VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Transkript

1 - 1 - VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ Obor: Mezinárodní obchod Vymezení segmentu zákazníků pro konkrétní firmu (bakalářská práce) Autor: Václav Szakál Vedoucí práce: Ing. Alena Filipová Ph.D. Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval/a samostatně a vyznačil/a všechny citace z pramenů. V Praze dne podpis studenta

2 - 2 - Titulní strana a prohlášení... 1 Úvod Segmentace spotřebitelů Segmentace spotřebitelů obecně Vymezení daného trhu Postižení významných kriterií Užití významných kritérií k postižení, odkrytí segmentů Rozvoj profilu segmentů Shrnutí postupu segmentace trhu Popis vybraného maloobchodu - obecně Základní údaje: Umístění prodejny Exteriér: Interiér: Poskytované služby a nabízené zboží obecně Personál: Závěr: Popis vybraného maloobchodu služby Seznam poskytovaných služeb, jejich cena a srovnání s konkurencí Popis jednotlivých služeb a úvaha nad jejich ziskovostí Segmentace spotřebitelů pro Minilab Lázeňská Vymezení konkrétního trhu pro segmentaci Určení významných kritérií Odkrytí a popis jednotlivých segmentů Zjištění ziskových segmentů Závěr Závěr Použitá literatura... 41

3 - 3 - Úvod Jako téma své bakalářské práce jsem zvolil Vymezení segmentu zákazníků pro konkrétní firmu. Téma jsem dále specifikoval tím, že jsem si vybral maloobchod z oblasti poskytování fotografických služeb a produktů Minilab Lázeňská. Tuto firmu jsem vybral, protože se zajímám o oblast poskytování fotografických služeb a produktů a také proto, že jsem již 6 let jejím externím spolupracovníkem. Za tuto dobu jsem se v praxi seznámil se strukturou zákazníků tohoto minilabu. Svou práci jsem rozdělil na teoretickou a praktickou část. Cílem teoretické části je poskytnout čitateli základní poznatky a teorie z oblasti segmentace spotřebitelů. V praktické části své práce jsem ze zaměřil na detailní popis Minilabu Lázeňská, jeho služeb a produktů, které poskytuje. Na základě těchto poznatků jsem provedl segmentaci zákazníků tohoto minilabu. Jako hlavní vymezující kritérium segmentace jsem zvolil služby a produkty, které jednotlivé skupiny zákazníků využívají. Na základě kritéria ziskovosti jsem z těchto segmentů vymezil ty nejatraktivnější. Jinými slovy jsem vymezil ty segmenty, které je účelné dále rozvíjet a lákat zákazníky odpovídající charakteristikám těchto segmentů. Cílem mé práce bylo též poskytnout čitateli neorientujícímu se v oblasti fotografických služeb informace o základních zákonitostech a jevech probíhajících v maloobchodu s těmito produkty. Cílem je, aby se čitatel mohl po seznámení se s touto prací alespoň v minimální míře orientovat v této oblasti.

4 - 4 - Teoretická část 1 Segmentace spotřebitelů Cílem teoretické části mé práce je shrnout doposud zveřejněné teoretické pohledy a přístupy k segmentaci spotřebitelů. Zejména jsem se zaměřil na vymezení konkrétního trhu pro segmentaci, otázku postižení významných kriterií a jejich užití při odkrývání segmentů a také na další rozvoj profilu segmentů. V této kapitole též uvádím základní údaje o konkrétních studiích segmentace spotřebitelů dle různých kriterií, ať už se jedná o tradiční nebo netradiční segmentační postupy. Jednotlivé postupy zároveň porovnávám z hlediska vhodnosti jejich užití při segmentaci spotřebitelů na trhu fotografických služeb a produktů. 1.1 Segmentace spotřebitelů obecně Lidské a spotřební chování je ovlivňováno řadou vlivů. Dopad těchto vlivů do kupního rozhodovacího procesu každého jedince je individuální. Avšak určití jedinci jsou si svým chováním podobní a na základě této podobnosti můžeme vytvářet skupiny jedinců s podobným chováním. Tato podobnost je velmi hledanou a využívanou hodnotou v marketingu firem. 1 Firmy a organizace tuto podobnost v poslední době stále více využívají ve svém marketingu, vede je k tomu zejména rostoucí konkurenční prostředí a převaha nabídky nad poptávkou. Hlavním úkolem segmentace trhu je odkrývání segmentů, identifikace zákazníků patřících do těchto segmentů a jejich specifických vlastností. Segmentace trhu (ve smyslu stavu) může podnikatel využít: intuitivně, na základě zkušenosti, systematicky a záměrně. Víceméně totéž platí pro segmentaci trhu ve smyslu procesu odkrývání segmentů. 2 Segmentace trhu se projevuje v každém podnikání, neboť již základní rozhodnutí o oblasti podnikání je spojeno s řešením segmentačního problému. Pod pojmem segmentace spotřebního trhu se rozumí hledání takových skupin spotřebitelů, které jsou co nejvíce vnitřně homogenní a zároveň vůči ostatním skupinám co nejvíce heterogenní. 1 H.Bártová, V.Bárta, J.Koudelka, Chování spotřebitele a výzkum trhu, Oeconomica, 2005, str Tamtéž

5 - 5 - Homogenita segmentů zajišťuje podobnou reakci spotřebitelů uvnitř skupiny na marketingový podnět. Heterogenita segmentů udává, že má daná segmentace opodstatnění. Znamená to, že jednotlivé skupiny, budou reagovat na marketingové podněty rozdílně. Kromě těchto dvou základních podmínek existují ještě další praktické předpoklady pro uplatnění strategie založené na segmentaci: segmenty jsou dostatečně velké (měřeno především počtem zákazníků), segmenty jsou dostupné médii a marketingovými nástroji, segmenty jsou měřitelné v dalších potřebných polohách. 3 Proces odkrývání segmentů pro využití při rozhodování o tržní orientaci je složen ze čtyř fází: vymezení daného trhu postižení významných kriterií využití významných kriterií rozvoj profilu segmentů 1.2 Vymezení daného trhu Jedná se o vymezení charakteru trhu, v němž hodláme odkrývat tržní segmenty. Mezi rozměry patří zejména kategorie produktu, její hladina a geografická charakteristika. Někteří autoři upozorňují také na užitečnost dalších rozměrů, a sice typu zákazníka a druhu uspokojované potřeby. 4 V praktické části své práce provádím segmentaci zákazníků pro pražský maloobchod poskytující služby a produkty z oblasti fotografie. Z tohoto důvodu jsem daný trh konkrétně vymezil jako trh s fotografickými službami a produkty v centrální části Prahy. Jedná se tedy o vymezení trhu podle kategorie produktu a geografické charakteristiky. 1.3 Postižení významných kriterií Existuje nepřeberné množství rysů či projevů, podle nichž můžeme spotřebitele seskupovat. Pro segmentaci volíme nikoliv podobnost založenou na libovolných rysech či projevech, ale podobnost založenou na projevech souvisejících s daným trhem. Používáme 3 H.Bártová, V.Bárta, J.Koudelka, Chování spotřebitele a výzkum trhu, Oeconomica, 2005, str H.Bártová, V.Bárta, J.Koudelka, Chování spotřebitele a výzkum trhu, Oeconomica, 2005, str. 93

