VSTUP ZAHRANIČNÍHO PRODUKTU NA ČESKÝ TRH RON SANTA TERESA. Vysoká škola ekonomická. Fakulta mezinárodních vztahů. Obor: Mezinárodní obchod

Transkript

1 Vysoká škola ekonomická Fakulta mezinárodních vztahů Obor: Mezinárodní obchod Název diplomové práce: VSTUP ZAHRANIČNÍHO PRODUKTU NA ČESKÝ TRH RON SANTA TERESA Vypracovala: Bc. Radka Leblochová Vedoucí práce: Ing. Alena Filipová, Ph.D.

2 Prohlašuji, ţe diplomovou práci na téma Vstup produktu na český trh jsem vypracovala samostatně. Pouţitou literaturu a podkladovou literaturu uvádím v přiloţeném seznamu zdrojů. V Praze Podpis

3 Poděkování Ráda bych poděkovala Ing. Aleně Filipové, Ph.D. za vedení diplomové práce, poskytnutou pomoc a odborné rady. Také bych chtěla poděkovat své rodině za podporu po celou délku mého studia.

4 Obsah ÚVOD TEORETICKÁ ČÁST DŮVODY EXPANZE NA ZAHRANIČNÍ TRHY STRATEGIE EXPANZE FORMY VSTUPU NA ZAHRANIČNÍ TRHY Vývozní a dovozní operace Kapitálově nenáročné formy vstupu na zahraniční trh Kapitálové vstupy podniků na zahraniční trhy PRAKTICKÁ ČÁST RON SANTA TERESA, S. A Historie společnosti Výroba rumu Rum Santa Teresa ve Venezuele zodpovědnost k prostředí i ke společnosti Produkty společnosti Ron Santa Teresa PEST ANALÝZA ČESKÉ REPUBLIKY Politické a právní prostředí Ekonomické prostředí Sociálně-kulturní prostředí Technologické prostředí TRH S ALKOHOLEM V ČESKÉ REPUBLICE ANALÝZA KONKURENCE PORTERŮV MODEL PĚTI SIL APLIKOVANÝ NA ČESKÝ TRH S TVRDÝM ALKOHOLEM SWOT ANALÝZA PRODUKTU VLASTNÍ VÝZKUM Kvantitativní výzkum Kvalitativní výzkum...57 ZÁVĚR ZDROJE SEZNAM OBRÁZKŮ, TABULEK A GRAFŮ PŘÍLOHY... 67

5 Úvod Uvolňování světového obchodu přináší mnoha firmám nové moţnosti podnikání a vyuţívání potenciálu svých výrobků, sluţeb, know-how a technologií na nových trzích. Dne 1. května 2004 se Česká republika stala členem Evropské unie. Pro české firmy to znamená nové příleţitosti na zahraničních trzích. Zahraniční firmy jsou naopak lákány novým trhem, který má stálé podnikatelské a právní prostředí a kde existují moţnosti pro rozšíření zahraničních aktivit těchto firem. Česká republika je ekonomika malá a otevřená, která potřebuje být zapojena do mezinárodního obchodu. Firmy, které vstupují na český trh, musejí čelit jak konkurenci českých společností, tak firem zahraničních, které na tento trh také expandovaly. Produkt společnosti Santa Teresa, S.A. - hnědý třtinový rum Gran Reserva je zatím v České republice k dostání na internetu a v některých barech. Cílem mé práce je analyzovat moţnosti a potenciál vybraného produktu z hlediska expanze na český trh, resp. do české maloobchodní sítě. Práci lze rozdělit na část teoretickou a praktickou, kaţdá z těchto částí tvoří jednu kapitolu mé diplomové práce. V teoretické části bych chtěla nejprve popsat moţné důvody expanze firmy na zahraniční trhy a kritéria, která firmy zvaţují při rozhodování či na nový trh vstoupit či ne. Zmíním také PEST analýzu, SWOT analýzu a další moţnosti, které firmě pomáhají zjistit vhodnost nového trhu pro svou expanzi. V teoretické části bych dále chtěla popsat moţné způsoby expanze na zahraniční trhy a jednotlivé formy vstupu na zahraniční trhy, u kaţdé z těchto forem zmíním její klady a zápory. V praktické části nejprve popíši společnost Santa Teresa i s kulturně-historickým pozadím jejího podnikání. Stručně popíši postup výroby třtinového rumu. Vyjmenuji celé portfolio výrobků společnosti a zhodnotím, které výrobky by mohly uspět na maloobchodním trhu České republiky. V další podkapitole provedu PEST analýzu České republiky, ve které se zmíním o jejím politicko-legislativním, ekonomickém, sociálním, kulturním a technickém a technologickém prostředí. V následující podkapitole stručně popíši trh s alkoholem v České republice a jeho specifika a omezení. Dále provedu stručnou analýzu konkurence v maloobchodní síti České republiky. V této kapitole bych chtěla zmínit hlavní budoucí konkurenty výrobku společnosti Santa Teresa, ne podat vyčerpávající výčet 5

