Analýza spokojenosti zákazníků obchodního centra Centro Zlín

Transkript

1 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín studijní obor: Marketing pro střední stupeň řízení Analýza spokojenosti zákazníků obchodního centra Centro Zlín červen 2013 Barbora Manová Tento projekt je je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem CR. ČR.

2 Tato absolventská práce s názvem Analýza spokojenosti zákazníků obchoního centra Centro Zlín byla zpracována jako práce v rámci projektu reg. č. CZ.1.07/2.1.00/ Inovace vzdělávacích programů dle požadavků podnikatelské praxe v rámci procesu stabilizace VOŠE Zlín. ABSTRAKT Téma absolventské práce bude uskutečnit analýzu spokojenosti zákazníků obchodního centra Centro Zlín. Práce bude tvořit 2 části teoretickou a praktickou část. V teoretické části bude práce zaměřena na vysvětlení základních pojmů, které souvisí s touto problematikou. Jde o marketingový výzkum, jeho kroky, tvorbu dotazníku a v neposlední řadě o oblasti zákazníků a jejich spokojenosti. V praktické části bude popsáno obchodní centrum Centro Zlín. K analýze zákazníků bude použit dotazník. V závěru budou uvedeny výsledky dotazníkového průzkumu a navrhnuté opatření, jak tuto situaci zlepšit. Klíčová slova: Dotazník, zákazník, spokojenost zákazníků, SWOT analýza ABSTRACT Aim of this thesis is shopping center Centro Zlín customer satisfaction analysis. Content of theoretical part explains general ideas connected to this issue. Onwards, market research steps, questionary design and customer satisfaction categories are described. Practical part includes description of shopping center Centro Zlín, questionaries for customer satisfaction survey and analysis of collected data. Finally, steps for situation improvement are suggested. Keywords: Questionary, customer, customer satisfaction, SWOT analysis

3 Poděkování: Ráda bych poděkovala panu Ing. Františku Rochovanskému, řediteli OC Centro Zlín FMC s.r.o., za poskytnutí informací a odborné vedení mé absolventské práce. Také bych chtěla poděkovat paní Ing. Kateřině Holíkové, která byla mojí konzultantkou. Motto: Mnoho lidí si myslí, že zákazníci jsou jako autobusy. Přijíždí pravidelně a často. Mýlí se!

4 Prohlášení Já, Barbora Manová, absolvent(ka) denního studia Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín tímto prohlašuji, že: a) jsem autorem (autorkou) a nositelem (nositelkou) autorských práv k absolventské práci na téma Analýza spokojenosti zákazníků, která vznikla v rámci studia na Obchodní akademii Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín a v rámci projektu reg. č. CZ.1.07/2.1.00/ ; b) k práci jsem použil(a) zdroje, které jsou uvedeny v seznamu použité literatury; c) s účinností od dnešního dne poskytuji k této absolventské práci níže specifikovanou licenci Creative commons, jejíž plné znění je dostupné na adrese (dále jen licence ), resp. zpřístupňuji dílo za podmínek této licence, a to takto: licence opravňuje nabyvatele šířit pouze k nekomerčním účelům a to pouze pod stejnou nebo obdobnou licencí vždy s uvedením jména autora a názvu díla; licence neopravňuje nabyvatele k úpravě díla a k šíření upraveného díla; licence vylučuje jakékoli komerční využití díla; d) na díle neváznou práva třetích osob, která poskytnutí licence brání, a jsem oprávněn(a) ji poskytnout; e) souhlasím s tím, aby absolventská práce byla k dispozici v Informačním centru pro potřeby studentů Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín. Ve Zlíně, dne podpis

5 OBSAH ÚVOD... 7 I TEORETICKÁ ČÁST OBCHODNÍ CENTRUM SWOT ANALÝZA SILNÉ STRÁNKY SLABÉ STRÁNKY PŘÍLEŽITOSTI HROZBY ZÁKAZNÍCI TYPY ZÁKAZNÍKŮ PÉČE O ZÁKAZNÍKY Základní principy péče o zákazníky VYTVOŘENÍ PROSTŘEDÍ ZAMĚŘENÉHO NA SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKA SPOKOJENÝ ZÁKAZNÍK NESPOKOJENÝ ZÁKAZNÍK ZTRACENÍ ZÁKAZNÍCI MARKETINGOVÝ VÝZKUM PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU Definování problému Plán výzkumu Shromáždění informací Analýza a vyhodnocení informací Prezentace výsledků VÝZKUM SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKA METODY SBĚRU DAT POZOROVÁNÍ DOTAZOVÁNÍ Osobní Písemné Telefonické Elektronické EXPERIMENT DOTAZNÍK Struktura dotazníku Typy otázek Škály II PRAKTICKÁ ČÁST OBCHODNÍ CENTRUM CENTRO ZLÍN PŘEDSTAVENÍ SPOLEČNOSTI ČINNOST SPOLEČNOSTI IDENTIFIKAČNÍ ÚDAJE... 28

6 6.4 ORGANIZAČNÍ STRUKTURA SEZNAM OBCHODŮ SWOT ANALÝZA SILNÉ STRÁNKY SLABÉ STÁNKY PŘÍLEŽITOSTI HROZBY ANALÝZA SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKŮ DEFINICE PROBLÉMU A STANOVENÍ CÍLŮ METODY VÝZKUMU SBĚR DAT ZPRACOVÁNÍ A ANALÝZA DOTAZNÍK A INTERPRETACE VÝSLEDKŮ NÁVRHY A DOPORUČENÍ NA ZVÝŠENÍ SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKŮ ZMĚNY V CENTRO ZLÍN OD ROKU ZÁVĚR SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK SEZNAM OBRÁZKŮ SEZNAM GRAFŮ SEZNAM PŘÍLOH... 63

7 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 7 ÚVOD Téma mé absolventské práce je Analýza spokojenosti zákazníků obchodního centra Centro Zlín. Tato práce bude zaměřena na zákazníky konečné spotřebitele tohoto obchodního centra. Toto téma jsem si vybrala, protože si myslím, že spokojenost zákazníka je jedním z nejdůležitějších faktorů, které působí na úspěšnost firmy. Cílem každé společnosti je udržet si zákazníka a získat zákazníky nové. Ne vždy je to jednoduché uspokojit potřeby všech zákazníků. Spokojený zákazník je výhrou pro každou společnost. Takový zákazník je vůči společnosti loajální a část z nich doporučuje služby nebo výrobky svým známým a přátelům, což je pro společnost obrovské plus. Cílem mé absolventské práce bude analýza spokojenosti zákazníků obchodního centra Centro Zlín prostřednictvím dotazníkového šetření, podle kterého zjistíme, zda jsou zákazníci s tímto obchodním centrem spokojeni, nebo naopak nespokojeni. Dále budou navrhnuta možná doporučení na zlepšení situace. K teoretické části bude použita odborná literatura, kde popíšu základní pojmy, které s tímto tématem souvisí. Obsahuje definici obchodního centra, SWOT anlýzu, oblast zaměřenou na zákazníky, marketingový výzkum, metody sběru dat a v neposlední řadě dotazník. V praktické části bude nejprve představeno obchodní centrum Centro Zlín. Bude popsána jejich činnost, organizační struktura a uvedeny obchody, které se zde nachází. Dále bude provedena SWOT analýza. Poté bude provedena analýza spokojenosti zákazníků pomocí dotazníku. Dotazník bude proveden elektronicky. Dotazníkové šetření bude také použito jako soutěž, kde zákazníci budou moci soutěžit o poukázky do některých z obchodů obchodního centra Centro Zlín. Na základě těchto výsledků budou navrhnuta opatření ke zvýšení spokojenosti zákazníků a uspokojení jejich potřeb. Na konci praktické části budou popsány změny týkající se Centro Zlín a jejich zákazníků, které se udály od roku 2002 doposud.

8 I TEORETICKÁ ČÁST

9 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 9 1 OBCHODNÍ CENTRUM Definicí obchodního centra je hned několik. V praxi se můžeme setkat s několika variantami. Může být označeno jako například nákupní centrum, shopping centrum, shopping centre nebo shopping mall. Některé uvedené názvy vycházejí z anglických názvů, které jsou přeloženy nebo zde zdomácněly. Obchodní centra jsou centrálně plánované velkoplošné maloobchodní jednotky, sloužící k uspokojování krátkodobých, střednědobých a dlouhodobých potřeb. (Mandk, 2013) Dále se nákupní centrum charakterizuje jako soustředění nákupních možností většinou spolu se zajištěním stravování a dalších služeb a atraktivit v jednom celku, jednotně budovaném a provozovaném podle určité koncepce a pravidel tak, aby zde návštěvníci nalezli optimální podmínky i potěšení z nákupu. (Cimler, 2007, s. 185) Nákupní centra v České republice si získala velkou oblibu, ale obchodní trh je už jimi přehlcený. V České republice je v provozu kolem 320 nákupních center, retail parků a hypermarketů. Rozšiřování nákupních center v ČR vyvrcholila v roce Tehdy se otevřelo osm velkých a desítka menších center a retail parků. Rozvoj center už dále nebyl tak velký, protože ho ovlivnila finanční krize. V roce 2011 nebylo otevřeno žádné nové nákupní centrum v historii. (Ibrno, 2013)

