Návrh kampaně projektu Red Bull 1994 pro společnost. Red Bull ČR, s.r.o.

Transkript

1 MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta Návrh kampaně projektu Red Bull 1994 pro společnost Red Bull ČR, s.r.o. Vedoucí diplomové práce: Ing. Jana Turčínková, PhD. Bc. Eva Mečlová Brno 2011

2 Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně za použití zdrojů uvedených v seznamu literatury a pod vedením své vedoucí diplomové práce. V Brně 27. prosince 2011 Podpis:.

3 Poděkování Ráda bych poděkovala vedoucí mé diplomové práce Ing. Janě Turčínkové, PhD. za odborné vedení, poskytnutí cenných rad, připomínek a materiálů. Dále děkuji všem zaměstnancům marketingového oddělení společnosti Red Bull ČR, s.r.o. za poskytnutí informací a marketingových aktivitách společnosti.

4 Abstrakt MEČLOVÁ, E. Návrh kampaně projektu Red Bull 1994 pro společnost Red Bull ČR, s.r.o. Diplomová práce. Brno, MENDELU v Brně, Tato diplomová práce se zabývá návrhem kampaně projektu Red Bull 1994 pro společnost Red Bull ČR, s.r.o., a to návrhem loga a sloganu projektu, vybírá adekvátní způsob komunikace k cílové skupině mladých lidí ve věku 16 až 19 let skrze média a propagační materiály, navrhuje rozpočet projektu a varuje před riziky, jež mohou projekt Red Bull 1994 provázet. Popisuje cílovou skupinu a její povědomí o značce Red Bull. Výsledky práce vychází z dat získaných prostřednictvím dotazníkového šetření, focus group a interní studie Trial and Awareness společnosti. Klíčová slova: marketingová komunikace, kampaň, event marketing, média plán, energetický nápoj, Česká republika. Abstract MEČLOVÁ, E. Proposal of campaign for the project Red Bull 1994 for company Red Bull ČR, s.r.o. Diploma thesis. Brno, MENDELU in Brno, The aim of the thesis is proposal of campaign for the project Red Bull 1994 for company Red Bull ČR, s.r.o. The thesis is focused on the project logo and slogan creation, selecting adequate communication processes for young generation aged years old through media and POS, proposing budget and possible risks. Thesis describes target group and its awareness about Red Bull brand. Conclusion of the work is based on data research, focus group and internal study Trial and Awareness of the company. Key words: marketing communication, campaign, event marketing, media plan, energy drink, Czech Republic.

5 OBSAH 1 Úvod Cíl práce Použitá literatura Marketing Komunikační mix Integrovaná marketingová komunikace Brand marketing Tvorba kampaně Cílové skupiny Mladí lidé ve věku let Cíle Strategie sdělení Kreativní strategie Mediální strategie Netradiční formy marketingu Event marketing Virální marketing Buzzmarketing Guerilla marketing Metodika Popis společnosti Red Bull ČR, s. r. o Postup zpracování Dotazník Focus group Vlastní práce Marketingový mix Produkt Cena... 36

6 5.1.3 Promotion/distribuce Komunikační mix Popis současného stavu Marketingový plán společnosti Red Bull ČR na rok Projekt Red Bull Popis projektu Red Bull Cílová skupina mladí lidé ve věku let Cíle projektu Red Bull Personální struktura pro projekt Red Bull Návrh kampaně projektu Red Bull Logo projektu Red Bull Slogan projektu Red Bull Personální kampaň Mediální kampaň Propagační materiály projektu Red Bull Přímý kontakt Rozpočet projektu Red Bull Partnerství Realizace výherní oslavy projektu Red Bull Rizika projektu Red Bull Diskuze Závěr Použitá literatura Přílohy... 76

7 8 1 ÚVOD Energetické nápoje se na světových trzích objevily relativně nedávno. V osmdesátých letech minulého století si Rakušan Dietrich Mateschitz na Dálném východě všiml velké popularity povzbuzujících nápojů, začal zkoumat jejich složení, upravil recepturu a tím vyvinul unikátní produkt, který pojmenoval Red Bull Energy Drink. Mateschitz v roce 1984 založil společnost Red Bull a začal s prodejem na rakouském trhu, čímž vznikla i kategorie energetických nápojů. Díky velmi úspěšné marketingové strategii se od té doby Red Bull rozšířil do více než 160 zemí světa a do dnešního roku se vypilo přes 30 miliard plechovek tohoto nápoje. Zajímavé je, že i v dobách finanční krize jsou energetické nápoje jednou z mála kategorií produktů, jejichž prodeje neustále rostou a s nimi roste i společnost Red Bull. Důvodem mohou být neustále narůstající nároky na jedince, jak v práci, tak v osobním životě. Tím, že je tato kategorie produktů tak úspěšná, vzniká velmi silné konkurenční prostředí. Je tomu tak i na českém trhu, proto je nutné vyvíjet stále nové marketingové a prodejní aktivity, aby si společnost Red Bull své prvenství udržela. Právě do marketingových aktivit společnost vkládá třetinu z celkového čistého zisku. Jedním z marketingových nástrojů je právě projekt Red Bull 1994, jehož návrhem kampaně se tato diplomová práce zabývá. I díky tomuto projektu může společnost zvýšit povědomí o značce, navýšit počet konzumentů svých produktů a potažmo i prodejů. Projekt je zacílen na mladou generaci ve věku 16 až 19 let, zvláště pak na osmnáctileté. Důvodem, proč jsem si vybrala toto téma, je skutečnost, že společnost Red Bull vyvíjí velmi zajímavé marketingové aktivity, díky nimž zůstává prémiovou značkou na trhu. V neposlední řadě bylo důvodem i to, že ve společnosti Red Bull ČR, s. r. o., v marketingovém oddělení sama pracuji a do realizace projektu Red Bull 1994 se aktivně zapojuji.

8 9 2 CÍL PRÁCE Tato diplomová práce se zabývá marketingovou komunikací společnosti Red Bull ČR, s. r. o. Jejím hlavním cílem je vytvořit pro tuto společnost návrh kampaně jednoho z projektů s názvem Red Bull 1994, jejímž úkolem je zvýšit počet zákazníků firmy ve věku 16 až 18 let v České republice. Práce se zaměří na: zhodnocení, jaké má cílová skupina povědomí o značce Red Bull, vyhledání důvodů, proč uvedená věková skupina nekonzumuje produkty firmy Red Bull ve vyšší míře, případně vůbec, identifikaci příležitostí pro zisk zákazníků ve věku 16 až 18 let, návrh kampaně a média plánu v souladu s cílovou skupinou projektu a strategií firmy, návrh rozpočtu kampaně.

9 10 3 POUŽITÁ LITERATURA 3.1 Marketing Úspěšné společnosti mají několik věcí společných orientaci na zákazníka, vyplnění jeho přání a silné marketingové zázemí. Kotler a kol. (2010, s. 38) upozorňují na skutečnost, že dnešní marketing je třeba chápat nikoliv ve starém významu jako schopnost prodat ale v novém významu uspokojování potřeb zákazníka. Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh (2009, s. 23) Kotlera doplňují: Marketing je proces plánování a realizace koncepce cenové politiky, podpory a distribuce idejí, zboží a služeb s cílem tvořit, směňovat hodnoty a uspokojovat cíle jednotlivců a organizací. Přikrylová a Jahodová (2010, s. 36) definují marketing jako funkci firmy, která definuje cílové spotřebitele a hledá nejlepší cestu, jak uspokojit jejich potřeby a přání při maximální efektivnosti všech operací. Ve světě marketingu dochází v 21. století k velkým změnám obzvláště díky technologickému pokroku. Měnící se trhy však nejsou jen hrozbou, vytvářejí spíše příležitosti k vzniku nových produktů, nových způsobů komunikace a nových trhů. Rychlé tempo vývoje ekonomiky znamená, že schopnost firmy podstoupit v krátkém časovém úseku změny bude konkurenční výhodou (Kotler a kol., 2010). Nástroje marketingového mixu se dělí tradičně do 4 kategorií (Kotler a kol., 2010): produkt, cena, distribuce/místo prodeje, promotion/komunikace. 3.2 Komunikační mix Autoři Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh (2009) za nástroje komunikačního mixu považují: Reklamu (jedná se o neosobní masovou komunikaci, která využívá média televize, rozhlas, noviny, časopisy, billboardy apod.). Podporu prodeje (přímo stimuluje prodej např. využitím kupónů, vzorků a soutěží). Sponzorování (sponzor poskytuje zboží, služby, finanční prostředky nebo knowhow, sponzorovaný pomáhá sponzorovi v dosahování jeho cílů zvýšení povědomí o značce, firemní image).

10 11 Public relations (vztahy s veřejností zajišťují veškerou komunikaci firmy s okolím, tedy se všemi objekty, se kterými chce firma udržovat dobré vztahy. Firma tyto aktivity neplatí, obsah zpravidla připravují novináři). Komunikaci v prodejním nebo nákupním místě. Výstavy a veletrhy. Přímou marketingovou komunikaci (přímý osobní kontakt se zákazníky). Osobní prodej. Interaktivní marketing (využívá nová média, jako je internet a extranet, jež umožňují nový způsob komunikace, základem je interakce, tedy vícestranné jednání se subjekty). Smith (2000) komunikační mix doplňuje o obal, ústní sdělení (angl. WOM word of mouth, tzv. šeptanda ) a identitu společnosti. Šindler (2003) upozorňuje na vývoj komunikace v posledních letech a na řadu směrů, jež budou v dalších letech určovat další vývoj: Kreativní komunikace: Jejím prostřednictvím se chce podnik odlišit od konkurence a zaujmout stávající a potencionální zákazníky. Tento druh komunikace firmy nepoužívají pouze u vývoje a zavádění nového produktu, ale snaží se budovat ojedinělou komunikační strategii, tzv. UCP (angl. Unique Communication Proposition). Emocionální komunikace: Komunikace se stává účinnější, když se jí snaží podniky vtisknout emocionální podtext, díky němuž je možné upravit priority jedinců ve prospěch výrobku. Inovativní komunikace: Moderní technologie umožňují zavádět nové komunikační techniky. Omezuje se jednosměrná komunikace, prostor dostává spíše komunikace obousměrná. Integrovaná komunikace: Tím, že podnik dokáže kombinovat vhodně komunikační prostředky, dává najevo kvalitu výrobku, vyspělost své firemní kultury a tím se také zapisuje do povědomí zákazníka. Cílem je co nejintenzivněji propojit všechny nástroje a tak zvýšit jejich účinek. 3.3 Integrovaná marketingová komunikace Marketingová komunikace prošla na přelomu 20. a 21. století řadou změn. Osvědčené metody přestávají platit, komunikace pouze televizními spoty jsou minulostí. Spotřebitel je vybíravější a do značné míry imunní vůči klasickým formám komunikace. Marketingová komunikace je provázanější s ostatními složkami marketingu, tento přístup vede k větší efektivitě všech nástrojů (Frey, 2008).