6 všech moţných konkurentů působících na českém trhu. V dalších podkapitolách aplikuji Porterův model pěti sil, který je teoreticky popsán v první kapitole této práce. Následně potom vypracuji SWOT analýzu produktu Santa Teresa Gran Reserva. Poslední kapitola je podle mého názoru ta nejdůleţitější. Provedu zde vlastní výzkum aplikovatelnosti výrobku na český trh. Nejprve provedu kvantitativní dotazníkový výzkum ve svém okolí, který následně doplním výzkumem kvalitativním. Kvantitativním výzkumem bych chtěla zjistit, zda je o výrobek na českém trhu zájem, zda jej respondenti znají, a pokud ne, zda jej poznat chtějí. Cílem kvalitativního výzkumu je nejen zjistit, jestli respondenti mají o daný výrobek zájem, ale také jak by se daný výrobek měl prezentovat a prosazovat, jak jej respondenti vnímají podle chuti, image obalu a pověsti, a jaká je jeho zaměnitelnost s ostatními výrobky na trhu. Na závěr práce na základě své analýzy a provedeného výzkumu potvrdím nebo vyvrátím hypotézu, zda by bylo vhodné distribuovat výrobek Santa Teresa Gran Reserva přes maloobchodní trh České republiky. 6

7 1 Teoretická část Cílem této kapitoly je: teoreticky popsat důvody expanze firmy na zahraniční trh, jaké výhody a rizika vstup na zahraniční trhy přináší, popsat kritéria, která firmy zvaţují při volbě způsobu vstupu na daný zahraniční trh, uvést různé formy vstupu firmy na zahraniční trh, a dále jaká rizika či naopak výhody se pojí se vstupem firmy na zahraniční trh. 1.1 Důvody expanze na zahraniční trhy Důvody expanze firem na zahraniční trhy mohou být různé. Můţe se jednat o zvýšení zisku, trţního podílu nebo pouze o přeţití firmy na daném trhu, dále nedostatečná velikost domácího trhu, zajímavé obchodní příleţitosti v zahraničí nebo například snaha vyhovět klientovi, být mu blíţe. Pokud má společnost unikátní produkt či technologii můţe ji k expanzi motivovat moţnost většího vyuţití potenciálu svého produktu. Můţe se stát, ţe společnost bude k expanzi na nové trhy donucena okolnostmi. Jako je například potřeba umístit kapacity, které na domácím trhu nemají uplatnění. Nebo potřeba růst, aby firma mohla konkurovat ostatním společnostem na trhu. Často se společnosti rozhodují pro expanzi do zahraničí také z logistických důvodů. Jako je blízkost přístavů či důleţitých obchodních center. Podle Philipa Kottlera a Kevina Lane Kellera jsou důvody pro vstup na zahraniční trh následující: a) Společnost zjistí, ţe některé zahraniční trhy představují lepší ziskové příleţitosti neţ domácí trh. b) Společnost potřebuje větší zákaznickou základnu, aby dosáhla úspor z rozsahu. c) Společnost chce sníţit svoji závislost na jediném trhu. d) Globální firmy poskytující lepší produkty nebo niţší ceny mohou zaútočit na domácí trh společnosti. Společnost můţe chtít provést protiútok na domácích trzích těchto konkurentů. 7

