B A K A L Á Ř S K Á P R Á C E

Transkript

1 ŠKODA AUTO a. s. Vysoká škola B A K A L Á Ř S K Á P R Á C E 2010 Jaroslav Uchytil

2 ŠKODA AUTO a. s. Vysoká škola Studijní program: 6208R Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu Distribuční a komunikační strategie při uvedení nového výrobku na trh Jaroslav UCHYTIL Vedoucí práce: Ing. Pavel Štrach, Ph.D., Ph.D.

3

4 Prorektor pro studijní záležitosti Vedoucí práce ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR STUDIJNÍ OBOR NÁZEV PRÁCE Jaroslav Uchytil Podniková ekonomika a management obchodu Distribuční a komunikační strategie při uvedení nového výrobku na trh VEDOUCÍ PRÁCE Ing. Pavel Štrach, Ph.D., Ph.D. KATEDRA Institut managementu a marketingu ROK ODEVZDÁNÍ 2010 POČET STRAN 55 POČET OBRÁZKŮ 18 POČET TABULEK 3 POČET PŘÍLOH 4 STRUČNÝ POPIS Cílem této bakalářské práce je návrh optimální distribuční a komunikační strategie při zavedení nového výrobku Air Wick Ribbons na český trh. Tato práce se podrobněji zabývá návrhem vhodné podoby a rozložením 360 o marketingové kampaně a také analýzou alternativních distribučních a komunikačních kanálů. V praktické části jsou za pomoci dotazníkového šetření a in-store monitoringu formulována konkrétní doporučení z hlediska distribuční a komunikační strategie značky Air Wick. KLÍČOVÁ SLOVA marketnig, FMCG, Reckitt Benckiser, Air Wick, produkt, distribuce, komunikace, 360 o kampaň

5 ANNOTATION AUTHOR FIELD THESIS TITLE Jaroslav Uchytil Enterprise Economics and Business Management Distribution and communication strategy in implementing new product on the market SUPERVISOR Ing. Pavel Štrach, Ph.D., Ph.D. INSTITUTE Institute of Management and Marketing YEAR 2010 NUMBER OF PAGES 55 NUMBER OF PICTURES 18 NUMBER OF TABLES 3 NUMBER OF APPENDICES 4 SUMMARY The purpose of this Bachelor thesis is distribution and communication strategy proposal in implementing new product Air Wick Ribbons on Czech market. This thesis is concerned with suitable form and allocation of i360 marketing campaign in more detail. It also analyzes alternative distribution and communication channels. Practical part of this thesis with help of questionare and in-store monitoring formulates specific recommandation regarding distribution a communication strategy of brand Air Wick. KEY WORDS marketing, FMCG, Reckitt Benckiser, Air Wick, product, distribution, communication, i360 campaign

6 Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. V Mladé Boleslavi, dne

7 Děkuji Ing. Pavlu Štrachovi, PhD., PhD. za odborné vedení mé bakalářské práce. Velký dík patří rovněž všem zaměstnancům společnosti Reckitt Benckiser za poskytování rad a informačních podkladů, bez kterých by tato práce nevznikla.

8 OBSAH: 1 ÚVOD MARKETINGOVÝ MIX FMCG VÝROBKOVÁ POLITIKA (PRODUCT) CENOVÁ POLITIKA (PRICE) KOMUNIKAČNÍ POLITIKA (PROMOTION) DISTRIBUČNÍ POLITIKA (PLACE) SPECIFIKA MARKETINGOVÉHO MIXU PRO OBLAST FMCG SEGMENTACE FMCG METODY SEGMENTACE SEGMENTACE ZNAČKY AIR WICK DISTRIBUČNÍ A KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE FMCG DISTRIBUČNÍ STRATEGIE FMCG KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE FMCG HISTORIE A SOUČASNOST ZNAČKY AIR WICK AIR WICK RIBBONS A SEGMENT PRÉMIOVÝCH SVÍČEK ANALÝZA A NÁVRH DISTRIBUČNÍ A KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE ZÁVĚR...50 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY...53 SEZNAM PŘÍLOH...54 PŘÍLOHY

9 Seznam použitých zkratek a symbolů AC ATL BTL C&C FMCG MAT MAT-1 P&G PC POS PR RB OOHTV WOM In&Out Air Care, segment osvěžovačů vzduchu Above The Line, nelinkové marketingové komunikační aktivity Below The Line, podlinkou ma rketingové komunikační aktivity Cash and Carry, specializovaný typ velkoobchodní prodejny Fast Moving Consumer Goods, rychloobrátkové zboží Moving annual total, celková změna za uplynulých 12 měsíců Moving annual total-1, celková změna za uplynulých 24 měsíců Procter and Gamle, globální firma podnikající v segmentu FMCG Pest control, segment přípravků proti hmyzu Point-of-sales, propagační materiály umístěné přímo v místě prodeje Public relations, vztahy s veřejností Reckitt Benckiser, globální firma podnikající v segmentu FMCG Out-of home TV, reklamní spoty vysílané v TV umístěných např. v restauracích, obchodech nebo na veřejných prostranstvích Word of Mouth, marketingové aktivity v podobě blogů, fanouškovských komunit nebo věrnostních programů, mající za cíl šířit formou neformálního sdělení nebo doporučení dobré jméno produktu mezi lidmi a získávat tak nové zákazníky In and Out products, sezónní výrobky prodávané pouze do vyprodání zásob, které nejsou trvalou součástí sortimentu obchodních řetězců 9

10 1 Úvod Společnost Reckitt Benckiser se zabývá výrobou a prodejem rychloobrátkového zboží již téměř 200 let. Je globálním lídrem ve výrobě prostředků do domácnosti, prostředků pro osobní hygienu a volně prodejných léčiv. Po celém světě má více než 60 poboček, 42 výrobních závodů a její produkty lze koupit v celkem 180 zemích světa. Celkem zaměstnává téměř lidí a její čistý příjem přesáhl v roce 2008 hranici 6,6 miliard Liber. Každou vteřinu prodá Reckitt Benckiser celosvětově téměř 200 výrobků. Na rozdíl od svých konkurentů nepropaguje vlastní jméno, ale o to více pozornosti věnuje svým značkám. Po celém světě by jste mohli narazit na několik set nejrůznějších značek, které nesou vzadu na obalu malé logo Reckitt Benckiser. Pro společnost je však nejdůležitějších 17 značek s vysokým potenciálem růstu. Tyto značky reprezentují přibližně 81 % celkového čistého příjmu společnosti. Je jim proto věnována maximální pozornost a podpora jak po stránce marketingové, finanční, tak i po stránce technologické. Segment FMCG je charakteristický především vysokou úrovní konkurence, nízkými provozními náklady a širokou úrovní distribuce. Jeho rychlý růst a dynamiku celosvětově podporuje neustálá expanze retailingových firem, ale také stále se zvětšující úroveň světové populace. Přežití v tomto oboru je v zásadě podmíněno schopností přicházet se stále novými nápady a inovacemi, reflektujícími neustále se měnící potřeby zákazníků. Reckitt Benckiser si je toho dobře vědom a snaží se přicházet se stále novými výrobky a hledat nové kategorie, které mají dosud nevyužitý potenciál. Například jen v České republice uvedl v minulém roce na trh několik desítek nových produktů. Správnost této strategie dokládá čistý příjem společnosti, z něhož v roce 2008 vygenerovaly produkty uvedené na trh v předchozích 4 letech 40 %. Značka Air Wick představuje v portfoliu společnosti jednu ze 17 nejdůležitějších a nejvíce rostoucích značek. Celosvětově je kategorie osvěžovačů vzduchu stále rostoucím segmentem, jehož růst nezastavily ani dopady ekonomické krize. V České republice je Air Wick, společně s Finishem a Vanishem jednou ze tří nejvýznamnějších značek v portfoliu Reckitt Benckiser. Jako jediný z výše jmenovaných značek dokázal i v tak těžkém období, jakým byl rok 2009, udržet svoji 10