10 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 10 2 SWOT ANALÝZA Vzhledem k vnitřním i vnějším podmínkám každé firmy je SWOT analýza velmi jednoduchým nástrojem pro sestavení firemní strategické situace. SWOT analýza zahrnuje informace o silných a slabých stránkách každé firmy, které se vztahují k vnitřní situaci firmy, ale i o možných příležitostech a hrozbách, které vyplývají z vnějšího prostředí. (Kozel, 2006) Aby firma dosáhla konkurenční výhody nad ostatními, měla by omezit své slabé stránky, naopak podporovat své silné stránky, využít příležitostí okolí a předvídat a připravovat se proti případným hrozbám. (Kozel, 2006) Název SWOT analýzy je odvozen od prvních písmen anglických názvů, a sice: S = strengths = silné stránky; W = weaknesses = slabé stránky; O = opportunities = příležitosti; T = threats = hrozby. (Blažková, 2007, s. 155) Silné stránky (S) Příležitosti (O) Slabé stránky (W) Hrozby (T) Zdroj: Blažková, 2007 Obr. 1 SWOT analýza Výsledky SWOT analýzy mohou být využity při celopodnikovém a marketingovém plánování a také při formulaci i výběr vhodné marketingové strategie. (Blažková, 2007, s. 159) 2.1 Silné stránky Jako silné stránky firmy jsou považovány ty interní faktory, díky kterým má firma na trhu silnou pozici. Jsou to oblasti, v kterých firma vyniká a mohou se použít jako podklad pro sestavení konkurenční výhody. Týká se zejména zdrojových možností a potenciálu podniku, jeho schopností a dovedností. (Blažková, 2007)

11 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 11 Zde se uvádí ty skutečnosti, které přináší výhody firmě i zákazníkům. (Jakubíková, 2008) 2.2 Slabé stránky Slabé stránky jsou naprostým opakem stránek silných. Představují oblasti, v kterých je firma slabá. Efektivnímu výkonu firmy brání nízká úroveň některých faktorů firmy a někdy také nedostatek určité silné stránky znamená slabou stánku. (Blažková, 2007) Zde se uvádí ty skutečnosti, které firma dělá špatně, nebo takové, ve kterých si jiné firmy vedou lépe. (Jakubíková, 2008) 2.3 Příležitosti Zaznamenávají možnosti, u nichž s realizací vzrůstají vyhlídky na růst, lepší využitý disponibilních zdrojů, účinnější plnění cílů. Zaznamenávají výhody, které má podnik oproti konkurenci. Nejprve je musí podnik identifikovat, aby je mohl využít a až poté s nimi může počítat. (Blažková, 2007) Uvádí se zde ty věci, které mohou přinést firmě úspěch tím, že mohou zvýšit poptávku nebo mohou lépe uspokojit zákazníka. (Jakubíková, 2008) 2.4 Hrozby Hrozby zaznamenávají nepříznivou situaci nebo změnu v podnikovém okolí. Tyto oblasti znamenají překážky pro činnost podniku. Pro podnik to také může znamenat hrozbu úpadku nebo nebezpečí neúspěchu. Aby podnik toto nebezpečí odstranil nebo minimalizoval, musí rychle reagovat odpovídajícím způsobem. (Blažková, 2007) Zaznamenávají se zde skutečnosti, události a trendy, které mohou způsobit snížení poptávky či způsobit nespokojenost zákazníků. (Jakubíková, 2008)

12 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 12 3 ZÁKAZNÍCI Zákazník není králem, ale diktátorem. Na něm záleží naše bytí, nebo nebytí. Je na nás, zda vytvoříme prostředí, kde je zákazník pro každého pracovníka tím nejdůležitějším, ke komu se naši zaměstnanci obracení a uspokojují jeho potřeby. Vždy musí být toto prostředí zaměřeno směrem ven. (Spáčil, 2003, s. 17) 3.1 Typy zákazníků Zákazníci, kterým chceme plnit jejich přání a potřeby a zároveň plníme své cíle jako je zisk, image, tržní podíl atd. mají naší největší pozornost. (Kozel, 2006) Můžeme se setkat s růžnými typy zákazníků. Zde je uvedeno 7 typů zákazníků. (Nový, 2006) Ideální zákazník tento zákazník přesně ví, co chce a ví, zda si výrobek koupit nebo ne. Jde o zákazníka bezproblémového. (Nový, 2006) Uzavřený zákazník tento typ zákazníků často nereaguje na oční kontakt, mluví velmi málo a pomalu, má nevýraznou mimiku. Je to zákazník, který potřebuje jistotu, že se rozhodl zcela správně. (Nový, 2006) Nerozhodný zákazník je velice nejistý a zdrženlivý. Nejdůležitějším faktorem, jak rozeznat tohoto zákazníka je fakt, že potřebuje jistotu. (Nový, 2006) Emocionální zákazník má výraznou mimiku a dává zřetelně najevo, jestli se mu nabídka libí či nelíbí. Tento zákazník se nebojí vyjádřit své pocity, přání a potřeby. (Nový, 2006) Nedůvěřivý zákazník vyjadřuje pochyby a hovoří velmi kriticky a arogantně. (Nový, 2006) Zákazník rozumbrada je charakteristický svým povýšeným chováním, stále někoho přerušuje a může ukazovat gesta ukazováčkem. Při mluvení většinou vždy začíná větu slovem já. (Nový, 2006) Agresivní zákazník bývá náladový a neohleduplný. Má výraznou mimiku a jeho projev je velmi hlasitý. (Nový, 2006)

13 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín Péče o zákazníky Péče o zákazníky se stává stále důležitější. Péče o zákazníky se může stát jasnou konkurenční výhodou, o které se trh dozví prostřednictvím vytvořené marketingové strategie. Je potřeba se odlišit od konkurence a vymyslet nové způsoby péče o zákazníka. Společnost musí posoudit své vize, zvážit tržní prostředí, v kterém se pohybuje, stále se ptát svých zákazníků, co vyžadují, porovnávat citlivost segmentů a podle toho vytvářet novou kategorii péče o zákazníky. (Spáčil, 2003) Základní principy péče o zákazníky Zde je uvedeno několik principů, které bychom měli nalézt tehdy, pokud mluvíme o dobré péči o zákazníky. (Spáčil, 2003) Otevřenost zákazník se na společnost obrací jako na nejlepšího dodavatele služby. Čím konkrétněji informuje zákazník společnost o svých potřebách, tím snadněji bude společnost schopna vyhovět této potřebě. Zákazník začne být otevřený tehdy, když jej společnost otevřeně informuje o situaci. Otevřenost je základem dlouhodobého partnerství. (Spáčil, 2003) Proaktivita nejjednodušší je pro dodavatele jen reagovat na podněty od zákazníka. Zákazník ale více ocení předvídavost společnosti, co zákazníka může trápit, co od společnosti může očekávat. Zásada proaktivity je pravidlo prvního kontaktu dodavatelem, které znamená, že pokud se vyskytne nějaká objektivní věc mezi dodavatelem a zákazníkem, obrací se dodavatel na zákazníka jako první. (Spáčil, 2003) Férovost ve vztahu zákazníka a dodavatele může docházet k situacím, ze kterých dodavatel může těžit a to například tak, pokud si informace nechá sám pro sebe či využije obchodní podmínky. Takovéto chování však zákazník vnímá jako neférové a zákazník si to také velmi dobře pamatuje. Porušení této zásady může narušit vztah mezi zákazníkem a dodavatelem. (Spáčil, 2003) Znalost zákazníka je velice důležité, aby společnost věděla, kdo od ní kupuje, a to po jednotlivcích, mikrosegmentech i segmentech. (Spáčil, 2003) 3.3 Vytvoření prostředí zaměřeného na spokojenost zákazníka Společnost zaměřenou na zákazníky nepoznáte podle bohatství, výše tržeb, segmentu nebo druhu vlastnictví. Poznáte ji podle toho, čím chce být, kam směřuje, čím se má odlišit

14 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 14 a v čem chce být nejlepší. Potřebu změny z orientace dovnitř na orientaci ven tedy na zákazníka si musí uvědomit management společnosti jako svůj úkol a podporovat ho. Změnu celkové orientace společnosti a nasměrování ji k zákazníkovi, lze dosáhnout několika body. (Spáčil, 2003) Poznání zákazníka zahrnuje poznání sociálně-psychologických principů, které ovládají chování, jednání zákazníků v určitém segmentu, poznání potřeb a očekávání. (Spáčil, 2003) Zajištění personálu personál by měl mít schopnost uspokojovat zákazníky. Personál by měl být motivován a vyškolen. Patří sem vytvoření systému odměňování, motivujícího k dlouhodobým akcím posilujícím spokojenost a loajalitu. (Spáčil, 2003) Nastavení procesů tyto procesy reflektují standardy kvality, principy péče o zákazníky, schopnosti personálu a zároveň jsou schopny řídit očekávání zákazníků. (Spáčil, 2003) Řízení očekávání zákazníka zde patří ovlivňování toho, co zákazník očekává od hmotného produktu, od dodávky, servisu či provedení služby. (Spáčil, 2003) Zajištění vybavení musí se zajistit prostředí, technologie, vytvořit základní pracovní podmínky, za nichž bude personál schopen plnit úkoly. (Spáčil, 2003) 3.4 Spokojený zákazník Spokojený zákazník je velice důležitým faktorem pro společnost, protože tvoří jeho obrat. Nejsou to jen zákazníci stejní, ale i ti noví. (Kotler, 2007) Spokojený zákazník: nakupuje více a je k organizaci loajální, kupuje doplňkové zboží a služby, vytváří dobré jméno organizace, se méně nechává ovlivnit reklamou konkurence, přichází s dobrými nápady a návrhy, stojí méně, jelikož mezi ním a organizací jsou již trvalejší vazby a některé procesuální otázky zjednodušeny či optimalizovány (Wagnerová, Tomek, 2011, s. 75)