6 - 6 - kritéria, která nejlépe respektují zásadu homogenity a heterogenity. Následující tabulka uvádí přehled kriterií, která se při segmentaci trhu často uplatňují. Tab. č.1: Segmentační kritéria na spotřebních trzích kritéria tržních projevů (vymezující proměnné) příčinná kritéria užití o očekávaná hodnota o vnímaná hodnota o příležitosti o postoje, preference o uživatelský status o míra užití o věrnost o difúzní proces o způsob užití kritéria popisná založená na charakteristikách (vysvětlující proměnné) tradiční psychografická kritéria netradiční o demografická o etnografická o fyziografická o sociální třída (v širším pojetí) o životní styl o osobnost o geografická kritéria reakcí na marketingové nástroje o proměnné mediálních reakcí o reakce na ceny o reakce na nástroje podpory prodeje o proměnné nakupování Zdroj: H.Bártová, V.Bárta, J.Koudelka, Chování spotřebitele a výzkum trhu, Oeconomica, 2005, str Tradiční segmentační postupy 5 demografická segmentace věk pohlaví 5 H.Bártová, V.Bárta, J.Koudelka, Chování spotřebitele a výzkum trhu, Oeconomica, 2005, str. 93

7 - 7 - velikost rodiny životní cyklus rodiny (domácnosti) vzdělání (též označováno jako sociálně ekonomické kritérium) povolání (též označováno jako sociálně ekonomické kritérium) příjem (též označováno jako sociálně ekonomické kritérium) etnografická (vazba některých oblastí spotřebního chování je těsně spojena s etnografií) národnost rasa náboženství etnická skupina subkultura fyziografická (náš fyziografický stav předurčuje často formování potřeb) fyziologické dispozice (výška, váha, stav pleti, vlasů atd.) zdravotní stav Fyziografická segmentace nebývá v mnoha pramenech uváděna, je však velmi důležitá pro produkty související zejména se zdravím a zdravou výživou. geografická (změny ve spotřebním chování jsou podmíněny geografickými proměnnými) světová oblast státy regiony velikost města členění města hustota osídlení (město, předměstí, venkov) morfologie krajiny podnebí V případě, že používáme demografická a geografická kritéria při segmentaci, hovoříme o takzvané geo-demografii Netradiční psychografická segmentace Kupní chování spotřebitelů je kromě takzvaně tradičních vlivů spojeno i se sociálními a psychologickými vlivy. Mnohé skupiny spotřebitelů se stejnými tradičními charakteristikami reagují na určité podněty rozdílně. Mnozí autoři zmiňují v tomto ohledu

8 - 8 - rozdíl mezi psychologickým a skutečným věkem. V této podkapitole naleznete souhrn typů segmentace dle psychografických kriterií. Kritérium sociální třídy Segmentaci podle kritéria sociální třídy rozvinul sociolog William Lloyd Warner již v roce 1949 ve své knize Social classes in America. 6 Tato Warnerova stratifikační teorie sociálních tříd je založena na poznatcích sociální antropologie. Warner rozdělil obyvatelstvo do tří tříd : vyšší, střední a dolní. Každou tuto třídu ještě rozdělil na takzvaný horní a dolní segment. Pro seznámení se s charakteristikami jednotlivých segmentů uvádím jejich stručnou charakteristiku. Vyšší horní třída: Lidé, kteří se již narodili do takzvaně prominentní a bohaté vrstvy. Svůj sociální status získali při narození. Warner sem řadí například příslušníky rodin Rockefellerů nebo Hiltonů. Vyšší dolní třída: Lidé, kteří se stali bohatými během svého života (např. filmové hvězdy). Střední horní třída: Vysoce placení profesionálové (např. lékaři, právníci, top management). Střední dolní třída: Méně placení duševně pracující (policejní důstojník, malý živnostník). Nižší horní třída: Manuální pracovníci. U nás dříve označovaní jako takzvaná pracující třída. Nižší dolní třída: Dlouhodobě nezaměstnaní a bezdomovci. Kritérium sociální třídy využívá v rámci standardního výzkumu Market & Media & Lifestyle také agentura Median 7 : Za základ jsou brány proměnné: povolání hlavy domácnosti, postavení v zaměstnání hlavy domácnosti a nejvyšší dokončené vzdělání hlavy domácnosti. Tato metodika rozděluje spotřebitele do pěti segmentů. Opět uvádím stručnou charakteristiku každého segmentu. A nejvyšší: rodiny s nejvyššími příjmy a nejvyšším životní standardem. Patří sem rodiny generálních ředitelů, jejich náměstků, velkých podnikatelů, příslušníků top managementu atd. B vyšší střední třída: rodiny s nadprůměrným příjmy a nadprůměrným životním standardem. Jde o rodiny vyššího managementu, středních podnikatelů nebo například metodika MARKET & MEDIA & LIFESTYLE TGI, MEDIAN, Praha 2002

9 - 9 - vedoucích odborů ve státní správě. C střední třída: rodiny s průměrnými příjmy a průměrným životním standardem. Patří sem rodiny středního managementu, úředníků státní správy, státních zaměstnanců nebo například malých podnikatelů a živnostníků. D nižší střední třída: rodiny s průměrnými až mírně podprůměrnými příjmy. Do tohoto segmentu řadíme rodiny zaměstnanců, úředníků, nižšího technického personálu, kvalifikovaných dělníků a podobně. E nejnižší třída: rodiny s podprůměrnými příjmy. Jde o rodiny nekvalifikovaných dělníků, pomocných pracovních sil a ekonomicky neaktivního obyvatelstva ( dlouhodobě nezaměstnaní, starobní důchodci). Kritérium životního stylu Dalším v poslední době velmi využívaným segmentačním kritériem je životní styl. Agenturní výzkum životních stylů se v ČR rozvíjí od roku Agentura AISA ve spolupráci s Leo Burnett Advertising periodicky opakuje komplexní výzkum životních stylů. V roce 2000 tento výzkum odkryl těchto základních 11 životních stylů 9 : Zastánci starých pořádků ( 7 % populace, průměrný věk 52 let) Autoritativní hlava rodiny ( 8 % populace, průměrný věk 44 let) Skromná babička ( 14 % populace, průměrný věk 58 let) Novákovi z paneláku ( 14 % populace, průměrný věk 40 let) Alibisté ( 6 % populace, průměrný věk 40 let) Věčně mladí ( 6 % populace, průměrný věk 39 let) Podnikavec ( 7 % populace, průměrný věk 28 let) Dobrá rodina ( 6 % populace, průměrný věk 39 let) Emancipovaná moderní žena ( 10 % populace, průměrný věk 39 let) Manažer ( 7 % populace, průměrný věk 38 let) Mladí ( 9 % populace, průměrný věk 19 let). U tohoto výzkumu jsou jednotlivé segmenty velmi výstižně pojmenovány, takže již podle názvu si může každý udělat základní obrázek o jednotlivých segmentech. 8 H.Bártová, V.Bárta, J.Koudelka, Chování spotřebitele a výzkum trhu, Oeconomica, 2005, str Češi na prahu nového tisíciletí, Leo Burnett Advertising, Praha 2000

