Jednotný vizu{lní styl firmy Likidis Travel, s.r.o.

Transkript

1 Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomick{ fakulta Jednotný vizu{lní styl firmy Likidis Travel, s.r.o. Bakal{řsk{ pr{ce Vedoucí pr{ce: Ing. Mgr. Jana Dannhoferov{, Ph.D. Jitka Hemzov{ Brno 2011

2 R{da bych poděkovala vedoucí mé pr{ce Ing. Mgr. Janě Dannhoferové, PhD. za spolupr{ci, poskytnuté rady a čas, který mi věnovala při konzultacích. D{le bych r{da poděkovala paní Evě Odehnalové, majitelce cestovní kancel{ře Likidis Travel, za její spolupr{ci a pomoc při tvorbě mé pr{ce.

3 Prohlašuji, že tato pr{ce je mým původním autorským dílem, které jsem vypracovala samostatně. Veškeré použité zdroje jsou ř{dně citov{ny a uvedeny v Seznamu literatury. V Brně dne

4 Abstract Hemzov{ J. Corporate design of Likidis Travel, Ltd. company. Bachelor thesis. Brno, This bachelor thesis aims to analyse the current situation of the company Likidis Travel, Ltd. and its corporate design and to propose a new corporate design. The theoretical part reviews basic concepts of tourism, marketing communications and corporate identity with emphasis on corporate brand building. The practical part concerns creation of a new corporate logo, a manual for its use and a 3D animated sequence for certain company products. Keywords: Tourism, marketing communications, corporate identity, brand, corporate design, 3D animated sequence. Abstrakt Hemzov{ J. Jednotný vizu{lní styl firmy Likidis Travel, s.r.o. Bakal{řsk{ pr{ce. Brno, Tato bakal{řsk{ pr{ce se zabýv{ analýzou současného stavu firmy Likidis Travel, s.r.o., jejího vizu{lního stylu a n{vrhem nového vizu{lního tylu. Teoretick{ č{st se zabýv{ z{kladními pojmy v oblasti cestovního ruchu, marketingové komunikace a firemní identity s důrazem na tvorbu obchodní značky. Praktick{ č{st je věnov{na tvorbě nového firemního logotypu, manu{lu jeho užití a tvorbě animované znělky v 3D vybraných firemních produktů. Klíčov{ slova: Cestovní ruch, marketingov{ komunikace, firemní identita, obchodní značka, jednotný vizu{lní styl, animovan{ znělka v 3D.

5 Obsah 5 Obsah 1 Úvod a cíl pr{ce Úvod Cíl pr{ce Metodika 10 3 Liter{rní rešerše Cestovní ruch Destinace cestovního ruchu Marketing cestovního ruchu Marketingov{ komunikace Firemní identita Logotyp Grafický manu{l Animovan{ znělka ve 3D jako n{stroj propagace Zhodnocení současného stavu firmy Likidis Travel Vnější prostředí firmy Vnitřní prostředí firmy SWOT analýza Tvorba nového jednotného vizu{lního stylu N{vrh logotypu N{vrh grafického manu{lu N{vrh corporate identity manu{lu N{vrh animované znělky ve 3D Přínos pr{ce N{klady spojené s tvorbou jednotného vizu{lního stylu N{klady spojené s využitím animované znělky Kalkulace n{kladů Diskuze Možnosti dalšího pokračov{ní pr{ce Z{věr 51 9 Seznam použité literatury Liter{rní zdroje Internetové zdroje Seznam použitých programů Přílohy 56

6 Seznam obr{zků 6 Seznam obr{zků Obr. 1 Struktura firemní identity (Turčínkov{, 2006) 17 Obr. 2 Uk{zka změny významu slova pomocí barvy (Samara, 2010) 22 Obr. 3 Uk{zka barevných modelů 22 Obr. 4 Turisté v Chorvatsku a Řecku v tisících (Wttc.ogr, 2011), vlastní úprava 26 Obr. 5 Logotypy konkurenčních firem s grafickým prvkem slunce 29 Obr. 6 Logotypy konkurenčních firem 29 Obr. 7 Dvě verze firemního logotypu (Likidistravel.cz, 2010) 33 Obr. 8 Poč{teční n{vrhy nového logotypu 36 Obr. 9 N{vrhy nového logotypu 37 Obr. 10 Předloha pro tvorbu logotypu (Neokosmos.com, 2010) 37 Obr. 11 F{ze tvorby logotypu 38 Obr. 12 Výsledný logotyp 38 Obr. 13 N{vrh vizitky s novým logotypem 39 Obr. 14 Současn{ podoba plak{tu a jeho nový n{vrh 40 Obr. 15 Dr{těný model pam{tky v programu Rhinoceros Obr. 16 Delfský tholos výsledn{ podoba 3D modelu 42 Obr. 17 Dr{těný model hotelu Jason 43 Obr. 18 Fotografie hotelu Jason (Likidistravel.cz, 2010) 44 Obr. 19 Výsledný model hotelu Jason 44 Obr. 20 Logotypy s grafickým prvkem slunce 56 Obr. 21 Logotypy s grafickým prvkem globusu či mapy 57 Obr. 22 Ob{lky časopisu Grafik (Ambrose, Harris, 2009) 58 Obr. 23 Růžov{ varianta plak{tu 58 Obr. 24 Modr{ varianta plak{tu 59 Obr. 25 Žlut{ a zelen{ varianta plak{tu 59 Obr. 26 Delfský tholos I 60 Obr. 27 Delfský tholos II 60 Obr. 28 Hotel Jason (zadní strana) 61 Obr. 29 Bazén hotelu Jason 61 Obr. 30 Tvorba animované znělky v programu Adobe After Effects CS3 62

7 Seznam tabulek 7 Seznam tabulek Tab. 1 Ceník služeb animace firmy Genes Media (Vizualizace.genes.cz, 2011) 46 Tab. 2 Ceník dalších služeb firmy Genes Media (Vizualizace.genes.cz, 2011) 46 Tab. 3 Kalkulace n{kladů na tvorbu jednotného vizu{lního stylu 47 Tab. 4 Kalkulace n{kladů na tvorbu 3D animace 47 Tab. 5 Kalkulace celkových n{kladů 47

8 Úvod a cíl pr{ce 8 1 Úvod a cíl pr{ce 1.1 Úvod Touha po cestov{ní je v lidech zakořeněn{ už od poč{tků věků. Zatímco v daleké minulosti bylo cestov{ní spjato hlavně s obchodními a vojenskými pohnutkami, v dnešní době n{s žene touha po pozn{ní a navazov{ní styku s ostatními kulturami světa. Ještě před p{r staletími bylo cestov{ní výsadou pouze několika m{lo společenských vrstev. To se změnilo s možností volného pohybu osob, s vytv{řením fondu volného času a s dostatečným disponibilním důchodem umožňujícím cesty financovat. Netrvalo dlouho a ekonomové začali mluvit o celém průmyslu cestovního ruchu. Po roce 1989 se mohl cestovní ruch konečně svobodně rozvinout i u n{s. Lidé měli po dlouhé době možnost vycestovat do jimi vysněných destinací a podnikatelé jim pom{hali sny realizovat. Počet subjektů podnikajících v cestovním ruchu se zvyšoval a odvětví se rozšiřuje st{le. Nyní je v českých zemích nadbytek touroper{torů. Cestovní kancel{ře a agentury se v prostředí volného trhu snaží bojovat o přízeň svých klientů. Jaké jsou ale n{stroje tohoto boje? Kvalitní produkty? Odpovídající ceny? Samozřejmě. Ovšem klíčovým prvkem marketingu většiny společností je dobr{ propagace produktů i samotné firemní značky. Jednou z mnoha firem zabývajících se odvětvím cestovního ruchu je brněnsk{ cestovní kancel{ř Likidis Travel. I ona m{ problém sehnat dostatečné množství z{kazníků. A stejně jako mnohé jiné malé cestovní kancel{ře i Likidis Travel pokulh{v{ v oblasti budov{ní své značky. Politika značky je rozs{hlou problematikou, a tak jsem se rozhodla ve své bakal{řské pr{ci soustředit alespoň na jednu její č{st. Budu se zabývat vizu{lní str{nkou firemní značky a budu se snažit dok{zat, že pr{vě vizu{lní str{nka hraje v současném marketingu významnou roli.

9 Úvod a cíl pr{ce Cíl pr{ce Cílem mé bakal{řské pr{ce je navrhnout nový jednotný vizu{lní styl cestovní kancel{ře Likidis Travel, s.r.o. Mým úkolem bude vytvořit nový firemní logotyp a manu{l s pravidly užív{ní nového jednotného vizu{lního stylu (manu{l pro užív{ní logotypu a corporate identity manu{l). Abych nezůstala pouze u jednotného vizu{lního stylu firmy, ale pomohla s propagací konkrétních produktů, rozhodla jsem se vytvořit tematickou animovanou znělku ve 3D, kter{ by představila některé prvky destinace, do které cestovní kancel{ř poř{d{ z{- jezdy. Hodl{m využít současných technologií v oblasti grafiky k dosažení většího odlišení a lepší pozice cestovní kancel{ře na trhu.

10 Metodika 10 2 Metodika Prvním krokem pro tvorbu mé bakal{řské pr{ce bylo nastudovat příslušnou literaturu. Z{kladní teoretick{ východiska jsem umístila do liter{rní rešerše. Zabýv{m se zde pojmy cestovní ruch, destinace cestovního ruchu a marketingem cestovního ruchu. Důležité pro mě bylo zejména téma propagace. Kromě objasnění jednotlivých druhů marketingové komunikace jsem se soustředila hlavně na teorii vztaženou k firemní identitě a jednotnému vizu{lnímu stylu. Proto jsem do své pr{ce zařadila č{sti popisující spr{vné budov{ní firemní značky a pravidla pro spr{vnou tvorbu firemního logotypu. V teoretické č{sti d{le pokračuji pojmem animovan{ znělka ve 3D a jak výhodné může být použít animovanou znělku jakožto n{stroj propagace. Praktickou č{st pr{ce zahajuji hodnocením současného stavu cestovní kancel{ře a jejího okolí pomocí SWOT analýzy. Kotler definuje SWOT analýzu jako výtah ze zjištění interních a externích auditů, který upozorňuje na klíčové silné a slabé str{nky organizace a z{roveň na hrozby a příležitosti, kterým musí organizace čelit. Interním auditem je myšlen rozbor vnitřního prostředí firmy (z{- zemí, vybavenost, zaměstnanci, produkty, hodnota značky atd.). Externím auditem je myšlen rozbor vnějšího prostředí. Zde se použív{ analýza STEPE a analýza konkurence. STEPE analýza se skl{d{ ze soci{lního faktoru (velikost obyvatelstva, hustota osídlení, věkov{ struktura, vzdělanost atd.), technického a technologického prostředí, ekonomického prostředí (faktory ovlivňující kupní sílu a n{kupní zvyky), politického a pr{vního prostředí (z{kony, vl{dní úřady, z{jmové skupiny) a ekologického prostředí (využívané přírodní zdroje). Analýza konkurence pom{h{ zmapovat počty konkurentů na trhu. Analýzu konkurence soustředím zejména na hodnocení jednotného vizu{lního stylu. Díky z{věrům SWOT analýzy jsem si udělala představu o tom, kam svoji tvorbu d{le směřovat. V hlavní č{sti mé pr{ce jsem pracovala v grafických programech a vytv{řela nový vizu{lní styl. Postupným zpracov{v{ním nejrůznějších n{vrhů jsem došla k výsledné nové podobě firemního logotypu a na jeho z{kladě vytvořila manu{l jednotného vizu{lního stylu cestovní kancel{ře. Jako doplněk jsem zkonstruovala 3D modely vybraných objektů a pomocí dalších počítačových programů z nich vytvořila animované znělky. Svoji praktickou č{st uzavír{m zhodnocením přínosu mé pr{ce pomocí kalkulace n{kladů, které by cestovní kancel{ř musela vynaložit na vytvoření nového vizu{lního stylu a animované znělky. V diskuzi se zabýv{m některými problematickými č{stmi mé pr{ce a navrhuji, jakým způsobem by se dalo na moji pr{ci nav{zat a rozšířit ji.

