ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.

Transkript

1 ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S. Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R163 Podniková ekonomika a finanční management Analýza marketingového mixu regionálního poskytovatele služeb Pavel Krézek Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc

2 Tento list vyjměte a nahraďte zadáním bakalářské práce

3 Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským). V Mladé Boleslavi dne

4 Děkuji Ing. Haně Jahodové, CSc. za odborné vedení bakalářské práce, poskytování rad a informačních podkladů. 4

5 Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů... 6 Úvod Služby a jejich vlastnosti Klasifikace služeb Marketing a marketingový mix služeb Produkt Cena Distribuce Komunikace Lidé Fyzické důkazy Procesy Představení podniku Analýza marketingového mixu Návrhy změn stávajícího marketingového mixu - shrnutí Závěr Seznam literatury Seznam obrázků a tabulek Seznam příloh

6 Seznam použitých zkratek a symbolů atd. IT KM OTS např. PP tj. tzv. viz. a tak dále informační technologie komunikační mix opravy technických strojů například podpora prodeje to je takzvaně k vidění 6

7 Úvod Téma mé bakalářské práce zní Analýza marketingového mixu regionálního poskytovatele služeb. Zaměřil jsem se na podnik služeb Rychločistírna oděvů Přerov. Tento podnik se zabývá službami v oboru chemického čištění oděvů přes 20 let. Podnik znám již dlouho. Od září 2013 do ledna 2014 jsem zde vykonával odbornou praxi jako administrativní pracovník a přepravce. Během praxe jsem často s vedením a zaměstnanci podniku diskutoval nad problémem, jak zvýšit zájem zákazníků o služby. V dnešní době nemohou firmy přežít jen tím, že budou fungovat. Měly by být lepší než konkurence. Zákazník si dnes může vybírat mezi stejnými poskytovateli služeb, proto je nutné svou službu vytvořit pro zákazníka atraktivnější, kvalitnější, dostupnější, rychlejší. První část práce, která vychází z odborné literatury, je věnována pojmu služby, jejich vlastnostem a klasifikaci. Následuje odborný popis marketingového mixu služeb a jeho nástrojů. Podrobně se věnuji jednotlivým nástrojům marketingového mixu se zaměřením na koncepci 7P. V druhé části je představen podnik Rychločistírna oděvů Přerov a konkrétní analýza současného marketingového mixu v tomto podniku. Následuje porovnávání konkurenčních podniků, které jsem osobně navštívil a vyhodnocení ankety s potencionálními zákazníky. Na základě zjištění jsem navrhl změny stávajícího marketingového mixu o doplnění a rozšíření, které by podniku mohly přinést vyšší počet zákazníků, zkvalitnění služeb. Vedení podnikku by mělo přehodnotit a rozšířit své podnikatelské myšlení. Vytvořit předpoklad pro tvorbu efektivnější služby než poskytuje konkurence a poskytnout zákazníkum lepší hodnotu. V závěru práce uvádím návrhy a možnosti zlepšení, které lze v podniku služeb provést. Pomocí správně nastaveného marketingového mixu chci docílit toho, aby se služba nevystavovala riziku tím, že nesleduje zákazníky a konkurenty a nezlepšuje své nabídky. Cílem mé práce je, aby se stala podkladem pro rozvoj marketingových aktivit podniku. 7

8 1 Služby a jejich vlastnosti Životní styl lidí se mění. V důsledku růstu životní úrovně si lidé navykli využívat různých služeb. Služby lze vymezit takto: Služby jsou ta část ekonomiky, která zbude po odečtení zemědělství, výroby a těžby (Payne, 1996, s. 18). Služby představují nehmotné statky ve formě různých aktivit či poskytování jiného užitku jedním subjektem druhému subjektu, u kterých při koupi či prodeji nedochází k převodu vlastnictví (Kotler, Amstrong, 2004, s. 382). Na růst odvětví služeb mají vliv: demografické trendy věkové složení obyvatel, nárůst starších občanů, migrace obyvatel, hostota osídlení sociální trendy vzdělání obyvatel, zaměstnanost ekonomické trendy příjmové skupiny, životní styl obyvatel politické a právní změny vývoj v politice, legislativní omezení, regulační opatření, dodržování zákonných norem kulturní prostředí vnímání hodnot, chování společnosti přírodní postředí surovinové zdroje, ochrana ovzduší, vody, zeleně technologické prostředí vznik nových výrobků Služby, rozdíně od produktu, jsou činnosti, které mají tendenci k nehmatatelnosti, proměnlivosti, nedělitelnosti a pomíjivosti. Zdroje: Kotler, Armstrong, 2004, s. 421 Obr. 1 Vlastnosti služeb 8

9 Každá služba má specifickou kombinaci těchto 4 faktorů. Nehmotnost služeb vede k tomu, že zákazník se obává rizika při nákupu služby, musí spoléhat na důvěryhodnost a spolehlivost poskytovatele služby. Zákazník v některých případech nemusí být přítomný po celou dobu poskytování služby, ale musí se setkat s poskytovatelem služby. Rozmanitost kvality služby někdy může vést k tomu, že zákazníkovi je poskytnuta jiná kvalita nabízené služby, než očekával. Služby nelze skladovat, ale lze je reklamovat. Zákazník má právo na poskytnutí služby, kterou si kupuje. Rozmanitost zastoupení jednotlivých vlastnosti u dané služby je velmi důležité pro stanovení celkové koncepce marketingové politiky. 1.1 Klasifikace služeb Rozdělení služeb je velice obtížné, protože nemusí být jednoznačné. V důsledku různorodosti je vhodné roztřídit služby podle jejich charakteristických vlastností do několika kategorií. Takový přístup umožňuje lepší analýzu služeb a pochopení použití různých marketingových nástrojů pro příslušné kategorie služeb (Janečková, Vaštíková, 2001, s. 19). Dělení služeb podle odvětvové příslušnosti: doprava telekomunikace ubytovací a hotelové služby finanční a pojišťovací služby poradenské a advokátní služby opravárenské a osobní služby zdravotnické, vzdělávací, kulturní a sociální služby (služby zaměřené spíše na člověka) Dělení služeb, která směřují: k spotřebiteli (zaměřují se na jednotlivce, domácnosti) k organizacím (poskytují se podnikům a dalším organizacím) Existují i služby, jež vyžadují jak spotřebitelé, tak i organizace. 9

10 Doprovodné služby Doprovodné služby jsou prvkem, který zboží odlišuje na trhu od konkurence a představuje dodatečnou výhodu pro zákazníka. Na druhé straně jsou mnohé služby doprovázeny zbožím, které službu pro zákazníka zhmotňuje. Proto je většina produktu (tj. celková nabídka) kombinací zboží a služeb (Janečková, Vaštíková, 2001, s. 21). Zdroj: Janečková, Vaštíková, 2001, s. 21 Obr. 2 Princip nehmotnosti 10