10 Dalším typem segmentační metodologie vycházejícím s životního stylu jedinců je metodologie VALS2. V USA byla Mezinárodním výzkumným institutem Stanfordské univerzity vyvinuta metodologie životního stylu, která je známá pod označením VALS (values and life styles). Cílem této metody je vysvětlit chování spotřebitelů podle jejich hodnotových systémů. Metodologii VALS2 využívá v ČR např. společnost STEM/MARK, která koncipovala typologii životních stylů české populace. Spotřebitele pak člení např. podle zdrojů, které mají k dispozici (zdroje jsou pojímány v širokém slova smyslu - úroveň vzdělání, příjem, spotřební apetit, sebevědomí, zdraví atp.), a podle osobních postojů, tj. podle toho, jak si přejí být společností vnímáni. Z tohoto pohledu jsou spotřebitelé členěni podle tří základních typů osobní psychologické orientace, která ovlivňuje to, jak sami vnímají svět kolem sebe. Z tohoto pohledu je rozeznávána osobní psychologická orientace na zásady (principy), orientace na společenské postavení (společenský status) a orientace na aktivní přístup k životu (činorodost). 10 Také agentura GfK Praha provedla řadu životně stylových segmentací. Hlavními kritérii při těchto segmentacích byly: aktivita, cíle, vztah ke změnám a seberealizace. Tato kritéria definovala 6 základních segmentů v ČR 11 : Domácký (18 % populace) Přičinlivý (10 % populace) Cílevědomý (13 % populace) Podnikavý (20 % populace) Dynamický (21 % populace) Pohodlný (18 % populace) Dále se agentura GfK Praha v této segmentaci zaměřila na životní styly mládeže a seniorů. Podle rozdílných životních stylů byly odkryty tyto segmenty mládeže: Nespoutaná (18 %), Dravá (19 %), Uzavřená (28 %), Znuděná (19 %) a Zápasící (16 %). U seniorů byly odkryty segmenty: Činorodý (15 %), Bezstarostný (17 %), Společenský (17 %), Vitální (19 %), Unavený (19 %) a Praktický (13 %). Hodnotová orientace zkoumání životního stylu (hodnotová struktura: 150 statementů) spolu s postižením sociálních rolí vedla na základě hloubkového výzkumu agentury Psyma Praha k odkrytí následujících segmentů: jedná se o ukázku z knihy Mezinárodní marketing, Hana Machková, Grada 11 Komplexní segmentace, GfK Praha, 2002

11 Antonín (topič elektrárenský) Čehona (konformní až do důchodu) Igor a Irena (konformní mladí) Radek a Simona (nekonformní mladí) Intelektuál (nadhled) Manager (podnikatelský duch) Senior (rozvážný) Mamina (rodinný typ) Rozvoj profilu segmentů pak dále vycházel z: výpovědi o sociálně ekonomických znacích výpovědi o spotřebním chování, značkových preferencích, trávení volného času, dovolené struktury zájmů (80 zájmových oblastí včetně sledování médií) postojů k rodině, penězům, hospodaření, politice, hygieně a vybraným komoditám identifikace přihlášení se ke skupině Jednotlivé segmenty byly ještě dále psychograficky a demograficky profilovány. 12 Při uplatňování kritéria životního stylu musíme dbát na vnitřní homogenitu segmentů vzhledem k jejich tržnímu chování vůči produktu či službě. Kritici vyčítají tomuto přístupu k segmentaci zejména obecnost a abstrakci od produktu. Kritérium osobnosti V marketingu bývá osobnost nejčastěji vnímána jako relativně stálá reakce jedince na okolí. Můžeme nalézt rozdílné přístupy k segmentaci dle kritéria osobnosti. Většinou jsou založené na zkoumání různých specifických rysů osobnosti. Osobnost jako jediné kritérium se nedoporučuje, neboť takto vzniklé segmenty nejsou dostatečně homogenní. Někdy se nabízí k využití nikoliv již vymezené osobnostní typy, ale skladba osobnostních rysů z hlediska diferenciace tržních projevů na daném trhu H.Bártová, V.Bárta, J.Koudelka, Chování spotřebitele a výzkum trhu, Oeconomica, 2005, str Tamtéž, str.98

12 Segmentační kritéria tržních projevů Pokud jako segmentační kritérium používáme chování jedince při rozdílných tržních situacích, segmentujeme především na základě zkoumání vztahu mezi spotřebitelem a kategorií výrobku či jeho značkou. Jedná se především o znalost produktu, důvody nákupu, důvody a způsoby užívání a také postoje, které spotřebitel vůči produktu zaujímá. Kritéria používaná při segmentaci podle chování jsou: kritéria založená na důvodech (ptáme se na ně otázkou proč?) kritéria založená na popisu chování (ptáme se na ně otázkou jak?) Kritéria založená na důvodech (též segmentace podle užitku) 14 Segmentace podle očekávané hodnoty (očekávaného užitku) Založené na základě očekávaných užitků, které spotřebiteli výrobková kategorie přinese. Spotřebitelův očekávaný užitek nejvíce ovlivňují tyto faktory: cena, kvalita a sociální efekt. Segmentace podle vnímané hodnoty Podstata této segmentace je v rozdílném vnímaní určité značky či výrobku jednotlivci Segmentace podle příležitosti Segmentace podle postojů (míry příznivých postojů k výrobku) Její obdobou je segmentace na základě preferencí určitých značek a produktů. Kritéria založená na popisu užívání, na jevové stránce spotřebního chování 15 Uživatelský status Jedná se o dělení uživatelů do segmentů jako: uživatelé, neuživatelé, minulí uživatelé, potenciální uživatelé. Každý z těchto segmentů je různě rentabilní. Uvádí se, že získání nového uživatele je marketingově až 6x dražší než udržení současného uživatele 16. Míra užití (frekvence, objem) Rozlišujeme mezi silnými, průměrnými a podprůměrnými uživateli. Hranice mezi jednotlivými segmenty musí být stanoveny rozvážně a přesně. 14 H.Bártová, V.Bárta, J.Koudelka, Chování spotřebitele a výzkum trhu, Oeconomica, 2005, str Tamtéž 16 J.Ozimek, Targeting for succces, London, McGraw Hill, 1993