15 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 15 Spokojený zákazník je připraven zaplatit více a neuteče při zvýšení ceny hned ke konkurenci. Zákazník nemusí odejít ke konkurenci jen kvůli nabídce slev, různých forem neplacených služeb atd. Spokojený zákazník umožňuje formě pozitivně využívat a zvyšovat výrobní potenciál. O zakoupeném výrobku či službě často informuje své známé a ostatní zákazníky, což je nejlevnější a nejúčinnější reklama. (Tomek, 2004) 3.5 Nespokojený zákazník Lidé si často pletou nespokojeného zákazníka s problémovým typem, ale i příjemný člověk může být někdy nespokojený. Očekávání zákazníka někdy neodpovídají našim možnostem. Zákazník může vyžadovat určitou kvalitu, kterou mu firma není schopna z provozních důvodů poskytnout. Očekávání zákazníka někdy nejsme schopni uspokojit, i když děláme všechno, co je v našich silách. (Bělohlávková, 2009) Nespokojený zákazník hovoří o své nespokojenosti více lidem než spokojený zákazník o své spokojenosti. Jedna studie ukázala, že kolem 13% nespokojených zákazníků si stěžovalo více než 20 lidem. Z toho vyplývá, že negativní informace se šíří rychleji než ty dobré a může poškodit postoj zákazníka vůči společnosti a jejím produktům. Většina těchto nespokojených zákazníků ani společnosti nesdělí důvod své nespokojenosti. Firmy by proto měly vytvořit systém, de zákazníci budou moci své stížnosti předkládat. Díky tomu bude firma vědět, jak se jí daří a co by měla zlepšit. (Kotler, 2007) 3.6 Ztracení zákazníci Až příliš mnoho společností trpí vysokou mírou ztráty zákazníků. Mnozí ztrácejí každoročně 25% svých zákazníků. (Kotler, Keller, 2007, s. 194) Společnosti často ztrácí zákazníky z různých důvodů. Podniky se snaží, aby se tito zákazníci vrátili zpět, protože někteří z nich jsou pro podnik ziskový. Tito zákazníci byli většinou špatně obsluhováni a od podniku odešli kvůli své nespokojenosti nebo nízké loajalitě k podniku. Ztracení zákazníci ovšem mohou být i odmítnutí zákazníci, protože byli neziskoví. (Lošťáková, 2009)

16 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 16 4 MARKETINGOVÝ VÝZKUM Významnou funkcí marketingového výzkumu je napomoci podnikovému marketingu předvídat chování a jednání všech zákazníků a snižovat podnikatelské riziko. Udává nejen specifické, ověřitelné informace týkající se trhu, konkurence, prostředí a především zákazníků, ale i jejich reakce na jednotlivé části komunikačního mixu. Marketingový výzkum je často nazýván jako průzkum trhu, což není dobře. (Světlík, 2003) Zde jsou uvedeny dvě definice marketingového výzkumu. Marketingový výzkum můžeme definovat jako spojení firmy poskytující služby s trhem prostřednictvím informací. Informace jsou systematicky získávané, analyzované a jejich interpretace slouží jak pro řízení marketingových činností firmy, tak i pro řízení firmy samotné. (Vaštíková, 2008, s. 79) Ve výzkumu spokojenosti zákazníka hledáme názory respondentů na rozdílné problémy, což ukáže, jak se společnost drží a jak se může zlepšit. (Hague, 2003, s. 163) 4.1 Proces marketingového výzkumu Marketingový výzkum zahrnuje pět základních kroků: definování problému, plán výzkumu, shromáždění informací, analýzu a vyhodnocení informací a prezentace výsledků. Definování problému Plán výzkumu Shromáždění informací Analýza a vyhodnocení informací Prezentace výsledků Zdroj: Světlík, 2003 Obr. 2 Proces marketingového výzkumu Definování problému Prvním a důležitým krokem u marketingového výzkumu je definování problému. Tento krok zahrnuje specifikaci problému, který je řešen výzkumem a stanovení informací, které budou třeba. Stanovit postupy výzkumu, které potřebné informace zabezpečí, mohou osoby, které budou provádět výzkum a budou za něj odpovědny. Bez jasného definování problému a příčin jeho vzniku se stává výzkum často bezcenným. Důvody vzniku problému, ať už se jedná třeba o konkurenci, distribuční problémy nebo o vlastnosti

17 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 17 výrobku, jsou součástí specifikace problému a umožní lépe stanovit další postup výzkumu. (Světlík, 2003) Plán výzkumu Jako další krok je vytvoření užšího projektu na shromáždění potřebných informací a dalšího postupu. Plán vyjadřuje přístupy a metody výzkumu a určuje, kde a jak informace získáme. Tento výzkum se může plánovat různým způsobem. V první řadě je potřeba zjistit a shromáždit informace o podstatě problému. Tento výzkum je nazýván předběžným výzkumem. Jsou zde využívány hlavně sekundární informace, informace získané za zcela jiným účelem k úplnému pochopení problému, zejména když tento problém je pro výzkumníky zcela novým. Konkrétnější plán směru dalšího výzkumu a jasnější hypotézu rovněž umožňuje předběžný výzkum. (Světlík, 2003) Po shromáždění potřebných informací o problému a popisu faktorů, které jej ovlivňují, nemusí znát osoby zabývající se výzkumem příčiny chování zákazníků. Dále po zpracování plánu výzkumu, určení informací, postupu jejich zjištění a ověření se přistoupí k dalšímu kroku. (Světlík, 2003) Shromáždění informací Výzkum se může provádět na základě různých informací. Sekundární informace Tyto informace již byly shromážděny pro jiný účel a jsou stále k dispozici. Sekundární informace jsou počátečním bodem výzkumných prací. Jejich velkou výhodou jsou nízké náklady a rychlost získání. Ovšem potřebné informace mohou být zastaralé, nepřesné, nespolehlivé, neúplné či nemusí být k dispozici. Z toho vyplývá, že údaje nebyly shromážděny k řešení aktuálního problému. (Vaštíková, 2008) Sekundární zdroje se mohou rozdělit na: interní zdroje přímo v podniku (prodejní přehledy a hlášení, bilance zisků a ztrát, zprávy z předchozích výzkumů, rozpočty atd.), externí zdroje státní publikace, knihy, obchodní informace, státní publikace, databázové informace. (Vaštíková, 2008)

18 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 18 Primární informace Poté, co jsou vyčerpány zdroje sekundárních informací nebo nejsou vůbec k dispozici, přistupuje se k primárním informacím. Na rozdíl od sekundárních informací jsou primární informace nákladnější. Primární informace bývají k řešenému problému daleko významnější. (Vaštíková, 2008) Různými výzkumnými přístupy lze získat primární informace, které většinou bývají shromažďovány v souvislosti s řešením aktuálního problému. Jedná se metody získání primárních informací formou pozorování, dotazování a experimentálním výzkumem. (Vaštíková, 2008) Analýza a vyhodnocení informací Jakmile byly shromážděny potřebné informace v marketingovém výzkumu, je dalším krokem odvodit potřebné závěry ze shromážděných informací. Údaje je nutné roztřídit a poté klasifikovat. (Vaštíková, 2008) Tato analýza by měla odpovědět podniku na mnoho praktických otázek. Celková úspěšnost výzkumu záleží také na tom, jak jsou podniku interpretovány výsledky managementu. Nepodstatné, nepřesné, zmatené informace a také údaje, které vedení očekává, nebo ty, které nemají přímý vztah k šetření, mohou vést k nesprávným rozhodnutím s dlouhodobými důsledky. (Světlík, 2003) Prezentace výsledků Výsledky shromážděných informací mají formu závěrů a doporučení. Tyto výsledky musí mít vysokou odbornou úroveň, a to i po stránce formální. Tyto závěry a doporučení by měly obsahovat přehledné tabulky přepracované do grafů a diagramů kvůli velmi rychlé orientaci. (Vaštíková, 2008) 4.2 Výzkum spokojenosti zákazníka Hodnocení spokojenosti zákazníka nabývá stále většího významu. Spokojenost můžeme definovat jako subjektivní pocit člověka o naplnění jeho potřeb a přání. Záleží ale také na zkušenostech, očekávání, osobností a prostředím. (Kozel, 2006)

19 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 19 Spokojenost zákazníka vychází také z teorie rozporu. Zákazník srovnává očekávání z nákupu se zkušeností po nákupu. Pokud je zkušenost lepší než očekávání, je zákazník spokojen, v opačném případě je nespokojen. (Kozel, 2006) Co se týká výzkumu spokojenosti zákazníka, musíme si odpovídat na otázku co, za kolik, kdy, jak často a kde. Ve vztahu k různým tržním segmentům, územím, či formám prodeje jsou to také informace sekundárního charakteru získané z evidence různých hospodářských údajů o tržbách, nákladech a zisku. Tyto informace bývají vyhodnocovány pomocí statistické analýzy a jejich charakteristik. (Kozel, 2006) Otázka proč se zákazník pro daný produkt rozhodl, je otázkou složitější a tady pátráme po motivech a důvodech jeho kupního a spotřebního chování. Princip měření spokojenosti zákazníka je založen na tzv. celkové spokojenosti. Tato spokojenost je ovlivněna dílčími faktory, které musí být měřitelné, a musíme znát jejich váhu pro zákazníka. Toto měření se často provádí pomocí indexu spokojenosti zákazníka. Jedná se o americký a evropský přístup k měření spokojenosti zákazníka. Evropský model je definován sedmi proměnných: Image představuje vztah zákazníka k produktu, značce a firmě a je to základ analýzy spokojenosti zákazníka. Očekávání zákazníka se řadí k představám o produktu, které jsou u každého zákazníka jiné. 0čekávání má přímý vliv na spokojenost zákazníka a je často výsledkem komunikačních aktivit firmy a zkušeností. Vnímaná kvalita zákazníkem se netýká jen samotného produktu, ale všech doprovodných služeb. Vnímaná hodnota je spojena s cenou produktu a zákazníkem očekávaným užitkem. Je možné ji také vyjádřit jako poměr ceny a vnímané kvality. Stížnosti zákazníka jsou spojeny s důsledkem nerovnováhy výkonu a očekávání. Loajalita (věrnost) zákazníka vzniká pozitivní nerovnováhou výkonu a očekávání. Známkou toho je opakovaný nákup, zvyklostní chování, cenová tolerance a reference jiným zákazníkům. (Kozel, 2006)

