Analýza chování spotřebitelů na trhu s knihami v ČR

Transkript

1 Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Analýza chování spotřebitelů na trhu s knihami v ČR Bakalářská práce Vedoucí práce: Ing. Jana Turčínková Martina Zrotalová Brno 2008

2 Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Janě Turčínkové, vedoucí mé bakalářské práce, za odborné vedení, cenné rady, připomínky a podkladové materiály, které mi ochotně poskytovala po celou dobu přípravy a zpracování této práce. Dále děkuji všem, kteří věnovali svůj čas vyplnění dotazníku, což byl hlavní zdroj informací, ze kterého jsem při práci vycházela.

3 Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně za použití zdrojů uvedených v seznamu literatury a pod vedením své vedoucí bakalářské práce. V Brně dne 25. dubna

4 4 Abstract ZROTALOVÁ, M. Analysis of a consumer behaviour on the book market in the Czech Republic. Bachelor thesis. Brno: PEF MZLU in Brno, This bachelor thesis is focused on analyse of a consumer behaviour on the book market in the Czech Republic. It detects and evaluates a general interest in book reading, a power of impact of media on the book market, the extent of their intervention in the interest at books and reading. All above, the thesis defines consumer and purchasing behaviour, their patterns, identifies, analyses and evaluates key factors which influence consumers during the purchasing process and determines differences and dependencies in accordance with identifying data. Key words: consumer behaviour, books, research, analysis, influences, factors, dependencies, Czech Republic. Abstrakt ZROTALOVÁ, M. Analýza chování spotřebitelů na trhu s knihami v ČR. Bakalářská práce. Brno: PEF MZLU Brno, Tato bakalářská práce je zaměřena na analýzu chování spotřebitelů na knižním trhu v České republice. Zjišťuje a hodnotí všeobecný zájem o četbu, sílu dopadu médií na knižní trh, velikost jejich zásahu do zájmu o knihy a četbu. Především ale definuje spotřební a nákupní chování spotřebitelů, jejich zvyklosti, identifikuje, analyzuje a vyhodnocuje klíčové faktory, které spotřebitele při nákupu ovlivňují a stanovuje rozdíly a závislosti dle identifikačních údajů. Klíčová slova: chování spotřebitele, knihy, výzkum, analýza, vlivy, faktory, závislosti, Česká republika.

5 OBSAH 5 Obsah 1 Úvod 7 2 Cíl práce 8 3 Přehled literatury Marketing Marketingovákoncepce Marketingovéplánování Segmentacetrhu Marketingovýmix Spotřebitel Spotřební a nákupní chování spotřebitele Lidsképotřebyamotivacespotřebitele Faktory ovlivňující spotřební a nákupní chování spotřebitele Vliv sociálních skupin Vliv osobních faktorů Vliv psychologických faktorů Vliv kultury a subkultury Vliv globalizace Spotřebnínávyky Místo prodeje a nákupní podmínky Nové technologie v nákupním chování Internet Marketingovýaspotřebitelskývýzkum Metodika Dotazník Strukturarespondentůdleidentifikačníchúdajů Vlastní práce ČetbaačtenářivČRvroce Statistické údaje Národní knihovny Analýzaprimárníchdat Zájemočetbu Získáváníknih Knižnítrh Nákupknih Místonákupuknih Internetovýobchod Cenyknih Nejčastějinakupovanéknihy Faktoryovlivňujícínákupknih Získávání informací o nových knihách... 40

6 OBSAH Dalšíinformace Shrnutí Diskuse 45 7 Závěr 46 8 Seznam použité literatury 48 Přílohy 50 A Příloha č B Příloha č C Příloha č. 3 54

7 1 ÚVOD 7 1 Úvod Knihy v České republice mají za sebou víc než tisíciletý vývoj. Historie tištěných knih v českém jazyce se začíná psát s vydáním Trojánské kroniky v roce Ve středověku pak můžeme obdivovat narativní umění legend a kronik, první český překlad bible, počátky české poezie a prózy, stejně jako odvážné myšlenky Tomáše Štítného či později Jana Husa. Co se umělecké stránky knižní produkce týká, zasluhují si náš obdiv iluminované rukopisy vytvořené za vlády Karla IV. S příchodem knihtisku se také značně rozšířila kulturně osvětová role knih. Zlevnění výroby umožňuje knihám šířit kulturu ve stále širších společenských vrstvách. Evropské úrovně dosáhly české knihy v 16. století, tedy v období panujícího míru a náboženské tolerance, zásluhou Jiřího Melantricha z Aventina a jeho zetě Daniela Adama z Veleslavína, stejně jako ivančicko-kralické českobratrské tiskárny. Útlak a nepřízeň doby pobělohorské pak měly naopak za následek téměř úplný úpadek české knihy. Nejdůležitější české příspěvky evropské kultuře závěru 17. a 18. století tak byly učiněny Janem Amosem Komenským v exilu a Václavem Hollarem v anglické emigraci. Česká kniha sehrála významnou roli také v hnutí národního obrození (19. století). Znovuoživení českého jazyka a zrod moderní české poezie a prózy položily základy obrození politickému, završenému vytvořením Československého státu. (ČKT 2) K vybrání a zpracování bakalářské práce na téma analýza chování spotřebitelů na knižním trhu mě vedl můj blízký vztah ke knihám a četbě. České knihy své doby napomohly uchování a rozvoji českého jazyka a obohatily jeho slovní zásobu, o mravním poselství takového dědictví ani nemluvě. Zajímalo mě, zda v součastné době, kdy nás obklopují multimédia, se knihy neprávem dostávají stále víc do pozadí zájmu. Chtěla jsem vědět, jestli tolik propagované obchodní domy, supermarkety a hypermarkety či hit posledních let e-schopy zlákaly zákazníky i k nákupu literatury, nebo stále zůstávají věrni kamenným knihkupectvím, zda mají čeští čtenáři své oblíbené autory, knihkupectví, co je nákupu motivuje a při něm ovlivňuje. Za zajímavé a přínosné jsem považovala stanovit rozdíly v chování dle pohlaví, věku, nejvyššího dosaženého vzdělání, ekonomické aktivity a místa bydliště, zjistit, jaký vliv mají tyto identifikační údaje na chování spotřebitelů.

8 2 CÍL PRÁCE 8 2 Cíl práce Cílem této bakalářské práce je analýza chování spotřebitelů na trhu s knihami v České republice, a to především prostřednictví identifikace klíčových faktorů, které spotřebitele při nákupu knih nejvíc ovlivňují, zjištěním současného obecného zájmu o četbu a stanovením obvyklých způsobů získání knižních titulů. Práce se také zaměří na analýzu toho, jak média, především Internet, zasahují do zájmu o četbu.