13 Věrnost Dělíma na sekvenční (spotřebitel kupuje vždy stejnou značku) a na podílová kritéria (podíl dané značky v nákupech a užívání kategorie) Stupně difúzního procesu (přijímání nových výrobků) Znalost produktů a značek Pokud bychom měli porovnat výhody a nevýhody příčinných a jevových kritérií, došli bychom k závěru, že výhodou segmentace podle příčinných kritérií je naznačení hlavních směrů marketingové orientace z hlediska produktu. Segmentace na základě jevových kritérií nám neukazuje směr vhodné marketingové orientace a to se jeví jako nevýhoda Kritéria reakcí na marketingové nástroje Mnohé mediální agentury a maloobchodníci zakládají svou segmentaci na základě vztahu zákazníka k takovým nástrojům, jako jsou média, maloobchody a nástroje podpory prodeje. Studie Shopper typology and media behaviour Tato studie vznikla ve spolupráci agentur INCOMA Research a GfK Praha a identifikuje vztah nakupujících k řetězcům a maloobchodním formátům. Rostoucí požadavky nakupujících vedou k diferencovanému přístupu k nakupování a to zase ovlivňuje marketing a komunikační politiku obchodních řetězců. Současné pole zákazníků je typické vysokou rozmanitostí preferencí, kde každá skupina má jinou představu o ideálním nakupování. Analýza nákupního chování byla postavena na více než 30 charakteristikách nákupních postojů a preferencí a doplněna sociálním, demografickým a mediálním profilem nakupujících. Podle celkové orientace nákupních preferencí a způsobu rozhodování lze nákupní modely rozdělit do dvou velkých skupin, na tradičně orientované a moderně orientované nakupující. Analýza odhalila celkem sedm základních modelů nákupního chování, z toho tři moderně orientované a tři tradičně orientované. Ovlivnitelný (15 % populace, moderně orientovaný nakupující) Je v nákupním rozhodování emotivní, lehce se nechá ovlivnit reklamou a atraktivním vzhledem výrobku či jeho obalu. Rád zkouší nové značky a výrobky. Náročný (16 % populace, moderně orientovaný nakupující) 17

14 Charakterizují ho zejména vysoké nároky na kvalitu, modernost a vybavenost nákupního místa. Důraz klade na nákupní komfort a služby poskytované prodejnou. Mobilní pragmatik (16 % populace, moderně orientovaný nakupující) Jeho hlavním cílem je optimalizovat poměr cena/výkon. Upřednostňuje velkoplošné prodejny a k nákupům používá auto. Nakupuje méně často, ale ve větších objemech. Opatrný konzervativec (12 % populace, tradičně orientovaný nakupující) Je charakteristický svým racionálním a konzervativním chováním. Nedůvěřuje reklamě a nenechá se ovlivnit vzhledem ani značkou. Neorientuje se podle cen, ale podle svých dosavadních zkušeností a je věrný osvědčeným značkám a výrobkům. Impulsivně nakupuje jen velmi zřídka. Šetřivý (13 % populace, tradičně orientovaný nakupující) Snaží se především minimalizovat výdaje. Nakupuje racionálně a jen potřebné věci. Orientuje se hlavně podle ceny. Je fanouškem slev a výprodejů. Loajální hospodyňka (12 % populace, tradičně orientovaný nakupující) Zajímá ji hlavně sociální stránka nákupu. Oceňuje hlavně příjemný personál. Nakupuje častěji, v menším množství, v menších prodejnách,které zná. Nenáročný flegmatik (16 % populace, tradičně orientovaný nakupující) Na prodejnu a na cenu nemá žádné nároky, je mu to lhostejné. Nakupuje v nejbližší možné prodejně. Tato studie zároveň ukázala, že neexistují zákazníci typičtí pro konkrétní maloobchodní formát. Každý formát má určitou specifickou strukturu zákazníků, ale vždy se jedná o kombinaci několika typů zákazníků Určení významných kritérií Prvním krokem k určení významných kritérií pro segmentaci je postihnout vazby mezi sledovanými kritérii. Hlavním faktorem vhodnosti kritéria pro segmentaci je jeho vazba na spotřební chování zákazníků na daném trhu. Toto chování zákazníků bývá nejčastěji zachyceno a odkryto právě díky tzv. segmentaci podle chování. Kritéria s vazbou na spotřební chování zákazníků jsou východiskem, v marketingové perspektivě rozhodujícím měřítkem diferencí mezi spotřebiteli, jsou tedy kritérii vymezujícími. Ke stanoveným vymezujícím kritériím poté hledáme nejvhodnější vysvětlující proměnné. Vymezující kritéria jsou vysvětlována popisnými kritérii. Například zákazník si

15 koupí luxusní auto, protože podle svého příjmu patří do vyšší třídy. Vymezujícím kritériem je zde nákup luxusního vozu, popisným kritériem je zde sociální třída zákazníka. Vztah mezi vymezujícím a popisným kritériem je rozhodující a podmiňuje každou segmentační úvahu, má-li mít marketingový smysl. Rozhodujeme tedy nejprve: jaké vymezující proměnné budeme prověřovat, jaké zapojíme do vlastního segmentačního zkoumání. V další fázi, jaké použijeme jako kritéria odkrývající segmenty. Pak se snažíme zjistit, jaká popisná kritéria mají na vymezující proměnné nejsilnější vazbu. Postupným výběrem docházíme ke kritériím významným. Je ale třeba podotknout a zvýraznit, že se sledují i vazby mezi kritérii vymezujícími navzájem Užití významných kritérií k postižení, odkrytí segmentů Jestliže se nám povede zjistit, která kritéria jsou podstatou odlišného chování různých spotřebitelů, použijeme je k odkrytí segmentů. Lze použít dva způsoby segmentace 19 : Apriori segmentace: předem se rozhodneme pro jedno z kritérií, které určí příslušnost k segmentu. Mohou nastat dvě situace: 1. Předem víme počet segmentů, který získáme. Toho dosáhneme při užití jednoho základního vymezujícího kritéria s pevnou a konečnou škálou či navzájem se vylučujícími polohami (variantami). 2. Apriori volba jednoho vymezujícího kritéria, které samo o sobě je vícerozměrné a nevede bezprostředně k tomu, jaký bude počet segmentů. Post hoc segmentace: U tohoto druhu segmentace není počet segmentů předem dán. Při odkrývání segmentu sledujeme vazby mezi významnými kritérii, prověřujeme jejich kombinace a následně volíme ta, která poskytují segmenty nejlépe vyhovující podmínkám homogenity a heterogenity. Při obou dvou typech segmentace můžeme využít jak segmentaci kupředu, tak segmentaci zpětnou. 20 Jako segmentaci kupředu označujeme postup segmentace, při kterém používáme k odkytí segmentů kritéria chování vůči produktu. Takto vzniklé segmenty jsou pak sevřenější ve svém vztahu vůči dané produktové kategorii. Pokud k odkrytí segmentů používáme kritéria popisná, jedná se o segmentaci zpětnou. 18 H.Bártová, V.Bárta, J.Koudelka, Chování spotřebitele a výzkum trhu, Oeconomica, 2005, str Tamtéž, str G.Antonides, W.F.Van Raaij, Consumer Behaviour A European Perspective, Chichester, Wiley 1998