11 2 Marketing a marketingový mix služeb Marketing se zabývá zjišťováním a naplňováním lidských a společenských potřeb (Kotler, Keller, 2007, s. 43). Jedna z nejstarších definic marketingu zní Naplňovat potřeby se ziskem. Marketing usiluje o řízení tržních vztahů, je nástrojem, jak firmě zajistit pozice na trhu a odlišit ji od konkurence. Jde tedy o to řadou procesů a nástrojů přeměnit soukromé nebo společenské potřeby v podnikatelskou možnost. Marketing je uspokojování potřeb zákazníka na straně jedné a tvorba zisku na straně druhé. Cílem marketingu je vyhledávat nové zákazníky příslibem získání výjimečné hodnoty a udržet si stávající zákazníky uspokojením jejich potřeb a současně vytvářet zisk (Kotler, Armstrong, 2004, s. 29). Nejde o to pouze přesvědčit a prodat, jak byl marketing chápán dříve, ale především uspokojit potřeby, přání a poptávku zákazníka. Organizace se musí věnovat přáním, touhám, potřebám, poptávce zákazníka a hledat řešení jejich problémů. Marketing je dlouhodobá aktivita, která se plánuje a vytváří ještě před tím, než se rozběhne podnikání. Nese hlavní zodpovědnost za to, že podnik bude dosahovat ziskového růstu svých příjmů. Marketing musí vidět tržní příležitosti a stanovit cestu k dosažení předního postavení na trzích. Správná marketingová filozofie je rozhodující pro každou organizaci. Jednotlivé prvky marketingové koncepce jsou propojeny a vzájemně na sebe navazují. Zdroj: Kotler, Armstrong, 2004, s. 30 Obr. 3 Základy marketingové koncepce 11

12 Marketingový mix služeb Nedílnou součástí marketingu je marketingový mix. Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu (Kotler, Armstrong, 2004, s. 105). Marketingový mix se skládá ze všech aktivit, které firma vyvíjí. Původně obsahoval marketingový mix čtyři prvky: produkt (product) cena (price) distribuce (place) komunikace (promotion) Z důvodu různorodosti ekonomiky je uvedený model 4P zbytečně omezující. Pro vytváření marketingu v organizacích poskytující služby nestačí a je zapotřebí ho obohatit o další tři elementy: lidé (poeple) proces (process) fyzický důkaz (physical evidence) Materiální prostředí (physical evidence) pomáhá zhmotnění služby, lidé (people) usnadňují vzájemnou interakci mezi poskytovatelem služeb a sledování a analýzy procesů, poskytování služeb zefektivňují produkci služby a činí ji pro zákazníka příjemnější (Janečková, Vaštíková, 2000, s. 29). K základním marketingovým aktivitám patří vývoj nových produktů, výzkum, komunikace, distribuce, cenová politika a služby zákazníkům (Kotler, Armstrong, 2004, s. 42). 12

13 Zdroj: Janečková, Vaštíková, 2000, s. 30 Obr. 4 Schéma marketingového mixu služeb 2.1 Produkt Kotler definuje produkt jako cokoliv, co může být nabízeno na trhu k uspokojení potřeb nebo přání (Kotler, 2001, s. 389). Za produkt tedy může být považováno cokoliv, co lze na trhu nabídnout, co upoutá pozornost, může sloužit ke spotřebě a může uspokojit nějaké lidské přání nebo potřebu. Produktem může být hmotný statek, služba nebo jejich kombinace, ale i myšlenka, tedy vše, co může být předmětem směny na trhu a slouží k uspokojení lidských potřeb. Produkt patří mezi nejdůležitější nástroj marketingového mixu, protože špatně zvolený produkt již další nástroje marketingového mixu nenapraví. Hlavní kritérium pro produkt je, aby byl pro spotřebitele atraktivní a ten si jej následně koupil. Produkt je tvořen třemi vrstvami. Základní vrstvou jádrem produktu je vlastní užitek výrobku. Druhou vrstvu tvoří reálný produkt a sem patří typické vlastnosti produktu např. značka, kvalita, design, cena a obal. Do poslední třetí vrstvy rozšířeného produktu je zahrnut např. druh platby, garance, dodávka, servis či reklamace. 13

14 Nabídku služeb většiny organizací poskytujících služby lze rozdělit na tzv. klíčový, neboli základní produkt a periferní, neboli doplňkový produkt. Základní produkt je hlavní příčinou koupě služby, zatímco doplňkový (periferní) produkt je nabízen v rámci základní služby a přidává k ní určitou hodnotu (Janečková, Vaštíková, 2000, s. 93). Produkt rozlišuje značka. Značka je součástí určité image a přispívá k rozlišení organizací. Ve službách napomáhá ke zhmotnění a vytvoření představy o službě. Hraje velkou roli ve zvýšení důvěry zákazníka. Zdroje: Janečková, Vaštíková, 2001, s. 93 Obr. 5 Schéma základního a doplňkového produktu Životní cyklus produktu Životnost každého produktu nebo služby je omezená a během této doby prochází čtyřmi fázemi životního cyklu. Jedná se o zavádění, růst, zralost a útlum produktu. Jednotlivé fáze se od sebe odlišují rozdílným zájmem zákazníků o produkt, vycházející z měnících se ekonomických podmínek a měnících se požadavků trhu. U etap životního cyklu služeb může oproti životnímu cyklu produktu docházet k úpravám. Jde především o délku jednotlivých etap nebo úplného vynechání fáze (např. strmý růst a posléze útlum chybí fáze zralosti; o službu není dlouhodobý zájem a na trhu se objevil silnější konkurent, proto je třeba vědět, kdy projekt opustit). 14

15 Životní cykly produktu: Fáze zavádění uvedení produktu na trh, nízký objem prodeje, vysoké náklady na zákazníka, nulový zisk Fáze růstu příjímání produktu na trhu, rychleji rostoucí objem prodeje, průměrné náklady na zákazníka, růst zisku Fáze zralosti nejdéle trvající životní fáze produktu, vrchol objemu prodeje, nízké náklady na zákazníka, vysoký zisk Fáze útlumu postupné stažení výrobku z trhu, klesající objem prodeje, nízké náklady na zákazníka, klesající zisk 2.2 Cena Cena je částka, za kterou jsou výrobky nebo služba nabízeny na trhu; je vyjádřením hodnoty pro spotřebitele, tj. sumy, kterou spotřebitel vynakládal, výměnou za užitek, který získal díky zakoupenému výrobku či službě (Kotler, Armstrong, 2004, s. 483). Cena je jediný nástroj marketingového mixu, který společnosti přináší finanční užitek v podobě příjmů. Zbylé nástroje marketingového mixu přináší podniku náklady. Zároveň je nejpružnějším nástrojem marketingového mixu, protože ji lze často ve velmi krátké časové závislosti měnit. Metody tvorby cen v sektoru služeb stanoveni cen přirážkou přičtení procentní přirážky k určitému základu z hlediska míry návratnosti cena stanovena v souvislosti s požadovanou mírou návratnosti pomocí konkurenčního srovnávání cena odvozena od cen tržních vůdců stanovení ztrátových cen cílem je získat určitou pozici na trhu nebo připravit podmínky pro zavedení nové ceny na základě vnímané hodnoty cena je stanovena na základě vnímané hodnoty služby, která je poskytována určitému tržnímu segmentu na základě vztahů ocenění ceny na základě vztahů a dlouhodobé spolupráce se zákazníky (Payne, 1996) 15

