Podnikatelský plán a možnosti jeho financování

Transkript

1 MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ Fakulta regionálního rozvoje a mezinárodních studií Podnikatelský plán a možnosti jeho financování Bakalářská práce Vedoucí práce: Ing. Eliška Svobodová, Ph. D. Vypracovala: Petra Kažová Brno 2013

2 Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Podnikatelský plán a možnosti jeho financování zpracovala samostatně pod odborným vedením vedoucí bakalářské práce a použila jen pramenů, které uvádím v seznamu. V Brně dne 21. května Podpis

3 Poděkování Na tomto místě bych chtěla poděkovat vedoucí bakalářské práce Ing. Elišce Svobodové za odborný dohled, cenné rady a podporu při vytváření.

4 Abstrakt KAŽOVÁ, P. Podnikatelský plán a možnosti jeho financování. Bakalářská práce, Brno, Tato práce se zabývá zpracováním podnikatelského plánu pro již vniklý podnik v oblasti poskytování služeb fitcentra. Zaměřuje se na spokojenost zákazníků s fitcentrem, nad způsoby, jak fitcentrum vylepšit ve všech směrech a nad možnostmi financování podnikatelské činnosti z jiných než vlastních zdrojů. Bakalářská práce je rozdělena do dvou částí, které představují literární rešerši a vlastní práci. Literární rešerše je teoretického charakteru a jsou zde popsány nejdůležitější pojmy a principy spojené podnikatelskou činností a zdroji jejího financování. Vlastní práce je praktického typu a je v ní navržený podnikatelský plán. Zahrnuje také dotazníky značící spokojenost obyvatel města, ve kterém se fitcentrum nachází. Práce obsahuje také vyhodnocení ekonomické efektivnosti investice a výběr zdrojů jejího financování. Klíčová slova: Podnikatelský plán, Fitcentrum K2, podnikatelka Abstract This thesis deals with the processing of a business plan for an already formed company in the field of fitness services. It focuses on customers satisfaction with the fitness center, on ways to improve the fitness center in all directions and also options of financing business activities from other sources than its own. The bachelor thesis is divided in two parts, which represent a literature research and the thesis itself. The literature research is theoretical and it describes the most important concepts and principles related to business operations and its sources of finance. The main work is practical and there is proposed a business plan. It also includes questionnaires indicating the satisfaction of the inhabitants of the city the fitness center is located. This thesis also contains methods evaluating economic efficiency of investments and selection of its financing. Key words: Bussines plan, Fitness center K2, bussines woman

5 Obsah 1. Úvod Cíl a metodika Literární rešerše Vymezení pojmů podnik, podnikání a podnikatel Podnik Podnikání Podnikatel Podnik jednotlivce Podnikatelský plán Daňová evidence Evidence příjmů a výdajů Evidence majetku a závazků Metody hodnocení investic Zdroje financování podnikatelské činnosti Úvěry Dotace Leasing Organizace podniku Okolí podniku Dodavatelé Konkurence Kupující a jejich nákupní chování Marketing a jeho úloha Marketingový mix Trh a tržní segmentace Trh Tržní segmentace Vlastní práce Titulní strana Nabízené služby Ceník služeb Hierarchie podniku

6 4.2 Konkurence Dodavatelé Zákazníci Marketing Dotazníkové šetření Návštěvníci fitcentra Obyvatelé, kteří fitcentrum nenavštívili SWOT analýza Zhodnocení investičního záměru Vyhodnocení ekonomické efektivnosti investice Výběr zdrojů financování investice Úvěry Leasing Další možnosti financování Závěr Seznam použité literatury Seznamy obrázků, tabulek a grafů Přílohy

7 1. Úvod Podnikatelský plán by si měl vytvořit každý podnikatel/ka na začátku podnikání. Tímto plánem je mu totiž umožněno zjistit, zda je vhodné si podnik vůbec zakládat. Ovšem je výhodné si podnikatelský plán vytvořit i již u zavedeného podniku. Podnikatel/ka tak může zjistit, jakým směrem se podnik bude v budoucnosti ubírat. Vytvoření úspěšného podnikatelského plánu samo o sobě ovšem není nic jednoduchého, ale když se povede, přináší to podnikající osobě velké výhody. Např. zlepšení finanční situace, zlepšení propagace, zvýšení odbytu atd. Podnikatel/ka tak tedy může přijít na skutečnosti, které by bez vytvoření podnikatelského plánu zůstaly opomenuty. Podnikatelský plán je písemný dokument, zpracovávaný podnikatelem nebo jinou zprostředkující osobou. Jak by se někdo mohl domnívat, plán nemá využití jen pro samotnou osobu podnikající, ale může mít význam také pro banky, investory aj. Tyto osoby se na základě podnikatelského plánu rozhodují, zda do podniku investovat finanční prostředky. A proto je také podnikatelský plán důležitou součástí finanční situace podniku. V této práci se podnikatelka již zavedeného podniku zabývá realizací úspěšného podnikatelského plánu. Zjišťuje, jak je na tom podnik z pohledu části jeho klientely, aby mohl následně zlepšit svoji nynější situaci k obrazu svému i zákazníků. Dále podnik analyzuje a mapuje svoji konkurenci, rozhoduje se o pořízení nového dlouhodobého majetku a jeho financování a zjišťuje návratnost této investice. 7

8 2. Cíl a metodika Bakalářská práce je zaměřena na problematiku vypracování podnikatelského plánu a možností jeho financování. Práce je orientovaná na podnik poskytující služby v oblasti sportovní. Přesněji se jedná o Fitcentrum K2. Cílem práce je zhodnocení aktuální situace podniku, zhodnocení metod návratnosti investic a navržení opatření do budoucích let. Bakalářská práce je rozdělena do dvou částí, literární rešerše a vlastní práce. V literární rešerši jsou nastíněny zásadní pojmy v oblasti podniku, podnikatelského plánu, podnikatelské činnosti a možnostech financování této činnosti. V této části byla využita odborná literatura. Vlastní práce se zabývá aktuálním stavem daného podniku. Dále zjišťováním spokojenosti obyvatel města Mohelnice s Fitcentrem K2, rozpoznáním nedostatků podniku, zjištěním konkurence atd. Tyto skutečnosti byly zjišťovány pomocí dotazníkového šetření. Následně byla v rámci práce zhodnocena ekonomická efektivnost potenciální investice, včetně zhodnocení možnosti financování z cizích zdrojů. V této části byly využity internetové zdroje a ústní sdělení jednotlivých bank a majitelky Fitcentra K2. 8

9 3. Literární rešerše 3.1 Vymezení pojmů podnik, podnikání a podnikatel Podnik Podle Novotného, Dyntarové a Kafkové (2006) je podnik základní jednotkou národního hospodářství. V této jednotce jsou využívány výrobní faktory (práce, přírodní zdroje, kapitál). Podnik má různou formu vlastnictví, cíle a velikost. Základní funkcí podniku je na principu samofinancování uspokojovat potřeby společnosti pomocí výkonů podniku (statky a služby). Základními znaky podniku jsou ekonomická a právní samostatnost. Ekonomická samostatnost znamená, že podnik vystupuje na trhu jako samostatný subjekt, pracuje na principu samofinancování, sám si volí předmět podnikání a není řízen z vnějšího prostředí. Právní samostatnost znamená, že podnik vystupuje na trhu pod svým vlastním jménem (obchodním jménem, firmou). Z toho plynou podniku určité povinnosti, ale také práva. Za vystupování na trhu je podnik odpovědný tzn., má tzv. právní subjektivitu. Podnikem může být jak fyzická (jedna konkrétní osoba), tak právnická osoba (seskupení několika lidí, které je oprávněno jednat v právních vztazích a vystupovat pod svou obchodní firmou) Podnikání Podle Novotného, Dyntarové a Kafkové (2006) je to soustavná cílevědomá činnost, kterou provozuje podnikatel samostatně. Provozuje ji pod svým vlastním jménem, na vlastní odpovědnost s cílem dosažení zisku. Podnikání můžeme charakterizovat třemi základními rysy. Za prvé, snahou o dosažení zisku. Za druhé uspokojením potřeb zákazníků (jejich zájmů, požadavků, potřeb, preferencí apod.). Tyto potřeby jsou uspokojovány prostřednictvím výrobků a služeb poskytovaných na trhu. Podnikatel musí čelit určitému riziku. Zde by měla být snaha podnikatele snižovat riziko na přijatelnou úroveň. Tzn. minimalizovat riziko. Třetím a posledním rysem je kapitál. Kapitál se vkládá do podniku na začátku podnikání. Může být vlastní nebo cizí. Velikost tohoto kapitálu může být rozdílná. To může záležet na předmětu podnikání, na rozsahu podnikání apod. (Synek, Kislingerová, 2010) 9

