ve farmacii Trade Marketing Management

Rozměr: px

Začít zobrazení ze stránky:

Download "ve farmacii Trade Marketing Management"

Dalibor Bureš
před 8 lety
Počet zobrazení:

1 Trade Marketing Management ve farmacii Your Name PharmDr. Michal Krejsta, MBA Generální ředitel/ Předseda představenstva OMEGA Pharma a.s. Czech Republic & Slovakia Tajemník asociace velkodistributorů léčiv AVEL

2 Cíl a koncept semináře komplexně a interaktivně představit, rozebrat a prodiskutovat aktuální stav, problematiku a novinky Trade Marketingu a vysvětlit kontext jeho reálného přínosu pro komerční úspěch a nastínit jeho budoucí trend a vývoj se zaměřením na:

Trade Marketingu a vysvětlit kontext jeho reálného přínosu pro

3 Example Bullet Point Slide Bullet point Bullet point Sub Bullet

4 Pocit jako v nebi, ale s nohami na zemi a dábělský užitek, stojí za ten prožitek! Srdečně přeje, Michal Krejsta.

5 Trade Marketing Management a Customer Centric Business Model ve farmacii Your Name PharmDr. Michal Krejsta, MBA Generální ředitel/ Předseda představenstva OMEGA Pharma a.s. Czech Republic & Slovakia Tajemník asociace velkodistributorů léčiv AVEL

Agenda 1. Současná ekonomická kondice & profesní ambice lékáren a oborový kontext 2. Trade Marketing Management jako nástroj efektivity prodeje a spolupráce V-D-L 3.

6 Agenda 1. Současná ekonomická kondice & profesní ambice lékáren a oborový kontext 2. Trade Marketing Management jako nástroj efektivity prodeje a spolupráce V-D-L 3. SFE analýzy a identifikace obchodních příležitostí 4. Optimalizace a customizace prezentace, argumentace, aktivit a nástrojů (komunikačního i marketingového mixu) 5. Customer Centric Business Model jako základní podmínka pro úspěšný TradeMRKT Management 6. Otázky & diskuze

SFE analýzy a identifikace obchodních příležitostí 4.

7 Sample Graph (3 colours)

8 SOP [mld.] VÝVOJ OBJEMU SOP (HRAZENÉ LP) Vlivem změn CV, strukturou lékového koše, DPH a reg. poplatky se SOP snížila od 2009 do 2013 o 2,043 mld. Kč (-16%) 14,000 12,000 11,264 12,575 12,325 11,991 11,531 10,532 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0, Zdroj: data SÚKL, SOP dle DIS 13 z CV bez DPH a ZULP

SOP [mld.] Zdroj: data SÚKL, SOP dle DIS 13 z CV bez DPH a ZULP VÝVOJ OBJEMU SOP 2008-2013 (NEHRAZENÉ LP) Vlivem změn CV, lék. koše, deregulací, DPH a reg.

9 SOP [mld.] Zdroj: data SÚKL, SOP dle DIS 13 z CV bez DPH a ZULP VÝVOJ OBJEMU SOP (NEHRAZENÉ LP) Vlivem změn CV, lék. koše, deregulací, DPH a reg. poplatky 4,000 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 0,500 0,000 se SOP zvýšila od 2009 do 2013 o 983 mld. Kč (+49%) 2,021 2,539 2,699 2,885 3,311 3, OP OP28% 06/ 2012

SOP [mld.] VÝVOJ OBJEMU SOP 2008-2013 (VŠECHNY LP) Díky všem významným přímým i nepřímým změnám a vlivům se SOP snížila od 2009 do 2013 o 1,061 mld.

10 SOP [mld.] VÝVOJ OBJEMU SOP (VŠECHNY LP) Díky všem významným přímým i nepřímým změnám a vlivům se SOP snížila od 2009 do 2013 o 1,061 mld. Kč (-7%) 16,000 14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0,000 15,115 15,024 14,876 14,842 14,054 13, OP BEZ ZULP Zdroj: data SÚKL, SOP dle DIS 13 z CV bez DPH a ZULP

11 Zdroj: data SÚKL 2014 Regulační poplatek v lékárnách Zavedení RP za položku Změna! RP za recept

12 Zdroj: data ÚZIS 2014 DPH 9% Regulační poplatek v lékárnách II DPH 15% DPH 14% DPH 10% DPH 5%

13 Zdroj: data SZP a VZP ČR 2014 Regulační poplatek v lékárnách III Zavedení RP za položku Změna! RP za recept

14 Regulační poplatek (RP) - kompenzace o Zrušení všech RP způsobí propad příjmů poskytovatelů zdravotních služeb v celkové výši cca 8 mld. Kč. Z toho se v roce 2013 se v lékárnách vybraly RP v celkové výši cca 1,764 mld. Kč o V roce 2015 bude v systému veřejného zdravotního pojištění navíc cca 4,2 mld. Kč na základě zvýšení úhrady za státní pojištěnce (2,1 mld.kč nemocnicím již zkompenzováno z navýšení v 2014) => bude chybět přes 1 mld. Kč i přes to, že se zachová poplatek za pohotovost!