16 1.5 Rozvoj profilu segmentů V této fázi rozšiřujeme popis segmentů o další užitečné informace vzhledem k projevům spotřebního chování segmentů. Tyto informace by nám též měly usnadnit rozhodnutí při potřebě volby mezi segmenty. Dle metodického hlediska sem můžeme zařadit i využití diskriminační analýzy, zejména pokud jsme zvolili postup apriori segmentace. Diskriminační analýza pomáhá odkrývat příčiny, které vedou k zařazení různých spotřebitelů do různých segmentů a do jaké míry. 1.6 Shrnutí postupu segmentace trhu 21 Celý postup segmentace spotřebitelů můžeme z hlediska metodiky shrnout do rámcového pohledu, který se naplňuje následujícími kroky, které obsahují jak metody a techniky získávání dat, tak jejich analýzy: Vymezení daného trhu (geografie, sortiment) Explorační fáze: skupinové rozhovory sekundární informace dotazování odborníků Primární šetření Analýza dotazování prověření kritérií odkrytí segmentů rozvoj profilu segmentů Interpretace výsledků vazba na podmínky úspěšné segmentace měřitelnost segmentů dosažitelnost segmentů významnost segmentů dynamika segmentů 21 dle H.Bártová, V.Bárta, J.Koudelka, Chování spotřebitele a výzkum trhu, Oeconomica, 2005, str. 101

17 objektivnost stabilita homogenita heterogenita segmentační mapy grafické zachycení polohy segmentů z hlediska: různých hodnotících kritérií podnikatelského prostoru Zhodnocení výsledků segmentace Tento postup segmentace bývá označován jako induktivní. Postupujeme při něm od hledání kritérií k postižení segmentů. Pokud bychom při segmentaci postupovali z opačné strany, tedy od chování firem na daném trhu, jednalo by se o postup dedukcí. Těmito firmami mohou být naši soupeři, distributoři, či mohou nabízet komplementární výrobky či služby. U těchto firem sledujeme: jaký výrobkový mix firma nabízí, v jakých cenových hladinách, jakými distribučními cestami, jaká média používají a jaké jsou typy komunikačních zpráv. Pokud by z těchto dat byla zřetelná výběrová orientace firem na daném trhu, zaměřili bychom se na segmentační proměnné, které používají, a také na segmenty spotřebitelů, na které jsou orientovány. Standartně je preferován postup segmentace dedukcí, ale pokud nemáme jistotu, že zvolený postup je nejúčinnější a nejvýstižnější, mělo by následovat úsilí k odkrytí nejvhodnějších kritérií a segmentů. To znamená přistoupit k induktivní segmentaci trhu.

18 Praktická část 2 Popis vybraného maloobchodu - obecně V této kapitole se setkáte s obecným popisem maloobchodu, který jsem si zvolil pro svou bakalářskou práci. Vybral jsem si fotografický MINILAB v Lázeňské ulici č.15. Jedná se o zavedený Minilab, který se nachází v centru Prahy na Malé Straně nedaleko Karlova mostu. Tento obchod jsem si vybral, protože patřím mezi jeho zákazníky a spolupracovníky a také se zajímám o obor fotografie. Poskytované služby a produkty jsou zde rozebrány obecně, vzhledem k jejich důležitosti při segmentaci zákazníků naleznete jejich detailní rozbor v kapitole Základní údaje: ATELIER FOTO EXPRES MINILAB Lázeňská 15, Praha 1 Malá Strana Odp. vedoucí : Jan Vrabec Obr. č.1 Logo Minilabu Lázeňská Zdroj:

19 Mapa č.1 Umístění Minilabu Lázeňská na mapě Zdroj: Pjsoft s.r.o. Foto č.1 Exteriér Minilabu Lázeňská Zdroj: Václav Szakál Mottem prodejny je heslo: KVALITA, RYCHLOST, PROFESIONALITA

20 Umístění prodejny Jak jsem již uvedl, prodejna se nachází v Lázeňské ulici č.15 na Malé Straně v Praze. Toto umístění se zdá být pro daný typ prodejny poměrně optimální. Nachází se v centru města, blízko stanice tramvaje, metra, poblíž Karlova mostu, je lokalizována v místě s velkou koncentrací lidí, a to jak obyvatel Prahy, tak turistů. Právě turisté tvoří poměrně velkou část zákazníků tohoto minilabu a poloha v centru Prahy je atraktivní i pro Pražany, kteří jsou návštěvníky, obyvateli nebo sem pouze dojíždí za prací. Nevýhodou může být vyšší nájem nebo fakt, že velikost prodejny a její uspořádání je limitováno prostorem a charakterem historického domu U tří duh. Prodejna sousedí s obchodem se starožitnostmi z jedné strany a z druhé strany s Galerií piva. Dosažitelnost dopravními prostředky Prodejna je dobře dosažitelná městskou hromadnou dopravou v blízkosti nalezneme tramvajou zastávku Malostranské náměstí či stanici metra Malostranská. Jako drobný nedostatek můžeme vnímat horší dosažitelnost automobilovou dopravou, a to hlavně díky nedostatku parkovacích ploch a celkové přetíženosti automobilové dopravy v této oblasti. 2.3 Exteriér: V této části se budu věnovat popisu exteriéru prodejny, hlavně z hlediska designu a jeho působení na zákazníka. Budova Budova svým vzhledem celkově zapadá do daného prostředí. Působí trochu neupraveně díky zašlosti fasády a lehce opadávající omítce, ale to patrně běžný zákazník nevnímá nijak negativně, neboť budova nijak nevybočuje svým vzhledem v kontextu s okolními budovami. Na budově je umístěna řada reklamních štítů, které obsahují reklamu na minilab a na vývěsních štítech vedle výkladní skříně je uveden výčet základních poskytovaných služeb. Velikost a vzhled venkovních reklamních ploch je limitován, neboť jak sem již uvedl, prodejna se nachází v historickém centru Prahy. Větší reklamní plochy by byly neestetické a především v rozporu se zákonem.

21 Výkladní skříně Ve výloze jsou umístěny reklamní materiály s cílem upoutat zákazníka a poskytnout mu základní přehled o nabízených službách. Velký prostor je věnován hlavně upoutávce na produkt Velkoformátová fotografie a Kopírování. Produkt Velkoformátová fotografie byl zvolen z toho důvodu, že se jedná v současnosti o poměrně atraktivní produkt, neboť se v poslední době stává cenově dostupný i pro běžné amatérské fotografy. Upozornění na poskytovanou službu Kopírování je zde z toho důvodu, že se jedná o novou službu zřízenou především pro místní residenty a podnikatele. Informativní nápisy Na vstupních dveřích prodejny jsou uvedeny základní informace, jako název, provozní doba, odpovědný vedoucí a ostatní povinné náležitosti. Celkově působí exteriér prodejny dobrým dojmem, avšak někomu by se mohl zdát neupravený nebo přeplněný reklamními plochami, popřípadě barevně nejednotný. Dle mého názoru je ale dané množství reklamních ploch potřebné, hlavně kvůli upoutání potencionálních zákazníků, především turistů. Reklama není nijak agresivní, je věcná a podle mého dostatečně informuje a upoutá zejména náhodně procházející. 2.4 Interiér: V této části se zaměřím na popis interiéru z hlediska designu a uspořádání. Design Design interiéru je poměrně dobře sladěn, má jednotný, zajímavý a moderní styl, převažujícími barvami jsou stříbrná a modrá. V tomto provedení je vyrobena většina zařízení v této prodejně. Prodejna je poměrně malá, nenabízí zákazníkovi mnoho volného prostoru, ale přitom působí útulně. Prodejna je uspořádána následujícím způsobem: naproti vstupním dveřím se nachází pult sekce digitální fotografie a po levé straně pult sekce klasické fotografie. Na stěnách jsou instalovány plochy pro prezentaci fotografií, v současné době jsou vystaveny fotografie z povodní v roce 2002.