8 obsluhu. 1 e) Zákazníci společnosti expandují do zahraničí a vyţadují mezinárodní Kritéria pro vstup firem na nové zahraniční trhy Se vstupem na zahraniční trhy jsou ale také spjata určitá rizika jako vynalézavost zahraniční konkurence, odlišné postoje a preference zahraničních zákazníků, jiná mentalita obyvatel, zástupců firem a státu v zahraničí, a tudíţ nemoţnost efektivně jednat např. se zastupiteli zahraničních firem, nutnost managementu naučit se cizí jazyk, poznat zahraniční předpisy a zákony, riziko změny postoje státu k zahraničním firmám, změna politické situace, nehledě na rizika ekonomická, jako je devalvace měny, embargo, nemoţnost repatriace zisků atp. Kaţdá firma tedy musí dobře zváţit, jestli uţitek z expanze na nové zahraniční trhy vyváţí rizika, která jsou s touto expanzí spojena. K tomu, aby se firma správně rozhodla, zda na daný trh vstoupit či ne, můţeme pouţít tzv. PEST analýzu. Jak vyjadřuje zkratka, rovná se o analýzu politicko-právního (P), ekonomického (E), sociálního a kulturního (S), technického a technologického (T) okolí podniku. Z politických faktorů okolí podniku hodnotí: politický systém a stabilitu politické situace v zemi pravděpodobnost vypuknutí války nebo jiného konfliktu členství země v mezinárodních seskupeních legislativu, která je navrhována ke schválení politickým výkonným orgánem legislativu přijatou z mezinárodních organizací délku volebního období lobby míru korupce opatření obchodní politiky otázky týkající se ochrany duševního vlastnictví dotace a investiční pobídky atd. 1 Zdroj: KELLER, K., KOTLER, P.: Marketing management. Praha:Grada Publishing, s. ISBN , str

9 Z ekonomických faktorů podnik zohledňuje: domácí ekonomickou situaci a její trendy zahraniční ekonomiky a jejich trendy míru inflace míru nezaměstnanosti HDP a míru růstu HDP vývoj investic demografické ukazatele daňový systém daňový reţim u konkrétních produktů a sluţeb specifické faktory daného odvětví sezonnost úrokové sazby a měnové kurzy distribuční kanály atd. Ze sociálně-kulturních faktorů by se podnik měl zaměřit zejména na: demografii kulturní dědictví ţivotní styl média image, populární značky nákupní chování spotřebitelů významnost trendů a módy náboţenství otázky etiky v dané společnosti reklamu zvyky a názory zákazníků atd. V otázkách technologie a techniky se podnik zajímá zejména o: vývoj kvalitní technologie, která obstojí v konkurenci na novém trhu financování výzkumu a vývoje dotace na výzkum a vývoj úroveň a dostupnost komunikačních technologií 9

10 otázky týkající se ochrany duševního vlastnictví potenciál k inovaci výdaje vlády na výzkum a vývoj atd. Další analýzou, která pomáhá firmě v rozhodování o vstupu na zahraniční trh je SWOT analýza. Spočívá jak v hodnocení současného stavu vnitřního prostředí firmy, tak v hodnocení jejího bezprostředního vnějšího okolí. Jak vystihuje zkratka, tato analýza hodnotí silné (S strenghts) a slabé (W - weaknesses) stránky firmy (týkající se jejího vnitřního prostředí). Dále posuzuje vnější prostředí firmy, a sice její příleţitosti (O opportunities) a hrozby (T threats). SWOT analýza je nástrojem dlouhodobého plánování společnosti, díky kterému je schopná určit vhodnou strategii vzhledem ke svému (moţnému) postavení na trhu. Dalším teoretickým modelem, kterým lze analyzovat konkurenceschopnost společnosti, je Porterův model pěti sil. Jedná se o: 1. nebezpečí vstupu nových konkurentů do odvětví, 2. nebezpečí substitučních produktů z jiných odvětví (včetně změny technologie), 3. vyjednávací sílu dodavatelů 4. vyjednávací sílu kupujících 5. úroveň rivality, konkurence odvětví. 10

