi, a s malým příjmem na to, aby si mohly dovolit lepší domov Označení segmentu Rodina 4 Přístřeší Parkování Bezpečnost (Poloha blízko centra) (Silný management) (Ekonomičnost) Svobodní dospělí lidé, vdovy, vdovci, nebo rozvedení. Nepříliš peněz pro volné nakládání, touha být blízko zaměstnání Orientovaní na zaměstnání 90

91 Příklad: Segmentace širokého trhu nájemců bytů v metropolitní oblasti (pokračování) Dimenze potřeb (Hledané výhody) 5 Přístřeší Parkování Bezpečnost (Vkusný design) (Poloha blízko centra) (Silný management) Rysy vztahující se k zákazníkovi Bývalí majitelé příměstských domovů kteří nyní chtějí být blízko předností města Označení segmentu Orientovaní na město 6 Přístřeší Parkování Bezpečnost (Soukromí) (Silný management) (Klubová zařízení) Mladší, ale ne nezávislí Chtějí domov,ale ještě nemají dostatek peněz Oba pracují, proto není potřeba ekonomičnosti Čerstvě po svatbě 91

92 Pojmenování segmentu Pojmenování segmentu Segmentace trhu zubní pasty Citliví Společenští Starostliví Nezávislí Základní hledaná hodnota Vůně, vzhled výrobku lesk zubů prevence cena Demografické údaje děti mladí lidé teenageři velké rodiny muži Zvláštní charakter. chování uživatelé pasty s pepermintovou příchutí kuřáci rozšířené užívání rozšířené užívání Značky s různou příchutí Colgate,.. Plus White, vrcholové značky značky, které jsou v prodeji Osobní charakteristika značné sebeztotožnění značná společenskost značná hypochondrie značná nezávislost Charakteristika životního stylu požitkáři činorodí konzervativní hodnotově orientovaní Zdroj: McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr.,

93 Seznam použité literatury: BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, s. ISBN HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, s. ISBN HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, s. ISBN McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, s. ISBN KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, s. ISBN

94 Kapitola 6 Marketingový informační systém Cíl: cílem tématu je vysvětlení a pochopení významu marketingového informačního systému s důrazem, který je kladen na marketingový výzkumný systém. Obsah: Marketingový informační systém Získávání informací pro marketingová rozhodnutí Marketingový výzkum, účel, aplikace Proces marketingového výzkumu o 5 krocích 94

95 Graf: Proces manažerského rozhodování PROCES MANAŽERSKÉHO ROZHODOVÁNÍ 1. Identifikace manažerského problému 2. Vyhledávání a hodnocení variant řešení 3. Rozhodnutí 4. Realizování 5. Monitorování (Hodnocení) Zdroj: Zpracováno podle Truneček, J.,

96 MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM Marketingový.. každý marketingový výzkum se uskutečňuje za určitým cílem, jehož záměrem je zodpovězení konkrétní otázky marketingu. Informační.. Informace je zpráva, údaj; informování, poučení; Systém (česky soustava) je souhrn prvků, které mezi sebou souvisí přesně vymezeným způsobem a vytvářejí jednotný celek. (V latině a řečtině termín systém znamená: kombinovat, uspořádat, sdružovat). 96

97 Graf: Marketingový informační systém je tvořen : MIS ZAŘÍZENÍ INFORMAČNÍ TECHNOLOGIE PRACOVNÍCI INFORMACE sběr třídění vyhodnocování distribuování 97

98 SYSTÉM JAKO SOUKOLÍ 98

99 Marketingový informační systém se skládá z : INTERNÍ INFORMAČNÍ SYSTÉM ZPRAVODAJSKÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM MARKETINGOVÝ VÝZKUMNÝ SYSTÉM MARKETINGOVÝ SYSTÉM PRO PODPORU ROZHODOVÁNÍ 99

100 Graf: Prvky komplexního marketingového informačního systému Informační zdroje Dotazy a odpovědi Rozhodování Výsledky Studie průzkumu trhu Interní zdroje informací Externí zdroje informací Databáze Marketingové modely OTÁZKY VSTUPY Systém podpory rozhodování Odborníci na zpracování informací ODPOVĚDI Rozhodování marketingového manažera ZPĚTNÁ VAZBA Výsledky (zisk prodej, spokojenost zákazníků apod.) NOVÉ INFORMACE 100

