VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ Obor: Mezinárodní obchod Online marketingová strategie vybrané firmy Bakalářská práce Autor: Zdeněk Fogl Vedoucí práce: Ing. Jiří Zeman, Ph.D. i

2 Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Online marketingová strategie vybrané firmy vypracoval samostatně. Veškerou použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury. V Praze dne.... Podpis ii

3 Poděkování: Rád bych poděkoval vedoucímu mé bakalářské práce, Ing. Jiřímu Zemanovi, Ph.D. za jeho cenné připomínky, ochotu a trpělivost. Především děkuji za množství času, které mi věnoval při psaní této bakalářské práce. Nemalé poděkovaní patří rovněž firmě LEGO Group, zejména Senior digital marketingovému manažerovi Ing. Janu Jirsovi a Brand marketingové manažerce Ing. Martině Kouřilové za jejich ochotu, vstřícnost a poskytnuté materiály, bez kterých bych schopen práci zpracovat. iii

4 Obsah Úvod Online prostředí v ČR Chování uživatelů na internetu Online reklama a její výhody Charakteristika společnosti Historie Struktura portfolia Produktová řada LEGO DUPLO Charakteristika Cílová skupina Online chování cílové skupiny Digitální ekosystém LEGO DUPLO Komunikační kanály a nástroje Srovnání webů Analýza online kampaně Analýza webu DUPLOsvet.cz Analytické nástroje Vstupní analýza webu DUPLOsvet.cz SEO Návštěvnost Analýza online kampaně Cíle kampaně Ukazatele efektivity kampaně Provedení kampaně Použité reklamní nástroje (nosiče) Shrnutí výsledků a návrhy na zefektivnění Web DUPLOsvet.cz Online kampaň Závěr Zdroje Seznam schémat Seznam obrázků Seznam tabulek iv

5 Úvod Bakalářská práce nazvaná Online marketingová strategie vybrané firmy, kterou jsem vypracoval ve spolupráci se společností LEGO Group, hodnotí konkrétní online kampaň spuštěnou na webovém portále DUPLOsvet.cz, spjatou s jednou z produktových řad firmy LEGO Group, zvanou LEGO DUPLO. Práce se věnuje pouze jednomu článku z celého marketingu. Jedná se o specifický obor zvaný online marketing, jenž využívá pro účel propagace prostředí internetu. Práce je zaměřena na zpětnou analýzu konkrétní online kampaně, která však nestojí pouze na online médiích, jelikož LEGO Group využívá kombinace tradičních a moderních komunikačních kanálů. Zpětná analýza kampaně je v praxi zásadním předpokladem pro úspěšnou marketingovou činnost, jelikož je nutné realizované aktivity hodnotit a následně se při tvorbě další kampaně poučit z udělaných chyb. Práce se bude soustředit pouze na část provázanou s internetovým prostředím, tedy online složku zmíněné kampaně, přičemž toto zaměření pouze na online část nebude mít zásadní vliv na celkový výsledek práce. Pro lepší chápání a dosažení uceleného sdělení je nutné zanalyzovat i webové rozhraní, jakožto výchozí médium pro následující kampaň. Lze tedy předpokládat, že pro úspěšnost kampaně je web velmi důležitý a je třeba věnovat mu stejnou pozornost jako samotné kampani. Primárním cílem bakalářské práce je zhodnotit kampaň a případně navrhnout změny aplikovatelné v praxi vedoucí k zefektivnění kampaně. Největší pozornost bude věnována jednotlivým kanálům, na kterých kampaň běžela. S jistotou můžeme uvažovat display reklamu, PPC systémy, také ový marketing a online PR. Poslední kapitola má za úkol shrnout nahromaděné poznatky a data do uceleného závěru. Na základě tohoto závěru se pokusím navrhnout řešení, která by pomohla zvýšit výkon kampaně i webu. Práce obsahuje menší teoretické části týkající se internetového prostředí v ČR, analyzovaných komunikačních kanálů a nástrojů potřebných pro výstup kampaně. Z důvodu praktického zaměření práce jsem se rozhodl vynechat nástroje online marketingu, které nebyly použity v rámci analyzované kampaně. Metodický přístup nebude vybočovat z vymezených postupů, kdy bude uplatněna analytická metoda, která bude zahrnovat sběr dat, jejich následné seřazení, porovnání 1

6 a analýzu konkrétních ukazatelů v daném časovém období. V závěru práce bude následně aplikováno shrnutí nasbíraných poznatků. Ve zvoleném tématu bych rád uplatnil znalosti nabyté během studia na Vysoké škole ekonomické v Praze, stejně tak informace získané o firmě LEGO Group. Fakt, že jsem se na kampani nepodílel, naopak vnímám jako pozitivní z hlediska objektivního pohledu na celou kampaň. V neposlední řadě bych rád získal nové znalosti a využil možnosti poskytnout firmě cenné informace, ze kterých může v budoucnu vycházet. 2

7 1 Online prostředí v ČR Vzhledem k faktu, že práce hodnotí marketingovou kampaň komunikovanou na internetu, považuji za správné věnovat danému tématu jistý prostor. Internet je v dnešní době již zaběhlým a běžně užívaným médiem. Pokud se zaměřím jen na Českou republiku, tak naprostá většina lidí má představu, co daný pojem znamená a dokáže alespoň okrajově tento pojem definovat. Oficiálně je popsán jako celosvětová síť propojující všechny kontinenty, státy a města takovým způsobem, že vybraný počítač může kdykoliv komunikovat s jakýmkoliv jiným počítačem, ať je kdekoliv na světě. 1 Realita je však poněkud odlišná a dané vysvětlení je velmi zjednodušující. Nejedná se pouze o jednu síť, ve skutečnosti to jsou tisíce jednotlivých sítí, které jsou vzájemně propojeny. Majiteli většiny sítí jsou společnosti poskytující VDLS, ADSL a Wi-Fi připojení, kterými jsou v ČR např. T-Mobile, O2 nebo UPC. Díky vzájemné domluvě všech majitelů těchto sítí není nutné v případě zájmu o připojení k síti oslovovat každého majitele zvlášť. 1.1 Chování uživatelů na internetu Pro úspěšné řízení a především plánování marketingových kampaní je zásadním předpokladem dokonalá znalost internetového prostředí na daném trhu. Informace lze vyhledat poměrně snadným způsobem, nicméně vyhodnocení je již složitější. Komplikují to především různé pohledy, kategorizace monitorujících ústavů či firem. V první řadě jinak definují věkové kategorie a spodní hranici uživatelů internetu, která se logicky neustále snižuje. Z těchto důvodů využiji dva nezávislé zdroje, jimiž jsou Český statistický úřad (dále jen ČSÚ) a Sdružení pro internetovou reklamu (dále jen SPIR). Monitorovací společnosti nabízejí ve svých výstupech nesčetně kategorií, do kterých lze chování uživatelů na internetu dělit a následně analyzovat. Pro moji práci jsou důležitá jen některá. Celková míra počtu uživatelů internetu na území ČR pochopitelně roste. V roce 2012 používalo internet 69,5 % osob (16+) 2, což znamená více než dvojnásobný nárůst od roku 2005, kdy internet používala necelá třetina populace. V rámci EU27 jsme byli v roce 2012 pod 1 Zdroj: Co je Internet a jak funguje. In: Datacentrum Wedos [online] [cit ]. Dostupné z: 2 Zdroj: Informační společnost. In: ČSÚ [online] [cit ]. Dostupné z: 3

8 průměrem, který se pohyboval na úrovni 73 % 3. Naopak v globálním srovnání jsme si vedli velmi dobře průměr penetrace internetu ve světě v roce 2012 byl pouhých 34,3 % 4. Je nutné však brát slovo pouhých s rezervou, protože již mluvíme o více než 2,4 mld. uživatelů. Na základě únorové měsíční zprávy výzkumu NetMonitor prováděného SPIR v roce 2012 dosahuje velikost internetové populace (10+) v ČR uživatelů (viz tabulka č. 1). Přičemž reálná internetová populace činí osob. Internetová populace se vymezuje jen na osoby starší 10 let. Aby byla data vypovídající, musíme zmiňovanou internetovou populaci porovnávat s běžnou populací ve stejné věkové struktuře, tedy starší 10 let. Proto se hodnota reálných uživatelů nerovná celkovému počtu obyvatel v ČR. ČSÚ naopak počítá s hranicí od 16 let. Dalším faktorem vypovídajícím o internetové populaci je počet zobrazených webových stránek, tzv. page view, který činil bezmála 8 mld. Kč. Každý uživatel tedy na základě výstupů SPIR zhlédne průměrně stránek za měsíc. Průměrný strávený čas na návštěvníka znamená celkový čas strávený průměrným uživatelem na vybraném webu během daného měsíce, v tomto případě více než 27 hodin za měsíc. Všechna zmiňovaná data zaznamenala stoupající trend, který se dá očekávat i v budoucnu. Tabulka č. 1 Základní data internetového prostředí v ČR Základní informace únor 2012 Velikost internetové populace Velikost reálné populace PV (počet zobrazených webových stránek) GRP (PV/uživatel) 1 258,87 ATS (průměrný strávený čas na návštěvníka) 27:35:03 [hod:min:sec] Zdroj: vlastní výpočty a zpracování dle únorové měsíční zprávy SPIR z roku 2012 [online]. Dostupné z Důležitým faktorem pro specifikaci a dělení uživatelů do cílových skupin je věk. Níže v grafu č. 1, jenž vychází z dat výzkumu NetMonitor, je znázorněno šest věkových skupin. Graf nabízí porovnání podílu internetové a reálné populace jednotlivých skupin. Snadno lze vyvodit zajímavý fakt, že lidé starší 55 let zaujímají v reálné populaci největší část obyvatelstva, v internetové naopak druhou nejmenší. Tato skupina nabízí v budoucnu velký potenciál především díky lidem v důchodovém věku, ze kterých je na internetu pouhých 17 %. 3 Zdroj: Internet Usage in the European Union. In: Internetworldstats [online] [cit ]. Dostupné z: 4 Zdroj: Tamtéž 4

9 Potencionální progres můžeme očekávat také ve skupině od 45 do 54 let, avšak v ostatních skupinách dosahuje míra penetrace až 90 %, proto internetová populace v těchto skupinách v podstatě nemá již kam růst. 5 Graf č. 1 Srovnání podílů internetové a reálné populace dle věkových skupin 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 34% 22% 21% 19% 17% 17% 16% 15% 13% 14% 6% 5% věk = (10-14) věk = (15-24) věk = (25-34) věk = (35-44) věk = (45-54) věk = 55+ Internetová populace 10 + Reálná populace 10 + Zdroj: vlastní zpracování a výpočty dle únorové měsíční zprávy SPIR z roku 2012 [online]. Dostupné z Z genderového hlediska využívá internet více mužů než žen, nicméně rozdíl je minimální. V roce 2014 byl poměr 52:48 ve prospěch mužů. Podíl pohlaví reálné populace je vyrovnaný, teprve v nejstarší skupině výrazně převládají ženy, jelikož se dožívají vyššího věku. U internetové populace je závislost opačná. S přibývajícím věkem podíl mužů roste, podíl žen klesá. Daná tendence je dána větším nadšením z poznávání a používání nových technologií u seniorů mužů než u žen. S postupem času se tento jev bude vytrácet, protože lidé, kteří internet již používají, tak se stárnutím ho používat nepřestanou. Také v ČR platí, že nejvyšší afinita internetových uživatelů je u vzdělaných lidí s vysokoškolským titulem, technologická znalost však nehraje velkou roli. Lidé se především připojují z práce a domova. Za zmínku stojí nárůst využívání mobilních zařízení. Na konci roku 2012 přistupovalo na internet z mobilních telefonů nebo tabletů 1,45 milionu uživatelů, 6 kteří 5 Zdroj: Výzkum sociodemografie návštěvníků internetu v České Republice (únor 2012). In: NetMonitor [online] [cit ]. Dostupné z: 6 Zdroj: Trendy v návštěvnosti internetu (ročenka 2012). In: NetMonitor [online] [cit ]. Dostupné z: 5