9 3 PŘEHLED LITERATURY 9 3 Přehled literatury 3.1 Marketing Pojem marketing pochází zanglického slova market, což znamená trh. Trh je místo, kde se setkává nabídka s poptávkou za účelem směny zboží. Má svůj vnitřní řád a neustále se vyvíjí, je velmi citlivý a reaguje na vnější podněty. Dělení trhu viz Příloha č. 1. (Podklady k MZ) Marketing můžeme definovat z několika hledisek. Jednoduchým, srozumitelným a obecným způsobem lze konstatovat, že marketing slouží ke zjišťování a uspokojování lidských potřeb prostřednictvím směny a s pomocí takových nástrojů, jaké představují marketingový výzkum či marketingový mix. (Foret, Procházka, Urbánek, 2005, s. 10) Zatímco marketing se zabývá především komunikací se zákazníkem, zkoumáním jeho potřeb, požadavků, přání a přizpůsobuje jim své produkty a další faktory s nimi související, prodej zboží je jedna z činností podniku, samotná procedura prodeje výrobků, snaží se pouze přesvědčit zákazníky k nákupu zboží, které podnik již vyrobil. (Foret, Procházka, Urbánek, 2005) 3.2 Marketingová koncepce Marketingová koncepce je filozofie orientovaná na spotřebitele. Podnik by měl neustále sledovat aktuální situaci na cílovém trhu, vyhodnocovat ji a na základě toho oslovovat co nejvhodnějším způsobem své zákazníky a obchodní partnery. (Podklady k MZ) V rámci vývoje marketingu rozlišujeme pět podnikatelských koncepcí viz Příloha č Marketingové plánování Marketingový plán vychází z celkových plánů podniku a bývá označován jako hnací motor firmy. Objasňuje, jak mají být použity marketingové zdroje, aby bylo dosaženo stanovených marketingových cílů. Marketingové plánování se využívá k segmentaci trhu, identifikaci tržní pozice, předpovědi velikosti trhu a k plánování a dosažení podílu na trhu v rámci definovaného segmentu. (Westwood, 1999) Segmentace trhu Trh je příliš velký a není možné uspokojit všechny zákazníky, kteří navíc mají různé potřeby. Segmentace umožňuje rozčlenit spotřebitele podle podobných potřeb do stejnorodějších skupin a následně vybrat ty, na které se podnik zaměří. Foret, Procházka a Urbánek (2005) uvádějí, že segmentaci trhu lze provádět podle následujících hledisek: geografické trh je rozdělen na územní celky (např. obce, regiony, země apod.),

10 3.4 Spotřebitel 10 demografické skupiny jsou tvořeny podle věku, pohlaví, příjmové kategorie, vzdělání, atd., psychografické trh je segmentován podle aktivit, zájmů a názorů zákazníků, dle jejich příslušnosti do společenských tříd, které se vyznačují specifickým životním stylem, behaviorální trh je rozčleněn podle chování zákazníků (např. podle míry používání určitých produktů, podle loajality vůči značce, podle místa nákupu apod.) Marketingový mix Marketingový mix představuje souhrn základních marketingových prvků, jimiž firma dosahuje svých marketingových cílů. (Foret, Procházka, Urbánek, 2005, s. 89) Tyto cíle je však nutné předem definovat, stejně jako cílovou skupinu a způsob propagace. Často bývá také označován, podle začátečních písmen anglických slov znamenajících kombinaci základních složek marketingu, pojmem 4P : 1. Product (produkt, výrobek) nejen samotný výrobek nebo služba, ale také způsob, jakým jsou nabízeny a prodávány, jejich kvalita, design, obal, sortiment, záruky, doprovodné služby, atd. 2. Price (prodejní cena) je hodnota produktu vyjádřená v penězích, patří sem však i různé srážky, slevy, rabaty, pobídkové akce, platební a úvěrové podmínky, způsob placení. 3. Place (prodejní místo, distribuční cesty) způsob, jakým si zákazník může výrobek zakoupit, tedy nejde jen o fyzické místo prodeje, ale o celou problematiku distribuce. 4. Promotion (propagace, stimulování prodeje, marketingová komunikace) tedy způsob, jak potenciální zákazníky o výrobku informovat a cílevědomě působit na jejich nákupní a spotřební chování. Správné namixování všech prvků vede k požadovanému výsledku. Kombinace výše uvedených základních 4P může ale být pro některé obory nedostatečná, proto si marketingový mix rozšiřují o další P People (lidé), tedy konkrétního člověka vykonávající danou činnost a další prvky. (Foret, Procházka, Urbánek, 2005) Marketingový mix je ovlivňován z vnějšího (např. legislativa) i vnitřního (např. dostatek či nedostatek financí v podniku) prostředí. (Podklady k MZ) 3.4 Spotřebitel V průběhu života každý z nás hraje roli spotřebitele i zákazníka. Je třeba definovat rozdíl mezi těmito rolemi. Pojem spotřebitel chápeme jako obecnější, je to ten, kdo spotřebovává nejen to, co sám nakoupí, ale i to, co pro něj koupí jiní. Jako zákazníka pak můžeme chápat toho, kdo zboží nakupuje a platí. Dříve, než firma začne vyrábět a prodávat určitý druh zboží, musí vědět, pro kterou skupinu zákazníků prodej zaměří, zjistit maximum informací o přísluš-

11 3.5 Spotřební a nákupní chování spotřebitele 11 ném trhu kolik lidí by mohlo využít tento určitý výrobek, kde tito lidé žijí a jak jsou staří, jaká je jejich vzdělanost, kolik vydělávají a za co utrácejí peníze. V současnosti nejvýznamnější kupní sílu představují zákazníci ve věku let. Jedná se především o mladá manželství, která kupují nové byty, domy, auta, vybavení domácnosti. V této věkové skupině má významné postavení také sport (pěkná postava, být fit) a z toho vyplývající poptávka po sportovním oblečení a nářadí. Protože tito zákazníci většinou nakupují na půjčky, jedná se o nejzadluženější věkovou skupinu. Pracovníci marketingu se rovněž zajímají o úroveň vzdělání spotřebitele, vzdělaní lidé např. více utratí za zahraniční turistiku nebo drahé knihy. (Podklady k MZ) 3.5 Spotřební a nákupní chování spotřebitele Chování je v obecné poloze souhrn vnějších projevů, činností, jednání a reakcí organismu, dělených podle psychologické povahy na instinktivní, návykové a rozumové. Podobně lze charakterizovat i chování spotřební, které je zaměřené na uspokojování určitých potřeb. (Vysekalová, 2004, s ) Spotřební chování je nutné chápat ve vztahu k chování obecně a s vazbami na mikrostrukturu i makrostrukturu společnosti. Howard a Sheth 1 se pokusili integrovat všechny ovlivňující faktory do jednoho modelu, který rozčlenili na 4 základní části: 1. procesy učení spotřebitele tj. motivy, postoje, očekávání a připravenost k učení osob vybrané cílové skupiny, 2. stimuly podněty působící na spotřebitele vycházející z kvality, ceny, osobitosti a dostupnosti produktu, 3. vnější faktory vlivy sociálního okolí, rodiny, příslušnost k sociální třídě, časový tlak, 4. stupňovitý proces působení pozornosti, kupní úmysly a samotný nákup. Rychlost průběhu uvedeného mechanismu závisí na výrobku. Co všechno probíhá od okamžiku, kdy vstoupíme do prodejny, do chvíle, kdy odcházíme, a co se děje při nákupu zjednodušeně, znázornila Vysekalová (2004) v základním modelu nákupního chování. 1 In Vysekalová, J. Psychologie spotřebitele, 2004.