11 12 Maximální využívání a propojování různých nástrojů marketingového mixu by mělo být jedním z hlavních principů marketingové strategie podniků. Tato koncepce je nazývána integrovaná marketingová komunikace (IMC). Výsledek IMC by měl být konzistentní, marketingové nástroje nesmí působit proti sobě. Důležité jsou tři zásady integrace, synergie a interakce (Belch, Belch, 2009). Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh (2009, s. 29) popisují IMC jako koncepci plánování marketingové komunikace, která respektuje novou hodnotu, jež vzniká díky ucelenému plánu, založenému na poznání strategických rolí různých komunikačních disciplín, jako je obecná reklama, přímý kontakt, podpora prodeje a public relations, a kombinuje je s cílem vyvolat maximální, zřetelný a konzistentní dopad. Autoři Clow a Baack (2008) dodávají, že tato integrace se týká veškeré firemní komunikace mezipodnikové i interní, komunikace v rámci marketingových kanálů i komunikace zaměřené na zákazníky. Jde o provázanost všech komunikačních aktivit, která pomáhá vytvářet specifickou komunikaci pro jednotlivé cílové skupiny. Efekt účinku jednoho komunikačního nástroje posiluje efekt druhého a tím zvyšuje celkovou efektivitu komunikace subjektu (Přikrylová, Jahodová, 2010). Z pohledu zákazníka by mu právě sourodá a konzistentní komunikace měla pomoci zorientovat se, lépe pochopit sdělení a následně ho přesvědčit k nákupu, protože nejednotná komunikace pro zákazníka znamená nejasný obraz o podniku nebo značce, to může v zákazníkovi vytvořit pocit zmatku, frustrace nebo dokonce zloby (Smith, 2000). Všechny prvky komunikačního mixu musí být pečlivě plánovány, aby byly logicky provázány, komunikace je více zaměřena na zákazníka a na vztah mezi ním a podnikem (Clow, Baack, 2008). Integrovaná marketingová komunikace šetří peníze, protože omezuje zdvojování výdajů (Smith, 2000). 3.4 Brand marketing Značka je jméno, symbol, barva, design a jejich kombinace pro takovou identifikaci výrobků nebo služeb prodejce nebo i skupiny prodejců, která je bude odlišovat od zboží a služeb konkurentů (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2009, s. 59). Značka usnadňuje nakupování, zkracuje čas při rozhodování a snižuje riziko nákupu, je totiž příslibem kvality. Značky 21. století čelí novým výzvám, musí se vypořádat se silně konkurenčním prostředím, zkracováním životního cyklu produktů, náročnějšími, časově zaneprázdněnými a informovanými zákazníky a vznikem stále nových značek (Smith, Zook, 2011). Jméno značky by mělo být zřetelné, lehce vyslovitelné a zapamatovatelné, mělo by nést hlavní přínos a charakteristiku produktu. Úspěšná jména značek zdomácňují

12 13 a lidé jimi často označují celou kategorii produktů (Clow, Baack, 2008). K úspěchu však pouze jméno nestačí, značka musí splňovat řadu předpokladů (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2009): Úspěšná značka zaštiťuje výhradně kvalitní produkt. Nejen kvalitní produkt, ale i dodatkové služby musí být na špičkové úrovni. Špičkovou značku často tvoří ti, kteří se na trhu objeví první. Vlastností dobré značka je její odlišnost a jedinečnost. Značka se nedočká úspěchu bez dlouhodobé a intenzivní komunikační podpory. Dobrou značku též tvoří kvalitní vnitřní marketing, zejména komunikace se zaměstnanci o strategických prioritách, firemních cílech. Důležitá je i motivace. Obr. č. 1: Faktory úspěšnosti značek Zdroj: Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J. Marketingová komunikace, 2009, s. 63. Podle autorů Clowa a Baacka (2008) pomáhají ke zvýšení prestiže značky dva procesy opakování a vystihnutí hlavní vlastnosti produktu. Na smysly spotřebitele každý den působí velké množství značek a reklam, pro upoutání jeho pozornosti je nezbytné jméno značky výrazně propagovat a opakovat reklamou. Dále by jméno značky mělo být spojeno s nejdůležitější vlastností produktu. Zyman (2006) připomíná, že i značku je třeba stále inovovat. Potřeby zákazníků se mění, mění se jejich hodnoty a spotřebitelé si musí být jisti, zda produkt, který kupují, je pro jejich život alespoň stejně důležitý, jako byl včera. I značky musí měnit svoji poziční strategii, a to s ohledem na spotřebitele. Značka také přidává na hodnotě produktu, z ekonomického hlediska se jedná o všechny budoucí výnosy vyvolané právě značkou, z hlediska marketingového jde o pohled zákazníků na značku (Clow, Baack, 2008). Čím více zákazníků značku zná a uvědomuje si ji, tím větší je šance, že budou ke značce loajální. Povědomí o značce

13 14 neznamená pouze uvědomění si existence značky, ale převážně vidinu produktu, jeho vlastnosti a přínos. Za silnou značkou stojí velká skupina loajálních zákazníků. Důležitým ukazatelem pro marketéry je tedy právě loajalita vůči značce. Získání loajality zákazníků je jednou z méně náročných nákladových strategií náklady na získání nových zákazníků mohou až několikrát převýšit náklady na udržení stávajících. Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh (2009) definují různé typy zákazníků podle stupně loajality: 1. Přepínač podle cen, je neurčitý, neloajální. 2. Spokojený, navyklý kupující, který nemá důvod ke změně. 3. Spokojený kupující, který přepíná mezi značkami. 4. Kupující má značku v oblibě, má k ní vztah. 5. Rozhodující kupující. 3.5 Tvorba kampaně Tvorba kampaně, stejně jako jiné komunikační plány, se realizuje v několika krocích (Obrázek č. 2). Stěžejními body jsou marketingová strategie, cílová skupina (s kým chceme komunikovat), cíle (proč chceme komunikovat a čeho chceme dosáhnout) a strategie sdělení, a jak se toto sdělení přemění na kreativní strategii (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2009).

14 15 Marketingová strategie Reklamní strategie Cílové skupiny (Komu?) Cíle (Proč?) Strategie sdělení (Co?) Kreativní strategie Kreativní idea (Jak?) Realizace strategie Mediální strategie Výběr médií (Kde?) Časové období (Kdy?) Frekvence (Jak často?) Posouzení alternativ Realizace Hodnocení kampaně Obr. č. 2: Stadia tvorby kampaně Zdroj: Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J. Marketingová komunikace, 2009, s Cílové skupiny Čím detailněji dokážeme popsat cílovou skupinu, tím cíleněji a snadněji můžeme komunikovat. Cílová skupina neboli target group se může vyvinout z diváků samotné kampaně, posléze se z nich mohou stát konzumenti nebo zákazníci dané firmy. Vedle strategického cíle je cílová skupina jednou z určujících definicí kampaně. O cílových skupinách je třeba shromáždit co nejvíce informací a dat (Clow, Baack, 2008). Cézar (2007) doporučuje vymodelovat jednoho konkrétního reprezentanta cílové skupiny. Jednotlivé kroky procesu popisuje tzv. STP (segmenting targeting positioning). Segmentace trhu neboli rozdělení by měla vést k vzniku homogenních podskupin. V jedné skupině budou reagovat jedinci na podněty podobně, mají shodné potřeby a přání, rozdíly se objeví mezi skupinami (Clow, Baack, 2008). Trhy mohou být rozděleny geograficky chování zákazníků poznamenávají kulturní a národní odlišnosti,

15 16 demograficky dělení podle věku, pohlaví, náboženství, rasy, vzdělání nebo příjmu, psychograficky segmentace na základě životního stylu (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2009). Trh lze také segmentovat na základě preference značky nebo samotného produktu, tj. podle chování. Jde o behaviorální segmentaci. Lze ji provést i podle loajality zákazníků, uživatelského statusu, míry užití nebo přínosu (Cézar, 2007). V ideálním případě by měl být segment dobře měřitelný a vhodný, měl by obsahovat dostatečný počet kupujících (Smith, 2000). Po segmentaci se definují příležitosti, stanoví cíle a následuje výběr cílových skupin, na něž se firma ve své komunikaci zaměří. Proces je nazýván targeting, neboli zacílení. Všechny další strategie a taktiky budou směřovány pouze na jednu skupinu (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2009). Positioning lze definovat jako způsob, jakým je produkt přijímán vědomím cílové skupiny, je to jakési místo v myslích, jež má produkt ve vztahu ke konkurenčním produktům (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2009, s. 128). Účelem positioningu je získat zásadní místo ve vědomí zákazníka a tím se odlišit od konkurence. Positioning může být založen na základě vlastností produktu a jeho přínosu, ceny/kvality, užití nebo uživatelů. Při formování strategie positioningu podniky prochází sedmi stupni: 1. identifikace konkurentů, 2. hodnocení vztahu zákazníků ke konkurenci, 3. určení pozice konkurentů, 4. analýza preferencí zákazníků, 5. rozhodnutí o positioningu, 6. realizace, 7. kontrola. Níže uvedená tabulka č. 1 charakterizuje, jaké nové marketingové nástroje je vhodné využít při komunikaci s různými cílovými skupinami.

16 17 Tab. č. 1: Nové trendy v marketingové komunikaci a vhodnost jejich aplikace v cílových skupinách Segment Oblast marketingové komunikace Guerilla marketing Digitální marketing Virální marketing Product placement Mobilní marketing Tradiční formy Děti x x x x x Studenti x x x x x Bílé límečky x x x x x Modré límečky x x x x x Senioři x Zdroj: Frey, P. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů, 2008, s Mladí lidé ve věku let Autoři Belch a Belch (2009) tvrdí, že popsat segment dnešních teenagerů není vůbec jednoduché. Autoři Palfrey a Gasser (2008) dnešní generaci mladých lidí (narozených po roce 1980) pojmenovávají termínem Digital Natives. Tito mladí se od předchozích generací liší. Mají přístup k digitálním technologiím a dokážou je velmi dobře ovládat. Mladí mají svůj vlastní postoj a životní styl, už od útlého věku byli vystaveni působení velkého množství reklam, televizních programů, filmů a počítačových her (Clow, Baack, 2008). 87 % z nich využívá internet, posílá krátké textové zprávy, poslouchá hudbu nebo sleduje videoklipy a provozuje mnoho dalších aktivit. V soukromí svých pokojů sledují filmy, televizní pořady a to všechno online. Přesně takto chtějí trávit svůj volný čas (Montgomery, 2007). Dobu, kdy neexistoval internet, si ani neumějí představit. Raději si přečtou noviny na internetu než v papírové podobě, raději se se svými přáteli potkají online než osobně. Dnešní teenageři mají víc peněz na útratu než generace před nimi, jsou technicky mnohem zručnější. Sociální sítě (Facebook, YouTube) a jejich mobilní telefony je udržují v permanentním kontaktu s kýmkoli rodinou a kamarády (Belch, Belch, 2009). Dnešní teenageři jsou nezávislejší, sofistikovaní, kreativní a citliví na stereotyp. Naopak velmi vnímají značky a ztotožňují se s nimi Apple, Xbox a Nike. Většina z nich si nikdy nekoupila hudbu nebo film v obchodě (Palfrey, Gasser, 2008). Autoři Palfrey a Gasser (2008) uvádějí, že teenageři hýbou trhy, mění odvětví průmyslu, vzdělání a obchodu.