16 Při tvorbě ceny musí organizace důkladně zvažovat nejen poptávku po službě, ale podrobně se zabývat nákladovou stránkou ceny a rozebírat jednotlivé typy nákladu (Janečková, Vaštíková, 2000, s. 118). 2.3 Distribuce Cílem správné distribuce je vybrat vhodné místo pro poskytování služeb na trhu. Dnešní zákazník si může vybrat z několika podobných provozoven služeb, které jsou podobné cenami, kvalitou atd. Při rozhodování si vybere tu, která mu je nejblíže dostupná. Každý prodávající má dvě možnosti při rozhodování, jak bude své zboží dávat k dispozici cílovému trhu. Buď zvolí přímý prodej zboží nebo jeho prodej přes prostředníky. Přímá distribuční cesta je ta, při níž se zákazník setká s výrobcem. Nepřímá distribuční cesta je ta, při níž je mezi zákazníkem nebo výrobcem jeden nebo více mezičlánků. O třech základních účastnících distribuce mluvíme jako o poskytovateli služby, prostřednících a zákaznících. Zpřístupnění služeb zákazníkům se řídí jinými principy než prodej zboží. Příčinou je nehmotnost a neoddělitelnost služeb. Používá se většinou přímých distribučních kanálů, zapojení zprostředkovatelů je méně časté (Janečková, Vaštíkova, 2000, s. 127). Organizace poskytující služby se liší podle toho, zda zákazník cestuje za službou nebo služba přichází za zákazníkem. Organizace poskytující služby využívá prostředníky např. při zásobování, pro tvorbu reklamy, Elektronické a telekomunikační služby se snaží proniknout na tržní prostor s nabídkami některých doplňkových služeb zasílají dotazníky, zjišťují potřeby zákazníků. Přímá distribuční síť nevymizí, neboť služby jsou neoddělitelné a nehmotné a zákazník musí být fyzicky přítomen při realizaci své zakázky. 16

17 Zdroj: Payne, 1996, s. 153 Obr. 6 Distribuční cesty podniků služeb 2.4 Komunikace Marketingový komunikační mix (KM) je podsystémem mixu marketingu. Součástí KM jsou osobní a neosobní formy komunikace, přičemž osobní formu prezentuje osobní prodej a neosobní formy zahrnují reklamu, podporu prodeje, přímý marketing, public relations a sponzoring (Přikrylová, Jahodová, 2010). Ústní podání je důležitým nástrojem, mnohdy osobní doporučení mezi zákazníky vede k volbě služby. Naopak, když se o poskytovatelích mluví záporně, zákazníci službu odmítají. Osobní prodej Osobní prodej se řadí mezi přímou formu komunikace. Mnoho služeb vyžaduje: osobní interakci mezi poskytovatelem a zákazníkem působení lidského faktoru při poskytování služeb účast lidí, kteří se stávají součástí tohoto produktu, resp. služby (Payne, 1996, s. 160) Osobní prodej má tyto výhody: osobní kontakt se zákazníkem posílení vztahů 17

18 cross-selling (podnikatelé ve službách mohou následně zákazníkovi poradit a nabídnout další službu) Poskytovatel služby může upevňovat a prohlubovat vztah se zákazníkem, přesvědčit zákazníky o přednostech produktu a přimět zákazníky k vyšší spotřebě. Přímý marketing Přímý marketing rozlišuje šest hlavní oblastí, jsou to: přímá rozesílka objednávka poštou přímá odezva přímý prodej telemarketing digitální marketing (Payne, 1996, s. 167) Jde o nejdynamičtěji se vyvíjející nástroj MK. Je zde možnost měření odezvy na sdělení. Není příliš vhodný pro komunikaci se širším trhem, má relativně vysoké náklady na realizaci zásilek. Reklama Reklamu definujeme jako placenou, neosobní komunikaci, prostřednictvím různých médií zadávanou či realizovanou podnikatelskými subjekty, neziskovými organizacemi či osobami, které jsou identifikovatelné v reklamním sdělení a jejichž cílem je přesvědčit členy zvláštní skupiny příjemců sdělení, cílovou skupinu (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 42). Cíl reklamy je jasný dostat službu či produkt do podvědomí zákazníka, odlišit je od ostatních nabídek a přesvědčit zákazníka, aby produkt, službu zakoupil. Hlavní reklamní média jsou: televize, rádio, tisk, plakáty. Důležité je zvážit výběr médií, stanovit cíle reklamy a výši nákladů do reklamy investovaných. Podpora prodeje (PP) Jde o krátkodobé stimuly zaměřené na zvýšení obratu. Zahrnují cenová zvýhodnění (množstevní, sezónní), slevy, bezplatné provedení služby, vzorky zdarma, záruky, ochutnávky, dárkové předměty, PP pracuje s programy zvýhodňujícími věrné zákazníky, zahrnuje aktivity, které doprovázejí a podporují 18

19 přitažlivější formu prodeje. Často se spojuje s reklamou, je určitou kombinací cenových opatření a reklamy. Public relations (PR) Představuje neosobní formu stimulace poptávky po službách či aktivitách organizace publikováním pozitivních informací. Má za cíl vyvolat kladné postoje veřejnosti k podniku. To potom vyvolá pozornost a zájem ze strany zákazníku (Janečková, Vaštíková, 2000, s. 135). Důležitou součástí PR je publicita. Zprávy ve sdělovacích prostředcích (televize, rádio, tisk) můžou posílit dobré jméno firmy, značku a její image, vytvořit nejpříznivější dojem společnosti. Nejvýznamnější složkou PR jsou tzv. Media Relations neboli dlouhodobé a systematické budování vztahů s médii. PR hraje důležitou roli při: asistence při uvedení nového produktu znovuuvedení zavedeného produktu ovlivňování specifických cílových skupin při obraně produktu, který zaznamenal veřejné problémy při tvorbě a posílení image Mění se poměr komunikačních nástrojů, podpora prodeje je nejužívanější, reklama ustupuje, posiluje přímý marketing. Zdroj: Přikrylová, Jahodová, 2000, s. 44 Obr. 7 Výhody a nevýhody nástrojů marketingové komunikace 19

20 2.5 Lidé Člověk je důležitou složkou marketingového mixu služeb. Je to každý kdo se určitým způsobem podílí na vývoji nebo průběhu služby. Lidé se stávají jedním z významných prvků marketingového mixu služeb a mají přímý vliv na jejich kvalitu (Janečková, Vaštíková, 2000, s. 31). Mezi poskytovatele služeb patří zaměstnanci. Ti zastupují podnik služeb a ovlivňují vnímání kupujícího. Mohou být v přímém kontaktu se zákazníkem nebo se spolupodílet na poskytování služby. Zaměstnanci podniku služeb by měli mít kvalifikované schopnosti a dovednosti pro poskytování konkrétních služeb a zodpovědnost, vstřícnost a iniciativním přístup. Podnik si nové zaměstnance vybírá podle toho, zda jejich kvalifikace odpovídá potřebám místa. Dál organizace usiluje o rozvoj a profesionální růst zaměstnanců. Je důležité se o své zaměstnance starat, průběžně je školit a vzdělávat vhodným způsobem. Zaměstnanci mají mít informace, které jim umožní lépe se identifikovat s firemními cíly, zlepšit svou pracovní morálku. Je vhodné u zaměstnanců posílit sounáležitost s organizací, vytvořit spokojenou atmosféru. Jen spokojený zaměstnanec odvádí výborné výkony. Podle styku s klienty a účasti na marketingových činnostech zastávají zaměstnanci rozdílné role. Rozlišujeme čtyři skupiny zaměstnanců: kontaktní (každý den slouží zákazníkovi) obsluhující (např. recepční, zaměstnanci u přepážek) koncepční (pracovníci tržního výzkumu, vývoje nových produktů) podpůrní (např. pracovníci nákupního, personálního oddělení). Druhou skupinou zúčastněné na službách jsou jejich uživatelé zákazníci. Ti spotřebovávají poskytované služby. Míra spoluúčasti zákazníků se liší podle druhů služeb. 2.6 Fyzické důkazy Na rozdíl od fyzických výrobků nelze služby pro jejich nehmatatelnost před jejich koupí vidět, ochutnat, slyšet. Službu nelze spatřit dřív, dokud není provedena, proto je zákazník v určité nejistotě. Před nákupem má zákazník očekávání vycházející z toho, co mu lidé řekli a z dosavadních zkušeností. Ke snížení 20