11 Obr. č. 1: Porterův diamant pěti sil Nebezpečí vstupu nových konkurentů na trh: bariéry vstupu/volnost vstupu geografické faktory vytrvalost firem na stávajících trzích nová strategie vstupu cesty vstupu na trh Vyjednávací síla dodavatelů: postavení značky zeměpisné pokrytí kvalita výrobků/sluţeb vztahy se zákazníky nabídkové schopnosti/vlastnosti Konkurenční rivalita: počet a velikost firem trendy a velikost odvětví fixní a variabilní náklady rozsah produktu/sluţby odlišnost, strategie Vyjednávací síla kupujících: volba kupujících počet/velikost kupujících důleţitost produktu/sluţby změna nákladů a frekvence objemy, nastavení JIT Vývoj produktů a technologií: alternativy cena/kvalita změny v distribuci na trhu móda a trendy legislativní efekty Zdroj: přeloženo z angličtiny: Chapman, A.: Porter s Five Forces of Competitive Position, , Businessballs.com, dostupné z: (konzultováno ). 11

12 1.2 Strategie expanze Podle Michaela Czinkoty a kol. jsou při volbě expanzní politiky nejvýznamnějšími alternativami v rozhodování firem koncentrace a diverzifikace. Koncentrace spočívá v zaměření se na jeden konkrétní trh, menší mnoţství trhů nebo trţní segment. Diverzifikace se naopak vyznačuje zaměřením se na růst na relativně více trzích jiţ od raného stádia expanze. 2 Podle prof. Machkové lze v praxi vytipovat tři formy růstových strategií: strategii intenzívního růstu, externí růstovou strategii a strategii diverzifikace. Strategie intenzívního růstu má za cíl zvýšení objemů prodejů na stávajících segmentech v důsledku zvýšení marketingového úsilí. Snaţí se získat nové zákazníky a u těch stávajících posílit objem jejich nákupů. V mezinárodním prostředí má tato strategie často formu vstupu na nové trhy. Výhodou je moţnost získat významné postavení na novém trhu, ale pouze s dobrou znalostí místních specifik a cílového segmentu. Externí růstová strategie má dvě formy, buď se jedná o zvýšení rentability mezinárodního podnikání v důsledku kontroly některých mezičlánků distribučního a obchodního řetězce, nebo o fúzi či akvizici konkurenční firmy. K hlavním výhodám patří vyšší ziskovost firmy díky rozšíření aktivit, sníţení rizik a případně posílení postavení firmy na trhu. K rizikům patří vysoké náklady a náročnost koordinace více aktivit společnosti. Diverzifikační růstová strategie spočívá v rozšíření stávajících aktivit, čímţ firma rozkládá podnikatelská rizika. Můţe se jednat o rozšíření stávajících aktivit o aktivity zcela nové, či jenom o zvětšení počtu různých variant výrobku pod stejnou značkou. Tato snaha je ale kapitálově náročná a marketingové náklady na udrţování více značek jsou vysoké a často zbytečné. Dalším problémem je náročnost řízení a koordinace podnikatelských aktivit jak na úrovni strategické, tak operativní. Rozloţení podnikatelských rizik lze provést zejména formou geografické diverzifikace, kdy pokles příjmů v jedné oblasti můţe vyrovnávat nárůst příjmů v oblasti druhé, lze ale diverzifikovat i tak, ţe firma začne prodávat své výrobky více segmentům neţ doposud.3 Podle M. E. Portera můţeme definovat matici generických strategií viz Obr. č Zdroj: CZINKOTA, Michael R., RIVOLI, Pietra, RONKAINEN, Ilkka A.: International business. Chicago: The Dryden Press, s. ISBN , str Zdroj: MACHKOVÁ, H.: Mezinárodní marketing. Praha: Grada Publishing, 2006, 205 s. ISBN X, str