10 Jak již bylo uvedeno výše, v podnikání existují určitá rizika. Těmto rizikům se říká podnikatelská rizika. Riziko je nebezpečí, že dosažené výsledky podnikání budou jiné, než byly výsledky předpokládané. Tyto rozdíly mohou být jak příznivé, tak nepříznivé. (Valach, 2006) Podnikání také vyžaduje dovednosti. Nejdůležitější z nich jsou schopnost prodat (vyjednávat) a pochopení hodnoty peněz (např. stanovení ceny výrobků a služeb, rozlišení zda jde o výhodný či nevýhodný obchod atd.). (Hingston, 2002) Podnikatel Podnikatelem je fyzická nebo právnická osoba, která získala živnostenské oprávnění podle živnostenského zákona. Důkazem o tom, že je člověk podnikatelem, je živnostenský list nebo koncesní listina. (Synek, Kislingerová, 2010) Novotný, Dyntarová a Kafková (2006) tuto skutečnost vidí v širším pohledu a to tak, že podnikatel je osoba, která nejen zakládá podnik, ale spojuje v něm také výrobní faktory za účelem dosažení zisku a podstupuje určitá rizika. Podnikatel pak může být osoba fyzická či právnická, která ovšem splňuje všeobecné a zvláštní podmínky. Fyzická osoba podnikatel se zapisuje do živnostenského rejstříku a právnická osoba se zapisuje do obchodního rejstříku. Podnikatel, by měl mít dostatek informací (o stavu nabídky a poptávky), měl by umět správně vybrat místo podnikání, zajistit potřebný kapitál, zvolit správnou formu podnikání (dle ručení, dělení zisku, řízení) a mít potřebné znalosti, vlastnosti a dovednosti. Společnými znaky pro podnikatele jsou: snaha o dosažení zisku, uspokojování potřeb, neustálá inovace výroby, opakovaná organizace výroby a riskování vloženého kapitálu. Podle R. D. Hisricha a M. P. Peterse (1996) jsou společné znaky pro podnikatele tyto: novost, organizování, kreativita, blahobyt či bohatství a přijímání rizika. 3.2 Podnik jednotlivce Právní forma podnikání je v ekonomice jedním ze základních kritérií, které třídí podniky. Podle Srpové, Řehoře a kol. (2010) ovšem není nezvratná a tak lze zvolený typ právní formy později přeměnit na jiný. Ovšem přináší to s sebou náklady a komplikace. Podle Synka a Kislingerové (2010), jsou podniky dle právní formy členěny na podniky jednotlivce, osobní společnosti, kapitálové společnosti, družstva a veřejné (státní) podniky. Dále bude rozveden jen podnik jednotlivce, jelikož právě jím se tato práce zabývá. 10

11 Vlastníkem tohoto podniku je pouze jedna osoba. K jeho založení není potřeba většího kapitálu a regulace ze strany státu je zde minimální. Nevýhodou u tohoto podniku pak může být neomezené ručení, životnost jen po dobu života podnikatele či obtížný přístup ke kapitálu. U podniků jednotlivce existuje úzká vazba mezi podnikem a podnikatelem. Podnikatel je ve svém podniku neomezeným vůdcem a to mu také umožňuje rychlé rozhodování a změny. Při podnikání fyzických osob narážíme na termín osoba samostatně výdělečně činná (OSVČ). Tento pojem se využívá pro fyzickou osobu, která má příjmy z podnikání nebo jiné samostatně výdělečné činnosti. Charakteristickým příkladem OSVČ je např. živnostník, samostatně výdělečný zaměstnanec, soudní znalec atd. (Srpová, Řehoř a kol., 2010) Podniky jednotlivce můžeme rozdělit také dle předmětu podnikání. A to na živnosti obchodní, výrobní a živnosti poskytující služby. Jak již bylo uvedeno výše, tyto podniky jsou provozovány obvykle formou živnosti. Živností se pak rozumí pravidelně provozovaná výdělečná činnost, kterou provozuje podnikatel samostatně, pod svým vlastním jménem, na vlastní odpovědnost, vlastní riziko za účelem dosažení zisku. Živnost může provozovat jak fyzická osoba, tak právnická osoba. Tato osoba musí splňovat určité podmínky. Tyto podmínky jsou všeobecné a zvláštní. Musí být morálně bezúhonná, právně způsobilá, musí dosahovat věku 18 let a musí být také odborně způsobilá. Z hlediska odborné způsobilosti se pak živnosti dělí na ohlašovací a koncesované. Živnosti ohlašovací jsou provozovány na základě ohlášení. Mezi ohlašovací živnosti patří živnosti řemeslné, u nichž je odborná způsobilost získávána vyučením v oboru a praxí. Patří sem pak např. zámečnictví, hodinářství, truhlářství atd. U živností vázaných je odborná způsobilost určena pro každou živnost samostatně. Patří sem např. výroba, opravy a revize plynových zařízení atd. Tato živnost vyžaduje získání průkazu způsobilosti. A naposled u živností volných není odborná způsobilost stanovena. Patří sem všechny ostatní živnosti. Živnosti koncesované mohou být provozovány jen na základě tzv. koncese. To je povolení, které uděluje živnostenský úřad. Žádá, aby podnikatel měl požadované vzdělání a absolvoval speciální kurzy atd. Je to např. vývoj, opravy zbraní, taxislužba, pohřební služby atd. (Synek, Kislingerová, 2010) 11

12 Živnosti Ohlašovací Koncesované Řemeslné (vyučení + praxe) Vázané (pro každou živnost samostatně) Volné (způsobilost není stanovena) Obr. 1 Živnosti, jejich dělení a odborná způsobilost Zdroj: Synek a Kislingerová, Podnikatelský plán Podnikatelský plán je písemný dokument, který se zpracovává pro určitý časový interval. Jsou v něm obsaženy představy podniku o jeho budoucnosti, o účelu podnikání, zdrojích a očekávaných výsledcích. Někdy je podnikatelský plán nazýván také podnikatelský záměr nebo podnikatelský projekt. Definuje a určuje podnikatelské cíle a prostředky, jak těchto cílů můžeme dosáhnout. Podnikatelský plán má dvě úlohy. První z těchto úloh je úloha externí. Zde podnikatelský plán slouží ke komunikaci s vnějším prostředím (investoři, věřitelé). Druhou úlohou je úloha interní. Kde plán je chápán jako nástroj plánování (řízení podniku). Podnikatelský plán by měl přesvědčit okolí o přednostech podniku, vůči ostatním subjektům na trhu. Uvnitř společnosti je potom nástrojem sloužícím ke stanovení a koordinaci podnikových aktivit. Např. zásobování, výroba a prodej, finanční činnost, řízení podniku atd. (Synek, Kislingerová, 2010) O podnikatelský plán mohou mít zájem zaměstnanci, investoři, bankéři, zákazníci i konzultanti. (R. D. Hisrich, M. P. Peters, 1996) Podnikatelský plán bývá zpracovávaný podnikatelem. Při jeho přípravě může ovšem podnikatelský subjekt spolupracovat i s jinými osobami. A to např. s právníky, účetními, marketingovými poradci, techniky atd. Pokud se ovšem podnikatel rozhoduje o najmutí poradce či využití jiných zdrojů, měl by předem zvážit své vlastní schopnosti. Měl by se také dostatečně informovat o osobách, se kterými hodlá spolupracovat. Plán musí být zpracován tak, aby obsahoval důvody zajímající každého čtenáře. Rozdíly v tom, jak je podnikatelský plán podrobný mohou záviset například na tom, jestli se daný podnik bude zaměřovat na výrobu či služby, jestli půjde o zboží osobní či průmyslové spotřeby atd. Podnikatelský plán pomáhá podniku s jeho činností na určitém trhu, poskytuje mu plán, jak by měl postupovat při jeho plánovací činnosti a je 12

13 velmi významným nástrojem pro získávání finančních zdrojů. (R. D. Hisrich, M. P. Peters, 1996) 3.4 Daňová evidence Daňová evidence je dokladem ke zjišťování základu daně z příjmu, poskytuje přehled o stavu a pohybu majetku a dluhů podnikatele. Je založena stejně jako účetnictví na prvotních dokladech. Z těchto dokladů jsou následně prováděny zápisy, které se dále třídí a sčítají. Daňová evidence obsahuje záznamy o příjmech a výdajích a také o majetku a závazcích podnikatele. Z prodeje výrobků, zboží a služeb jsou získávány kladné přílivy a následně jsou pak vynakládány záporné odlivy na dosažení, opatření a držení příjmů. (Dušek a Sedláček, 2013) Obr. 2 Struktura majetku podnikatele Zdroj: Dušek a Sedláček, Evidence příjmů a výdajů Do daňové evidence vstupují všechny příjmy z podnikatelské činnosti a výdaje spojené s obchodním majetkem. Výdaje mohou mít jak peněžitou, tak nepeněžitou hodnotu. Jak už je uvedeno výše jde o výdaje vynaložené na dosažení, opatření a držení zdanitelných příjmů, které mohou být zařazeny jen v prokázané a nejvýše v zákonem stanovené výši. Můžeme uvést např. odpisy dlouhodobého majetku, tvorby rezerv atd. Příjmy a výdaje jsou evidovány v deníku příjmů a výdajů v potřebném členění. Příjmem se rozumí dle 3 zákona č. 586/1992 Sb. o daních z příjmů, ve znění pozdějších předpisů, jako peněžitá či nepeněžitá částka, která je získána poplatníkem v průběhu podnikání. V evidenci by měly být zahrnuty příjmy, jež jsou předmětem daně. Příjmy se člení na peněžní (např. získání peněžní hotovosti do pokladny), 13