11 silnou pozici v segmentu osvěžovačů vzduchu a dosáhnout růstu svého tržního podílu. Podařilo se to také díky skutečnosti, že dokázal zákazníkům nabídnout zcela nový produkt v kategorii osvěžovačů vzduchu a také řadu inovací svých stávajících výrobků. Pro rok 2010 připravil Air Wick dvě zásadní novinky. Tou první je zcela nový výrobek, který v podstatě zavádí novou kategorii do segmentu osvěžovačů vzduchu. Je jím v březnu 2010 uvedená řada Aqua Mist, která představuje produkt inspirovaný přírodou, šetrný k životnímu prostředí, fungující na vodní bázi. Druhou zásadní novinkou by se měla stát nová řada výrobků s pracovním názvem Touch of Luxury. Tato řada bude reflektovat současný trend v oblasti nejen prostředků do domácnosti, ale v podstatě v celém FMCG, kterým je snaha vytvořit v každé kategorii prémiovou řadu výrobků. Důkazem úspěchu této strategie je segment osobní hygieny, kde se tento trend úspěšně prosazuje již delší dobu. V segmentu prostředků do domácnosti lze jako příklad uvést úspěšnou řadu aviváží Lenor Aromatherapy nebo konkurenční produkt AmbiPur National Geografic. Základem úspěchu této strategie je koncept marketingové komunikace, který v každé své části zdůrazňuje prémiovost. Ať už se jedná o televizní reklamu, POS materiály, obal produktu nebo jeho vůni. Jedním z hlavních strůjců úspěchu projektu Touch of Luxury by měla být prémiová řada svíček s názvem Ribbons, která nemá na českém trhu dosud žádného přímého konkurenta. Cílem této práce je v první řadě návrh optimální komunikační strategie, která by co možná nejlépe oslovila cílovou skupinu tohoto nového produktu. Výstupem by přitom měla být 360 o komunikační kampaň zahrnující v sobě jak nadlinkové, tak i podlinkové marketingové komunikační aktivity. Dalším z úkolů je analýza možností alternativní distribuce, která by měla být cílena především na hobbymarkety a nábytkářské řetězce. Výstupem této analýzy by mělo být zmapování potenciální konkurence v těchto řetězcích ale také možnosti a návrh optimálního umístění produktu v místě prodeje. Závěry této práce by pak měly posloužit marketingovému oddělení Reckitt Benckiser jako vodítko při rozhodování. Tato práce je rozdělena na celkem sedm kapitol. Úvod se v krátkosti zabývá historií společnosti Reckitt Benckiser a vymezením hlavních úkolů této práce. Kapitoly tvoří teoretickou část práce. Další dvě kapitoly představují část praktickou. V závěru celé práce jsou poté shrnuty dosažené výsledky a formulována konkrétní doporučení. 11

12 Druhá kapitola definuje pojem marketingový mix a jeho konkrétní složky. Tyto složky jsou poté v rámci jednotlivých podkapitol vymezeny detailněji především ve vztahu k segmentu FMCG. Jsou zde také uváděny praktické příklady na konkrétních produktech a značkách. Třetí kapitola definuje pojem tržní segmentace a její způsoby vysvětluje na příkladech z oblasti FMCG. V závěru této kapitoly je detailněji rozebrán způsob segmentace v kategorii osvěžovačů vzduchu..čtvrtá kapitola se zabývá komunikační a distribuční strategií FMCG firem. Její první podkapitola pak podrobněji rozebírá nadlinkovou a podlinkovou marketingovou komunikaci a její důležitost v oblasti FMCG. Její druhá podkapitola představuje distribuční strategii FMCG firem, její podobu a možné problémy. V závěru této podkapitoly je detailněji rozebrána distribuční strategie značky Air Wick. Pátá kapitola se věnuje značce Air Wick, její historii, současnosti a možnému budoucímu vývoji. Její podkapitola je zaměřena na segment prémiových svíček, jeho zákazníky, hlavní konkurenty a příležitosti, kterých lze vstupem do tohoto segmentu dosáhnout. V této podkapitole je také detailněji představen nový výrobek Air Wick Ribbons. Šestá kapitola je rozdělena do dvou částí. První část analyzuje distribuční strategii pro Air Wick Ribbons z hlediska alternativních distribučních kanálů v podobě hobby marketů a nábytkářských řetězců. Pomocí in-store monitoringu je zkoumána konkurence v rámci těchto řetězců i způsoby prezentace a umístění konkurenčních produktů. Pomocí dotazníkového šetření je zde také zkoumáno vnímání nového výrobku z hlediska kategorie, což je klíčovou otázkou při přípravě distribuční strategie. Druhá část této kapitoly analyzuje optimální rozložení 360 o komunikační kampaně z hlediska její efektivity ve vztahu k novému výrobku a formuluje konkrétní způsob diverzifikace v rámci podlinkových i nadlinkových komunikačních aktivit. V závěru obou částí kapitoly jsou formulována konkrétní doporučení v rámci distribuční a komunikační strategie. 12

13 2 Marketingový mix FMCG V publikaci Retail marketing 1 se uvádí, že první zmínku o určitém mixu v oblasti marketingu vyslovil na konci 40. let minulého století James Culliton. První, kdo však definoval čtyři složky tohoto mixu byl Richard Clewett. V jeho případě šlo o Produkt, Cenu, Distribuci a Propagaci. Dále se v knize 1 hovoří o tom, že Jerry McCarthy později nahradil slovo Distribuce slovem Místo a především jako první vyslovil myšlenku, že tento mix má smysl pouze tehdy, když se jeho jednotlivé složky propojí a bude je vzájemně možné kombinovat. Tak vznikl klasický marketingový mix, který je dnes známý jako 4P. Popularizátor marketingového mixu Philip Kotler definuje marketingový mix jako: soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů. 2 Podle Kalky 3 hledá marketingový mix odpověď na otázku, jaký produkt, za jakou cenu, pomocí jaké komunikace, za použití jakých distribučních prostředků je třeba zákazníkovi nabídnout. Obrázek č.1 graficky demonstruje 4P marketingového mixu, jejich jednotlivé složky a vzájemnou závislost. V následujících podkapitolách jsou pak detailněji definovány jednotlivé složky marketingového mixu a jejich použití v segmentu FMCG. 1 BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing s KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. (4. vydání) s KALKA, R., MÄβEN, A. Marketing s