11 Liter{rní rešerše 11 3 Liter{rní rešerše 3.1 Cestovní ruch Obecně se cestovní ruch definuje jako kr{tkodobý přesun lidí na jin{ místa, než jsou místa jejich obvyklého pobytu. Kr{tkodobým přesunem je myšlena doba kratší jednoho roku. Důvodem cestov{ní může být kromě dovolené a z{bavy také pr{ce nebo například studium. (Horner, Swarbrooke, 2003) Odvětví cestovního ruchu je v současné době velmi významnou č{stí světových ekonomik. Zejména přímořské destinace a horské oblasti jsou na cestovním ruchu z{vislé. I pro Českou republiku je tato oblast velmi důležit{. Podíl cestovního ruchu na hrubém dom{cím produktu st{le stoup{. Služby, které při cestov{ní popt{v{me, n{m umožňují realizovat různé subjekty. Tito poskytovatelé tvoří průmysl cestovního ruchu. Průmysl cestovního ruchu zn{zorňují veškeré podnikatelské aktivity spojené s cestov{ním a turistikou. Je to zejména doprava, ubytovací služby, stravovací služby, atraktivity, zprostředkovatelé a organizace cestovního ruchu. Nezbytnou souč{stí cestovního ruchu je destinace. Pozn{ní destinace a jejích atraktivit je většinou hlavním důvodem pro cestov{ní turistů. 3.2 Destinace cestovního ruchu Destinace cestovního ruchu je určité geografické místo nebo oblast, které je představov{no svazkem různých služeb poskytovaných v n{vaznosti na potenci{l cestovního ruchu daného místa nebo oblasti. Destinace je v{z{na na své přírodní a kulturní atraktivity, které působí jako hlavní motivační stimul pro n{vštěvu oblasti. Destinace jsou navz{jem konkurující jednotky, jejímž cílem je prodej služeb v destinaci. (Palatkov{, 2006) Každ{ destinace by měla disponovat svou z{kladní nabídkou (atraktivity), odvozenou nabídkou (služby), dostupností a řízením destinace. (Vajčnerov{, 2009) Podrobněji určuje prvky destinace šest A (Ryglov{, 2009): attractions (atraktivity) jedn{ se o prim{rní nabídku destinace, accessibility and ancillary services (dostupnost a doplňkové služby) kromě infrastruktury sem patří také služby, které využívají místní obyvatelé (bankovní, zdravotnické služby<), amenities (vybavenost) vybavenost tvoří sekund{rní nabídku destinace (zejména materi{lně technick{ z{kladna),

12 Liter{rní rešerše 12 available packages (dostupné balíčky) produkty a produktové balíčky nabízené v r{mci destinace, activities (aktivity) aktivity destinace (sportovní, kulturní atd.) Atraktivity destinace Atraktivity destinace mohou být velmi rozmanité. Turisté nejvíce vyhled{vají atraktivity přírodní (r{z krajiny, vodní plochy, lesy, unik{tní fauna, flóra apod.) a kulturně-historické (architektonické pam{tky jako hrady, z{mky, církevní stavby; muzea, galerie atd.). Dalšími atraktivitami mohou být například festivaly, slavnosti, veletrhy, místní tradice, zvyky či gastronomie Geografické rozdělení destinace Podle velikosti se destinace rozdělují na n{rodní, region{lní a lok{lní. Velikost destinace z{visí na vzd{lenosti, kter{ dělí turistu od cíle své cesty. Pro Američana může být cílovou destinací Evropa, pro Němce Česk{ republika a pro Brňana Jižní Čechy. Nejmenší destinací je resort (například přímořský komplex hotelů). Hranice destinace tvoří popt{vka i nabídka. Prostor destinace se většinou neslučuje s administrativním členěním. Turista jede do oblasti typické určitou podobou krajiny, obyvateli a jejich zvyky a tradicemi. Proto se destinace často člení do přirozených turistických regionů. Přirozený turistický region by měl být oblastí s podobnou nebo úplně totožnou nabídkou (věcné jednotící prvky), oblastí prostorově (geograficky) scelenou a z{roveň vymezenou pomocí počtu skladebních jednotek (například obcí). (Vajčnerov{, 2009) Destinace m{ fungovat na z{kladě spolupr{ce veřejného a soukromého sektoru. V čele destinace by měla st{t organizace cestovního ruchu (například destinační agentura nebo místní centr{la cestovního ruchu). Destinační management by měl sloužit k organizaci cestovního ruchu v dané oblasti, tvorbě společné propagace, společného rezervačního systému apod. Jestliže místní organizace cestovního ruchu neexistuje nebo funguje neefektivně, supluje propagaci oblasti touroper{tor, který do ní poř{d{ z{jezdy. Pro cestovní kancel{ře je často tento druh propagace nedílnou souč{stí firemních aktivit. 3.3 Marketing cestovního ruchu Marketing je významný n{stroj odlišení jednotlivých subjektů cestovního ruchu a jejich produktů. Marketing cestovního ruchu je založen na marketingu služeb. Služba je jak{koli aktivita nebo výhoda, kterou může jedna strana nabídnout druhé, je v z{sadě nehmotn{ a nepřin{ší vlastnictví. (Kotler, 2007)

13 Liter{rní rešerše Kategorie služeb Kotler charakterizuje jednotlivé kategorie služeb takto: Pouze hmotné zboží s výrobkem nejsou spojeny ž{dné služby Hmotné zboží doprov{zené jednou či více službami s koupí výrobku jsou spjaté služby, které dělají produkt atraktivnější pro potencion{lní z{kazníky (např. při koupi počítače je n{m nabídnuta instalace zdarma) Hybridní nabídka z{kazníkům je nabízena služba a fyzický výrobek stejnou měrou (v restauraci si objedn{me jídlo a požadujeme také příjemnou obsluhu, atmosféru atd.) Služba doprov{zen{ drobným zbožím prim{rní nabídka je tvořena službou, je však podpořena drobným zbožím (např. při autobusové přepravě Student Agency dostaneme zdarma n{poj, noviny či časopis). Čist{ služba jedn{ se pouze o služby (kadeřník, finanční služby) Úrovně služeb Z hlediska struktury rozlišujeme tyto úrovně služeb (Ryglov{, 2009): J{dro služby představuje z{kladní užitek pro z{kazníka. Jevové prvky služby sem patří kvalita, čekací doba, ochota, profesionalita, vystupov{ní či vzhled kontaktních osob, person{lu, interiéry cestovní kancel{ře či hotelu atd. Nadstavba služby (doplněk služby) servis, reakce na nestandardní požadavky klienta, proces n{sledující po poskytnutí j{dra služby. Cílem každého poskytovatele služeb by měly být kvalitní služby, spokojený z{kazník, udržení z{kazníka a intenzivní komunikace s ním. Přitom je třeba mít na vědomí určité odlišnosti služeb od fyzických výrobků Obecn{ specifika služeb Obecn{ specifika služeb podle Kotlera: Nehmatatelnost z{kazník dopředu neví, co mu služba přinese. Služby nelze před zakoupením prohlédnout, ochutnat či se jich dotknout. U kupujících tak funguje určit{ nejistota, kterou z{kazníci zmírňují sign{ly kvality vytv{řenými viditelnými prvky jako vybavení, zaměstnanci, značka, cena. Proměnlivost kvalita služeb z{visí na tom, kdy, kde, jak a kým jsou poskytov{ny. U služeb nemůžeme nikdy zajistit jejich stejnou kvalitu. Důležitým faktorem jsou zaměstnanci. Například ve stejném hotelu může být schopn{ a mil{ recepční a druh{ nepříjemn{ a pomal{. Pomíjivost služby nelze uskladnit pro pozdější prodej či použití. Například dopravce odjíždějící v sedm hodin večer nemůže prodat lístek na volné místo v osm hodin večer.

14 Liter{rní rešerše 14 Podmíněnost n{kladů u výrobku můžeme přesně stanovit fixní a variabilní n{klady. U služeb vyžaduje každý z{kazník jiný přístup a chov{ní. Výstupy nelze přesně kontrolovat. Distribuční cesty nejsou zde klasické distribuční cesty. Z{kazník většinou přich{zí s{m přímo k výrobci. V r{mci cestovního ruchu jsou využív{ny elektronické rezervační systémy. Neoddělitelnost služby jsou v{zané na jejich poskytovatele. Podle toho, jak se k n{m poskytovatel chov{, si utvoříme n{zor na službu jako celek Specifika služeb v cestovním ruchu Cestovní ruch je z{vislý na jeho popt{vce. Popt{vka cestovního ruchu je nejvíce determinov{na disponibilním důchodem obyvatelstva, fondem volného času, cenovou hladinou nabídky služeb, módou, způsobem života, reklamou, sezónou, ekonomickou a politickou situací atd. (Ryglov{, 2009) Nabídka cestovního ruchu je tvořena všemi službami spojenými s cestov{ním a turistikou. Nabídka z{visí na přírodních a kulturních podmínk{ch. Nabídka je relativně nepružn{ pr{vě kvůli v{zanosti na místní atraktivity. Pro nabídku cestovního ruchu jsou velmi důležité politické, ekonomické a technologické vnější faktory. Specifika pro služby cestovního ruchu (Morrison, 1995): Kratší expozitura služeb n{vštěva touroper{tora či spotřeba služeb probíh{ kratší dobu, m{me méně času zapůsobit na potencion{lního z{kazníka. Výraznější vliv psychiky a emocí při n{kupu služeb při n{kupním chov{ní lidé používají racion{lní i emocion{lní složku. Vzhledem k charakteru služeb emocion{lní složka převl{d{. Odradit je může nepříjemn{ atmosféra, pomalý a neochotný person{l, nesplněn{ oček{v{ní. Větší význam vnější str{nky zde se jedn{ o zachyt{v{ní již zmíněných sign{lů kvality. Rozhodnutí z{kazníka může ovlivnit logotyp firmy, uniforma zaměstnanců, druh n{bytku, koberce, technické vybavení. Větší důraz na úroveň a image ke koupi mohou z{kazníka pobídnout kladné reference, pověst firmy, klientova př{ní a představy. Větší z{vislost na komplement{rních firm{ch služby cestovního ruchu by měly být komplexní. Turista musí být spokojen se všemi službami (restaurace, ubytov{ní, doprava, muzea, sportovní are{ly<) Snazší kopírov{ní služeb služby jsou snadno napodobitelné. Větší důraz na propagaci mimo sezónu propagace mimo sezónu je nutn{, v období hlavní sezóny už může být pozdě (např. katalogy cestovních kancel{ří na letní dovolenou jsou k dispozici už od zimy). Tyto specifika jsou aplikov{na také na marketingový mix služeb cestovního ruchu. Tento mix je složen z osmi prků produkt, cena, distribuce, propaga-

15 Liter{rní rešerše 15 ce, lidé, balíčky služeb, partnerství, tvorba programů. Poslední čtyři prvky reagují na důležitost dobře vybraného person{lu, nutnost komplexnosti služeb, komunikace a spolupr{ce jednotlivých poskytovatelů. Pro snazší orientaci poskytovatelů i z{kazníků je nutné časově jednotlivé služby napl{novat (např. program pozn{vacího z{jezdu). 3.4 Marketingov{ komunikace Slovo komunikace je odvozeno z latinského communis, tedy společný. Proces komunikace tedy zn{zorňuje snahu vytv{řet něco společného s někým. Cílem je něco ozn{mit, zprostředkovat, podělit se o určité informace, myšlenky či n{zory. (Heskov{, 2005) Podle Heskové je marketingov{ komunikace každ{ forma komunikace, kterou se firma snaží poskytnout informace, přesvědčit či ovlivnit dnešní nebo budoucí potencion{lní z{kazníky. Marketingov{ komunikace m{ za úkol propagovat firmou nabízené produkty či firmu jako takovou. Druhy marketingové komunikace (Foret, 2003): Reklama Reklama využív{ hromadných sdělovacích prostředků. Tvoří pouze jednosměrný informační kan{l. M{ tři z{kladní funkce: informovat o nových produktech, přesvědčovat o zakoupení a připomínat, že je zavedený produkt st{le na trhu. Vzhledem k finanční n{ročnosti je třeba celý proces vytv{ření dobře promyslet. Je nutné stanovit cíl reklamy, cílové publikum, rozpočet, vypracovat poselství, které m{ reklama nést, vybrat vhodnou kombinaci sdělovacích prostředků, vytvořit časový pl{n a po užití reklamy zhodnotit její efektivitu Podpora prodeje Podpora prodeje využív{ různých kr{tkodobých podnětů, které mají zvýšit a urychlit prodej. Jedn{ se o vzorky produktu, kupony, prémie, odměny za věrnost, soutěže a výherní loterie či rabaty (slevy z prodejní ceny). Foret do této kategorie řadí i veletrhy a výstavy Osobní prodej Jedn{ se o osobní komunikaci se z{kazníkem. Tento druh je výhodný, chceme-li podrobně informovat o firemních produktech. Rozsah působení oproti jiným druhům komunikace není velký a je n{kladný. Pr{ce obchodních z{stupců se kromě toho špatně kontroluje. Tento způsob komunikace je vhodný hlavně pro B2B trhy.