101 MARKETINGOVÝ VÝZKUMNÝ SYSTÉM Typy Informační zdroje Získává Informace o: MARKETINGOVÝ VÝZKUM Metody získávání informací Aktéři Výběrový soubor 101

102 102 Graf: Marketingový výzkumný systém OBRAT DOTAZOVÁNÍ MARKETINGOVÝ VÝZKUM EKONOMICKÉ PROSTŘEDÍ SORTIMENT TECHNICKÝ VÝVOJ SOCIÁLNÍ PROSTŘEDÍ Získává Informace o KAUZÁLNÍ EXPERIMENT Metody získávání informací DRUHY Práce s cílovou skupinou Aktéři Informační zdroje PRIMÁRNÍ SPOTŘEBITEL DESKRIPTIVNÍ EXPLORATIVNÍ MONITOROVACÍ PRAVDĚPODOBNOSTNÍ VÝBĚR TAZATEL NEPRAVDĚPODOBNOSTNÍ VÝBĚR POZOROVÁNÍ RESPONDENT SEKUNDÁRNÍ Proces marketingového výzkumu Kategorie KVALITATIVNÍ KVANTITATIVNÍ TYPY KVANTITATIVNÍ KVALITATIVNÍ

103 Graf: Aktéři: Respondenti DOMÁCNOSTI JEDNOTLIVCI FIRMY ORGANIZACE Může být tvořena Cílová skupina Forma výběru Všichni Forma šetření Vzorek Jednorázové (ad hoc) Vyčerpávající Výběrové Trvalé Panel Pravděpodobnostní Nepravděpodobnostní RESPONDENTI 103

104 Graf: Aktéři: Respondenti (pokračování) Druhy panelu panel organizací jednotlivců domácností obecný specializovaný obecný specializovaný typologický odbornický Zdroj: Bártová, H., Bárta,V.,

105 Graf: Aktéři: Tazatelé Soubor tazatelů stálý jednorázový rozmístěný týmový základní Specializovaný (soubor psychologů) Zdroj: Bártová,H., Bárta,V.,

106 Graf: Proces marketingového výzkumu o 5 krocích Marketingový výzkum Definování problému Analýza situace Získání konkrétních informací pro situaci Interpretace informací Řešení problému Zdroj: McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr.,

107 Kvalitativní výzkum hledá odpověď na otázku: Proč se spotřebitelé /zákazníci chovají tak, jak se chovají. Kvantitativní výzkum hledá odpověď na otázky: Kolik, jak, apod. Graf: Metody získávání konkrétních informací pro danou situaci Metody získávání primárních informací 1. DOTAZOVÁNÍ (ŠETŘENÍ) Struktura dotazníku 2. POZOROVÁNÍ 3. EXPERIMENT Způsoby dotazování Otázky Způsoby pozorování Hlediska pozorování 107

108 1. DOTAZOVÁNÍ Graf: Dotazování druhy otázek DICHOTOMICKÉ LIKERTOVA STUPNICE VOLNÉ SÉMANTICKÝ DIFERENCIÁL otázky uzavřené otázky otevřené VOLNÉ DOKONČENÍ VĚTY STUPNICE PŘIKLÁDANÉHO VÝZNAMU ASOCIAČNÍ ZNÁMKOVACÍ STUPNICE Zdroj: Zpracováno podle Bártová,H., Bárta, V.,

109 1. DOTAZOVÁNÍ Graf: Způsoby dotazování Skupinové Osobní Internetové-On line Dotazování Individuální Osobní Písemné Ústní Osobní předání dotazníku Telefonické Tváří v tvář V tisku Neosobní Písemné Internet Přibalováno ke zboží Ostatní 109

110 2. POZOROVÁNÍ Graf: Metody a techniky pozorování v různých situacích POMOCÍ TECHNIKY POMOCÍ TECHNIKY SKRYTÉ ZJEVNÉ PŘÍMÉ NEPŘÍMÉ PŘÍMÉ NEPŘÍMÉ SITUACE PŘIROZENÁ SITUACE UMĚLE VYVOLANÁ SKRYTÉ ZJEVNÉ STRUKTUROVANÉ NESTRUKTUROVANÉ STRUKTUROVANÉ NESTRUKTUROVANÉ OSOBNÍ NEOSOBNÍ OSOBNÍ NEOSOBNÍ 110