22 Foto č.2 Pult sekce klasické fotografie Osvětlení: Zdroj: Václav Szakál Osvětlení jednotky je dobré, kombinuje se zde denní světlo a osvětlení pomocí zajímavě designově řešených osvětlovacích těles. I osvětlení nabízených produktů je dobré. Otázka osvětlení je u tohoto druhu maloobchodu velmi důležitá, zejména z důvodu nezkreslené prezentace fotografiíí. Z tohoto důvodu by měla být použita osvětlovací tělesa, která neovlivňují barevný koncept fotografie. To znamená, že dané světlo se chová jako klasické denní světlo. Právě proto byly do osvětlovacích těles v této prodejně osazeny speciální zářivky s označením daylight. Čistota Prodejna působí čistým a upraveným dojmem. Takovýto typ prodejny je nutné udržovat v témeř dokonalé čistotě, hlavně kvůli tomu, že se zde používají poměrně citlivé přístroje, kterým prach škodí a snižuje kvalitu produktů. Ačkoliv je interiér prodejny tvořen materiály, na kterých je nečistota lehce viditelná (sklo, lesklé dřevo), udržuje personál čistotu prodejny téměř bezchybně. Hluk Občas lehce vyšší hluk díky používání přístrojů, který ovšem zaniká v kontrastu s hlukem vznikajícím na poměrně rušné ulici před prodejnou. Zákazník tedy při vstupu

23 přechází z hlučnějšího prostředí do méně hlučného, takže hluk, který vydávají přístroje na zpracování fotografií většinou nevnímá. Mikroklimatické podmínky Podmínky jsou v normě, bez extrémů. Charakter domu, ve kterém se prodejna nachází přispívá k tomu, že teplota uvnitř prodejny je odolnější vůči venkovním výkyvům teplot. Celkově působí interiér prodejny dobrým dojmem. Je sladěný a zajímavě řešený. Nevýhodou je snad jen velikost prodejny, při větší koncentraci zákazníků v prodejně si zákazník může připadat stísněný díky nedostatku volného prostoru. 2.5 Poskytované služby a nabízené zboží obecně V této části kapitoly se jedná o obecný popis nabízených služeb a produktů. Jednotlivé služby a produkty jsou detailně popsány v kapitole 4. Poskytované služby Tato prodejna nabízí velmi široké spektrum služeb, v podstatě od těch nejzákladnějších (vyvolávání filmů, fotografií, vyhotovování průkazových fotografií, atd.), až po ty velmi specializované (náročné formy DTP, osvit negativu z digitální předlohy). Přidáme-li si k této šíři služeb ještě jejich velmi vysokou kvalitu, která se v tomto obchodě stala standardem (Minilab Lázeňská vyhrál před několika lety test pražských minilabů, co do poskytované kvality služeb), dojdeme k závěru, že tento obchod je schopen oslovit svými službami jak naprosté amatéry, tak náročné profesionály. Tato vysoká kvalita služeb je však vykoupena o něco vyšší cenou než u konkurence. Firma se snaží získat i zákazníky, kteří preferují spíše cenu. A to například slevami pro stálé zákazníky nebo množstevními slevami. Myslím si, že daná strategie je poměrně dobrá a je velmi dobře, že byla zvolena jako dlouhodobá, i když v současné době, kdy stále více lidí preferuje spíše cenu před kvalitou, může přinést poměrně značné problémy v souvislosti s odlivem zákazníků ke konkurenci. Tomu se firma snaží předcházet již zmíněnými slevami nebo například poskytováním stále širšího spektra služeb. Příkladem může být zavedení služeb černobílého kopírování k přilákání dalších zákazníků a vytížení personálu v době mimo špičky návštěvnosti obchodu.

24 Nabízené zboží Prodejna nabízí zboží související s fotografickými službami (např. prodej filmů, paměťových karet, jednorázových fotoaparátů, rámečků na fotografie, albumů atd.) toto zboží nabízí firma okamžitě má ho skladem. Především proto, že je to zboží žádané a vyplatí se držet zásoby, neboť nákupní ceny u takového typu zboží se nijak razantně v čase nemění. Naopak zboží finančně náročnější, specializovanější, jako například digitální nebo klasické fotoaparáty prodává firma formou internetového obchodu, nebo výběrem z ceníku v prodejně. Tento postup je v současnosti v tomto oboru zcela běžný. Firma nemusí držet zásoby zboží, u kterého se mnohdy velmi razantně mění nákupní cena směrem dolů a může si tak dovolit nabízet fotoaparáty za poměrně výhodnou cenu pro zákazníka a s přijatelným ziskem pro firmu. 2.6 Personál: Personál prodejny je příjemný, k zákazníkovi se chová profesionálně a většina zaměstnanců má velmi dobré znalosti z oblasti fotografie a jejího zpracování. Jak jsem již uvedl, firma klade důraz na kvalitu, ale v tak subjektivních otázkách jako jsou například barevné korekce na fotografiích se může občas finální fotografie rozcházet s představou zákazníka. Personál ve většině případů, pokud je stížnost ze strany zákazníka alespoň trochu akceptovatelná, danou fotografii nebo fotografie přepracuje dle jeho přání. Firma má zákazníky i z řad profesionálních fotografů a ty většinou personál zná a stejně tak i jejich požadavky. 2.7 Závěr: Na závěr bych se rád vrátil k mottu této prodejny, které zní: KVALITA, RYCHLOST, PROFESIONALITA. Řídí se firma daným mottem? KVALITA můžeme konstatovat, že prodejna poskytuje všechny své služby v nadstandardní kvalitě. RYCHLOST i v tomto bodě se firma řídí svým mottem. Kompletní vypracování fotek z negativu za normální ceníkovou cenu bez jakéhokoliv příplatku během 4-5 hodin mnoho firem nenabízí. PROFESIONALITA tento bod bych posuzoval z hlediska chování personálu. Personál se chová příjemně a v profesionálním duchu, případným oprávněným stížnostem zákazníka je vyhověno a věci jsou uvedeny do pořádku. Firma by dle mého názoru měla i dál následovat své motto, neboť je vhodně zvoleno a pokud ho bude dodržovat, může uspět v podmínkách tvrdé konkurence, která v tomto oboru vládne.