14 nepeněžní (zápočet závazků a pohledávek) a příjmy dosažené směnou. Do příjmů by pak měly být zahrnuty jen skutečné příjmy. (Sedláček, 2010) Evidence majetku a závazků Tato evidence podle zásady jednoduchosti slouží k zachycení peněžních toků (přímo souvisejících s podnikáním) a stavu majetku a závazků na konci zdaňovacího období. Evidence vymezuje jí podléhající složky majetku a také určuje metody oceňování tohoto majetku a dluhů. (Valouch, 2009) Podle zákona o dani z příjmu (2004) v evidenci majetku a závazků nesmí chybět: inventura majetku, přehled pohledávek a přehled závazků. Pokud by majetek nebyl vložen do obchodního majetku k podnikání, nebyly by podniku uznány daňové výdaje vynaložené na jeho opravu, údržbu nebo technické zhodnocení, i když slouží k podnikání nebo jiné samostatné výdělečné činnosti. 3.5 Metody hodnocení investic Investice jsou zjednodušeně peněžní prostředky vynaložené nyní na koupi dlouhodobého majetku, kdy očekáváme, že pokud odložíme svou současnou hodnotu, přinese nám to vyšší užitek v budoucnu. Ekonomická efektivnost investic vyjadřuje vztah mezi příjmy z investice a kapitálovými výdaji, které jsou na investici vynaloženy, přičemž požadavek je, aby příjmy z investice převýšily kapitálové výdaje. Před samotnou realizací je nutné jí správně vyhodnotit, jinak podnik riskuje zhoršení své hospodářské situace a v nejhorším případě může nastat i zánik podniku. Výnosnost investice je posuzována na základě zhodnocení vkladů finančních prostředků. Očekává se, že vklad přinese prospěch minimálně v takové výši, aby uspokojil požadavky majitele na odměnu za jeho poskytnutí. K hodnocení výnosnosti investice se využívá odhad budoucího peněžního toku souvisejícího s provozem investice. Je však nutné vzít v úvahu riziko (pravděpodobnost), že prospěchu, který očekáváme, nebude dosaženo. Riziko může spočívat např. v podnikatelské činnosti, v typu investice atd. Cílem podniku je minimalizovat toto riziko, nebo alespoň umožnit co největší výnosy při tomto riziku. Investice souvisí s dobou splácení. Přesněji tedy s dobou za jakou jsou peněžní prostředky přeměněny zpět. Při vyhodnocení investice nelze také opomenout skutečnost, že se hodnota peněž v čase mění (současné příjmy a výdaje jsou pro ekonomické subjekty hodnotnější než příjmy a výdaje budoucí). Označujeme to jako 14

15 pravidlo faktoru času. Je nutné tedy převést budoucí hodnotu CF plynoucí z investice na hodnotu současnou a to prostřednictvím diskontování (odúročení) dle daného vzorce. (Grega, 1999) i = diskontní míra, n = rok, kdy má být budoucí příjem nebo výdaj realizován 3.6 Zdroje financování podnikatelské činnosti K základním zdrojům financování patří zdroje vlastní a cizí. Toto dělení vychází z toho, zda jsou zdroje ve vlastnictví podnikatele, nebo jestli jsou pořízené na dluh a musí být splaceny. Vlastními zdroji financování v podniku jsou veškeré zdroje, které vlastní daný podnikatelský subjekt. K těmto zdrojům můžeme podle Wawrosze (1999) zařadit počáteční vklady vlastníků, odpisy hmotného a nehmotného investičního (dlouhodobého) majetku, výnosy z prodeje či likvidace investičního majetku a zásob, zisk vytvořený v podniku, který je použit na financování jeho rozvoje, rezervní fondy a ostatní vlastní zdroje (kapitálové fondy). Cizími zdroji jsou dle Wawrozse (1999) rezervy, dlouhodobé závazky, včetně emitovaných dluhopisů a dlouhodobých směnek k úhradě, krátkodobé závazky, bankovní úvěry a výpomoci a ostatní zdroje. Podnikatelé pozorují, zda se jimi vložené zdroje do podnikání zhodnocují a také zda toto zhodnocení má v čase vzestupný trend. Cílem podniku je udržet se na trhu, ustálit na něm své postavení, dosáhnout blahobytu a tím postupně zvyšovat hodnotu vlastněného podniku. (Živělová, 2007) Jelikož ve vlastní práci této bakalářské práce budou zhodnocovány úvěrové možnosti podnikatele, budou rozvedeny z těchto cizích zdrojů právě úvěry. Jako další zdroj financování budou uvedeny dotace, M - záruka a leasing Úvěry Úvěr je určitý stav, kdy věřitel půjčuje dlužníkovi k dočasnému užívání nějaké skutečné hodnoty v peněžní podobě a dlužník se zavazuje ke splácení těchto hodnot. 15

16 Tyto hodnoty jsou pak spláceny v předem stanovené době. Úvěr nemusí být vždy v peněžní podobě. Cenou úvěru je úrok. Úrok se obvykle stanovuje v procentech za roční období. Uvádí se značení p. a. (per anuum = ročně). Maximální výši úroků stanovuje Česká národní banka. (Wawrosz, 1999) Dotace Dotace je určitý finanční zdroj poskytovaný státem, Evropskou unií a dalšími subjekty úspěšným žadatelům na základě žádosti (návrhu). Aby byl návrh úspěšný, musí být dobře připravený a promyšlený. Potenciální žadatel si musí zjistit všechny podstatné skutečnosti (termíny, kritéria programů, požadavky na vyplnění žádosti, formuláře atd.) (Fromm, 2007) Žadatelé jsou následně vyhodnocováni bodovým systémem podle komise. Na základě tohoto systému se volí, kterému žadateli dotace půjde a kterému nikoliv Leasing Mezi další možnosti financování patří leasing (pronájem). Pronajímatelem může být přímo výrobce, obchodník nebo leasingová společnost. Dělí se na krátkodobý (operativní) a dlouhodobý (finanční). (Novotný, Dyntarová a Kafková, 2006) Krátkodobý leasing spočívá v tom, že pronajímatel předá leasingový předmět dle smlouvy do užívání nájemci. Vztahuje se jen na věci dlouhodobé spotřeby např. počítač, auto, kolo atd. Není poskytován na celou dobu životnosti leasingového předmětu, ale na měsíce, dny a týdny. Nájemce platí pronajímateli nájemné. Po skončení nájmu je předmět navrácen zpět pronajímateli. Dlouhodobý leasing je finanční operace, která nájemci nahrazuje úvěr, potřebný pro získání daného předmětu. Jedná se zde o zprostředkovaný vztah mezi nájemcem a pronajímatelem, mezi něž vstupuje leasingová společnost. Ta nejprve vyplatí kupní cenu výrobci a stává se vlastníkem a pronajímatelem předmětu. Uživatel platí dohodnuté splátky a na konci platnosti leasingové smlouvy odkoupí předmět za zůstatkovou cenu. Uživatel se tedy stává majitelem předmětu. Pro uzavření leasingové smlouvy musí nájemce splnit předpoklady bonity. (Rejnuš, 2012) 16

17 3.7 Organizace podniku Organizace podniku je vyjádřena pomocí organizační struktury. Ta má podobu pyramidy, která vyjadřuje vnitřní uspořádání firmy. Optimální vzor organizační struktury si podnik vytvoří dle svých vlastních potřeb, velikosti, předmětu podnikání atd. Tím dochází k vymezení zařazení útvarů a jejich náplně, pravomocí, odpovědnosti, nadřízenosti a podřízenosti. Existují různé druhy organizačních struktur, jako základní a nejjednodušší se uvádí liniová struktura. Je považována za historicky nejstarší typ struktury. Řízení podniku probíhá ve vertikálním směru a nadřízení zde nesou odpovědnost za jejich podřízené. (Novotný, Dyntarová a Kafková, 2006) Ředitel Podřízený 1 Podřízený 2 Obr. 3 Liniová organizační struktura Zdroj: Novotný, Dyntarová a Kafková, Okolí podniku Podnik si stanoví určité hranice a vše co se nachází za těmito hranicemi podniku je jeho okolí. Podnik je tímto okolím ovlivňován, ale sám ho výrazně ovlivnit nemůže. Okolí nutí podnik, aby se choval určitým způsobem. (Synek, Kislingerová, 2010) Podle Duchoně a Šafránkové (2008) lze okolí dělit do 2 skupin. Bezprostřední okolí, které ovlivňují podnik přímo a všeobecné okolí, které ovlivňuje podnik nepřímo. Do bezprostředního okolí patří dodavatelé, konkurence a zákazníci. Mezi všeobecné okolí, pak patří politické, kulturní, přírodní a technologické faktory. Sedláčková a Buchta (2006) ovšem vidí okolí podniku poněkud širším způsobem. Popisuje jej jako soubor prvků vně podniku. Zahrnuje do okolí podniku státní legislativu, finanční instituce, zákazníky, konkurenci, dodavatele i samotné lidi. Okolí, ve kterém se podnik nachází, se výrazně mění. Proto se v průběhu času může měnit i význam okolí. 17