111 3. EXPERIMENT Graf: Metoda sběru primárních informací pomoci experimentu EXPERIMENT V PODMÍNKÁCH PŘIROZENÝCH LABORATORNÍCH 111

112 Seznam použité literatury: BÁRTA, V., BÁRTOVÁ,H. Výzkum trhu. Praha:SPN, 1984 BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, s. ISBN BUNEŠOVÁ,M. Strategické marketingové řízení. České Budějovice: EF JCU, 2004 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, s. ISBN HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, s. ISBN McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, s. ISBN KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, s. ISBN TRUNEČEK,J. Znalostní podnik ve znalostní společnosti.praha: Professional Publishiong, s. ISBN

113 Kapitola 7 Marketingový mix Cíl: cílem tématu je vysvětlení významu jednotlivých kroků (tzv.4c), které předcházejí tvorbě a využívání nástrojů marketingového mixu tzv. 4P. Obsah: 4C v podniku 4C ze dvou pohledů Historie vzniku tzv. 4P marketingového mixu Nástroje marketingového mixu a jejich stručná charakteristika 113

114 4C v podniku 4C 4C CUSTOMER / CONSUMER SPOTŘEBITEL / ZÁKAZNÍK CUSTOMER NEEDS AND WANTS POTŘEBY A POŽADAVKY ZÁKAZNÍKA COMPANY / COST - PODNIK / NÁKLADY COST TO THE CUSTOMER NÁKLADY PRO ZÁKAZNÍKA COMPETITION - KONKURENCE CONVENIENCE POHODLÍ, VÝHODY, VHODNÁ PŘÍLEŽITOST CHANNEL - KANÁL COMMUNICATION SDĚLOVÁNÍ, INFORMOVÁNÍ 114

115 Z pohledu firmy, podniku 4C SPOTŘEBITEL (Customer) NÁKLADY (Cost) KONKURENCE (Competition) KANÁLY (Channels) Spotřebitel - výběr - cílová skupina Zprostředkovatel Průmyslový zákazník Kupní vlivy Kupní motivace Kupní proces Chování po koupi Režijní Jednicové Cílové Spotřebitelů Výrobků Značek Odvětvová Formy Rodu druhy- Laxní Vybíravý Tygr Scholastický Distribuční toky Doprava Prodejní cesty a jejich úrovně Prodejní organizace 115

116 4C Z pohledu zákazníka POTŘEBY A PŘÁNÍ - zákazníka / spotřebitele NÁKLADY pro zákazníka POHODLÍ, VÝHODY, VHODNÁ PŘÍLEŽITOST SDĚLENÍ, INFORMOVÁNÍ (dále jen I) Do jaké míry bude uspokojen Jakou kvalitu požaduje Bude dále využívat obal apod. Co je ochoten podstoupit Kolika peněz se vzdát Kde koupit apod. Jak mi usnadní práci Čím mi pomůže Jak mi pomůže Proč ho využívat apod. Kde budou I V jaké podobě Kdo bude I Jaké prostředky sdělování použít Jaká média Jaké metody apod. 116

117 Graf: Marketingový mix - Marketingové nástroje (4P) 4P PRODUKT PRICE OF PRODUCT CENA PRODUKTU PLACE OF PRODUCT MÍSTO PRODUKTU PROMOTION OF PRODUCT PODPORA PRODUKTU 117

118 Graf: Marketingový mix - Marketingové nástroje (4P 8P) 5. P PERSON (ZAMĚSTNANEC) 6. P PARTNERSHIP (SPOLUÚČAST) 4P PRODUKT 7. P PROGRAMMING (NAČASOVÁNÍ) 8. P PACKAGING OF SERVICE (BALÍČEK SLUŽEB) CENA PRODUKTU MÍSTO PRODUKTU PODPORA PRODUKTU 118

119 Graf: Nástroje marketingového mixu 4P PRODUKT (Product) MÍSTO (Place) PODPORA (Promotion) CENA (Price) Výrobky Služby Myšlenky Vlastnosti Kvalita Doplňky Instalace Instrukce Záruka Výrobková řada Balení Obal Značka Typ distribuční cesty Situování trhu Typy a umístění obchodů Doprava Skladování Úroveň služeb Nábor prodejců Řízení distribučních cest Promotion (podporování, podněcování) Podpora prodeje Reklama Osobní prodej Publicita Public relations Image Pružnost Slevy Srážky Přizpůsobování Doba splatnosti Úvěrové podmínky 119