Kč o V roce 2015 bude v systému veřejného zdravotního pojištění navíc cca 4,2 mld.

15 Pozitivní listy VZP ČR * * = plán Zdroj: data VZP, MUDr. JUDr. Petr Honěk

o Pozitivní listy 2013 Úspora z PL a SÚKL revizí v 2013-2014 o Celkem na Pozitivní list VZP ČR zařazeno 10 molekul o Úspora za Pozitivní listy VZP ČR a zkrácené SÚKL revize => 425,1 mil.

16 o Pozitivní listy 2013 Úspora z PL a SÚKL revizí v o Celkem na Pozitivní list VZP ČR zařazeno 10 molekul o Úspora za Pozitivní listy VZP ČR a zkrácené SÚKL revize => 425,1 mil. Kč pro VZP ČR/ 708,5 mil. Kč pro systém o Pozitivní listy 2014 o Plán je zařadit celkem 18 molekul na Pozitivní list VZP ČR o Předpokládaná úspora z Pozitivního listu VZP ČR a zkrácené revize => 988,7 mil Kč pro VZP ČR/ 1647,6 mil. Kč pro systém Zdroj: data VZP, MUDr. JUDr. Petr Honěk

Kč pro systém o Pozitivní listy 2014 o Plán je zařadit celkem 18 molekul na Pozitivní list VZP ČR o Předpokládaná

Přehled dopadů změn z průběhu 2013 na úspory finančních prostředků z v.z.p. v 2014 (zdroj: dopadová analýza IMS Health) Dopad změn cen a úhrad v průběhu 2013: 1/ - 3,60 mld.

17 Přehled dopadů změn z průběhu 2013 na úspory finančních prostředků z v.z.p. v 2014 (zdroj: dopadová analýza IMS Health) Dopad změn cen a úhrad v průběhu 2013: 1/ - 3,60 mld. Kč v tržbách výrobců (-7,2% registrovaného trhu) 2/ - 0,88 mld.kč ve SOP distributorů a lékáren 3/ - 0,67 mld. Kč na DPH 4/ + 0,12 mld. Kč ve vyšších výdajích pacientů => + 5,28 mld. Kč v úsporách zdravotních pojišťoven

18 Vývoj trhu za MAT 09/2014 (zdroj IMS Health)

19 Vývoj OTC trhu za MAT 08/2014 (zdroj IMS Health)

20 Složky růstu OTC trhu MAT 08/2014 (zdroj IMS Health)

21 OTC Value a Volume EXPANZE SÍTÍ (zdroj IMS Health)

22 Špatná zpráva je ta, že čas letí. Dobrá zpráva je, že piloty jste Vy." (Michael Althsuler)

Proč Trade Marketing? O úspěchu i sebeznámějšího produktu rozhoduje především ten, kdo ho prodává. Podle posledních průzkumů se více než 70% zákazníků rozhoduje o nákupu až v místě prodeje.

24 Proč Trade Marketing? O úspěchu i sebeznámějšího produktu rozhoduje především ten, kdo ho prodává. Podle posledních průzkumů se více než 70% zákazníků rozhoduje o nákupu až v místě prodeje. Trade Marketing proto kombinuje ve své marketingové strategii CRM aktivity pro přirozenou motivaci retailerů, in-store promo akce, display setting, category management a další. Osvědčené metody se transponují do svěží a netradiční cesty, která produkt především odliší a to nejen v očích zákazníka, ale i v myslích těch, kteří produkt prodávají.

25 Trade Marketing Manager Job & Competency Profile ANALYZUJE IDENTIFIKUJE OPTIMALIZUJE TRÉNUJE ROZVÍJÍ na základě dostupných dat (CRM) a zpětné vazby od Sales Force vyhodnocuje veškeré aktivity komunikuje výstupy a doporučení v rámci společnosti a identifikuje obchodní příležitosti upravuje produkty dle typu klientů a tvoří argumentační strategie předává produktové znalosti obchodníkům sleduje nové trendy na trhu a připravuje marketingový plán

26 Trade Marketing Manager Typologie osobnosti

společností => nutno zaujmout, zanechat stopu a vytvořit závazek za mnohem kratší dobu.

28 Reálná situace v lékárnách a ordinacích! Lékárníci/ lékaři mají mnohem méně času na reps z farm. společností než tomu bylo dříve: o Lékárníky/ lékaře nyní navštěvuje mnohem více různých obchodních zástupců nejen z farm. společností => nutno zaujmout, zanechat stopu a vytvořit závazek za mnohem kratší dobu. Vytvoření konkurenční výhody je mnohem težší: o Pracovní podmínky se u poskytovatelů ZP zlepšují a jejich nároky a očekávání se zvyšují => akceptace chyb a výběr partnerů volby se zužuje.