18 Obr. 4 Podnik a jeho okolí Zdroj: Grega, 1999 Jedním z nejhodnotnějších prvků okolí všech podniků jsou jeho zákazníci a odběratelé. Účelem podniku je totiž vyrábět výrobky nebo poskytovat služby a uspokojovat tak potřeby svých zákazníků. Podnik je spojen s dodavateli svých vstupů a to prostřednictvím trhu. Jeho prostřednictvím je také spojen s investory. Investoři pak mohou podniku poskytovat finanční kapitál, určený k jeho potřebám. Dále můžeme do okolí podniku zařadit vlastníky, o nichž jsme již hovořili dříve a konkurenci, která je přestavována jinými podnikatelskými subjekty. Posledním subjektem z okolí podniku je stát. Ten ovlivňuje podnik prostřednictvím platby daní a jiných odvodů, makroekonomickým vývojem (ovlivňovaným cíli a nástroji hospodářské politiky státu), právními normami (určují podmínky, možnosti a limity chování podniku). Je třeba brát v úvahu znalost okolí, při jakémkoliv rozhodování uvnitř podniku. (Grega, 1999) Dodavatelé Dodavatelé mohou být jednotlivci či podniky, nabízející jiným podnikům zdroje, které jsou nutné pro jejich podnikání. Tyto zdroje se podle Kozla (2006) dělí do dvou skupin: zdroje vstupů do výroby a zdroje ostatní. Vstupem do výroby pak mohou být např. suroviny, materiál, polotovary ale i práce či energie. Do ostatních zdrojů potom můžeme zařadit stroje a zařízení, služby, vybavení pracovišť, dopravní prostředky atd. Dodavatele ve většině případů neobchodují, pouze s jednou firmou. Pro podnik je dobré mít se svými stálými dodavateli pevné a dlouhodobé vztahy. Umožňuje to podniku mít alespoň stejné podmínky jako jejich konkurence v oboru. Pokud jsou tyto vztahy 18

19 opravdu stálé, podnik má větší jistotu dodávky. Je také vhodné mít více takovýchto stálých dodavatelů. Nepřesné informace o dodavatelích nebo jejich špatná volba mohou podnik dostat do potíží Konkurence Konkurence jsou pro podnik firmy, které nabízí stejné anebo podobné produkty. Takovéto prostředí v rámci určitého odvětví, ve kterém se pak podnik nachází, se nazývá konkurenční prostředí. V konkurenčním prostředí mají podniky obdobné cíle. Podle Kozla (2006) můžeme rozdělit konkurenci do 4 různých úrovní: Konkurence v rámci značky - Výrobce vyrábí pod jednou značkou více variant určitého výrobku. Konkurence v rámci výrobkové formy Všechny podniky nabízející stejný produkt. Konkurence v rámci výrobkové formy a konkurenční třídy Jedná se o alternativy, které uspokojují potřeby konečného spotřebitele. Konkurence v rámci výrobkové třídy a základní potřeby Kupující nakupují produkty a uspokojují tak své potřeby. Podnik samozřejmě usiluje o maximalizaci zisku. Ten ovšem závisí na intenzitě konkurence v daném odvětví. Intenzitu v odvětví analyzuje např. Porterova analýza pěti konkurenčních sil. Tyto síly jsou vzájemně propojené, a pokud tedy dojde ke změně jedné z nich, můžeme předpokládat i změnu ostatních. (Kozel, 2006) 19

20 Obr. 5 Porterova analýza konkurenčních sil Zdroj: Kozel, 2006 Firmám tedy nezbývá než být konkurenceschopné. Podle Kotlera, Wong, Sanderse a Armstronga (2007) by měly firmy získávat konkurenční výhodu tak, že ve svojí nabídce obsáhnou něco lepšího než konkurence. Např. vyšší hodnotu produktu s nižší cenou nebo vyšší užitek produktu. Je také dobré identifikovat klíčové konkurenty a sledovat jejich cíle, strategie, silné a slabé stránky. Pak mohou firmy posoudit, které konkurenty lze ohrozit a kterým konkurentům se mají vyhnout. 3.9 Kupující a jejich nákupní chování Kupujícím je podle daňového zákona osoba registrovaná k dani v členském státě ukončení odeslání nebo přepravy zboží, a která kupuje zboží od prostřední osoby. (Daňové zákony, 2013) V marketingu je zase kupující vnímán jako tvůrce trhu. (Kotler, Wong, Sanders a Armstrong, 2007) Žádný podnik nemá předem jistý odbyt svých produktů, proto si musí nejdříve získat zákazníky. Zákazníky si získá tak, že jim připraví nabídku (produkty, ceny, komunikace), která je shodná s jejich přáními a potřebami. (Srpová, Řehoř a kol., 2010) Bez zákazníka tudíž nelze uskutečnit proces obchodování. A to jak se k zákazníkům podnik chová, mu může přinést i dlouholeté výsledky. Na nákupním chování kupujícího má samozřejmě v první řadě vliv osobnost kupujícího. Jeho postoje, názory, vlastnosti, znalosti atd. Proto se může stát, že dva kupující budou reagovat na stejné nabídky naprosto odlišně. Nákupní chování se pak 20

21 odehrává na konkrétním místě v konkrétním čase. Zákazník má také určité cíle ve svém nákupním chování. Cíle mohou být krátkodobé či dlouhodobé. Zprvu se kupující snaží naplnit své naléhavé potřeby a později pak ty ostatní. Pokud jsou zákazníkovy cíle splněny, přichází pocit uspokojení. Pokud nejsou naplněny, přichází pocit zklamání. (Vysekalová a kol., 2011) Dle Vysekalové a kol. (2011) je možné rozhodovací proces o nákupu rozdělit do několika etap: První etapou je proces poznání, kdy jak už je zmíněno výše zákazník uspokojuje své naléhavé potřeby (o důležitosti potřeb se např. zmiňuje Abraham Maslow ve své pyramidě potřeb). Druhou etapou je pak hledání informací. Zákazníci potřebují informace, na základě kterých se pak rozhodují o koupi produktu. Informace musí splňovat určité požadavky. Např. měly by být kvalitní a pravdivé. Třetí etapou je zhodnocení alternativ, kdy je zákazník porovnává mezi sebou a volí pro něho nejlepší řešení. Je zde na místě zapojení zákazníkových osobních pocitů. Čtvrtou etapou je vyhodnocení nákupu. Hodnotíme zde, zda byl zákazník s nákupem spokojen. Pokud zákazník bude cítit zájem prodávajícího, bude mít touhu nákup opakovat, případně přivést další klienty. Všechny výše uvedené nákupní fáze se samozřejmě nemusí ve skutečnosti realizovat Marketing a jeho úloha Marketing specifikuje, jak se ovlivňují hlavní vnitřní a vnější složky, které podniku dovolují uvést na trh své výrobky či služby. V marketingovém plánu je potřeba věnovat pozornost zvláště oblasti ekonomické, kulturní, technologické, oblasti poptávky, konkurence, surovin, finančních zdrojů, manažerského týmu, dodavatelů, záměru a cílů a je třeba také dbát na právní zřetele. (R. D. Hisrich, M. P. Peters, 1996) Úspěch marketingu závisí především na opakování obchodu. To znamená, že zákazník opakovaně nakupuje produkty od stejného výrobce. Pro výrobce je nejlepší, když tento vztah mezi zákazníkem a prodejcem je celoživotní. Tento vztah je pak velmi silný. Největší potíž přitom spočívá v přilákání zákazníka a jeho následném udržení. Marketing také pracuje na tom, aby oddělil ziskového zákazníka od neziskového. Hlavním problémem marketingu jsou nestálí zákazníci. Ti přecházejí od jednoho výrobce ke druhému za výhodnějšími nabídkami. Výrobci se proto snaží o udržení zákazníka. Stálí zákazníci jsou pro ně asi 5krát levnější, než získávání nových zákazníků. (Smith, 2000) 21

22 Hlavním cílem většiny podniků je využití dostupných zdrojů nebo uspokojení stávající či potencionální poptávky. U obou těchto případů je ovšem potřeba, aby byl podnik úspěšný uskutečnit analýzu trhu. Analýza trhu pak slouží jako východisko k sestavení marketingové strategie podniku (výběr jednotlivých prvků marketingového mixu). Základním marketingovým nástrojem je tedy marketingový mix. (Fotr a Souček, 2005) Marketingový mix Marketingový mix je souborem marketingových nástrojů, které firma využívá k úpravě své nabídky podle trhů, na které se zaměřuje. Do marketingového mixu pak řadíme vše, čím je firma schopna ovlivnit poptávku. (Kotler, Wong, Sanders a Armstrong, 2007) V dnešní době máme více marketingových mixů 4P, 5P i 7P. Rozdíl je v tom, že model 7P se využívá spíše u podniků poskytující služby, kdežto 4P u podniků výrobních. Model 4P nazval poprvé marketingovým mixem kanadský autor Jerome McCarthy. Tento model bývá kritizován a to právě kvůli chybějícímu 5P. V této práci vycházíme z modelu 4P, který je rozšířen o jeden prvek, čímž vzniká model 5P. Prvky P jsou produkt, cena, distribuce a propagace. Pátým prvkem jsou zde lidé, tedy zákazníci, personál. Tyto prvky se navzájem prolínají. (Smith, 2000) Prvním prvkem marketingového mixu je cena. Cena je peněžní částka, která se sjednává při nákupu nebo prodeji zboží či služby. Prodávající má zájem prodat za co nejvyšší cenu a kupující koupit za co nejnižší. Je jediným prvkem marketingového mixu, který je pro podnikatele výnosem. (Novotný, Dyntarová, Kafková 2006) Je důležité, aby cena byla správně stanovena. Cena může být ovlivněna kvalitou výrobku. Většinou to znamená, čím kvalitnější výrobek, tím vyšší cena. Podle Paula Smitha (2000) dokonce výrazná část kupujících užívá cenu jako ukazatel kvality. A při stanovení ceny je důležité zohlednit i další ukazatele. Jako např. konkurenci, slevy, dopravné atd. Odlišnost ceny může spočívat i v různé úrovni výrobku či služby. Stanovení ceny může být různé, využívají se k tomu např. variabilní a fixní náklady. Fixní náklady jsou pevné, bez ohledu na rozsah podnikání. Může to být nájemné, daně z nemovitostí, místní poplatky atd. Náklady variabilní se mění v přímé závislosti na rozsahu podnikání. Mohou to být např. náklady na suroviny. Cena, kterou si podnikatel zvolí, musí pokrýt fixní i variabilní náklady a navíc vytvořit nadbytek. Cílem distribuce prvku marketingového mixu je dostat produkt co nejkratší cestou a s co nejmenšími náklady od výrobce ke konečnému spotřebiteli. 22