120 Graf: Nástroje marketingového mixu 4P a další P PRODUKT (Product) Služby (poskytované) 5P Person (persóna zaměstnanec) 6P People (lidé) 7P Partnership (spoluúčast, spolupráce) 8P Packaging of service (balíček služeb) 9P Programming (načasování)

121 Marketingový mix ve službách 5P Person (persóna zaměstnanec) Marketingový mix v cestovním ruchu 8P People (lidé) Partnership (spoluúčast,spolupráce) Packaging of service (balíček služeb) Programming (načasování) 121

122 4 C, 4P CUSTOMER, CONSUMER PRODUCT CUSTOMER NEEDS and WANTS COMPANY, COST PRICE of PRODUCT COST to The CUSTOMER CHANNEL PLACE of PRODUCT CONVENIENCE COMPETITION PROMOTION of PRODUCT COMMUNICATION 122

123 Seznam použité literatury: BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, s. ISBN BUNEŠOVÁ,M. Strategické marketingové řízení. České Budějovice: EF JCU, 2004 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, s. ISBN HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, s. ISBN McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, s. ISBN KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, s. ISBN

124 Kapitola 8 Produkt jako nástroj marketingového mixu Cíl: cílem tématu je vysvětlení a pochopení významu produktu, jako základního prvku marketingového nástroje v marketingovém mixu. Obsah: Produkt Složení produktu Klasifikace produktu Výrobek Služba Hodnocení příležitostí v neovlivnitelném prostředí Životní cyklus produktu, fáze 124

125 Graf: Jakou má produkt podobu Produkt má podobu: služby statku hmotný vzácné volné výrobky přírodní zdroje nehmotný 125

126 Graf: Čím je tvořen produkt Produkt je tvořen PODSTATOU CHARAKTERISTIKAMI DOPLŇKOVÝMI SLUŽBAMI Práce Přírodní zdroje Kapitál Značka Úroveň kvality Vlastnosti Design Obal Balení Záruka Služby po prodeji Instalace Úvěry Doprava zboží 126

127 Graf: Vnímání produktu Viděno pracovníky výroby Viděno pracovníky výzkumu a vývoje Viděno spotřebitelem Aspirin (lék) Tablety aspirinu (bílá kolečka) Chemická sloučenina Tableta léčící nachlazení Benzin Benzin Hořlavá chemikálie Kapalina na pohon automobilu Hmoždinka Dutý váleček s drážkami Pouzdro z UH, které se vkládá do otvoru ve zdi Prostředek pro upevnění věcí na zeď Minerální voda Minerální voda Voda s určitým množstvím minerálů a bublinek Společensky vhodný nápoj Zdroj: Rozšířeno podle McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr.,

128 Graf: Produktová politika PRODUKTOVÁ POLITIKA rozhoduje o: SORTIMENTU INOVACE PRODUKTU Šíře Hloubka VÝROBNÍCH ŘADÁCH (u výrobků) O INDIVIDUÁLNÍCH PRODUKTECH 128

129 Graf: Klasifikace produktů 129

130 Graf: Klasifikace spotřebních výrobků LUXUSNÍ VYSOKÁ 130

131 Graf: Klasifikace průmyslových výrobků ÚDRŽBA 131

132 SLUŽBY Vlastnosti služeb NEHMOTNOST Zdroj: Zpracováno podle Boučková, J. a kol.,

133 Graf: Klasifikace služeb vztah služba a výrobek ČISTÝ HMOTNÝ PRODUKT ČISTÁ SLUŽBA SLUŽBA SPOLU S MALÝM PODÍLEM HMOTNÉHO PRODUKTU HYBRID Zdroj: Zpracováno podle Kotler,

134 Graf: Klasifikace služeb podle poskytovatelů ZÁVISLÉ NA TECHNOLOGIÍCH ROBOTIZOVANÉ ZAŘÍZENÍ AUTOMATIZOVANÉ ZAŘÍZENÍ VYSOCE KVALIFIKOVÁ SÍLA KVALIFIKOVÁ SÍLA NEKVALIFIKOVÁ SÍLA 134