16 Liter{rní rešerše Direct marketing (přímý marketing) Direct marketing představuje interaktivní komunikační systém využívající jeden nebo více komunikačních n{strojů k efektivní reakci v libovolné lokalitě. Cílem je přijít s nabídkou za z{kazníkem. Do direct marketingu se řadí direct mail, telemarketing, internetové obchody či katalogový prodej. Pro tento typ komunikace je nezbytné budov{ní datab{zí s informacemi o z{kaznících Internet V současnosti je velmi důležitým n{strojem marketingové komunikace internet. Snižuje n{klady na propagaci a umožňuje komunikaci prostřednictvím elektronické pošty. Organizace se mohou prostřednictvím webových str{nek prezentovat a z{roveň rychleji vyhled{vat nové dodavatele a odběratele Sponzoring Jedn{ se o poskytnutí finanční nebo materi{lní podpory akcím či organizacím především neziskového charakteru. Sponzoring je praktikov{n s podnikatelským úmyslem. Tento oboustranný obchod je výhodný pro sponzorovaného, protože získ{ bezplatně peněžní prostředky nebo jiné produkty, a pro sponzora, jelikož se tím zviditelní. Sponzoring je někdy řazen do public relations Public relations (vztahy s veřejností) V této č{sti marketingové komunikace je cílem budovat a rozvíjet vztahy s určitými skupinami, které organizaci ovlivňují. Jsou to vlastní zaměstnanci, akcion{ři, dodavatelé, finanční skupiny, investoři, sdělovací prostředky, místní obyvatelé, veřejn{ spr{va, z{kazníci. Úkolem je vybudovat a udržet příznivou image firmy. Public relations nic nenabízí, neprod{v{, pouze zprostředkovaně ovlivňuje vním{ní firemní nabídky. Příkladem public relations jsou tiskové zpr{vy, tiskové konference či výroční zpr{vy. Do public relations se zahrnuje také firemní identita a s ní jednotný vizu{lní styl. 3.5 Firemní identita Pojem podnikov{ identita (corporate identity) zahrnuje podnikovou komunikaci uvnitř organizace směrem shora dolů (komunikace se zaměstnanci) a navenek (komunikace s veřejností). Podnikov{ identita je vyj{dřena řadou symbolů, především prostředky identifikace, stability (udržov{ní hodnot) a kontroly (dodržov{ní hodnot) podniku. (Foret, 2003)

17 Liter{rní rešerše 17 Je to tedy soubor činností, které dohromady vytv{ří dojem o společnosti. Navenek by měla firma vystupovat jako celek, tedy působit na vnější prostředí jako jeden organismus. Pomocí firemní identity se organizace odlišuje od konkurence. Je nezbytné působit origin{lně. Firemní identita nesmí být zaměniteln{. Prvky tvořící firemní identitu jsou jednotn{ firemní kultura, firemní komunikace, firemní design a samozřejmě také produkty firmou nabízené. Všechny tyto č{sti musejí být v souladu s firemní filosofií, kter{ představuje hlavní nosnou myšlenku dané společnosti. Obr. 1 Struktura firemní identity (Turčínkov{, 2006) Firemní design Jedn{ se o soubor form{lních prvků, kterými se firma prezentuje navenek. Patří sem n{zev firmy, logotyp, barevný standard, písmo, typografie, slogany, architektura apod. Firemní kultura Firemní kultura zahrnuje předpisy a zvyky zaměstnanců co se týče komunikace se z{kazníky, dodavateli, odběrateli a veřejnou spr{vou. Zahrnuje také komunikaci zaměstnanců navz{jem, jejich zvyky v odív{ní, soci{lní interakci, seberealizaci apod. Zn{zorňuje n{m firemní hodnoty a klima. (Turčínkov{, 2006) Firemní komunikace Zahrnuje n{stroje, kan{ly, média a jiné prostředky, kterými firma komunikuje s cílovými skupinami, dalšími organizacemi i samotnými zaměstnanci. Jejím cílem je zejména budovat pozitivní postoje vnějšího i vnitřního prostředí k dané společnosti. Těmito prvky se firma snaží vtisknout do povědomí společnosti. Společnost si pak utv{ří určité představy, n{zory a oček{v{ní o dané organizaci. Firma tak získ{v{ svoji image. Kotler definuje image jako souhrn přesvědčení, které spotřebitel zaujím{ vůči určité značce. Image se ale netýk{ pouze z{kazníků. Svoji

18 Liter{rní rešerše 18 představu o dané firmě mají také její zaměstnanci, investoři či dodavatelé. Velmi z{sadní jsou postoje vlastních zaměstnanců. Při špatné image snadno rozšiřují negativní reference, a tak odrazují i z{kazníky Politika značky Slovo značka je odvozeno od slova znak. Znak je skutečnost, kter{ zastupuje skutečnost jinou. Může se jednat o slovo, věc, oblečení, logotyp atd. Například znakem nemoci je příznak (přírodní znak), jelikož příznak reprezentuje danou nemoc. Často se také setk{v{me se soubory znaků (abeceda, dopravní značky, piktogramy). Aby byl znak znakem, musí mít svého vnímatele. Vnímatel totiž naplní znak smyslem, který pro něj představuje. Jako u všeho ostatního i znak m{ svůj vývoj, nabýv{ různých významů a ztr{cí svoje původní významy. Značkou může být v podstatě jakýkoli znak. Z marketingového hlediska je důležitým pojmem obchodní značka. Obchodní značka je vyj{dřena jménem, slovním spojením, znakem, symbolem, ztv{rněna obrazem, případně kombinací všech uvedených prvků. Její z{kladní funkcí je identifikace výrobků a služeb dané firmy a diferenciace, tj. odlišení od konkurenčních firem. (Kotler, Armstrong, 2003) Obchodní značka je aurou n{zorů a oček{v{ní, kter{ se vine okolo určitého produktu a činí ji tak osobitou. Působí tak daleko i za oblastí čistě fyzické sféry a je z psychologického hlediska extrémně silným prvkem. (Smith, 2000) Značka teda neznamen{ pouze symbol nebo n{zev, ale tvoří ji všechny prvky firemní identity. Značka je trvalé aktivum firmy, které přežije konkrétní produkt a vybavení firmy. Značka je nesnadně vyčísliteln{, zasahuje do ní mnoho faktorů včetně pr{vě image. Hodnota značky tedy vych{zí z loajality jména, vním{ní kvality a silných asociací, které se se značkou pojí a d{le z patentů, obchodních zn{mek, vztahů s distributory atd. (Kotler, 2007) Mezi nejzn{mější značky světa patří například Coca-Cola, Microsoft, Apple či IBM. Značky nereprezentují pouze firmy, ale z{roveň jejich uživatele, kteří značkou vyjadřují své životní n{zory. To platí zejména v oděvním průmyslu a sportu. Naomi Kleinov{ ve své knize Bez loga tvrdí, že například firmě Nike se podařilo zastínit sport samotný, tedy přesvědčit spotřebitele o tom, že bez Nike se sportovat v podstatě ned{. V knize zdůrazňuje, že u takto silné korporace jako Nike už z{kazník nekupuje kvalitu, ale hlavně značku samotnou. Značek se snaží využívat také jednotlivé destinace. Tr{vení dovolené ve Francii v sobě nese zcela jiný punc než tr{vení dovolené v Maďarsku. Přitom ceny a služby mohou být rovnocenné. I při politice značky destinace je velmi významn{ image a emocion{lní str{nka. Značka slouží také k snadnější orientaci z{kazníka. Její rozpozn{ní zkracuje rozhodovací proces klienta. Značka signalizuje klientovi z{kladní informace

19 Liter{rní rešerše 19 o dané firmě a měla by ztělesňovat to, co z{kazník oček{v{. Znalost značky a její dobré jméno je pro klienta určitou z{rukou kvality a je tím p{dem ochoten za značku zaplatit víc peněz. Zn{m{ značka společně s využitím jednotného vizu{lního stylu umožňuje daleko efektivnější využití marketingového rozpočtu. (Palatkov{, 2006) Vodítka k vytvoření dobré značky Wally Olins v knize O značk{ch rekapituluje vodítka pro vytvoření dobré značky: Čtyři vektory produkt, prostředí, komunikace a chov{ní Tyto prvky jsou podobné č{stem firemní identity. Produkt tvoří z{kladní nabídku firmy. Prostředí je místo, kde firma produkt vyr{bí a prod{v{. O prodej se m{ starat kvalitní a zkušený person{l. Nezbytnou souč{stí je dobře vybran{ marketingov{ komunikace. Dojem všech složek podtrh{v{ design. Architektura značky Při politice značky je nutné zvolit spr{vnou strukturu. Volba korpor{tní struktury znamen{ budovat pouze jednu značku, jedno jméno (piano Yamaha, motocykl Yamaha). Volba propojené struktury znamen{ mnoho značek zaštítěných jednou firmou (Orion a její výrobky Studentsk{ pečeť, Margot apod.). Třetí možností je vlastnit více nez{vislých značek s vlastním marketingem (Nestlé vlastnící značky Maggi, JOJO, Orion, Nescafé nebo třeba Friskies). V cestovním ruchu se nejčastěji využív{ první a druhé možnosti. Podnikatelské subjekty se snaží propagovat pouze svoji značku, případně v r{mci vz{- jemné spolupr{ce doporučují značky jiné. Naproti tomu destinace v čele s destinační agenturou by měla nabízet více značek ale v r{mci zaštítění jedné dané oblasti (propagace destinace Rakouska je rozdělen{ na jednotlivé regiony). Obecně platí, že strategie více značek m{ n{kladnější propagaci. Kvalita produktu Budov{ní značky se snaží působit emocion{lně, ale spotřebitel potřebuje racion{lní důvod, aby výrobek koupil. Většinou je tímto důvodem pr{vě kvalita (popř. cena). Vnitřní a vnější život značky Mezi z{kladní prvky marketingu je porozumění z{kazníkovi. Velmi důležití jsou ale i loaj{lní pracovníci. Úlohou značky je přesvědčit lidi ke koupi a přesvědčit zaměstnance, aby ve značku věřili. Odlišující prvky a z{kladní myšlenka Originalita a odlišení je důležit{ hlavně u obalového designu, tvaru výrobku, vizu{lního stylu, ale třeba i u vybavení firemní kancel{ře.

20 Liter{rní rešerše 20 Rozbíjení starých norem Firmy by se měly snažit přijít na trh s něčím novým. V cestovním ruchu jde například o vytv{ření trendů jako prodej z{žitků, temn{ turistika či asketický cestovní ruch. Průzkum a snižov{ní rizika Dříve než na trhu firma představí nový produkt, novou značku nebo nový vizu{lní styl, měla by provést výzkum, který může odhalit, co si o firmě z{kazníci myslí a jaké produkty by chtěli popt{vat. Dobr{ informovanost o trhu je nezbytn{. Propagace Při budov{ní značky se musí kl{st důraz na zviditelnění dané značky. Prvky propagace by měly být vz{jemně prov{zané. Distribuce Firmy by při distribuci měly využít co nejvíce distribučních kan{lů. Zejména kvalitní internetov{ prezentace firmy může výrazným způsobem napomoci budov{ní značky. I přes široké spektrum prvků, ze kterých se značka skl{d{, si zpravidla nejdříve vybavíme n{zev či grafický prvek s firmou spojený a z{roveň ji na první pohled charakterizující. Pr{vě tomuto tématu věnuji praktickou č{st své pr{ce. Proto považuji za nezbytné podrobněji rozvést některé pojmy související s jednotným vizu{lním stylem. 3.6 Logotyp Logotyp je graficky zpracovaný n{zev instituce, zkratka n{zvu, příp. inici{la. Rozlišujeme dva druhy logotypu. Malý logotyp je složen ze samostatného tvaru logotypu a jeho předchůdcem jsou monogramy. Velký logotyp se navíc skl{d{ z typu instituce (např. s.r.o., a.s.), adresy, telefonu atd. (Dannhoferov{, 2010) Logotyp je souč{stí jednotného vizu{lního stylu a informace o něm jsou obsaženy v grafickém manu{lu. Logotyp tvoří většinou písmov{ značka, obrazov{ značka a firemní barvy. Podle kvality logotypu je často posuzov{na celkov{ úroveň organizace. Jeden z nejdůležitějších prvků logotypu je n{zev organizace. Podle Kotlera m{ mít n{zev obchodní značky tyto ž{doucí vlastnosti: vypovídající o přínosech a kvalit{ch, snadno vyslovitelný, rozpoznatelný, zapamatovatelný, osobitý, snadno převoditelný do cizího jazyka, musí být možnost ho pr{vně ochr{nit (registrovat ochrannou zn{mkou u Úřadu průmyslového vlastnictví).