23 Produktem může být nazýván jak výrobek, tak služba. K produktu se vztahují další prvky. Je to např. balení, značka, vyspělost výrobku, design atd. U výrobků je výhoda, že jsou snadněji kontrolovatelné. Služba totiž může být ovlivněna tím, kdo ji poskytuje a v jakém aktuálním rozpoložení se nachází. Pro službu jsou typické tyto znaky: nehmotnost, neodlučnost, proměnlivost a pomíjivost. Avšak je možné tyto znaky odstranit. Např. Nehmotnost odstraníme tak, že zákazníkovi, který navštěvuje sportovní centrum, dáme plastikovou kartu členství. Mohou se na ni např. připisovat nějaké body atd. Proměnlivost pak můžeme eliminovat důsledným vybíráním personálu, respektováním přání zákazníků atd. A poslední pomíjivost, kterou můžeme zákazníkovi připomínat. Např. má domluvenou schůzku, poskytovatel mu zavolá, kvůli potvrzení této schůzky. (R. D. Hisrich, M. P. Peters, 1996) Propagace zahrnuje všechny komunikační nástroje, které má podnik k dispozici. Propagace má svůj vlastní mix. Říká se mu propagační nebo komunikační mix. Patří do něj tyto nástroje: prodej, reklama, podpora prodeje, přímý marketing, práce a vztahy s veřejností, sponzorství, výstavy, obal či balení, místo prodeje a jeho úprava, internet, ústní sdělení a identita společnosti. Každá společnost využívá jiné komunikační prostředky. Záleží na podnikateli, jaký prostředek pro něj bude nejlepší. Záleží také na předmětu podnikání a na dalších aspektech. Neméně důležitým prvkem a to zvláště v oblasti služeb je 5P, neboli lidé. Za tyto lidi je považován personál. Ten totiž výrazně může ovlivnit nákupní chování zákazníků. Komunikuje se zákazníky a sděluje jim tak důležité informace. Každý personál provádí služby jinak kvalitně a je proto velmi důležité vybrat správné zaměstnance. Rozdíl kvality služeb může spočívat např. v provedení služby, zda je vykonávána rychle či pomalu, přesně či nedbale atd. Kupující si pak rozmyslí, zda se do podniku ještě vrátí a využije tak znovu jejich služeb či výrobků. (Smith, 2000) 3.11 Trh a tržní segmentace Trh Podle Kotlera a Fernanda Trias de Bese (2005) můžeme trh definovat jako místo, kde soubor lidí nebo firem uspokojuje svoje aktuální potřeby. Tyto potřeby jsou uspokojovány výrobkem nebo službou. Podle Kotlera, Wong, Sanderse a Armstronga (2007) je trh místem, kde se setkává nabídka (prodávající) s poptávkou (kupující). Tyto subjekty zde prodávají nebo nakupující produkty (zboží či služby). 23

24 Firmy nakupují na trhu práce, trhu surovin a trhu peněžním. Tyto trhy se souhrnně označují jako trhy zdrojů. Podniky následně tyto zdroje přeměňují na zboží a služby, které mohou prodávat prostředníkům. Od prostředníků pak tyto produkty putují ke konečnému spotřebiteli (domácnosti). Prostředník ale není pravidlem, může a nemusí se v obchodu vyskytovat. Spotřebitelé prodávají na trhu svoji práci, za práci získávají peněžní prostředky a tak si mohou produkty od prostředníků či prodávajících koupit. Dalším účastníkem na trhu je stát. Ten na trhu také nakupuje zboží a služby. Stát také uvrhuje na trhy daně a za to jim pak poskytuje potřebné veřejné služby. Všechny trhy v tržní ekonomice jsou soustavy, které jsou vzájemně propojené směnou produktů. Jak by se někdo mohl domnívat, trh nemusí být fyzickým místem. V současné době již existují trhy, v nichž nemusí být ani fyzický kontakt mezi zákazníkem a prodejcem. Např. zákazník si objedná zboží v internetové prodejně a do druhého dne mu přijde poštou Tržní segmentace Tržní segmentace je první z kroků cíleného marketingu. Dalšími kroky jsou tržní cílení a tržní umístění. Tržní segmentace představuje rozdělení zákazníků do menších skupin neboli tržních segmentů. Zákazníci v tomto segmentu mají pak stejné nebo podobné nákupní chování. Uvnitř segmentu je tedy podobné nákupní chování a mezi segmenty odlišné nákupní chování. (Kozel, 2006) Podle Kotlera, Wong, Sanderse a Armgstronga (2007) si podnik pomocí tržní segmentace rozděluje různorodé trhy na menší segmenty. Menší segmenty lze totiž lépe oslovit pomocí výrobků a služeb, odpovídajících jejich potřebám. Tržní segmenty můžeme rozdělit dle různých kritérií do několika typů. Těmito typy mohou být demografický (podle věku, pohlavní, příjmu atd.), geografický (bydliště dle regionu, kraje, případně i státu, velikost území atd.), časový (nákup v průběhu dne, nákup během týdne atd.), spotřebitelský (psychologické vlastnosti kupujícího, zvyky, postoje, věrnost atd.) a další typy. Tržní cílení znamená, že se hodnotí atraktivita tržního segmentu. Na základě zhodnocení této atraktivity se následně podnik rozhoduje pro zacílení (zaměření) na jeden či více tržních segmentů. Posledním krokem cíleného marketingu je tržní umístění. Zde se využívají marketingové strategie a volí se specifické prostředky, pro získání tržního segmentu. (Kozel, 2006) 24

25 4. Vlastní práce 4.1 Titulní strana Jméno a příjmení: Markéta Mikulíčková Datum narození: Občanství: Česká republika Místo podnikání: Sadová 125/27, , Mohelnice (zapsáno od ) Identifikační číslo: (zapsáno od ) Provozovna: Fitcentrum K2 Právní forma: Osoba samostatně výdělečné činná Předmět podnikání: Hostinská činnost, provozování solárií, výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona, provozování tělovýchovných a sportovních zařízení a zařízení sloužících regeneraci a rekondici a specializovaný maloobchod a maloobchod se smíšeným zbožím. Obory činnosti: Provozování tělovýchovných a sportovních zařízení a organizování sportovní činnosti, specializovaný maloobchod a maloobchod se smíšeným zbožím. Webové stránky: 25

26 Fitcentrum K2 je sportovní centrum pro každého. Nachází se zde fitness centrum pro kondičně cvičící, solárium, masáže a posilovna. Zákazníci si zde také mohou zahrát stolní tenis, nebo se zastavit u místního fitness baru. Fitcentrum K2 bylo vytvořeno jako podnik jednotlivce. Tímto jednotlivcem je zde paní Markéta Mikulíčková. Ta se v roce 2006 rozhoduje o založení Fitcentra K2 ve městě Mohelnice, kde neexistuje jiné takové sportovní zařízení. Dne tedy vzniká toto fitcentrum. Z počátku měla paní Mikulíčková vizi o příjemném pracovním prostředí, ve kterém nachází smysl práce. Ve fitness centru se ze začátku objevuje 700 cvičebních programů ročně. Informativně, dnes jsou to tak 4 programy měsíčně. Díky široké nabídce programů paní Mikulíčková pracovala v prvním roce podnikání od 9 hodin ráno do 10 hodin večer. Po následné úpravě došlo ke změně dle přiložené pracovní doby. Provozní doba Tabulka č. 1 Provozní doba Den Měsíc září - červen červenec - srpen Po - Pá 10:00-20:00 - Ne 10:00-13:00 10:00-13:00 Po, St - 10:00-20:00 Út, Čt - 15:00-20:00 Pá - 10:00-17:00 Zdroj: Informační leták Fitcentrum K2 Cíle fitcentra V poslední době došlo ve fitcentru k zásadnímu poklesu tržeb o 35 % a to v měsících prosinec, leden a únor, z důvodu časté nemocnosti klientů v zimních obdobích. Zavedením akcí a zvýšením propagace již pokles tržeb nepokračuje. Tímto obdobím poklesu prošla i ostatní fitcentra, se kterými je majitelka v kontaktu. Kvůli uvedenému poklesu tržeb se firma nachází v období, kdy se rozhoduje kam dále směřovat. Z toho důvodu je obecným cílem podniku realizovat co nejvíce projektů a začít spolupracovat s městem, více sledovat trendy ve fitness a zlepšovat svůj osobní přístup ke klientům. Dalším cílem podnikatelky je rozšiřování nabídky fitcentra o různé akce. Např. cvičení maminek s dětmi nebo přiveď nového klienta a oba cvičíte za polovinu. 26