20 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 20 5 METODY SBĚRU DAT 5.1 Pozorování Pozorování zpravidla probíhá bez přímého kontaktu mezi pozorovatelem a pozorovaným, bez aktivní účasti pozorovaného a bez aktivního zasahování pozorovatele do pozorovaných skutečností. (Kozel, 2006, s. 138) Pokud sbíráme evidenční údaje, využíváme nejčastěji pozorování. Při pozorování musíme sledovat například, jak se lidé chovají, jaké mají pocity, a nepokládáme jim žádné otázky. Při pozorování můžeme získat řadu souvislostí. Pozorovaný totiž neví, že je pozorován a nemůže tedy záměrně změnit své chování. Pozorování není závislé na spolupráci pozorovaného a ten nemusí odpovídat na otázky. Ovšem pro pozorovatele je pozorování velmi náročné hlavně kvůli interpretaci údajů z pozorování. Tím, že se údaje velmi těžce zaznamenávají, může dojít ke zkreslení řady vysledovaných údajů. Pozorování je časově náročné a vyžaduje vysoké nároky na pozorovatele. Sledování některých jevů, které se vyskytují nepravidelně, nebo je složité předvídat jejich výskyt, se pozorování nehodí. (Kozel, 2006) V marketingovém výzkumu se používá členění na pět typů pozorování. Uměle vyvolané a přirozené, zřejmé a skryté, nestrukturované a strukturované, přímé a nepřímé, osobní a s pomůckami. (Kozel, 2006) 5.2 Dotazování Dotazování je nejvhodnější pro získání popisných informací. Pokud firma chce získat informace o postojích, preferencích nebo nákupním chování lidí, může se zeptat přímo. K získání primárních informací je tato metoda nejrozšířenější a jediná metoda používaná ve výzkumné studii. Tato metoda má tu výhodu, že je u ní možné získat různé typy informací v mnoha nejrůznějších marketingových situacích. Dotazování může poskytnout informace rychleji a levněji než pozorování nebo experiment. Dotazování může být osobní, písemné, telefonické, elektronické. (Kotler, 2007) Osobní Tento typ dotazování je nejtradičnější a jedná se o přímý kontakt s respondentem. Při osobním dotazování je jedno zda dotazník vyplňuje respondent nebo tazatel. Hlavní

21 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 21 výhoda osobního dotazování je právě existence přímé zpětné vazby mezi tazatelem a respondentem. Tazatel může tazateli upřesnit otázku, může měnit pořadí otázek, také může využít názorné pomůcky jako obrázky, karty, vzorky, podle kterých respondent lépe pochopí otázku. Pokud tazatel dokáže upoutat respondentovu pozornost, může mít delší dotazník, který proběhne v krátkém čase. Tento typ dotazování má nejvyšší návratnost odpovědí. (Kozel, Mynářová, Svobodová, 2011) Písemné Tato metoda dotazování je často používaná. U písemného dotazování je nevýhoda ta, že je nízká návratnost dotazníků, která většinou nepřekročí hranici 25%. Díky tomu, by mohli být respondenti motivováni k vyplnění například výherním slosováním došlých odpovědí, malými dárky atd. Výhodou je možnost oslovit cílové skupiny v různých zemích a poměrně nízké náklady. U písemného dotazování máme možnost se ptát i na intimnější otázky, které by se neměly klást při osobních rozhovorech a nehrozí zde ovlivňování respondenta tazatelem. Můžeme získat odpovědi od respondentů, které těžko zastihneme v pracovní době. Dotazovaní se mohou na vyplňování v klidu soustředit. (Machková, 2009) Telefonické Telefonické dotazování je ve vyspělých zemích často používanou metodou výzkumu trhu. Hlavními výhodami telefonického dotazování jsou pružnost a operativnost, k nevýhodám patří zejména neochota některých respondentů odpovídat neznámým osobám, omezený časový prostor pro dotazování a nemožnost pozorování reakcí respondentů. Výzkumné agentury se snaží racionalizovat průběh telefonického dotazování a využívají při vedení rozhovorů moderních technologií. (Machková, 2009, s. 48) Elektronické Tato metoda dotazování je nejrychleji rostoucí. Mnoho výzkumných agentur používá metodu CAWI (computer assisted web interview). Dotazovaní jsou zváni prostřednictvím elektronické pošty k vyplnění dotazníku, který je umístěn na serveru agentury. Zde respondent nemůže otázku přeskočit a jsou mu nabídnuty otázky, které vyplynou z jeho odpovědi. Dále se může dotazník poslat respondentovi elektronickou poštou nebo dotazník umístit na webové stránky zadavatele. Mezi výhody elektronického dotazování patří vysoká rychlost zpracování informací, možnost realizace mezinárodních

22 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 22 výzkumů, možnost oslovení některých obtížně dosažitelných cílových skupin, nižší náklady, obrazové a zvukové prvky. Elektronické dotazování se nemůže provádět v zemích, které mají vybavenost výpočetní techniky stále na nízké úrovni. (Machková, 2009) 5.3 Experiment Experimentální metody sledují vliv jednoho jevu na druhý, a to v nově vytvořené situaci. Usilujeme o zachycení reakcí na novou situaci a hledáme vysvětlení tohoto chování. (Foret, Stávková, 2003, s. 48) Můžeme je rozdělit na dvě skupiny. Z prvé jsou to experimenty laboratorní, kde je vybráno několik skupin osob výzkumníky a u každé skupiny je použit jiný postup, u nichž je sledována reakce osob na experiment. Zde se snažíme zjistit příčiny chování osob při působení různých vlivů. (Světlík, 2005) Za druhé jsou to experimenty terénní, u kterých si výzkumníci mohou být jistí, že se zákazníci budou chovat přirozeně. Mohou se uskutečňovat třeba v supermarketech, kdy se za pomocí kamer sleduje chování zákazníků při určitých změnách, jako jsou ceny, umístění zboží atd. (Světlík, 2005) Experiment má tu výhodu, že výzkumníci mají stále kontrolu nad průzkumem a na rozdíl od ostatních forem marketingového výzkumu mohou výzkumníci lépe sledovat chování osob. (Světlík, 2005) 5.4 Dotazník Dotazník patří do písemného dotazování. U dotazníku si musíme dávat pozor na jeho složení. Pokud je dotazník špatně sestavený informace mohou být nepřesné a výsledky nemusí odpovídat potřebám výzkumu. (Foret, Stávková, 2003) Struktura dotazníku Velmi důležitou roli dotazníku hraje jeho grafická úprava, která musí na respondenta zapůsobit. Jedná se o formát dotazníku, jeho úpravu první stránky, barvu a kvalitu papíru. Tím respondenta nalákáme, aby nám věnoval čas a námahu k vyplnění dotazníku. Důležitý je i úvodní text, který naznačuje respondentovi význam jeho odpovědí a přesvědčit ho o významu správného vyplnění. Respondenti by měli být informováni o způsobu

23 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 23 vyplnění, o termínu odevzdání a způsobu odevzdání. Dotazník by neměl být příliš dlouhý, protože vzbuzuje pocit obtížné manipulace. Naopak krátký dotazník zase nutí k velkému soustředění. Optimální délka dotazníku je 40 až 50 otázek a doba vyplňování kolem 20 minut. Měly by zde být uvedeny jen nutné otázky. Na začátku by měly být otázky zajímavé, uprostřed důležité a nakonec otázky méně závažné. (Foret, Stánková, 2003) Typy otázek Otázky se uvádí ve dvou typech a to otevřené a uzavřené, případně kombinace těchto dvou otázek v podobě polootevřených. (Foret, Stávková, 2003) Otevřené otázky zde nejsou na výběr žádné možnosti. Respondent se může vyjádřit sám, svými slovy. Jejich výhodou je, že nutí respondenta k zamyšlení, co považuje za nejvýznamnější a tím nám sdělí i to, co by nás nenapadlo nebo co nevíme. Otevřené otázky jsou ale velmi obtížné při zpracování. (Foret, Stávková, 2003) Uzavřené otázky tyto otázky nabízejí několik variant odpovědí. Respondent si musí jednu nebo více odpovědí vybrat. Jejich výhodou je rychlé a snadné vyplnění otázky. Dotazovaní někdy tyto otázky považují za nevhodné, nepřesné a nevýstižné. Ve srovnání s odpověďmi na otevřené otázky bývají odpovědi na uzavřené otázky méně silné a závazné. Proto se na konec nabízených odpovědí uvádí ještě varianta jiné, kde respondent může volně odpovědět. Tím dostáváme otázku polootevřenou. Uvádí se i varianty nevím, nejsem si jist. (Foret, Stávková, 2003) Patří zde i filtrační otázka. Umožňuje rozdělit dotazované na odlišné skupiny a nasměrovat je na následující odlišné otázky podle toho, jaká je jejich konkrétní situace, podle odpovědi právě na tuto otázku. (Foret, Stávková, 2003, s. 42) Škály Význam škál spočívá v převádění neměřitelných znaků na znaky měřitelné. Respondenti zde vyjadřují svůj názor pomocí měření. Někdy bývá pro respondenta obtížné vyjádřit svůj postoj, proto mu dáme možnost pohybovat se v intervalech, na stupnici s omezeným počtem bodů. Škály se občas kombinují slovy, čísly nebo grafickými prvky. Na stupnici škály určité kategorie respondent vyjádří svůj názor. (Kozel, 2006)