14 Obr 1. Čtyři složky marketingového mixu Výrobková politika (product) Produkt je cokoli, co lze nabídnout k upoutání pozornosti, ke koupi, k použití nebo ke spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby. 5 V širším smyslu slova spadají do této definice také osoby, předměty, místa, organizace, služby, myšlenky i jejich kombinace. Z pohledu FMCG je produkt chápán ve smyslu zboží. Cooper 6 tvrdí, že každý produkt se vyznačuje určitými vlastnostmi, které firma využívá pro vytváření konkurenčního postavení a ovlivňování kupujícího rozhodování zákazníků. 6 Tyto vlastnosti jsou v segmentu FMCG obzvláště důležité. Na kvalitu je nutné nahlížet nejen jako na prostou absenci vad. Kotler 7 definuje kvalitu výrobku jako stav, kdy se do firmy nevracejí výrobky, ale lidé. Kvalita tedy začíná u potřeb zákazníka, avšak nezastavuje se pouze u jejich uspokojení, ale jde dál směrem k udržení zákazníka a jeho opakovanému návratu. Vzhledem k nízkým jednotkovým cenám rychloobrátkového zboží rozhoduje o zisku společnosti objem 4 Upraveno dle: KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. (4. vydání) s KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. (4. vydání) s COOPER, J., LANE, P. Marketingové plánování s KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. (4. vydání) s

15 prodeje. Loajální, opakovaně se vracející zákazník je tedy cílem každé FMCG společnosti. Design produktu zabezpečuje funkčnost produktu a zlepšuje jeho užitné vlastnosti. Může také značně snížit jeho výrobní náklady a zvýšit výkonnost. Příkladem skutečně designových produktů jsou v segmentu FMCG pánská a dámská holítka. Styl produktu je v oblasti FMCG důležitý z hlediska jeho odlišení se od konkurenčních výrobků. Mnohé firmy proto volí netradiční barevné a komunikační projetí výrobku, který dokáže i na dlouhých regálech supermarketů spolehlivě zaujmout. Značka je jméno, termín, označení, symbol či design nebo kombinace těchto pojmů sloužící k identifikaci výrobků a služeb jednoho či více prodejců a k jejich odlišení v konkurenci trhu 8. Hlavním smyslem značky je tedy odlišit se od konkurence, což v široce konkurenčním segmentu jakým je FMCG platí dvojnásob. Lze dokonce říci, že se firmy snaží dosáhnout toho, aby o jejich výrobcích zákazníci nepřemýšleli jako o zástupcích určitých kategorií, ale jako o značkách. Tedy aby si nechtěli koupit odstraňovač skvrn, ale Vanish nebo aby si do svého nákupního seznamu nenapsali bramborové lupínky, ale Lays. Obal je jednou z nejdůležitějších vlastností produktu. Dělí se na obal a balení. Některé prameny dokonce hovoří o obalu jako o pátém P marketingového mixu.. Kotler 9 uvádí, že obzvláště u rychloobrátkového zboží je % nákupů činěno impulzivně. Obal je proto poslední možností, jak ovlivnit zákazníka. V regálech se z něho tedy stává jakási pětivteřinová reklama Cenová politika (price) Cenu lze ve zjednodušeném pojetí chápat jako protihodnotu, kterou zákazník zaplatí za výrobek nebo službu. Dříve bývala cena tím nejdůležitějším faktorem ovlivňujícím nákupní rozhodování spotřebitelů, což však dnes již ve vyspělých státech neplatí. Dnes je hlavním stimulem pro kupující vnímaná hodnota, kterou mu zboží nebo 8 KELLER, K., L. Strategické řízení značky s KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. (4. vydání) s

16 služba nabízí, klíčová je v tomto případě efektivní marketingová komunikace, která dokáže cenu tohoto zboží efektivně obhájit právě zdůrazněním jedinečné hodnoty, kterou zákazníkovi produkt přináší. Úspěšná cenová strategie se v průběhu životního cyklu produktu zpravidla mění, avšak nejdůležitější částí této strategie je fáze uvedení výrobku na trh. Podstatné je v tomto případě, zda firma přichází s produktem, který má ve své kategorii již konkurenci, nebo zda vstupuje na trh s výrobkem zcela unikátním. Z hlediska této práce je relevantní pouze druhý případ. Kotler 10 v této souvislosti uvádí, že pokud firma vstupuje na trh s takto jedinečným produktem má v zásadě dvě možnosti, jak stanovit cenu. První z nich je strategie vysokých zaváděcích cen, která znamená, že firma sice neprodává příliš velký objem výrobků, ale své příjmy maximalizuje prostřednictvím vysoké cen. Jakmile se přírůstky prodejů zpomalí, firma zpravidla přistoupí ke snížení ceny. Tuto strategii realizovala firma Red Bull, při vstupu na český trh. Firma si tehdy byla vědoma jedinečnosti svého produktu, který na našem trhu neměl téměř žádnou konkurenci, a z cenového hlediska toho náležitě využila. Postupem času začali do segmentu energetických nápojů vstupovat noví a noví konkurenti a tak šla cena Red Bullu pomalu dolů. Druhou možností je strategie penetrace trhu, kterou výrobci využívají v případě, že chtějí v krátké době přilákat co největší počet zákazníků a maximalizovat tak svůj tržní podíl. To se povedlo například firmě SC Johnson, když před dvěma lety uvedla na trh svůj výrobek Brise Sense & Spray, první automatický sprej s pohybovým senzorem. Díky své nízké zaváděcí ceně tak velmi ukrojil z tržního podílu Air Wicku Fresh Matic, který v té době ještě sprej s pohybovým senzorem nenabízel Komunikační politika (promotion) Bárta a kol. 11 tvrdí, že úkolem komunikační politiky je sdělovat podstatu osobnosti značky a trvale udržovat partnerství mezi značkou a zákazníkem 11. Kalka 12 hovoří 11 BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing s