10 si prohlédli necelou půl miliardu stránek. Jedná se sice jen o 6% podíl, pokud však vezmeme v potaz každoroční nárůst v řádech desítek procent, je nutné věnovat jim stále větší pozornost. 1.2 Online reklama a její výhody Podle výstupu SPIR vyplývajícího z výzkumu agentury Admosphere a průzkumu zjišťování inzertních výkonů, jenž byl realizovaný výzkumnou agenturou PPM Factum, dosáhly investice do reklamy na internetu v roce 2012 přes 11 mld. Kč. Jednalo se o 25% nárůst. Internet jako reklamní médium zaujímal 17 %, přičemž se více investovalo jen do TV (30 mld. Kč) a tisku (17,6 mld. Kč). Podle prognóz by měly vykazovat investice do internetové reklamy více než 10% nárůst. Z těchto dat můžeme vyvodit, že firmy již vědí o síle internetu a uvědomují si, že bez zařazení internetové reklamy do komunikačního mixu nemají šanci na úspěch především u mladší části publika. Vše podporuje i fakt, že internetová reklama je považována SPIR za nejdynamičtější médium, čemuž napovídá i současný trend. Podíl tradičních médií, kterými jsou televize, rádio a tisk se snižuje. Nemůžeme tvrdit, že by docházelo k úplnému ústupu, protože s vyvíjející se dobou dochází k digitalizaci těchto médií a ta získávají nový rozměr. Tato tendence se nejvíce projevuje u televize, kdy již téměř každá větší televizní stanice působí také na internetu, kde své pořady zveřejňuje online. V rámci internetové reklamy investovali v roce 2012 zadavatelé téměř 5,5 mld. Kč do tradiční display reklamy, 7 což znamená 49% podíl z celkových investic do online reklamy. Značnou část (37 %) zaujímá reklama ve vyhledávání a reklamních sítích Google či Facebook, do které výdaje přesáhly 4 mld. Kč, přičemž hranici 1 mld. Kč inzertního výkonu již nepřesáhl žádný jiný typ. Nejvyšších čísel dosáhly katalogy a řádková inzerce s 902 mil. Kč a 8 %. Za zmínku jistě stojí videoreklama, která zaznamenala 522 mil. Kč a zaujímá 5% podíl internetové reklamy. Velký potenciál naznačuje každoroční navýšení podílu videoreklamy v řádech desítek procent. Podle mého názoru bude tento trend pokračovat v závislosti na obrovském růstu využívání sociální sítě YouTube k marketingovým účelům. Dále se investovalo 86 mil. Kč do PR článků, 76 mil. Kč do mobilního marketingu a 9 mil. Kč do RTB. 8 Reklama se zobrazuje 7 Display reklama v podstatě znamená nadřazený název pro všechny bannery, jenž mohou být modifikovány do různých formátů nejen podle rozměru, ale také typu jako např. statický, flashový apod. 8 RTB neboli real-time-bidding je označení pro nový model prodeje bannerové reklamy, který se prodává za počet impressions. 6

11 automatickými systémy podle vhodnosti pro požadovanou cílovou skupinu. V tomto modelu je využíváno cílení reklamy na základě předchozí aktivity a zájmu konkrétních uživatelů. 9 Graf č. 2 Podíl jednotlivých forem internetové reklamy v roce 2012 SEM + reklamní sítě Display Katalogy Videoreklama PR články RTB Mobilní reklama 8,1% 49,1% 0,8% 0,1% 4,7% 0,7% 36,6% Zdroj: vlastní zpracování a výpočty dle ročenky 2012, SPIR [online]. Dostupné z Online reklamu považuji za nutný technický pokrok, který musí marketéři akceptovat. Již výše jsem zmiňoval digitalizaci tradičních médií, která je spíše dalším vývojovým stupínkem, než ustoupením. Vše se vyvíjí, mění a výhodu mají ti, kteří se dokážou nejrychleji adaptovat. Níže se pokusím vymezit hlavní výhody online propagace v porovnání s tradiční, které by měly pomoci pochopit iniciativu marketérů stále více využívat online média. Zacílení - marketéři mají v podstatě díky online marketingu možnost cílit na konkrétní osoby nebo určité spotřebitele, kteří jejich produkt pravděpodobně koupí. Ať chceme či ne, v online prostředí jsou shromažďovány informace o uživatelích, a čím konkrétnější informace jsou k dispozici, tím větší profitability a úspěchu lze dosáhnout. Z tohoto důvodu již letos vzniká projekt, který za úplatu sleduje chování zaregistrovaných uživatelů na internetu.10 Pokud bude projekt úspěšný, můžeme v této oblasti očekávat markantní vývoj. Podobnou problematikou se aktuálně začal zabývat také Google. Široký dosah - je jedním z hlavních přínosů, který úzce souvisí se zacílením, je, že má globální dosah a hranice nebo vzdálenost nejsou v online marketingu překážkou. Internet je médium, 9 Zdroj: Trendy internetové reklamy (ročenka 2012). In: AdMonitoring [online] [cit ]. Dostupné z: 10 Zdroj: Nový byznys na síti: osobní data za dvě stovky. In: E15: E-svet [online] [cit ]. Dostupné z: 7

12 které nám umožní oslovit potenciálního klienta z druhého konce světa bez větších problémů. Dokonce můžete kontaktovat na zahraniční trh a zvýšit vaše obchodní vyhlídky do značné míry tím, že použijete tuto marketingovou metodu. Interaktivita - je jednou z nejsilnějších vlastností internetu. Interaktivní reklama se zákazníkem komunikuje, přijatelnou formou mu radí, zprostředkovává co nejvyšší hodnotu sdělení a navádí k uskutečnění nákupu. Proto v dnešní době není bannerová reklama jediným pilířem, přestože stále zaujímá dominantní pozici, ale doplňují ji další. Především se firmy snaží vyvíjet nové sofistikovanější a účinnější formáty, které potenciální zákazníky vice zapojují, např. formou videa umístěného v banneru, aplikací či flashovou hrou. Dostupnost a pohodlí - na rozdíl od běžných médií jsou informace a také online reklama k dispozici 24/7 a všem uživatelům. Není zde nic takového jako přerušení televizního vysílání apod. Nabídka produktů na internetu také poskytuje zákazníkům jistý komfort. Mohou kdykoliv konkrétní online obchod navštívit a zadat objednávku. Nižší náklady - počáteční a následné operační náklady na online marketing jsou jen zlomkem z nákladů při použití tradičních metod reklamy, jako jsou televize, rádio a noviny. Kontaktovaní zákazníků je dostupnější a levnější než obvyklé metody, jako je odesílání pošty, kde musíte počítat s náklady na poštovné, papír a tisk. Měřitelnost - když umístíme inzerát do novin nebo časopisu, může být obtížné posoudit přímý dopad prodejů pro vaši firmu. S online marketingem lze zaznamenat, zobrazit v grafu a sledovat například růst návštěvníků webu, počet registrací a konverzi nákupů. S použitím analytických nástrojů je možné vypočítat téměř cokoliv. Flexibilita - v prostředí online marketingu nemusíte čekat týdny, než se projeví implementace nové kampaně nebo změna strategie. S pomocí nástrojů dostáváme v reálném čase výsledky, které umožňují optimalizovat naše sdělení k dosažení požadovaného účinku. Pokud momentální strategie není efektivní nebo se vyskytne chyba, lze kampaň za relativně nízké náklady a v krátkém časovém horizontu přizpůsobit novým podmínkám. Konverze - znamená situaci, kdy se z návštěvníka stává zákazník. Internet nám umožňuje okamžitě reagovat na pobídku reklamního sdělení, tím nabízí možnost z části eliminovat fázi 8

13 rozmýšlení a váhání, která u zákazníků běžně nastává. Od zhlédnutí banneru nebo videa může dojít k nákupu, případně registraci během několika minut. Růst počtu uživatelů - na rozdíl od běžných medií počet internetových uživatelů stále stoupá, jak již bylo popsáno v předchozí podkapitole. Naopak běžná média jako např. televize se začínají digitalizovat a spouštět své vlastní online kanály, kde je uživatelům umožněno sledovat vybrané pořady nezávisle na jejich vysílacím čase. Tomuto odvětví jen nahrává momentální obliba ve sdílení informací mezi vrstevníky na webových stránkách, jako je Facebook, Twitter a YouTube. Proto je momentálně marketing na sociálních sítích součástí základního mixu, který většina manažerů aplikuje. Je zřejmé, že mnou zmíněné výhody nejsou zcela všechny a jistě existují další. Nebudu se zabývat ani nevýhodami online marketingu, kterých je také velké množství. Výše uvedené body však považuji za základní informace, které je třeba do mé práce zahrnout, vzhledem k provázanosti s hodnocenou kampaní. 9

14 2 Charakteristika společnosti 2.1 Historie Společnost, která vyrábí slavné plastové kostky známé jako LEGO, začala původně jako malý obchod v dánském Billundu. Společnost byla založena v roce 1932 tesařem Ole Kirkem Christiansenem, kterému pomáhal jeho dvanáctiletý syn Godtfred Kirk Christiansen. Vyráběli dřevěné hračky, schůdky a žehlicí prkna. Teprve o dva roky později přišli s názvem LEGO, který pochází z dánských slov Leg Godt, což znamená, hezky si hrát. Zcela neúmyslně vytvořil Ole Kirk zkratku, která v latině znamená sestavuj. 11 V příštích několika letech firma již pod novým názvem LEGO rostla exponenciálně. Z několika zaměstnanců se LEGO rozrostlo v roce 1948 do více než 50 zaměstnanců. Rozšiřovala se také škála výrobků o další hračky. 12 V roce 1947 se společnost rozhodla investovat značnou sumu peněz a začít vyrábět plastové hračky. Koupili stroj, který umožnil hromadnou výrobu plastových hraček. Došlo k obrovské transformaci společnosti a LEGO začalo získávat světový věhlas. V roce 1949 stroj produkoval přibližně 200 různých druhů hraček. Automaticky spojitelné kostky byly předchůdcem dnešních LEGO hraček. 13 V roce 1953 byly přejmenovány automaticky spojitelné kostky na LEGO kostky. O pět let později, v roce 1958, prošly tyto kostky malou změnou v designu, která již připomíná tradiční LEGO hračky, které známe dnes (kostky zapadající do sebe). V tomtéž roce Ole Kirk Christiansen zemřel a jeho syn Godtfred se stal výkonným ředitelem společnosti. 14 Počátkem šedesátých let se firma LEGO stala mezinárodní společností. Pronikla do Švédska, Švýcarska, Velké Británie, Francie, Belgie a Německa. V následujícím desetiletí se do prodeje LEGO hraček zapojily další vyspělé země, včetně USA v roce V roce 1964 mohli spotřebitelé poprvé koupit tzv. LEGO sety, které zahrnovaly všechny díly a pokyny k vytvoření konkrétního modelu. LEGO později představilo tematické produktové řady nazývané Play themes, např. Town (1978), Castle (1978), Space (1979), Pirates (1989), 11 Zdroj: LEGO Original: 80 let LEGO Group!. In: YouTube [online] [cit ]. Dostupné z: 12 Zdroj: FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy , rozš. vyd. Praha: Management Press, 2011, 203 s., [4] s. obr. příl. ISBN , s Zdroj: Tamtéž, s Zdroj: Tamtéž, s