17 Cíle Jednotlivé cíle musí být formulovány jednoznačně s informací o stanoveném časovém období nutném pro naplnění. Jednotlivé dílčí cíle musí být navzájem sladěné. Cíle si podnik klade realisticky, avšak dostatečně motivující, aby stimulovaly maximální úsilí k jejich dosažení (Šindler, 2003). Podle Smithe (2000) se cíle dělí na finanční (slouží k naplnění prodejních ukazatelů, lze je jednodušeji kontrolovat) a strategické (tzv. marketingové cíle, sekundárně podporují finanční cíle společnosti). V roce 1961 definoval Russell Colley model DAGMAR defining advertisment goals for measured advertising results definice cílů reklamy a měření jejich výsledků. Fázemi modelu DAGMAR projde jednotlivec, který dříve neznal a nekupoval produkt. Podle tohoto modelu vzniká během komunikačního procesu devět efektů (Hradiská, Letovancová, 1999): 1. potřeba dané kategorie, 2. povědomí o značce rozpoznání a zapamatování, 3. znalost značky, 4. postoj ke značce, 5. záměr zakoupit značku, 6. pomoc při nákupu, 7. nákup, 8. spokojenost, 9. loajalita ke značce Strategie sdělení Strategie sdělení by měla poskytnout odpověď na otázku: Co chce podnik zákazníkům sdělit? Sdělení musí zákazníka přesvědčit a získat, musí ho poučit o jedinečnosti produktu, jeho výhodách, přínosech a hodnotách. Funkcionální přínos, který je často označován jako výlučný prodejní prvek (USP unique selling proposition), vyjadřuje kvalitu funkčního rázu (Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh, 2009) Kreativní strategie Kreativní idea Základním pilířem v kreativní strategii je kreativní nápad. Kreativní nápad Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh (2009, s. 213) definují jako námět, který umožní komunikovat pozici značky originálním, pozornost přitahujícím a srozumitelným způsobem. Ovšem získání pozornosti a originalita nestačí, nápad musí pomoci naplnit marketingové cíle (Belch, Belch, 2009). Do kreativního nápadu musí být krom cílů zapracováno

18 19 cílové publikum, téma reklamního sdělení, potřebný typ podpory, logo produktu a další omezení, jako jsou záruky a prohlášení (Palfrey, Gasser, 2008). Realizace strategie Jakmile jsou vytvořeny nápady, je třeba vyhodnotit veškeré alternativy. Vybraný nápad musí oslovovat cílovou skupinu, plnit vytyčené cíle, posílit positioning značky, musí být také v souladu s dlouhodobou strategií firmy, splňovat dříve vymezený rozpočet a být použitelný v různých médiích (Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh, 2009). Samotná produkce vyžaduje schopnosti technických specialistů typografie, zvukové nahrávky, titulky, texty, layout apod. (Lattenberg, 2010) Mediální strategie Mediální strategii definují Palfrey a Gasser (2008, s. 221) jako proces analýzy a výběru médií pro reklamní a propagační kampaň. Mediálnímu plánování je nutno věnovat pozornost, náklady na nákup času a místa pro reklamu totiž tvoří přibližně % reklamního rozpočtu. V rámci mediálního plánování podnik uvažuje nad vhodným médiem a nad jeho technickými aspekty (Katz, 2010). Smyslem mediálního plánování je vytvoření vhodného média plánu dokument s časovou linkou, jaká média se kdy nakoupí, za jakou cenu a jaké požadujeme výsledky (Rossiter, Peter, 1998). Mediální plán ukazuje tu nejlepší cestu, jak dostat marketérovo sdělení k cílové skupině. Základem je najít kombinaci médií tak, aby umožnila co nejefektivněji komunikovat s co největším počtem potenciálních spotřebitelů za co nejnižší náklady (Belch, Belch, 2009). Dobrá koordinace všech těchto činností představuje pro podnik konkurenční výhodu (Clow, Baack, 2008). Frey (2008) tvrdí, že podle výzkumu TGI z roku % Evropanů souhlasí s výrokem: Myslím, že většina televizních reklam není pravdivá. Těmto výsledkům také odpovídá výzkum společnosti Factum Invenio z roku 2007 týkající se postojů české veřejnosti k reklamě. I v České republice stoupá trend nasycenosti a přesycenosti televizní a mailingovou reklamou. Tradiční média mají stále největší podíl na marketingových rozpočtech, ale úspěšné společnosti dnes do nových médií (web, , mobilní marketing) vkládají v průměru 47 % svých rozpočtů. Očekává se, že tento trend bude mít stále vzestupnou tendenci, na špičce je využívání virálního marketingu (Frey, 2008). I zde je nezbytné vytyčit si mediální cíle a zhodnotit komunikační akce konkurence. Výběr médií ovšem neznamená pouze vybrat nosič, který slibuje nejlepší výsledek. Různá média a různé nosiče je třeba zvažovat v širších souvislostech (Katz, 2010).

19 20 K výběru médií a následné kontrole úspěšnosti mediální strategie slouží několik ukazatelů. Zásah určuje počet lidí, kteří budou vystaveni působení konkrétního média alespoň jednou za určitý časový úsek. Frekvence je počet případů, kdy bude jednotlivec vystaven konkrétnímu sdělení za dané časové období. Průměrná frekvence zásahu (OTS opportunities to see) ukazuje celkový počet případů za daný čas, kdy je jedinec vystaven konkrétnímu sdělení. Kumulovaný zásah (GRP gross rating points) určuje průměrný počet kontaktů se sdělením na sto příslušníků cílové skupiny. Cena za tisíc (CPT cost per thousand) udává náklady na oslovení jednoho tisíce příslušníků publika. Cena za jeden bod GRP (CPRP cost per rating point) jsou náklady na oslovení jednoho procenta cílové skupiny. Kontinuita je časový plán reklamní kampaně. Počet kontaktů je množství lidí, kteří budou vystaveni reklamnímu sdělení (Clow, Baack, 2008). Výběr médií: Nadlinková komunikace (ATL, zkratka z anglického above-the-line) je forma komunikace využívající masmédia televizi, rádio, tisk apod., podlinková komunikace (BTL, zkratka z anglického below-the-line) naopak masmédia vynechává a zaměřuje se na přesnější cílení přímý marketing, reklamu v místě prodeje atd. V dnešní době se při strategickém rozhodování, zda použít ATL nebo BTL komunikaci, se hranice mezi těmito kategoriemi při konkrétním projektu stírá. Používá se komplexních marketingových mixů nerespektujících linku, tzv. multikanálová komunikace (Čichovský, 2011). Pro svoji kampaň si podnik může vybírat z celé škály použitelných médií. Efektivní mix těchto médií vytvoří kvalitní reklamu. Proto je třeba porozumět jejich výhodám a nevýhodám (Clow, Baack, 2008). Noviny výhodou je velký počet zasažení v krátkém čase a velký zájem veřejnosti, naopak nevýhodou je omezená selektivnost, pomíjivost a špatná kvalita rozmnoženin (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2009). Časopisy jsou více zaměřené na konkrétní cílové skupiny, délka života je poměrně dlouhá, naopak časopis je méně pružný (týdeník, měsíčník). Jednou ze zásadních nevýhod je pokles počtu čtenářů. Některé časopisy trpí reklamní přeplněností, což vede ke snížení účinnosti sdělení (Clow, Baack, 2008). Podomní reklama kategorie pravidelně vydávaných, bezplatných a lokálně distribuovaných reklamních publikací vhazovaných do schránek. Tento typ je geograficky flexibilní, na druhou stranu není možno příjemce nějakým způsobem selektovat, je tedy možné, že o sdělení nebudou mít zájem (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2009).

20 21 Televize disponuje silou audiovizuálního sdělení, jednorázově může zasáhnout mnoho lidí, je zde možnost regionální selekce. Jako jediné médium dokáže v jednom okamžiku zasáhnout až miliony diváků. Slabou stránkou jsou velké náklady (Clow, Baack, 2008). Kino má stejnou audiovizuální výhodu jako televize, účinek reklamy v kinech je mnohem výraznější. V kině má reklama omezený dosah, sdělení je krátké a náklady vysoké (Smith, 2000). Rozhlas (rádio) reklama v rádiu má velký dosah, výrobní náklady jsou nízké a díky různým rozhlasovým stanicím lze sdělení selektovat a mířit ho k cílové skupině (Turow, 2009). Rádio je vhodné pro podporu zapamatování. Lidé však mají často rádio jako zvukovou kulisu, pozornost je tedy velmi malá (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2009). Venkovní reklama (outdoor) jak název napovídá, do kategorie outdoor reklamy patří billboardy, citylighty, inzeráty na dopravních prostředcích MHD a mnoho dalších. Venkovní reklama umožňuje vybrat klíčové geografické oblasti. Život sdělení je relativně dlouhý, sdělení je spatřeno mnohokrát, náklady na jeden kontakt jsou tedy nízké. Čas na oslovení jedince není však dost dlouhý a lidé jim nevěnují pozornost. Zaměření na cílovou skupinu není možný (Clow, Baack, 2008). Mobilní telefon již neslouží pouze na vyřizování hovorů, ale nabízí celou řadu dalších funkcí. Mimo jiné roste jeho potenciál jako komunikačního kanálu (Edquist, 2003). Mobilní marketing dnes využívá zasílání sponzorovaných odkazů, SMS a MMS marketingu, bluetooth marketingu a mobilního internet marketingu (Čichovský a kol., 2011). Hlavními výhodami mobilního marketingu jsou jeho efektivnost, flexibilita, osobní přístup, vyšší transparentnost, lepší zacílení a měřitelnost (Frey, 2008). Internet V dnešní době je nutností, aby podniky ke svým potencionálním nebo stávajícím zákazníkům komunikovaly skrze internet. Internet je odlišný od všech tradičních marketingových nástrojů, proto je potřeba se na tento nástroj zaměřit. Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh (2009, s. 489) definují internet jako počítačovou infrastrukturní síť, umožňující výměnu digitálních informací ve světovém měřítku. Ve studii společnosti Forester Research bylo prokázáno, že 75 % uživatelů internetu by se vzdalo sledování televize ve prospěch surfování na internetu (Clow, Baack, 2008). Hlavní výhodou jsou kreativní příležitosti a krátká doba mezi zadáním a zveřejněním reklamy. Zájem je další

21 22 výhodou internetu, lidé běžně a rádi navštěvují stránky, které je zajímají (Lievrouw, Livingstone, 2007). Nejen podniky mají přístup ke klientovi, ale také klient má individuální přístup k prodejci. Internet ovlivňuje všechny nástroje marketingového mixu, nese v sobě kombinaci masového média a možnost individuálního přizpůsobení sdělení a vytvoření dvoustranného rozhovoru. Na druhou stranu internet limitují jistá praktická nebo technická omezení, jako je omezená přenosová kapacita, nevyhovující prohlížeč apod. (Steinová, Hluchníková, Přádka, 2003). Internet umožňuje komunikovat 24 hodin denně během celého roku, rychle měnit sdělení i styl. Zásadním rozdílem oproti tradičním médiím je možnost sledovat okamžitou reakci a efektivnost reklamy. Internet a jeho kanály se v posledním desetiletí rozvíjejí exponenciálně, webové stránky, mailing, sociální média (Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube aj.) jsou maximálně provázány. Internet se stal přímým komunikačním kanálem a je důležitý obzvláště v eventové, buzzmarketingové, virální a digitální WOM komunikaci (Čichovský a kol., 2011). Důležité vlastnosti internetu jsou cílení, interaktivita a dlouhé působení. Podle výzkumu GFK Praha informacím prezentovaných na internetu důvěřuje více než tři pětiny uživatelů. Velmi důležitou složkou je v internetovém světě design, musí být estetický, ale i funkční (Frey, 2008). Webové stránky Základním působením podniku na internetu je její prezentace v rámci WWW služby. Cílem www stránek podniku je komunikace s cílovou skupinou (Lievrouw, Livingstone, 2007). I zde je nutné dbát na celkovou marketingovou komunikační strategii firmy (Steinová, Hluchníková, Přádka, 2003). Internet je poměrně snadný a levný nástroj, na druhé straně tento důvod vede k zahlcení sítě vzniká statisíce webových stránek a přimět zákazníka k návštěvě je velmi obtížné (Shih, 2010). Existují dvě kategorie webových stránek, rozcestníky (stránky usnadňující přístup k jiným) a cílové stránky prezentující vlastní firmu nebo produkt. Úspěch webových stránek tkví v jejich změnách, lidé budou opakovat návštěvu, pouze pokud bude obsah stále aktualizován. Marketéři musí udržovat webové stránky svěží, aktuální a stále obnovovat jejich obsah (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2009). Kotler a kol. (2010) dodávají, že webové stránky je třeba navrhnout dostatečně atraktivně, aby se na ně zákazníci často a rádi vraceli, kromě toho je však důležitý i obsah užitečné informace, zábavné prvky, odkazy na podobná témata apod. Stránky se liší svým účelem a obsahem, základním typem jsou stránky firemní slouží