21 nejistoty hledají zákazníci důkazy kvality. Vytvářejí si názory na kvalitu podle místa, lidí, vybavení, komunikačního materiálu, symbolů a cen, které vidí. Makléři služeb jsou nuceni dodávat fyzické důkazy a symboliku abstraktním nabídkám (Kotler, Keller, 2007, s. 443). Organizace by měla pamatovat na to, že si zákazník všímá velikosti a vzhledu budovy, okolí před budovou. Při vstupu do budovy si vytváří první dojmy. Všímá si velikosti prostoru, osvětlení interiéru, výmalby, čistoty, výzdoby stěn, vybavenosti, použitých materiálů, hluku, teploty, vůní, pachu. Z těchto dojmů si vytváří pozitivní nebo negativní očekávání. Úprava a oblečení zaměstnanců jsou pro zákazníka také jedním ze signálů očekávání. Samozřejmě nejvíce záleží na profesionalitě zaměstnanců, jak umí se zákazníkem jednat. Zákazník to vše ocení, má ochotu se vracet, zůstat službě věrný. Získá určité dojmy a dál je může sdělovat dalším potencionálním zákazníkům. Fyzické důkazy napomáhají podnikům služeb při umísťování a vnášejí hmotný prvek do nehmotné nabídky jejich produktů (Payne, 1996, s. 138). Fyzický důkaz je jedním z prvků marketingového mixu, který zákazník okamžitě hodnotí. 2.7 Procesy Jde o takové aktivity, které je nutno vyvinout, aby služba byla poskytnuta potencionálnímu zákazníkovi. V procesech se střídají různé činnosti, záleží na charakteru služby. Během procesů dochází ke kontaktu zákazníka s poskytovatelem služby. Provádění analýzy procesů umožňuje zjednodušovat jednotlivé etapy, ze kterých se procesy skládají. Efektivními procesy získává podnikatel konkurenční výhodu ve srovnání s méně efektivními podniky. Operační systémy služeb mají následující vlastnosti: masové služby jsou charakteristické nízkou osobní interakcí, vysokou standardizací poskytovaných služeb a možností nahrazení pracovní síly mechanizací a automatizací 21

22 zakázkové služby jsou charakteristické vysokou mírou přizpůsobivosti alespoň některých prvků nabídky potřebám zákazníků, někdy jsou neopakovatelné, existuje zde střední míra kontaktu se zákazníkem profesionální služby jedná se o služby poskytované specialisty, s vysokým zapojením poskytovatele i příjemce služby do procesu, s vysokou intenzitou práce, neopakovatelné (Janečková, Vaštíková, 2000, s. 165) Podle míry kontaktů poskytovatele služby se zákazníkem rozlišujeme vysoký (VK), nízký (NK) a střední (SK) kontakt. Klasifikace procesů poskytování služby znázorňuje následující obrázek. Zdroj: Janečková, Vaštíková, 2000, s. 165 Obr. 8 Klasifikace procesů poskytování služby 22

23 3 Představení podniku Podnik Rychločistírna oděvů Miluška Rozsívalová je provozován fyzickou osobou na základě vydaného živnostenského listu, vydání ohlašovací řemeslné živnosti a ohlašovací volné živnosti. Podnik sídlí na adrese Kainarova ulice č. 34, Přerov. Podnik má právní a hospodářskou samostatnost. V letošním roce 2014 si připomíná 20 let od doby, kdy došlo k odkoupení tehdejšího Družstva Vkus Přerov manžely Rozsívalovými. Původní družstvo vstoupilo do likvidace stejně jako mnoho ostatních podniků. Toto družstvo nabízelo čištění oděvů, prodej kožené galanterie a zakázkové šití. Odkoupení majetku podniku byla možnost, jak zachovat tradiční, zavedenou firmu a zajistit její činnost do budoucna. Odkoupený majetek zahrnoval nejen vlastní budovu, ale i vybavení čistírny a skladový areál. Objekt je situován ve středu města, v komplexu nákupního centra Přerovanka. Dnes v areálu podnikají v pronajatém prostoru další dva subjekty, prodejna pečiva pekárny Tiefenbach a Catterius gastronomické zařízení. Podle počtu zaměstnanců se jedná o malý podnik, v roce 1994 byli zaměstnáni 3 lidé, dnes již firma zaměstnává 5 zaměstnanců. Při koupi firmy bylo vybavení již hodně zastaralé, ale funkční. Rychločistírna se postupně začala modernizovat, vybavovat novými na energii úspornějšími stroji. Rychločistírna nabízí komplexní služby v oblasti chemického čištění, praní textilu a oděvů, čištění kůží a kožešin, pracovních oděvů, praní a mandlování prádla. Rychločistírna se stala členem Asociace prádelen a čistíren (APAČ) Brno. Asociace poskytuje firmám výhody školení pracovníků čistíren, možnost účasti zájemců na mezinárodních veletrzích prádelenské a čistírenské techniky, informuje o změnách v legislativě. Rychločistírna spolupracuje s firmou Kovoslužba OTS a.s. Prostějov, která je smluvním prodejcem strojů a náhradních dílu pro čistírenská a prádelenská zařízení v oblasti Moravy a Slezska. Rychločistírna poskytuje dlouhodobě kvalitní služby při krátkých dodacích lhůtách, na které se zákazníci mohou spolehout. 23