21 Liter{rní rešerše 21 Logotyp by měl splňovat tyto kritéria (Dannhoferov{, 2010): Originalita bez origin{lního grafického zn{zornění značky není firma na trhu dobře rozpoznateln{. Jednoduchost a snadn{ konstrukce logotyp musí být vytvořen tak, aby ho mohl kdokoli podle daného n{vodu přesně sestrojit. Zapamatovatelnost z marketingového hlediska je porušení tohoto bodu nepřípustné. Pokud si z{kazník značku nevybaví nebo se mu ztratí ve změti ostatních značek, snadněji přech{zí ke konkurenci. Jednoznačnost značka musí mít jasné provedení, které bude reprezentovat firmu a na první pohled musí asociovat obor, ve kterém firma podnik{. Dokonalost grafického projevu Vyrovnanost grafických prvků Funkce v černobílém provedení jestliže není logotyp funkční v černobílé variantě, ztr{cí smysl. Firmy si nemohou dovolit nepoužitelnost logotypu v případě černobílého tisku, razítek nebo při kopírov{ní na kopírovacích strojích. Aplikovatelnost v různých materi{lech logotyp musí být použitelný například na propagačních materi{lech a reklamních předmětech (trička, propisky, kalend{ře apod.) Barva logotypu Teorie barev je obor, který může spojovat marketing, grafiku i psychologii. Z hlediska obchodní značky je nezbytné používat barvy, které budou kontrastovat s okolím a vyhýbat se splývavým barv{m, které zanikají. Barvy působí na lidskou psychiku a evokují určité pocity. Z{kladní barvy a asociace, které vzbuzují (Samara, 2010): modr{ bezpečí, důvěryhodnost, oce{n, nebe, nekonečno, červen{ v{šeň, vzrušení, boj, vznětlivost, l{ska, zelen{ uvolnění, příroda, zemitost, bezpečí, světlejší odstíny působí mladistvě, svěže, tmavší odstíny vyjadřují spolehlivost a ekonomický růst, v určitém kontextu může zelen{ symbolizovat nemoc nebo zkaženost, žlut{ štěstí, slunce, teplo, v kombinaci s jinými barvami vystupuje do popředí a povzbuzuje myšlení, bíl{ čistota, autorita, síla, duchovno, je třeba věnovat pozornost tomu, jak ji vnímají jednotlivé n{rody. Pro východní země je bíl{ barvou smrti, čern{ marnost, pr{zdnota, tajemno, autorita, exkluzivita, form{lnost. Ve snaze identifikovat objekt a připsat mu nějaký význam, se pozorovatel zaměří na jeho tvar a pak na jeho barvu, ale tyto dvě informace probíhají téměř současně. Výsledkem toho se stane barva určujícím aspektem. Barva také silně

22 Liter{rní rešerše 22 mění význam slov. Někdy jejich význam vyzdvihuje, jindy je s významem v protikladu. Uvedený obr{zek, zn{zorňuje, jak moc dok{žou barvy měnit význam slov. Modře vyvedené slovo quiet (ticho) je v souladu s jeho významem a oznamuje, že je někde ticho. Šed{ verze působí neutr{lně, zatímco oranžov{ varianta vypad{ jako příkaz k dodržení ticha. (Samara, 2010) Obr. 2 Uk{zka změny významu slova pomocí barvy (Samara, 2010) Logotyp musí mít přesně definovanou firemní barvu. Pro zobrazení na monitoru se barva určuje pomocí červené, zelené a modré složky (tzn. RGB model). Každ{ složka může nabývat hodnot. Počet kombinací barev je (více než 16 mil. barev). Jestliže nastavíme hodnoty všech složek na maximum, získ{me barvu bílou. Obr{ceně je tomu tak u modelu CMY, který se více blíží skutečnému mích{ní barev na malířské paletě. Model se skl{d{ z tyrkysové, fialové a žluté barvy. Tyto barvy vyhovují užívaným tiskařským technik{m. V praxi model přech{zí do modelu CMYK, kde se jako čtvrt{ z{kladní barva přid{v{ čern{. (Ž{ra a kol., 1998) Barvy CMYK se mohou použít pro přetisk a přidat tak texturu do designu. Přetisk je tisk jedné barvy přes druhou, čímž dojde k vz{jemnému mích{ní (Amrose, Harris, 2009). Obr. 3 Uk{zka barevných modelů Písmo logotypu Písmo je prostředkem, kterým zaznamen{v{me n{zev značky. Firemní písmo by mělo být v souladu s n{zvem a tvarem obrazové značky. V opačném případě by celkový logotyp nepůsobil celistvě.

23 Liter{rní rešerše 23 Při výběru písma se můžeme rozhodovat mezi písmem patkovým a bezpatkovým. Písma se liší zakončením tahů. Patkov{ písma mají na koncích hlavních tahů přidané malé vertik{lní a horizont{lní detaily. Bezpatkov{ písma tyto zakončení nemají. Proto se jim někdy řík{ sans serif, kde slovo sans znamen{ francouzsky bez. V současnosti jsou moderní pr{vě bezpatkov{ písma. Bezpatkov{ písma se hodí zejména pro výrazné titulky, tabulky, grafy, pro sazbu textu o relativně malé šířce, naopak dlouhé ř{dky bezpatkového písma mohou být špatně čitelné. (Seddon, Waterhouse, 2010) 3.7 Grafický manu{l Grafický manu{l je příručka s pravidly užív{ní značky. Zpravidla se skl{d{ z manu{lu o značce a corporate identity manu{lu. Manu{l o značce definuje obecné z{sady zach{zení se značkou. Patří sem podoba značky, její barevnost, použité písmo a n{vod na konstrukci značky. V této č{sti manu{lu jsou uvedené všechny povolené varianty logotypu (barevn{, monochromatick{, inverzní) včetně uk{zek nespr{vného užití (zak{zané varianty). Manu{l může d{le stanovovat minim{lní velikosti logotypu, ochranné zóny apod. Corporate identity manu{l vysvětluje jakým způsobem pracovat s logotypem v praxi. Manu{l ud{v{ pravidla užív{ní u tiskovin (vizitky, hlavičkové papíry, ob{lky) a aplikaci logotypu na různých předmětech (reklamní předměty, polepy služebních aut, firemní uniformy, značení budov atd.). Zejména obchodní dokumenty musejí vypadat profesion{lně a odlišovat se od konkurence. Dobře navržené vizitky a hlavičkové papíry vysílají z{kazníkům pozitivní zpr{vu o serióznosti a profesionalitě firmy, služeb a zaměstnanců. (Seddon, Waterhouse, 2010) Jednotný vizu{lní styl tedy určuje, jakým způsobem se prezentovat z grafického hlediska. Podcenění tohoto prvku může firmě velmi uškodit. Jakmile na sebe firma upout{ pozornost (třeba pr{vě pomocí svojí vizu{lní prezentace), z{kazník se obrací k podrobnějšímu prozkoum{ní firemních produktů. Zde nelze spoléhat na emocion{lní str{nku, ale zejména na racion{lní důvody, které přivedou z{kazníka ke koupi. Například při koupi z{jezdu je nutné potencion{lnímu z{kazníkovi co nejvíce přiblížit destinaci, do které se chyst{ a zdůraznit výhody, kterých se z{kazníkovi dostane, využije-li nabízených služeb. Potencion{lní turista se samozřejmě cestovní kancel{ře vypt{v{, kam vlastně pojede, jak vypad{ tamní ubytovací zařízení, jaké je jeho okolí, na jaké atraktivity se bude moci podívat. Odpovědi na tyto ot{zky si může ověřit jen č{stečně. Zakoupenou službu si dopředu nevyzkouší. Abych alespoň trochu potlačila nehmatatelnost služeb cestovního ruchu, budu ve své pr{ci vytv{řet animované znělky destinace cestovního ruchu.

24 Liter{rní rešerše Animovan{ znělka ve 3D jako n{stroj propagace Mnoho firem se v dnešní době st{le drží pouze tradičních forem propagace. Animované znělky ve 3D mohou vnést do firemní propagace originalitu. Hlavní přínosy animace v marketingu (Chang, 2008): animace umožňuje prezentovat produkt bez jeho fyzického vystavení. Eliminuje tedy nehmatatelný charakter služby, vyvol{v{ pocit kvalitnějšího produktu a tím ospravedlňuje cenu, díky animaci může produkt vypadat atraktivněji, moderněji, v očích spotřebitelů získ{ produkt větší hodnotu, dod{v{ jiskru jinak nepříliš zajímavé nabídce produktů, dod{v{ do obyčejné tržní nabídky prvky umění, dok{že vytvořit nerealistické scény a objekty. Využití animace (Chang, 2008): n{zorné uk{zky, jak funguje produkt a jak pomocí něho vyřešit určitý problém, umožnění animace vnitřních komponent výrobku (např. jak funguje mechanismus hodinek), vytv{ření virtu{lních prohlídek různých zařízení (např. interiér hotelového pokoje), prezentace produktů, které ještě nejsou re{lně vytvořeny (modely ještě nepostavených budov), uk{zka negativních situací, kterým může být zabr{něno užitím produktu (postup vody při povodních bez postavení protipovodňové hr{ze), animace mikroskopických detailů, animace jednotlivých f{zí vývoje produktu (např. f{ze realizovaného projektu), uk{zka působení produktu na lidské tělo (např. animace zn{zorňující bělící účinek zubní pasty).

25 Zhodnocení současného stavu firmy Likidis Travel 25 4 Zhodnocení současného stavu firmy Likidis Travel Firma Likidis Travel, s.r.o., je mal{ brněnsk{ cestovní kancel{ř zaměřen{ na pobytové z{jezdy do Chorvatska a Řecka. Vznikla v roce Majitelkou a jednatelkou cestovní kancel{ře je paní Eva Odehnalov{. Firma sídlí v centru města Brna na ulici Josefsk{. 4.1 Vnější prostředí firmy Analýza STEPE Soci{lní prostředí Z geografického hlediska se zaměříme na Jihomoravský kraj (hlavní působiště cestovní kancel{ře). Počet obyvatel Jihomoravského kraje byl k Z toho mužů a žen Věkov{ struktura obyvatelstva je: 0 14 let obyvatel, let obyvatel, 65 a víc let obyvatel. Do Jihomoravského kraje se v roce 2009 přistěhovalo obyvatel, vystěhovalo se 7394 obyvatel. (ČSÚ Jihomoravský kraj, 2010) Podle statistik v roce 2007 zaplatili obyvatelé České republiky cestovním kancel{řím a agentur{m 7,6 mld. Kč a výdaje na turistické cesty představovaly 64 mld. Kč, na jednodenní výlety 28,8 mld. Kč a na služební cesty 12,8 mld. Kč. (Czechtourism.cz, 2010) Oproti minulosti mají obyvatelé více volného času. Kromě pobytových z{- jezdů popt{vají produkty léčebného a l{zeňského cestovního ruchu, kongresového, venkovského nebo třeba gurm{nského cestovního ruchu. Jako perspektivní segment se jeví senioři (díky st{rnutí populace). Siln{ konkurence cestovních kancel{ří nutí touroper{tory nabízet velmi výhodné slevy. Z{kazníci jsou tedy velmi citlivý na cenu, zvykají si na slevy a odkl{dají n{kupy z{jezdů k vůli ček{ní na výhodnější ceny. Cestovní kancel{ř se zaměřuje na z{jezdy do Řecka a Chorvatska. Proto považuji za důležité zmínit n{vštěvnost těchto destinací. Ze statistik organizace World Travel & Tourism Council je vidět, že se zahraniční počet turistů v Řecku od roku 2009 snížil. Naproti tomu křivka zn{zorňující počty zahraničních turistů Chorvatska st{le mírně stoup{.

26 Zhodnocení současného stavu firmy Likidis Travel 26 Obr. 4 Turisté v Chorvatsku a Řecku v tisících (Wttc.ogr, 2011), vlastní úprava Technické a technologické prostředí Cestovní ruch by se dnes neobešel bez internetu. Pro zprostředkovatele je nezbytn{ rychlost a funkčnost rezervačního systému. Pro cestovní kancel{ře je nutné mít vyspělé webové str{nky, moderní webový design, dobře fungující propojení a komunikaci se spolupracujícími podnikatelskými subjekty. Pro uspokojení dnešní popt{vky musí být systém vystavěn tak, aby mohl služby zkombinovat a objednat i s{m koncový z{kazník. Důvodem je jednak pohodlí klienta a jednak úspora n{kladů. Ekonomické prostředí Pro tuto č{st prostředí jsou nejdůležitější makroekonomické ukazatele: HDP pro 2. čtvrtletí ,4 %, míra inflace 1,2 %, míra nezaměstnanosti 8,5 % (podíl nezaměstnaných na celkové pracovní síle), průměrn{ hrub{ mzda Kč (ČSÚ, 2010b). Podíl cestovního ruchu na HDP byl v roce ,8 % (ČSÚ, 2010a). Velkou hrozbou pro cestovní kancel{ře je ekonomick{ recese a nestabilní ekonomiky některých st{tů. Kvůli tomu mají některé turistické destinace z{- važné finanční problémy. Příkladem je Řecko. Podle paní Odehnalové se kvůli tamním nepokojům popt{vka v roce 2010 snížila a neumožnila tak uhradit fixní n{klady za objednan{ místa v charterových letech. Politické a pr{vní prostředí Cestovní kancel{ř se musí řídit z{konem č. 159/1999 Sb. o některých podmínk{ch podnik{ní v oblasti cestovního ruchu a pak novelizací tohoto z{kona č. 214/2006 Sb. V z{koně je mimo jiné definov{na cestovní kancel{ř, její povinnosti, definice z{jezdu a další podmínky podnik{ní. Jedn{ se o živnost konce-

27 Zhodnocení současného stavu firmy Likidis Travel 27 sovanou. Od musí mít všechny cestovní kancel{ře uzavřené povinné smluvní pojištění. Povinné pojištění musí být minim{lně 30 % pl{novaných ročních tržeb. Podíl cestovní kancel{ře na pojistné ud{losti musí být minim{lně ve výši 2 % z pl{novaných ročních tržeb z prodeje z{jezdů. Kromě toho musí mít cestovní kancel{ř pojistné obvykle v rozmezí 0,9 6 % z pl{novaných tržeb. Konkrétní výši pojistného a spoluúčasti stanoví pojišťovna podle důvěryhodnosti cestovní kancel{ře (Ryglov{, 2009). Cestovní kancel{ř m{ kromě toho povinnost poskytovat cestovní smlouvu a m{ pr{vo se sdružovat do různých organizací jako např. Asociace cestovních kancel{ří nebo Asociace českých cestovních kancel{ří a agentur. Samozřejmostí je dodržov{ní Ústavy České republiky, Listiny z{kladních pr{v a svobod a také ostatních z{konů České republiky a Evropské Unie. Ekologické prostředí Cílové destinace cestovní kancel{ře jsou Chorvatsko a Řecko. Obě země jsou v r{mci cestovního ruchu z{vislé na svých přírodních atraktivit{ch (zejména čistota moře a pl{ží). Řecko jako člen Evropské unie může na ochranu životního prostředí využívat evropské struktur{lní fondy. Na období byl jako jeden z prioritních cílů v oblasti region{lní politiky vytyčen cíl konvergence, do kterého patří i ochrana životního prostředí. (Marek, Kantor, 2007) Chorvatsko m{ ve svých přírodních atraktivit{ch velký potenci{l a snaží se ho udržet například budov{ním chr{něných krajinných oblastí. Chorvatsko m{ 8 n{rodních parků, z toho N{rodní park Plitvických jezer je registrov{n jako přírodní pam{tka UNESCO. (Vlada.hr, 2010) Konkurence Počet firem v oboru Podle Asociace cestovních kancel{ří České republiky je v naší zemi v roce 2011 asi 940 cestovních kancel{ří pojištěných proti úpadku. I když se počet mírně snížil, st{le je v České republice nadbytek těchto podnikatelských subjektů. Koncentrace cestovních kancel{ří je zejména ve velkých městech. Ulice Josefsk{ jen na ulici Josefsk{, kde firma Likidis Travel, s.r.o., sídlí, je sedm cestovních kancel{ří a agentur (cestovní agentura Momentka, cestovní kancel{ř Toursport, Alexandria, Vítkovice Tour, Moras Tour, Shenko s a cestovní kancel{ř VTT). Konkrétně cestovní kancel{ř Shenko s m{ pobočku asi 5 m od vchodu do domu, kde m{ kancel{ř Likidis Travel, s.r.o.