12 3.5 Spotřební a nákupní chování spotřebitele 12 Obrázek č. 1: Základní model nákupního chování (Vysekalová, 2004, s. 46) Rozhodovací proces spotřebitelů v konkrétní nákupní situaci Schiffman a Kanuk (2004) dělí do tří různých, navzájem propojených fází: vstupní, procesní a výstupní fáze. Tato pevně daná posloupnost aktivit se nazývá nákupní rozhodovací proces. Vstupní fáze v této úvodní části spotřebitelova rozhodování působí vnější vlivy, které slouží jako zdroj informací, zejména firemní marketingové úsilí a společensko kulturní prostředí. Firma se snaží prostřednictvím marketingových aktivit oslovit a přesvědčit spotřebitele o koupi jejich produktu. Využívá k tomu konkrétních strategií marketingového mixu. Na zákazníka má také velký vliv druhý vstup sociokulturní prostředí, které představuje nekomerční vlivy, vliv rodiny, přátel, společenské třídy, kultury a subkultury. Celkový dopad pak ovlivní, co si spotřebitel koupí. Procesní fáze je samotný proces rozhodování spotřebitele, tedy identifikace potřeby nebo problému, přednákupní sběr informací o nabídce a vyhodnocení alternativ. V rámci uvědomování si potřeb či problému rozlišujeme dva druhy spotřebitelů, spotřebitelé typu aktuální stav, kteří identifikují problém až v okamžiku, kdy produkt přestane fungovat a spotřebitelé typu žádaný stav, kteří chtějí mít něco nového a tato touha je podnětem ke spuštění rozhodovacího procesu. Přednákupní hledání začíná stanovením potřeby, kterou lze uspokojit nákupem a spotřebou produktu. Pokud si spotřebitel uvědomí dřívější zkušenosti, bude před samotným rozhodnutím pravděpodobně hledat méně informací. Při hodnocení potenciálních alternativ spotřebitelé vychází jak ze seznamu značek nebo typů, z nichž by si chtěli vybrat, tak z kritérií, jež využívají pro hod-

13 3.5 Spotřební a nákupní chování spotřebitele 13 nocení těchto značek (typů). Psychologické faktory jednotlivců ovlivňují, jaký dopad bude mít působení vnějších vlivů ze vstupní fáze na rozhodnutí. Obrázek č. 2: Jednoduchý model spotřebního rozhodování (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 26) Výstupní fáze zahrnuje dvě úzce související činnosti, a to nákup a ponákupní vyhodnocení (zpětná vazba). Známe tři typy nákupů: nákupy automatické (rutinní), kdy spotřebitelé vychází ze svých zkušeností, mají zafixovaný svůj produkt, dobře ho znají a jsou s nim spokojeni, nerozhodují se tedy vůbec, nákupy na zkoušku, tj. jestliže spotřebitel koupí produkt poprvé, na zkoušku, obvykle v menším množství, a nákupy složité, s dlouhodobým závazkem zá-

14 3.6 Lidské potřeby a motivace spotřebitele 14 kazník chce uspokojit nějakou zásadní životní potřebu, je zde třeba získat velké množství informací, rozhodování trvá delší dobu. Ponákupní hodnocení může mít tři možnévýsledky:produkt vyhovuje, pocity jsou neutrální, produkt překoná očekávání, spokojenost, nebo produkt nevyhovuje, nespokojenost. 3.6 Lidské potřeby a motivace spotřebitele Pojmem potřeba se rozumí pocit nedostatku, tedy rozpor mezi stavem součastným a stavem požadovaným. Všichni lidé mají neustále celou řadu různých potřeb a to od potřeb základních přes sociální až k potřebám společenským. Americký psycholog Maslow všechny tyto potřeby uspořádal hierarchicky a vznikla tzv. Maslowa pyramida lidských potřeb, která je tvořena dvěma hlavními skupinami, potřebami odstranění nějakého nedostatku, tzv. D-potřeby (Deficiency Needs) a potřebami dosažení něčeho tzv. B-potřeby (Being Values). (Vedeme.cz) Obrázek č. 3: Maslowova hierarchie potřeb (Vedeme.cz) Základ Maslowovy teorie spočívá v konstatování, že při přechodu z jedné motivační úrovně na úroveň vyšší je nezbytné dostatečně uspokojit potřeby nižší úrovně, jinak se ztrácí motivační efekt. Jestliže nejsou uspokojeny D-potřeby, je pociťována úzkost a snaha odstranit nedostatek, zaplnit chybějící potřebu. Je-li tato potřeba uspokojena, není pocit žádný. A právě tohle je významný rozdíl od B-potřeb, u kterých nejen že existuje dobrý pocit z jejich naplnění, ale naplněním jsme dokonce motivováni o to více. (Podklady k MZ)

15 3.7 Faktory ovlivňující spotřební a nákupní chování spotřebitele 15 Původní teorie Maslowa byla postupně doplňována. Pětiúrovňový model, ve kterém byla z B-potřeb pouze seberealizace, se rozšířil na současný osmiúrovňový. Podle Maslowa lidé, kteří dosáhli seberealizace a sebenaplnění, se někdy dostávají do stavu, ve kterém si uvědomují nejen svůj plný potenciál, ale také něco, co je samotné přesahuje plný potenciál lidstva jako celku. Tento stav, stav sebetranscendence, či spirituality, byl nakonec umístěn na samý vrchol pyramidy. (Vedeme.cz) 3.7 Faktory ovlivňující spotřební a nákupní chování spotřebitele Kotler (2001) uvádí sociální, osobní, psychologické a kulturní faktory jako čtyři hlavní, které ovlivňují chování zákazníků. Vysekalová (2004) se ve své publikaci podrobněji zabývá především psychologickými procesy a kromě vlivu kultury a sociálního okolí uvádí také další důležité faktory, a to globalizaci, nákupní a spotřební zvyklosti, místo prodeje a nákupní podmínky. Schiffman a Kanuk (2004) považují za stěžejní vliv referenčních skupin a rodiny, společenské třídy, kultury a subkultury Vliv sociálních skupin Z pohledu sociální psychologie jsme obklopeni jinými lidmi, kteří ovlivňují naše chování. Existují takové způsoby chování, které můžeme interpretovat pouze v souvislosti se skupinovými vlivy. (Vysekalová, 2004) Skupinou lze definovat dva nebo více lidí, kteří na sebe vzájemně působí za účelem dosažení buď jednotlivých, nebo společných cílů. (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 325) Referenčních skupiny Referenční skupina je taková sociální skupina, ke které jedinec zaujímá nějaký vztah. Je jeho porovnávacím bodem při vytváření norem, hodnot, postojů a konkrétních návodů k chování. Normativní referenční skupiny slouží jako měřítka pro obecné hodnoty a základní normy chování, zatímco komparativní referenční skupiny jsou ty, které ovlivňují specifické postoje a chování. (Schiffman, Kanuk, 2004) Referenční skupiny můžeme také rozdělit na: Primární je neformálního rázu, tvořena rodinou, přáteli, sousedy, spolupracovníky. Lidé v této skupině se neustále ovlivňují, dochází často ke kontaktům, je pro ně typická soudržnost, důvěrnost. (Vysekalová, 2004) Sekundární jsou spíše formální, ke kontaktům nedochází tak často. Jedná se o různá společenská hnutí, náboženské skupiny, politické strany, profesní a zájmové útvary. (Kotler, 2001) Rodina Rodina je nejzákladnější společenskou skupinou. Jedná se o dva nebo více lidí spojených pokrevně, sňatkem, nebo adopcí, kteří spolu žijí a vzájemně na sebe působí. (Kotler, 2001) Manžel a manželka s jedním nebo více dětmi tvoří nejbližší rodinu. Nejbližší rodina žijící s alespoň jedním prarodičem se nazývá širší rodina. Domácnost pouze