24 3.1 Analýza marketingového mixu Produkt Rychločistírna poskytuje služby v oblasti čištění oděvů, čištění kůží a kožešin, chemické a mokré čištění společenských šatů, chemické čištění pracovních oděvů, impregnace sportovních oděvů, praní péřových bund, praní osobního a ložního prádla, mandlování prádla. Jako doplňkovou službu prodává obaly na obleky a tekuté škroby, škroby ve spreji. Kvalita poskytovaných služeb je zaručena především používáním moderní technologie, technického vybavení. Firma je vybavena chemickými stroji značky SUPREMA, pracími velkoobjemovými stroji PRIMUS, GIRBAU, WHIRLPOOL, žehlícími stroji SIDI, ARTMECC, detašovacími stroji, elektrickými vyvíječi páry a sušícími stroji. Kvalitní voda při čištění, dobré prací prostředky a emulze podporují kvalitu služby. Kvalitu provedené služby si zákazník ověří při převzetí zakázky. Zakázka je vždy zabalena v průhledném igelitovém obalu, který chrání oděv před znečištěním při přenosu. Šaty a obleky jsou opatřeny ramínky. Kvalitní služby provádí školení zaměstnanci. Zaměstnanci ovládají procesy profesionálního čištění oděvů, které je založené na specifické technologii, na programech praní a využívání speciálních detergentů. Cena Cílem firmy již od prvopočátku vždy bylo poskytovat dlouhodobě spolehlivé služby se stálou nabídkou a stálými cenami. Ceník čistírny vychází z potřeby udržet si stálé zákazníky a získat zákazníky nové. Proto firma dává přednost nižším cenám. Pro spořivého Čecha je nejlepším vodítkem cena, v případě vyšší ceny by brzy přešel ke konkurenci. Tvorba cen podléhá změně poptávky, výši nákladů a změně cen konkurence. Majitelka firmy při tvorbě cen přistupuje ke kombinaci těchto faktorů. Ke změně cen dochází z ekonomických důvodů. Neustále rostou poplatky za elektrickou energii, zemní plyn, vodu, benzín. Vybavení provozu, prádelenské techniky, žehlící techniky a přípravků na čištění lze koupit každým rokem za podstatně vyšší cenu. Jestliže v letech mohla čistírna udržet stejné ceny služeb, poslední roky své ceny postupně mírně zvyšuje. Provozovna má vlastní prostory, neplatí nájem. Naopak získává do svého rozpočtu nájmy od dvou dalších subjektů. Mezi takzvaně stálé zákazníky patří 24

25 organizace hotely, penzion a ubytovna. Pro ně je vytvořena speciální cenová nabídka v podobě množstevní slevy. Slevy jsou poskytovány pouze na základě provedení velkoobjemových zakázek a dlouhodobé spolupráce se zákazníkem. Slevy poskytuje čistírna také v případě jednorázových velkých zakázek. Jde především o dobu letních prázdnin, kdy se objeví zakázky z letních táborů a turistických středisek. Distribuce Rychločistírna sídlí v centru města Přerov, což je výhodou oproti konkurenci. Kolem provozovny denně projdou desítky lidí a mohou se přesvědčit o existenci čistírny. Hlavním distribučním kanálem je přímý prodej, poskytnutí služby poté, co se zákazník dostaví do budovy provozovny. Přímo v provozovně se zpracovávají objednávky, provedení služby, skladování a předání zakázky zákazníkovi. Nevznikají takto náklady spojené s dopravou. V případě nepřímého distribučního kanálu, svozu oděvů z okolních obcí, je nutné naplánovat datum a způsob svozu do sběren a zpět. Svoz provádí formou automobilové dopravy rychločistírna sama, nevyužívá jiných dopravců. Jiná nasmlouvaná doprava by se promítla do ceny služby. Rychločistírna má tři místa svozu - Brodek u Přerova, Majetín, Lipník nad Bečvou. Sběrny se nachází v prostorách místních obchodů v obci. Rychločistírna má uzavřenou dohodu s majiteli těchto obchodů. Vždy jedenkrát týdně na místě svozu vyzvedne zaměstnanec šactvo a zároveň přiveze vyčištěnou objednávku nazpět do místa svozu. Zákaznici se mohou spolehnout na krátkou dodací lhůtu. Tato služba je výhodná zvláště pro starší obyvatele a zákazníky, kteří nedojíždějí do Přerova. Komunikační mix Osobní prodej Zaměstnanci a zákazníci přichází spolu do kontaktu. Při příjmu oděvu k čištění vysvětlují zaměstnanci zákazníkovi postup konkrétního čištění, upozorňují na výrazné znečištění, které odstraní odpovídajícím způsobem. Nabízí informace o délce čištění, rychlé do druhého dne, či běžné do tří dnů. Zákazníkovi předvádí doplňkové produkty, seznamují zákazníka o jejich přednostech a způsobech manipulace. Protože služba funguje 20 let, má mezi svými zákazníky 25

26 řadu známých. Zaměstnanci znají jména stálých zákazníků, oslovují je, vytváří s nimi pevné vzájemné vztahy. Reklama Rychločistírna propaguje svou činnost například užíváním loga firmy. To lze najít na budově organizace, na služebním autě. Obaly zboží mají také toto logo. Ve spolupráci s malířem Lubomírem Dostálem je firma zapojena do projektu Kalendáře firem na Přerovsku. Také tento malíř vytvářil grafickou podobu novoročních přání, která jsou vkládána do obalů k provedeným zakázkám a rozesílána obchodním partnerům. Firma pravidelně využívá oblastní rádio a okresní noviny k inzerci svých služeb v reklamních spotech. Internetovou komunikaci firma nevyužívá, nemá vytvořeny internetové stránky. Obr. 9 Logo firmy Podpora prodeje Rychločistírna poskytuje propagační předměty tužky s logem, igelitové tašky s adresou. Vonné balíčky se přidávají zákazníkům k zabalené zakázce v době adventu. Také ceny do tombol v sezóně plesů zajišťuje majitelka čistírny jde o prací prostředky zabalené do tašek s logem firmy. Public relations K dobré pověsti firmy přispívá dárcovství. Z počátku věnovala majitelka čistírny finanční prostředky na zabezpečení sportovních akcí dětí základních škol pouze nahodile. Zaměstnanci rychločistírny se účastní charitativních akcí a majitelka po oslovení Svazem invalidů podporuje Sdružení pro podporu dětí s mentálním postižením. Již 10 let se podílí na financování rehabilitačních pobytů dětí 26

27 s tělesným postižením. Odměnou je pro ni a zaměstnance firmy dobrý pocit z pomoci druhým a zároveň se rozšiřuje povědomí o jejich firmě. Lidé Lidé v sektoru služeb hrají podstatnou roli. Jde o zaměstnance poskytovatele služeb a uživatele zákazníky. Firma má tři stále zaměstnance a dva pracující na zkrácený pracovní úvazek. Pracovní náplň zaměstnanců lze ve zkratce popsat takto: přijetí zakázky, obsluha pokladny, praktické provedení služby a výdej zakázky. Nejdůležitější činností zaměstnanců je samozřejmě čištění a praní, žehlení, mandlování, balení zakázky. Pracovní náplň zaměstnanců se zkráceným pracovním úvazkem spočívá v udržování čistoty na pracovišti a v kontrole funkčnosti strojů. Zaměstnanci jsou lidé kvalifikování, kteří pokračují v navštěvování kurzů, školení a takto si budují pracovní růst. V dnešní době, bez neustálého sebevzdělávání v tomto oboru činnosti, není možné používat nové technologie čištění. Bezproblémový provoz a vyšší produktivita práce je závislá na využívání moderních technologií, které ulehčují práci a zároveň pracují s novými typy textilií, kůží. Jedná se o chemické čištění a na trhu je mnoho nových čistících prostředků posilovače, impregnace, detašovací prostředky, barvy. Bezpečnost práce je v provozu velice důležitá. Zaměstnanci pracují s chemikáliemi, s vyvíjejíči páry, žehličkami, mandly. Proto školení bezpečnosti práce není vůbec jen nutné zlo, ale sami zaměstnanci si uvědomují jeho význam. Výše zaměstnancovy mzdy, odměn a benefitů hraje významnou roli, ale pouze to ho nemotivuje. Ve všech oborech lidské činnosti bývá základem úspěchu dobrý vztah mezi zaměstnavatelem a zaměstnanci. Přístup vedení, perspektiva zaměstnání, klima v kolektivu a pracovní prostředí jsou neméně významné prvky spokojenosti zaměstnanců. Komunikace mezi zaměstnavatelem a zaměstnanci je na dobré úrovni, problémy se nevyskytují. Fyzické důkazy Prostředí firmy vytváří v zákazníkovi očekávání. Každá služba by se měla snažit v očích zákazníka vzbudit příjemný pocit. Rychločistírna se této strategie drží. 27