22 23 k interakci iniciované zákazníkem, účelem není samotný prodej, ale budování dobrého jména. Marketingové stránky již motivují k nákupu, komunikace je iniciována marketérem. Tyto stránky obsahují katalogy, nákupní typy, akční nabídky apod. Autoři Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh (2009) uvádějí pět faktorů efektivnosti: 1. produktivita obsahu, 2. efektivnost prohlížení, 3. působení designu, 4. úroveň interakcí, 5. emocionální přitažlivost. Efektivitu webové stránky lze podle autorek Lievrouw a Livingstone (2007) měřit počtem návštěvníků během dne, dále také pomocí tzv. click-trough (prokliknutí uživatele reklamy) a tzv. ad transfer (přenos inzerátu). Sociální sítě Sociální sítě jsou v dnešní době nejoblíbenější webovou aplikací, která má 3 základní rysy: je to služba založená na vztazích mezi jednotlivými uživateli, komentářích a hodnocení, většinu obsahu vytvářejí samotní uživatelé, provozovatel do obsahu vstupuje minimálně. Facebook se v posledních letech vyprofiloval do podoby nejpoužívanější sociální sítě, proto bude další text zaměřen právě na tento druh sociální sítě. Kombinuje v sobě několik komunikačních prostředků. Facebook pro svoji prezentaci využívají firmy, instituce a neziskové organizace (Shih, 2010). Facebook v létě 2010 překročil hranici 500 milionů registrovaných uživatelů. Podle oficiální statistiky sociální sítě je více než polovina aktivní častěji než jednou týdně. Počet uživatelů v České republice v tomtéž období se pohybuje okolo 2,7 milionů. Celkový počet k internetu připojených Čechů se pohybuje okolo 5,5 milionu, tedy více než polovina tuzemské internetové populace tuto sociální síť využívá. Strukturu českých uživatelů tvoří lidé ve věku let, muži a ženy jsou vyrovnaní. Asi 12 % uživatelů má mezi roky, okolo 18 % tvoří teenageři (Bednář, 2011). Na sociálních sítích se objevuje tzv. hypertargeting, jde o velmi přesné cílení a sociální filtrování na základě velmi specifických kritérií, které umožňuje podnikům oslovit správné jedince správnou konverzací ve správný čas (Shih, 2010). Podle Bednáře (2011) existuje několik typů uživatelů:

23 24 1. Aktivní uživatel tvůrce a poskytovatel obsahu Tito lidé tvoří jádro obsahu, v současné době jde o malou skupinu (kolem 10 % uživatelů), do systému přispívají obsahem a textovými informacemi (statusy), které jsou pak šířeny dál. 2. Aktivní uživatel hodnotič a distributor Je významný v hodnocení, distribuce a sdílení cizích příspěvků, mnoho z nich se v této funkci seberealizují. 3. Pasivní uživatel hodnotič obsahu Tento typ je poměrně pasivní a vůči většině funkcí poměrně odolný. Jediné, čemu hodnotič neodolá, je tlačítko líbí se mi, to je většina jeho aktivity. 4. Pasivní uživatel pozorující autorita Jedná se o výjimku, je to sběratel virtuálních kontaktů, ale sám je relativně pasivní, má mnoho přátel, ale moc nekomunikuje, nedistribuuje a nehodnotí. Pokud již něco sdílí, má velkou moc zasáhnout ostatní uživatele. Uživatelů tohoto typu není mnoho, jejich význam je ale silný. 5. Pasivní uživatel pozorovatel Do komunikace se zapojuje jen minimálně, nediskutuje, nehodnotí, pokud ano, tak spíše kriticky. Počet této skupiny se nedá dobře odhadnout. V marketingové komunikaci je dobré se soustředit na první tři typy uživatelů. U této skupiny existuje největší pravděpodobnost zasažení obsahem a z něj vyplývající pozitivní důsledky sdělení. Ostatní skupiny však nelze ignorovat. Informace se na této síti šíří od jednoho uživatele k druhému pomocí sdílení, hodnocení a komentování, tzv. virálního šíření. Tímto způsobem může značka, podnik nebo produkt dosáhnout velkého povědomí. Obsah propagovaného musí být zajímavý, aby samovolně získával pozornost dalších uživatelů a šířil se pomocí word-of-mouth, neboli ústního doporučení (Shih, 2010). Kromě virálního šíření je možno využít placenou formu reklamy inzeráty zobrazující se uživatelům. V tomto případě firma kupuje uživatele, kteří zhlédnou danou stránku a posléze se k ní možná připojí. Nedá se však koupit jejich udržení (Bednář, 2011). Facebook nabízí řadu možností, jak s cílovou skupinou komunikovat, jejími kombinacemi lze docílit optimálních výsledků. Základními prostředky jsou profily, skupiny, stránky a aplikace. Ideálním způsobem komunikace je propojit prezentaci na

24 25 sociálních sítích s tradičními webovými stránkami a udržet konzistentní kvalitu a obsah sdělení (Bednář, 2011). 3.6 Netradiční formy marketingu Stále roste význam netradičních forem marketingu. Šindler (2003) uvádí tyto důvody: Ceny mediálního prostoru stále rostou. Klesá účinnost nadlinkové komunikace, to se projevuje v nárůstu podlinkové komunikace. Mění se spotřební chování jednotlivců preferují nejrůznější prožitky a zážitky v rámci svého životního stylu a volného času. Spotřebitelé vyžadují při komunikaci s firmou větší individualismus a exkluzivitu. Je tedy nutné přizpůsobit tomu komunikační strategii a vytvořit prostor pro přímou a interaktivní komunikaci s maximální možnou odezvou. Emocionální forma komunikace, která má za cíl udržet stávající zákazníky, je pro firmy ekonomicky výhodnější než vyhledávání zákazníků nových. Na trzích existuje obrovská nasycenost výrobky a službami. Výrobky si konkurují jak z hlediska kvality, tak i funkčnosti. Namísto komunikace funkčnosti přicházejí na řadu strategie, který spojují daný výrobek se značkou a emocemi koncových spotřebitelů. Životní cyklus výrobku se zkracuje, marketingová komunikace musí tedy využívat intenzivnějších a sofistikovanějších prostředků. Spotřebitelé jsou přesyceni informacemi, podvědomě si budují systém, jak třídit informace, proto klasické reklamní metody ztrácejí na významu (zejména masová komunikace). Spotřebitelé reagují negativně na uměle vytvořené prostředí v reklamě, většinou totiž neodpovídá realitě běžného života. Na významu nabírá obrazová komunikace, obzvláště její 3D pojetí je důvěryhodnější, na mysl působí ve větší míře než komunikace slovní, lépe zprostředkovává emocionální zážitky, lépe si ji zapamatujeme. Úspěšný podnik dbá na získání, rozvoj a udržení informovaných, motivovaných a zákaznicky orientovaných kolegů. Samotná produkce vyžaduje schopnosti technických specialistů typografie, zvukové nahrávky, titulky, texty, layout apod. (Lattenberg, 2010). Netradiční formy marketingu často k šíření informací využívají nejrůznější komunikační kanály, základním kanálem je WOM sdělovací proces (z anglického Word of Mouth, česky šeptanda ), jde o šíře-

25 26 ní informace slovy, větami a zprávami mluvenou nebo psanou verbální komunikací (Čichovský a kol., 2011) Event marketing Existuje řada definic a názorů. Je nutno také oddělit pojmy event a event marketing. Šindler (2003, s. 21) definuje problém takto: Ne každou událost lze považovat za event a stejně ne každý, kdo organizuje event, dělá event marketing. V souvislosti s event marketingem je kladen důraz na zážitek, na to, aktivně se na něm podílet. Tím se zvyšuje úspěšnost zapamatování. Pod pojmem event marketing rozumíme zinscenování zážitků stejně jako jejich plánování a organizaci v rámci firemní komunikace. Tyto zážitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které podpoří image firmy a její produkty. (Šindler, 2003, s. 23.) Základní etapy event marketingu jsou: Přípravné aktivity aktivity vedoucí k informovanosti o plánovaném eventu, vzbuzení zájmu a přesvědčení cílové skupiny, aby se na eventu podílela. Doprovodné aktivity slouží k přímému kontaktu s cílovou skupinou v čase události. Následné aktivity vedoucí ke zhodnocení eventu, umožňují s eventem jako takovým dále pracovat a komunikovat veřejnosti. Nejdůležitější je zanechat v účastníkovi prožitek, ten ho pomáhá krátkodobě emotivně ovlivnit a dlouhodobě takto budovat image značky (Lattenberg, 2010). Event marketing je zařazován mezi komunikační nástroje a nemůže existovat samostatně, v praxi dochází k jeho propojování s ostatními instrumenty a následné snaze o snížení celkových nákladů na komunikaci. Pokud si publikum nespojí event se značkou nebo organizací, nemá pořádání jakékoliv akce význam (Frey, 2008). Integrovaný event marketing zahrnuje všechny prvky moderní komunikace, které pomáhají vytvářet nebo zprostředkovat zinscenované zážitky. Hovoříme o přechodu od pasivního k aktivnímu marketingovému prožitku a o cestě od reklamního monologu k dialogu se zákazníkem (Šinder, 2003, s. 24). Proces plánování eventu Pro úspěch celé event marketingové strategie je nutné postupovat systematicky a v souladu s jednotlivými plánovacími kroky. Dokonalé plánování vytváří prostor pro další kreativní a inovativní přístup k věci. Je důležité si uvědomit, že jednotlivá rozhodnutí musejí zapadat do celkového integrovaného event marketingu, tím pádem do celého marketingového mixu firmy (Clow, Baack, 2008). Zároveň by měl být kladen velký důraz na zpětnou vazbu ze samotného eventu a následných aktivit (Lattenberg, 2010).

26 27 1. Situační analýza Situační analýza slouží primárně ke zhodnocení klíčových ukazatelů a faktorů. V konečném důsledku z ní plyne rozhodnutí, zda event marketing využít či nikoliv. Nejpoužívanější formou je klasická SWOT analýza hodnocení silných a slabých stránek a hlavních příležitostí a hrozeb pro aplikaci event marketingu. Podle Šindlera (2003) ji lze rozdělit do třech hlavních oblastí: Komunikační aspekty: ekonomické a psychologické cíle, celková komunikační strategie firmy, zařazení a povědomí o produktu, dosavadní zkušenosti s využitím event marketingu, nejvýznamnější aktivity konkurence v této oblasti. Determinace poptávky po eventech: analýza potřeb cílových skupin, trávení volného času, životního stylu a zvyků a jejich spotřebního chování. Vnitrofiremní potenciál: finanční zdroje, stanovení celkového rozpočtu, lidské zdroje, zkušenosti zaměstnanců v této oblasti, jejich počet. 2. Stanovení cílů 3. Identifikace cílových skupin 4. Stanovení strategie Zahrnuje stanovení střednědobých a dlouhodobých plánů firmy, které musejí korespondovat s celkovou marketingovou strategií firmy a které doplňují ostatní nástroje marketingového mixu (Lattenberg, 2009). Klíčová pravidla pro úspěšnou realizaci jsou dle Šindlera (2003) následující: Event je nutné chápat jako třídimenzionální zážitek. Čím více smyslů účastníka bude do eventu zapojeno, tím více bude účastník vnímat značku jako realitu, ne jako reklamu, a to vede k hlubokému zakotvení emocionálního sdělení. Cílová skupina se na eventu přímo podílí. Může svému okolí sdělit zažil jsem. Event musí být jedinečný a neopakovatelný. To podniku zaručí odlišení se od konkurence, zájem cílové skupiny a celkový úspěch. Event musí reflektovat celou marketingovou strategii firmy. 5. Volba eventu Po zvolení strategie následuje volba samotného typu eventu a jeho scénáře.