16 3.7 Faktory ovlivňující spotřební a nákupní chování spotřebitele 16 s jedním rodičem a nejméně jedním dítětem je označována jako neúplná rodina. (Schiffman, Kanuk, 2004) cspolečenské třídy Celou společnost lze podle zvoleného ukazatele rozdělit do tříd. Nejčastěji se společenská třída určuje z hlediska společenského postavení. Pro uvedené dělení se používají faktory jako například relativní bohatství, moc a prestiž. Systematické způsoby určování tříd jsou: subjektivní jednotlivci sami odhadují své společensko-třídní postavení, reputační určení příslušnosti k společenské třídě provádějí spolupracovníci, závěrečné slovo však patří školenému výzkumníkovi a objektivní vychází z vybraných socioekonomických nebo demografických proměnných. (Schiffman, Kanuk, 2004) Vliv osobních faktorů Věk a období životního cyklu Lidé během svého života, v závislosti na věku, mění svoji spotřebu, tedy nakupují různé produkty. Spotřeba se také mění podle fází životního cyklu rodiny a psychologického životního cyklu. Kotler (2001) uvádí devět stupňů životního cyklu rodiny: mládenecké období, novomanželské období, plné hnízdo I, plné hnízdo II, plné hnízdo III, prázdné hnízdo I, prázdné hnízdo II, osamělý pracující vdovec (vdova), osamělý vdovec (vdova) v penzi, spolu s obvyklou finanční situací a kupním zájmem. Marketingový pracovníci také musí brát v úvahu domácnosti jednotlivců, homosexuálních párů, partnerských soužití. Psychologickým životním cyklem se rozumí různé přechody a změny, kterými člověk během života prochází, např. rozvody, ovdovění, nové sňatky. Všechny uvedené stavy nějakým způsobem ovlivňují nákupní chování. (Kotler, 2001) Zaměstnání a ekonomické podmínky Zaměstnání a s ním spojené ekonomické podmínky skládající se z čistých příjmů, úspor a jmění, dluhů a spoření jsou dalšími faktory, které se podílí na tvorbě spotřeby. Marketéři proto sledují trend růstu příjmů, úspor a úrokových sazeb a spolu s jejich změnami mění i marketingové aktivity. (Kotler, 2001) Životní styl Kotler (2001, s. 177) životní styl definuje jako: způsob života, odrážející se v lidské činnosti, zájmech a názorech. Zobrazuje celého člověka ve vztahu k jeho prostředí. Poznání životního stylu spotřebitele umožní lepší pochopení jeho nákupního chování. (Kotler, 2001) Osobnost a sebeuvědomění Každý z nás je osobností, tedy nositelem specifických psychologických vlastností, které nějakým způsobem ovlivňují naše nákupní chování. Pocit sebeuvědomění znamená jakou máme představu sami o sobě. V praxi však často dochází k tomu, že sebeuvědomění se liší od toho, jak bychom se rádi sami viděli a především od toho, jak si myslíme, že nás vnímají ostatní. (Kotler, 2001)

17 3.7 Faktory ovlivňující spotřební a nákupní chování spotřebitele Vliv psychologických faktorů Vnímání a pozornost V okamžiku, kdy jedinec zaregistruje podnět, začíná proces vnímání, tzn. interpretace tohoto podnětu do smyslových pocitů vjemů. Vnímání je selektivní, podněty vnějšího světa zpracováváme podle důležitosti, kterou jim přisuzujeme, potřeb, zájmů, očekávání a předchozích zkušeností. Promítají se sem i vlivy sociální a kulturní. (Vysekalová, 2004) Pozornost je schopnost upřednostňovat při vnímání a zpracovávání jednu informaci před druhou. Vysekalová (2004) rozlišuje pozornost bezděčnou, záměrnou a nepozornost. Učení a zapomínání Učení zahrnuje získávání zkušeností a z nich vyplývající změny chování, vzniká vzájemným působením pohnutek, stimul, podnětů, reakcí a opakování. Nabité životní zkušenosti a vědomosti mají vliv především na dospělé spotřebitele a to takový, že usměrňují vnější vlivy, které na ně působí při rozhodování o nákupu. (Kotler, 2001) Uchovat a vybavit si to, co jsme v minulosti prožili, umožňuje paměť. Z informací uložených v paměti vycházíme při našem dalším jednání. S tím však souvisí i další významný proces zapomínání, které chrání jedince před přetížením paměti. (Vysekalová, 2004) Potřeby a motivace Viz kapitola 3.6 Lidské potřeby a motivace. Postoje a mínění Postoj znamená určitý vztah jedince vůči dané věci nebo myšlence. Spotřebitel potom na základě postojů v podobných situacích jedná obdobně. Postoj je součástí uceleného systému, je velmi těžké změnit ho, protože to vyžaduje změnit i mnoho ostatních postojů. Pro firmu je tedy jednodušší vyrábět produkty, které odpovídají stávajícím postojům zákazníků. Mínění vyjadřuje vlastní názor na něco. Vzniká na základě znalostí, názorů nebo důvěry, někdy bývá citově podložené. (Kotler, 2001) Přání a očekávání Na nákupní rozhodovaní mají vliv i naše přání a očekávání, které vedou k naplnění potřeb. Ne všechna však vedou k nákupnímu chování, protože mnohá přání (Felser, 1997) 2 : existují jen latentně spotřebitel neví, že by pomocí určitého produktu mohl dosáhnout svého cíle, zůstanou pasivní spotřebitel má přání, které by mohlo být uspokojeno, ale finanční nebo sociální cenu spojenou s daným produktem považuje za nepřiměřenou, zůstanou vyloučená spotřebitel touží po určitém produktu, má ale pocit, že toto přání nesmí uskutečnit. 2 In Vysekalová, J. Psychologie spotřebitele, 2004.