24 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 24 Výhodou je, že informace se snadno získávají i lehce zpracovávají, nevýhodou je, že některé značky, které respondenti preferují, mohou v seznamu chybět a pořadí uváděných značek může ovlivnit respondenty. (Foret, Stávková, 2003, s. 39)

25 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 25 II PRAKTICKÁ ČÁST

26 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 26 6 OBCHODNÍ CENTRUM CENTRO ZLÍN Zde je logo obchodního centra Centro Zlín ve Zlíně-Malenovicích. Skládá se z kruhu, ve kterém je vyznačeno písmeno Z. Toto písmeno je odvozeno od počátečního písmena názvu města, kde se obchodní centrum nachází, čili Zlín. Jak můžeme vidět, logo se skládá ze tří barev, a to modré, červené a bílé. V modré barvě je napsán také název tohoto obchodního centra Centro Zlín. (interní informace) Centro Zlín má sesterské obchodní centrum v Nitře, kde se používá stejné logo. Je ale trochu odlišné. Když písmeno Z otočíme o 180, uvidíme písmeno N, které je odvozeno od počátečního písmena názvu města Nitra. (interní informace) 6.1 Představení společnosti Zdroj: Centrozlin, 2007 Obr. 3 Logo Centro Zlín Obchodní centrum Centro Zlín je největším obchodním centrem ve Zlínském kraji. OC Centro Zlín se nachází přibližně 8 km na západ od města Zlína a 2 km na východ od města Otrokovice. Obchodní centrum Centro Zlín je tvořeno dvěma budovami, a to shopping centre a retail park. Tyto dvě budovy (shopping centre a retail park) jsou dohromady nazývány obchodní centrum Centro Zlín. Celková plocha území obchodního centra Centro Zlín je kolem m 2 včetně parkoviště. (interní informace) První budova se nazývá shopping centre, která je ve vlastnictví Centro Zlín s.r.o. Shopping centre byl otevřen v roce 2000 a má rozlohu m 2. Zde jsou obchody pronajímány společnostem, které prodávají obvyklé druhy výrobků, které jsou spojené s tímto druhem centra, jako květiny, knihy, zboží pro domácnost, elektronické vybavení, obuv, oblečení,

27 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 27 sportovní zboží, šperky a kavárny. V shopping centre se nachází 61 obchodů včetně hypermarketu Tesco a velkoprodejny baumax. (interní informace) Druhá budova se nazývá retail park a je ve vlastnictví společnosti GEOPRO s.r.o. Retail park se skládá ze dvou fází. První fáze byla otevřena v dubnu 2004, zatímco druhá fáze byla otevřena v červnu Retail park má rozlohu m 2. Neexistují zde žádné společné prostory. Je zde 11 obchodů. (interní informace) Správu obchodního centra provozuje Centro Zlín FMC s.r.o. na malé kancelářské ploše, která se nachází v zadní části shopping centre. Správa obchodního centra zahrnuje: ředitel obchodního centra, účetní, technický manažer a marketing. (interní informace) 6.2 Činnost společnosti Zde je uveden předmět činnosti u každé jednotlivé společnosti. Centro Zlín s.r.o. Zprostředkování obchodu a služeb Velkoobchod Specializovaný maloobchod a maloobchod se smíšeným zbožím Činnost podnikatelských, finančních, organizačních a ekonomických poradců Realitní činnost Pronájem nemovitostí, bytů a nebytových prostor bez poskytování jiných než základních služeb spojených s pronájmem nemovitostí, bytů a nebytových prostor (Justice, 2012) GEOPRO s.r.o. Pronájem nemovitostí, bytů a nebytových prostor bez poskytování jiných než základních služeb zajišťujících řádný provoz nemovitostí, bytů a nebytových prostor (Justice, 2012) Centro Zlín FMC s.r.o. Pronájem nemovitostí, bytových a nebytových prostor a základní služby s tímto pronájmem spojené Zprostředkovatelská činnost v oblasti obchodu Výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona (Justice, 2012)

28 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín Identifikační údaje Zde jsou uvedeny identifikační údaje těchto tří společností obchodního centra Centro Zlín. Centro Zlín s.r.o. Datum zápisu: 1. února 2006 Sídlo: Praha 1 Staré Město, Vězeňská 5/116, PSČ IČ: Právní forma: Jednatelé: společnost s ručením omezeným Jonathan Wilkinson Barbora Brühlová Způsob jednání: Společníci: jménem společnosti jednají oba jednatelé společně. De Heuvel B.V. Nizozemské království Základní kapitál: ,- Kč (Justice, 2012) GEOPRO s.r.o. Datum zápisu: 25. listopadu 1999 Sídlo: Praha 1 Staré Město, Vězeňská 5, PSČ IČ: Právní forma: Jednatelé: společnost s ručením omezeným Jonathan Wilkinson Barbora Brühlová Způsob jednání: Společníci: jménem společnosti jednají oba jednatelé společně De Heuvel B.V. Nizozemské království Základní kapitál: ,- Kč (Justice, 2012) Centro Zlín FMC s.r.o. Datum zápisu: 24. září 1997 Sídlo: Praha 1 Staré Město, Vězeňská 116/5, PSČ IČ:

29 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 29 Právní forma: Jednatel: Způsob jednání: Společníci: společnost s ručením omezeným Jonathan Wilkinson společnost bude zastupovat a za ni se podepisovat její jednatel, který připojí ke svému jménu razítkem či jiným způsobem tištěné či napsané obchodní jméno společnosti Jonathan Wilkinson Základní kapitál: ,- Kč (Justice, 2012) 6.4 Organizační struktura Vzhledem k tomu, že se OC Centro Zlín skládá z 3 společností, rozhodla jsem se udělat organizační strukturu pouze Centro Zlín FMC s.r.o. Rozhodla jsem se tak, protože Centro Zlín FMC s.r.o. dělá správu celého obchodního centra Centro Zlín a také proto, že jsem se zde během praxe pohybovala. JEDNATEL Jonathan Wilkinson ŘEDITEL OBCHODNÍHO CENTRA Ing. František Rochovanský ÚČETNÍ Jana Goišová TECHNICKÝ MANAŽER Ing Jan Adam MARKETING Mgr. Martina Linhartová Zdroj: vlastní tvorba dle interních informací Obr. 4 Organizační struktura Centro Zlín

30 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín Seznam obchodů Tady je uveden přehled obchodů obchodního centra Centro Zlín. Dohromady má toto obchodní centrum 72 obchodů. Shopping centre je tvořen 61 obchody a retail park je tvořen 11 obchody. Obchody jsem tedy rozdělila podle kategorií a příslušné budovy. (interní informace) Hypermarket Shopping centre: Tesco Oděvy Shopping centre: NEW YORKER, Benetton, Reserved, TIME OUT, Bellmode, Jeans Z H.I.S., Wrangler, Lee, BLAŽEK PRAHA, SAM 73, Orsay, Camaïeu, Triumph International, Kenvelo, Terranova, KARA Trutnov, C&A, Veltex JG Retail park: OTTOBERG, Takko Fashion Obuv, galanterie Shopping centre: Retail park: Baťa, JOLA Humanic Elektro Shopping centre: Retail park: Datart, Elkoma, Amilo Tech, JRC Gamecentrum Electro World Parfumerie, kosmetika Shopping centre: Marionnaud Sport Shopping centre: Retail park: Intersport, A3 SPORT, MERCO Sport Sportisimo Služby Shopping centre: Bel & Blanc, O2, Lékárny Lloyds, Grand Optical, Vodafone, Geco tabák, T-mobile, Kadeřnictví KLIER, mbank, Všeobecná zdravotní pojišťovna České republiky, Směnárna,

31 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 31 Dům, byt, zahrada REFILL.CZ, Dětský koutek, Česká spořitelna, Mister Minit, Slavia pojišťovna Shopping centre: Retail park: Sofaland Asko nábytek, Koberce Breno, Siko Koupelny, Mountfield, Gorenje Restaurace, kavárny Shopping centre: Karlova Pekárna, Panda, McDonal s, Segafredo Espresso, Ice & Café Dárky Shopping centre: Retail park: Ewax, Květiny Tano, Oxalis, Pompo, Klenoty Aurum, Klenotnictví PRÉSENCE, Bižuterie COCCO, Knihkupectví BETA, Planeo Quick Time, Kasima, Vinotéka Dráčik Velkoprodejna pro kutily Shopping centre: Baumax (Centrozlin, 2007) V současné době se obchodní centrum rozšiřuje. Bude zde nových 6000 m 2 obchodní plochy. Po rozšíření se návštěvníci mohou těšit na 14 nových obchodů a novou restauraci. Také zde bude nový centrální vstup uprostřed obchodního centra. (Centrozlin, 2007)