27 28 6. Naplánování zdrojů Naplánování zdrojů znamená vyčíslit potřebu zdrojů lidských, zdrojů hmotných a zdrojů finančních na realizaci eventu. Komunikační rozpočet je velmi významný faktor efektivnosti a tím i obratu i zisku. Proces tvorby rozpočtu je jednodušší v případě, že marketingové a komunikační cíle budou co možná nejkonkrétnější (Belch, Belch, 2009). Rozpočet se dá tvořit několika způsoby (Clow, Baack, 2008): Marginální analýza podnik bude investovat do té doby, dokud je přírůstek investic vyšší než návratnost (přírůstky výnosů jsou vyšší než přírůstky vkladů). Netečnost firma má konstantní rozpočet, nebere ohled na trh, konkurenci a zákazníky. Libovolná alokace jakkoliv ředitel podniku nebo manažer rozhodne, tak se také stane. Jde o velmi subjektivní metodu obvyklou u malých firem. Co si můžeme dovolit investice do komunikace po odečtení zdrojů nutných na lidské zdroje, výrobu a finanční operace. Časté u malých a středních podniků. Procento z obratu rozpočet je plánován jako procento z obratu v budoucím roce. Při použití této metody se zohledňují náklady na komunikační aktivity v minulém roce, k nim se připočítá plánovaný přírůstek obratu v roce příštím. Podle konkurenční parity podnik sleduje investice do komunikace u konkurentů a připraví podobnou výši rozpočtu jako oni. Využití této metody je převážně u kategorie rychloobrátkového zboží, kde jsou prodeje silně ovlivněny reklamou. Metoda cíl a úkol z hlediska použití je tato metoda technicky nejnáročnější. Základním krokem je stanovení cílů, zdrojů a nástrojů komunikace. Na základě těchto informací se tvoří rozpočet. Rozpočet je průběžně posuzován, to vede ke kvalitnějšímu rozhodovacímu procesu a efektivní tvorbě procesu na další období. 7. Stanovení rozpočtu Stanovení event marketingového rozpočtu bývá velmi složité. Některé položky se velmi špatně předvídají, proto se v praxi vyčíslí maximální rozpočtová hranice, která by neměla být překročena. Rozpočet se průběžně aktualizuje a zahrnuje náklady na plánování a přípravu, na realizaci a následné náklady. 8. Event controlling Napomáhá dosahovat cíle, které si podnik zvolil. Řadí se sem kontrolní mechanismy spojené s vlastním zahájením procesu, s plánováním, se samotnou realizací a s vyhodnocením úspěšnosti.

28 Virální marketing Frey (2008, s. 58) definuje virální marketing jako jakoukoliv strategii, která povzbuzuje jednotlivé uživatele, aby předali marketingové sdělení dalším. Mimo prostředí internetu byl virální marketing uváděn jako slovní předávání informací, šeptanda, působení médií a síťový marketing (Clow, Baack, 2008). Aby mohl virální marketing dobře působit, je nutné vytvořit kreativní sdělení, které příjemce nejen osloví, ale bude mu připadat natolik zajímavé, že je pošle dál (Clow, Baack, 2008). Shih (2010) autory doplňuje o tvrzení, že podmínkou úspěchu je tedy jednoduchá přenositelnost, koncept postavený na běžné motivaci a chování (např. zábava), využití existující komunikační sítě. Virální marketing má tři prvky: sdělení, médium a šiřitele. Virální marketing rozeznává dvě podoby aktivní a pasivní. Pasivní forma se nesnaží ovlivňovat jakýmkoliv způsobem zákazníkovo chování, spoléhá pouze na jeho kladné reference. Snaží se tedy jenom vyvolat pozitivní reakci na daný výrobek nebo službu. Aktivní forma naopak pomáhá pomocí virální zprávy chování zákazníka ovlivnit, může jít o sdělení s reklamním obsahem tak lákavým, že se samovolně a vlastními prostředky šíří dál (Frey, 2008). Hlavní výhodou je nízká nákladovost oproti klasickým kampaním, rychlá realizace a vysoká akceschopnost. Nevýhodou virální kampaně je malá kontrola nad průběhem. Po startu kampaň žije vlastním životem (Rossiter, Peter, 1998) Buzzmarketing Pojem buzz lze přeložit jako rozruch nebo podnět, kterým začíná rychlá, spontánní a nízkonákladová komunikace. Stěžejním momentem pro buzzmarketingovou komunikaci je její nastartování, kterým může být tabuizované, neobvyklé nebo dokonce skandální téma ve společnosti, humor, pozoruhodnost nebo tajná informace. Hlavními prvky procesu jsou vzruch (mezi vytypované iniciátory je vsunut rozruch ve formátu mediálního obsahu), iniciátor (obsah rychle a záměrně rozšíří do svého okolí), příjemce informace, reakce na podnět (Čichovský a kol., 2011) Guerilla marketing Petr Frey (2008, s. 45) popisuje guerilla marketing jako nekonvenční marketingovou kampaň, jejímž účelem je dosažení maximálního efektu s minimem zdrojů. Jde o umisťování netradičních médií do míst, kde se soustřeďují cílové skupiny, které je těžké zasáhnout tradičními médii. Mnoho metod má blízko k virálnímu marketingu nebo ho využívá k šíření. Využitelnost guerilla marketingu je velmi široká, hlavním cílem je upozornit na svůj výrobek a vyvolat zájem médií nebo virový efekt. Guerilla marketing udeří na nečekaném místě, zaměří se na přesně vytypované cíle a ihned se stáh-

29 30 ne zpět (Belch, Belch, 2009). Klíčem k úspěchu guerilla marketingu je kreativita (Clow, Baack, 2008).

30 31 4 METODIKA 4.1 Popis společnosti Red Bull ČR, s. r. o. Mateřskou společnost Red Bull GmbH založil v roce 1984 Rakušan Dietrich Mateschitz, který dnes vlastní 49 % podílu společnosti a je jejím generálním ředitelem. První stejnojmenná plechovka byla prodána v roce 1987 v Rakousku, od té doby se Red Bull rozšířil do více než 160 zemí světa. Na trh Mateschitz uvedl zcela nový produkt a tím vytvořil novou produktovou kategorii. Na konci roku 2010 Red Bull již zaměstnával v 161 zemích přes 7700 lidí, kromě toho získává každý rok zkušenosti od 5000 studentů. Na český trh Red Bull vstoupil v roce 1995 díky společnosti Seagram, která se zabývala distribucí alkoholických a nealkoholických nápojů, zároveň se starala o marketing značky až do vzniku dceřiné firmy Red Bull Česká republika, s. r. o., v roce Od roku 2005 se spojilo vedení firmy z Čech a Slovenska. V dnešní době pro společnost Red Bull v Čechách a na Slovensku pracuje více než 150 zaměstnanců. 4.2 Postup zpracování Ke splnění cíle práce bylo nutné uskutečnit rozhovory s jednotlivými zaměstnanci marketingového oddělení společnosti a sběr primárních a sekundárních dat. Autorka diplomové práce ve společnosti Red Bull ČR již čtyři roky působí, v tuto chvíli v marketingovém oddělení na pozici Consumer Collecting Manager CZ/SK. Díky této pozici načerpala informace o marketingovém a komunikačním mixu společnosti. Rozhovory byly vedeny především s Brand oddělením ohledně správného používání loga společnosti a s Communications oddělením ohledně pravidel pro tvorbu propagačních materiálů společnosti. Primární data byla získávána zejména v přípravné fázi projektu, bylo potřebné zjistit, zda samotný projekt Red Bull 1994 má v České republice potenciál k úspěchu. Proto byl proveden marketingový průzkum ve formě dotazníkového šetření a pro získání více informací o cílové skupině byla uspořádána focus group. Sekundární data byla získána převážně v elektronické podobě. Základním dokumentem pro diplomovou práci byla studie Trial and Awareness Study od společnosti GfK, kterou si nechává společnost Red Bull ČR každoročně zpracovat. Jde o dotazníkový průzkum po celé České republice, kterého se účastní respondentů ve věkovém rozložení 15 až 19 let. Studie srovnává vývoj povědomí o značce v období let , udává informace o celé kategorii energetických nápojů a jejím vývinu, mapuje aktivity konkurence a informuje o konzumaci energetického nápoje Red Bull. Hlavními internetovými zdroji se stal Zpravodajský server o marketingu, médiích a reklamě, z tohoto zdroje byly čerpány informace o cílové skupině mladých lidí ve

31 32 věku let, jejich životním stylu a návycích. Dalším zdrojem informací byly stránky společnosti Red Bull ČR, odkud byly čerpány poznatky o produktu samém. Po ukončení sběru dat následovala jejich analýza a vyhodnocení za pomoci programů MS Word a MS Excel, při nichž byly uplatněny poznatky z matematiky a statistiky. Výsledky analýzy byly porovnány s informacemi a požadavky společnosti Red Bull ČR. Po zhodnocení současného stavu na trhu s energetickými nápoji a po posouzení ukazatelů o povědomí a vnímání značky a konzumaci Red Bullu byl zhodnocen potenciál vlastního projektu Red Bull 1994 v České republice a navrhnuta komunikační kampaň, personální struktura, mediální plán a rozpočet projektu V diplomové práci jsou zmíněna i rizika, jež mohou projekt Red Bull 1994 provázet Dotazník Dotazník byl sestaven tak, aby zjistil potenciál projektu Red Bull 1994 v České republice. Dotazník byl konstruován stručně a jednoduše, aby respondenty neodrazoval od vyplnění. Data byla sbírána v průběhu měsíce června 2011 pomocí vyškolených dotazovatelek z řad Wings Teamu, na němž se autorka sama z části podílela. Dotazování proběhlo tedy tváří v tvář, vyplněné dotazníky byly shromážděny, přepsány do elektronické podoby a vyhodnoceny pomocí programu MS Excel. Výhodou této techniky je její přesné zacílení a jistota, že respondenti pocházejí z různých krajů České republiky a navštěvují různá školní zařízení. Průzkumu se zúčastnilo 201 respondentů, dotazováním byli osloveni mladí lidé ve věku 16 až 18 let na různých typech středních škol po České republice. Zpracovány byly všechny dotazníky. Dotazník obsahoval 5 otázek, 4 z nich byly formulovány jako uzavřené, 1 otázka polouzavřená. V odpovědích mohl dotazovaný vybrat pouze jednu možnost. Dotazník se soustředil na zjištění, jaký význam přikládají mladí lidé oslavě svých osmnáctých narozenin, na škále od 1 do 5 mohli respondenti vyjádřit svoji míru zájmu o tuto událost. Další otázky zjišťovaly, zda má respondent již představu o oslavě své plnoletosti, kolik času chce obětovat přípravě této události a zda by dotazovaný stál o pomoc společností Red Bull při plánování takovéto oslavy. Dotazník obsahoval 4 identifikační otázky věk, pohlaví, město, ve kterém žije a typ školy, kterou navštěvuje. Po ukončení dotazníkového šetření byla provedena kontrola, zda jsou dotazníky vyplněny správně. Demografická struktura respondentů dotazníkového šetření Dotazování bylo zaměřeno na mladé lidi ve věku 16 až 18 let, podařilo se oslovit 47 % sedmnáctiletých osob pro tuto věkovou kategorii je projekt Red Bull 1994 přímo kon-

32 33 cipován, protože v roce 2012 oslaví svoje osmnácté narozeniny. Věkové rozložení je patrné z grafu č. 1. Graf č. 1: Věkové zastoupení respondentů Zdroj: Dotazníkové šetření, červen 2011, n = 201 Zastoupení respondentů z hlediska pohlaví bylo poměrně rovnoměrné. Bylo osloveno 54 % chlapců a 48 % dívek. V absolutních číslech lze říci, že bylo osloveno o 15 chlapců více než dívek. Graf č. 2: Zastoupení respondentů podle pohlaví Zdroj: Dotazníkové šetření, červen 2011, n = 201 Pro dotazníkové šetření bylo důležité zachytit různorodost středních škol, které respondenti navštěvují. 45 % dotázaných navštěvuje odbornou střední školu různého zaměření, 40 % navštěvuje gymnázium a 15 % nějaký druh učiliště.