28 Zhodnocení současného stavu firmy Likidis Travel 28 Tržní struktura oboru Obor m{ autorizovanou (roztříštěnou) trží strukturu. Je zde několik větších cestovních kancel{ří. Na českém trhu dominují zejména tyto cestovní kancel{ře: Čedok, Ficher, Exim Tours, Firo-tour. V podstatě všechny cestovní kancel{ře velikostí srovnatelné s Likidis Travel, s.r.o., nabízejí podobné produkty. U obyčejných pobytových z{jezdů do Chorvatska a Řecka se jedn{ o téměř totožnou nabídku. Cestovní kancel{ře spolupracují například na společném objedn{ní charterových letů, což se projeví tím, že většina z nich m{ z{jezdy do stejných destinací, ve stejné termíny a za téměř stejné ceny. Rozhodovací proces potencion{lního klienta může být tedy ovlivněn spíše maličkostmi než samotnou šíří nabídky. Sympatie klientů může zajistit pr{vě logotyp a celkový vizu{lní vzhled touroper{tora. Logotypy konkurenčních firem. Většina cestovních kancel{ří a agentur se snaží již na první pohled sdělit, v jakém odvětví podnik{. Firmy vytv{řejí své logotypy pomocí prvků, které navozují atmosféru dovolené. Velké množství obrazových značek je tedy složeno ze sluníček, moře a piktogramů globusu. Logotypy jsou většinou totožné nejenom v grafickém prvku, ale i ve firemních barv{ch. Když se podív{me na logotypy využívající prvek žlutého slunce a modré vlnky moře společně s modrým n{zvem společnosti, obchodní značky splynou a působí téměř totožně. Podobně je tomu i u grafického prvku globusu, kde je ještě menší prostor pro pozměnění tvaru. Vybrané logotypy jsou uvedeny v příloze (Obr ). J{ se zaměřila na hodnocení logotypů zmíněných sedmi cestovních kancel{ří a agentur na ulici Josefsk{. Všechny tyto firmy jsou podobné velikostí a svoji nabídku skl{dají z podobných produktů. Cestovní kancel{ře Vítkovice Tour, VTT a Shenko s využívají zn{zornění slunce. I když m{ takový logotyp dobrou vypovídající hodnotu, není origin{lní a může být snadno zaměnitelný. Logotyp cestovní kancel{ře Vítkovice Tour je sice technicky dobře zvl{dnutý a funkční, ale může působit přísným, nepřívětivým dojmem. Cestovní kancel{ř VTT symbol slunce kombinuje s piktogramem mořských vln. Logotyp není příliš n{paditý, není origin{lní a je příliš složitý. Problém cestovní kancel{ře VTT je také v samotném n{zvu, pod nímž si nedovedeme nic představit. Největším konkurentem je cestovní kancel{ř Shenko s. Logotyp působí přívětivým dojmem, ovšem opět ztr{cí originalitu.

29 Zhodnocení současného stavu firmy Likidis Travel 29 Obr. 5 Logotypy konkurenčních firem s grafickým prvkem slunce Cestovní agentura Momentka m{ logotyp barevně výrazný, ale samotný motiv je moc složitý. Svoji funkci logotyp přestane plnit ve chvíli, kdy je potřeba použít verzi v odstínech šedé nebo černobílé. Cestovní kancel{ře Tour Sport a Moras Tour se rozhodly logotyp složit pouze z geometrických prvků. I když z hlediska grafického jsou logotypy pěkné, nemají vypovídající hodnotu, jsou nudné a působí moc přísně. Bez slova tour bychom nepoznaly, že se jedn{ o cestovní kancel{ře. Z konkurenčních touroper{torů m{ nejpovedenější logotyp cestovní kancel{ř Alaxandria. Je funkční v barevné i černobílé variantě a po výtvarné str{nce vypad{ také pěkně. Nicméně téma obrazové značky globusu je jedno z nejužívanějších a cestovní kancel{ř může být tedy snadno zaměněna za jinou. Obr. 6 Logotypy konkurenčních firem I když logotypy konkurenčních firem nejsou ide{lní, vypadají většinou lépe než logotyp Likidis Travel. To podtrh{vají i lépe umístěné a viditelné pobočky. 4.2 Vnitřní prostředí firmy Z{zemí Cestovní kancel{ř Likidis Travel sídlí v Brně na ulici Josefsk{ 3 ve staré zrekonstruované budově. Samotn{ kancel{ř je v druhém patře. V domě není vybudo-

30 Zhodnocení současného stavu firmy Likidis Travel 30 vaný výtah, chybí zde bezbariérový přístup. Než se klient dostane ke schodišti, musí projít venkovním průjezdem, který působí temně a trochu stísněně. V průjezdu visí tabule, na které jsou vystaveny aktu{lní nabídky cestovní kancel{ře. Vchod do průjezdu je také špatně viditelný. Z{zemí firmy se skl{d{ ze třech místností. První místnost slouží pro prod{vajícího z{jezdů, druh{ místnost je kancel{ří paní majitelky, třetí místnost je mal{ kuchyňka. Firma m{ samozřejmě i vlastní soci{lní zařízení Vybavenost Vybavenost cestovní kancel{ře je relativně velk{, ovšem někter{ zařízení jsou zastaral{. Firma m{ čtyři počítače (dva s operačním systémem Windows XP, jeden s operačním systémem Windows 98, jeden s operačním systémem Windows 3.11). Kvůli nedostatku finančních prostředků zpracov{v{ paní Odehnalov{ účetnictví na nejstarším počítači v softwaru, který m{ ještě rozhraní MS- DOS a například seznam klientů daného z{jezdu zapisuje v editoru T602. Firma d{le vlastní černobílou tisk{rnu (s kopírkou a scannerem) a barevnou inkoustovou tisk{rnu Zaměstnanci Ve firmě pracují na plný úvazek dvě osoby. Je to paní Eva Odehnalov{, majitelka cestovní kancel{ře, a její asistentka. Paní Odehnalov{ d{le najím{ deleg{ty do místa cílových destinací a využív{ možnosti praktikantů ze středních škol a studentů VŠ na praxi (pouze neplacen{). Celkový chod firmy m{ na starosti paní majitelka, kter{ stanovuje termíny, objedn{v{ autobusovou dopravu, děl{ kalkulace z{jezdů a star{ se o komunikaci se spolupracujícími podnikatelskými subjekty. Umí plynně chorvatsky. Její asistentka m{ na starosti prodej a leteckou dopravu do Řecka Segmentace Klienty cestovní kancel{ře jsou nejčastěji rodiny s dětmi a důchodci. Produkty ale nejsou navrhov{ny s cílem zaměřit se na tyto cílové skupiny. Ž{dn{ strategie segmentace ve firmě není. Uplatňuje se brokovnicový přístup. Pozitivem je ovšem snaha cestovní kancel{ře si udržet věrné z{kazníky a budovat s nimi dobré vztahy Marketingový mix Product (Product) firma nabízí vlastní z{jezdy do Chorvatska (Crikvenica Kačjak, Dramalj) a Řecka (Paralia, Olympic Beach). Jedn{ se o klasické pobytové z{jezdy s ubytov{ním v bungalovech nebo hotelech. Je zde možnost plné penze,

31 Zhodnocení současného stavu firmy Likidis Travel 31 polopenze nebo pobytu bez stravov{ní. Z{jezdy jsou nabízeny s autobusovou dopravou, leteckou dopravou nebo bez dopravy. Jako doplňkové služby firma nabízí fakultativní výlety a kurzy aerobiku a různých druhů tanců. Pr{zdn{ místa v autobusech paní Odehnalov{ vykrýv{ nabídkou víkendového koup{ní (z{kazník zaplatí pouze cestu, jeden den tr{ví v destinaci, večer odjíždí zpět). Cestovní kancel{ř se zaměřuje také na zprostředkov{v{ní pozn{vacích, exotických nebo zimních z{jezdů a l{zeňské turistiky. Price (Cena) ceny jsou n{kladově orientované. Z{jezdy Last minute se oceňují podle konkurence. Z{kladní ceny z{jezdu do Chorvatska se pohybují kolem Kč (autobus, polopenze), do Řecka Kč (letecky, bez stravy). Víkendové koup{ní je oceněno na 700 Kč. Firma poskytuje také slevy (20 % za včasný n{kup do , 15 % do , 5 % sleva pro studenty, novomanžele, seniory atd.). Největší tržby jsou v hlavní sezóně probíhající od června do poloviny z{ří. Nejvytíženější termíny jsou kolem 5. a 6. července (kvůli st{tním sv{tkům) a přelom července a srpna. Tržby za zprostředkov{ní z{jezdu jiné firmě jsou velmi malé (kolem 100 Kč/z{jezd). Place (Distribuce) distribuce nabízených produktů je nejčastěji přím{. Prodej se uskutečňuje buď v prostor{ch cestovní kancel{ře, nebo telefonicky. Nepřím{ cesta vede přes zprostředkovatelské rezervační systémy nebo přímo na pobočk{ch zprostředkovatelů. Firma využív{ například serverů dovca.com, cestujeme.cz, cestovani.cz. Služby jsou většinou produkov{ny a současně spotřebov{v{ny. People (Lidé) klientům jsou k dispozici zaměstnankyně cestovní kancel{ře a deleg{t v místě cílové destinace. Person{l je zkušený a příjemný. Stížnosti z{- kazníků na poskytované služby jsou minim{lní. Packaging (Balíčky) kompletní ceny z{jezdů cestovní kancel{ře zahrnují ubytovací, stravovací a dopravní služby společně s cestovním pojištěním, případně s kurzy tance. Programming (Programov{ní) klient dostane k dispozici časový pl{n odjezdu, příjezdu autobusu (odletu, příletu letadla), je obezn{men s pl{nem pravidelných přest{vek během cesty. V místě ubytov{ní dostane vyvěšené časové harmonogramy fakultativních výletů a hodiny kurzů tance. Partnership (Spolupr{ce) firma spolupracuje s poskytovateli ubytovacích a stravovacích služeb v Chorvatsku a Řecku. D{le s tamními cestovními kancel{řemi při organizaci fakultativních výletů. V Řecku nejvíce těží z partnerství se stejnojmennou řeckou cestovní kancel{ří, kter{ vlastní ubytovací zařízení, do kterých Likidis Travel posíl{ své klienty.