32 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 32 7 SWOT ANALÝZA 7.1 Silné stránky Široký sortiment zboží a služeb - Toto obchodní centrum má největší sortiment zboží a služeb. Příjemné a moderní prostředí Přizpůsobení se potřebám zákazníka Měsíční obměna kolekcí - V určitých obchodech se neustále mění kolekce zboží a služeb. Zákazníci se takto mohou vždy těšit na nové zboží či službu. Možnost plateb eury - Ve vybraných obchodech mohou zákazníci platit i eury. První obchodní centrum v regionu - Bylo otevřeno v srpnu roku 2000 a má velkou tradici. Nejvíce parkovacích míst u obchodního centra Bezplatné parkování - Jediné obchodní centrum ve Zlíně a Malenovicích, kde zákazníci nemusí platit parkovné. Magazín Jako jediné obchodní centrum ve Zlíně a Malenovicích vydává magazín. Tento magazín se nazývá MAGAZÍN CENTRO. Vychází vždy čtvrtletně. Zákazníci ho mohou odebírat přímo do svých schránek, kolportéři ho rozdávají do ulic okolních měst a obcí nebo si ho zákazníci mohou brát ve vstupech obchodního centra. Největší obchodní centrum ve Zlínském kraji Doprava K dopravě do obchodního centra mohou zákazníci použít kromě automobilu také lokální spoj ČD, prostředky MHD a cyklostezku. Eventy Pořádá se zde mnoho zajímavých soutěží a akcí pro všechny věkové kategorie. Na některé z těchto akcí jsou zvány i známé osobnosti. Organizace a řízení Zaměstnanci jsou informováni na pravidelných poradách o aktivitách. Všichni jsou obeznámeni s řízením a cíli společnosti. 7.2 Slabé stánky Nutnost investic do nových technologií Poloha Centro Zlín neleží přímo v centru města Zlína, což mnohým zákazníkům nevyhovuje. Je vzdáleno přibližně 8km od města Zlína a pro mnohé je tato vzdálenost překážkou.

33 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 33 Nízký počet zaměstnanců Správu celého obchodního centra řídí pouze 4 zaměstnanci. Díky tomu někteří pracovníci zůstávají dlouho v práci a musí dělat i jiné věci, které nejsou z jejich oboru. 7.3 Příležitosti Volné prostory k pronájmu Centro Zlín nabízí prostory ke krátkému nebo dlouhodobému pronájmu. Reklamní plochy K dispozici jsou také reklamní plochy, které mohou nájemníci prostor využít. Reklama Oslabení konkurence Vzhledem k tomu, že se OC Centro Zlín rozšiřuje, bude zde více obchodů a služeb než doposud. Očekává se větší návštěvnost. Získání nových atraktivních nájemců Kvůli přístavbě zde budou volné prostory k pronájmu a mohou se zde objevit druhy obchodů, které se jinak ve Zlíně nevyskytují. 7.4 Hrozby Konkurence Mezi největší konkurenty patří Čepkov a Zlaté Jablko ve Zlíně. Mohou se ale objevit také další noví konkurenti. Oprava komunikace kolem obchodního centra Kolem Centro Zlín je frekventovaná silnice, kde často probíhají opravy. V tu dobu mohou zákazníci toto obchodní centrum méně navštěvovat, protože jim tyto opravy překáží. Ztráta některých atraktivních nájemců Při odchodu některého nájemce z obchodního centra může přijít také o některé zákazníky.

34 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 34 8 ANALÝZA SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKŮ V této části jsem se zaměřila na marketingový výzkum, který se týká spokojenosti zákazníků (konečných spotřebitelů) obchodního centra Centro Zlín. 8.1 Definice problému a stanovení cílů Definice problému: V současné době se v České republice nachází velké množství obchodních center. Tím roste velká konkurence a obchodní centra musí dbát na spokojenost zákazníka současného i potenciálního. OC Centro Zlín absolvovalo již 3 výzkumy, které slouží k porovnání situace. Obchodní centra by měla neustále pořádat různé eventy, aby si zákazníky udržela a přilákala zákazníky nové. Stanovení cílů: Cílem marketingového výzkumu bylo zjistit, jak jsou zákazníci spokojeni, či nespokojeni se službami obchodního centra Centro Zlín a navrhnout různá opatření ke zlepšení. 8.2 Metody výzkumu Pro tento marketingový výzkum jsem zvolila metodu šetření pomocí elektronického dotazování. Společnost má databázi poštovních směrovacích čísel zákazníků, kteří obchodní centrum Centro Zlín navštěvují. Na základě toho byl výzkum prováděn pouze v České republice a to jen v okolních městech. Tento výzkum byl zaměřen na zákazníky jako konečné spotřebitele. Před sestavením dotazníku jsem sepsala se svým vedoucím hypotézy, podle kterých jsem následně tvořila otázky. Poté jsem dotazník elektronicky poslala několika lidem, aby mi ho vyplnili a zároveň vyjádřili názor na sestavení otázek a jejich porozumění. Také jsem chtěla vidět reakce lidí na každou položenou otázku osobně, proto jsem dotazování uskutečnila i na pasáži OC Centro Zlín. Po tomto zkušebním dotazování jsem se snažila dotazník upravit tak, aby respondentům vyhovoval a zároveň nám poskytl potřebné informace. 8.3 Sběr dat Po konečné podobě dotazníku jsem použila dvě internetové stránky. Dotazník jsem vložila na internetovou stránku vyplnto.cz, kterou používá pro výzkum mnoho studentů, malé

35 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 35 a střední firmy, marketingoví specialisté a další. Po vložení na tuto internetovou stránku jsem poslala všem svým známým a přátelům na sociální síti Facebook zprávu s odkazem na dotazník, kde je prosím o vyplnění. Zprávu jsem takto poslala 166 lidem, z nichž na dotazník odpovědělo 98 respondentů. Toto dotazování trvalo v rozmezí od do Dále jsem po domluvě s panem ředitelem Ing. Františkem Rochovanským vytvořila soutěž, která se týkala vyplňování dotazníku. Pro toto dotazování jsem zvolila vytvoření dotazníku pomocí internetové stránky Google.cz. Zde jsem si vytvořila účet na Gmailu, který nabízí mnoho zajímavých funkcí. Jedna z těchto funkcí je vytvoření dotazníku v dokumentu. Pro tuto soutěž je to mnohem přehlednější z toho důvodu, že sám vytvoří v Microsoft Exel přehlednou tabulku, kde automaticky ukládá odeslané odpovědi respondentů, a to včetně data a přesného času. Tato soutěž byla vytvořena na FB stránkách obchodního centra Centro Zlín. Vzhledem k tomu, že jsem se po dobu praxe občas starala o tyto stránky, měla jsem k tomu bez problémů přístup a možnost tyto stránky využít. Tento způsob k vyplnění dotazníku používali většinou jen uživatelé Facebooku, kteří klikli na to se mi líbí u FB stránek obchodního centra Centro Zlín. Před vytvořením soutěže jsem musela podle vzoru vytvořit pravidla soutěže, bez kterých by tato soutěž nemohla být uskutečněna. Tuto soutěž jsem pojmenovala VYPLŇ A VYHRAJ. Tento název je dle mého názoru trefný a snadno zapamatovatelný. Zde jsem ve zkratce popsala, o jakou soutěž se jedná, základní informace a odkaz na dotazník. Dotazník byl vložen i na webové stránky obchodního centra Centro Zlín. OC Centro Zlín má také svůj magazín, který pokud jsou registrováni jejich zákazníci, dostávají tento magazín zdarma domů, nebo si ho mohou vzít na pasáži. V tomto magazínu Jarní MAGAZÍN CENTRO byla zmínka o této soutěži. Toto bylo zaměřeno spíše na zákazníky, kteří Facebook nepoužívají nebo zde nemají účet. V tomto magazínu byli lidé odkázáni právě na webové stránky Centro Zlín. Výhra této soutěže obsahovala tři poukázky v hodnotě 500 Kč do některých z obchodů obchodního centra Centro Zlín, čili tři lidé mohli tuto poukázku získat z celkového počtu. Tato soutěž trvala od do U všech internetových stránek, kde byl vložen dotazník, zákazníci po vyplnění pouze klikli na tlačítko odeslat, čímž mi vyplněné údaje odeslali do mé schránky.

36 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín Zpracování a analýza Na základě údajů odeslaných respondenty jsem použila metodu procentuálního průměru. Používala jsem programy MS EXCEL a MS WORD, kde jsem vytvářela grafy a tabulky u jednotlivých otázek. 8.5 Dotazník a interpretace výsledků Dotazník obsahuje 18 otázek. Celkový počet respondentů je 240. Otázky jsou uzavřené, polozavřené, otevřené a objeví se zde i hodnotící škála. Celý dotazník je uveden v příloze PI. Otázka č. 1: Navštěvujete obchodní centrum Centro Zlín? Tato otázka je filtrační. Odpovídalo na ni 100% respondentů. Respondenti museli zvolit jednu z nabízených odpovědí a podle toho odpovídali na další otázky. Jen jednou 2% Ne 0% Ano 98% Zdroj: vlastní dotazníkové šetření Graf 1 Navštěvujete obchodní centrum Centro Zlín? Z grafu vyplývá, že 98% respondentů navštěvuje obchodní centrum Centro Zlín a pouze 2% respondentů ho navštívili pouze jednou. Nikdo neopověděl, že by toto obchodní centrum nenavštěvoval vůbec. Otázka č. 2: Jak často navštěvujete Centro Zlín? Na tuto otázku odpovídali pouze respondenti, kteří u otázky číslo 1odpověděli ano. Ze 100% respondentů odpovídalo na tuto otázku 98% respondentů. Zde museli zvolit pouze jednu z nabízených odpovědí.