33 34 Graf č. 3: Zastoupení respondentů podle typu střední školy, jež navštěvují Zdroj: Dotazníkové šetření, červen 2011, n = Focus group Ačkoli dotazníkové šetření do projektu vneslo mnoho důležitých poznatků, bylo přistoupeno k další, tentokrát ke kvalitativní metodě průzkumu, kterou byl skupinový rozhovor, focus group. Cílem bylo získat více informací o cílové skupině a o reakcích na projekt samotný. Jedná se o velmi obsáhlé téma, dotazníkové šetření by nebylo schopné tolik otázek pojmout. Skupinový rozhovor se odehrál v měsíci červenci 2011 v Praze za účasti 2 vyškolených moderátorů (jedním z nich byla právě autorka diplomové práce), jedné osoby v roli sociologického dozoru a 10 účastníků z řad cílové skupiny. Respondenti byli vybráni na základě demografických kriterií věkové rozmezí 16 až 18 let, rozdílný typ střední školy a sociálních vrstev, odlišné bydliště. Účastníci focus group se mezi sebou neznali, to by mohlo negativním způsobem celou focus group ovlivnit. Za účast na focus group byli respondenti finančně odměněni. Tabulka č. 2 ilustruje demografické charakteristiky jednotlivých respondentů focus group.

34 35 Tabulka č. 2: Demografické ukazatele účastníků focus group Pořadí Pohlaví Věk Střední škola Bydliště Sociální vrstva 1 dívka 17 učiliště Most střední 2 dívka 16 gymnázium Hradec Králové vyšší 3 dívka 17 gymnázium Ústí nad Labem vyšší 4 dívka 16 gymnázium Praha vyšší 5 dívka 17 odborná SŠ Plzeň nižší 6 chlapec 18 odborná SŠ Brno nižší 7 chlapec 16 odborná SŠ Brno vyšší 8 chlapec 16 gymnázium Úvaly u Prahy vyšší 9 chlapec 16 odborná SŠ Chrudim střední 10 chlapec 17 gymnázium Frýdek-Místek vyšší Zdroj: Focus group, červenec 2011, n = 10 Focus group byl rozdělen do dvou bloků. V prvním bloku projekt Red Bull 1994 nebyl představen. Na této části byly shromažďovány informace: jakým způsobem se mladá generace dozvídá o plánovaných akcích, jaký vztah mají k internetu a sociálním sítím, zda ještě vnímají reklamní sdělení, jak vnímají reklamní zásahy do mobilních telefonů, jaké internetové stránky pravidelně sledují, jak tráví volný čas, co je pro ně zážitkem, za co utrácejí svoje finanční prostředky, jaký je jejich vztah ke značce Red Bull, zda jsou oni a jejich kamarádi konzumenty, a důvody proč, jaké je jejich povědomí o marketingových aktivitách společnosti, jak oslavují svoje narozeniny, zda se budou jejich osmnáctiny nějak lišit. V druhém bloku byl již projekt Red Bull 1994 ve zkratce představen, tedy otázky pro respondenty se již týkaly projektu samotného. Bylo zjišťováno: jaký dojem v nich projekt vyvolal, klady a zápory samotného konceptu projektu, jaké značky jsou pro ně přitažlivé, jaká je jejich oblíbená známá osobnost. Z celé focus group byl pořizován audiozáznam, který byl po skončení přepsán do písemné podoby pro budoucí potřeby.

35 36 5 VLASTNÍ PRÁCE 5.1 Marketingový mix Produkt Red Bull je nealkoholický funkční energetický nápoj vyvinutý pro osoby se zvýšenou fyzickou nebo psychickou zátěží. Pomocí mnoha přísad pomáhá zvyšovat výkonnost, bdělost, koncentraci, stimuluje metabolismus a pomáhá cítit se energičtěji. Hlavními účinnými prvky jsou kofein, taurin a glukurunolakton. Ačkoliv jsou veškeré ingredience na plechovce uvedeny, samotný poměr látek, a tedy výsledná chuť a účinky energetického nápoje jsou firemním tajemstvím. Do portfólia produktů společnosti Red Bull ČR, s. r. o., patří Red Bull Energy Drink, Red Bull Sugarfree, Red Bull Energy Shot a Red Bull Simply Cola. Red Bull Energy Drink se vyrábí v několika velikostech plechovky a PET lahve. Design plechovky, zvolené barvy i logo se od devadesátých let nezměnily, pro Red Bull je již od začátku typická modrostříbrná kombinace barev. Obr. č. 3: Produkty společnosti Red Bull ČR, s.r.o. Zdroj: Cena Red Bull je prémiová značka, proto i cena exkluzivitě odpovídá, vždy je nastavena o několik korun výše než konkurenční energetické nápoje. Cena energetického nápoje Red Bull je také závislá na místě prodeje. Nejvíce lidé zaplatí na benzinových pumpách a v noční gastronomii, levnější variantou jsou hypermarkety a supermarkety, nejlevnější velkoobchody, zde se cena pohybuje okolo 23,90 Kč za 250 ml plechovku Red Bullu Promotion/distribuce Red Bull slouží jako funkční nápoj při fyzické nebo psychické únavě, unavení lidé se vyskytují na mnoha různých místech, proto zásadním pojmem distribuce je dostupnost, Red Bull by měl být k zakoupení na co nejvíce místech v celé České republice ve všech druzích obchodů s potravinami, v trafikách, v noční i denní gastronomii, na benzínových pumpách, univerzitách, sportovištích a pracovištích. Od roku 2008 je distribuce

36 37 v rukou 60 obchodních zástupců, kteří se starají o nastavení správné ceny, umístění produktu, viditelnost (vizibilitu) a dobré vztahy s majiteli provozoven v celé České republice Komunikační mix Komunikační mix společnosti se dělí do 4 základních skupin (viz obr. č. 4). Obr. č. 4: Komunikační mix společnosti Red Bull ČR, s.r.o. Zdroj: Interní materiály společnosti Communication Toto oddělení definuje pozici značky, vytváří povědomí u konzumentů a buduje image. Ve velké míře přibližuje a obohacuje obraz značky tím, že přináší editoriální obsah Red Bullu přímo k zákazníkům. I svojí komunikací mimo společnost se Red Bull od ostatních liší. Většina firem na svoji reklamu vynakládá nemalé finanční prostředky. U společnosti Red Bull je tomu naopak. Více než 70 % výstupů tvoří tzv. editorial, tedy neplacené umístění obsahu do médií média sama společnost Red Bull kontaktují a chtějí uveřejnit určitou aktivitu, která je pro jejich čtenáře/diváky poutavá a zajímavá. Pouze ze zbývajících 30 % jde o placenou formu reklamy (televizní spoty apod.). Opinion leaders program Tento program posiluje důvěryhodnost produktu a rozvíjí image značky. Jde o skupinu lidí tzv. opinion leaders, se kterými Red Bull na různých úrovních spolupracuje (produktová nebo finanční podpora). Názoroví vůdci komunikují přirozeným způsobem funkčnost produktu a pomáhají konzumentům si značku oblíbit a následně kupovat.

37 38 Názorový vůdce musí splnit několik podmínek: důležitá je jeho osobnost musí naplňovat Red Bull atributy (individualita, nekonformní, sebeironický, kreativní, profesionál apod.), konzumuje Red Bull doma i na veřejnosti, je propagátor nového směru, má nejlepší výsledky na světě, má velký význam pro média a scénu. Do tohoto programu patří sportovci z různých disciplín, umělci, hudební skupiny, zpěváci, designéři, DJ s, módní návrháři apod. Event marketing Event marketing transformuje hodnoty značky do reálné podoby pomocí organizování kreativních eventů, o kterých se mluví. Red Bull vytváří, organizuje a podporuje nové a inovativní eventy, které budují image. Společnost Red Bull se zajímá o sport i kulturu. Consumer Collecting program Získává nové konzumenty, u současných posiluje spotřebu a loajalitu ke značce tím, že s nimi komunikuje ve správný čas a na správném místě. Dělí se na dva studentské programy Wings Team program a Student Brand Manager program. Wings Team program Wings Teamy (děvčata v promominicooperu s plechovkou na střeše) vyhledávají unavené lidi, ať už psychicky, nebo fyzicky, a v ten správný okamžik jim předají plechovku Red Bullu a vysvětlí účinky nápoje. Nejde tedy o klasický sampling výrobků. Zde je kladen velký důraz na kvalitu, aby plechovka byla umístěna do správných rukou s příslušnou komunikací. Wings Teamy se zaměřují na různé kategorie lidí řidiče, pracující, sportovce, studenty apod. Student Brand Manager program Student Brand manageři mají na starost univerzitní prostředí (kampus, koleje, studentskou gastronomii). Celý komunikační mix společnosti přenášejí na univerzitní půdu zodpovídají za nastavení ceny v univerzitních prodejnách, vizibilitu, pořádají pro studenty různé marketingové aktivity (eventy, večírky, sportovní vyžití apod.). 5.2 Popis současného stavu Český trh s energetickými nápoji je velmi specifický svým silným konkurenčním prostředím objevuje se zde několik desítek značek energetických nápojů. Je to i z důvodu, že ačkoliv všechny trhy postihla finanční krize, s nimi i kategorii tzv. soft

38 39 drinků, kam jsou zařazovány energetické nápoje, kategorie energetických nápojů jako jedna z mála ročně celosvětově roste. Prodeje společnosti Red Bull ČR oproti loňskému roku vzrostly o 4 procenta, v budoucích letech je odhadován stále vzestupný trend. Za největší konkurenty jsou v České republice považovány značky Monster, Big Shock, Semtex a všechny privátní značky. Graf č. 4: Povědomí o energetických nápojích v ČR mezi lidmi ve věku let (v %) Zdroj: Trial and Awareness Study 2011, interní materiál společnosti Od roku 2009 se společnost Red Bull celosvětově zaměřuje na tzv. EPC (angl. Entry- Point Consumers), což jsou mladí lidé ve věku 15 až 19 let, nemají sice ještě velkou kupní sílu, neoplývají dostatkem finančních prostředků, jsou ale velmi důležití, utvářejí si životní hodnoty, styl a vztah ke značkám a výrobkům, proto je následný průzkum zaměřen na tuto kategorii. Z grafu č. 4 je patrné, že spontánní znalost značky Red Bull je vysoká. 91 % lidí ve věku od 15 do 29 let zná energetický nápoj Red Bull, u téměř 60 % dotázaných je to první značka energetického nápoje, která je napadne (tzv. Top of Mind) bez nabídnutí možností. U konkurenčních značek je povědomí o více než polovinu nižší.

39 40 Graf č. 5: Vývoj povědomí a konzumace energetického nápoje Red Bull v letech 2006 až 2011 mezi mladými lidmi ve věku let (v %) Zdroj: Trial and Awareness Study 2011, interní materiály společnosti První sloupec grafu č. 5 udává vývoj Top of Mind ukazatele, tedy na otázku Jaké energetické nápoje znáte? respondenti odpověděli jako první právě značku Red Bull. Od roku 2006 tento ukazatel roste, v roce 2011 byl však zaznamenán propad. Spontánní znalost (na stejnou otázku respondenti odpovídali výčtem značek energetických nápojů a mezi nimi byla právě značka Red Bull) však u mladých lidí stále roste a je na úrovni 91 %. P12M Trial charakteristika (angl. past 12 months trial) se týká vlastní konzumace Red Bullu. Udává, kolik procent dotázaných si za posledních dvanáct měsíců zakoupilo alespoň jednu plechovku Red Bullu. Z grafu je patrné, že od roku 2006 do současnosti se drží přibližně na 50 %. Důležitější skupina je ale P4W Consumption (angl. past 4 weeks consumption), tedy mladí lidé, kteří si koupili plechovku Red Bullu za poslední čtyři týdny, tato skupina generuje největší prodeje a zisk. Zde je zřejmý zásadní propad na pouhých 18 %. Kromě povědomí o značce Red Bull a konkurenci je nutno vědět, díky kterým kanálům Red Bull mladí lidé vnímají. Výsledky ukazuje graf č. 6, jenž je rozdělen na nadlinkové a podlinkové kanály a zachycuje i rozdíl mezi rokem 2010 a 2011.