32 Zhodnocení současného stavu firmy Likidis Travel 32 V České republice spolupracuje s autobusovými dopravci, cestovními agenturami a dalšími cestovními kancel{řemi a pojišťovnou UNIQA, a.s. Na letecké dopravě firma spolupracuje s leteckou společností Travel Servis, a.s. Promotion (Propagace) propagace není u cestovní kancel{ře příliš promyšlen{. Problémem jsou hlavně nedostačující finanční prostředky. Firma se také příliš nezamýšlí nad cílovými skupinami a spíš se pomocí slev snaží zas{hnout co největší spektrum lidí Druhy marketingové komunikace Podpora prodeje firma poskytuje nejčastěji slevy First a Last minute z{jezdů, kde se například z{kladní cena Kč může ponížit až na Kč. Osobní prodej cestovní kancel{ř obchodních z{stupců nevyužív{, jestliže chce z{kazník podrobné informace, musí na pobočku osobně dojít, dot{zat se e- mailem nebo telefonicky. Direct marketing st{lým z{kazníkům jsou rozesíl{ny y s novinkami, na pobočce a ve spř{telených cestovních kancel{řích a agentur{ch je možno si odebrat katalog, na webových str{nk{ch je odkaz na online rezervaci (viz distribuce). Internet cestovní kancel{ř využív{ internet pro představení svých produktů. Na ofici{lních webových str{nk{ch m{ firma uveřejněny všechny z{- jezdy, jejich popis, aktu{lní ceny a slevy. Webové str{nky firmy Likidis Travel, s.r.o., jsou funkční, často aktualizované a poskytují dostatečné informace o firmě. Jsou ale zastaralé, mají nemoderní design, jsou nudné, se špatně zvolenými barvami, nejsou dostatečně interaktivní. Nedisponují dostatečnou galerií fotografií jednotlivých destinací, nemají vlastní rezervační systém. Použité barvy a textury mohou vyvol{vat spíše negativní pocity. Internet jako jeden z n{strojů marketingové komunikace je nedostatečně využitý. Public relations cestovní kancel{ř se velmi snaží budovat si věrnou klientelu. O st{lé z{kazníky se star{ a zakl{d{ si na osobním přístupu k nim. Příkladem mohou být osobní schůzky se z{jemci o nabízené služby, kterým je paní majitelka ochotna zařídit z{jezd na míru. Public relations ale pokulh{vají v případě budov{ní firemní značky a jednotného vizu{lního stylu Jednotný vizu{lní styl Jednotný vizu{lní styl firmy v podstatě neexistuje. V n{sledujících odstavcích se zaměřím na hodnocení jednotlivých složek, které by měly být souč{stí jednotného vizu{lního stylu. Obchodní značka obchodní značka cestovní kancel{ře Likidis Travel, s.r.o., je kombinace značky písmové a obrazové. Logotyp je zastaralý a neodpovíd{ současným trendům. Špatně se pamatuje. Ve firemních ma-

33 Zhodnocení současného stavu firmy Likidis Travel 33 teri{lech a na webových str{nk{ch jsou uveřejněny dvě různé verze logotypu. Jeho vypovídající hodnota je dobr{. Na první pohled pozn{me, že se jedn{ o cestovní kancel{ř. Manu{l užív{ní logotypu není. Písmov{ značka písmo může působit laciným dojmem, jediné plus je jeho bezpatkové provedení. Samotný n{zev firma přejala od řecké cestovní kancel{ře, se kterou spolupracuje. N{zev řecké cestovní kancel{ře nese jméno svého zakladatele. Obrazov{ značka je tvořena grafickým symbolem zn{zorňujícím řecké antické sloupy. Grafický prvek je nemoderní, příliš složitý, působí těžce, nedynamicky. Velmi zastaralým prvkem je použitý stín. Kvůli své složitosti nemůže být použit na všech materi{lech. Pozitivně lze hodnotit funkčnost v r{mci černobílého zpracov{ní. Firemní barva firemní barva je modr{. Bohužel na obou verzích logotypu jsou použity jiné odstíny. Tmavější varianta navozuje pocit serióznosti firmy, světlejší azurov{ působí příjemněji a asociuje moře, ale z větší vzd{lenosti nemusí být čiteln{. Tiskoviny veškeré let{ky a plak{ty jsou tvořeny v softwaru Word. V jednom let{ku můžeme najít hned několik druhů písem. Na nadpisy je použív{n n{stroj WordArt. Ve výsledku působí let{ky neprofesion{lně. Oproti tomu velmi povedený je katalog, který každoročně cestovní kancel{ř vyd{v{. Je vytv{řen profesion{lní grafičkou. M{ moderní design a je přístupný ve form{tu pdf na webových str{nk{ch. Bohužel však ne v podobě online katalogu, ale jako jednotlivé soubory pdf podle stran. Obr. 7 Dvě verze firemního logotypu (Likidistravel.cz, 2010) Úroveň jednotného vizu{lního stylu firmy neodpovíd{ vysoké kvalitě nabízených služeb a schopnostem person{lu. I přes svou malou velikost není firma schopn{ udržet si jednotnou podobu své obchodní značky. Díky nedostatečné propagaci a absenci pravidel firemního vizu{lního stylu cestovní kancel{ř zapad{ do řady průměrných a špatně rozpoznatelných firem v oboru.

34 Zhodnocení současného stavu firmy Likidis Travel SWOT analýza Strengths (silné str{nky) Zkušení, příjemní zaměstnanci Majitelka plynně hovořící chorvatsky Dlouhodobé působení firmy na trhu Dobr{ kvalita poskytovaných služeb Důraz na budov{ní vztahů se st{vajícími klienty Dobré vztahy s ostatními cestovními kancel{řemi, agenturami a dalšími subjekty, se kterými Likidis Travel spolupracuje Weaknesses (slabé str{nky) Nevyhovující z{zemí Nemoderní vybavení Ž{dn{ strategie segmentace Neorigin{lní produkty téměř totožné s konkurencí Nedostačující propagace Nedostatek finančních prostředků na propagaci Nevyhovující vizu{lní styl firmy nemoderní logotyp, zastaralé webové str{nky, neexistující manu{l užív{ní logotypu Opportunities (příležitosti) Technologie umožňující propagovat a prod{vat produkty na internetu St{rnutí populace (potenci{l v segmentu seniorů) Rozvoj léčebného cestovního ruchu a gurm{nského cestovního ruchu Potenci{l kongresového cestovního ruchu v Brně Potenci{l v produktech ekoturistiky a venkovského cestovního ruchu Více volného času českého obyvatelstva Threats (hrozby) Ekonomick{ recese Ekonomické problémy Řecka Snížení z{jmu o destinaci Řecko Velký počet konkurenčních firem Efektivnější propagace a lepší image konkurenčních firem Vysok{ míra nezaměstnanosti (nutí obyvatele šetřit) Zvyk{ní spotřebitelů na slevy, jejich velk{ citlivost na cenu

35 Zhodnocení současného stavu firmy Likidis Travel Výsledn{ strategie Strategie Mini Mini: Slab{ str{nka nevyhovující vizu{lní styl firmy, nedostačující propagace; Hrozba velký počet konkurenčních firem, efektivnější propagace a lepší image konkurenčních firem. Potlačením slabé str{nky se budu snažit eliminovat hrozbu. Navrhnu nový jednotný vizu{lní styl, zhotovím grafický manu{l nového logotypu a corporate identity manu{l. Chtěla bych, aby se firma stala na trhu více viditelnou, lépe zapamatovatelnou a aby jí nový vizu{lní styl pomohl k lepší image. Jelikož samotný nový vizu{lní styl nemusí být vždy z{rukou úspěchu, vytvořím navíc typovou animovanou znělku ve 3D určité atraktivity zvolené destinace, kter{ se pak bude d{t umístit na webové str{nky. Potencion{lní klient si tak bude moci alespoň trochu vyzkoušet, co by mohl při zakoupení z{jezdu vidět. Pr{vě takov{to animovan{ znělka může firmu odlišit od konkurence a rozhodnout o tom, že si klient vybere cestovní kancel{ř Likidis Travel, s.r.o., a ne jinou firmu. Cestovní kancel{ři budou vytvořené materi{ly před{ny zdarma. Touto cestou odpadnou firmě n{klady při zad{ní pr{ce profesion{lní grafické agentuře (viz kalkulace n{kladů).

36 Tvorba nového jednotného vizu{lního stylu 36 5 Tvorba nového jednotného vizu{lního stylu 5.1 N{vrh logotypu Při tvorbě logotypu bylo mým cílem firmu pomocí obchodní značky co nejlépe charakterizovat. Chtěla jsem, aby z logotypu na první pohled vyzařovala př{- telsk{ atmosféra a snaha co nejvíce potencion{lním z{kazníkům vyhovět. Protože firma na trhu působí už delší dobu, bylo potřeba nechat v logotypu alespoň nějaký prvek, který by navazoval na logotyp starý. V mém případě jsem se rozhodla nechat buď prvek antického sloupu, nebo modrou firemní barvu. Potřebovala jsem logotyp zjednodušit, aby působil moderně a snadněji se zapamatoval. Aby se firma vymanila z pozadí podobných konkurenčních společností, musela jsem navrhnout obchodní značku co nejorigin{lnější a vyvarovat se grafických prvků, které se u logotypů cestovních kancel{ří neust{le opakují (sluníčka, voda, globusy). N{vrhy logotypů vznikaly v černobílém provedení, abych si byla jist{ jejich funkčností. Zde uv{dím příklad některých poč{tečních n{vrhů s prvkem antického sloupu. Obr. 8 Poč{teční n{vrhy nového logotypu Uvedené n{vrhy jsem ale později přepracovala s myšlenkou vytvořit něco ještě více moderního a ne tak v{žně působícího. Z množství d{le rozpracovaných variant se nakonec vybralo pět fin{lních. Vybrané varianty byly předloženy majitelce cestovní kancel{ře paní Odehnalové. Paní Odehnalov{ se rozhodla pro předposlední verzi logotypu ve tvaru lodičky s šikmým písmem cestovní kancel{ř.

37 Tvorba nového jednotného vizu{lního stylu 37 Obr. 9 N{vrhy nového logotypu Fin{lní verze Z{kladním prvkem konečné varianty logotypu je piktogram antické řecké lodi. Upozorňuje na řecký původ firmy a z{roveň by měl asociovat motiv cesty a moře. Jelikož se ve fin{lní verzi nezachovalo nic z grafického prvku staré značky, rozhodla jsem se ponechat alespoň modrou firemní barvu, konkrétně barvu Pantone 3005 C. Už na zač{tku své tvorby jsem chtěla pro písmovou značku použít bezpatkové písmo. Zvolila jsem písmo Metrolox, které zd{nlivě připomín{ řeckou alfabetu a je tedy tematicky v souladu s obrazovou značkou. Jelikož se firma zaměřuje na pobytové z{jezdy a její klienti jsou zejména rodiny s dětmi, potřebovala jsem, aby logotyp navodil pocit dovolené, odpočinku a vyznačoval se určitou hravostí. Jako předlohu piktogramu jsem použila obr{zek antické lodi na jednom ze zachovalých v{lečných štítů ze starověkého Řecka. Pro tvorbu piktogramu jsem použila vektorový grafický program Corel Draw X3, ve kterém jsem podél linií předlohy sestrojila kružnice. Piktogram je výsledkem převedení kružnic na jednotlivé oblouky a jejich n{sledného spojení do křivky. N{zev firmy je připojen pomocí tažení písma po křivce. Obr. 10 Předloha pro tvorbu logotypu (Neokosmos.com, 2010)

38 Tvorba nového jednotného vizu{lního stylu 38 Obr. 11 F{ze tvorby logotypu Výsledn{ podoba logotypu: Obr. 12 Výsledný logotyp 5.2 N{vrh grafického manu{lu Jakmile byla fin{lní verze logotypu hotov{, bylo nutné vytvořit manu{l se stanovenými pravidly, jakým způsobem je dovoleno logotyp užívat. V manu{lu jsem stanovila tři verze logotypu: z{kladní barevnou variantu (modr{ barva Pantone 3005 C), variantu v odstínech šedé (Pantone Cool Gray 9 C) a monochromatickou variantu (čern{ barva Pantone Proces Black C). U všech variant jsem popsala, kdy je možné je použít a kdy je jejich užití zak{- z{no (např. pouze monochromatickou verzi je povolena tisknout na jehličkových tisk{rn{ch a kopírovat na kopírovacích strojích). D{le jsem v příručce uvedla možnost užití inverzní verze logotypu, definovala jsem bílé ochranné zóny, minim{lní velikosti značky a uvedla některé příklady zak{zaných variant

39 Tvorba nového jednotného vizu{lního stylu 39 (například verze s barevným přechodem či s přid{ním stínu). V manu{lu nechybí ani n{vod geometrického sestrojení logotypu. Pro účely tvorby propagačních materi{lů a jiných objektů, ve kterých je potřeba uvažovat designovou složku, je v manu{lu sestrojen grafický motiv. Grafický motiv slouží jako doplněk logotypu. Jedn{ se o světle modré vlnky a jsou použity například u barevných hlavičkových papírů. Po definov{ní obecných z{sad použití logotypu jsem v manu{lu vytvořila kapitolu zabývající se tiskovinami. Zde jsem stanovila, jak mají vypadat firemní hlavičkové papíry, faxové zpr{vy, ob{lky a vizitky. Obr. 13 N{vrh vizitky s novým logotypem V poslední řadě bylo nutné rozhodnout o podobě firemního písma. Kromě ozdobného písma Metrolox jsem musela stanovit další fonty, které by byly sn{ze čitelné v případě delších textů. Pro účely tvorby reklamních tiskovin a jiných propagačních materi{lů jsem vybrala bezpatkové písmo Calibri z důvodu jeho podobnosti s písmem Metrolox. Jsem si ale vědoma toho, že cestovní kancel{ř potřebuje sepisovat dokumenty, kde by bezpatkové písmo Calibri vhodné nebylo (smlouvy, účetní doklady apod.). Pro tyto účely a pro dlouhé texty jsem vybrala patkové písmo Palatino Linotype. 5.3 N{vrh corporate identity manu{lu V této č{sti manu{lu jednotného vizu{lního stylu jsem vytvořila příklady užití logotypu na konkrétních, zejména reklamních, předmětech. V manu{lu je uv{- děna podoba firemního razítka a reklamních předmětů: deštníku, hrnku, papírové d{rkové tašky, trička a propisovací tužky. Uživatel manu{lu zde najde také n{vrh polepu automobilu a n{vrh let{ku.