15 Western (1996), Star Wars (1999) a Harry Potter (2001), z moderních Ninjago (2011) a Chima (2013). 15 Dnes patří LEGO Group s více než zaměstnanci mezi největší výrobce hraček na světě, aktuálně na druhém místě, přičemž podíl společnosti LEGO dle interního materiálu LEGO Group: 2013 Sales overview neustále roste společně se zisky. V roce 2013 vykázala společnost čistý zisk přesahující hranici25 mld. Kč. V ČR zaujímá LEGO také druhý největší podíl na trhu s nejdynamičtějším růstem v posledních letech, který je přisuzován především řadě DUPLO, City, neméně pak dívčím řadám Friends a Disney Princesses. 16 Přestože se LEGO Group řadí mezi nadnárodní korporace, je stále společnost v jádru rodinnou firmou držící se hodnot stanovených předchozími dvěma generacemi. LEGO nabádá děti, aby zkoumaly, prožívaly a vyjadřovaly vlastní svět svět bez hranic. K čemuž přispívá tvrzení aktuálně hlavního představitele již třetí generace společnosti Kjelda Kirka Kristiansena: Jen to nejlepší je dost dobré, protože vaše děti si to zaslouží Struktura portfolia 18 Portfolio firmy LEGO se skládá z produktových řad odlišujících se charakteristickými prvky. Samotné portfolio se neustále mění a produktové řady jsou aktuální jen po určitou dobu. Zejména je tomu tak u řad vázaných na filmy, kde je nutno platit licenční poplatky studiu vlastnícím distribuční práva k materiálům souvisejícím s konkrétním filmem. Pro příklad uvedu řadu Piráti z Karibiku, která byla aktuální jen v období premiéry dosud posledního dílu ( ). Naopak jsou zde tzv. core řady, které jsou aktuální každý rok. Jedná se o řadu DUPLO, Technic, v posledních letech také Chima, Hero Factory a Ninjago. Dále k těmto řadám patří SW, u které podobně jako u Pirátů z Karibiku musí LEGO disponovat licenčními právy. Nicméně SW je spojeno se společností LEGO řadu let, a proto je tato produktová linie do portfolia zařazována každým rokem i v případě neuvedení žádného aktuálního celovečerního filmu. Poslední z těchto řad je LEGO City, označována managementem firmy jako the core of the core of the core, protože se v podstatě jedná o stabilní a především vysoce rentabilní produktovou řadu. LEGO začalo vytvářet řady i pro dívky. S velkým úspěchem se setkala řada 15 Zdroj: LIPKOWITZ, Daniel. The LEGO Book. 1. vydání. Dorling Kindersley Ltd., ISBN , s Zdroj: 2013 Sales overview, interní materiál LEGO Group, s Zdroj: LEGO Original: 80 let LEGO Group!. In: YouTube [online] [cit ]. Dostupné z: 18 Zdroj: RV Themes 2013, interní materiál společnosti LEGO Group, s

16 Friends, která dokázala zaujmout toto publikum a stala se od svého spuštění na trh (2012) stabilní LEGO řadou. Je nutné poznamenat, že i produkty v rámci řad se každým rokem mění a většinou jsou aktuální maximálně dva roky. Systém funguje tak, že jedna konkrétní řada představuje dvacet aktuálních produktů, deset z nich v tomto roce končí, přestávají se vyrábět a již nejsou součástí marketingové komunikace, čili dochází k postupnému doprodeji. Deset zbylých produktů zůstává aktuálních i v dalším roce a jsou nazývány tzv. carry-overy. V dalším roce jsou k těmto carry-overům přidány nové produkty. Zmiňovaný proces uvádění produktů na trh se cyklicky opakuje. LEGO disponuje produkty pro všechny děti, portfolio lze rozdělit do několika kategorií. Schéma níže znázorňuje, že celá nabídka firmy LEGO je rozdělena do čtyř hlavních skupin. Jedním z hlavních cílů firmy je upoutat děti v co nejmladším věku. Proto vytváří produkty pro děti od 1,5 roku. Kategorií pro děti, které ještě ani nezačaly chodit do školy, jsou předškolní produkty. Tyto hračky jsou speciálně vyvinuty pro nejmladší děti a snaží se prostřednictvím kreativní hry rozvíjet jejich motorické schopnosti. Pro starší děti, které jsou téměř v předškolním věku a zatím nejsou dostatečně staré, aby přešly k pokročilejším řadám, vznikla Bricks & More. Ve věku 6-7 let se děti mohou vydat mnoha směry, protože nabídka je mnohem pestřejší. Schéma č. 1 Produktové portfolio LEGO Group Pre-school products Play themes Licensed products Advanced building DUPLO City Star Wars Technic Bricks & More Chima Hobbit Mindstorms Friends Marvel Super Heroes Architecture Hero Factory DC Super Heroes Ninjago Minecraft Castle TMNT Mixels Monster Fighters Zdroj: vlastní zpracování dle interního dokumentu RV Themes 2013 společnosti LEGO Group 12

17 Největší kategorie Play themes, do které patří většina core řad zmiňovaných výše, zahrnuje stavebnice postavené na příběhu. Patří sem například témata jako požární stanice, policie, hrad a mnoho dalších. Spolu se stavěním může dítě díky příběhu strávit mnoho hodin hraním s hotovými modely. Licencovanými produkty jsou Play themes založené na knižní, filmové nebo herní předloze (Minecraft), pro které LEGO Group získala práva. LEGO následně podle určitých pravidel přetvoří prostředí a postavy do tradičního LEGO světa. Poslední kategorií je Advanced building. Tyto řady nejsou postaveny na základě příběhu, ale naopak se jedná o různé stroje, budovy, vlaky, auta známé z reálného světa, kde je primárním účelem hračky stavba, případně sestrojení. Tato kategorie je navíc jedinou, která je též určena dospělým. S řadou Mindstorms je již možné navrhnout svého vlastní robota a pomocí naprogramovaného softwaru je schopen tento robot vykonávat různé operace. Robot může být vybaven např. senzory, které mohou řídit motory a reagovat na světlo nebo zvuk. Na závěr je třeba zmínit i kategorie stojící vně zvolenou kategorizaci. Jedná se o LEGO Hry a předchůdce skupiny Advanced building řadu Creator. 2.3 Produktová řada LEGO DUPLO Charakteristika DUPLO je sortimentem stavebních hraček LEGO vyráběným od roku 1969, který je určen pro děti ve věku 1 ½ až 5 let. Kostičky jsou dvakrát delší, vyšší a širší než tradiční LEGO kostky, což umožňuje snazší uchopení dětmi. Kostky jsou navrženy tímto způsobem, aby bylo nemožné jejich pozření, a tím byly pro dítě samotné bezpečnou hračkou. Navzdory své velikosti jsou stále kompatibilní s tradičními LEGO kostkami. 19 DUPLO je hlavní řadou, která zajišťuje vstup do světa stavebnic LEGO DUPLO. Každým rokem jsou v jednotlivých regionech a zemích řady představené v předchozí podkapitole prioritizovány. Na základě stanovených priorit jsou pak přidělovány jednotlivých řadám rozpočty. Především jde o tzv. vstupní produktovou linii, která děti získává. V průběhu celé historie se LEGO snaží neustále rozšiřovat svůj věkový rozsah. Jsou vytvářeny hračky pro děti od předškolního věku až pro středoškoláky a také některé dospělé, kteří na stavebnici LEGO vyrostli. V tom je podle mého názoru velký úspěch stavebnice LEGO, protože celé portfolio je uzpůsobeno potřebám dítěte a snaží se ho 19 Zdroj: LIPKOWITZ, Daniel. The LEGO Book. 1. vydání. Dorling Kindersley Ltd., ISBN , s

18 udržet co nejdéle. Z těchto důvodů je získání dětí pro značku v co nejútlejším věku hlavním cílem a z tohoto hlediska představuje globální strategickou prioritu pro celou LEGO Group. DUPLO prošlo v průběhu několika posledních let i různými změnami. Jedná se o rozsáhlou řadu složenou z několika sub-kategorií. Nejen proto, že zastřešuje celý předškolní věk dítěte, ale již také profiluje jeho budoucí směřování v rámci LEGO portfolia. Zda tíhne spíše k reálným věcem nebo fantasy. DUPLO bylo následně rozšířeno i o subkategorie určené přímo pro dívky, na které se v poslední době začala LEGO Group také soustředit. Toto rozdělení bylo aplikováno i na krabicích se stavebnicemi, které jsou děleny do tří barev: bílé krabice produkty pro batolata a další začátečnické sady; zelené krabice LEGO Ville a stavebnice podporující hraní rolí; růžové krabice produkty pro dívky. DUPLO obsahuje sety stavebnic s názvem Mé první stavění, jejichž primárním cílem je získávání dětí. Tyto stavebnice jsou v menším rozměru oproti nadcházejícím DUPLO setům, mezi které patří např. Zoo, Farma, Vláček a Hrad. Koncept LEGO stavebnic je postaven na frekvenci. Nabádá spotřebitele k nákupu dalších stavebnic, což je aplikováno v kategorii DUPLO Město. Město je velkým komplexem nadřazeným stavebnicím této řady. Frekvenci způsobuje iniciativa koupit si další části, aby děti měly město kompletní a získaly tak více herních možností. Vše podporuje koncept minifigurek LEGO napříč celým portfoliem. DUPLO figurky jsou prodávány také samostatně, spotřebitel má tak možnost koupit svému dítěti k stavebnici Farmy dodatečné figurky zvířat, která ve stavebnici nejsou. Vedle toho jsou zde ještě IP série, které fungují na stejném principu jako IP řady zmiňované v kapitole o portfoliu LEGO. V tomto ohledu je s DUPLO úzce spjata společnost Disney, která poskytuje práva pro výrobu vybraných hraček. Jedná se především o aktuální filmy pro děti distribuované společností Disney, jako například Auta. Dále mezi aktuální IP subkategorie patří Disney Letadla, Jake a piráti nebo Princezny, které jsou pro dívky. Pro dívky není určena jen IP subkategorie Princezny, ale DUPLO také nabízí jednotlivé sety napříč celou řadou, které jsou určeny pro dívky. Jelikož je DUPLO pro děti v předškolním věku, není většina stavebnic profilována podle pohlaví a mohou tak být kupovány rodiči na základě preferencí. 14