28 Vzhled budovy odpovídá celému obchodnímu bloku Přerovanka. Je jeho součástí. Jedná se o jednopatrovou budovu se šesti vchody do provozoven obchodů. Do podniku čistírny se vchází rozšířeným vchodem, tudíž je zde bezbariérový přístup pro handicapované zákazníky. Do čistírny vede i zadní vchod s nákladovou rampou, zde se odbavují objemné zakázky. Velkou část budovy tvoří robustní okna přestavěná na výlohy. Provozovna se dělí na halu pro příjem a výdej objednávek, pracoviště čistění a přijímací kancelář pro jednání s obchodními partnery a dodavateli. Interiér haly je vybaven pokladnou a velkými, lesklými pulty, které jsou zde od počátku provozu. Ani osvětlení zářivkového typu nezaznamenalo změny. Pro zaměstnance je vyhrazená jedna místnost zařízená jako kuchyňka. Zaměstnanci mají příjemné zázemí. Pracoviště chemického čistění je vybaveno velkoobjemovými pračkami, sušiči, mandly, zařízením pro výrobu a rozvod páry. Stroje nejsou hlučné. Čistírna je teplým pracovištěm, teplo vytváří pracovní stroje. Je důležité pracoviště odvětrávat, kontrolovat chemikálie. Procesy Zákazník se nepodílí na procesu zakázky. Proces čistění je standardizovaný, ale i zde jsou procesy, které řadíme do zakázkových služeb. Jde například o zašití oděvů, přišití knoflíků. Nepřímé procesy se týkají bezproblémového chodu strojů. Pravidelný servis prodlužuje životnost strojů, snižuje jejich poruchovost. Vlastními silami lze opravit méně závažné poruchy, pokud je nutná výměna speciálního dílu, musí se rychle objednat. Stroj se odstaví a pracuje se na jiném, proto je nejvyšší prioritou pro podnik rychlá oprava. Na základě telefonické domluvy, během 2 dnů, přijíždí zaměstnanec servisu a závadu odstraní. Při reklamaci služby je stanoven postup, jak jednat se zákazníkem. Zákazník musí být spokojený, proto je provedeno opětovné čištění, popřípadě se událost řeší prostřednictvím pojišťovny. Administrativní procesy řídí sama majitelka. Veškerou dokumentaci evidování zakázky v účetním systému firmy, kontrola revizí technického stavu čistírenských 28

29 strojů, platba faktur, shromažďování podkladů pro měsíční uzávěrku a mzdy, předání podkladů účetní firmě a jiné činnosti. Dále objednává čistící a prací prostředky. Technik sleduje technický stav strojů, tak aby odpovídaly normám bezpečnosti práce. Zvlášť sleduje chladírenské zařízení, spotřebu perchlóru, halogenový odpad, komunální odpad a jeho emise do ovzduší. Složitější kontroly provádí specializovaná firma. 29

30 4 Návrhy změn stávajícího marketingového mixu - shrnutí V práci jsem se zaměřil na nástroje marketingového mixu, zda jsou zastoupeny a poskytovány vhodně, a jaké by mohly být návrhy jejich změn. Majitelka služby se doposud podle žádného přesného návrhu marketingového mixu neřídila. Chod podniku byl úspěšný, služba prosperovala a do žádných finančních problémů se nedostala. Vše fungovalo díky úsilí a podnikatelskému duchu majitelky. Teprve nástupem konkurence a nižší poptávkou po službách čištění oděvů, klesá ziskovost podniku. Prvořadým úkolem je udržení si stálého zákazníka a poskytovat služby novým zájemcům. Služba se musí vyznačovat kvalitou. Firma chce a musí uspokojit zákazníka lépe než konkurence. Konkurencí Rychločistírny M. Rozsívalová je Čistírna Prior, která sídlí v nové části města, poblíž sídliště. Abych mohl navrhnout částečné změny marketingového mixu, chtěl jsem nejdříve získat co nejvíce dostatečných informací o spotřebitelích služby a konkurenci. Produkt Zákazník chce kvalitu služby. Zdokonalování poskytnuté služby má své limity. Prádlo je vyčištěno, vyžehleno, zabaleno. Jestliže se používají kvalitní prací prostředky, vhodné čistící stroje a správné žehlící postupy, měl by být zákazník spokojený. Problémy nastávají při čištění oděvů z velurových úsní nižší kvality. Tyto oděvy se nedají uspokojivě vyčistit. Při příjmu je nutné věnovat zvýšenou pozornost znečistění oděvu. Řada skvrn lehce odstranitelná na textilu je na úsních odstranitelná pouze částečně. Zákazník je nespokojený s nedostatečným čištěním. Reklamace uplatněná do 3 měsíců po převzetí zakázky je oprávněná, jedná se o nekomplexně provedenou službu. Proto zaměstnanci příjmu musí umět rozlišovat druhy úsní, oddělit lepený, nekvalitní, koženkový materiál. Navrhuji tyto oděvy nepřijímat a zákazníkovi doporučit specializovanou čistírnu. Rychločistírna vždy odvádí kvalitní práci. Doporučuji pouze služby rozšířit o další doplňkový prodej prodej lepících válečků a kartáčů na zachycení nečistot na oděvech, tyčinek a past na ošetřování pracovních ploch žehliček. Konkurence tento prodej nenabízí. Rozšířit doplňkový produkt nebude pro podnik znamenat žádné riziko. V případě neprodejnosti se budou tyto produkty používat při čistění oděvů v rychločistírně. 30

31 Obr. 10 Doplňkový prodej Pro zkvalitnění služby navrhuji k vyřízené zakázce přidat leták s informacemi o čištění oděvů. DŮLEŽITÉ INFORMACE čistěte oděv podle symbolů na etiketě v případě velkého znečištění oděvu, svěřte čištění čistírně bez chemického čištění oděv ztrácí vzhled, barvu, elasticitu Provozní doba Po Pá tel.: Děkujeme Vám za využití našich služeb Obr. 11 Návrh příbalového letáku 31