40 Tvorba nového jednotného vizu{lního stylu 40 Zejména nový design let{ku byl nezbytnou z{ležitostí. Jak už jsem psala v analýze současné situace, let{čky cestovní kancel{ř tvořila pomocí programu Word a výstup působil velmi neprofesion{lně. Při tvorbě nového n{vrhu plak{- tu (let{ku) jsem se držela myšlenky udělat ho co nejvíce jednoduchý, a přesto do něj zahrnout veškeré nezbytné informace. Podle vytvořených pravidel firemního písma je na plak{tu použito bezpatkové písmo Calibri a firemní ozdobné písmo Metrolox. Prvky jsou na str{nce poskl{dané tak, aby na první pohled vynikl logotyp firmy, cena z{jezdu a cílov{ destinace. Co se týče barevného rozložení, zvolila jsem odstíny šedé doplněné o jednu barvu. Myslím si, že tato kombinace vždy funguje, je moderní a přehledn{. Nový n{vrh je opět zhotoven v programu Corel Draw X3. Díky své vektorové podobě je možné měnit velikost form{tu bez ztr{ty kvality. Kromě z{kladní varianty nového plak{tu jsem navrhla také jeho další barevné verze, které se mohou obměňovat nebo vz{jemně doplňovat. K celkové tvorbě plak{tu a jeho barevným variant{m mě inspirovala uk{zka ob{lek časopisu Grafik v knize Layout, Velký průvodce grafickou úpravou. Tyto ob{lky a jednotlivé barevné varianty plak{tu jsou uvedeny v příloze pr{ce (Obr ). Obr. 14 Současn{ podoba plak{tu a jeho nový n{vrh

41 Tvorba nového jednotného vizu{lního stylu N{vrh animované znělky ve 3D Při tvorbě 3D modelů bylo mojí hlavní myšlenkou přiblížení podoby cílové destinace klientům cestovní kancel{ře. Ze SWOT analýzy vím, že propagačních materi{lů, které by destinace charakterizovaly, je velmi m{lo. Animovan{ znělka ve 3D firmě poslouží jako nový způsob, jak z{kazníkům uk{zat, na jak{ místo se na svou dovolenou vyd{vají. Při rozhodov{ní o konkrétním objektu pro modelov{ní jsem se opírala o teorii destinace cestovního ruchu. Zvolila jsem n{rodní destinaci Řecko, jelikož majitelka cestovní kancel{ře potřebuje posílit počty prodejů pr{vě v této oblasti. Podle šesti A jsou významnými prvky destinace attractions (atraktivity) a amenities (vybavenost v čele s materi{lně technickou z{kladnou). Jako předlohu pro model jsem si proto zvolila kulturní atraktivitu Delfský tholos a hotel Jason v letovisku Paralia Delfský tholos Delfy jsou starořeckým městem ve Fókidě (dnešní Centr{lní Řecko) s nejvýznamnější řeckou věštírnou zasvěcenou Apollónovi. Tato architektonick{ lokalita leží poblíž Korintského z{livu na svahu pohoří Parnas. Město se rozkl{d{ na několika teras{ch. Mezi významné delfské monumenty patří například Delfské divadlo nebo Apollonův chr{m. Jedna z nejvíce atraktivních pam{tek Delf je Delfský tholos chr{m postavený v dórském stylu s kruhovým půdorysem vybudovaný kolem roku 380 př. n. l a zasvěcený bohyni Athéně. Věštírna byla zrušena ve 4. století našeho letopočtu. V 19. století byly odkryty první vykop{vky tohoto starověkého města. Od roku 1987 jsou Delfy souč{stí pam{tek UNESCO. (Nové Universum, 2003) Cestovní kancel{ř Likidis Travel poř{d{ do Delf fakultativní výlet. Výlet je jednodenní ( hod). Cena výletu je 40 (děti do 10 let 30 ), vstupné 6. Myslím si, že by cestovní kancel{ř měla více zdůraznit, že v r{mci jejich z{- jezdu je možnost navštívit takto zn{mou pam{tku. Klienti pobytových z{jezdů často hledají, jak si svoji dovolenou ozvl{štnit. Kulturně-pozn{vací výlet do komplexu pam{tky UNESCO by jim z dovolené přinesl z{žitek navíc. Aby byli klienti dopředu nal{k{ni, rozhodla jsem se č{st Delf vymodelovat. Konkrétně Delfský tholos jsem vybrala proto, že si jeho podobu turisté s Delfami nejvíce spojují. 3D model jsem tvořila v programu Rhinoceros 4.0. Snažila jsem se objekt vymodelovat co nejrealističtěji včetně skutečných rozměrů pam{tky. Plug-in Flamingo mi umožnil do scény umístit nekonečnou rovinu, rostliny a pot{hnout objekty materi{lem. Ve scéně je nastaven sluneční svit podle re{lné

42 Tvorba nového jednotného vizu{lního stylu 42 zeměpisné šířky a délky Delf. Ve skutečnosti je tholos postaven na terasovitém svahu. J{ ho pro zjednodušení umístila na rovinu, jelikož jsem neměla dostatek materi{lů na to, abych rozeznala, jak okolí tholu vypad{ a také proto, že při animaci rotace po kružnici by z některých pohledů nebyl v terasovitém terénu tholos vidět. Animace je tvořena jednotlivými vyrenderovanými snímky v programu Rhinoceros, z kterých jsem potom udělala video v programu Adobe After Effects CS3 a doplnila hudbou. Obr. 15 Dr{těný model pam{tky v programu Rhinoceros 4.0 Obr. 16 Delfský tholos výsledn{ podoba 3D modelu

43 Tvorba nového jednotného vizu{lního stylu Hotel Jason Hotel Jason se nach{zí v přímořském letovisku Paralia vzd{leném 75 km od letiště v Thessaloniki a 7 km od krajského města Katerini. Hotel leží 250 m od pl{že a 700 m od centra letoviska. Pl{že jsou písečné a omýv{ je teplé Egejské moře. V hotelu mohou být klienti ubytov{ni v dvou až čtyřlůžkových pokojích se soci{lním zařízením, kuchyňským koutem, televizí, balkónem a bazénem. Přímo v hotelu se nach{zí pobočka partnerské řecké cestovní kancel{ře. Desetidenní letecký z{jezd bez stravy od cestovní kancel{ře Likidis Travel přijde na Kč (z{kladní cena pro 1. a 2. osobu). (Likidistravel.cz, 2010) Ofici{lní webové str{nky hotelu sice mají fotogalerii, ale na fotografiích malých rozměrů (maxim{lně 482x312 px) lze dobře rozeznat pouze nafocený hotelový interiér. Pomocí animované znělky v 3D si budou moci z{kazníci udělat představu o venkovním prostoru hotelu. Objekt je opět modelov{n v programu Rhinoceros 4.0 s pomocí plug-inu Flamingo. Video je pak vytvořeno z vyrenderovaných snímků v programu After Effects CS3 opět s přid{ním hudby. Obr. 17 Dr{těný model hotelu Jason

44 Tvorba nového jednotného vizu{lního stylu 44 Obr. 18 Fotografie hotelu Jason (Likidistravel.cz, 2010) Obr. 19 Výsledný model hotelu Jason V příloze bakal{řské pr{ce jsou vloženy některé další vyrenderované snímky Delfského tholu a hotelu Jason, které se objevují v animované znělce (Obr ), a n{hled na tvorbu animované znělky v prostředí After Effects CS3 (Obr. 30). Výsledný manu{l jednotného vizu{lního stylu a animované znělky jsou uvedeny na přiloženém CD.

45 Přínos pr{ce 45 6 Přínos pr{ce Přínos mé pr{ce bych r{da dok{zala pomocí kalkulace n{kladů, které by musela firma vynaložit, kdyby si chtěla nechat od profesion{lní grafické agentury jednotný vizu{lní styl a animovanou znělku ve 3D vytvořit. 6.1 N{klady spojené s tvorbou jednotného vizu{lního stylu Tvorba logotypu a manu{lu pro jeho užív{ní může být zejména pro menší firmu poměrně n{kladn{ položka. Výsledn{ cena z{visí na počtu jednotlivých prvků, které po grafické agentuře firma požaduje. Pro n{zornou uk{zku jsem vybrala ceník společnosti Braincom, s.r.o. Společnost ceny uv{dí bez DPH. Za zpracov{ní několika grafických n{vrhů, rozpracov{ní vybraného n{vrhu, zpracov{ní fin{lní verze n{vrhu a za poskytnutí licence k výhradnímu užití logotypu si firma účtuje Kč. Za vytvoření grafického manu{lu obsahujícího z{kladní provedení logotypu, monochromatické a inverzní verze logotypu, geometrii a konstrukci ochranné zóny, definici barevnosti, zobrazení zak{zaných a povolených variant použití, minim{lní velikosti logotypu a definici písma si firma účtuje Kč (tzn. zhruba Kč/strana). Cena za vytvoření corporate identity manu{lu se pohybuje kolem Kč a manu{l obsahuje n{vrh dopisního papíru, slohy, ob{lky, vizitky a dalších tiskovin, potisku prezentačního CD, reklamních materi{lů, polepů automobilů a označení provozoven. Firmy a jiné organizace jsou tedy ochotny vyčlenit relativně velkou finanční č{stku na tuto č{st propagace. Společnosti věří, že spr{vně vytvořený jednotný vizu{lní styl je nezbytným prvkem při budov{ní značky. 6.2 N{klady spojené s využitím animované znělky Firma, kter{ se rozhodne pro propagaci pomocí animované znělky, si musí dopředu stanovit, jakých cílů chce dos{hnout a promyslet si, co přesně m{ být předmětem animace. Animace musí navazovat na ostatní prvky firemní propagace. Kdyby animace nekorespondovala s propagační strategií firmy, oček{vaný efekt by se nemusel dostavit. Firma by měla nejdříve vynaložit finanční prostředky na vytvoření jednotného vizu{lního stylu (nebo alespoň vytvoření logotypu) a pak až nechat vytv{řet animovanou znělku. Logotyp by totiž měl být souč{stí znělky. Kdyby nebyl, bylo by to stejné jako nechat odvysílat reklamu v televizi a nesdělit, jakou firmu reklama propaguje. Jakmile m{ firma vybraný objekt animace, měla by shrom{ždit co nejvíce informací a materi{lů daný objekt charakterizujících. Čím detailnější materi{ly

46 Přínos pr{ce 46 firma grafické agentuře před{, tím jednoduší bude realizace a tím přijatelnější cena za ni. Cena d{le z{visí zejména na délce animace, kvalitě a detailu provedení, požadavcích na výstup apod. Vytvoření animované znělky ve 3D je typické svou časovou n{ročností a nutností dobrého technického vybavení grafické agentury. Společnosti mající z{jem o tento způsob propagace si musí vyčlenit relativně velkou č{stku peněz, kterou budou muset agentuře zaplatit. I přesto se n{klady na realizaci animované znělky pohybují níže než natočení stejně dlouhého reklamního spotu. Jako n{zornou uk{zku kalkulace ceny jsem vybrala ceník firmy Genes Media. Animovan{ znělka ve 3D Typ animované znělky: Charakterov{ animace (10 vteřin) Animace neživých objektů (10 vteřin) Tvorba scén{ře Animace efektů a přírodních jevů jako voda, oheň, prach atd. (10 vteřin) Cena od: 8 000,00 Kč 3 000,00 Kč 3 000,00 Kč 6 000,00 Kč Tab. 1 Ceník služeb animace firmy Genes Media (Vizualizace.genes.cz, 2011) Ostatní grafické a 3D animační služby Typ 3D animace: Nasvícení prostředí, render (export do TIF) Samostatný render Tvorba komplexního exteriéru (scéna s modely, nasvícením a přípravou pro render a animaci) Tvorba komplexního interiéru (scéna s modely, nasvícením a přípravou pro render a animaci) Cena od: 2 500,00 Kč /scéna 100,00 Kč /obr{zek ,00 Kč ,00 Kč Tab. 2 Ceník dalších služeb firmy Genes Media (Vizualizace.genes.cz, 2011) Nyní bych r{da podle uvedených ceníků finančně vyhodnotila mnou vytvořený jednotný vizu{lní styl a animované znělky ve 3D.