29 Reálná situace v lékárnách a ordinacích II! Lékárník/ lékař vnímá pouze 25 % aktivit reps a 75 % aktivit uskutečněných před a po návštěvě je skryto: o nutno zaměřit se na aktivity vedoucí ke kvalitní prodejní návštěvě tak, aby propagace produktu a celá prodejní návštěva vedla k dosažení cíle a plnění závazků. Tím, čím byl pro nás v minulosti kvalitní produkt, tím je pro nás nyní spokojený zákazník. o produkt je podmínka a je nutná změna přístupu a chování farm. společností.

30 Co tedy platí nyní více než jindy! Produkt neprodává, prodávají vztahy Ani strategie, ani konkurenční výhoda nepomůže tam, kde chybí vztahy a zákazníkova loajalita Při prodeji je jen jeden šéf a to zákazník a jeho potřeby Prodej je z 80% díky plnění potřeb a závazků

31 Reálná situace v lékárnách 70% nákupů realizují ženy 60% zákazníků je nerozhodnutých 50% z nerozhodnutých nakoupí na základě doporučení 40% akceptuje cross-selling až 70% prodejních návštěv obchodních zástupců je neúspěšných anebo neefektivních! Při tvorbě rozhodnutí, nákupního nevyjímaje, se pouze z 10 % účastní racionální myšlení. (zdroj: Lindstrom, M.: Nákupologie) => prodávám, když ovlivňuji zisk v emoční rovině!

32 Reálná situace v lékárnách - proč tolik neúspěšných prodejních návštěv? 1. Nedostatek informací o zákazníkovi 2. Nekvalifikované přesvědčování 3. Nedostatek kompetencí a nástrojů

33 POTENCIÁL /ATC/ KATEGORII Segmentace & Targeting v rámci SFE pro stanovení obchodní strategie! pro určení SFE a SFA! B ZACÍLIT & ZÍSKAT Růst A UDRŽET & ZVÝŠIT D RETARGETING C UDRŽET & OCHRÁNIT MĚSÍČNÍ PRODEJ (Market Share)

34 Potenciál Segmentace & Targeting v rámci SFE II (čistá produktová a targetová alokace) A1 A2 A3 B1 B2 B3 C1 C2 C3 Tržby/ vztahy

35 CatMan

36 Pyramida potřeb pro efektivní lékárenský prodej Merchandising & Cross-selling BÝT VYVOLENÝ Product Placement & SpaceMng BÝT VIDITELNÝ BÝT OBJEDNANÝ Planogram & Promotion CatMan BÝT ZALISTOVANÝ

37 Promotion & Product Placement

38 CUSTOMER CENTRIC BUSINESS MODEL aneb Vyhrává ten, kdo se řídí pravidly.

39 E = m. c 2

40 Všeobecná očekávání lékárníků/ lékařů od spolupráce Vysoké Informace, odb. znalosti, vědomosti Odborník Obchodní partner Outsider Přítel Nízké Nízké Vztahy Vysoké Lékárníci/ lékaři vyhledávají obchodní partnery, kteří jim poskytnou přidanou hodnotu skrze informace, odb. znalosti, vědomosti a vztah!

41 CCA UMOŽNÍ 1. Prioritizovat klíčové obch. partnery a centralizovat přístup v náležité frekvenci a s optimálním ROI segmentace & targeting! 2. Smyslupně rozvíjet profitabilní a udržitelnou spolupráci a vztahy - plná spokojenost zákazníků a maximální prodej! 3. Vytvořit konkurenční výhodu - přidaní hodnota, flexibilita spolupráce a kontinuita vztahu! 4. Posilovat co nejlepší image společnosti a budovat značku a důvěru skrze plnění závazků a pochopením očekávání klíčových zákazníků!

42 Díky všem těmto pravidlům získáte 3-násobný ÚSPĚCH...YCHLEJI UZAVŘETE DOHODU...OSTOUCÍ PRODEJNÍ ÚSPĚCHY...EFERENCE NA SPOLUPRÁCI

43 Bruslím tam, kde puk teprve bude, a ne, kde teď je. (Wayne Gretzky)

44 Správná vize a mise?...inovace EXKLUZIVNÍ PARTNERSTVÍ...VYTRVALOST...DŮVĚRYHODNOST

45 INOVATIVNÍ STOPA

46 Slovník je jediné místo, kde je success před work. (Arthur Brisbane)

47 Děkuji za pozornost!

Podobné dokumenty

Lékárny a OTC pod lupou

Lékárny a OTC pod lupou tržních souvislostí, obchodních rizik a příležitostí ČR vs. SK! Your Name PharmDr. Michal Krejsta, MBA Generální ředitel/ Předseda představenstva OMEGA Pharma Perrigo CZ & SK Tajemník