19 Schéma č. 2 Portfolio produktové řady DUPLO ROLE: získávání dětí ROLE: získávání a frekvence Dívčí produkty napříč celým portfoliem LEGO DUPLO Mé první stavění DUPLO Město IP Jake a piráti Auta Letadla Princezny Zdroj: vlastní zpracování dle interního dokumentu DUPLO introduction společnosti LEGO Group Cílová skupina Z hlediska cílového publika se řada DUPLO diametrálně odlišuje od zbylých produktových řad společnosti LEGO Group. Pokud se zaměřím jen na online prostředí, tak LEGO soustřeďuje svoji komunikaci dvěma směry. V jedné řadě přímo na děti, tedy na potenciální uživatele LEGO hraček, a ve druhé řadě na rodiče, kteří hračky nakupují prostřednictvím e-commerce. DUPLO naopak cílí primárně na rodiče. Je to především ze dvou důvodů. Jednak jsou děti, které si s hračkami hrají tzn. batolata a předškoláci mladší pěti let, proto je procento výskytu cílové skupiny na internetu velmi nízké a komunikace směrem na děti se tak stává méně podstatnou. Druhým důvodem je ona zmíněná strategická pozice řady DUPLO. V předškolním věku rodiče rozhodují o tom, co dětem koupí za hračky a nejsou tolik ovlivňováni přáním svých dětí. V našem regionu (ČR, SR) vše podporuje fakt, že LEGO není tak známé mezi rodiči, protože v jejich dětském věku nebylo dostupné. Proto je nutné soustředit se především na rodiče. Tento konceptuální rozdíl v komunikaci lze vypozorovat i z klasické display reklamy, kde u ostatních řad je na e-commerce bannerech zobrazeno dítě s tradičním call to action, které nabádá ke koupi dané hračky dítěti. Naopak u řady DUPLO e-commerce bannerové formáty zobrazují matku se svým dítětem a navozují myšlenku společného hraní. 15

20 LEGO není obecně pro ČR levnou záležitostí. Cenová politika sice byla uzpůsobena i regionům s nižší mzdovou hladinou tím, že se začaly vyrábět menší a levnější stavebnice. Zejména DUPLO nabízí tři cenové kategorie, kde zmíněné produkty zvané Mé první, které se snaží získat nové zákazníky, patří do té nejlevnější a následující větší sety jsou velikostně a cenově odstupňovány. I přesto se nejedná na české poměry o levnou záležitost. LEGO kupují obecně bohatší a vzdělanější lidé, proto se soustředí na střední až vyšší třídu. 20 LEGO DUPLO cílí primárně na maminky s vysokoškolským vzděláním. Je to proto, že na základě výzkumů jsou tyto matky uvědomělejší, více si uvědomují důležitost rozvoje dítěte, což LEGO splňuje mnohem lépe než počítačové hry, a především tyto matky jsou ve většině případů majetnější. Poslední faktor profilující cílového zákazníka DUPLO určuje počet dětí, respektive pořadí. Prvorodičky jsou strategicky vhodnější vzhledem k potenciální možnosti dalších dětí, kterým po úspěšném získání budou stavebnice a hračky také kupovat, byť si dítě bude pochopitelně hrát i s hračkami po starším sourozenci. Není však stanovena jen jedna cílová skupina. Faktory definující cílovou skupinu mohou být kombinovány, přičemž za širší cílovou skupinu je nutné považovat i matky s předškolními dětmi. Sekundární skupinou jsou například gift givers, kteří nakupují LEGO za účelem darování u příležitosti, jako jsou narozeniny apod. Tato skupina je obecnější a jsou do ní zařazováni také prarodiče. Nicméně velmi konkrétní profil primárního objektu komunikace produktové řady DUPLO je následující. Schéma č. 3 Profil cílového zákazníka řady DUPLO Nadprůměrný plat (zejména VŠ) Prvorodička Dítě (1,5-5 let) Matka Zdroj: vlastní zpracování dle interního dokumentu DUPLO communication strategy společnosti LEGO Group Schéma výše ukazuje, že po přidání každé další charakterové podmínky dochází k postupnému zúžení cílové skupiny, která je stále konkrétnější. Po splnění všech uvedených 20 Zdroj: DUPLO communication strategy Key indicators, interní materiál LEGO Group, s

21 profilových podmínek již vznikne specifická a poměrně úzká cílová skupina v porovnání s obecným zaměřením na všechny matky Online chování cílové skupiny 21 Při plánování kampaně je nutné dbát nejen na definování cílové skupiny, ale také vymezit její chování. V našem případě jde o chování na internetu. Charakteristika bude zaměřena již přímo na ČR, protože online chování matek se podle výzkumu společnosti LEGO v každé zemi liší. Výzkum společnosti LEGO definuje tři základní typy matek: mateřská matka; potěšující matka; moderní matka. Na základě výstupu z výzkumu, který mi byl poskytnut společností LEGO Group, v ČR dominuje typ tzv. moderní matky, která své dítě vnímá jako jednotlivce, respektuje ho a chce, aby z něj vyrostla silná a nezávislá osobnost s jejich vlastními názory a hodnotami. Tyto matky si také váží vlastního času. 22 Mimo to si s dětmi přiměřeně hrají. Své dítě považují za budoucího dospělého, proto by se mělo rozvíjet a stát se nezávislým. Tento postoj je v porovnání s ostatními státy střední Evropy netradičním. V nich se na své dítě nedívají jako na budoucího dospělého, nýbrž na dítě, které by si mělo své dětství zejména užívat. Obecně vzato je zájem o značku u českých maminek spouštěn digitální reklamou. Především je podporováno tvrzením o tzv. moderní matce, která je proaktivní, každodenně využívá internet a moderní technologie, skrze které online marketing komunikuje. Cílová skupina preferuje hračky, které dlouho vydrží, jsou zajímavé pro dítě a zapojí ho do hry na delší dobu. Patrné je, že všechny si více váží dlouhodobého potěšení svých dětí, než první spontánní reakce na hračky. Nákupní rozhodování maminek se opírá o znalost jejich dětí ( Vím, že nyní ho zajímají zvířata, tak mu koupím ZOO set. ), předešlé zkušenosti se značkou nevyjímaje. Navzdory mému očekávání, že rodiče jsou ochotni kvůli svým dětem utratit větší sumu peněz, ač jde o potěšení nebo nutnost, jsou maminky v ČR na cenu citlivé. Chtějí si být jisté, že cena odpovídá kvalitě. Jsou ochotné zaplatit vyšší cenu, pokud je odůvodněna svou kvalitou. Naopak neriskují nákup neznámé a podezřelé hračky, byť je levnější. Jak již bylo zmíněno, 21 Zdroj: DUPLO communication strategy Key indicators, interní materiál LEGO Group, s Zdroj: Moms insights DUPLO, interní materiál LEGO Group 17

22 maminky berou v úvahu zájmy a preference dítěte, nicméně nenechávají výběr přímo na něm, protože si chtějí být jisté, že si dítě s hračkou bude hrát delší časové období. České pragmatické maminky obvykle nakupují s předem promyšlenou maximální částkou, kterou mohou utratit. Jsou v tomto ohledu konzervativní, nakupují jen osvědčené a uznávané značky. České maminky pokládají vývoj dítěte za velmi důležitý, snaha o pokročilou diskuzi na dané téma odráží váhu při nákupním rozhodování. Jistou vývojovou hodnotu pro dítě registrují u téměř každé herní aktivity. LEGO má obrovskou výhodu v ČR v tom, že cílová skupina dobře rozumí výhodám řady DUPLO. Chápe ji jako tradiční značku, u které se nemusí strachovat o bezpečnost dítěte při hraní. Z výzkumu vychází, že maminky mají velmi pozitivní vztah ke značce ( DUPLO je podle mě nejlepší hračkou. ), na základě tohoto postoje rozumí vyšší ceně a přikládají ji skvělým výhodám, které hračka nabízí. 2.4 Digitální ekosystém LEGO DUPLO Komunikační kanály a nástroje Komunikační kanál znamená medium, prostřednictvím kterého je přenášena informace k určenému publiku, jako například tištěná, televizní nebo elektronická (online) media. 23 Podle Freye 24 již není v moderní době relevantní členění komunikačních kanálů na jedné straně na online, neboli interaktivní, a na druhé straně na tradiční. Doba se neustále vyvíjí a tradiční kanály jsou digitalizovány. Výborným příkladem je zmiňovaná digitalizace televizních kanálů a postupný přesun do online prostředí. Nicméně podobný trend byl již zaznamenán u tištěných médií, která jsou již několik let běžnou součástí internetu. Přičemž PR marketing je podle mého názoru již více rozšířený v online prostředí. Nehledě na zřejmé výhody pro inzerenty, kdy může být čtenář článku na základě odkazu přiveden přímo na web inzerenta. Digitální strategie pro řadu DUPLO je v ČR proporčně rozčleněna do tří úrovní cílů, které by měly kanály společně naplnit. Jak lze vidět ze schématu č. 4, primárním úkolem je získání 23 Zdroj: VYMĚTAL, Jan. Průvodce úspěšnou komunikací: efektivní komunikace v praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 322 s. ISBN , s Zdroj: FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy , rozš. vyd. Praha: Management Press, 2011, 203 s., [4] s. obr. příl. ISBN , s

23 nových uživatelů, přesněji dosáhnout toho, že potenciální matky s dětmi ve věku 1,5 až 5 let mají povědomí o značce. Dalším cílem je vytvoření nákupní frekvence tím, že budou matky informovány o nových produktech a budou vědět o širším portfoliu řady DUPLO. Poslední krok představuje zesílení zapojení a zavázání se ke značce způsobem prosazujícím benefity získané loajalitou ke značce. Každý kanál však nemá za cíl naplnit všechny cíle, zejména toho není schopen. Je nutné zmínit, že marketing je provázaný a kampaně nejsou vymezeny jen na jednotlivá oddělení. V rámci LEGO Group jsou kampaně tvořeny synergií tradičních a online kanálů, které se vzájemně podporují. Schéma č. 4 znázorňuje všechny komunikační kanály LEGO DUPLO a jejich cíle. Pokud se omezím pouze na segment online marketingu, využívá DUPLO z komunikačních kanálů online (prostředí) a web. Jediný web branný jako komunikační médium naplňuje všechny strategické cíle. Stává se tak nejen pro DUPLO, ale taktéž pro ostatní řady základním opěrným bodem a je zahrnut do největšího množství kampaní. Schéma č. 4 Komunikační kanály využívané pro řadu DUPLO Získání uživatele Budování frekvence Vytvoření vztahu TV reklama PR Magaziny Zákaznické promo akce Rodičovské letáky IN-STORE Partnerství Web Online Zdroj: vlastní zpracování dle interního zdroje DUPLO communication strategy Key indicators společnosti LEGO Group Produktová řada DUPLO je reprezentována dvěma webovými portály společnosti: české mutace LEGO.com vytvořené a spravované globálním trhem a DUPLOsvet.cz, jenž si 19

