Key Account Management Pharmacy v praxi. Ing. Robert Sýkora, MHA Cluster Market Access Director IPSEN Pharma o.s.

Transkript

1 Key Account Management Pharmacy v praxi Ing. Robert Sýkora, MHA Cluster Market Access Director IPSEN Pharma o.s.

2 KAM cíle, role a priority Pohled do historie KAM Obsah sdělení Key Account Approach vs. Sales Force Kroky k efektivnímu KAM Key Account Approach klíčové úkoly Efektivní nástroje KAM Rozdíly v přístupu KAM originální vs. generický výrobce

3 Key Account Management cíle, role a priority

4 Key Account Management cíle, role a priority Co je Key Account Management??? je strategický obchodní přístup s cílem zajistit dlouhodobý a udržitelný obchodní rozvoj prostřednictvím spolupráce se strategicky významnými zákazníky není izolovaným obchodním procesem, ale integrujícím elementem obchodní strategie

5 Key Account Management cíle, role a priority Proč Key Account Management??? KAM je proces hledání nových příležitostí KAM znamená poskytování jednotného servisu a obchodních řešení KAM je prostředkem, který poskytuje řešení pro překonávání překážek

6 Key Account Management cíle, role a priority Zdroj: Medismo technologies

7 Key Account Management cíle, role a priority Zdroj: Medismo technologies

8 Key Account Management cíle, role a priority Zdroj: BCG analysis

9 Key Account Management jako součást Sales Excellence Zdroj: BCG analysis

10 Pohled do historie Key Account Management

11 Pohled do historie Key Account Management Činnosti KAM se v minulosti omezovaly na: podpora nemocničních produktů směrem k poskytovatelům zdravotní péče s využitím nástrojů: naturální rabaty snížení obchodní přirážky dodávky realizované přes jednoho distributora kontakty s nemocniční lékárnou primární kontakt - vedoucí nemocniční lékárny podpora produktů výrobce poskytování informací o prodejích poskytování informací o konkurenci

12 Pohled do historie Key Account Management Vývoj činností KAM: spolupráce s distributory léčiv: naturální rabaty snížení obchodní přirážky dodávky realizované přes všechny distributory snížení prodejních cen výběrová řízení veřejné zakázky cenové nabídky E-aukce

13 Pohled do historie Key Account Management Vývoj činností KAM: pozitivní listy nemocniční pozitivní listy ambulantní pozitivní listy pozitivní listy pro holdingy nemocnic nebo sdružení nemocnic bonusy obratové bonusy za prodeje balíčku bonusy za jednotlivé produkty

14 Pohled do historie Key Account Management Vývoj činností KAM: Spolupráce s řetězci lékáren bonusy za produkt bonusy za celkový prodej vzdělávací aktivity pro lékárny

15 Pohled do historie Key Account Management Vývoj činností KAM: Stakeholder management zdravotnických zařízení ředitel zdravotnického zařízení náměstek pro LPP ekonomický náměstek zástupci obchodní oddělení vedoucí nemocniční lékárny

16 Pohled do historie Key Account Management Vývoj činností KAM: Stakeholder management - ostatní Všeobecná zdravotní pojišťovna ČR Oborové zdravotní pojišťovny ČR Léková komise svazu zdravotních pojišťoven ČR

17 Key Account Approach vs. Sales Force

18 spolupráce Key Account Approach vs. Sales Force Distributoři Holdingy nemocniční a ambulantní Zdravotní pojišťovny Podpora celého portfolia Top Management ZZ KAM/Directors Oddělení ZZ Sales Force Ambulantní lékaři Sales Force

19 Key Account Approach vs. Sales Force

20 Target list Key Account Manager TOP management poskytovatelů zdravotní péče Distributoři léčiv Sales Representant Ambulantní lékaři, nemocniční lékaři, primáři Veřejné a ústavní lékárny

21 Target list Sales Manager KOLs, VIPs (vše společně s REP) Customer Manager Distributoři léčiv, lékárenské řetězce

22 Odpovědnosti Key Account Managera Hospital Key Account Manager je primárně zodpovědný za strategii vůči svým klíčovým zákazníkům jeho hlavním cílem je: zajištění růstu prodejů celého portfolia maximální úspěšnost ve výběrových řízeních zajištění léčivých přípravků na Pozitivní ch listech centralizace a efektivní využití investic v rámci poskytovatele zdravotní péče

23 Odpovědnosti Key Account Managera Pharmacy Key Account Manager je primárně zodpovědný za strategii vůči distributorům léčiv a řetězcům lékáren jeho hlavním cílem je: zajištění růstu prodejů celého portfolia zajištění akcí (letáky) zajištění vzdělávání pro lékárníky

24 Kroky k efektivnímu Key Account Managementu

25 Kroky k efektivnímu Key Account Managementu Definování key account Kdo jsou key account je to zákazník s množstvím peněz je to zákazník, který přinese více obchodu je to zákazník, který přinese hodnotu obchodu

26 Kroky k efektivnímu Key Account Managementu Určení key account provedení Customer satisfation survey (10 bodové hodnocení) získání informace aktuálního vnímání zákazníkem určení jak je zákazník atraktivní pro nás vytvoření pořadí zákazníků

27 Kroky k efektivnímu Key Account Managementu Vytvoření strategie prodejní cíle potřeby zákazníka dlouhodobá spolupráce

28 Key Account Approach - klíčové úkoly

29 Key Account Approach klíčové úkoly Key Centres Target Key Account Manager jako partner pro vybrané instituce Key Account Approach Key Account Manager jako partner a koordinátor všech hlavních aktivit a investic

