V rámci projektu Kvalifikovaný pracovní tým v Auto-Poly spol. s r.o. Kurz 13 Základy marketingu a PR. Lektor: Kateřina Novotná

Transkript

1 V rámci projektu Kvalifikovaný pracovní tým v Auto-Poly spol. s r.o. Kurz 13 Základy marketingu a PR Lektor: Kateřina Novotná Praha a EU Investujeme do vaší budoucnosti 1

2 Smyslem projektu Kvalifikovaný pracovní tým v Auto-Poly spol. s r.o.: je stírání generačních a vědomostních rozdílů pracovního kolektivu. Smyslem kurzu: je rozvoj efektivní komunikace, odhad potřeb kupujících, včasné rozpoznání problémových zákazníků a zvládání konfliktů s jediným cílem neztratit žádného zákazníka. Cíle: na konci kurzu budou účastníci: Orientovat se v základních marketingových pojmech Rozumět marketingovému mixu Vědět co je to PR a co všechno zahrnuje Vědět jak a kdy psát tiskové zprávy Vědět jak využívat newslettery Vědět jak využít sociální sítě Vědět jak využít QR kódy Moje cíle (aneb co chci od kurzu): Praha a EU Investujeme do vaší budoucnosti 2

3 Harmonogram 1. den Činnost Prezentace účastníků, objasnění cílů kurzu, osobní cíle účastníků Čas 7:00 8:00 Marketingové prostředí 8:00 11:30 Přestávka na oběd 11:30 12:00 Marketingový mix 4P, 11P, 4C 12:00 14:00 PR 14:00 15:30 Závěrečná reflexe, ukončení 1 dne 15:30 16:00 Praha a EU Investujeme do vaší budoucnosti 3

4 Harmonogram 2. den Činnost Čas Co mě včera zaujalo, shrnutí 7:00 8:00 Tiskové zprávy a newslettery 8:00 11:30 Přestávka na oběd 11:30 12:00 Sociální sítě, QR kódy 12:00 13:00 Převzetí auta rituál pro celou rodinu 13:00 15:00 Závěrečná reflexe, ukončení kurzu 15:00 16:00 Praha a EU Investujeme do vaší budoucnosti 4

5 Úvod Uvidíte na večírku nádhernou dívku. Jdete k ní a řeknete: Jsem perfektní v posteli. To je Direct Marketing. Jste na večírku s partou přátel a uvidíte nádhernou dívku. Jeden z vašich přítel k ní půjde, ukáže na vás a řekne: On je perfektní v posteli. To je Reklama. Uvidíte na večírku nádhernou dívku. Jdete k ní a vyžádáte si její telefonní číslo. Druhý den na to číslo zavoláte a řeknete: Jsem perfektní v posteli. To je Telemarketing. Uvidíte na večírku nádhernou dívku. Jdete k ní a nabídnete jí drink. Přitom jí upravíte šaty a lehce zavadíte o ňadro. To jsou Public Relations. Uvidíte na večírku nádhernou dívku. Ona k vám přijde a řekne: Slyšela jsem, že jste perfektní v posteli. To je účinek Obchodní známky. Uvidíte na večírku nádhernou dívku. Jdete k ní a umluvíte ji, aby odešla s vaším přítelem. To je činnost Obchodního zástupce. Váš přítel ji nedokáže uspokojit a zavolá vás na pomoc. To je Technická podpora prodeje. Jedete na večírek a cestou si uvědomíte, že ve všech domech v ulici bydlí jistě krásné dívky. Stoupnete si do prostředku ulice a křičíte: Jsem perfektní v posteli. To je Spam. Praha a EU Investujeme do vaší budoucnosti 5

6 Základy marketingu Marketing je proces zaměřený na uspokojování potřeb zákazníka. Pomocí nástrojů, metod a technik marketingového výzkumu dochází ke zjištění potřeb a přání zákazníka ze strany firem, státních institucí či dalších organizací. Na základě zjištěných skutečností tyto organizace přijmou taková opatření, jejichž cílem je nabídnout zákazníkovi výrobky a služby s co největší přidanou hodnotou, ve správný čas, v ideálním místě a za vhodnou cenu. Podle většiny definic je marketing chápán jako proces zaměřený na zákazníka, který prostupuje všemi činnostmi firmy od zajištění zdrojů, přes logistiku, výrobu, skladování až po prodej a zajištění poprodejního servisu. (Zdroj: wikipedie) Praha a EU Investujeme do vaší budoucnosti 6