40 41 Graf č. 6: Povědomí o energetických nápojích v ČR mezi lidmi ve věku let (v %) Zdroj: Trial and Awareness Study 2011, interní materiály společnosti Více než 60 % dotázaných lidí ve věku let uvedlo, že zná Red Bull z obchodů. Mladí lidé vnímají loga v barech a na diskotékách a znají Red Bull díky kresleným reklamním spotům, kde je i největší nárůst oproti roku To odpovídá i cílům společnosti na rok Více než polovina respondentů zná značku z internetu, webových stránek apod. Více než třetina si všímá billboardů a znají Red Bull stáje Formule 1 a jiné sponzorované sportovce společností Red Bull. Čtvrtina dotázaných vnímá Red Bull na hudebních festivalech, promo auta, které mají k dispozici Wings Teamy, a z rádia. Příležitostí ke konzumaci energetického nápoje je mnoho, společnost Red Bull je dělí na: momenty potřeby (angl. moments of need) energetického nápoje, únava může být psychického nebo fyzického rázu a může být vyvolána různými aktivitami práce, studium, sport, řízení motorového vozidla nebo jakýkoliv jiný přesun, momenty, kdy si konzument energetický nápoj chce dát (angl. moments of want) doma, na večírcích, v barech nebo restauracích přes den či v noci, na sportovních nebo kulturních akcích, na koncertech nebo bezdůvodně kvůli chuti anebo při hraní počítačových her. Tabulka ukazuje, při jakých příležitostech mladí lidé ve věku let konzumují Red Bull, dále také stav, jak se vyvíjí konzumace přímo u kategorie mladých lidí, kteří pijí alespoň jednu plechovku Red Bullu za měsíc (tzv. p4w users), u obou kategorií lze srovnat výsledek s předešlým rokem 2010.

41 42 Tabulka č. 3: Příležitosti ke konzumaci Red Bullu u cílové skupiny a jejich vývoj (v %) Zdroj: Trial and Awareness Study 2011, interní materiály společnosti Z tabulky je patrné, že v kategorii moments of need je Red Bull nejvíce konzumován při řízení anebo při jiném druhu přepravy, může jít o dlouhé cestování městskou hromadnou dopravou nebo o vnitrostátní cestování autobusem nebo vlakem. U p4w konzumentů je to až v polovině případů konzumace při řízení motorového vozidla, dále pak při přepravování sebe sama a více než třetina Red Bull využívá při práci v zaměstnání. Kategorie moments of need ukazuje, že nejvíce mladá generace ve věku 15 až 19 let konzumuje Red Bull v noční gastronomii, a to ve více než třetině případů (u p4w konzumentů jde až téměř o dvě třetiny), čtvrtina mladých konzumuje Red Bull na večírcích a sportovních nebo kulturních akcích. Zásadní nárůst o 12 % zaznamenala oproti roku 2010 konzumace Red Bullu v barech a restauracích ve dne, a to obzvlášť u kategorie past 4 weeks konzumentů, za zmínku stojí nárůst konzumace energetického nápoje na večírcích a v noční gastronomii, u p4w konzumentů také při sportovních nebo kulturních akcích a práci. 5.3 Marketingový plán společnosti Red Bull ČR na rok 2012 Marketingový plán společnosti na budoucí rok se vždy sestavuje v letních měsících (červen až srpen), finální verzi plánu každé země musí schválit sám majitel společnosti Dietrich Mateschitz, teprve potom může být plán implementován. Plán v sobě musí obsáhnout dvě roviny musí zahrnout celosvětové cíle na rok 2012 dané mateřskou společností a povinné eventy, které se musí uskutečnit, a cíle pro samotný český trh. Plán také musí odpovídat budoucímu rozpočtu vyčleněnému na marketingové aktivity v roce 2012, který bude společnosti Red Bull ČR přidělen mateřskou společností na základě prodejů a čistého zisku v roce 2011.

42 43 Základní celosvětové priority pro rok 2012 jsou maximální využití digitálních médií ve všech marketingových aktivitách společnosti, což znamená využívat při marketingové komunikaci internet a jeho možnosti v nejvyšší možné míře. Druhou prioritou je zaměření na výše zmíněnou kategorii EPC mladou generaci ve věku let (tzv. Entry-Point Consumers). Ačkoliv tato generace nemá zatím velkou kupní sílu, nedisponuje tolika finančními prostředky k nákupu produktu, je to kategorie velmi důležitá. V tomto věku si mladí lidé vyhraňují názor na produkty a značky, utvářejí si svoje nákupní chování. Pokud se tedy společnosti podaří vytvořit v mladé generaci silné povědomí o značce, její pozitivní vnímání, dobrou image a příležitosti k nákupu produktu, je velmi pravděpodobné, že si mladý člověk plechovku Red Bullu koupí a značce zůstane věrný až do doby, kdy bude starší a finančními prostředky oplývat bude. Pokud by se společnost této kategorii nevěnovala, nechala by konkurenci velký prostor pro působení a hrozilo by, že právě konkurence si mladou generaci získala na svoji stranu. Cíle a priority na budoucí roky pro český trh vycházejí ze studie Trial and Awareness od společnosti GfK, která popisuje povědomí o značce, jeho vývoj, spontánní znalost a vývoj konzumace dle různých skupin. Jak již bylo zmíněno, povědomí o značce Red Bull je velmi vysoké na úrovni 91 %, mladí lidé vnímají značku z televize, internetu i samotných míst prodeje. Plán pro rok 2012 zcela jistě musí reagovat na propad v kategorii Top of Mind o 9 %, ta udává informaci o prvním energetickém nápoji, který respondenta napadne při odpovědi na otázku Který energetický nápoj znáte?. Tento pokles je dán ve prospěch konkurence (mladí lidé v roce 2011 uvedli, jako jejich Top of Mind o 9 % více konkurenční energetické nápoje). Důležitou informací pro tvorbu marketingového plánu pro rok 2012 je i pokles konzumace nápoje Red Bull v kategorii past 4 weeks, což jsou mladí lidé, kteří pijí minimálně jednu plechovku za měsíc (kategorie, která generuje největší prodeje z EPC). Pokles činil 2 % oproti roku 2011, nebyl tedy tak znatelný jako u Top of Mind kategorie, ale je nutno brát tento ukazatel v potaz. Co se týče event marketingu společnosti, konkrétní marketingové aktivity pro rok 2012 nemohou být v diplomové práci uvedeny, jde o firemní tajemství, lze je ale přiblížit. I přes to, že plán prodeje určitého počtu produktu společnosti a čistý zisk v roce 2011 bude splněn, společnost potvrdí nárůst těchto ukazatelů o 4 % oproti roku 2010, světová finanční krize postihla i společnost Red Bull. Rozpočet na marketingové aktivity pro rok 2012 zůstane přibližně stejný jako pro rok Ten nedovoluje uspořádat jednu hlavní celorepublikovou akci podpořenou masovou kampaní pro tisíce návštěvníků (např. Red Bull Crashed Ice sjezd na bruslích ledovým korytem nebo Red Bull Letecký den soutěž v tvorbě kreativních letounů). Rok 2012 bude ve znamení

43 44 většího počtu malých akcí, které budou zasahovat různé cílové skupiny zaměřené na určitý sport basketbal, běžky, moderní tanec, horská kola apod. Ve všech těchto skupinách se zajisté budou objevovat mladí lidé (kategorie EPC), Wings Teamy budou celý rok mladé lidi vyhledávat, Opinion leaders program bude pracovat s názorovými vůdci pro tuto generaci apod. V plánu pro rok 2012 však nefigurovala jediná aktivita zaměřená čistě a přímo na mladé lidi ve věku let. S myšlenkou a projektem samotným přišel polský Red Bull v roce 2010, projekt se jmenoval Red Bull 1992, a díky velkému úspěchu byl odstartován v roce 2011 i druhý ročník projektu již s názvem Red Bull Tento projekt se stal vzorem pro všechny Red Bull země a od mateřské společnosti bylo doporučeno ho do svých plánů implementovat, daná je ovšem jen hlavní myšlenka projektu, vše ostatní již mohou vytvořit samotné země podle svých lokálních potřeb. Pro společnost Red Bull ČR tedy projekt Red Bull 1994 může být ideálním nástrojem pro zlepšení situace mezi mladou generací pro rok Je třeba rozhodnout, zda projekt Red Bull 1994 v roce 2012 uspořádat, nebo nikoliv, pokud ano, tak jakou bude mít podobu. Marketingový plán pro rok 2012 by tedy mohl mít 2 podoby s projektem Red Bull 1994, nebo bez projektu. Jak již bylo zmíněno výše, pokles ukazatelů Top of Mind a Past 4 weeks a fakt, že v plánu marketingových aktivit pro rok 2012 se neobjevuje jediná aktivita zaměřená pouze na mladou generaci, vedou k tomu, že autorka doporučuje projekt Red Bull 1994 do marketingového plánu zahrnout. 5.4 Projekt Red Bull Popis projektu Red Bull 1994 Projekt Red Bull 1994 (dále jen projekt 1994) je zaměřen na mladé lidi, kteří se narodili v roce 1994, v roce 2012 budou tedy slavit svoje osmnácté narozeniny. Osmnácté narozeniny jsou důležitý mezník pro mladé lidi, je to vstup do dospělosti, velký moment, člověk si ho pamatuje celý život. Tento projekt je zaměřen na mladé lidi, kteří chtějí oslavit své osmnáctiny kreativním způsobem. Společnost Red Bull bude vybírat po celý rok 2012 každý měsíc jeden zajímavý nápad na oslavu osmnáctých narozenin a pomůže oslavenci tuto ideu zorganizovat. Nebude se na ní podílet finančně, pouze se postará o exekuci (získání povolení, transport) a zajištění přidané hodnoty (návštěva Wings Teamu, Red Bull DJ, tvorba profesionálního reportu z akce fotografie a video). Na samotné oslavě bude Red Bull v prodeji za zvýhodněnou cenu, projekt tedy zvýší konzumaci Red Bullu přímo na výherních oslavách. Od projektu se očekává, že pokud se Red Bull postará o nezapomenutelnou oslavu narozenin, tak tímto se účastní-

44 45 ci oslavy, popř. jejich okolí stanou loajálními konzumenty právě Red Bullu a pomocí WOM budou tuto myšlenku šířit dále. Oproti polskému pojetí projektu je v tom českém zásadní rozdíl. Polský Red Bull vítěznou oslavu podpořil pouze návštěvou Wings Teamu, oslavenci bylo předáno balení Red Bullu a na 2 3 oslavy v roce byl použit tzv. event car (auto, v němž jsou zabudovány televizory a reproduktory dokáže tedy ozvučit jistý prostor). Nebyl kladen důraz na kreativitu oslav, za výherní oslavy byly z cca 90 % vybrány běžné narozeninové večírky. V českém pojetí projektu 1994 je kreativita výherních oslav prioritou. Tematické večírky samozřejmě budou brány v potaz, ale jelikož je potřeba se vyvarovat spojení Red Bullu s nadměrným požíváním alkoholu, bude kladen důraz na samotný zážitek a zábavu. Jak již bylo zmíněno výše, kromě samotné návštěvy Wings Teamu a event car pomůže vedoucí projektu oslavenci jeho představy realizovat, oplývá mnoha kontakty a tím se oslavenci Red Bull ještě více vryje do paměti Cílová skupina mladí lidé ve věku let Zpravodajský server Marketing a media mluví v souvislosti s teenagery o pojmu KGOY (angl. Kids getting older younger) rodiče stále častěji odkládají narození dětí do pozdějšího věku, ve výchově se pak dostávají do stresu a přehnané zodpovědnosti. To v praxi znamená, že touhy a záliby dětí jsou často o 18 měsíců napřed, než tomu bylo před deseti lety [26]. Agentura PHD zjišťovala mediální chování dnešních teenagerů. Na focus group bylo zjištěno, že média u nich hrají významnou roli, zásadní je pro ně internet, ten považují za zdroj informací a zábavy. Televize jim slouží spíše jako kulisa, pokud už se ale dívají, vyhledávají sportovní pořady nebo zábavné seriály. Noviny si sami nekupují, v tištěných médiích dávají přednost časopisům [25]. Několik věcí se však stále nemění obliba školních přestávek, chození do hospod a odesílání SMS. Typická je pro ně technická zručnost a samostatnost při vyhledávání informací. Namísto pasivního sledování televize aktivně komunikují na internetu, život by si nedokázali představit bez mobilního telefonu. Výzkum naznačuje, že mladí lidé pozitivně reagují na barevnost, obrázky, na krátké a silné příběhy s emocemi [26]. Tato generace je přesvědčena, že se vyplatí kupovat značkové výrobky, za svoje peníze chtějí uspokojivý výkon. Málo investují do značek, jež nejsou vidět (např. značka čokolády, kterou jedinec konzumuje sám doma, není tak důležitá jako čokoláda konzumovaná společně ve třídě). Z výzkumu vyplývá, že pokud chtějí být značky úspěšné, musejí s touto skupinou komunikovat jako rovný s rovným [26].