30 Key Account Approach klíčové úkoly Tender business Výběrové a poptávkové řízení, e-aukce u vybraných zákazníků. Kontrola centrální adresy Spolupráce v rámci celé organizace Společně s klíčovými manažery (LM, BM) prodej celého portfolia a sdílení informací o klíčových zákaznících

31 Key Account Approach výhody Zaměřit se na klíčové obchodní partnery v náležité frekvenci segmentace a targeting Budovat efektivní obchodně-partnerské vztahy plná spokojenost zákazníků a maximální prodej

32 Key Account Approach výhody Vytvořit konkurenční výhodu flexibilita spolupráce a kontinuita vztahu Zvyšovat image společnosti obchodní důvěra = plnění závazků a pochopení očekávání klíčových zákazníků

33 Efektivní nástroje KAM

34 Efektivní nástroje Key Account Managera Dohoda o poskytování množstevního bonusu Speciální ceny Příspěvky poskytovatelům zdravotní péče

35 Efektivní nástroje Key Account Managera Distributoři léků Vzdělávací projekty Nástroje pro analýzy Plán pro klíčové zákazníky Přehled VŘ/PŘ Přehled investic v rámci interního CRM

36 Efektivní nástroje Key Account Managera Targeting lékáren Target A, C obchodní loajální partneři vztahový a konzultační prodej Strategie: individuální přímá marketingová a prodejní podpora individuální podpora nepřímá přes distributora medicínská podpora pro konzultační, poradenskou a screeningovou činnost

37 Efektivní nástroje Key Account Managera Targeting lékáren Target B nespolupracující zákazníci s vysokým potenciálem projektivní a konzultační prodej Strategie: komerční podpora přes distributora vyplývající z produktového koše v nákupním řetězci individuální přímá marketingová a prodejní podpora

38 Targeting lékáren strategie a nástroje Odborná podpora (přidaný servis) Typologie pacienta Efektivní vedení rozhovoru Asertivita pro zdravotnické pracovníky Management pacienta Konzultační a poradenská činnost Pacientský screening Dispenzační minimum Diferenciace pro target A a C

39 Targeting lékáren strategie a nástroje Komerční podpora (přidaná hodnota) Category management Merchandising Cross-selling/Up-selling Prodejní dovednosti Skladový a expediční management Léková substituce Management ceny a obchodní marže Bonus Management Diferenciace pro target B

40 Efektivní prodej - lékárna Být vyvolený Merchandising & Crossselling Product Placement & Space Management Být viditelný Být objednaný Planogram & Promotion CatMan Být zalistovaný

41 Rozdíly v přístupu KAM originální vs. generický výrobce

42 Originální vs. generický výrobce - podobnosti Přístup ne/iniciovat vypsání výběrového řízení lůžka vs. ambulance (sleva x bonus, množstevní bonus) Interní proces příprava cenové nabídky, příprava dalších podkladů (v případě přímé účasti), schválení cen, nastavení cen, zajištění dostupnosti produktů Prodej produktu pro COGs

43 Originální vs. generický výrobce - rozdíly Generický přípravek + obvykle větší cenová flexibilita (nižší COGs) obvykle disponuje s rozdílnou skladbou produktového portfolia nemá vyloženě typické lůžkové léčivé přípravky, jedná se o ambulantní léčivé přípravky, které se používají v rámci ústavní péče (propojení lůžkových PL a ambulantních PL)

44 Originální vs. generický výrobce - rozdíly Originální přípravek obvykle ve svém portfoliu má drahé léčivé přípravky, které nemají generické kopie v rámci poptávky může nabízet lepší cenové balíčky, portfoliové bonusy

45 Originální vs. generický výrobce - rozdíly Generický přípravek + interní procesy jsou častěji rychlejší ve srovnání s originálním produktem častější problémy související se zajištěním dostupnosti produktu

46 Originální vs. generický výrobce - rozdíly Generický přípravek + vstup generického produktu na trh je výrazně rychlejší má obvykle menší obraty jednotlivých molekul pokud má generický přípravek nízký MS a je vypsáno velké výběrové řízení/tendr, obvykle to znamená překážku pro účast v takovém výběrovém řízení/tendru z důvodu nemožnosti zajištění dostatečného navýšení zásob

47 Originální vs. generický výrobce - rozdíly Generický přípravek + na trhu penetruje, více než třetí v pořadí netvoří trh u poskytovatele zdravotní péče, který chce mít k dispozici originální léčivý přípravek + 1 generický přípravek, bývají podmínky pro vstup generického přípravku tvrdší vyšší slevy

48 Originální vs. generický výrobce - rozdíly Originální přípravek + má delší/lepší vztahy u předepisujících lékařů (déle na trhu, větší klinická zkušenost) Generický přípravek + pro úspěch je klíčová orientace na TOP management poskytovatele zdravotní péče (úspora nákladů) u poskytovatele zdravotní péče, který chce není primárně orientován pouze na nízkou cenu, lékaři preferují originální přípravek (dlouhodobá spolupráce se společnosti, další typy investic)

49 Originální vs. generický výrobce - rozdíly Generický přípravek jiný life cycle + musí získat trh a mít profit, tzn. zvýšit obrat a současně prodávat se ziskem Originální přípravek mnohdy drží trh a prodává se ztrátou, do doby nežli přijde následný nový produkt

50 Děkuji za pozornost