37 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 37 33% 11% 7% Jenou týdně Několikrát týdně 18% 31% Jenou měsíčně Několikrát měsíčně Výjimečně Zdroj: vlastní dotazníkové šetření Graf 2 Jak často navštěvujete Centro Zlín? Graf 2 nám znázorňuje návštěvnost obchodního centra. Nejčastější odpověď dotazovaných byla, že toto obchodní centrum navštěvuje 33% dotazovaných výjimečně a 31% dotazovaných jednou měsíčně. 18% respondentů označilo odpověď několikrát měsíčně. Nejméně označené odpovědi pro návštěvnost byly jednou týdně a to 11% a několikrát týdně a to pouze 7%. Centro Zlín je umístěno 8 km od centra města Zlína a 2 km od Malenovic. Toto obchodní centrum ale i tak navštíví poměrně velké množství návštěvníků. Otázka č. 3: Kolik času při návštěvě v Centro Zlín strávíte? Na otázku č. 3 odpovídalo 98% respondentů. Respondenti zvolili jednu z nabízených možností. 12% 3% 6% Méně než hodinu 31% 1-2h 48% 2-3h 3-4h 4+ Zdroj: vlastní dotazníkové šetření Graf 3 Kolik času při návštěvě v Centro Zlín strávíte? Z uvedeného grafu je zřejmé, že skoro polovina respondentů, a to 48%, stráví v obchodním centru 2-3h. Tento výsledek je dle mého názoru pozitivní. Druhá nejčastěji zvolená

38 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 38 odpověď je 1-2h, a to 31% respondentů. 3-4h v tomto obchodním centru stráví pouze 12% lidí. Dvě nejméně časté odpovědi jsou, že 6% lidí stráví v obchodním centru méně než hodinu a pouze 3% zde stráví více jak 4 hodiny. Otázka č. 4: Proč navštěvujete právě Centro Zlín? Zde odpovídalo 98% respondentů z celkových 100%. Dotazovaní museli zvolit jednu z nabízených možností nebo vlastními slovy napsat odpověď. 9% 14% 7% 5% 53% Široký sortiment Cítím se tu dobře Dopravní dostupnost 12% Ceny, akce Zvyk Jiné Zdroj: vlastní dotazníkové šetření Graf 4 Proč navštěvujete právě Centro Zlín? Lidé navštěvují OC Centro Zlín hlavně díky jeho širokému sortimentu zboží a služeb. Tuto odpověď označilo více než polovina respondentů, a to 53% z celkového počtu. Na základě vlastní zkušenosti mohu konstatovat, že právě v tomto obchodním centru se vyskytuje širší nabídka zboží a služeb než v jiných obchodních centrech ve Zlínském kraji. Mezi další nejčastější odpovědi patří se 14% ceny a akce a 12% dotazovaných se v tomto obchodním centru cítí dobře. 9% dotazovaných zvolilo odpověď dopravní dostupnost a 7% odpovědělo, že zde chodí ze zvyku. Pouze 5% respondentů zvolilo možnost jiné. Zde se vyskytovaly odpovědi, že ho navštěvují kvůli konkrétnímu obchodu, kvůli pracovním příležitostem, ale také se zde objevila odpověď, že toto obchodní centrum navštěvují neplánovaně. Otázka č. 5: Je něco, co by Vás odradilo od návštěvy Centro Zlín? 98% respondentů odpovídalo na tuto otázku. I tady museli respondenti zvolit jednu z nabízených možností nebo napsat odpověď vlastními slovy.

39 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 39 29% 2% 8% 16% 21% 24% Ceny Nespokojenost se službami Nespokojenost s personálem Dopravní dostupnost Špatný vzhled Jiné Zdroj: vlastní dotazníkové šetření Graf 5 Je něco, co by Vás odradilo od návštěvy Centro Zlín? Graf 5 nám ukazuje, co by návštěvníky Centro Zlín odradilo od další návštěvy. Z výzkumu vyplývá, že 29% respondentů by od návštěvy odradila dopravní dostupnost, dalších 24% respondentů odpovědělo nespokojenost se službami. Pro zákazníky jsou také důležité ceny zboží a služeb, jak nám napovídá graf. Čili 21% respondentů označilo odpověď ceny. 16% by od návštěvy odradila nespokojenost s personálem. Je překvapující, že pouze pro 2% je důležitý vzhled. Dalších 8% dotazovaných označilo odpověď jiné. Odpovědi, které se v této možnosti objevily, jsou například velké množství návštěvníků, toalety, zrušení určitých obchodů a někteří odpověděli, že není nic, co by je od návštěvy odradilo. Obchodní centrum by se proto mělo zaměřit na tyto oblasti a udržet si je na stejné úrovni nebo je stále zlepšovat, aby zákazníci byli co nejvíce spokojeni. Otázka č. 6: Proč nenavštěvujete právě Centro Zlín? Na tuto otázku odpovídalo jen 2% respondentů. A to jsou právě ti, kteří OC Centro Zlín navštívili pouze jednou nebo vůbec. Respondenti museli napsat odpověď vlastními slovy.

40 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 40 25% Nezajímavé značky 75% Vzdálenost od bydliště Zdroj: vlastní dotazníkové šetření Graf 6 Proč nenavštěvujete právě Centro Zlín? Na tuto otázku zákazníci odpovídali vlastními slovy, tudíž neobsahovala žádný výběr možností jako v jiných otázkách. Největší problém pro lidi je vzdálenost od bydliště, což jak vidíme v grafu je 75% a pro zákazníky je tedy vzdálenost od bydliště velice důležitá. 25% odpovědělo, že zde nejsou zajímavé značky obchodů. Otázka č. 7: Které obchody v Centro Zlín navštěvujete nejvíce? Na otázku č. 7 odpovědělo 98% respondentů. Dotazovaní museli zvolit dvě z uvedených možností. Dárky Restaurace, kavárny Dům, byt, zahrada Služby Sport Parfumerie, kosmetika Elektro Obuv, galanterie Oděvy Hypermarket 1% 6% 3% 0% 7% 1% 6% 9% 26% 41% Zdroj: vlastní dotazníkové šetření 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Graf 7 Které obchody v Centro Zlín navštěvujete nejvíce?

41 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 41 Nejvíce návštěvníků, a to 41%, nejčastěji navštěvuje oděvy. Tento výsledek není překvapující, protože toto obchodní centrum má široký sortiment zboží. Dále návštěvníci nejvíce navštěvují hypermarket (TESCO), a to 26% dotazovaných. 9% respondentů nejvíce navštěvuje obuv, galanterii. Dále respondenti označili sport se 7%, elektro s 6%, restaurace a kavárny také s 6%. Nejméně označené odpovědi byly dům, byt, zahrada s 3%, dárky s 1% a parfumerie, kosmetika taktéž s 1%. Odpověď služby nikdo neoznačil, tudíž mají 0%. Otázka č. 8: Které obchody v Centro Zlín navštěvujete nejméně? Tato otázka má 98% respondentů. I zde museli respondenti zvolit dvě z nabízených možností. Dárky Restaurace, kavárny Dům, byt, zahrada Služby Sport Parfumerie, kosmetika Elektro Obuv, galanterie Oděvy Hypermarket 1% 3% 4% 7% 10% 10% 12% 14% 20% 21% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Zdroj: vlastní dotazníkové šetření Graf 8 Které obchody v Centro Zlín navštěvujete nejméně? Na grafu 8 vidíme, že mezi nejméně navštěvované obchody patří parfumerie, kosmetika, která má 21% a služby, které mají 20%. Mezi další nejvíce zvolené odpovědi patří dům, byt, zahrada se 14% a elektro s 12%. 10% respondentů označilo, že nejméně navštěvují restaurace, kavárny, 9% dárky a 7% dotazovaných zvolilo obchody se sportovním zbožím. Jako další odpovědi s nejmenším počtem označení je hypermarket se 4%, obuv a galanterie s 2% a s 1% skončily oděvy.

42 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 42 Otázka č. 9: Uvítali byste nějakou novou značku/druh obchodu případně službu v Centro Zlín? Na tuto otázku odpovídali všichni respondenti, čili 100%. Respondenti museli rozhodnout mezi dvěma možnostmi. 39% 61% Ano Ne Zdroj: vlastní dotazníkové šetření Graf 9 Uvítali byste nějakou novou značku v Centro Zlín? Z celkového počtu dotazovaných by většina uvítala v tomto obchodním centru nějakou novu značku/druh obchodu nebo službu. Tedy 61% dotazovaných. Zbylých 39% žádnou novou značku/druh obchodu či službu nepotřebují a jsou spokojeni s tím, co toto obchodní centrum nabízí. Otázka č. 10: Pokud jste odpověděli v předchozí otázce ano. Napište jakou? Tato otázka se vztahuje na otázku předchozí. Zde odpovídali jen respondenti, kteří by v obchodním centru uvítali nějakou novou značku, druh obchodu nebo službu. Odpovídalo 61% respondentů a ti museli napsat odpověď vlastními slovy.