27 Mezi specifické cíle podniku pak patří: - Příprava projektu Kluby, do konce roku 2013 (projekt podpory lidí se stejným problémem, např. plnoštíhlost, přílišná štíhlost atd.). - Začátek provozu konstrukce pro funkční trénink, do konce začátku roku Zpracování nových internetových stránek, zvýšení propagace díky těmto stránkám a pravidelnému přispívání do místních časopisů, do konce roku Nalezení možností nového skupinového cvičení do konce roku V dalších letech zajistit zaměstnancům odborná vzdělávání v oboru. V současnosti firma plní své cíle a dostává se na cca na 95% tržeb (cca Kč včetně DPH za duben 2013) ve srovnání s průměrem za předchozí tři roky. (viz. Výkazy příjmů a výdajů, které byly pro práci poskytnuty v příloze č. 3). Nabízí výše uvedené nové akce, které přilákaly nové návštěvníky. Propad v zimním období totiž fungoval pro majitelku jako impuls k zamyšlení se nad současnou strategií firmy a stal se podnětem k zavedení dalších nových projektů. Např. soutěž Kdo dovesluje dál nebo Fitcentrum K2 otevřené školám Nabízené služby Jednou ze služeb fitcentra K2 je sestavování cvičebních programů na míru podle aktuálního zdravotního stavu klienta, jeho požadavků a cílů, kterých chce dosáhnout. Každý klient může absolvovat téměř tříhodinový pohovor, diagnostiku, ukázky cvičení a následně si vyzkoušet doporučené cviky. Dostane zde písemný program, podle kterého fitcentrum navštěvuje. Při těchto návštěvách ho zde personál naučí, jak správně cvičit a zodpoví případné dotazy. Péče je následně upravována požadavky klienta a změnami dosaženými cvičením. Součástí cvičebních programů je měření procenta tuku a svalů v těle. Fitness centrum také sestavuje jídelníčky pro individuální potřeby klientů. Cvičební programy fitcentra jsou následně konzultovány s fyzioterapeutem. Pořádají se zde, také skupinové cvičení pro začátečníky. Tato cvičení zahrnují intenzivní hodinový trénink, kombinace kardio tréninku (na běžeckém páse, orbitreku, veslech, spinningovém kole, steperu) a protahovací cviky celého těla na strojích a míči. Fitcentrum Fitcentrum je zaměřené na kondičně cvičící klienty. Je zde vysoce vybavená posilovací zóna s 26 cvičebními stanovišti. Posilovací stroje jsou od české značky GRÜNSPORT. 27

28 Fitness bar maloobchod s doplňky stravy pro sportovce Fitness bar nabízí spoustu doplňků stravy pro kondičně cvičící klienty, klienty v režimu hubnutí i nabírání svalové hmoty, ale také pro cyklisty, basketbalisty, hokejisty, judisty a další sportovce. Jsou zde v prodeji čerstvě namíchané proteinové koktejly, proteinové i sacharidové müsli tyčinky, preparáty ke snížení váhy a na podporu odbourávání nadbytečných tuků, doplňky k udržení i získání svalové hmoty, široká řada posilovacích rukavic i rukavic na box, iontové nápoje vhodné při všech sportech, vitamíny a minerály. Tělocvična Je zde volný prostor ke cvičení 7 m x 13 m až do počtu 10 osob. Pronájem tělocvičny je pak počítán vč. zavěšeného boxovacího pytle. V ceně tělocvičny jsou také karimatky na cvičení. Podlaha je zde pokrytá kobercem. Stolní tenis U stolního tenisu jsou podmínky stejné jako u pronájmu tělocvičny. Je zde možnost půjčení pálek a míčků. Tenisový stůl je v kvalitě pro náročné a profesionální hráče. Lze zde hrát i jako jedna osoba o sklopenou hrací desku. Turbo Solárium Klient má možnost okamžité návštěvy i objednání. Cena je účtována po minutách. V soláriu je v prodeji také kosmetika. Provozní doba je totožná s provozní dobou fitcentra. (Informační leták fitcentra K2, 2013) Skupinové cvičení na závěsném posilovacím systému FLYING Cvičení na sytému FLYING je ve fitcentru pár měsíců nová záležitost. Setkává se ovšem s velkým zájmem klientů. Toto cvičení můžeme charakterizovat zapojením celého těla jako jednotného koordinovaného systému. Cviky, které jsou provozovány na závěsném systému, umožňují třírozměrné pohyby, které nejsou možné s jiným nářadím. Systém se skládá ze dvou pevných popruhů, které mají nastavitelnou délku a jsou zakončeny madly pro ruce či nohy. Cvičení probíhá tak, že jedna část těla je vždy na podložce a druhá je zavěšena na systému. Výhodou může být, že klient procvičí svaly celého těla, zlepší práci kardiovaskulárního systému a uvolní přetěžované svalové partie za použití vlastní tělesné hmotnosti a gravitace. (TRX systém, 2012) 28

29 4.1.2 Ceník služeb Fitcentrum: Celodenní vstupné: 80 Kč Studenti (nevýdělečně činní do 26 let a důchodci do 17 hod.: 55 Kč Permanentky: - Kreditní platnost na 1 rok (lze také odečítat nákup zboží a solárium) o BASE 2000 Kč odpočet vstupu 75 Kč o FIT 5000 Kč odpočet vstupu 65 Kč o TOP Kč odpočet vstupu 55 Kč - Měsíční 850 Kč, studenti 650 Kč - 10 vstupů do 17 hod. 750 Kč Tělocvična: Cena za ¼ hodiny 20 Kč Stolní tenis: Cena za ¼ hodiny 20 Kč Turbo solárium: Cena 8 Kč/min. Permanentka 100 min: 700 Kč Závěsný posilovací systém Flying: Cena 90 Kč/hod Hierarchie podniku Pokud jde o hierarchii podniku je velice jednoduchá. Ve fitcentru se uplatňuje liniová organizační struktura. Paní Mikulíčková nemá zaměstnance na hlavní pracovní poměr, ale pouze dva brigádníky na dohodu o provedení práce (Martin Gruss a Jan Šmiták). V prvním roce podnikání ve fitcentru byli dva zaměstnanci na plný pracovní úvazek. Avšak situace nebyla finančně únosná a v roce 2008 vede k uvedené změně pracovního poměru zaměstnanců. Jako výpomoc při úklidu využívá majitelka svoji matku 3krát týdně. Všichni tito výše uvedení zaměstnanci včetně paní Mikulíčkové mají ve fitcentru K2 velice osobní přístup ke klientům a jsou jim kdykoliv nápomocní. 4.2 Konkurence Mohelnice je menší město (cca 10 tis. obyvatel) v Olomouckém kraji. Proto se konkurence soustřeďuje ve větších okolních městech, a to zejména v Zábřehu, Olomouci nebo Šumperku. Šumperk ovšem není dopravně tak snadno dostupný jako předchozí dvě města. V Olomouci se nachází velké množství fitcenter, ale v této práci bude uvedeno jediné. Důvodem je, že z dotazníkového šetření nebylo zcela jasné, jaká další fitcentra tam respondenti navštěvují. Dotazovaní uvedli ve většině případů pouze 29

30 město, a pokud uvedli přímo fitcentrum, tak nejčastěji zmiňované bylo právě Help to be fit. Někteří respondenti také uváděli, že navštěvují školní posilovny středních škol, které se nacházejí v Mohelnici. Hlavní konkurenci představuje pro Fitcentrum K2 studio Largo, nacházející se taktéž v Mohelnici, Fit Club Relax, nacházející se v Zábřehu a studio Help to be fit v Olomouci. Mapa konkurence je uvedena v příloze č. 2. Largo Largo se nachází v Mohelnici téměř v centru města. Takže jak dopravní tak časová dostupnost pro obyvatele je skvělá. Largo nabízí širokou řadu služeb a to posilovnu, cvičení na balónech, BOSU Dynasso (skupinové cvičení na balančních plošinách), lekce zdravého hubnutí, power jógu, pilates, alpinning (chůze uvnitř), UniVET Cycling (jízda na cyklistických trenažérech), osobní programy, masáže, saunu, infrasaunu, whirpool, nordic walking chůze, a také all inclusive (pronájem celého welness prostoru). Výhody: Větší množství nabízených služeb, především skupinového cvičení (alpinnnig, BOSU, pilates atd.), happy hours mezi 10:30-13:30, otevírací doba o 2 hodiny dříve než ve Fitcentru K2. Nevýhody: Vyšší cena vstupu, menší možností permanentek, není zde obchod s doplňky stravy pro sportovce, nepřehledné webové stránky, není zde možnost cvičení v sobotu a v neděli, žádné slevy pro studenty a seniory, žádné posilovací stroje. Fit Club Relax Fit Club Relax se nachází ve městě Zábřeh, který je od Mohelnice vzdálený cca 14 km. Cesta vlakem při řádném provozu trvá zhruba 10 minut, autem 15 minut a autobusem 25 minut. Dopravní i časová dostupnost je tedy výborná. Fit club relax nabízí fitness (zóna s posilovacími stroji a činkami ke zpevnění postavy), cardiofitness (zóna s trenažéry pro hubnutí), squash, tělocvičnu (s boxovacími pytli) a šatny se sociálním zázemím. Výhody: Squash, ricochet, šatny se sociálním zařízením, provozní doba v sobotu i v neděli, jednorázové vstupné 63 Kč do 15:00 hod a od 15:00 za 73 Kč, lepší ceny pro 30