24 země tvoří a spravují samostatně. Oba weby podporují řadu DUPLO a vzájemně se doplňují, byť jsou odlišné. Podrobnější analýza je popsána v následující kapitole. Vedle komunikačních kanálů existují také nástroje marketingu, které jsou označovány různými názvy. Použil jsem označení Petra Freye 25 nástroje marketingu, v tomto případě jsem zúžil jen na nástroje online marketingu. Tento název téměř přesně odráží samotnou funkci. Jedná se o prostředky, metody a aktivity, které firma používá k zvýšení povědomí o značce, získání nových zákazníků a také vyšších tržeb. 26 Těchto nástrojů je mnoho, a proto není ani pro firmu strategicky vhodné věnovat pozornost každému z nich. Také LEGO Group nevyužívá všechny nástroje, přičemž v rámci řady DUPLO jich je zařazováno do marketingového plánu o něco méně. Překvapivé pro mě bylo zjištění absence sociálních sítí v ČR v rámci řady DUPLO. Nástroj, který je naopak nejdůležitějším pro DUPLO, je Search Engine Marketing (SEM), jenž je nadřazen již více známým pojmům PPC reklama a SEO, které souvisejí s vyhledávači. Vzhledem k faktu, že DUPLO komunikuje v ČR směrem ke své cílové skupině skrze dva webové portály, je pochopitelná váha a důležitost těchto nástrojů. Dále budou podrobněji rozebrány v samostatné kapitole věnující se analýze webového portálu DUPLOsvet.cz, na kterém běžela kampaň, která je předmětem mého zkoumání. LEGO Group pro kampaně související s řadou DUPLO, ale i s jinými core řadami hojně využívá LEGO tradiční display reklamu, která je dělena na e-commerce a standardní formáty. E-commerce propaguje aktuální produkt a snaží se vybízet k nákupu, naopak standardní kampaně v rámci DUPLO vedou uživatele na základní weby nebo mikrostránky v případě, že jsou součástí některé aktuální kampaně. Posledním nástrojem je marketing, který se váže na DUPLOsvet.cz a jenž shromažďuje databázi odběratelů. Těm jsou následně rozesílány newslettery, které jsou vždy součástí online kampaní a mají především informační charakter, nikoliv však prodejní. Příkladem může být soutěž, jejímž cílem je samozřejmě naplnění některého ze zmíněných cílů vedoucího k vyšším tržbám, nicméně newsletter je rozesílán s cílem uživatele pouze informovat a dovést jej přímo na stránku se soutěží, kde najde podrobnější informace. 25 Zdroj: FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy , rozš. vyd. Praha: Management Press, 2011, 203 s., [4] s. obr. příl. ISBN , s Zdroj: Digital marketing introduction, interní materiál LEGO Group, s

25 2.4.2 Srovnání webů Web LEGO.com můžeme považovat za hlavní rozcestník veškerého online obsahu společnosti LEGO Group dostupného pro všechny země. Řadě DUPLO je na portále LEGO.com věnována celá sekce, jelikož všechny aktuální řady větší velikosti mají své sub-rozhraní. LEGO.com je jednotným portálem s jazykovými mutacemi pro jednotlivé země. Jak již bylo zmíněno výše, je spravován plošně globálním trhem, který je nadřazen těm lokálním. Naopak webový portál DUPLOsvet.cz si každá země dělá samostatně, respektive zadává lokální agentuře. Výroba webu, veškeré úpravy, správa a provoz jsou hrazeny z rozpočtu konkrétních zemí. Iniciativou pro vytvoření DUPLOsvet.cz v ČR byly nedostatky DUPLO sekce na LEGO.com, které měly být tímto vyrovnány. Globální DUPLO stránka nedosahovala a stále nedosahuje v klíčových elementech úrovně svých online konkurentů. Měřítkem analýzy konkurenceschopnosti globálního webu DUPLO vytvořeného společností LEGO Group jsou následující prvky: proaktivní komunikace; základní online komponenty; extra komponenty; penetrace 27 produktového portfolia; aktivita vně webový portál. V prvních třech bodech zcela zaostává za konkurencí, proaktivní komunikace na webu v podstatě není, jsou zde sice některé základní online komponenty, nicméně ve srovnání s konkurencí je to málo. Extra komponenty stránka nedisponuje. Jediným konkurenceschopným atributem se projevila penetrace produktového portfolia, jež na základě výkladu TFD online slovníku chápu jako schopnost porozumění produktům a množství dostupných informací. Aktivita mimo webový portál sice není nulová, opět však nedosahuje úrovně konkurenčních leaderů tohoto měřítka. Na základě těchto výstupů došlo k rozhodnutí, že bude vytvořena samostatná komunikační platforma pro matky DUPLOsvet.cz. Vedle toho zde byla potřeba přímé komunikace směrem k matkám za účelem jejich většího zapojení. V předchozí podkapitole 27 Zdroj: The capacity or action of understanding. In: TFD: The Free Dictionary [online] [cit ]. Dostupné z: 21

26 jsem definoval na základě komunikační strategie web jediným kanálem, který je schopen více angažovat cílovou skupinu, vést s ní adekvátní dialog a vytvořit tak vztah ke značce. Při absenci DUPLOsvet.cz by tento cíl nebyl naplněn, což osobně považuji za jednu z hlavních předností webu. Každá stránka má jiný účel, přesto se vzájemně doplňují. Pro srovnání nabízím výčet nástrojů, které globální lokalizovaná DUPLO stránka oproti DUPLOsvet.cz postrádá. Produktové portfolio na webu zveřejněno je, není zde však promo platforma pro nové produkty. Neaktualizuje rodičovský obsah, nezískává data, což znamená získávání informací o zákaznících (v rámci online kampaně především ů) nabízením různých výhod, např. informací o produktových novinkách, soutěžích, herních tipech v případě přihlášení k odběru. Platforma neposkytuje obsah generovaný uživatelem a sociální znaky, jako sdílení a hlasování. Všechny zmíněné nástroje spolu s hrami pro děti a návody na hraní pro matky DUPLOsvet.cz nabízí navíc. Dalším nedostatkem DUPLO stránky je podle mého mínění nelokalizovaný obsah ve formě videí, která budí neprofesionální dojem, jelikož by česká verze webu měla obsahovat jen český materiál. Z pohledu charakteru se weby také liší. Je tomu z důvodu jejich rozdílného účelu. DUPLO sekci globálního webu navštěvují uživatelé na základě hledání produktů z DUPLO portfolia. Naproti tomu DUPLOsvet.cz navštěvují ti, kteří vyhledávají obsah podněcující vývoj dítěte prostřednictvím her různého charakteru. Takže ve výsledku globální sekci DUPLO navštěvují děti společně s jejich matkami a DUPLOsvet.cz navštěvují matky, dítě však není běžným návštěvníkem. Cílem DUPLO webu je inspirace internetových uživatelů prezentací portfolia doplněnou digitálními nástroji. DUPLOsvet.cz si na druhé straně klade za cíl zprostředkování informací o hlavních hodnotách řady a vývoji dítěte, jenž spojuje s DUPLO produkty. Také přivádění uživatelů na weby je dosahováno odlišnými způsoby. LEGO.com využívá výborného umístění ve vyhledávačích a také globálního zájmu o značku, takže nijak nepodporuje import těchto uživatelů, nechává procesu volný průběh a uživatelé se na webu objevují organicky. Naopak provoz na DUPLOsvet.cz není postaven jen na přirozeném vyhledávání, podporuje ho spolupráce s partnerskými weby, bannery, tradiční offline media a materiály v kamenných obchodech Zdroj: LEGO.com/duplo [online]. [cit ]. Dostupné z: 29 Zdroj: Duplosvet.cz [online]. [cit ]. Dostupné z 22

27 3 Analýza online kampaně 3.1 Analýza webu DUPLOsvet.cz Následující strukturu kapitoly jsem zvolil z důvodu logického podání, které by mělo vést ke snadnějšímu pochopení kompletní analýzy. Nelze totiž hodnotit kampaň, aniž bychom měli informace o komunikačních kanálech, na kterých běžela. Pro dosažení uceleného sdělení jsem se rozhodl provést kompletní analýzu webu DUPLOsvet.cz, přičemž samotné kampani se budu věnovat v další kapitole, kde již budu moci těžit z nabytých zjištění z této části. V ČR jsou nejznámější Google a Seznam, přes které přijde na firemní webové stránky 39 % uživatelů. 30 Uvedené procento se zdá nízké, nicméně článek zveřejňující tento údaj je z počátku roku Na základě trendu lze očekávat hodnotu o několik procent vyšší. Zbylou část představují nejen přímé návštěvy, ale také různé kampaně a odkazy z jiných stránek. Lze tedy tvrdit, že největší podíl návštěv přijde na web z vyhledávačů. Cílem každého webu je proto dosažení co nejlepšího možného umístění v těchto vyhledávačích. Vyhledávač se snaží uživatelům vyhovět tím, že na základě slov, která hledají, vygeneruje stránky podle relevantnosti. Není to však tak jednoduché. Vyhledávač si lze představit jako stroj, který weby přečte (indexuje) a posléze na základě kritérií přiřazuje webu preference. Je třeba upozornit, že každý vyhledávač má kritéria a podmínky nastaveny jinak. Google je ve vývoji pochopitelně dále než Seznam, tudíž umístění stránek lépe odpovídá preferencím uživatelů. Přesný seznam všech pravidel a kritérií, podle kterých jednotliví roboti weby indexují a následně umísťují, není znám, často se jedná o odhady a domněnky. Odborníci se neshodují ani v seřazení hlavních kritérií podle důležitosti. Celé problematice se věnuje obor zvaný SEO, který v prvé řadě definuje soubor pravidel, jež je nutné dodržet, aby byl web umístěn na předních pozicích. SEO bude následně podrobněji rozebráno v samostatné kapitole při analýze webu DUPLOsvet.cz. Analýzu webu lze provést mnoha metodami. Základní metodou zkoumání je heuristická analýza, dále je využíváno uživatelské testování, dotazníkové šetření a analytické nástroje, které jsou v LEGO Group základní pomůckou. Ostatní metody jsou využívány zřídka. 30 Zdroj: V segmentu SME Google porazil Seznam jako zdroj návštěvnosti. In: Businessworld [online] [cit ]. Dostupné z: 23