18 3.7 Faktory ovlivňující spotřební a nákupní chování spotřebitele Vliv kultury a subkultury Schiffman a Kanunk (2004, s. 402) kulturu definují jako: celkový souhrn nabytých názorů, zásad a zvyků, které slouží k usměrňování nákupního chování členů konkrétní společnosti. Dopad kultury na nákupní chování je přirozený a samozřejmý. Často si až při střetu s osobami z jiných kultur uvědomíme, jaký vliv na nás kultura má. Kultura není věc vrozená, kultuře se učíme od členů rodiny, ve škole, z médií. Z části je také ovlivněna aktuálním společenským postavením jedince. (Kotler, 2001) Každá subkultura je podskupinou určité kultury. Subkulturní dělení je založeno na mnoha sociokulturních a demografických faktorech. Jedná se například o národnost, rasu, víru, věk, pohlaví. (Schiffman, Kanuk, 2004) Vliv globalizace V rámci celého světa postupně dochází k odbourávání obchodních překážek, volnému obchodování a intenzivnímu mezinárodnímu obchodnímu propojování. Vznikají nadnárodní společenství typu WTO, EU, G7, OPEC, CEFTA, Mezinárodní měnový fond. Firmy operují v mezinárodním, nadnárodním nebo globálním měřítku. Ruší se cla, sjednocuje měna a právní normy, vytváří jednotný vnitřní trh. Mezinárodní marketingoví pracovníci musí být schopni vytvořit takový marketingový mix, který bude možno přizpůsobit specifickým zvykům a podmínkám každého národa, který chtějí oslovit. (Pošvář, Erbes, 2006) Spotřební návyky Jsou to určité zvyklosti týkající se nákupu a používání zboží a služeb a ovlivňují nejen spotřební chování, ale i konkrétní nákup. (Vysekalová, 2004) Místo prodeje a nákupní podmínky Výzkumy maloobchodního prostředí prokazují, že většina nákupů probíhá neplánovaně, resp. že zákazníci se začínají rozhodovat o tom, co si koupí, až přímo v obchodě. Prodejní místo by proto mělo u zákazníků vyvolávat takové emoce, které je pozitivně ovlivní a přimějí ke koupi. Důležitý je způsob řešení prodejního prostoru, vystavení zboží, design prodejny, výběr barev, osvětlení, případně hudby, která dokresluje celkovou atmosféru. Společné působení uvedených faktorů se podílí na tom, jestli prostředí vnímáme jako příjemné nebo nepříjemné. Merchandising se zabývá rozmístěním produktů a říká, že každé zboží má své místo, má zajistit zviditelnění výrobků a zvýšení nejen jejich prodejnosti, ale také atraktivity celé prodejny. (Vysekalová, 2004) Nové technologie v nákupním chování Internet Velký rozvoj elektrotechnických médií a především elektronické komunikace v posledních letech výrazně zasáhl i do sféry marketingu. Internet umožňuje rychlou,

19 3.8 Marketingový a spotřebitelský výzkum 19 flexibilní a levnou komunikaci, přístup k nejnovějším informací, prezentaci institucí, jejich produktů. Vznik elektronických obchodů umožnil zákazníkům z celého světa zakoupit si cokoliv, kdykoliv, odkudkoliv. Poskytování služeb zákazníkům a komunikace se zákazníky na Internetu je nejdůležitějším a nejlepším způsobem využití Internetu firmou. Velmi důležitou součástí www-serveru je kvalitní servis zákazníkům odpovídat na otázky a řešit zákazníkovi problémy v co nejkratší době ovlivňuje jejich spokojenost a reference, které o firmě sdělují okolí. Na stránkách by neměly chybět obecné informace o produktech i podniku, detailní a doplňkové informace o dodávaných produktech, případně uživatelské příručky. Zákazníci především velkých firem si vyměňují své zkušenosti, rady a poznatky v rámci diskusních skupin, které si sami založili. Firma tak získává přístup k jejich problémům a může na ně reagovat. (Foret, 2003) 3.8 Marketingový a spotřebitelský výzkum Marketingový výzkum slouží k získávání informací, které pomáhají marketingovým pracovníkům porozumět trhu, odhalit marketingové příležitosti a hrozby a včas na ně reagovat, hodnotit dosahované výsledky. Jedná se především o informace o zákazníkovi. Zahrnuje specifikaci, sběr informací, analýzu dat a interpretaci výsledků. (Bártová, Bárta, Koudelka, 2005) Základní dělení marketingové výzkumu, respektive způsobu sběru informací: Primární data získáváme v terénu a to sami nebo prostřednictvím specializované instituce, týkají se přímo řešeného problému, jsou aktuální. (Foret, Procházka, Urbánek, 2005) Pozorování je velmi důležitou metodou hlavně spotřebitelského výzkumu, protože se jedná o nejlepší způsob, jak poznat chování zákazníků přímo při nákupu na nákupním místě a při užívání výrobků. Provádí je vyškolení nezávislí pozorovatelé, kteří pouze zaznamenávají sledované reakce a způsoby chování. (Foret, Stávková, 2003) Dotazováni nejrozšířenější způsob výzkumu, realizuje se pomocí nástrojů a vhodně zvoleného kontaktu s respondentem (nositelem informací), který je vybrán výzkumcem. Foret a Stávková (2003) rozlišují písemné kontakty: * Dotazník primární nástroj pro kvantitativní výzkum. Je buď zasílán poštou vybraným respondentům, ti ho vyplňují sami, nebo ho vyplňují kvalifikovaní pracovníci při osobním kontaktu nebo jednání po telefonu. Motivaci k vyplnění zajišťuje atraktivnost dotazníku, objektivita, časová nenáročnost, srozumitelnost a snadné vyplnění. Podle účelu může být dotazník zastřený nebo nezastřený, otázky otevřené nebo uzavřené. * Anketa je tvořena pouze několika málo otázkami na určité téma, rozdávají se při nákupu zboží, publikují v tisku apod. Cílem je získat co nejvíce odpovědí, vzorek je nereprezentativní, na výsledcích by se

20 3.8 Marketingový a spotřebitelský výzkum 20 proto neměla stavět rozhodovací a plánovací činnost. (Foret, Stávková, 2003) A osobní rozhovory: * Interview znamená osobní rozhovor tazatele pouze s jedním respondentem. Nevýhodou je malý dosah, finanční, časová a organizační náročnost, ovlivňování dotazovaných tazatelem, menší anonymita naopak výhodou znalost respondentů, přizpůsobivost, navázání kontaktu s dotazovaným, možnost pozorování. Bártová, Bárta, Koudelka (2005) podl rozsahu dále dělí individuální interview na miniinterview, semistrukturovaný interview a hloubkovou exploraci. * Skupinový rozhovor jedná se o několikahodinovou diskuzi marketingového výzkumníka nebo tazatele s 6-10člennou skupinou lidí. Celá diskuze je zaznamenávána a poté důkladně studována. * Telefonické dotazování je operativní technika, výhodou je rychlost, cena anonymita respondenta, nevýhodou nutná stručnost telefonického rozhovoru. (Foret, Stávková, 2003) Experiment zjišťují příčinu a následek, sledují vliv nezávisle proměnné na závisle proměnnou u nově vzniklých situací a hledá se vysvětlení toho chování. Rozlišujeme: * Nahodilý výzkum lze manipulovat s některými proměnnými (nezávislými). * Řízený experiment rozdíly ve výsledku (závislá proměnná) jsou způsobeny různým zpracováním zkoumané proměnné. (Schiffman, Kanuk, 2004) Sekundární zpracování dat, která již existují, sbíral je někdo jiný, původně vytvořeny za jiným účelem, získaná např. z literatury, výsledky jiných primárních výzkumů, ze statistických údajů apod. Snadné a rychlé získání velkého množství informací. (Foret, Procházka, Urbánek, 2005) Jednou z nejdůležitějších aktivit podniku je studium procesu nákupního chování, které umožní pochopit důvody rozhodování a na základě toho vypracovat takové marketingové strategie a způsob propagace, které účinně ovlivní spotřebitele. Spotřebitelský výzkum je podskupinou marketingového výzkumu. (Schiffman, Kanuk, 2004)