47 Přínos pr{ce Kalkulace n{kladů Kalkulace jednotného vizu{lního stylu Typ grafické pr{ce Logotyp Grafické n{vrhy, vypracov{ní fin{lní podoby vybraného n{- vrhu, licence Manu{l pro spr{vné užití logotypu Corporate identity manu{l Tiskoviny, reklamní předměty, polep automobilů Cena: ,00 Kč ,00 Kč ,00 Kč Celkem ,00 Kč Tab. 3 Kalkulace n{kladů na tvorbu jednotného vizu{lního stylu Kalkulace animovaných znělek ve 3D Typ grafické pr{ce Model exteriéru Model, nasvícení, příprava pro render a animaci - Delfský tholos Model, nasvícení, příprava pro render a animaci - hotel Jason Animace Animace neživých objektů - Delský tholos (20 vteřin) Animace neživých objektů - hotel Jason (30 vteřin) Cena: ,00 Kč ,00 Kč 6 000,00 Kč 9 000,00 Kč Celkem ,00 Kč Tab. 4 Kalkulace n{kladů na tvorbu 3D animace Celkové n{klady Položka Jednotný vizu{lní styl Animovan{ znělka ve 3D Celkem Cena: ,00 Kč ,00 Kč ,00 Kč Tab. 5 Kalkulace celkových n{kladů

48 Přínos pr{ce 48 Uvedené ceny jsou bez DPH. Jestliže by si firma pr{ce zadala u grafických agentur, n{klady by mohly přes{hnout Kč. Dle hodnocení současného stavu společnosti bylo zřejmé, že cestovní kancel{ř potřebuje zmodernizovat svůj vizu{lní styl a zapracovat na origin{lnější propagaci svých produktů. Tvorba nového vizu{lního stylu a 3D animace by měla této změně napomoci. Likidis Travel, s.r.o., je však mal{ firma, kter{ by nemohla tvorbu od profesion{lních agentur finančně dovolit. Proto si myslím, že bezplatné nabytí těchto materi{lů je pro cestovní kancel{ř přínosem. Přechodem na nový logotyp bude firemní styl modernější, použitím animace pro propagaci produktů se stane firma origin{lnější. Obojí by mělo vést k většímu odlišení od konkurence a zvýšení počtu z{kazníků.

49 Diskuze 49 7 Diskuze Z výsledků SWOT analýzy bylo patrné, že cestovní kancel{ř Likidis Travel potřebuje zdokonalit svoji propagaci a dostat se více do povědomí Brňanů. Z{roveň bylo jasné, že na realizaci těchto cílů nem{ firma peníze. I přes bezplatné poskytnutí výstupů mé pr{ce bude muset cestovní kancel{ř obětovat finanční prostředky na změnu své obchodní značky. Nabízí se ot{zka, jestli by firma neudělala lépe, kdyby setrvala u své staré značky. I přes své dlouholeté působení na trhu je pro většinu Brňanů cestovní kancel{ř nezn{m{. Když jsem byla ve firmě na praxi (v hlavní sezóně), do kancel{- ře společnosti zavítali průměrně dva klienti za dopoledne. Proto si myslím, že je st{le více lidí, kteří by mohli objevit novou značku, než lidí, kteří budou mít potíže se změnou vzhledu současné značky. Firma a její chov{ní zůst{v{ st{le stejn{, naopak se domnív{m, že ji nově vytvořený logotyp daleko lépe charakterizuje. Myslím, že největší problém bude podle nového vizu{lního stylu upravit exteriéry firemního sídla. Nový logotyp m{ budit dojem jasnosti, čisté grafické pr{ce a otevřenosti, zatímco prostory domovní br{ny a průchodu společně s firemními tabulemi těmto idejím neodpovídají. I tak douf{m, že aplikace nového vizu{lního stylu pomůže tyto negativní str{nky zmírnit. Při tvorbě 3D animovaných znělek jsem si hned od zač{tku byla vědoma několika problémů, které jsem bohužel nedok{zala vyřešit. Prvním z nich byl nedostatek poskytnutých materi{lů k tvorbě animované znělky. Například model hotelu Jason by se mi vytv{řel daleko lépe, kdybych měla k dispozici stavební pl{n budovy, který se mi ale nepodařilo získat. Model hotelu Jason postr{d{ re{lné sluneční nasvícení stanovené podle zeměpisné šířky a délky. Kdybych sluneční světlo nastavila, přesah střechy by způsobil zastínění všech hotelových balkónů a v animované znělce by detaily budovy nebyly vůbec vidět. Přizn{v{m, že se animace může zd{t z{kazníkům příliš rychl{. Je to d{no malým množstvím vyrenderovaných snímků. Ve složitých 3D modelech se snímky renderují velmi pomalu a vytvoření jednotlivých snímků pro animaci může trvat i několik dní. Vzhledem k tomu, že doma nevlastním potřebný software, musela jsem renderovat snímky ve škole a neměla tudíž možnost nechat program pracovat tak dlouho. Proto se i přes nastavení 17 snímků za sekundu mohou jevit animace rychlé. Zpomalit už ale nejdou, protože méně než 16 snímků za sekundu by již nevytvořilo pro div{ka dostatečnou iluzi pohybu.

50 Diskuze Možnosti dalšího pokračov{ní pr{ce Pokud to bude jen trochu možné, pl{nuji v budoucnu opětovné renderov{ní snímků hotelu i Delfského tholu, tentokr{t ve větším rozlišení a s mnohokr{t větším počtem snímků. R{da bych s firmou Likidis Travel nad{le spolupracovala na tvorbě dalších 3D animací. Myslím, že by bylo vhodné vytvořit kr{tkou animaci ke každé destinaci, ve které poř{d{ cestovní kancel{ř z{jezdy. Jsem si vědoma toho, že aby nový jednotný vizu{lní styl a vytvořené animované znělky vynikly, je potřeba do budoucna změnit design a strukturu současných webových str{nek. Pokud by to bylo alespoň trochu možné, r{da bych animované znělky navz{jem propojila například do nějaké online hry pro děti nebo nějakým jiným způsobem zajistila obezn{mení s nabízenými produkty z{bavnou, interaktivní formou. Nicméně než bude možné tyto n{pady zrealizovat, bude potřeba, aby cestovní kancel{ř nový jednotný vizu{lní styl začlenila do všech svých č{stí, a stala se tak navenek celistvě působící moderní firmou.

51 Z{věr 51 8 Z{věr Cílem mé bakal{řské pr{ce bylo vytvořit nový jednotný vizu{lní styl cestovní kancel{ře Likidis Travel, s.r.o. Prostřednictvím analýzy vnějšího a vnitřního prostředí a SWOT analýzy jsem zjistila, že firma nem{ příliš dobrou pozici na trhu a že splýv{ s firmami konkurenčními. Analýzy d{le pouk{zaly na to, že cestovní kancel{ř téměř nevyužív{ současných technických možností. Zjistila jsem, že firma v r{mci své propagace v podstatě nehledí na grafickou str{nku a nem{ finanční prostředky k tomu, aby svůj st{vající stav změnila. Zaměřila jsem se na zjištěn{ negativa a pokusila se je zmírnit. Výstupem mé pr{ce je nový jednotný vizu{lní styl v čele s novou podobou obchodní značky. Aby byla nov{ značka spr{vně užív{na, vytvořila jsem manu{l s pravidly užív{ní. Pro n{zorné uk{zky nové značky v praxi jsem vytvořila corporate identity manu{l. Snažila jsem se, aby výsledek mé pr{ce co nejvíce odr{žel skutečnou podobu firmy a její filosofii. Cílem zavedení nového jednotného vizu{lního stylu bylo zmodernizov{ní firemního designu a větší odlišení cestovní kancel{ře od konkurenčních společností. Abych podpořila také konkrétní propagaci nabízených produktů, vytvořila jsem kr{tké 3D animované znělky. Vzhledem k tomu, že majitelka cestovní kancel{ře potřebuje zvýšit prodeje z{jezdů do Řecka, vymodelovala jsem starověkou pam{tku Delfský tholos a hotel v letovisku Paralia, kam cestovní kancel{ř poř{d{ z{jezdy. Douf{m, že moje bakal{řsk{ pr{ce bude pro firmu Likidis Travel přínosn{ a že jí pomůže zlepšit svou pozici na trhu.

52 Seznam použité literatury 52 9 Seznam použité literatury 9.1 Liter{rní zdroje AMBROSE, GAVIN; HARRIS, PAUL. Layout : Velký průvodce grafickou úpravou. Vyd. 1. Brno : Computer Press, s. ISBN FORET, MIROSLAV. Marketingov{ komunikace. Vyd. 1. Brno : Computer Press, s. ISBN HESKOV[, MARIE. Cestovní ruch pro vyšší odborné školy a vysoké školy. Vyd. 1. Praha : Fortuna, s. ISBN HESKOV[, MARIE. Marketingov{ komunikace a přímý marketing. Vyd. 1. Praha : Oeconomica, s. ISBN HORNER, SUZAN; SWARBROOKE, JOHN. Cestovní ruch, ubytov{ní a stravov{ní, využití volného času : Aplikovaný marketing služeb. Praha : Grada Publishing, s. ISBN KLEINOV[, NAOMI. Bez loga. Vyd. 1. Praha : Argo, s. ISBN KOTLER, PHILIP A KOL. Moderní marketing : 4. evropské vyd{ní. Vyd. 1. Praha: Grada, s. ISBN KOTLER, PHILIP; ARMSTRONG, GARY. Marketing. Vyd. 1. Praha : Grada, s. ISBN MAREK, DAN; KANTOR, TOM[Š. Příprava a řízení projektů struktur{lních fondů Evropské unie. Vyd. 1. Brno : Barrister & Principal, s. ISBN MORRISON, ALASTAIR M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha : Victoria Publishing, s. ISBN Nové Universum : Všeobecn{ encyklopedie. Vyd. 1. Praha : Euromedia Group, s. ISBN X. OLINS, WALLY. O značk{ch. Vyd. 1. Praha: Argo, s. ISBN PALATKOV[, MONIKA. Marketingov{ strategie destinace cestovního ruchu : Jak získat více příjmů z cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha : Grada Publishing, s. ISBN RYGLOV[, KATEŘINA. Cestovní ruch : Soubor studijních materi{lů. Vyd. 3. Ostrava : KEY Publishing, s. ISBN SAMARA, TIMOTHY. Grafický design : Z{kladní pravidla a způsoby jejich porušov{ní. Praha : Slovart, s. ISBN

53 Seznam použité literatury 53 SEDDON, TONY; WATERHOUSE, JANE. Grafický design pro samouky : Praktický průvodce pro zač{tečníky. Praha : Slovart, s. ISBN SMITH, PAUL. Moderní marketing. Vyd. 1. Praha : Computer Press, s. ISBN TURČÍNKOV[, JANA. Propagace a média : Studijní materi{ly. Brno : Mendelova zemědělsk{ a lesnick{ univerzita v Brně, s. VAJČNEROV[, IDA. Destinační management. Vyd. 1. Brno : Mendelova zemědělsk{ a lesnick{ univerzita v Brně, s. ISBN Ž[RA, JIŘÍ A KOL. Moderní počítačov{ grafika. Vyd. 1. Praha : Computer Press, s. ISBN Internetové zdroje Asociace cestovních kancel{ří České republiky [online] [cit ]. Pojištěné cestovní kancel{ře. Dostupné z WWW: < Brainwave graphic laboratories [online] [cit ]. Ceník grafických prací. Dostupné z WWW: < Czechtourism.cz [online] [cit ]. Cestovní ruch v ČR. Dostupné z WWW: < ČSÚ Český statistický úřad [online]. 2010a [cit ]. Hlavní ukazatele n{rodního hospod{řství a cestovního ruchu v ČR. Dostupné z WWW: < spodarstvi_a_cestovniho_ruchu_v_cr>. ČSÚ Český statistický úřad [online]. 2010b [cit ]. Nejnovější ekonomické údaje. Dostupné z WWW: < ČSÚ Český statistický úřad Jihomoravský kraj [online] [cit ]. Jihomoravský kraj - obyvatelstvo. Dostupné z WWW: < DANNHOFEROV[, JANA. Značka a jednotný vizu{lní styl : Audiovizu{lní komunikace (studijní materi{ly) [online] [cit ]. Dostupné z WWW: < 4>. Genes Media [online] [cit ]. 3D Animace a grafika. Dostupné z WWW: < 3d/3d-animace-cenik/>.

54 Seznam použité literatury 54 Government of the Republic of Croatia [online] [cit ]. Nature. Dostupné z WWW: < CHANG, ALDRIC. True Case Studies of How Animation Can Help Grow a Business [online]. Singapore : Media Freaks, 2008 [cit ]. Dostupné z WWW: < Likdis Travel, s.r.o. [online] [cit ]. O n{s. Dostupné z WWW: < Neokosmos.com [online] [cit ]. Ancient Greece. Dostupné z WWW: < World Travel & Tourism Council [online] [cit ]. Tourism Research. Dostupné z WWW: <

55 Seznam použitých programů Seznam použitých programů Adobe After Effects CS3 Adobe Photoshop CS3 Corel Draw X3 Corel Photo-Paint X3 Rhinoceros 4.0

56 Přílohy Přílohy Obr. 20 Logotypy s grafickým prvkem slunce

57 Přílohy 57 Obr. 21 Logotypy s grafickým prvkem globusu či mapy

58 Přílohy 58 Obr. 22 Ob{lky časopisu Grafik (Ambrose, Harris, 2009) Obr. 23 Růžov{ varianta plak{tu

59 Přílohy 59 Obr. 24 Modr{ varianta plak{tu Obr. 25 Žlut{ a zelen{ varianta plak{tu