13 Obr. č. 2: Matice generických strategií M. E. Portera strategická výhoda strategické zaměření široké, na celé odvětví zaměřen na úzký segment unikátnost nízké náklady Zdroj: ZADRAŽILOVÁ, D.: Mezinárodní management. 2. vyd. Praha: Nakladatelství Oeconomica 2007, str. 55. ISBN Pellmuterův model ERPG definuje aktivity, které společnosti realizující expanzi do zahraničí provádějí, jako: etnocentrické, polycentrické, regiocentrické a geocentrické. Etnocentrické firmy se zaměřují hlavně na trh domácí. Rozšiřování svých aktivit do zahraničí je pro ně hlavně důsledkem úspěchu na trhu domácím. Firemní kultura i management u tohoto manaţerského stylu pochází ze země původu firmy. Často bývá problém s adaptací se na nové prostředí, proto tyto firmy spíše volí prostředí kulturně blízké tomu svému. Výhodou této strategie je úspora nákladů, moţnost repatriace zisků a přerozdělování zisků (zisk se soustřeďuje v centrále a tato centrála jej přerozděluje bez ohledu na to, kde byl vytvořen), vyuţití know-how firmy na více trzích a moţné vyuţití výnosů z rozsahu. V současnosti by se tento přístup mohl stát spíše bzdícím faktorem rozvoje firmy, ale samozřejmě vţdy záleţí na individuálních cílech firmy. Pokud je produkt nebo technologie firmy dostatečně silná, můţe si firma dovolit i tuto strategii. Také například pokud firma expanduje do méně rozvinutých zemí (například technologicky), je tato strategie jediná moţná. Firmy polycentrické se oproti firmám etnocentrickým snaţí maximálně přizpůsobit podmínkám na zahraničních trzích ve všech ohledech. Dceřiné společnosti působí jako značně nezávislé subjekty s vlastní podnikatelskou strategií, finančním řízením a místním managementem, který zná lépe místní podmínky a je lépe schopen na ně adaptovat 13

14 podnikatelskou strategii firmy. Určitým rizikem by mohla být velká samostatnost dceřiných společností, která by mohla zapříčinit problémy s koordinací firemních aktivit. Regiocentrická strategie zaměřuje mezinárodní aktivity firmy do jakýchsi vybraných sociálně a kulturně blízkých zón jako např. centrální Evropa, severní Amerika atp. Tato strategie bývá často vyuţívána potravinářskými firmami. Jakousi snahou o globální integraci je strategie geocentrická. Většinou ji provozují firmy podnikající celosvětově, které mají globální marketingovou strategii (stejnou nebo velmi podobnou marketingovou strategii ve všech zemích působnosti firmy nebo jejích dceřiných společností). Strategické rozhodování probíhá jak na úrovni mateřské firmy, tak na úrovní dcer. Finanční toky bývají usměrňovány podle potřeb celku. Další pohled na expanzi firmy do zahraničí můţe poskytnout Matice mezinárodních strategií podle Prahalada a Doze viz Obr. č.3. Obr. č. 3: Matice mezinárodních strategií podle Prahalada a Doze Zdroj: ZADRAŽILOVÁ, D.: Mezinárodní management. 2. vyd. Praha: Nakladatelství Oeconomica s. ISBN