25 Popis vybraného maloobchodu služby V této kapitole se budu věnovat poskytovaným službám a jejich popisu. Uvádím zde cenové srovnání jednotlivých služeb a produktů vzhledem ke konkurenčním firmám. Pro srovnání jsem vybral Foto AXIO, které se nachází nedaleko mnou vybraného Minilabu Lázeňská a sice na Malostranském náměstí. Tento minilab jsem vybral, protože se jedná o našeho regionálního konkurenta. Dalším poskytovatelem fotografických služeb je ve srovnání Foto Škoda. Tuto firmu považuji za jednu z vůdčích v oblasti poskytování těchto služeb v Praze. Dále se v této kapitole zabývám popisem služeb s důrazem na míru zisku, kterou jednotlivé služby mnou zvolenému minilabu přinášejí. 3.1 Seznam poskytovaných služeb, jejich cena a srovnání s konkurencí Tabulka č.2 Ceník služeb a srovnání s konkurencí Popis služby Foto Foto Lázeňská AXIO Zhotovení barevných zvětšenin 9x13cm z kinofilmu 9 Kč 7 Kč 8 Kč Zhotovení barevných zvětšenin 10x15cm z kinofilmu 10 Kč 8 Kč 9 Kč Foto Škoda Zhotovení barevných zvětšenin 13x18cm z kinofilmu 14 Kč 13 Kč 15 Kč Zhotovení barevných zvětšenin 15x21cm z kinofilmu 35 Kč 18 Kč 19 Kč Zhotovení barevných zvětšenin 18x24cm z kinofilmu 50 Kč N 40 Kč Zhotovení barevných zvětšenin 20x30cm z kinofilmu 80 Kč 49 Kč 70 Kč Zpracování negativu C-41 (vyvolání) - kinofilm (bez foto) 50 Kč 59 Kč 59 Kč Zpracování negativu C-41 (vyvolání) svitkový film 50 Kč 59 Kč 59 Kč Vyhotovení 4 kusů pasových fotek 150 Kč 129 Kč 140 Kč Zhotovení fotografie 9x13cm z digitálního média 9 Kč 7 Kč 8 Kč Zhotovení fotografie 10x15cm z digitálního média 10 Kč 8 Kč 9 Kč Zhotovení fotografie 13x18cm z digitálního média 16 Kč 13 Kč 15 Kč Zhotovení fotografie 15x21cm z digitálního média 22 Kč 18 Kč 19 Kč Zhotovení fotografie 18x24cm z digitálního média 50 Kč N 40 Kč Zhotovení fotografie 20x30cm z digitálního média 80 Kč 49 Kč 70 Kč

26 Zhotovení fotografie 30x45cm z digitálního média 130 Kč N 130 Kč Velkoformátová fotografie (do 60x250cm) cena za dm 2 17 Kč 14 Kč 14 Kč Tisk na fotopapír (ne chemickou cestou) 10x15cm 20 Kč N N Tisk na fotopapír (ne chemickou cestou) 15x21cm 40 Kč N N Indexprint A5 85 Kč N N Indexprint A4 (cena i s vyvoláním filmu) 135 Kč N 139 Kč Laminování A4 40 Kč N 30 Kč Laminování A3 80 Kč N 50 Kč Skenování a uložení filmu na CD (1400 dpi, JPEG,čištění) 199 Kč 80 Kč N Skenování a uložení filmu na CD a indexprint A4 250 Kč N 150 Kč Skenování kinofilmu (2700 dpi, čištění, 8bit) za pole 35 Kč N N Skenování kinofilmu (4000dpi, 14bit) za pole 50 Kč 49 Kč 45 Kč V Přepis dat z paměťových karet na CD 150 Kč 76 Kč 70 Kč Přepis dat z paměťových karet na DVD (minimální cena) 200 Kč 124 Kč N DTP práce (cena za hodinu) 300 Kč 540 Kč 600 Kč Skenování plošné předlohy A5 a menší 35 Kč 19 Kč 60 Kč Skenování plošné předlohy A4 50 Kč 19 Kč 80 Kč Černobílé kopírování A4 2 Kč N N Černobílé kopírování A3 4 Kč N N Barevné kopírování A4 30 Kč N 25 Kč Vysvětlivky: N - daná firma neposkytuje identickou nebo velmi podobnou službu V jedná se o lehce odlišnou službu Zdroj: Ceníky Foto Lázeňská, Foto Axio a Foto Škoda Tato tabulka neobsahuje všechny služby poskytované Minilabem Lázeňská, neboť kompletní výpis všech služeb by byl mnohem obsáhlejší. Navíc Minilab je ochoten akceptovat i jiné požadavky zákazníků a snaží se poskytovat i fotografické služby, které nejsou přímo uvedeny v ceníku. Cena u takových služeb je domlouvána individuálně na základě smlouvy. Minilab se tak snaží přizpůsobit své služby profesionálním fotografům, jejichž požadavky se mnohdy vymykají standardům.

27 Popis jednotlivých služeb a úvaha nad jejich ziskovostí Jelikož jedním z kritérií pro mnou vytvořenou segmentaci zákazníků jsou služby jimi využívané, provádím ve své práci i analýzu těchto služeb s důrazem na míru zisku, kterou podniku přinášejí. Dle míry zisku pro firmu rozděluji tyto služby na konci této podkapitoly do třech skupin služby nadprůměrně ziskové, služby průměrně ziskové a služby podprůměrně ziskové. Rozdělení je provedeno na základě odhadovaného rozdílu mezi náklady a konečnou cenou. V úvahu je také brána průměrná velikost jedné zakázky pro danou službu. Zhotovení barevných zvětšenin z kinofilmu Tato služba patří mezi nejzákladnější služby poskytované minilaby. V posledních letech je patrný pokles zájmu o tuto službu, neboť řada zákazníků preferuje fotografování digitálními fotoaparáty před používáním klasických kinofilmových fotoapátů. Přesto je tato služba zákazníky stále hojně využívána. Mezi uživatele této služby patří jak amatéři, tak profesionálové. Minilab Lázeňská stanovil ceny, jak je patrné z tabulky č.2, o trochu výše než konkurence. Vyšší ceny jsou vyrovnávány atraktivitou lokality, ve které se minilab nachází a také velmi kvalitním zpracováním fotografií. Vyšší kvality je dosahováno individuálním přístupem ke každé fotografii (barevné korekce jsou nastavovány pro každé políčko filmu individuálně) a k přáním stálých zákazníků. Stálým zákazníkům a místním obyvatelům je poskytována sleva od 10% do 13%. Tuto službu hodnotím jako nadprůměrně ziskovou, zejména kvůli velkému objemu zásilek a vyškolenému personálu, který dokáže produkovat velmi kvalitní fotografie s minimem ztrát (barevně nevyhovující fotografie). Zpracování negativu C-41 (vyvolání) Služba velmi úzce související se zhotovením barevných zvětšenin ke kinofilmu. Všechny tři mnou analyzované firmy provádějí jen vyvolávání barevných filmů. Černobílé filmy jsou posílány k externímu zpracování. V tabulce č.2. jsou uvedeny jen ceny pro vyvolání, v případě, že si zákazník nechá zhotovit fotografie, pohybuje se u všech třech firem cena okolo 35 Kč za toto vyvolání. Vzhledem k velmi velkému objemu zakázek a vysoké automatizaci této služby bych ji ohodnotil jako nadprůměrně ziskovou. Zhotovení fotografií z digitálního média O tuto službu byl v posledních letech zaznamenán stále rostoucí zájem. Digitální fotografie se těší stále většímu zájmu zákazníků. Fotografování pomocí kompaktních