28 3.1.1 Analytické nástroje S rozmachem internetu a s obrovským nárůstem množství webových stránek samozřejmě začala růst konkurence, a proto dnes nestačí jen samotný web vytvořit, naplnit ho obsahem a čekat, až návštěvníci sami přijdou. Proto vzniká velké množství pomocných nástrojů, které dokážou lépe řídit tento způsob podnikání, byť nemusí být web vytvořen za účelem zisku. Primární cíl každého webu je totiž v téměř všech případech stejný, aby návštěvnost byla co nejvyšší. 31 Nejpoužívanějším nástrojem je oficiální balík analytických nástrojů vyvinutý společností Google vytvořený přímo na míru pro správce webových portálů za účelem komplexního hodnocení návštěvnosti. Google Analytics 32 Z celého balíku je nejdůležitější Google Analytics (dále jen GA) určený k analýze návštěvníků a jejich chování na webu. Zaměřím se pouze na funkce důležité pro analýzu webu a pominu ty, které LEGO Group v rámci DUPLOsvet.cz nevyužívá. GA měří a zaznamenává veškerou aktivitu, která se na webu děje pomocí trackovacího kódu, který je třeba propojit s účtem. Je tedy možné z jednoho účtu sledovat a měřit více webových stránek. Účet GA se skládá z hlavní stránky, která zobrazuje základní souhrnná data a následně z listů soustřeďujících se na konkrétní problémy. Na obrázku níže je zobrazena hlavní stránka účtu, kde je možné vidět, jaká data nám GA poskytuje. Zobrazení všech šesti hlavních kritérií je možné různě modifikovat, nejčastěji specifikací zobrazovaného období dne, měsíce, roku či celého období fungování webu. Mezi základní metriky patří: počet návštěv; počet unikátních návštěv; počet zobrazených stránek; poměr zobrazených stránek na jednoho návštěvníka; průměrný strávený čas jednoho uživatele na webu; procento nových návštěvníků; 31 Samozřejmě to není tak jednoduché a vysoká návštěvnost nestačí v případě, že na webu uživatelé nezůstanou. Podrobněji bude rozebráno dále. 32 Zdroj: Getting Started with Google Analytics: Webinar. In: YouTube [online] [cit ]. Dostupné z: 24

29 míra okamžitého opuštění. GA poskytuje na dalších listech podrobnější data o uživatelích, např. z jakého jsou státu, jaké zařízení použili (tablet, mobilní telefon, notebook) a typ prohlížeče. Podstatnějšími daty pro správce webu jsou informace o chování konkrétního uživatele: odkud přišel, kam odešel a v některých případech vyvodit možný důvod jeho odchodu. Vše lze zjistit, vyhodnocovat a případným odchodům následně zabránit. Pokud nastane situace, že z jedné stránky webu odchází velké procento uživatelů, je to pro nás pokyn, že list webu pravděpodobně není v pořádku a je nutné ho upravit. Sledování a vyhodnocování metrik podobného charakteru bych již zařadil k pokročilejším. GA zvládá také nastavování cílů a reporting, který dokáže v podstatě jakákoliv data porovnat a seřadit dle nastavení uživatele. Tento nástroj je podle mého mínění komplexní pomůckou, která je navržena jak pro marketingové účely, tak pro analyticky založené uživatele, kteří mohou podrobně hodnotit všechny metriky a jejich kombinace. Universal Analytics 33 GA rozeznává jen návštěvy, nikoliv návštěvníky. Z toho důvodu došlo k modernizaci a vylepšení nástroje GA na Universal Analytics (dále UA). S rozvojem mobilních zařízení je uživatel schopen připojit se v jeden časový úsek na web z počítače, tabletu a následně mobilního zařízení, což GA však nedokázalo rozeznat a rozlišilo následující chování do tří různých návštěv. To způsobuje značný problém, na který UA reaguje. Poskytuje nástroj pro přiřazení ID k uživateli, kterého pak můžeme sledovat při připojení ze všech zařízení. Jedná se jen o nástroj, nikoliv řešení. K identifikaci je již nutná jistá znalost programovacího kódu, protože správce si musí vše přiřazovat ručně v sekci UA. Naprosto nemožné je dané řešení pro weby bez přihlašovacích účtů, protože je posléze nelze identifikovat. Další nevýhodou je i časová náročnost celého procesu, jelikož není zautomatizován. S rostoucím podílem mobilních zařízení a různých prohlížečů, kterých se záležitost také týká, dochází k větší nepřesnosti ve výstupech nástroje. Google zatím nepřišel s žádným řešením. 33 Zdroj: Medio webinář: Universal Analytics. In: YouTube [online] [cit ]. Dostupné z: 25

30 Mezi nové funkce také patří sledování aktuálních dat v reálném čase, přehled tržeb, analýza nákladů a výnosů v e-shopech. Ostatní nástroje Za zmínku stojí nástroj zvaný A/B testování, který se využívá k navýšení konverzního poměru. LEGO jej však v rámci webu DUPLOsvet.cz ani v rámci souvisejících kampaní nepoužívá, jelikož se nejedná o e-commerce portál, kde je A/B testování nezbytným pomocníkem, stejně jako další nástroj zvaný Heat mapy Vstupní analýza webu DUPLOsvet.cz Pro vstupní zhodnocení kvality webu z pohledu běžného uživatele jsem definoval tři podmínky (přístupnost, důvěryhodnost, použitelnost), které vnímám jako zásadní předpoklad úspěšného webového portálu. Přístupnost Síla webu je v jeho univerzalitě. Přístup pro každého nezávisle na schopnostech je základním prvkem webu, uvedl Tim Berners-Lee, ředitel W3C a vynálezce World Wide Web. Na základě tohoto tvrzení by mělo být webové rozhraní použitelné pro každého uživatele nezávisle na jeho možnostech a schopnostech. Jelikož byl web DUPLOsvet.cz vytvořen přední českou digitální agenturou, není nutné detailně rozebírat jednotlivá pravidla, dle kterých se přístupnost webu ověřuje. Výstup analýzy placeného nástroje Sitebeam, který hodnotí webové portály z různých hledisek (především z pohledu SEO), však upozorňuje na dva nedostatky. V prvé řadě web není svolný k W3C 34, konkrétněji verzi WCAG 2.0., jež se snaží ohlídat v rámci přístupnosti všechny možné aspekty, se kterými se na internetu můžeme v dnešní době setkat. Tyto weby jsou na základě programu přístupnější a lépe kompatibilní s více prohlížeči. V druhé řadě software upozorňuje na nefunkční interní link vedoucí na list webu: link odkazuje na stránku bez obsahu W3C znamená mezinárodní sdružení, jehož cílem je dohlížet na vývoj internetových standardů 35 Zdroj: Understanding WCAG 2.0. In: W3C [online] [cit ]. Dostupné z: 26

31 Jelikož nejsem v této problematice odborníkem a nemohu vytvářet závěry jen na základě výstupu ze SW, nemohu určit, jak velký dopad může mít daný faktor. Přesto by bylo vhodné danou věc prozkoumat. Důvěryhodnost Dalším základním pilířem úspěšného webu je důvěryhodnost, především pokud není společnost tak známá. To zde neplatí, takže se zaměřím jen na relevantní faktory pro řadu DUPLO. Design a vzhled je zásadní pro jakoukoliv firmu, čím známější, tím přísnější jsou pravidla, protože značka musí být na první pohled rozeznatelná, pokud tedy firma nechce účelně spojitost se značkou zatajit. Velké procento návštěvníků hodnotí důvěryhodnost podle vzhledu, stejně je tomu tak u webu. Přitom důvěra zákazníků je základem jakéhokoliv podnikání, na internetu obzvlášť. Web dodržuje prvky a barvy řady DUPLO takovým způsobem, že je velmi dobře rozpoznatelný. Navíc tyto barvy velmi pozitivně působí na cílovou skupinu, pro niž jsou také v rámci řady používány. 36 Web by měl uspokojovat potřeby zákazníka a především poskytovat informace, protože se jedná o web informační. To je podle mého názoru naplněno. Je zde mnoho informací o rozvoji dítěte, řadě DUPLO a jejích hodnotách. Nechybí ani herní návody, které hodnotím velmi pozitivně především z důvodu jisté iniciativy ze strany společnosti a které působí dojmem, že prodej stavebnice není jediným a konečným cílem. Texty jsou profesionální a množství obsahu je dostačující (37 článků různého charakteru). Jistou formu komunikace se zákazníkem web také nabízí. Chybí však facebooková stránka související s webem nebo řadou. Naopak je chytře aplikován odběr newsletteru, prostřednictvím kterého web poskytuje cílené informace, kdy dokáže po vyplnění dat o dítěti například přát k významným událostem. Databáze vytvořená z odběratelů je následně používána jako podpora všech DUPLO online kampaní. Použitelnost Pravidel pro použitelnost webu je mnoho, což dokazuje i fakt, že každá větší firma zabývající se tvorbou webů si vytváří svá pravidla na základě výzkumů, zkušeností a také 36 Zdroj: Rozhovor s Brand manažerem CZ týmu 27

32 dostupných informací. Seznamy jsou většinou v rozmezí pravidel, která jsou zohledňována při navrhování webu a konzultacích s klientem. Rozsah práce nedovoluje hloubkovou analýzu, a proto se vymezím na pravidlo, které je dle mého mínění nejobecnější. Za použitelný web lze označit web, který uživateli rychle poskytne nebo umožní vykonat to, kvůli čemu na něj přišel. Uživatel by měl být schopen okamžité a bezproblémové orientace na webu. To lze ověřit pomocí interpretace pravidla pro webové stránky. Pokud vezmu v úvahu informační web jako DUPLOsvet.cz, uživatel by měl být schopen do tří sekund pochopit, kde se nachází, respektive o jaký typ webu jde a jeho účel. Do 30 sekund by měl uživatel najít informaci, kterou hledá. A do tří minut by měl dostat odpověď. 37 Zmíněné pravidlo dle mého názoru web splňuje. Logo produktové řady je součástí každého listu, který spolu se sdělením na hlavní stránce (aplikováno čtyřmi měnícími se nadpisy s grafickou úpravou odkazující na důležité sekce) zřetelně sděluje, o čem web je, jeho účel a co na něm uživatel může najít. Jisté rezervy však vidím v naplnění druhé části výše uvedeného pravidla, kde si nejsem jist, zda ho splňuje grafické podání s použitím netradičního scrollování stránky zleva doprava místo shora dolů. V tomto případě mohu velmi těžko posoudit, zda je uživatel schopen okamžité orientace na webu, jelikož nepatřím do cílové skupiny. Mně osobně trval daný proces poněkud déle. Jak jsem již zmiňoval, po obsahové stránce je web v pořádku, články jsou stručné, jasné a srozumitelné SEO SEO, z anglického názvu Search Engine Optimalization, znamená soubor metod vedoucích k snazší viditelnosti informací neboli webových stránek ve výsledcích vyhledávání, tedy optimalizaci stránek pro potencionální návštěvníky. Výsledkem optimalizace jsou přední pozice v neplacených výsledcích vyhledávání pro klíčová slova webu. 38 Cíl SEO je totožný s cílem webu v případě DUPLOsvet.cz maximalizace návštěvnosti. SEO se člení na on page a off page faktory. 39 On page faktory souvisejí s obsahovou stránkou webu, kam jsou řazeny technické překážky indexace, technické faktory, obsah, struktura a klíčová slova. Osobně se více 37 Zdroj: The Rule. In: Network 9 [online] [cit ]. Dostupné z: 38 Zdroj: PROCHÁZKA, David. SEO: cesta k propagaci vlastního webu. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 144 s. Průvodce (Grada). ISBN , s Zdroj: SEO Search Engine Optimalizace. In: Mediaguru: Medialni slovník [online]. [cit ]. Dostupné z: 28