21 3.8 Marketingový a spotřebitelský výzkum 21 Tabulka č. 1: Porovnání spotřebitelského a marketingového výzkumu (Douhlas R. Pruden and Terry G. Vavra, Customer Research, Not Marketing Research, Marketing Research, Summer 2000, s ) (Schiffman, Kanuk, 2004) Spotřebitelský výzkum Marketingový výzkum Studijní účel Shromažďování údajů a případ- Pouze shromažďování údajů. ně posílení vztahu mezi zákaz- Respondenti neznají sponzora níky a firmou. Kontaktování zá- výzkumu. Respondenti spolukazníci znají totožnost sponzo-. pracují, protože jsou o to pora. žádáni a někdy i placeni. Úroveň angažovanosti Zvýšení angažovanosti respon- Angažovanost respondenta je a očekávání respon- denta sdělením, že shromáž- všeobecně nízká. denta děné údaje budou použity pro zdokonalení firemní nabídky. Respondenti, kteří oznámí výzkumnému pracovníkovi problémy, očekávají jejich nápravu. Velikost vzorku a pří- Protože je průzkum příležitostí Je kontaktován dostatečný stup výzkumného k vybudování vztahu se zákaz- počet respondentů, aby se dopracovníka k respon- níky, je jich kontaktováno co sáhlo statistické platnosti dentovi nejvíce. Respondenti očekávají, při dané úrovni spolehlivosti. že výzkumní pracovníci znají Respondenti neočekávají, jejich návyky při využívání fi- že výzkumný pracovník o nich remní nabídky. něco ví. Způsob shromažďová- Shromážděné údaje lze přiřadit Údaje jsou shromažďovány ní a analýzy údajů k určitým respondentům a ana- anonymně a souhrnně. lyzovat je na jejich úrovni. Pro analýzu se zpravidla použije srovnání průměrů ze vzorků. Konečný výsledek Příslušné údaje slouží k určení Jsou zjištěny problémy s výproblémů s výrobky a službami robky a službami. a k vyřešení problémů jednotlivých účastníků. Následné výzkumy Pokračování se doporučuje. Přiřazení shromážděných úda- Zákazníci, kteří oznámili nějaký problém, očekávají zpětnou vazbu. Pokračování může navázat na informace shromážděné dříve od stejného respondenta. jů určitým respondentům a jejich použití při následném kontaktování se považuje za neetické. Schiffman a Kanuk (2004) rozlišují dvě formy výzkumu nákupního chování: Kvantitativní popisná, metoda známá jako pozitivismus. Výzkumní pracovníci zjišťují, jak působí propagace na spotřebitele a na základě toho předpovídají jejich chování. Využívají techniky vycházející z přírodních věd a to hlavně pozorování, průzkumy, experimenty, případně jejich kombinace. Velké representativní vzorky, časově i finančně náročnější, závěry je možno zevšeobecnit. Hledá se odpověď otázku kolik. Kvalitativní umožňuje poznat motivy a příčiny chování zákazníků, používá hloubkové rozhovory, rozhovory ve skupinách, projekční techniky, které řídí vyškolený pracovník a potom také analyzuje výsledky. Metoda je známá jako inter-

22 3.8 Marketingový a spotřebitelský výzkum 22 pretivismus. Získávají se nové nápady na výrobky a propagaci. Závěry jsou více méně subjektivní. Výzkum je rychlejší a méně nákladný, ale vzhledem k malé velikosti vzorku nelze zevšeobecnit na větší část populace. Cílem je najít odpověďnaotázku proč. Různé cíle vyžadují různou metodologii. V praxi často dochází ke kombinaci obou uvedených metod. (Schiffman, Kanuk, 2004) Tabulka č. 2: Hlavní rozdíly mezi kvantitativním a kvalitativním výzkumem (Bártová, Bárta, Koudelka, 2005, s. 119) Kvantitativní velký soubor representativnost uzavřené otázky málo otevřených otázek přímé dotazy standardizované chování tazatele standardizované zpracování Kvalitativní menší soubor vybraný segment kombinace uzavřených a otevřených otázek kombinace přímých a nepřímých otázek pointové dotazování kódování, interpretace nároky na tazatele Spotřebitelský výzkum zahrnuje stanovení cílů, sběr sekundárních dat, návrh výzkumu, provedení výzkumu nebo sběr primárních dat, analýzu údajů, vyhotovení zprávy o výsledcích. Stanovení cílů důkladné a pečlivé promyšlení cílů je nutné pro stanovení druhů a úrovně informací. Sběr sekundárních údajů data získaná z vnitřních zdrojů, vládních publikací, časopisů, knih, komerční údaje. Návrh primárního výzkumu * kvantitativní: pozorování, průzkum, experiment, analýza textů a symbolických vyjádření, * kvalitativní: hloubkový rozhovor neutrální volný rozhovor, skupinový rozhovor skupiny 8-10 respondentů, projekční techniky ke zjištění základních motivů jednotlivců, metaforická analýza vyjádření představ pomocí zvuků, hudby, kreseb nebo obrázků, * měření spokojenosti zákazníků: průzkumy spokojenosti zákazníka, očekávání zákazníků proti jejich vnímání, nepraví zákazníci, metoda kritické události, analýza stížností zákazníka,

23 3.8 Marketingový a spotřebitelský výzkum 23 analýza ztráty zákazníků, * výběr vzorku a sběr údajů: reprezentativní vzorek, výběrový vzorek. Analýza údajů a vyhotovení výsledné zprávy výzkumná zpráva, která je souhrnem závěrů. (Schiffman, Kanuk, 2004) Obrázek č. 4: Průběh spotřebitelského výzkumu (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 35)

24 4 METODIKA 24 4 Metodika Vzhledem k nedostupnosti vhodných sekundárních dat k analyzované problematice se hlavním zdrojem informací vlastní práce staly primární údaje získané na základě provedeného výzkumu prostřednictvím dotazování za využití dotazníku. Dosud neexistují exaktní marketingové studie s komplexním vyčíslením ekonomických faktorů, které podmiňují fungování celého knižního trhu, ani výsledky výzkumů hlouběji analyzující spotřební chování na tomto trhu. Český statistický úřad se nezabývá sběrem těchto dat a potvrzuje skutečnost, že uvedené analýzy neexistují, pouze na stránkách Národní knihovny České republiky je dostupná tisková zpráva z výroční konference, jejíž součástí je několik základních informací o chování čtenářů. Jsou zde zveřejněny i výroční zprávy, z nichž byly čerpány údaje pro orientační analýzu. Cílem bakalářské práce bylo určit faktory, které zákazníky při nákupu knih nejvíc ovlivňují. Bylo stanoveno několik hypotéz, které byly prostřednictvím průzkumu testovány. Značná pozornost byla věnována i roli médií. Na základě zjištěných skutečností byly vyvozeny výsledky, které však vzhledem k nízkému počtu respondentů nelze považovat za representativní a zobecňovat na celou populaci. 4.1 Dotazník Prostým náhodným výběrem prostřednictvím dotazníku bylo během měsíce února a března osloveno 250 osob s cílem získat data s co největší vypovídací schopností. Téměř 82% návratnost zajistila 203 vyplněných dotazníků, z nichž musely být pro neúplnost 3 vyřazeny. Ke sběru dat byl využit dotazníkový systém ReLa, který podporuje tvorbu e-výzkumů a několik papírových formulářů. Dotazník tvořilo celkem 25 otázek, z toho 4 otevřené, 3 polootevření a 18 uzavřených. Otevřené otázky poskytují zcela svobodné vyjádření, jsou podnětem k zamyšlení, jejich zpracování je však náročné. U polootevřených otázek byla nabízena kategorie jiné, kam mohli dotazovaní doplnit svoji vlastní odpověď. Uzavřené otázky nabízí respondentům několik možných variant, ze kterých jsou nuceni si vybrat, výhodou je jednoduchost a časová nenáročnost zodpovězení. Všechny otázky se týkaly hlavních faktorů, které zásadním způsobem působí na nákupní a spotřební chování spotřebitelů při nákupu knih. Koncepce dotazníku byla stanovena tak, aby respondentům co nejvíce usnadnila vyplňování a zároveň aby byly získány potřebné informace. Cílem bylo nasbírat co nejvíce informací od co nejširšího spektra respondentů. Hned první otázka byla filtrační. Dělila dotazované na skupinu čtenářů a těch, co knihy nečtou. Následovaly dotazy týkající se četby, získávání knih, nakupování a členství v knižních institucích, dotazník uzavíralo 5 identifikačních otázek. Po nasbírání dostatečného množství dotazníků, byla data roztříděna a analyzována dle stanovených kritérií. Pro přehlednost byly všechny otázky rozděleny a vyhodnoceny nejprve hromadně za všechny respondenty, vybrané pak v rámci hlubší