28 digitálních fotoaparátů je jednoduché, pro amatéra zajímavější, neboť ihned vidí výsledek svého snažení. S digitálními fotografiemi se velmi lehko dále pracuje v PC. S postupným rozvojem digitálních fotoaparátů a jejich stále lepším technickým parametrům přešla na fotografování digitálními fotoaparáty většina profesionálů. Jako u fotografií z klasického kinofilmu je i zde cena Minilabu Lázeňská o trochu vyšší, což je dáno individuálním přístupem k fotografiím. Na rozdíl od fotografií z kinofilmu jsou u této služby pro Minilab Lázeňská vyšší náklady na vstupy, proto ji řadím to služeb průměrně ziskových. Tisk na fotopapír malé formáty Jedná se o tisk digitálních dat na fotopapír klasickou cestou (tzn. inkoustový tisk). Řada firem tuto službu nenabízí. Ceny za ni jsou totiž mnohem vyšší než za zhotovení fotografie chemickou cestou. Pro zákazníky je ale atraktivní například tím, že mohou volit různé formy fotografického papíru, i ten z vyšší gramáží, což u chemické cesty není možné. Tuto službu jsem kvůli nízkému objemu zakázek a vysoké nákladovosti zařadil mezi služby s podprůměrnou ziskovostí. Může však přilákat zákazníky minilabů, které tuto službu neposkytují. Velkoformátový tisk Za velkoformátový tisk se považuje tisk od velikosti 30x45cm. Nejčastěji je prováděň na velkoplošných tiskárnách založených na principu inkoustového tisku. Minilab Lázeňská nabízí formáty libovolné velikosti do 60x250cm. Jak je vidět v tabulce č.2, je tento minilab opět o trochu dražší než konkurence. Avšak v základní ceně si může zákazník vybrat cca. ze 4 druhů papíru. U konkurence to bývá výběr ze dvou. U této služby je dobré zákazníkovi nabídnout i další související služby, jako je retuš, či speciální barevné korekce. Tato vazba je velmi výhodná pro minilab a vyplatí se související služby zákazníkům nabízet, zejména pokud se jedná o nabízení profesionálním či poloprofesionálním fotografům, kteří preferují kvalitu před výslednou cenu. Minilab disponuje velmi kvalitním zařízením pro velkoformátový tisk a kvalitně je vyškolen i personál, který umí zákazníkovi poradit a vyhovět jeho požadavkům. Tuto službu jsem zařadil do kategorie průměrně ziskových služeb, neboť náklady na vstupy nejsou nejnižší.

29 Indexprint Za indexprint je považován tisk nebo fotografie, na které jsou zobrazeny miniatury všech políček filmu s jejich číselným označením. Tyto indexprinty usnadňují zákazníkům výběr fotografií, které si chtějí nechat přidělat. Foto AXIO nabízí indexprint velikosti 10x15 k fotografiím zdarma. Minilab Lázeňská poskytuje indexprinty jen na vyžádání a za příplatek. Tato služba nebývá v Minilabu Lázeňská příliš vyžadována. V případě, že má zákazník zájem o indexprint jen pro výběr políček filmu, z kterých chce nechat vyrobit zvětšeninu, je mu zdarma umožněn výběr na zařízení minilabu určeném k tomuto účelu. Vzhledem k poměru nákladů a konečné ceny pro zákazníka bych tuto službu zařadil do kategorie podprůměrně ziskových. Skenování kinofilmů Skenování kinofilmů spočívá v digitalizaci klasického kinofilmu. Minilab Lázeňská využívá moderní přístroj Nikon CP 4000 ED, který podporuje digitální čištění snímků. Tato služba je zákazníky nejčastěji využívána z toho důvodu, že hodlají dané snímky archivovat, či dále upravovat v PC. Velmi oblíbené je též skenování starších, částečně zašlých filmů, neboť i z nich je možné ještě dostat dobré fotografie. Firmy nabízejí jak skenování jednotlivých vybraných polí, tak celých filmů. V porovnání s firmou AXIO je Minilab Lázeňská dvakrát dražší, je však nutné vzít v úvahu, že u firmy AXIO je to za sken bez digitálního čištění obrazu. Neboť personál dokáže optimálně využívat kapacitu zařízení a celý proces skenování je z větší části po původním nastavení automatický, je tato služba nadprůměrně zisková. Plošný sken Plošným skenem je míněna digitalizace plošné předlohy. Velmi často je po tomto skenování nutná další úprava fotografií (retuš, barevné korekce atd.). Z důvodu nulové nákladovosti na materiál a nízkých nároků zakázky na čas řadím tuto službu mezi služby průměrně ziskové. Přepis dat Jde o přepis dat z paměťových karet digitálních fotoaparátů na zapisovatelná přenosná média (CD,DVD). U této služby jsou ceny Minilabu Lázeňská velmi nadsazené oproti cenám konkurence. Minilab Lázeňská zvolil tuto cenovou strategii z důvodu turistické atraktivity místa své provozovny. Tato služba je totiž většinou využívána turisty a ti jsou ochotni

30 akceptovat i vyšší cenu této služby. Cena za provedení této služby je totiž oproti svému substitutu (nákup nové karty) jen zlomková. Služba je zároveň nenáročná na vstupy, tudíž ji řadím mezi nadprůměrně ziskové. Průkazové fotografie Opět se jedná o velmi poptávanou službu. Tato poptávka je dána především umístěním Minilabu Lázeňská. Jedná se o turisticky vyhledávanou lokalitu a zároveň je zde velmi mnoho zastupitelských úřadů. Takže tuto službu využívají jak zahraniční turisté, tak žadatelé o víza z řad českých občanů. Kvůli vyšším nákladům na materiál řadím tuto službu jen mezi průměrně ziskové. Tato služba klade zároveň vysoké nároky na personál, který musí znát požadavky jednotlivých úřadů na průkazová fota. DTP práce Jedná se o nadstandartní úpravy fotek na přání zákazníka (retuš, doplnění chybějící části obrazu, změna velikosti a rozlišení). Jak je vidět z tabulky č.2 poskytuje Minilab Lázeňská tuto službu výrazně levněji než srovnávaná konkurence, ale ve stejné kvalitě. Tato služba je určena především náročnějším zákazníkům, kteří si za kvalitní zpracování rádi připlatí. U této služby jsou vysoké počáteční náklady (pořízení optimálního PC a softwaru), ale dále jsou náklady nižší (jen náklady na práci), proto řadím tuto službu mezi nadprůměrně ziskové. Černobílé kopírování Klasické černobílé kopírování je služba, kterou většina minilabů nenabízí, neboť se nejdená o službu, která by přinášela zisky. Minilab Lázeňská začal tuto službu provádět jako službu obyvatelům a firmám na Malé Straně, neboť v této lokalitě se nachází jen málo firem poskytujících službu kopírování. Služba je podprůměrně zisková kvůli malému rozdílu mezi náklady a cenou pro zákazníka, může však přilákat zákazníky, kteří mají zájem o jiné služby či produkty. Výhodou této služby je též to, že vytěžuje personál v době mimo nákupních špiček. Barevné kopírování Tuto službu poskytují i některé jiné minilaby, na rozdíl od černobílého kopírování. Většinou se však jedná o kopírování na klasický kancelářský papír. Minilab Lázeňská nabízí i