31 studenty, seniory, nižší ceny permanentek, lepší cena i u solária, přehledné a stručné webové stránky. Nevýhody: Časová i dopravní dostupnost delší než do K2, náklady za dopravu. Help to be fit Fitcentrum Help to be fit se nachází ve městě Olomouc, které je od Mohelnice vzdálené cca 31 km. Cesta vlakem při řádném provozu trvá zhruba 25 minut, autem 15 minut a autobusem 38 minut. Jelikož se fitcentrum nachází přímo naproti vlakovému nádraží, při cestě vlakem už není třeba nikam dál cestovat. Fitcentrum nabízí posilovnu, aerobic, H.E.A.T. (skupinové cvičení na speciálním mechanickém páse), spinning/trampolínky, masáže a solárium, diagnostiku, osobního trenéra, sportovní výživu, kurzy hubnutí, hlídaní dětí a parkoviště zdarma. Výhody: Otevírací doba v sobotu i v neděli, i ve všední dny je delší než v obou výše uvedených fitcentrech, velké množství permanentek, happy hours, velké množství nabízených služeb, velikost, nejpřehlednější webové stránky z výše uvedených plus je zde uveden i přehled slev od jednotlivých pojišťoven. Nevýhody: Dražší solárium, dražší jednorázový vstup, časová i dopravní dostupnost delší než do K2, náklady na dopravu, horší ceny pro studenty a seniory. Tabulka č. 2 Porovnání cen s konkurencí Fitcentrum K2 Largo Fit club Relax Help to be fit Vstupné: ,73 95 Studenti a senioři: ,76 Permanentky (dle ceny): 55,65, , 58, 55,62 60,67,76,81 Happy hours: - 60, (jen studenti) Solárium: 8 Kč/min. - 6Kč/min. 15 Kč/min. Zdroj: autor dle informací z jednotlivých fitcenter Pokud využijeme výsledků dotazníkového šetření (blíže specifikovaného v kapitole 4.9), můžeme již v této části práce uvést důvody návštěv klientů. Školní posilovny v Mohelnici jsou navštěvovány studenty, kteří mají vstup do posiloven zdarma. Je tedy zřejmé, že nebudou navštěvovat placené fitcentrum. Jako důvody 31

32 návštěvy Larga uvádí dotazovaní nejvíce skupinové cvičení dále pak lepší dostupnost, soukromí a nabídku více služeb. Fit club relax v Zábřehu pak navštěvují klienti kvůli squashi, dopravní a časové dostupnosti a ze zajímavosti porovnání. Studio Help to be fit stejně jako další olomoucká fitcentra pak jelikož K2 má v sobotu zavřeno, je zde dobrá dopravní dostupnost, ochotnější personál, lepší vybavení, hudba, voda na baru zdarma atd. Další fitcentra jako Šumperk, Brno a Ostravu pak uvádějí spíše studenti, kteří zde tráví většinu svého času a tak je pro ně lepší zacvičit si přímo v místě studia. 4.3 Dodavatelé Tabulka č. 3 Dodavatelé Dodavatelé Dodávky Zaměření JMC Trading s. r. o. Mohelnice Energie Pronajímání prostor fitcentra + dodavatel energií Bohemia Energy Grün sport s. r. o. Plzeň Stroje ke cvičení Servis zakoupených strojů Kettler Lifesport s. r. o. Praha Stroje ke cvičení Dodávka aerobních strojů + servis Hevos Interiéry s. r. o. Zábřeh Nábytek Výroba nábytku na míru Scitec s. r. o. Kyjov Sportovní výživa Zboží Nutrend s. r. o. Olomouc Sportovní výživa Zboží Sport Nutrilion s. r. o. Olomouc Sportovní výživa Iontové nápoje. Robert Komiš Kroměříž Sportovní výživa Zboží na autě Radim Mikeš Nový Malín Sportovní výživa Zboží Zdroj: autor z informací od majitelky fitcentra Podnikatelka objednává zboží na ¾ roku dopředu což odpovídá potřebě podniku. Zboží je placeno hotově z důvodu příznivějších cen. Většinou se zde obchoduje na komisní prodej. Zboží si podnikatelka vezme do fitcentra za doporučené ceny a až je prodáno, je následně zaplaceno prodejci. Paní Mikulíčková je se svými dodavateli spokojená a spolupracuje s nimi již několik let. 4.4 Zákazníci Z počátku, po otevření fitcentra byli zákazníci spíše ženy. V současné době je situace spíše opačná. Nelze přesně soudit, proč nastala tato změna. Jedním z možných důvodů je, že ženy nechtěly cvičit společně s muži, případně rozšiřující se nabídka cvičení vhodnějších pro ženy (zumba, aerobic) v Mohelnici. V současné době tvoří klientelu fitcentra asi z 85 % muži. Většinu zákazníků tvoří zaměstnanci velkých podniků, které 32

33 se nacházejí v Mohelnici. Tyto podniky jsou Hella Autotechnik spol. s. r. o., která má současně cca zaměstnanců a Siemens, s. r. o. cca 1900 zaměstnanců. Ve firmě Hella Autotechnik spol s. r. o. je cca 900 mužů a 750 žen. Ve firmě Siemens, s. r.o. je rozložení mužů a žen téměř obdobné (ve stejném poměru) jako u předchozího podniku. Toto může být jedním z vysvětlení mužské klientely. Zaměstnanci výše uvedených podniků dostávají poukázky, které mají možnost využít právě ve fitcentru. Díky těmto poukázkám tvoří fitcentru zhruba 60 % z obratu (nejvíce na prodeji výživy). Dalšími klienty jsou pojištěnci Metal Aliance (v současnosti Česká průmyslová zdravotní pojišťovna). Ti tvoří pro fitcentrum asi 10 % z obratu. 4.5 Marketing Po dobu průběhu mé bakalářské práce se začala propagace fitcentra zlepšovat nejvíce na jejich facebookových stránkách. Podnikatelka tímto chce zaměřit na klientelu mladších lidí. Fitcentrum bylo následně propagováno i na mém facebookovém profilu. Začaly se také pořádat různé slevové akce. Konkrétně jsou to tyto 3 slevové akce. Cvičení maminek s dětmi, následně pak přiveď nového klienta a oba cvičíte za polovinu a poslední, přijde-li skupina 8 lidí, cvičí všichni za 60 Kč. Za další propagační akci se dá také považovat dotazníkové šetření, které bylo provedeno v rámci města Mohelnice. Jelikož zvedlo povědomí občanů o existenci a funkci Fitcentra K2. Dalším propagačním cílem je zprovoznění nových webových stránek fitcentra. V průběhu této práce jsou webové stránky zadané odborníkovi a probíhá jejich realizace. Majitelka provedla změnu své strategie a svolila k osobnějšímu přístupu ke klientele. 4.6 Dotazníkové šetření V rámci bakalářské práce se uskutečnilo dotazníkové šetření mezi obyvateli města Mohelnice. Cílem tohoto šetření bylo zjistit míru povědomí o Fitcentru K2. U zákazníků fitcentra jejich spokojenost s nabízenými službami a prostředím fitcentra, v důsledku čehož mohou být navrhnuta určitá opatření. Případně také zjištění informací o hlavních konkurentech. Dotazníků bylo rozdáno 85 a zodpovědělo je celkem 81 respondentů. Z toho 35 mužů a 46 žen. Nejvíce respondentů bylo z věkové kategorie let. Největší počet respondentů byl se středoškolským vzděláním s maturitou. Převážně se jednalo o zaměstnané a studenty. Z těchto dotazovaných, 56 lidí navštívilo fitcentrum a zbytek 25 lidí nikoli. 33

34 V dotazníku byla také položena otázka společná všem respondentům. Tato otázka zaznamenávala propagaci. Problém spočívá v tom, že celkem 39 respondentům z těchto dotazovaných, se zdá propagace fitcentra nedostatečná. Celkem 18 respondentů pak na tuto otázku odpovědělo, že neví. Z toho se dá předpokládat, že o propagaci fitcentra taktéž moc neslyšeli. Pouze tedy zbylým 24 respondentům, se zdá propagace dostatečná. Pokud to tedy shrneme, nadpoloviční většina respondentů nepokládá propagaci fitcentra za dostatečnou. I to může být problém nedostatečné klientely fitcentra a bude třeba na propagaci zapracovat. Nyní bude věnována pozornost dalším výsledkům dotazníkového šetření Návštěvníci fitcentra Z 56 respondentů, kteří fitcentrum navštívili, bylo 40 ve věkové kategorii let. Ve věkové kategorii let již bylo 12, a co se týče kategorie 50 a více, tak už jen 4 respondenti. Dle mého názoru můžeme obecně říci, že se stoupajícím věkem, míra návštěvnosti fitcentra klesá. Nejvíce dotazovaných je ve věkové kategorii let, ale převážně jsou to klienti pracující. Celkem 25 z dotazovaných je zaměstnaných, dále jsou pak studenti celkem 23 a pak už jen po málu nezaměstnaných, na mateřské dovolené a OSVČ. Pokud bychom měli vyhodnotit, jak vzdělaní klienti chodí nejčastěji do fitcentra. Jsou to podle dotazníků klienti se středoškolským vzděláním s maturitou. Počet středoškolsky vzdělaných s maturitou byl 35 z 56 dotazovaných návštěvníků centra. Účastníci dotazníkového šetření odpovídali také na otázku, za jakým účelem fitcentrum navštívili. Důvod návštěvy, který se v dotaznících nejvíce objevoval, byla posilovna. Návštěva solária se neobjevila ani u jednoho z dotazovaných a proto v grafu není uvedena. 34