17 v této souvislosti o komunikačním mixu, jehož cílem je podle ní vzbudit zájem o produkt, korigovat existující postoje zákazníků, odstranit jejich nevědomost a zprostředkovat podnět k nákupu. Hovoří přitom o čtyřech klasických komunikačních nástrojích, kterými jsou reklama, podpora prodeje, public relations a osobní prodej. Vzhledem ke specifikům kategorie AC není poslední uvedený nástroj pro tuto práci příliš relevantní. Proto nyní podrobněji rozeberu pouze první tři.. Reklama tvoří jeden z hlavních pilířů komunikačního mixu. I když v posledních letech investice do klasické reklamy klesají především ve prospěch podpory prodeje a public relations, stále představuje reklama jednu z největších položek v komunikačních výdajích většiny společností. Reklamu lze definovat jako jakoukoli placenou formu neosobní prezentace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora prostřednictvím hromadných médií, jako jsou noviny, časopisy, televize, či rádio 13. Hlavním cílem reklamy je tedy podat potenciálnímu zákazníkovi takové informace o výrobku, které ho přesvědčí k jeho následné koupi. Keller 14 rozlišuje několik typů reklamních médií, kterými jsou televize, rozhlas, noviny, časopisy, outdoorová reklama a internet. Každé z těchto médií má pochopitelně určitá specifika, výhody i nevýhody. Následující tabulka je ve zkratce demonstruje. Tab. 1 Specifika hlavních forem reklamních médií KALKA, R., MÄβEN, A. Marketing s KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. (4. vydání) s KELLER, K., L. Strategické řízení značky s Upraveno dle: KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. (4. vydání) s

18 Podpora prodeje je další velmi důležitou součástí komunikační politiky, která účinně doplňuje reklamu. Na rozdíl od ní však působí na okamžité chování zákazníka a má za úkol ovlivnit jeho nákupní chování přímo v místě prodeje. Bárta a kol. 16 uvádí, že 70 75% všech nákupních rozhodování se odehrává až v místě prodeje. Kotler 17 uvádí, že se nástroje podpory prodeje podílí na celkovém marketingovém rozpočtu %. Podle Bárty a kol. 18 dosahuje tento podíl u obchodních společností v České republice až 80%. Hesková 19 definuje podporu prodeje jako soubor marketingových aktivit, které přímo podporují nákupní chování spotřebitele a zároveň zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků. V segmentu FMCG je největší důraz kladen na aktivity v místě prodeje. Mimo spotřebitelských soutěží, ochutnávek a vzorků zdarma jsou nejdůležitějším prvkem podpory prodeje rychloobrátkového zboží POS materiály. Bárta a kol. 20 dělí POS do několika skupin. První z nich jsou tiskové materiály, které zahrnují například plakáty, regálové stopery, cenovky, cenové lišty, wobblery a další. Bárta a kol. 20 uvádí, že například wobbler je schopen u běžné značky zvýšit její prodej o 3,4%, u silné značky může toto zvýšení dosáhnout až 10,8%. Další skupinou jsou 3D materiály, do kterých patří nejrůznější atypické makety výrobků, plastické vizuály, světelné reklamy, LCD inzerce, ale například také propagační předměty a drobné dárky. Mezi další POS prvky patří sekundární umístění, to představuje v posledních letech nejdynamičtěji se rozvíjející součást podpory v místě prodeje. Patří sem především kartonové a plastové stojany, ale také paletové ostrovy a umístění na čele regálů. Dle Bárty a kol. 21 generuje sekundární umístění nárůst prodeje v řádu 20%. V krátkodobém měřítku pak lze podle něj dosáhnout nárůstu prodeje až o 60%. Poslední skupinu tvoří merchandisingové doplňky, mezi které patří především nejrůznější pořadače, zakladače a vymezovače určené ke zviditelnění zboží přímo na regále. Jejich výhodou je vysoká variabilita, díky které 16 BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing s KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. (4. vydání) s BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing s HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu s BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing s BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing s

19 umožňují dosáhnout určitého zvýraznění skupiny produktů v rámci standardního regálu. Public relations, zkráceně PR, je další součástí komunikační politiky. Kalka 22 definuje PR jako systematickou péči o vztahy s veřejností, jejímž cílem je vytvoření pozitivního mínění o podniku, vedoucí k získání, respektive zvýšení jeho důvěry. Kotler 21 dále tvrdí, že PR má značný dopad na povědomí veřejnosti, avšak při použití podstatně nižších finančních prostředků, než vyžaduje reklama. Bárta a kol. 23 uvádí, že PR i reklama směřují v podstatě k podobným cílům, avšak liší se především v metodách, jimiž se snaží těchto cílů dosáhnout. Srovnání PR a reklamy demonstruje následující tabulka. Tab. 2 Srovnání reklamy a public relations 24 Z hlediska FMCG je PR stále používanějším nástrojem. Mnoho firem si je vědomo toho, že dobré jméno výrobku nebo značky je jedním z nejsilnějších argumentů pro spotřebitele a především také toto, že toto dobré jméno nemusí nutně vytvořit pouze použitím drahé televizní reklamy. U FMCG značek je poměrně značná část z PR prostředků věnována na sponzorství ať už se jedná o sportovní, kulturní či dobročinné organizace. Stále více firem vynakládá také značné prostředky do filmového product placementu, což je v podstatě také jistá forma sponzoringu. 22 KALKA, R., MÄβEN, A. Marketing s BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing s Upraveno dle: BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing s

20 2. 4 Distribuční politika (place) Distribuce je soubor aktivit, prostřednictvím kterých se výrobek dostává od výrobce ke konečnému spotřebiteli. Cílem distribuce je nabídnout spotřebiteli produkt v místě, době a množství, které mu vyhovuje. Pojem distribuce v praxi zpravidla označuje distribuční cestu, tedy spojení mezi výrobcem a spotřebitelem. Keller 25 rozlišuje dvě úrovně distribučních cest. První úrovní je přímá cesta, která je přímým kontaktem mezi výrobcem a konečným spotřebitelem. Představuje nejvyšší stupeň kontroly nad výrobkem na cestě ke spotřebiteli. U rychloobrátkového zboží se s ní prakticky nesetkáme. Druhou úrovní je Nepřímá cesta, jež je charakteristická využitím jednoho či více mezičlánků na cestě od výrobce ke konečnému spotřebiteli. Nepřímá distribuční cesta je typickým příkladem prodeje FMCG výrobků. Kotler 26 uvádí, že při rozhodování o distribuci je třeba brát v úváhu šířku a délku distribučních kanálů. Distribuční kanál se vždy skládá z výrobce na jedné a konečného spotřebitele na druhé straně. Počet mezičlánků mezi nimi udává délku distribučního kanálu. S délkou distribučního kanálu se zvětšuje i problém se získáváním informací o konečném spotřebiteli a také s prováděním kontroly. Proto není příliš dlouhý distribuční kanál pro výrobce výhodný. Následující schéma ukazuje několik úrovní délky distribučních kanálů. Obr 2. Délka distribučních kanálů KELLER, K., L. Strategické řízení značky s KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. (4. vydání) s Upraveno dle: KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. (4. vydání) s