25 4.2 Struktura respondentů dle identifikačních údajů 25 analýzy prostřednictvím testování závislosti odpovědí na vybraných identifikačních údajích respondentů. Při vyhodnocování byly použity základní statistické metody a hodnoty. Pro měření obecné úrovně zejména dvě z nejpoužívanějších středních hodnot: aritmetický průměr = průměrná hodnota znaků, modus = nejčastěji se vyskytující neboli typická hodnota, a pro měření intenzity závislosti (mezi slovními znaky): Pearsonův koeficient kontingence = nabývá hodnot v intervalu 1, 0 a určuje sílu závislosti mezi znaky, přičemž platí, že čím vyšší je jeho hodnota, tím vyšší je stupeň závislosti mezi sledovanými jevy: do 0,15 nízká (slabá) závislost, 0,15 0,25 střední, 0,26 0,50 vysoká (silná) závislost, 0,51 a více velmi vysoká (silná). (Google.cz) Výsledky průzkumu byly zpracovány pomocí programů MS Word a Excel do tabulek a grafů pro lepší názornost. Pro statistické zpracování byl využit software Unistat 5.1. V případě, že na některou z otázek neodpověděli všichni respondenti, byla zvolena metoda přepočítání tak, že základ tvořil skutečný stav odpovědí. 4.2 Struktura respondentů dle identifikačních údajů Mezi dotazovanými převažovaly ženy, které byly vstřícnější a ochotnější vyplnit dotazník. Tvořily 62,5 % z celého vzorku respondentů. Rozložení dotazovaných v rámci věkových skupin je poměrně nesouměrné. To může do značné míry ovlivnit celkové výsledky z důvodu rozdílných potřeb, preferencí, nároků a požadavků v různém věku. Obrázek č. 5: Graf 1: Respondenti dle věku Jako další identifikační faktor bylo zvoleno nejvyšší dosažené vzdělání. Z grafu č. 2 můžeme vyčíst, že v době vyplňování dotazníku více než polovina re-

26 4.2 Struktura respondentů dle identifikačních údajů 26 spondentů dosáhla středoškolského stupně vzdělání. U uvedeného způsobu dělení respondentů je nutné si uvědomit, že řada respondentů v současné době ještě ve studiu pokračuje, tudíž musíme předpokládat, že jejich konečné dosažené vzdělání bude vyšší. Obrázek č. 6: Graf 2: Respondenti dle nejvyššího dosaženého vzdělání Postup výběru respondentů ovlivnil i strukturu respondentů z hlediska jejich aktuální ekonomické aktivity. Nadpoloviční většinu tvoří studenti. Obrázek č. 7: Graf 3: Respondenti dle ekonomické aktivity

27 4.2 Struktura respondentů dle identifikačních údajů 27 Rozložení dotazovaných do skupin dle bydliště je nejrovnoměrnější ze všech použitých kritérií. Obrázek č. 8: Graf 4: Respondenti dle bydliště

28 5 VLASTNÍ PRÁCE 28 5 Vlastní práce Dnes, na začátku jednadvacátého století, jsme pohlceni rychlým vývojem nového fenoménu zvaného multimédia. Ve vyspělých státech se přístup k multimédiím stal naprostou samozřejmostí. Laptop a především připojení k Internetu jsou v některých profesích v současné době bezpodmínečnou nutností a je pouze otázkou času, kdy se bez nich neobejdou ani žáci základních škol. Nemluvě o rozvoji mobilních telefonů, MP3 přehrávačů, i-podů a mnoha dalších prostředků komunikace, bez kterých si někteří už nedokáží život ani představit. Nejnovější technologie dovedly virtuální realitu téměř k dokonalosti. Můžeme mít naprosto autentický pocit, že patříme mezi Sparťanské hrdiny a pod vedením Achila (Brada Pitta) usilujeme o dobytí Troje, ačkoliv sedíme doma u televize v oblíbeném křesle. Když chceme uspět v tomto světě, musíme se přizpůsobit. Stáváme se součástí jakéhosi zvláštního pokračování evoluce. Média začínají ovládat naše životy, modelují náš pohled na svět. Jak je to s knihami a zájmem o četbu? Mohou knihy v tomto moderním světě vůbec obstát? Mají lidé čas číst? Čtou? 5.1 Četba a čtenáři v ČR v roce 2007 Národní knihovna ČR a Ústav pro českou literaturu AV ČR uskutečnily v roce 2007 průzkum mezi českými čtenáři. Zúčastnilo se ho 1551 respondentů starších 15 let. Z průzkumu vyplynulo, že 83 % Čechů přečte za rok alespoň 1 knihu. Ženy jsou významně většími čtenářkami (čte 88 % ze všech dotazovaných žen) než muži (77 %). V průměru Češi přečtou 16 knih za rok, jejich čtení se denně věnují 41 minut, za knihy utratí ročně průměrně 1303 Kč, ve svých domácích knihovnách mají průměrně 274 knih. Průzkum ukázal, že faktorem, který nejvýrazněji ovlivňuje čtení, je vzdělání, menší roli hraje velikost sídla a věk. (NK ČR 2) Statistické údaje Národní knihovny Z dostupných dat Národní knihovny České republiky lze pozorovat vývoj počtu jejích registrovaných čtenářů, který je značně kolísavý. Nejvyšší hodnoty dosahoval v roce 2002, naopak nejnižší v roce Markantní pokles zaznamenáváme mezi lety a to v absolutním vyjádření až o čtenářů. Tento nejnižší pokles hned v dalším roce následoval nejvyšší růst, konkrétně o členů.