35 Graf č. 1 Účel návštěvy fitcentra 7 4 Masáže Posilovna 45 Kombinace výše uvedených Zdroj: autor, dle výsledků dotazníkového šetření Návštěvníky fitcentra na základě konzultace s majitelkou firmy rozdělujeme na stálé klienty, občasné a nahodilé klienty a to podle množství návštěv fitcentra za uplynulý rok. Pro naše potřeby byla stanovena hranice 96 návštěv pro uvedení klienta jako stálého. Výpočet spočívá v tom, že klient navštívil fitcentrum v uplynulém roce alespoň dvakrát týdně. Další hranice pro klienta občasného byla stanovena minimálně na 48 návštěv. Výpočet spočívá v tom, že klient navštívil fitcentrum alespoň jednou týdně za uplynulý rok. Klient nahodilý je pak ten, jehož hranice vstupů sahá pod 48. V této otázce pracujeme jen s 52 respondenty, jelikož v kombinaci výše uvedených se vždy kombinuje návštěva masáží a posilovny. Ostatní 4 respondenti tudíž byli jen na masáži a nenavštívili přímo posilovnu. Graf č. 2 Počet návštěv fitcentra Klient stálý Klient občasný Klient nahodilý Neodpověděli Zdroj: autor, dle výsledků dotazníkového šetření V další otázce respondenti odpovídali na pozitiva případně negativa fitcentra. Jelikož tato otázka byla otevřená, respondenti měli možnost zamyslet se více nad tímto 35

36 tématem a zanechat zde více odpovědí. Proto v tomto případě graf odpovídá počtu odpovědí, nikoliv počtu respondentů. Graf č. 3 Pozitiva vs. negativa Pozitiva Negativa Zdroj: autor, dle výsledků dotazníkového šetření Největším kladem fitcentra je dle dotazníkového šetření vybavení posilovny. Ovšem ne každý z dotazovaných je stejného názoru, proto dva respondenti odpověděli opak. Dalšími kladnými stránkami jsou pak umístění provozovny a příjemné prostředí. Mezi největší negativa fitcentra podle klientů patří cena. Proto bylo zjištěno, jaká jiná fitcentra respondenti navštěvují, pokud jsou nespokojeni s cenou Fitcentra K2. Z 15 dotazovaných 5 uvedlo, že nikam jinam nechodí. Další respondenti uváděli dle četnosti Olomoucké fitcentrum Help to be fit, Mohelnické Largo a posilovnu SPŠE Mohelnice. Dotazovaní studenti pak uváděli města, ve kterých studují jako Brno, Olomouc, Praha a Zlín a neuváděli již konkrétní fitcentra. Ve většině dotazníků (pokud je jako negativum uvedena cena) respondenti uvádí přesně vyšší cena oproti konkurenci. Ceny konkurence jsou uvedeny výše v odstavci 4.2 Konkurence a nejsou ani zdaleka tak alarmující. Dále jako negativa klienti vidí velikost fitcentra. Bohužel s tímto problémem fitcentrum K2 nemá možnost nic udělat. Lze tady uvažovat o zvětšení prostorů, ale to by vedlo k větším nákladům než k následným výnosům, soudě podle počtu respondentů vidících toto jako negativum. K tomu co by podnik mohl změnit, ovšem patří zákaz vlastního pití a nošení kraťasů a tílek, se kterým je nespokojeno 6 respondentů. Také jako negativum je brána otevírací doba, jelikož fitcentrum je v sobotu zavřené a v neděli otevřené jen do 13 hodin. Delší pracovní doba již fungovala na začátku podnikání, kdy 36

37 se pracovalo, jak v sobotu, tak v neděli. Nebylo to ovšem dlouhodobě časově únosné a proto byla zavedena změna otevírací doby. Počet respondentů, kteří jsou nespokojeni, není ani tak alarmující, aby vedl k okamžité změně. Poslední skutečností, kterou respondenti vidí téměř 50:50 je personál fitcentra. Tento problém je třeba řešit a navrhnout cílová opatření, aby byli zákazníci spokojeni. Dalším bodem byla spokojenost návštěvníků s fitcentrem a to na stupnici od 1 5 (1 nejlepší a 5 nejhorší). Z návštěvníků fitcentra, kteří vyplnili dotazník a navštívili posilovnu (52 respondentů) stupeň 1(výborný) hodnotilo 13 respondentů, stupeň 2 (chvalitebný) pak volilo 16 respondentů, stupeň 3 (dobrý) volilo 13 respondentů a stupeň 4 (dostatečný) a 5 (nedostatečný) pak jen 10 respondentů. Souhrnně tedy můžeme říci, že 29 respondentů více méně spokojených, 10 víceméně nespokojených a 13 respondentů se nemůže rozhodnout, zda kvality převažují či nikoliv. Aby bylo co nejvíce zřejmé, jak jsou respondenti spokojeni s jednotlivými oblastmi, v další otázce jim byla věnována pozornost. Otázka se týkala spokojenosti s personálem, vybavením posilovny a nabízenými službami. Graf č. 4 Hodnocení jednotlivých oblastí Personál Vybavení posilovny Nabízené služby Spokojen Spíše spokojen Neutrální Spíše nespokojen Nespokojen Zdroj: autor, dle výsledků dotazníkového šetření Z grafu vidíme, že s uvedenými oblastmi jsou lidé více spokojeni než nespokojeni. Bylo zjišťováno, jak často respondenti, kteří uvedli u hodnocení personálu 4 a 5 chodí do fitcentra K2. Pokud uděláme průměr návštěv těchto 9 respondentů, je to 51 krát v roce. Převažují ale respondenti, s návštěvami přes 60 a to 5:4. Můžeme tedy usoudit, že si stěžují spíše klienti stálí a nahodilí, než klienti občasní. Proto je důležité se pozastavit již nad výše zmíněným personálem, který z uvedených statistik nevychází nejlépe. 37

38 Při další otázce, jež byla kladena na rozšíření služeb fitcentra, přesněji zda by klienti chtěli nějaké rozšíření služeb. 18 z dotazovaných klientů uvedlo, že by uvítali rozšíření služeb. Zbytek dotazovaných a to 34 klientů uvedlo, že rozšíření služeb není potřebné (opět vycházíme z 52 respondentů, kteří skutečně navštívili posilovnu). Z respondentů, kteří požadují rozšíření služeb, 8 neuvedlo jaké konkrétní rozšíření služeb. Z těch respondentů, kteří rozšíření služeb vypsali, můžeme uvést odpovědi seřazené dle četnosti: skupinové cvičení, scotova lavice, více strojů, TRX, rozšíření baru, rozšíření kardiozóny atd. Tyto odpovědi se vyskytovaly vždy jen jednou či dvakrát. Můžeme si povšimnout, že mezi odpověďmi byla uvedena i možnost TRX (závěsný posilovací systém). Tento systém je již v posilovně zaveden. I to tedy značí, že informovanost o fitcentru není zcela dostatečná. Další kladenou otázkou bylo, zda zákazníci využívají ve fitcentru permanentek a různých slevových akcí. Cílem bylo získat informace, zda zákazníci o toto mají zájem a zda je dobré, aby se na ně fitcentrum soustředilo. Celkem 13 dotazovaných uvedlo, že často využívá permanentek a slevových akcí. 21 dotazovaných pak odpovědělo, že výše uvedené využívá někdy a 18 dotazovaných také uvedlo, že výše uvedeného nevyužívá. Více dotazovaných tedy výše uvedené využívá a bylo by tedy dobré se zaměřit na propagaci a nápady do slevových akcí. Dle informací majitelky denně navštíví fitcentrum cca 30 klientů, z toho polovina z nich využívá permanentky. Proto by tato klientela určitě neměla být opomenuta. Následně byla kladena otázka na konkurenci. Cílem dané otázky bylo zjistit potenciální konkurenci a průzkum, vedoucí ke zjištění jaké lepší podmínky konkurence nabízí. Z 81 dotazovaných celkem 31 respondentů navštívilo jiná fitcentra. V grafu jsou opět uvedené odpovědi dotazovaných nikoliv počet respondentů, jelikož otázka dávala prostor pro více odpovědí. 38

39 Graf č. 5 Konkurence Konkurence Zdroj: autor, dle výsledků dotazníkového šetření Fitcentra či posilovny jsou seřazeny v grafu dle krajů i okresů. Nejdříve máme Olomoucký kraj, do kterého patří Mohelnice, Olomouc, Zábřeh a Šumperk. Dále Jihomoravský kraj, do kterého patří Brno a poslední Moravskoslezský kraj, do kterého řadíme pouze Ostravu. Více informací o konkurenci vyplývající z dotazníků najdeme v kapitole 4.2 Konkurence Obyvatelé, kteří fitcentrum nenavštívili Z 81 respondentů 25 fitcentrum nenavštívilo. Z těchto 25 respondentů, na otázku č. 17, proč fitcentrum nenavštívili, odpovědělo celkem 7 respondentů stejně, a to tak že provozují jiný sport. Další respondenti např. nesportují nebo mají stroje doma. Graf č. 6 Proč obyvatelé nenavštívili Fitcentrum K Zdroj: autor, dle výsledků dotazníkového šetření 39