33 přikláním k modifikovanému členění podle Smičky, který staví technické překážky a faktory vně on page faktorů k předpokladům pro optimalizaci. 40 Schéma č. 5 - SEO sub-kategorie Předpoklady optimalizace ON PAGE Technické překážky idexace Technické faktory Obsah, struktura OFF PAGE Zpětné odkazy Linkbuilding Klíčová slova Zdroj: vlastní zpracování dle přednášky Jana Tichého na ČZU 2011 [online]. Dostupné z Předpoklady optimalizace 41 Jedná se zásadní předpoklad, nutné programátorské kroky, které jsou potřebné k následné optimalizaci webu. Web může být z hlediska SEO dokonale vyladěn, ale pokud bude obsahovat chyby, na základě kterých vyhledávač odmítne stránky přečíst a ohodnotit, jsou všechny investované peníze a čas zbytečné. Mezi technické překážky indexace jsou řazeny zásadní chyby, které zabraňují fulltextovým vyhledávačům 42 indexovat web. Největší překážkou jsou duplicity URL, které představují situaci, kdy je konkrétní sekce webu na dvou různých URL. Typickým příkladem je filtrování výrobků a také stránkování, kde se chyby nejčastěji vyskytují. Pokud narazí robot při indexaci na velké množství těchto duplicit, může se také rozhodnout web vůbec neindexovat. HTML musí být validní a stránka by neměla být zatížena přebytečnou velikostí, protože především pro Google je doba odezvy webu jedním z významných faktorů řazení. To znamená, že pokud se web načítá delší dobu (3 sekundy a více), respektive má pomalejší odezvu, Google ho bude umisťovat na horší pozice, protože jeho prioritou pro umisťování jsou webové 40 Zdroj: SMIČKA, Radim. Optimalizace pro vyhledavače - SEO: jak zvýšit návštěvnost webu [online]. Vyd. 1. Dubany: Jaroslava Smičková, 2004, 126 s. [cit ]. ISBN Dostupné z: 41 Zdroj: Medio Interactive - Úvod do praktického SEO. In: YouTube [online] [cit ]. Dostupné z: 42 Vyhledávač je software, jenž vyhledává webové stránky, které zpracuje a uloží (indexuje) do své databáze, kde následně umožňuje návštěvníkům vyhledávače hledat webové stránky pomocí dotazů (slov, slovních spojení). 29

34 stránky, které uživatele nezdržují pomalou rychlostí a neprodlužují tak práci na internetu čekáním. Při tvorbě moderních webů jsou hojně používány vedle klasického HTML jazyka také Flash, JavaScript a kaskádové styly (CSS), které mají na umístění ve vyhledávačích negativní vliv. Robot je schopen rozklíčovat jen jazyk HTML, k čemuž přispívá další nevýhoda - zvýšení velikosti dat, což zpomaluje rychlost generování stránky, tudíž dochází k pomalejší odezvě webu. Velkým problémem jsou také chybné odkazy (chyba 404), které jsou vyhledávači chápány jako duplicity v případě většího rozsahu chybných odkazů, ba dokonce může nastat odmítnutí indexace. Technické faktory již nedosahují důležitosti technických překážek indexace, jelikož nemají takový vliv na umisťování ve vyhledávačích. Několika faktorům je však důležité jistou pozornost věnovat. V prvé řadě značka <title>, neboli titulek stránky, který je vždy zobrazen v titulkovém pruhu prohlížeče a ve výsledku vyhledávání jako odkaz, by měl odpovídat obsahu. Častou chybou je stejný titulek napříč celým webem. Jako správné řešení se jeví situace, kdy každá stránka má svůj vlastní titulek, který se liší od ostatních a odpovídá obsahu dané stránky, protože základem SEO není optimalizace webu, nýbrž optimalizace každé stránky. Důležité je dodržovat tyto zásady, neboť je jim přikládána ze strany vyhledávače velká váha. Není však vhodné použít velké množství slov, doporučuje se 3-5, protože vyhledávač přikládá váhu celému titulku a jednotlivým použitým slovům je přikládán důraz proporcionálně. Jen jedno slovo v titulku dostane 100 %, pět slov po 20 %. Stejné pravidlo platí také pro nadpisy stránek <h1>, jejichž správné použití a relevantnost klíčových slov vyhledávače také zohledňují. Nelze však stavět jen na výše zmíněných předpokladech, které znamenají jen startovací čáru v jakémkoliv konkurenčním prostředí, protože většina webů již zásadní nedostatky nemá. Pokud se zaměřím na DUPLOsvet.cz, je patrná profesionalita a obeznámenost s problematikou SEO při tvorbě stránek. Nicméně analytický nástroj objevil chybu týkající se přesměrování na neexistující stránku. Web nemá žádné duplicity, titulky a nadpisy jsou v pořádku, byť jsou nepatrně delší v porovnání s doporučením. Odezva a rychlost načtení webu dosahují průměrných hodnot (tři sekundy) ve světovém srovnání. Je to dáno především množstvím obrázků, které zvyšují velikost, a tím zpomalují načítání. Nástroj GA vygeneroval několik návrhů, které by měly rychlost ovlivnit. Je však třeba poznamenat, že od počátku vývoje webu se rychlost načtení podařilo snížit na polovinu, takže je na tento faktor jistě brán zřetel. 30

35 On page faktory Tato kategorie spadá do marketingových aktivit, na které je třeba myslet již při tvorbě webu. Celková struktura, vnitřní odkazy a obsah musí být navržen způsobem odpovídajícím klíčovým slovům, která jsou pro web důležitá. Každé zásadní klíčové slovo webu by mělo mít svoji stránku, např. soutěžní stránka na DUPLOsvet.cz, jež je zdrojem pro každou kampaň. Celková databáze klíčových slov a jejich tvorba musí být v souladu s pravidlem LONG TAIL z důvodu rostoucího konkurenčního prostředí v online sféře. Vhodné je budovat SEO společně s PPC kampaní. V případě DUPLOsvet.cz je vše řízeno specializovanou agenturou s lepšími nástroji, než mám pro analýzu k dispozici. Přičemž LEGO je silnou značkou, která se nachází jen ve středně konkurenčním prostředí. Z těchto důvodů není třeba věnovat on page faktorům velkou pozornost. Návštěvnost je sice oproti mému očekávání poněkud malá, nicméně stránka se umísťuje na přední pozici pro všechna prioritní klíčová slova jak ve vyhledávači Google, tak Seznam. Off page faktory Off page jsou faktory ovlivňující umisťování vně webu, především linky vedoucí na web z jiných zdrojů tedy z jiných stránek odkazujících na jednotlivé sekce webu DUPLOsvet.cz. Dle nástroje Sitebeam odkazuje na web 329 zdrojů. Hodnota je podprůměrná. Opět existují postupy vhodné, ale také zakázané, které zvýší popularitu webu v tomto ohledu. Není však prostor pro komplexnější rozbor tématu, především není ani nutné prozatím dané faktory řešit, protože jak již bylo zmíněno, konkurenční prostředí není tak silné Návštěvnost 43 Návštěvnost webu je posledním neméně důležitým předpokladem kvalitního webu. Podstatou však není kvantita nýbrž kvalita návštěvníků. V případě, že jsou na web vedeni miliony uživatelů, kteří o něj nejeví zájem, dochází k vysoké míře opouštění nehledě na jeho kvalitu. Analýza návštěvnosti portálu DUPLOsvet.cz je provedena na základě výstupu ze služby GA. Služba předkládá uživatelům jasná a jednoduchá čísla, která vedou k přesným 43 Zdroj: Přehled: DUPLOsvet.cz. In: Google Analytics [online]. [cit ]. Dostupné z: 31

36 závěrům - zpravidla chybným. Metriky samotné jsou totiž hodně zavádějící, což mnoho začátečníků neví, takže neberou dané faktory na zřetel a následně jsou jejich zjištění chybná. Problém může být již s analýzou první metriky počtem návštěvníků. Jedna návštěva je sada pageviews, mezi kterými uběhlo méně než 30 minut. 44 To znamená, že pokud uživatel zůstane na jedné stránce webu déle než 30 minut, je již brán za jiného uživatele. Graf níže, který zobrazuje statistiku návštěvnosti webu od spuštění v dubnu 2011 do dubna 2014, vykazuje nerovnoměrnost. Tyto pozitivní výkyvy odráží období, ve kterých běžela online kampaň spjatá s webem. Trendem je každoroční zvýšená návštěvnost determinována předvánoční kampaní s přičiněním zvýšené poptávky po značce v tomto období. Obrázek č. 1 Návštěvnost webu DUPLOsvet.cz od spuštění (GA) Zdroj: Výstup v nástroje Google Analytics [online]. Naprosto zavádějící je průměrný čas strávený na webu. Na obrázku výše činí tato hodnota 3 minuty a 6 sekund. Nicméně Google neumí změřit dobu strávenou na poslední stránce, takže pokud se uživatel dostane na stránku, která ho zajímá, čte si článek na ní několik minut a pak odejde, v GA se tato doba nepřipočte. Nehledě na to, že nulová doba vstupuje do výpočtu průměrně doby strávené na webu. Stejná situace nastává po okamžitém opuštění webu, které se také promítá do výpočtu hodnotou 0 sekund. Takže nyní nastává jisté zkreslení, kdy téměř polovina návštěvníků DUPLOsvet.cz vykazuje 0, což samozřejmě rapidně snižuje hodnotu průměrného času. Je možné si číslo alespoň přiblížit modifikací nastavení hodnocení, kde z filtru odstraníme Bounce rate (BR) a GA již zobrazí reálnější čas 5 minut 45 sekund. Dané se může zdát jako banalita, ale hodnota je v případě provedení úpravy již dvojnásobná, což považuji za markantní rozdíl. S touto metrikou úzce souvisí hloubka návštěvy, která znamená počet zhlédnutých stránek na jednu návštěvu. Ten činí 3,06. Vysoký BR znamená, že na web chodí velké množství nerelevantních návštěvníků, kteří byli pravděpodobně přivedeni klamavou reklamou. Není tomu však ve všech případech. 44 Zdroj: Internet Marketing 2013: Jan Tichý - O Google Analytics. In: YouTube [online] [cit ]. Dostupné z: 32