29 5.1 Četba a čtenáři v ČR v roce Obrázek č. 9: Graf 5: Vývoj počtu registrovaných čtenářů NK (NK ČR 1), vlastní grafické zpracování Ze zde dostupných sekundárních dat je možné také zjistit návštěvnost knihovny v letech Ta dosahovala svého vrcholu v roce 1999 s návštěvníky. Prudký pokles je spojen s rokem 2002, ve kterém je vykázáno o návštěvníků méně než v roce předcházejícím. Poslední ze sledovaných let, rok 2006, dosahuje nejnižší hodnoty v celém sledovaném období. Obrázek č. 10: Graf 6: Vývoj návštěvnosti NK (NK ČR 1), vlastní grafické zpracování Národní knihovna ve svých výročních zprávách také uvádí informace o množství výpůjček během jednotlivých let. Nejméně jich bylo v roce 2002, kdy byl paradoxně zaznamenán největší počet registrovaných čtenářů. Pravděpodobně to bylo zapříčiněno nejnižší návštěvností ve sledovaném období. Nejvíce výpůjček se uskutečnilo

30 5.2 Analýza primárních dat 30 v roce K nejvýraznějšímu rozdílu došlo mezi roky 2001 a 2002, kdy výpůjčky klesly z na , tedy o Obrázek č. 11: Graf 7: Vývoj počtu výpůjček NK (zahrnuje veškeré výpůjčky poskytované NK) (NK ČR 1), vlastní grafické zpracování 5.2 Analýza primárních dat Zájem o četbu Celkem 13 % respondentů odpovědělo, že knihy nečtou vůbec, 87 % čte. Výsledky naznačují slabou závislost mezi pohlavím a četbou knih. Nečtenáři jsou hlavně muži téměř 19 % dotazovaných, u žen 9,6 %. Při posuzování zájmu o četbu v různém věku vyplynulo, že zde překvapivě lze usuzovat na závislost spíše nevýznamnou. Nejvíce čtenářů se řadí do kategorie nad 60 let (čte 100 % respondentů v tomto věku) ve věku let je jich 86,21 %, 85,71 % 40 60letých a 84,62 % mladších 20 let. Na nejvýznamnější zjištěnou závislost, konkrétně středně silnou, je možno usuzovat pro stupeň dosaženého vzdělání. Čte hlavně vysokoškolsky (90,20 %) a středoškolsky (87,62 %) vzdělaná populace. To je dáno hlavě tím, že mnoho respondentů s nejvyšším dosaženým stupněm vzdělání středoškolským ještě pokračuje ve studiu na vysoké škole, kde četba je mnohdy zásadní součástí studia. U zaměstnaných vysokoškolsky vzdělaný lidí lze zase předpokládat nutnost v rámci zaměstnání neustále doplňovat nové a nové informace a rozšiřovat obzory. Z výsledků šetření plyne, že respondenti přečtou průměrně 11 knih za rok a jestliže mají rozečtenou knihu, věnují se jí v průměru 108 minut denně.

31 5.2 Analýza primárních dat 31 Obrázek č. 12: Graf 8: Aktivní čtení knih respondentů dle pohlaví Získávání knih Celkem 46 % respondentů uvedlo, že si knihy obvykle půjčují a to hlavně v knihovně (66,87 %), méně často od známých, kamarádů a členů rodiny (50 %). Variantu jinde zvolilo 3,61 % dotazovaných, ke které doplňovali uvve škole. U otázky, která zjišťovala, kde si dotazovaní knihy půjčují, byla stanovena možnost volby více alternativ. Na statisticky středně silnou závislost lze usuzovat u faktorů způsob získávání knih a pohlaví. Ženy si knihy více půjčují než kupují (55,45 %), u mužů nastala naprostá shoda (30,67 %) u odpovědí knihy si více půjčuji než kupuji a knihy si více kupuji než půjčuji. Při analýze způsobu získávání knih v různém věku vyšla najevo také středně silná závislost. Respondenti do 20 let si knihy převážně půjčují (53,85 %) a hodně také dostávají (26,92 %), 20 40letí si je hlavně půjčují (47,92 %), 40 60letí a starší 60 let si knižní publikace stejně půjčují, jak dostávají (28,57 %, resp. 37,50 %). Dále bylo zjištěno, že 54 % českých čtenářů jsou členy knihovny a 8 % členy knižního klubu.

32 5.2 Analýza primárních dat 32 Obrázek č. 13: Graf 9: Získávání knih dle pohlaví Knižní trh Při řešení nákupu knih na trhu v České republice nebyla k dispozici téměř žádná sekundární data. Pro objektivní hodnocení stále citelně chybí marketingová analýza našeho knižního průmyslu. Nejsou k dispozici údaje o celkovém obratu, nákladech knih, ziscích, podílu na trhu. Nakladatelé a knihkupci hodnotí situaci negativně. Ta však pravděpodobně nebude tak špatná, standardně totiž vychází vysoký počet knih i přes to, že dotace poskytované v České republice na vydávání knih jsou malé. Z dostupných pramenů lze pouze stanovit základní fakta o knižní produkci. (ČKT 1) Tabulka č. 3: Největší producenti knih v ČR v roce 2006 podle počtu vydaných titulů (Vydavatelé beletrie a naučné literatury, údaje podle počtu knih zpracovaných v Národní knihovnou České republiky na začátku dubna 2007.) (SČKN 1) Nakladatel Euromedia groups (celkem) MOBA, Brno Grada Publishing, Praha

33 5.2 Analýza primárních dat 33 Tabulka č. 4: Největší producenti knih v ČR v roce 2006 podle počtu vydaných titulů (Vydavatelé státních orgánů, institucí a vysokých škol. Údaje získány přímo od nakladatelů.) (SČKN 1) Nakladatel 2006 Český statistický úřad 269 Karolinum 251 VUT Brno 247 Tabulka č. 5: Největší producenti knih v ČR v roce 2006 podle počtu vydaných titulů (Vydavatelé slovníků, učebnic a příruček. Údaje podle počtu knih zpracovaných v NKP na začátku dubna 2007.) (SČKN 1) Nakladatel 2006 C. H. Beck 67 Fraus 49 Linde 46 Tabulka č. 6: Celkový přehled knižní produkce v ČR za posledních několik let (SČKN 1) Rok ks Jak je vidět, objem knižní produkce má v posledních letech rostoucí trend. Do celkové produkce nejsou zahrnuty učebnice, které sice vycházejí ve velkých nákladech, ale celkový počet titulů výrazně neovlivní. U vysokoškolských skript, sborníků a příruček je to obráceně, každý rok jich vychází velké množství titulů, ale zase v poměrně malých nákladech (většinou v řádu desítek či stovek). Poslední dobou rovněž velmi stoupá počet překladů zahraniční literatury, hlavně odborných knih a výpravných graficky i obsahově náročných publikací, jako jsou různé encyklopedie a další. Můžeme pozorovat i každoroční zvýšení počtu vydaných slovníků a jazykových příruček značící stále se zvyšující zájem o studium cizích jazyků, hlavně angličtiny, němčiny, ale i dalších. U dětské literatury je možno vysledovat pomalý posun od levných špatně vytištěných obrázkových knížek z dovozu ke kvalitním barevným publikacím uzpůsobeným malým českým čtenářům. Udělat hezkou pro děti přitažlivou knížku za zajímavou cenu není nic jednoduchého. (SČKN 1)