32 Cena Poslední 3 roky ( ) se snižuje objem zakázek čistírny. Ve městě došlo k celkovému poklesu koupěschopné poptávky. Mění se nákupní chování zákazníků. Zákazníci službu odloží a mohou přijít do firmy jen sezónně. Nebo službu mnohdy nahrazují vlastní prací. Myslím si, že je to dáno finanční situací lidí na Přerovsku. Je zde velká nezaměstnanost. V srpnu 2014 byla na Přerovsku nezaměstnanost 9,8%, konkrétně šlo o lidí registrovaných na úřadu práce. Tato nezaměstnanost je nejvyšší v Olomouckém kraji. Jak hodně se tento fakt promítá i do počtu zákazníků, kteří vyhledávají službu čistíren, jsem se snažil zjistit na malém počtu dotazovaných. Stanovil jsem poměrně malý vzorek 200 náhodně kolemjdoucích lidí. Poprosil jsem je, zda by mi mohli odpovědět na následující otázky: 1) Jak sami hodnotí svoji finanční situaci? 2) Zda využívají služby čistíren? Odpovědi jsem zpracoval do tabulky. Tabulka č. 1 Využívání služeb vzhledem k finanční situaci Finanční situace dobrá uspokojivá špatná Využívání služeb čistíren ANO NE ANO NE ANO NE Jako dobrou finanční situaci vnímá 18% dotazovaných. Jako uspokojivou finanční situaci vnímá 56% dotazovaných. Jako špatnou finanční situaci vnímá 26% dotazovaných. Služby čistíren využívá 23,5% dotazovaných, nevyužívá 76,5% dotazovaných. Z těchto čísel vyplývá, že čistírny mají velký prostor pro získávání nových zákazníků. Ovšem toto tvrzení není podloženo dostatečným počtem dotazovaných. Také jsem zašel do konkurenční Čistírny Prior a požádal zaměstnance o informace o jejich službě, které bych použil ve své práci. Zajímalo mě srovnání cen cenová konkurence. Z ceníků služeb obou čistíren jsem sestavil tabulku. 32

33 Tabulka č. 2 Ceník služeb Provozovna Pánský oblek Zimní bunda Lůžkoviny 4 ks Kožená bunda Rychločistírna M. Rozsívalová 220,- 140,- 77,- od 450,- Čistírna Prior 240,- 150,- 97,- od 490,- Konkurenční čistírna má vyšší ceny čištění, není zde zákazník cenově zvýhodněn. Rychločistírna si může dovolit zvýšit ceny služeb o 5% a stále bude svou službu poskytovat levněji než konkurence. Samozřejmě zákazníky nejsou pouze jednotlivci (domácnosti), ale i větší organizace. Tabulka č. 3 Skladba zákazníků Provozovna Hotely a penzion Stavební firma Domácnosti Ubytovna Rychločistírna M. Rozsívalová NE ANO ANO ANO Čistírna Prior ANO NE ANO NE Rychločistírna M. Rozsívalová na rozdíl od Čistírny Prior čistí zakázky stavební firmy. S většími organizacemi spolupracují obě firmy. Hotely vyžadují opětovné použití prádla v co nejkratším čase, proto musí být zakázka rychle provedena. O jak objemné nasmlouvané zakázky se jedná, nemám informace. Při procesu čištění je velký rozdíl mezi skladbou prádla. Tabulka č. 4 Procentuální skladba prádla Provozovna Rovné Froté Tvarové Rychločistírna M. Rozsívalová 30% 20% 50% Čistírna Prior 40% 30% 30% Vyhodnocení tabulek vede k závěru: Rychločistírna M. Rozsívalová čistí oděvy časově náročnější na odstraňování skvrn a nečistot (prádlo stavební firmy). Oděvy musí být šetrně ošetřeny, protože mají reflexní pruhy. Zároveň se musí naimpregnovat. Čistírna Prior, která ve své skladbě prádla má převážně rovné a froté prádlo, bude ve větší míře používat velkoobjemové pračky (hotely, penziony). Tvarové prádlo, které je náročné na 33

34 kvalitu provedení, se objevuje u Rychločistírny ve větším zastoupení objemu zakázek. Toto čištění je třeba provádět chemickými stroji s pomocí perchlóru. Tvarové prádlo nosí k vyčištění jednotlivci (kabáty, bundy, saka, pánské obleky, kalhoty, sukně, šaty, kožené bundy a další). Ceny je možné ponechat u rovného a froté prádla na stejné úrovni. Čištění oděvů chemickou cestou lze zdražil o 5%, i po zdražení by byla cena nižší než u konkurence. Množstevní slevy navrhuji dále poskytovat dlouhodobým odběratelům. V oblasti cen doporučuji více využívat slevových akcí, které by zákazníka lákaly k dvojnásobné zakázce (viz. propagace). Distribuce Demografické faktory (věk) ovlivňují cestu za službou. Proto je vhodné rozšířit svou službu i do dalších obcí. Svoz oděvů by mohl být i v obci Bystřice pod Hostýnem, která nevybočuje z trasy cest zaměstnanců. Je nutné jezdit ekonomicky, cena pohonných hmot roste. Kdyby se tato cena výrazně promítla do ceny služeb, nebyl by o službu zájem. Je nutné přesvědčit zaměstnance svozu k ochotě službu více propagovat, zvýšit u zákazníka informovanost o službě. Komunikační mix Jako veliký nedostatek považuji to, že podnik nemá vytvořeny webové stránky. Webové prezentace jsou dnes již samozřejmou součástí image firmy. Počet uživatelů internetu stále roste. Internet je levným oboustranným komunikačním kanálem. Podnik není schopen vlastními silami zabezpečit tuto činnost. Je zapotřebí oslovit odborníka v oboru IT, aby zřídil a pravidelně aktualizoval webové stránky. O veškerých akcích, nabídkách čistírny, informacích o službě, by se zákazníci dověděli z pohodlí domova. Dále doporučuji používat venkovní reklamu. Má sice místní dosah, ale je trvalá a má vliv na kolemjdoucí. Budova čistírny má velká okna, stačí je polepit reklamou. Designová služba tuto reklamu upraví podle již zhotoveného obrázku malíře Dostála v různém barevném a velikostním povedení (viz. příloha). Tuto venkovní reklamu doporučuji vytvořit i v místech svozů oděvů. 34

35 Sbírání věrnostních bodů, za které by si mohl zákazník odebrat nabízený doplňkový produkt, považuji za vhodnou propagaci prodeje. Využíval bych reklamní letáky oznamující časově omezené a cenově zvýhodné služby. ZAČÍNÁ SEZÓNA TANEČNÍCH A PLESŮ Přineste do Rychločistírny 2 společenské obleky nebo šaty a za druhý kus zaplatíte polovinu Rychločistírna Rozsívalová, Kainarova 334, Přerov Akce trvá od do Provádíme další služby: Čištění oděvů, zimních bund, lyžařských kompletů, kůží a kožešin, pracovních oděvů, ložního prádla, impregnace Obr. č. 12 Reklamní leták Návštěvy veletrhů čistírenské a prádelenské techniky se osvědčily. Je to místo pro seznámení se s novými technologiemi a příležitost k výměně zkušeností pracovníku v oboru. Lidé Firma má zkušené, kvalifikované zaměstnance. Považuji za vhodné pro ně i nadále vyhledávat vhodná školení. Náměty na zdokonalování služby pochází i z řad zaměstnanců. Rádi by uvítali zlepšení technického vybavení. Například během dne musí vyzvedávat z manipulačních vozíků prádlo o hmotnosti 40 kg. Zakoupením vozíku s pohyblivým dnem se jim práce usnadní. Obsah vozíku se samočinně posune do ideální výšky. Tyto vozíky se začaly vyrábět teprve v loňském roce. Zaměstnanec, kterého nebudou bolet záda, bude v práci spokojenější. Doporučuji vyhledávat informace o nabízených technických novinkách, které by usnadnily práci zaměstnancům. 35