21 Kotler 28 uvádí, že na rozdíl od délky je šířka distribučního kanálu dána nikoli počtem mezičlánků v daném kanálu, ale intenzitou distribuce. Na základě toho dělí distribuční kanály na tři typy. Intenzivní distribuce, která je pro segment FMCG typická, funguje tak, že zboží je distribuováno všude, kde to jen možnosti společnosti dovolí. Jeden z nejširších distribučních kanálů mají například žvýkačky nebo nealkoholické nápoje. Selektivní distribuce, je typická především pro zboží delší spotřeby. K distribuci dochází prostřednictvím omezeného počtu míst, která jsou vybrána a uspořádána na základě specifických rysů výrobku i trhu. Do této skupiny patří například specializované autosalony. Exkluzivní forma distribuce, je typická především pro prémiové a luxusní zboží. Jedná se zpravidla o jednoho výhradního dovozce nebo distributora, který může mít maximálně několik svých poboček. Jejím příkladem jsou třeba luxusní hodinky Rolex Specifika marketingového mixu pro oblast FMCG Z hlediska produktové politiky je pro FMCG klíčová rychlost se kterou probíhá životní cyklus jednotlivých výrobků. Všechny fáze životního cyklu mohou v extrémních případech trvat jen několik měsíců. Protože u rychloobrátkového zboží zpravidla neexistují bariéry pro konkurenci, a z hlediska technologie není problém, především pro levné asijské výrobce, velmi rychle reagovat na uvedení nového produktu jeho méně kvalitní kopií, je nutné přicházet se stále novými inovativními produkty. S trochou nadsázky lze tedy říci, že úspěšný FMCG podnik je ten, který dokáže neustále inovovat svoje produktové portfolio a přicházet z jedinečnými koncepty, kterými lze oslovit stále větší skupiny zákazníků. Cenová politika je u většiny FMCG firem spojená ve fázi uvádění výrobků na trh se strategií nízkých zaváděcích cen. V kategorii AC je to nesmírně důležité, neboť stále více těchto výrobků potřebuje komplementární produkty v podobě náhradních náplní. Stanovení nízkých zaváděcích cen tak zaplaví trh základními produkty, pro které spotřebitelé budou v dohledné době potřebovat komplementární produkt. Dalším fenoménem jsou promoční ceny. Podle nedávného průzkumu agentury GfK 29 se většina značek v rychloobrátkovém zboží snaží čelit krizi právě agresivními 28 KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. (4. vydání) s Spotřeba rychloobrátkového zboží roste díky promočním akcím. GfK Czech. [online] Dostupné z: 21

22 promočními nabídkami, neboť stále více lidí je nyní u FMCG produktů citlivých na cenu. Možnou hrozbou může však být cenová válka a odklon spotřebitelů od konkrétních značek směrem ke komoditám. Komunikační politika je u většiny FMCG firem v České republice reprezentována především televizní reklamou. Dokládá to i příloha č. 1 TOP 100 zadavatelů televizní reklamy v roce 2009, kde v TOP 10 figurují pouze firmy z oblasti FMCG. Další nezastupitelnou a stále se zvětšující částí komunikační politiky jsou podlinkové marketingové aktivity, kterými se podrobněji zabývá čtvrtá kapitola. Vzhledem k tomu, že většina nákupních rozhodnutí probíhá přímo v místě prodeje, sílí stále tlak na realokování prostředků z klasické reklamy ve prospěch podlinkových marketingových aktivit. Distribuční politika je u FMCG společností charakteristická svoji širokou formou. Většina firem se přitom soustředí především na moderní trh představující hypermarkety a supermarkety. Na radiční trh především v podobě čerpacích stanic se soustřeďují zpravidla firmy z oboru potravinářského zboží. Distribuce na nezávislý trh je většinu zajišťována prostřednictvím velkoobchodů a prodejen Cash & Carry. Především z hlediska úspory nákladů je moderní trh pro FMCG firmy nejzajímavější. Všechna jednání probíhají na centrální úrovni jednotlivých řetězců, čímž není k zajištění distribuce třeba rozsáhlých obchodních teamů. Dalším nesporným faktorem jsou snadno dostupná prodejní data z moderního trhu, která jsou nezbytně nutná při vyhodnocování konkrétních marketingových a obchodních strategií v rámci konkrétních řetězců. 22

23 3 Segmentace FMCG Kotler 30 uvádí, že vzhledem k tomu, že má každý kupující jedinečné potřeby a přání, tvoří v podstatě svůj samostatný trh. V ideálním případě by tedy prodejce měl pro každého kupujícího připravit samostatný marketingový program 30. To je však v praxi zcela nereálné, a proto se firmy snaží trhy segmentovat. Cílem tržní segmentace je tedy identifikace homogenních zákaznických skupin, které mají obdobné chování a spotřební zvyklosti, na které je možné působit vybranými marketingovými nástroji 31. Kotler 32 dále tvrdí, že neexistuje jediný správný způsob segmentace. Vždy je podle něj třeba vyzkoušet různé způsoby segmentace, ať už samostatně nebo v kombinaci. Jako hlavní způsoby segmentace uvádí tyto čtyři: 3. 1 Metody segmentace Geografická segmentace dělí trh na různé geografické jednotky, jako jsou státy, regiony, země nebo města. Společnost se tedy může rozhodnout podnikat v jedné z těchto úrovní nebo ve všech najednou. Vždy si ale musí být vědoma geografických rozdílů v potřebách, touhách a přáních. Příkladem geografické segmentace v oblasti FMCG je například firma P&G, která ve většině světa prodává řadu prostředků na mytí nádobí pod značkou Fairy. Na českém a slovenském trhu se však tyto výrobky jmenují Jar. Tuto značku P&G koupila a začala používat hned po vstupu na náš trh, protože si byla velmi dobře vědoma toho, že je značka Jar po desetiletí vryta pod kůží Čechů a Slováků jako účinný prostředek na nádobí. Demografická segmentace dělí zákazníky podle věku, pohlaví velikosti rodiny, sexuální orientace, náboženství, povolání nebo rasy. Je to jeden z nejpopulárnějších způsobů segmentace. Důvodem je fakt, že se potřeby a přání uživatelů, stejně jako míra užívání produktů, v souvislosti s demografickými proměnnými často mění. Jedním z nejužívanějších případů je segmentace podle věku, kterou v oblasti FMCG 30 KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. (4. evropské vydání) s KALKA, R., MÄβEN, A. Marketing s KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. (4. evropské vydání) s