45 46 Graham Saxton, prezident pro výzkum a vývoj hudební stanice MTV, popisuje dnešní teenagery jako individualisty. Dnešní mladí lidé mají větší možnost výběru, mají možnost experimentovat a vytvářet vlastní styl, na druhou stranu lpí na národních symbolech. Mladí mají pocit, že mohou ovlivnit svět, aby vyhovoval jejich potřebám. Uvědomují si způsoby, jakými je značky zasahují, a stejně tak si uvědomují svoji hodnotu jako spotřebitelů, očekávají tedy, že produkty budou vyráběné jim na míru [27]. Při plánování projektu bylo v prvé řadě potřeba zjistit, jak se k osmnáctým narozeninám stavějí dnešní teenageři v České republice. Byl proveden průzkum, při němž jim projekt 1994 nebyl představen. Z průzkumu vyplynulo, že mladým lidem na oslavě této události záleží % 34% 20 22% 10 9% 5% Count Graf č. 7: Míra důležitosti oslavy osmnáctých narozenin Zdroj: Dotazníkové šetření, červen 2011, n = 201 Graf č. 7 vystihuje míru důležitosti oslavy pro cílovou skupinu. Na škále od jedné do pěti (jedna znamená velmi důležitý, pět znamená nedůležitý) měli respondenti rozhodnout, jak důležitá je pro ně oslava jejich osmnáctých narozenin. Pro téměř dvě třetiny dotázaných je oslava důležitá, pouze 5 % uvedlo, že oslavě svých osmnáctých narozenin nepřikládají žádný význam. V dotazníku bylo dále zjišťováno, kolik času jsou mladí lidé ochotni věnovat přípravě svojí oslavy. Necelá třetina dotázaných by na přípravu obětovala dva dny, pětina dotázaných by neobětovala čas žádný.

46 47 Graf č. 8: Kolik času jsou respondenti ochotni obětovat na přípravu osmnáctých narozenin Zdroj: Dotazníkové šetření, červen 2011, n = 201 Respondenti si měli dále představit, že by jim společnost Red Bull pomohla uspořádat oslavu narozenin. Více než 60 % by do takovéto představy šlo a více než čtvrtina dotázaných by tuto možnost spíše využila. Negativní reakce byla zaznamenána u 11 %. Pro 80 % dotazovaných by to byla možnost ukázat se před svými kamarády. Pro ověření výsledků z průzkumu byla uspořádána focus group, ta již byla zaměřena na detailnější zkoumání vnímání samotného projektu, kde byl i poprvé představen. Focus group se zúčastnilo 11 mladých lidí ve věku 16 až 18 let z celé České republiky, z různých sociálních skupin. Samotní účastníci focus group o projekt 1994 projevili velký zájem. Hlavním důvodem bylo to, že oslavenec si většinou svoji oslavu narozenin neužije, protože je v roli organizátora. Red Bull by se o celou organizaci postaral, tento problém byl tímto vyřešen. Jako překážku účastníci focus group viděli malý počet výherních oslav, tedy že jen malé procento přihlášených může vyhrát. Dalším problémem by pak mohli být rodiče jako řešení se ukázalo, že i pro ně by byly připraveny informace o projektu. Bylo prokázáno, že Facebook je stále relevantní médium, skrz které lze s touto cílovou skupinou komunikovat. Mladý člověk má na svém profilu v průměru 300 až 400 přátel, tedy šířící schopnost je velká. Většina středních škol mají na Facebooku své vlastní profily, zde je tedy další možnost komunikace k širokému spektru mladých lidí. Mladí lidé se kromě Facebooku o plánovaných akcích dozvídají z nástěnek ve škole, kde jsou umístěny plakáty. Vůči klasickým letákům jsou již imunní. Mladí lidé jako impulz k určité aktivitě berou krátká videa na různá témata, tyto si mezi sebou posílají, sdílejí a předhánějí se, kdo najde zajímavější video. Bylo zjištěno, že mladí lidé často prožívají pocit nudy. Většina mladých lidí vlastní tzv. chytré telefony, tedy mobilní telefony s kvalitním operačním systémem, připojením na internet, navigací nebo fotoaparátem. Jiné telefony už neletí. Na své mobilní telefony jsou velmi fixovaní. Bylo zjišťováno,

47 48 jak vnímají zasílání reklamního sdělení na konkrétní mobilní telefony, jejich vztah k tomuto způsobu komunikace je neutrální. Zde bylo prokázáno, že zásadní je kreativní, originální a nenucená forma sdělení, ta vede k úspěchu. Za oslavu svých osmnáctých narozenin jsou mladí lidé schopni utratit 5000 až Kč a v průměru by na ní chtěli mít 50 až 100 svých přátel. Co se týče zábavy obecně, mladí lidé za ni utratí cca 70 % svých příjmů. Jako partnery tohoto projektu by si představovali značky jako Adidas, sportovní značku DC, internetový obchod originální módy freshlabels.cz, Apple, hudební stanici MTV nebo Óčko. Z výsledků dotazníkového průzkumu, focus group a sběru sekundárních dat bylo zjištěno, že projekt Red Bull 1994 má v České republice velký potenciál Cíle projektu Red Bull 1994 Cílem projektu Red Bull 1994 je zasáhnout v České republice 35 % lidí ve věku 18 let, celkový počet osmnáctiletých v ČR v roce 2012 je přibližně , zásah tedy bude mířen na cca z nich. Výsledky po skončení projektu lze odhadovat na základě návštěvnosti webových stránek projektu, počtu zhlédnutí propagačních videí, počtu přihlášených do projektu a počtu samotných zúčastněných na výherních oslavách. Dalším z cílů projektu je zvýšit samotnou konzumaci energetického nápoje Red Bull u mladé generace mezi lety. Tento cíl se shoduje se s celofiremním zaměřením. Projekt sám k tomuto cíli může výrazně napomoci. Díky tomu, že Red Bull projektem zasáhne velký počet mladých lidí v jejich důležitém životním okamžiku, je tu velká šance, že si značku oblíbí a začnou více kupovat. K tomuto cíli je nutná spolupráce celé společnosti obchodní zástupci musí zařídit kvalitní distribuci a dobrou cenu, Wings Teamy by měly kvalitně provádět sampling a vysvětlovat, proč pít právě Red Bull, Opinion leaders program musí oplývat relevantními názorovými vůdci apod. Výsledky budou zřejmé z ukazatelů Past 12 month a Past 4 weeks z průzkumu Trial and Awareness společnosti GfK, který bude zveřejněn v květnu V neposlední řadě k cílům projektu patří zvýšit samotné povědomí o značce a zvýšit počet mladých lidí, kteří si jako první energetický nápoj vybaví právě Red Bull. I v tomto případě budou výsledky zřejmé z průzkumu Trial and Awareness díky kategorii Top of Mind a Spontaneous awareness. Do průzkumu by bylo vhodné přidat otázku, zda respondenti znají projekt Red Bull 1994.

48 Personální struktura pro projekt Red Bull 1994 Současná personální struktura marketingového oddělení společnosti a pracovní vytížení všech neumožňuje projekt někomu ze stávajících zaměstnanců pouze přidělit, projekt sám by tímto rozhodnutím tratil. Pro projekt Red Bull 1994 by bylo vhodné vybrat nového vedoucího projektu, který by za celý chod projektu byl zodpovědný jak za propagační část, tak i za samotný výběr a exekuci výherních oslav osmnáctých narozenin. Vedoucí projektu by spadal do Consumer Collecting oddělení. Veškerá rozhodnutí by tedy vedoucí projektu 1994 konzultoval s Consumer Collecting managerem. Vedoucí projektu by byl i v úzkém kontaktu s Brand managerem a Communications managerem. Brand manager musí schválit veškeré materiály, kde se objeví klasické logo Red Bullu tedy logo projektu, webové stránky i vizuály propagačních materiálů, zda vše odpovídá celosvětovým směrnicím. Communications oddělení schvaluje podobu propagačních videí. Poslední slovo u jakékoliv části kampaně má marketingový ředitel společnosti Red Bull ČR. Obr. č. 5: Návrh personální struktury pro vedoucího projektu Red Bull 1994 Zdroj: zpracováno autorkou

49 Návrh kampaně projektu Red Bull 1994 Z průzkumu vyplynulo, že relevantním komunikačním kanálem s touto cílovou skupinou je internet. Jeho výhodou jsou relativně nízké náklady oproti masovým mediím. Při komunikaci pomocí internetu bude zásah mnohem přesnější. Kampaň by měla využít jak tradiční formu (plakáty a letáky), tak netradiční formu (SMS kampaň a ambasadoři) komunikace a všechny druhy propojit podobnou linkou projektu. Kampaň bude tvořena dvěma rovinami. V první řadě je třeba, aby se mladí lidé o projektu dozvěděli, projekt je zaujal a oni se do něj přihlásili. Vítěznou oslavu je třeba vybírat z kvalitních a kreativních návrhů. Výběr musí být široký (více než 100 přihlášených pro jeden měsíc). Tato skupina mladých lidí činí pouze malé procento z cílové skupiny, kterou by tento projekt měl oslovit. Většina mladých lidí se do projektu nepřihlásí, je ale třeba i tuto skupinu o projektu informovat, projekt je má i přesto oslovit a šířit povědomí o značce Red Bull. To, že se tato skupina mladých lidí do projektu nepřihlásí, neznamená neúspěch, důležitá je jejich informovanost, ztotožnění se s projektem a se značkou samotnou Logo projektu Red Bull 1994 V případě projektu 1994 jde o aktivitu vymyšlenou společností Red Bull, bude třeba vyvinout tzv. eventové logo. Eventové logo se skládá ze dvou částí. Základním prvkem je klasické logo společnosti (viz obr. č. 6). Obr. č. 6: Logo společnosti Red Bull Zdroj: interní materiály společnosti Brand oddělení Majitel společnosti definoval směrnice závazné pro celý svět, které udávají, jak klasické logo používat, kam ho umisťovat, kam naopak nikdy neumisťovat, s jakými barvami je možno ho kombinovat. Základní barvy společnosti jsou modrá, žlutá a červená. Zelená barva je zakázána, jde o barvu konkurenčního energetického nápoje Monster. Druhou částí loga bude název samotného projektu Název je nutno doplnit prvky, jež vystihují podstatu projektu. Z loga musí být zřejmé, co vyjadřuje, o jaký projekt jde. Musí být cítit základní myšlenka a v neposlední řadě musí být přitažlivé pro cílovou skupinu. Na obrázcích č. 6 až 11 jsou představeny zvažované varianty loga projektu.