43 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 43 Ostatní LACOSTE Marks & Spencer CCC MANGO Zverimex GATE IKEA Restaurace Bershka Drogerie TALLY WEiJL ZARA H&M 2% 2% 2% 3% 3% 4% 4% 4% 7% 7% 8% 8% 20% 27% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Zdroj: vlastní dotazníkové šetření Graf 10 Pokud jste odpověděli v předchozí otázce ano. Jakou? Z uvedeného grafu můžeme vidět, že 20% dotazovaných by v OC Centro Zlín uvítali novou značku H&M. Další značky, které by zde dotazovaní uvítali, jsou ZARA a TALLY WE ijl obojí s 8%, dále Bershka a drogerii obojí s 7%. Dotazovaní by zde také uvítali další restaurace, které mají 4%, obchod s oděvy s názvem GATE s 4% a dále s 4% prodejnu zaměřenou na prodej nábytku a bytových doplňků s názvem IKEA. Respondenti dále uvedli MANGO a zverimex, obojí mají 3%. Po 2% uvedli obuv CCC, značku Marks & Spencer a značku LACOSTE. Vzhledem k tomu, že zde bylo mnoho různých odpovědí, jsou v grafu uvedeny nejčastější odpovědi. V kolonce ostatní (27%) jsou zahrnuty další odpovědí dotazovaných, které měly méně než 2%. Zde se objevují odpovědi jako například Jeans Club, CONVERSE, QUIKSILVER, různé specializované prodejny a další. Otázka č. 11: Je něco, co se Vám v Centro Zlín nelíbí, nevyhovuje? Na tuto otázku odpovídali všichni respondenti, takže 100%. Respondent musel rozhodnout mezi uvedenými možnostmi.

44 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 44 17% Ano 83% Ne Zdroj: vlastní dotazníkové šetření Graf 11 Je něco, co se Vám v Centro Zlín nelíbí? Naprostá většina dotazovaných odpověděla, že není nic, co by se jim na Centro Zlín nelíbilo nebo jim nevyhovovalo. Tato odpověď obsahuje z celkového počtu 83%. Tento výsledek je dle mého názoru velice pozitivní. Pouze 17% dotazovaných odpovědělo, že se jim na Centro Zlín něco nelíbí nebo jim nevyhovuje. Otázka č. 12: Pokud jste odpověděli v předchozí otázce ano. Co Vám nevyhovuje? Na tuto otázku odpovídali jen ti respondenti, kterým něco v obchodním centru nevyhovuje. Odpovídalo 17% dotazovaných. Respondenti mohli uvést odpověď vlastními slovy. Oprava parkoviště 7% 19% 22% Vzdálenost od centra města Zlín Toalety 10% 10% 10% 22% Prostředí Málo obchodů Málo restaurací Ostatní Zdroj: vlastní dotazníkové šetření Graf 12 Pokud jste odpověděli v předchozí otázce ano. Co?

45 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 45 Se stejným počtem 22% dotazovaní odpověděli, že se jim nelíbí probíhající oprava parkoviště a vzdálenost od centra města Zlín. Lidem se většinou nechce jezdit do Malenovic a raději si zajdou do obchodních center přímo v centru města Zlín. Další nejčastější odpovědi s 10% jsou, že se jim nelíbí toalety, prostředí a nevyhovuje jim počet obchodů. 7% dotazovaných odpovědělo, že jim zde chybí více restaurací. Tato otázka obsahovala mnoho odpovědí, proto odpovědi, které měly méně než 7%, jsem zahrnula do kolonky ostatní (19%). Zde se objevují odpovědi jako například odpadky kolem obchodního centra, ceny, kvalita oblečení a další. Otázka č. 13: Které obchodní centrum či nákupní zónu navštěvujete nejčastěji? Na otázku č. 13 odpovídalo 100% respondentů. Respondenti museli zvolit jednu z nabízených možností nebo napsat odpověď vlastními slovy. 35% 30% 28% 31% 25% 20% 22% 15% 10% 5% 0% 2% 3% 6% 1% 1% 1% 5% Zdroj: vlastní dotazníkové šetření Graf 13 Které obchodní centrum navštěvujete nejčastěji? Podle grafu 13 můžeme vidět, že dotazovaní nejčastěji navštěvují obchodní centra ve Zlíně, Malenovicích. Zlaté Jablko ve Zlíně, které sídlí přímo v centru města, nejčastěji navštěvuje 31% dotazovaných. Centro Zlín v Malenovicích označilo 28% dotazovaných a 22% dotazovaných nejčastěji navštěvuje obchodní centrum Čepkov ve Zlíně. 6% dotazovaných označilo odpověď Galerie Vaňkovka v Brně, 3% dotazovaných nejčastěji navštěvuje Olympii v Brně a se 2% skončila Olympia v Olomouci. Prodejní pasáž Terno ve Zlíně má 1%, Interspar ve Zlíně 1% a taktéž Interspar v Uherském Hradiště

46 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 46 má 1%. V kolonce jiné jsou odpovědi jako například Avion shopping park v Ostravě, Galerie Moritz, PALLADIUM v Praze. Zároveň jsem se dotazovaných ptala, z jakého důvodu jimi zmiňované obchodní centrum navštěvují nejčastěji. Nejčastějším důvodem je například kino, Kaufland, oblíbený obchod, zvyk a také to, že se hlavní konkurenti nachází v centru města Zlín. Otázka č. 14: Jak byste v Centro Zlín ohodnotili následující body? V této otázce dotazovaní hodnotili nabízené možnosti podle hodnotící škály. Škála byla uvedena takto: velmi spokojen, spokojen, nespokojen, velmi nespokojen. Zde odpovídalo 100% respondentů. Respondenti museli u každé možnosti zvolit jedno ohodnocení. Zdroj: vlastní dotazníkové šetření Graf 14 Jak byste v Centro Zlín ohodnotili následující body? 23% dotazovaných je se sortimentem zboží velmi spokojeno, 55% je spokojeno, nespokojeno je 20% dotazovaných a velmi nespokojeni jsou pouze 3%. Kvalita zboží je hodnocena docela pozitivně. S kvalitou zboží je 18% velmi spokojeno, vice než polovina a to 65% dotazovaných je spokojeno, 15% je nespokojeno a pouze 3% dotazovaných je velmi nespokojeno. Z grafu vyplývá, že s prostředím OC Centro Zlín je 30% velmi spokojeno, 44% dotazovaných je spokojeno, 19% je nespokojeno a velmi nespokojeno s prostředím je 7% dotazovaných. 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Sortiment Kvalita zboží Prostředí Čistota Ceny Reklama Parkování Dopr. dostupnost Velmi spokojen 23% 18% 30% 33% 8% 25% 45% 33% Spokojen 55% 65% 44% 49% 63% 45% 25% 33% Nespokojen 20% 15% 19% 13% 26% 21% 19% 25% Velmi nespokojen 3% 3% 7% 5% 3% 9% 10% 9%

47 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 47 S čistotou v obchodním centru Centro Zlín je 30% dotazovaných velmi spokojeno a skoro polovina dotazovaných 44% spokojeno, 13% je nespokojeno a 5% je s čistotou velmi nespokojeno. S cenami zboží a služeb je dle dotazovaných pouze 8% velmi spokojeno, 63% dotazovaných spokojeno, až 26% je nespokojeno s cenami a 3% velmi nespokojeno. Toto hodnocení je docela záporné. Dle mého názoru je jednou z nejdůležitějších věcí reklama. V rámci této oblasti je 25% velmi spokojeno, 45% dotazovaných spokojeno, 21% je s reklamou nespokojeno a 9% je velmi nespokojeno. Parkování obchodního centra dotazovaní ohodnotili ne moc pozitivně, i přes to, že je zde přes 1000 parkovacích míst. 45% dotazovaných ohodnotilo, že je velmi spokojeno, 25% je spokojeno, 19% je s parkováním nespokojeno a 10% je velmi nespokojeno. V případě dopravní dostupnosti je hodnocení docela záporné. Pouze 33% dotazovaných je velmi spokojeno a se stejným počtem, tedy 33%, je spokojeno, 25% je nespokojeno s dopravní dostupností a 9% dotazovaných je velmi nespokojeno. Otázka č. 15: Pohlaví Tato otázka je demografická. Odpovídalo na ni všech 100% respondentů. 28% 72% Muž Žena Zdroj: vlastní dotazníkové šetření Graf 15 Pohlaví Tento graf nám ukazuje, kolik dotazovaných tvoří muži a ženy. Nadpoloviční většina dotazovaných byly ženy, které tvoří 72%. 28% dotazovaných tvoří muži.

48 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 48 Otázka č. 16: Věk Tato otázka je demografická a odpovídalo na ni 100% respondentů. 3% 3% 0% 18% 23% 53% Pod 25 let Nad 65 let Zdroj: vlastní dotazníkové šetření Graf 16 Věk Dle mého názoru je otázka na věk taky velmi důležitá. Ukazuje nám, v které věkové skupině se dotazovaní nejvíce zajímají o toto obchodní centrum. Více jak polovina dotazovaných je mladší 25 let, která tvoří 53%, další obsáhlá skupina tvoří 23% dotazovaných ve věku let, 18% dotazovaných je věku let, po 3% tvoří skupina let a let. Nikdo z dotazovaných nebyl starší 65 let. Otázka č. 17: Vzdělání Otázka č. 17 je také demografická. Odpovídali všichni respondenti (100%). 1% 6% 22% 13% ZŠ SŠ bez maturity 58% SŠ s maturitou Vyšší odborné vzdělání VŠ Zdroj: vlastní dotazníkové šetření Graf 17 Vzdělání