7 Marketingový mix Je marketingový nástroj, kombinace jeho jednotlivých složek, je používána pro dosažení stanovených marketingových cílů na vytipovaném trhu. Produkt (product) cokoli, co se může nabízet na trhu a slouží k uspokojení konkrétní potřeby. Může mít hmotnou a nehmotnou podobu. Cena (price) hodnota produktu vyjádřená zpravidla v penězích. Jako jediná část mixu generuje zisk. Distribuce (place) soubor činností, zajištující pohyb zboží od podniku ke spotřebiteli. Propagace (promotion) má za cíl vytvořit pozitivní image o produktu, podniku, firmě a informovat zákazníka. Praha a EU Investujeme do vaší budoucnosti 7

8 Od 4P ke 4C 4P = produkt, cena, distribuce a marketingová komunikace + P - people nahlíží na marketing z pohledu firmy Úkolem marketingu se stává spíše zjištění individuálních potřeb každého zákazníka a představení výrobků či služeb, které odpovídají co nejpřesněji jeho potřebám. Velkou roli hraje také tzv. customizace neboli přizpůsobení individuálním potřebám zákazníka to je jev, který velice dobře známe z prodeje aut i počítačů, kdy je jen na zákazníkovi, v jaké barvě a konfiguraci (a tudíž i ceně) mu bude výsledný produkt dodán. 4C Nikoliv produkt ale hodnota pro zákazníka (customer value) zákazník, který si přichází do obchodu pro vrtačku, nepotřebuje ve skutečnosti vrtačku, ale vyvrtat díru. Právě zjišťování customer value může mít radikální vliv na vlastnosti vašeho produktu nebo služby Není cena jako cena (Customer Cost) Customer Cost neboli celkové náklady zákazníka Například právě v automobilovém průmyslu, kdy spotřeba paliva byla naprosto nepodstatným parametrem. Jenže jen co stoupla cena benzínu, spotřeba se rázem dostala do popředí. Praha a EU Investujeme do vaší budoucnosti 8

9 Propagace nebo komunikace (Communication) Zatímco dřívější koncept hovořil o Promotion neboli propagaci či reklamě, obzvláště v dnešní době internetu a sociálních sítí je mnohem důležitější komunikace, coby obousměrný proces budovaný mezi zákazníkem a dodavatelem. Zákazník totiž velice dobře ví, že on je pán a může si vybírat. Navíc přechod ke konkurenci je někdy velice snadný. Distribuce a komfort (Convenience = pohodlí, komfort) Je rozdíl, jestli nakupujete v malém ošuntělém krámku v domě se špinavou fasádou nebo v moderním obchodním centru s kavárnami, dětským koutkem a podzemními garážemi. Praha a EU Investujeme do vaší budoucnosti 9

10 PR = Public Relations Public Relations se charakterizují jako činnost, jejímž smyslem a cílem musí být vytvoření kladných představ o organizaci a spoluvytváření podmínek pro realizaci jejích cílů. Jedná se o marketingový nástroj, jehož úkolem je vylepšovat obraz firmy, jejích služeb i produktů v očích všech, kteří přichází do styku s firmou - stát, zákazníci, zaměstnanci, obchodní partneři, dodavatelé, rodiny zaměstnanců, subjekty v blízkém okolí firmy, atd. Jinými slovy tihle všichni by si v ideálním případě měli o vaší firmě a jejích produktech smýšlet pozitivně. To je to, co by mělo dělat PR. PR zahrnuje Media Relations Vztahy s médií Employee Relations Praha a EU Investujeme do vaší budoucnosti 10