24 používají například kosmetické firmy, jež nabízejí různé řady pleťových krémů pro náctileté, mladé i zralé ženy. Psychografická segmentace rozděluje kupující do skupin podle společenské třídy, životního stylu a povahových rysů. Lidé ve stejné demografické skupině totiž mohu mít značně odlišné psychografické charakteristiky. U výrobků FMCG mohou být příkladem deodoranty. Deodoranty Adidas, stejně jako deodoranty Calvin Clein, které vyrábí firma COTY jsou určeny pro mladé muže. Deodoranty Aiddas preferují hlavně sportovně založení muži, naproti tomu deodoranty Calvin Clein jsou určeny pro muže vyhledávající luxus a individualitu. Behaviorální segmentace rozděluje spotřebitele do skupin podle jejich znalostí, postojů, použití produktu nebo odezvy na něj. Mnoho marketérů má podle Kotlera 33 za to, že právě behaviorální segmentace je nejlepším výchozím bodem pro tvorbu tržních segmentů. Příkladem tohoto typu segmentace, je segmentace podle užitku, kterou v oblasti FMCG používají například výrobci zubních past. Firma Colgate- Palmolive nabízí různé druhy zubních past podle očekávaného užitku, který spotřebitelům přináší. Zubní pasta Colgate Total whitening je určena lidem preferujícím kosmetický užitek v podobě bílých zubů. Pastu Colgate Advanced clean zase preferují lidé z hlediska zdravotního užitku v podobě dokonale vyčištěných a zdravých zubů Segmentace značky Air Wick Značka Air Wick patří v rámci segmentační politiky RB do segmentu Home care. Tento segment je z hlediska celé společnosti velmi důležitý, neboť celosvětově generuje přes 17% celkového čistého příjmu firmy. Značka Air Wick se na tomto čísle podílí více než 60%. Celý segment Home care se skládá z kategorie osvěžovačů vzduchu (AC), kterou reprezentuje právě Air Wick a z kategorie přípravků proti hmyzu (PC), jejímž zástupcem je značka Mortein, která se v České republice krátce prodávala v polovině 90.let, avšak v současnosti již na našem trhu nepůsobí. Značka Air Wick používá behaviorální způsob segmentace, čili segmentaci dle očekávaného užitku respektive výsledku, který spotřebitel od konkrétního produktu očekává. 33 KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. (4. evropské vydání) s

25 Z tohoto hlediska se Air Wick dělí na čtyři skupiny, pro které jsou typické určité produkty a určité skupiny zákazníků vyznávajících různé hodnoty. První z těchto skupin je skupina s názvem Control (kontrola pachů). Do této skupiny patří příležitostní uživatelé osvěžovačů vzduchu, takzvaní light users. Základní potřebou této skupiny je eliminace nežádoucích pachů, které občas v domácnosti vzniknou. Tito uživatelé nepoužívají osvěžovače pravidelně, ale pouze tehdy, když se nežádoucí pachy v domácnosti vyskytnou. Jejich základními požadavky na osvěžovač vzduchu jsou v první řadě síla a přirozenost vůně a poměr kvality a ceny výrobku. Typickým produktem pro tyto uživatele jsou aerosoly. Tito zákazníci představují asi 24 % uživatelů AC produktů, avšak jejich podíl na celkových tržbách kategorie je zanedbatelný. Druhá skupina má název Protect (ochrana). Do této skupiny patří průměrní uživatelé osvěžovačů vzduchu takzvaní medium users. Základní potřebou těchto zákazníků je dlouhodobá ochrana domácnosti před nežádoucími pachy, díky které se můžou věnovat své rodině a koníčkům. Tito uživatelé používají osvěžovače neustále a nakupují v pravidelných intervalech. Jejich hlavním nárokem na osvěžovače je dlouhotrvající vůně, dalšími požadavky jsou efektivita osvěžovače a kvalita vůně. Typickým produktem jsou pro tyto uživatele gelové a knotové osvěžovače. Jejich podíl na tržbách je již o něco vyšší než u první skupiny, ale i přesto se pohybuje kolem 10%. Třetí skupina se nazývá Revive (oživení domácnosti). Do této skupiny patří častí uživatelé kategorie AC, neboli heavy users. Tito uživatelé používají osvěžovače za účelem oživení domácnosti především po jejím úklidu nebo při konkrétních příležitostech. Používají zpravidla několik typů osvěžovačů v celé domácnosti a rádi zkouší nové typy produktů. Nejdůležitější je pro ně samotná vůně a její kvalita, dále také široký výběr variant a efektivita osvěžovače. Tato skupiny používá různé typy osvěžovačů, nejpreferovanější jsou pro ně ale elektrické osvěžovače a automatické spreje. Tato skupina uživatelů generuje více než dvojnásobek tržeb než skupina Protect. Poslední skupinou je Create (vytvoření atmosféry). Tuto skupinu tvoří velmi častí uživatelé osvěžovačů, takzvaní super heavy users. Tito uživatelé chtějí především 25

26 vytvořit tu správnou atmosféru ve svých domovech. Na svou domácnost jsou náležitě hrdí a proto chtějí svoji rodinu a návštěvy vždy naladit a inspirovat příjemnou vůní. Také tito uživatelé používají různé typy osvěžovačů a různé druhy vůní pro jednotlivé místnosti. Preferují především vonné svíčky. Záleží jim hlavně na designu, prémiovém vzhledu produktu a samozřejmě také na kvalitě vůně. Tato skupina tvoří z hlediska celé kategorie AC asi 24% uživatelů, avšak z hlediska obratu generuje až neuvěřitelných 70%. Následující obrázek graficky demonstruje tyto čtyři skupiny uživatelů, jejich potřeby a preference. Obr 3. Segmentace značky Air Wick Vlastní zpracování dle: Interní materiály společnosti Reckitt Benckiser 26

27 4 Distribuční a komunikační strategie FMCG Distribuční a komunikační politika spolu v praxi úzce souvisí. Před tím, než se dostane zboží na regály obchodních řetězců je třeba, aby někdo jeho zařazení do sortimentu neboli takzvaný listing vyjednal. Tento úkol plní u FMCG společností zpravidla Key Account manageři. Pokud má firma zajímavou komunikační strategii na vysoké úrovni, je pro ně mnohem jednodušší přesvědčit nákupčí jednotlivých retailingových firem, aby jejich produkt zařadili do sortimentu. Výrobek s pochybnou nebo žádnou komunikační strategií totiž znamená pro nákupčí velké nebezpečí toho, že se nebude prodávat a nejeví o něj zájem. V takovém případě může i dobře naplánovaná distribuční strategie vyznít naprázdno, neboť se výrobek na regály obchodů vůbec nedostane Distribuční strategie FMCG Jak již bylo řečeno ve druhé kapitole, využívají FMCG společnosti při distribuci zpravidla nepřímou distribuční cestu, která představuje prodej výrobků přes prostředníky. Těmito prostředníky jsou zpravidla velkoobchody a maloobchody. Velkoobchody lze rozdělit na specializované velkoobchodní firmy a sklady a na velkoobchodní prodejny typu Cash&Carry. Maloobchodní trh se dělí na trh nezávislý, někdy také nazývaný tradiční a trh moderní. Nezávislý trh tvoří drobné prodejny potravin, smíšeného zboží a drogerie nebo čerpací stanice. Moderní trh v sobě zahrnuje hypermarkety, supermarkety a obchodní domy. Z hlediska distribuce generuje v České republice u rychloobrátkového zboží největší objem prodeje moderní trh, značný objem prodejů si ale stále drží i trh nezávislý. Nezanedbatelné jsou také velkoobchody, především však prodejny typu C&C. Šíře distribučního kanálu závisí především na sortimentu, který firma nabízí. Nejširší distribucí se zpravidla vyznačují FMCG firmy podnikající v potravinářství. Pokud má být distribuční strategie smysluplná, musí být také efektivně vyhodnocen její dopad a zacílení. Toto zhodnocení vyžaduje dostupnost prodejních dat. Tato data pro FMCG společnosti shromažďují, zpracovávají a vyhodnocují výzkumné agentury jako 27