37 V první řadě je nutné uvědomit si účel webu. V případě e-shopu může vysoký BR způsobovat problém. Naopak u informačního webu, jako je DUPLOsvet.cz, není BR věnována značná pozornost, jelikož BR je řazen mezi nejvíce zavádějící metriky. Jak již bylo zmíněno, GA totiž nedokáže rozeznat rozdíl mezi uživatelem, jenž odešel ihned, a tím, který přišel na konkrétní stránku webu skrze vyhledávač za účelem nabytí nové informace, přičemž web svůj účel splnil vyhovujícím materiálem a uživatel ho opustil. Z tohoto důvodu není třeba přikládat 45% BR velkou váhu. Poměr vracejících se návštěvníků odráží loajalitu a oblíbenost webu. V případě, že je daný cíl mezi prioritami, je nutné dosahovat co nejvyšších čísel. V případě analyzovaného webu činí hodnota 24 % vracejících se uživatelů (unikátní návštěvy). Hodnota je dle mého názoru spíše průměrná, nicméně opět je nutné zvážit charakter webu a fakt, že na webu je realizováno velké množství kampaní, jejichž cílem je akvizice nových uživatelů, čímž hodnota v čase klesá. Navíc je tato metrika opět nepřesná, protože návštěvník je považován za vracejícího se jen do doby, kdy nesmaže cookie soubor ve svém počítači. Úspěšnost webu dle mého mínění nejpřesněji odráží konverzní poměr, v případě DUPLOsvet.cz poměr zaregistrovaných uživatelů (odběratelů newsletteru) na celkový počet návštěv. Přesné číslo nemohu zveřejnit, nicméně ze všech verzí DUPLOsvet.cz je hodnota nejvyšší. Další ukazatele, jimiž jsou demografické a technologické údaje, není třeba více rozebírat, jelikož web je určen pouze českým uživatelům a rozlišení návštěvníků dle využitých technologií není předmětem zkoumání z důvodů nižší důležitosti. Akvizice uživatelů a jejich chování bude hodnoceno až v rámci kampaně. 3.2 Analýza online kampaně Vedle plánování, přípravy a realizace patří hodnocení kampaně k jedné z klíčových fází projektu. Pro další vývoj firmy a koncepci budoucích kampaní je hodnocení zásadním opěrným bodem. Celkový rozsah a obtížnost závisí na stanovených cílech. Pokud se vymezím jen na online prostředí, tak kampaň může mít za cíl zvýšení povědomí o značce nebo posun ve vnímání produktu, což je náročnější na hodnocení. Naopak tradiční podpora prodeje je většinou analyzována zhodnocením dat zaznamenaných v průběhu kampaně, přičemž kampaně mohou být tvořeny pouze za účelem zvýšení návštěvnosti webu apod. Analyzovaná kampaň měla za cíl zvýšení tržeb. Neběžela však jen na internetu, nýbrž byla doplněna 33

38 o tradiční komunikační kanály (in store, plakáty, tištěné propagační materiály, televizní spoty, PR a promo akce). Pro pochopení smyslu a strategie prolínání tradičních a online kanálů je třeba vysvětlit samotnou distribuci společnosti LEGO Group v ČR. Jedná se o nadnárodní korporaci, která disponuje širokou kamennou prodejní sítí nejen specializovaných prodejen LEGO, ale také obchodů zaměřených na prodej hraček, navíc spolupracuje s retailovou společností TESCO. Pokrytí tak dosahuje vysoké úrovně. Vše podporuje fakt, že LEGO je žádanou značkou, tudíž v ČR existuje 858 míst, kde může zákazník LEGO stavebnice a hračky koupit. 45 Druhým způsobem prodeje v ČR je distribuce skrze online e-shopy, které si reklamu zajišťují samy. Materiály a koncept kampaní však připravuje LEGO Group. Změřit výsledek kampaně není obtížné, nicméně má analýza bude zahrnovat jen online část, tedy pouze článek celé kampaně. Nebude tedy možné prezentovat konkrétní data ohledně tržeb apod. Jistou komplikací je také ochrana dat společnosti LEGO. Ve většině případů mi bylo umožněno pracovat pouze s procentními rozdíly Cíle kampaně Jak již bylo uvedeno, účelem je podpora prodeje, který je rozčleněn do konkrétních cílů. Primárně chtělo LEGO Group zvýšit tržby a průměrné ceny nákupu Disney setů produktové řady DUPLO. Kampaň komunikuje soutěž, která vede uživatele na web DUPLOsvet.cz, kde mohou najít doplňující informace. Především je ale soutěžní stránka prostředkem, který podněcuje účast v soutěži. Proto byl stanoven modifikovaný cíl související přímo s online médii: dosažení stanoveného počtu účastníků soutěže, který je možné sledovat a jednoduše změřit. 46 Sekundárním cílem bylo zvýšení návštěvnosti webu DUPLOsvet.cz, která vede k navýšení počtu registrací potenciálních odběratelů newsletteru a také dosahu v rámci cílové skupiny. Následuje budování frekvence a vytvoření vztahu s uživateli, čímž má dojít k navýšení tržeb, byť nepřímo Zdroj: Duplosvet.cz [online]. [cit ]. Dostupné z 46 Zdroj: DUPLO campaign - October 2013, interní materiál společnosti LEGO Group, s Zdroj: Tamtéž 34

39 3.2.2 Ukazatele efektivity kampaně Vhledem k jednoduššímu charakteru kampaně a jejím cílům budou jediným nástrojem pro hodnocení GA. Nástroj je již podrobně popsán v předchozí kapitole, nicméně s čísly se pracuje poněkud jinak. Zásadní je vývoj v čase. Sledovací období bývá nejčastěji vymezeno na průběh kampaně, tzn., že je ohraničeno jejím prvním a posledním dnem. Tím to však nekončí, v rámci GA lze použít funkce zvané kohorty, které v čase zaznamenávají pouze chování uživatelů získaných danou kampaní. Ty však nejsou společností používány, což dává z hlediska charakteru kampaně jistý smysl. GA umožňuje hodnotit úspěšnost jednotlivých marketingových nosičů a veškerý provoz vedený na web DUPLOsvet.cz. V počátku kapitoly jsem poukazoval na specifika této kampaně, která kombinuje tradiční média s těmi online, kde online média jsou jen podpůrným článkem. V tomto případě není možné změřit přesný podíl online nosičů na celkovém prodeji. Fakt, že tržby dosáhly více než dvojnásobného nárůstu Year To Date 48, není pro moji práci zásadní, jelikož informují pouze o úspěšnosti kampaně jako celku. Tržby však nejsou jediným indikátorem úspěšnosti. Schéma níže nabízí modifikovanou Marshallovu pyramidu odrážející jednotlivé úrovně měření efektivnosti online kampaně. Konkrétní výši uvedených úrovní již hodnotí samotné indikátory. Schéma č. 6 Úrovně efektivního měření online reklamy Závazek Návštěvnost Interakce Zobrazení Zdroj: Úprava dle Measuring the effectiveness of online advertisin (PWC), s. 11. Dostupné z Marketéři mohou celý proces rozklíčovat způsobem navrženým dle schématu. Počet zobrazení reklamy (impresí) a dobu zveřejnění jednotlivých reklamních nosičů řadím mezi méně důležité, tyto faktory jsou však také sledovány. 48 Zdroj: LEGO DUPLO October online postbuy analysis, interní materiál společnosti LEGO Group, s

40 Více důležitý je již ukazatel Click Through Rate (CTR), který určuje míru prokliků (interakcí) marketingových nosičů, tedy procento lidí, kteří přišli na web přes banner, newsletter a jiné nosiče popsané v další podkapitole. Je zřejmé, že není nutné v dnešní době modernějších platebních systému věnovat velkou pozornost dosahu, ale soustředit se více na úspěšnost, kterou můžeme odvodit dle indikátoru CTR. Zde platí pravidlo čím vyšší procento, tím lépe. Každý nosič dosahuje jiné výše úspěšnosti, takže nelze jednotlivé nosiče porovnávat a soustředit se jen na ten s nejvyšším CTR. Vysoké CTR nemusí znamenat, že je kampaň úspěšná, jelikož vše závisí na stanovených cílech. Naopak z netradičně nízkého CTR lze vyvodit, že není vše v pořádku. Chybu je možné napravit a zamezit tak ztrátám. Po hodnocení CTR lze postoupit v rámci pyramidy výše a provést analýzu návštěvnosti cílové stránky, kde se sledují hodnoty uvedené v kapitole o analýze webu, v sekci o návštěvnosti. Poslední úroveň (závazek) determinuje konverzi, která znamená procento účastníků, tedy získaných uživatelů, z celkového počtu návštěvníků. 49 Z obecnějšího spektra je kampaň hodnocena pomocí Target Rating Point, Gross rating point nebo afinity, která popisuje vztah těchto ukazatelů. Afinita znamená vhodnost marketingového nosiče pro cílovou skupinu a sleduje, jak populární je dané médium v konkrétní cílové skupině v porovnání s celou populací. 50 Marketéři sledují a hodnotí také rozpočtovou stránku prostřednictvím návratnosti investic (ROI). Ve společnosti LEGO Group je rozšířený obdobný ukazatel Marketing-To-Sales Ratio, jenž představuje poměr celkových marketingových výdajů a výnosů, které kampaň přinesla. Tento indikátor však nebude použit, jelikož slouží především k celoročnímu hodnocení marketingových aktivit Provedení kampaně Kampaň byla spuštěna v říjnu roku 2013 dle marketingového plánu, v němž byla stavebnici DUPLO pro tento měsíc přiřazena rozpočtová priorita č. 1. V tomto případě zbývají peníze a prostor pro aktivity doplňující běžnou komunikaci. Přesné období bylo od do Zdroj: LEGO DUPLO October online postbuy analysis, interní materiál společnosti LEGO Group, s Zdroj: Afinita. In: Mediaguru: Medialni slovník [online]. [cit ]. Dostupné z: 51 Zdroj: Usage of traffic analysis tools for websites. In: W3techs [online]. [cit ]. Dostupné z: 36

41 Funkcionalitu a synergii jednotlivých kanálů popisuje následující schéma. Kombinace tradičních a online kanálů získává nové uživatele, kteří jsou vedeni na web. Konkrétní stránka webu související s kampaní pak angažuje zacílené publikum. Publikum je z webu vedeno strategickými kroky do kamenných obchodů, což přímo podporuje zvýšení tržeb. V podkapitole o komunikačních kanálech byl web jediným, který splňuje všechny úrovně zákaznických cílů. Doplněním webu DUPLOsvet.cz o partnerský CRM program, který se zákazníkem komunikuje, se vytváří frekvence a vztahy, čímž se prohlubuje věrnost ke značce. Schéma č. 7 Vztahy a fungování komunikačních kanálů Cíl: Akvizice Vytváření frekvence a vztahů TV Tištěná media PR Promo Partnerství Online kampaň DUPLOsvet.cz Retail Tržby CRM Program Přímý dialog s matkami prohlubuje věrnost značce Vytváří frekvenci, hodnotu a doporučení Migrace k LEGO Mechanika Zdroj: vlastní zpracování dle interního dokumentu Marketing strategy for DUPLO in 2013 společnosti LEGO Group Předmětem kampaně byla soutěž, která měla následující pravidla: Pokud si zákazník koupil LEGO DUPLO Disney set, mohl vyhrát celou kolekci LEGO DUPLO Disney v hodnotě Kč. Tu získal každý 25. účastník soutěže. Podmínkou účasti byl nákup a dále registrace na webu DUPLOsvet.cz, kde musel účastník doplnit básničku. Současně byla kampaň doplněna o propagaci v řetězci Globus, kde zákazníci sbírali body do bonusového programu za nákup LEGO DUPLO z propagačních stojanů vystavených podél prodejních pultů. Další doprovodná propagace běžela v e-shopu Mall.cz, kde za nákup tří produktů LEGO DUPLO Disney (Jake, Planes, Princesses) získal zákazník ten nejlevnější zdarma Zdroj: DUPLO campaign - October 2013, interní materiál společnosti LEGO Group, s