11 Sponzoring CSR Investor Relations Customer Relations Public Affairs Praha a EU Investujeme do vaší budoucnosti 11

12 Tiskové zprávy Taková tisková zpráva dává nahlédnout novinářům, zákazníkům, obchodním partnerům a v neposlední řadě také zaměstnancům do vaší firemní kuchyně. Tiskové zprávy má smysl vydávat tehdy, kdy se ve vaší firmě stane nějaká klíčová událost a kdy je tato událost ještě stále aktuální. Měníte ceny? Pak má smysl vydat tiskovou zprávu v časovém období +/- 7 až 14 dní od data změny cen. Máte nového ředitele? Budete stavět novou budovu v Příbrami? Udělali jste něco dobrého pro své okolí? Všechny tyto události jsou pádným důvodem pro vydání tiskové zprávy. Jak psát tiskové zprávy Pravidlo číslo 1 v tiskové zprávě uvádějte pravdu. Pravidlo číslo 2 - až na jednu výjimku používají tiskové zprávy přísně formální až strohý způsob vyjadřování. Jedinou výjimkou jsou firmy, jejichž celková marketingová strategie stojí ne neformálním image a vyjadřování. Pravidlo číslo 3 nadpis je alfou a omegou tiskové zprávy. Pravidlo číslo 4 - tiskové zprávy mají pevně danou formu, kdy v prvním odstavci stručně shrnete, o čem tisková zpráva. V druhém pak obvykle uvedete citaci někoho z firmy, kdo má k danému tématu co říct a ve třetím a potažmo dalších odstavcích se rozepíšete teprve o detailech toho, co vlastně chcete sdělit. Pravidlo číslo 5 uvádějte pozitiva adekvátně tomu, jaká jsou. Pravidlo číslo 6 do tiskové zprávy uveďte kontakt pro styk s médii, tj. kontakt na někoho ve vaší firmě - PR manažera, marketingového ředitele. Pravidlo číslo 7 každá tisková zpráva končí odstavečkem obvykle nesoucím název: O společnosti. V tomto odstavci byste měli stručně a jasně shrnout klíčová fakta o vaší firmě pokud možno ve třech větách. V první můžete říct, kdy byla firma založena a čím se zabývá. Ve druhé, kolik má zákazníků, jaký má obrat a kde působí. A ve třetí pak můžete představit firemní poslání, hodnoty a vizi. Praha a EU Investujeme do vaší budoucnosti 12

13 Newslettery Podstatou newsletteru je sdělit zákazníkům ve stručné formě klíčové aktuální informace o naší nabídce za účelem podpory prodeje těchto služeb. Stručná forma přitom často obnáší jeden list A4 anebo odpovídající rozsah ve formě e- mailu či elektronickou poštou distribuovaného PDF dokumentu. Newsletter jako součást marketingové mixu Newsletter jako nástroj PR Proč newslettery fungují Kdy a jak newsletter využívat Praha a EU Investujeme do vaší budoucnosti 13

14 Sociální sítě a komunikace se zákazníky Sociální sítě se staly doslova fenoménem současné doby. Jedná se de facto o novodobý komunikační prostředek nahrazující de facto y, SMS atd.. Auto Poly má na facebooku Je to dost? Praha a EU Investujeme do vaší budoucnosti 14

15 QR kódy QR kód neboli Quick Response Code (kód s rychlou odpovědí) je speciální typ tzv. 2D čárového kódu. 2D čárové kódy se poprvé objevily v roce 1994 v automobilovém průmyslu a na rozdíl od klasických čárových kódů nesou informaci nejen v podélném směru, ale také v příčném. Proto se jim také říká 2D. Důvodem jejich vzniku byl prostý fakt, že klasické čárové kódy, které známe třeba z potravin, obsahovaly pro automobilový průmysl příliš malý prostor pro uchovávání informací. Kde QR kódy použít V obecné reklamě V produktové reklamě V tištěných materiálech a tištěných médiích Na vizitkách Na zboží Na internetových stránkách Praha a EU Investujeme do vaší budoucnosti 15

16 Převzetí nového auta jako rituál pro celou rodinu Praha a EU Investujeme do vaší budoucnosti 16

17 Poznámky pro praxi Praha a EU Investujeme do vaší budoucnosti 17