28 například The Nielsen Company nebo GfK. Nejsnadněji lze tato data získat z moderního trhu, vzhledem k vysoké technologické úrovni informačních systémů jednotlivých řetězců. U tradičního trhu je získání těchto dat velmi obtížné a především finančně náročné. Proto se investice do těchto dat většině FMCG společností příliš nevyplácí, a tento trh tak oslovují pomocí prostředníků převážně v podobě velkoobchodů nebo prodejen typu C&C. Zajímavou příležitost pro mnohé FMCG společnosti představují dnes hobby markety a nábytkářské řetězce. Jejich rychlý rozvoj v posledních několika letech představuje zajímavou příležitost, která je však reálná pouze pro vybraný sortiment FMCG výrobků. Dalším směrem možného vývoje distribuce FMCG výrobků je prodej přes internet, jehož popularita každoročně stoupá. Je však otázkou nakolik je vůbec ve větším měřítku reálná vzhledem k nízkým cenám FMCG produktů v porovnání s vysokými náklady na dopravu k zákazníkům. Z hlediska distribuce celé kategorie AC je největší důraz kladen na Hypermarkety představující 40% tržeb této kategorie. V minulém roce, tak jako celý trh AC, vykazovaly z hlediska tržeb sestupnou tendenci. Tento pokles však nebyl tak dramatický díky velkému objemu promočních aktivit vyvíjených na těchto řetězcích. Druhým nejdůležitějším distribučním kanálem jsou drogerie, které z hlediska podílu na tržbách představují 37%. Jejich pokles nebyl v roce 2009 tolik znatelný vzhledem k velmi loajálním a lépe situovaným klientům, kteří osvěžovače v drogeriích zpravidla nakupují 35. Velmi vyrovnanými jsou z hlediska distribuce také supermarkety a velkoobchody, které zaujímají podíl kolem 10%. Nejméně významný je z hlediska distribuce kategorie AC nezávislý trh. Představuje pouhá 3% z celkových tržeb. Jako jediný však, v porovnání s ostatními kanály, v minulém roce rostl, a to téměř o 8%. Při porovnání distribuce celé kategorie AC s distribucí Air Wicku na obrázku č. 9 lze konstatovat, že Air Wick v podstatě kopíruje celou kategorii. O něco významnější jsou v jeho případě hypermarkety a drogerie. Naopak nezávislý trh představuje pouhé 1% celkových tržeb Air Wicku. Velký význam hypermarketů dokazuje i růst 1,5% oproti roku 2008, který byl způsoben především silnými promočními aktivitami, které zde Air Wick v minulém roce realizoval. 35 Marketingová data společnosti The Nielsen Company 28

29 Obr 4. Podíl jednotlivých maloobchodních a velkoobchodních jednotek na obratu kategorie AC za MAT a procentuální změna těchto podílu oproti MAT-1 36 Obr 5. Podíl jednotlivých maloobchodních a velkoobchodních jednotek na obratu značky Air Wick za MAT a procentuální změna těchto podílu oproti MAT Upraveno dle: Vybraná marketingová data společnosti The Nielsen company 29

30 4. 2 Komunikační strategie FMCG Dle Bočka a kol. 37 lze marketingové komunikační aktivity rozdělit na dvě skupiny. Nadlinkové komunikační aktivity (ATL) Tvoří neosobní část marketingové komunikace. Tato skupina aktivit je realizována prostřednictvím masmédií, tj. televize, tisku, internetu, rozhlasu, billboardů a kinoreklamy. ATL komunikační aktivity jsou někdy také označovány jako klasická reklama 38. Z hlediska ATL komunikačních médií je celosvětově stále nejpoužívanější televizní reklama. Avšak s rychlým rozvojem internetových médií se poměr výdajů za televizní reklamu každoročně snižuje právě na úkor internetu. Nejsilnější je tento trend v USA, avšak i v České republice lze pozorovat podobné vývojové tendence. Následující tabulka ukazuje vývoj reklamních výdajů dle jednotlivých ATL médií, vynaložených v České republice v uplynulých třech letech. Tab. 3 Přímé výdaje do reklamy v ČR v letech v mld. Kč 39 Z tabulky je patrné, že i přes nepříznivé dopady ekonomické krize, které v roce 2009 negativně ovlivnily celkové ATL reklamní výdaje v ČR, výdaje do internetové reklamy jako jediné z výše uvedených vykázaly růstovou tendenci. Firmy segmentu FMCG vynakládají obecně nejvíce peněz právě do televizní reklamy. V žebříčku TOP 100 zadavatelů reklamy za rok 2009 (viz příloha č.1) figurují na prvních 5 místech pouze firmy z oblasti FMCG. Dohromady těchto 5 firem utratilo v roce 2009 za TV reklamu téměř 6,1 mld. Kč, což tvoří více než jednu čtvrtinu celkových výdajů za TV reklamu v roce BOČEK, M., JESENSKÝ, D., KROFIÁNOVÁ, D. a kol. POP, In-store komunikace v praxi, s BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing s Upraveno dle: BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing s

31 Podlinkové komunikační aktivity (BTL) využívají dle Bočka a kol 40 na rozdíl od ATL převážně osobní formy komunikace, či formy přímo adresně působící na konečného spotřebitele. Mediální poselství je pouze doplňkem k těmto aktivitám. Jednotlivé formy BTL komunikačních aktivit ukazuje následující obrázek. Obr 6. Schéma podlinkové marketingové komunikace 41 Nyní rozeberu jednotlivé BTL složky podrobněji. In store v sobě zahrnuje spotřebitelské soutěže, ochutnávky, předváděcí akce, speciální balení, programy loajality a další spotřebitelsky orientované aktivyty odehrávající se v místě prodeje. In store je u FMCG firem jednou z nejpoužívanějších BTL aktivit. Dle Bárty a kol 42 tvoří tyto aktivity u FMCG společnosti v České republice až 80 % ze všech BTL aktivit. Zpravidla se používají za účelem prezentace nové značky, zvýšením zájmu o stávající výrobek či při budování věrnosti k určitému výrobku. Sales support se zabývá zkvalitňovaním spolupráce s jednotlivými distribučními články, kterými se výrobek dostává ke konečnému spotřebiteli a také zlepšováním image výrobku přímo v místě prodeje. Na jedné straně sem patří různé programy loajality a motivační soutěže pro maloobchody i velkoobchody, na druhé straně můžeme do této skupiny zařadit všechny aktivity v místě prodeje, kterými jsou například POS materiály zmíněné již ve druhé kapitole. Sampling představuje efektivní způsob, jak prezentovat především nové produkty distribucí jejich vzorků. Se vzorky se můžeme setkat například v místě prodeje, ať už přímo prostřednictvím in-store akce, nebo pasivních POS materiálů uzpůsobených 40 BOČEK, M., JESENSKÝ, D., KROFIÁNOVÁ, D. a kol. POP, In-store komunikace v praxi, s BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing s BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing s