36 Fyzický důkaz Zázemí firmy je pěkné, nic na něm není třeba měnit. Snad jen do výlohy čistírny umístit sortiment doplňkového prodeje. Stěny v přijímací hale se oživí několika dostatečně velkými, zarámovanými fotografimy zaměstnanců firmy z akcí pořádaných Svazem invalidů. Vybavení pracoviště čištění Čistírna v krátkém čase čistí množství rozmanitých druhů textilií, tomu také odpovídají i nároky na výkonnou a flexibilní čistírnu. To lze zvládnout jen zavedením moderní technologie. Dnes se již 15 let využívá místo chemického čištění v prerchloretylenu alternativní metoda čištění mokrou cestou, ve vodě. Evropská unie neustále zvyšuje tlak na omezení množství strojů pracujících s perchloretylenem. Vývoj textilních materiálů směřuje k maximalizaci množství zakázek zpracovaných vodou. Při používání moderních strojů se sníží spotřeba elektrické energie, vody. Nedochází k nedostatečnému nebo naopak k nadměrnému dávkování, čímž se mohou výražně snížit náklady praní. Vybavení provozu novými technologickými stroji je jednou z cest, jak konkurovat na trhu. Jde ale o velice finančně náročnou koupi, kterou si firma v současné době nemůže dovolit. Procesy Veškeré prací prostředky jde o detergenty (syntetické čistící prostředky obsahující účinné látky), perchlór, medium pro chemické stroje, čistírna odebírá od firmy Kovoslužba OTS Prostějov. Podle mého názoru je čistírna příliš závislá na jednom dodavateli. Majitelka by se měla zamyslet nad tím, zda tento dodavatel je vyhovující po finanční stránce. Ještě během praxe jsem porovnával nabídky pracích prostředků s ohledem na nejvýhodnější ceny a schopnost rychle a pravidelně dodat toto zboží na provozovnu. Zprostředkoval jsem zaslání několika zkušebních vzorků u nových pracích prostředků. Doporučuji majitelce čistírny dále nakupovat u jiných dodavatelů. Shrnutí návrhů změn Na závěr shrnu návrhy změn, které by mohla firma začlenit do své činnosti. Těmito změnami lze vylepšit poskytování služeb. 36

37 Aby si firma i nadále udržela pověst kvalitního poskytovatele služeb, nesmí docházet k reklamacím. Doposud k nim docházelo výjimečně a to pouze při chemickém čištění nekvalitních kůží. Proto oděvy z těchto nekvalitních materiálů nelze přijímat. Služby rozšířuji o nové produkty doplňkového prodeje. Do obalu vyčištěné zakázky navrhuji vkládat příbalový leták. Ceny služeb by se i nadále měly odvíjet na základě poptávky a nákladových položek. Nelze opomenout cenu konkurence. Náročnější služby doporučuji zdražit. Vzhledem k pracnosti, časové náročnosti, použití drahých chemických prostředků poskytuje firma zákazníkovi vyšší kvalitu, za kterou by si měl zákazník připlatit. Ceny u tohoto zboží lze zvýšit o 5% 10% u tohoto zboží. Navrhl jsem zřídit novou pobočku sběru oděvů v obci Bystřice pod Hostýnem. Podnik by tak rozšířil své působení do nové lokality. Obyvatelé této obce se o nové sběrně oděvů dozvědí prostřednictvím letáků a venkovních reklam. V oblasti propagace firmy je nutné zřízení a pravidelné aktualizování webových stránek. Venkovní reklamu lze instalovat přímo na oknech čistírny. Prodej bych podpořil odměnou za věrnostní body stálým zákazníkům a slevovými akcemi. Doporučuji po městě vylepování letáků, které upozorní na časově omezené slevy. Pravidelné školení zaměstnanců je nutné zachovat, i nadále je školit, aby získali dostatečné množství informací o nových trendech v oblasti čištění. Navrhuji účast zaměstnanců na vzdělávacích programech v oboru dále rozšířovat. Příjmovou halu čistírny oživí zarámované fotografie z charitativních akcí, které finančně podporuje firma. Vybavení provozu by do budoucna jistě potřebovalo inovovat, zatím třeba jen vozíkem s posuvným dnem. 37

38 Při objednávání veškerých pracích prostředků lze rozšířit spektrum dodavatelů. Bylo by dobré vypracovat seznam nových dodavatelů a navázat s nimi kontakt. Finanční náklady spojené s mými návrhy změn by dosahovaly přibližně částky Kč. Nejvyšší položkou je zavedení webových stránek Kč. Cena vozíku je Kč, venkovní reklamní polep výlohy Kč, fotografie do vstupní haly Kč, školení zaměstnanců Kč, letáky na slevy Kč. Informační letáčky si může čistírna vytvořit svépomocí na počítači a tím minimalizovat náklady. Doplňkový produkt v případě neprodejnosti firma využije při vlastním čistění. 38

39 Závěr Cílem mé bakalářské práce bylo provedení analýzy marketingového mixu regionálního podniku služeb Rychločistírna Miluška Rozsívalová. Dále bylo navrhnuto doporučení změn některých dosavadních nástrojů marketingového mixu. Po prostudování odborné literatury byly v první části práce podrobněji vymezeny pojmy služby, jejich vlastnosti a klasifikace. Následně byl popsán marketing a marketingový mix. Podrobněji byly vysvětleny jednotlivé nástroje koncepce 7 P produkt, cena, distribuce, komunikace, lidé, fyzické důkazy, procesy. V praktické části práce byl představen podnik Rychločistírna Miluška Rozsívalová a byla provedena analýza marketingového mixu podniku za aktuální situace, ve které se podnik nachází. Bylo provedeno srovnání Rychločistírny s konkurenční firmou Čistírna Prior. Na základě dotazování byly zjištěny poznatky, které vypovídaly o uživatelích služeb, o sortimentu zakázek a o cenách. Byly podrobně analyzovány jednotlivé nástroje marketingového mixu Rychločistírny a ověřováno, jak jsou zastoupeny a praktikovány v praxi. U používaných nástrojů nebyly zjištěny zásadní nedostatky, firma je využívá v plném rozsahu. Následně byla uvedena místa, ve kterých by bylo možné nástroje marketingového mixu pouze doplnit a rozšířit. Tyto návrhy jsou v práci zdůvodněné a shrnuty, seřazeny podle nástrojů marketingového mixu. Změny by měly vést ke zkvalitnění poskytované služby a mohly by zvýšit poptávku po službách, která není v současné době pro podnik čistírny příznivá, neustále klesá. Domnívám se, že cíl práce byl splněn. Nástroje, které firma aktivně používá, musí být vzhledem ke konkurenci neustále vylepšovány. Návrhy změn by měly přispět k posílení pozice firmy na trhu. Byl bych rád, kdyby firma zvážila mé návrhy změn a uplatnila je ve svém marketingovém mixu. Chtěl bych, aby byly využity při rozhodování o budoucích úpravách marketingového mixu v podniku. 39