32 k jejich uchycení. Další velmi používanou formou jsou příbaly v časopisech nebo vzorky přímo v poštovních schránkách. Merchandising v sobě představuje určité uspořádání místa prodeje, jenž při své realizaci využívá modelů spotřebitelského chování a snaží se tak navrhnout opitimální rozložení zboží z hlediska jeho vystavení, které by co nejvíce ovlivňovalo zákazníky v jejich nákupním chování. Tyto aktivity jsou u FMCG firem zpravidla prováděny formou externích pracovníků nebo celých agentur. Kupóny, mají za cíl krátkodobé zvýšení prodeje zboží a tím i obratu konkrétní prodejny. Kupón může být součástí obalu, inzerce, může to být leták umístěný přímo v místě prodeje nebo kupón adresně či neadresně distribuovaný do poštovních chránek. U FMCG společností je velmi hojně použáván, neboť nepřináší jen pouhé zvýšení prodejů, ale je to především způsob, kterým lze pěstovat vztah a loajalitu k určité značce ze strany zákazníků. Event marketing se snaží, zpravidla velmi zábavnou formu, představit a nabídnou určitý výrobek potenciálním zákazníkům. Typickým příkladem event marketingu jsou road show, které putují po předem vytipovaných místech s očekávanou koncentrací cílové skupiny zákazníků. V segmentu FMCG klade velký důraz na event marketnig například Red Bull. Jeho každoroční event marketnigové prezentace, probíhající v průběhu letních práznin, zaměřené zpravidla na koncerty a podobné akce pro mladé lidi, značně maximalizují prodeje v období letních měsíců. Poměr mezi investicemi do ATL a BTL komunikačních aktivit se každoročně zvyšuje ve prospěch BTL. Bárta a kol. 43 uvádí, že počátkem 80. let činil poměr investic mezi ATL a BTL 60 : 40%. Dnes je tento poměr ve většině států přesně opačný. V USA je tento poměr ještě výraznější a tvoří 30 : 70% ve prospěch BTL. Jedním ze způsobů, jak efektivně sestavit model komunikační strategie firmy, je momdel 360 o komunikační kampaně. Tento model často používají právě FMCG firmy, ale také většina komunikačních agentur. Jeho výsledkem by měl být výběr a optimální rozložení ATL a BTL komunikačních aktivit tak, aby bylo dosaženo požadovaného cíle v podobě úspěšného představení nového výrobku, maximalizace tržního podílu 43 BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing s

33 či tržeb nebo dalších firmou stanovených cílů.následující obrázek graficky demonstruje jednu z možných podob 360 o komunikační kampaně. Obr 7. Schéma 360 o komunikační kampaně Vlastní zpracování dle: Interní materiály společnosti Reckitt Benckiser 33

34 5 Historie a současnost značky Air Wick První výrobek Air wick spatřil světlo světa v roce 1943 ve spojených státech. Byl to tehdy revoluční koncept osvěžovače vzduchu (odtud Air) spojující v sobě designově skvěle vypadající skleněnou lahvičku naplněnou vonnou esencí a výsuvný knot (odtud Wick). Intenzita vůně se nastavovala vysouváním knotu z lahvičky. Tento koncept během několika let získal v celých spojených státech takovou oblibu, že se v roce 1953 firma rozhodla expandovat s tímto výrobkem i do Evropy, Austrálie a Kanady. O genialitě a nadčasovosti tohoto produktu svědčí i fakt, že se i po téměř 70 letech od svého uvedení na trh stále prodává, i když v lehce změněné podobě. Postupem času se portfolio Air Wicku rozšiřovalo o nové typy výrobků jako například aerosoly, gelové osvěžovače nebo stále velmi populární elektrické osvěžovače. Asi nejvýznamnějším milníkem v nedávné historii Air Wicku je uvedení prvního automatického spreje Air Wick Fresh Matic v roce Vznikla tak zcela nová kategorie, která si u spotřebitelů rychle získala nesmírnou oblibu. V současnosti se kategorie automatických sprejů pomalu stává nejoblíbenějším osvěžovačem vzduchu, na úkor dlouhodobě nejúspěšnějších elektrických osvěžovačů a aerosolů. Jak již bylo řečeno v úvodu, patří Air Wick mezi 17 nejvýznamnějších značek společnosti Reckitt Benckiser s vysokým potenciálem růstu. Dokládá to i fakt, že sám o sobě generuje něco přes 10% celkových čistých příjmů společnosti. Na český trh vstoupila značka Air Wick počátkem 90 let a postupně si vybudovala pozici jedničky v kategorii osvěžovačů vzduchu. V současné době lze mimo Českou republiku koupit výrobky značky Air Wick ve více než 85 zemích světa. Celosvětově je dnes Air Wick číslo 2. v kategorii osvěžovačů vzduchu. I v České republice dlouhodobě zápasí o tržní podíl s Brise od S.C. Johnson. Jak však ukazuje následující graf, udržuje si Air Wick v posledních několika letech před svým hlavním konkurentem mírný náskok. 34

35 Obr 8. Vývoj trhu osvěžovačů vzduchu v České republice 45 V České republice lze dnes koupit téměř celé portfolio výrobků Air Wick. Vrchol nabídky, kterému je věnována největší pozornost z hlediska marketingových aktivit, představuje řada Fresh Matic. Jedná se o automatické spreje nabízené ve variantách MAX a Mini. Tato řada prošla začátkem roku 2009 modernizací v podobě unikátního pohybového senzoru <i> MOTION, za který počátkem roku 2010 obdržela hlavní cenu v kategorii technická inovace v soutěži Volba spotřebitele Druhý nejdůležitější prvek v portfoliu Air Wick představují elektrické osvěžovače vzduchu, jejichž popularita je dlouhodobě velmi dobrá. Air Wick nabízí elektrické osvěžovače klasického typu, ale také speciální řadu Symphonia, která po zapnutí uvolňuje různou kombinaci dvou vůní najednou. Air Wick dále nabízí řadu Crystal Air. Jedná se o gelové osvěžovače vzduchu v prémiové skleněné nádobce s atraktivním designem. Do prémiového segmentu míří rovněž zatím poslední novinka v portfoliu Air Wick, řada Aqua Mist. Jedná se o prémiový tekutý osvěžovač, reflektující současné trendy. Jeho vůně jsou založeny na vodní bázi, čímž odpadá pro mnoho uživatelů nepříjemný chemický nádech vůně. Uvolňování vůně je prováděno jemným mechanickým rozprašovačem, který je na rozdíl od plynem hnaných aerosolů šetrný k životnímu prostředí. Portfolio uzavírá řada klasických aerosolů a poté řada již zmíněných knotů Air Wick, která dala značce její název. Produktové fotografie jednotlivých výrobků Air Wick lze nalézt v příloze č.2 na konci této práce. 45 Upraveno dle: Marketigová data společnosti The Nielsen Company 35