15 1.3 Formy vstupu na zahraniční trhy V této podkapitole se budu zabývat různými způsoby, jak můţe podnik vstoupit na zahraniční trhy. Jedná se o: vývozní a dovozní operace formy vstupu na zahraniční trhy nenáročné na kapitálové investice kapitálové vstupy podniků na zahraniční trhy Cílem této podkapitoly je pro přehled stručně popsat jednotlivé formy vstupu a zhodnotit je z hlediska jejich přínosů a rizik, nikoli zabývat se jimi do podrobností Vývozní a dovozní operace Vývozní a dovozní operace jsou tradičně jednou z nejjednodušších forem, jak firma můţe vstoupit na zahraniční trh. Mohlo by se zdát, ţe tato forma přítomnosti na zahraničním trhu, není nákladná a podnikatel má minimální náklady, ale není tomu tak. Podnik musí vynaloţit náklady na adaptaci výrobku na zahraniční trh, na mezinárodní marketing atp. Podnik je v tomto případě velmi ovlivněn obchodní politikou jak země dovozu, tak i vývozu (tato je většinou méně významná). Do této skupiny forem dovozu/vývozu patří prostředníci, smlouvy o výhradním prodeji (výhradní distribuci), obchodní zastoupení, komisionářské a mandátní vztahy, piggyback a přímý vývoz. Prostředník Prostředník jedná na vlastní účet, vlastním jménem a na vlastní riziko. Prodává nakoupené zboţí dalším odběratelům a vydělává na rozdílu mezi kupní a prodejní cenou - marţí. Výhodou pro firmu jsou niţší náklady neţ na zřizování vlastního odbytu, niţší rizika a moţnost dostat se na trhy, kam dostat se přímo by bylo příliš nákladné. Nevýhodou je ztráta bezprostředního kontaktu se zákazníkem a také ztráta kontroly nad způsobem distribuce a cenami produktů. Další nevýhodou mohou být "šedé" vývozy, které mohou mít bez vědomí výrobce negativní vliv na jeho marketingovou strategii. 4 4 Zdroj: MACHKOVÁ, H.: Mezinárodní marketing. Praha: Grada Publishing, 2006, 205 s. ISBN X, str

16 Smlouvy o výhradním prodeji Podle 745 obchodního zákoníku České republiky: Smlouvou o výhradním prodeji se zavazuje dodavatel, ţe zboţí určené ve smlouvě nebude v určité oblasti dodávat jiné osobě neţ odběrateli. 5 Mezi výhody patří, ţe dodavatel můţe vyuţít jiţ zaběhnutých distribučních cest a sluţeb, tzn. rychlý vstup na zahraniční trhy. Prodejce můţe vstoupit i na vzdálený trh s poměrně nízkými náklady a prodávat tam i v malém obratu, pokud je pro něj přítomnost na tomto trhu ţádoucí. Mezi nevýhody patří odkázanost na jednoho prodejce a jeho schopnosti, pokud neprodá dostatečné zboţí, dodavatel nemůţe dát zboţí k dispozici jinému odběrateli a trh je zablokován. Stejně jako u prostředníka je nevýhodou ztráta kontroly nad posledním článkem dodavatelsko-odběratelkého řetězce. 6 Obchodní zástupce Podstatou obchodního zastoupení je vyvíjení aktivit, které vedou k uzavírání různého typu smluv. Obchodní zástupce jedná jménem zastoupeného a na jeho účet a rizika. Podle českého obchodního zákoníku lze uzavřít: Smlouvu o zprostředkování - Smlouvou o zprostředkování se zprostředkovatel zavazuje, ţe bude vyvíjet činnost směřující k tomu, aby zájemce měl příleţitost uzavřít smlouvu s třetí osobou, a zájemce se zavazuje zaplatit zprostředkovateli úplatu. 7 Smlouvu o obchodním zastoupení - Smlouvou o obchodním zastoupení se obchodní zástupce jako nezávislý podnikatel zavazuje dlouhodobě pro zastoupeného vyvíjet činnost směřující k uzavírání určitého druhu smluv nebo sjednávat a uzavírat obchody jménem zastoupeného a na jeho účet. 8 Smlouvu o výhradním zastoupení je zvláštním typem smlouvy o obchodním zastoupení. Zastoupený je povinen ve stanovené územní oblasti a pro určený okruh obchodů nepouţívat jiného obchodního zástupce a obchodní zástupce není oprávněn v tomto rozsahu uzavírat obchody pro jiné osoby nebo jiné osoby zastupovat. 9 Smlouva komisionářská a mandátní Komisionářskou smlouvou se komisionář zavazuje, ţe pro komitenta zařídí svým Zdroj: Obchodní zákoník ČR, 745 Zdroj: ČERNOHLÁVKOVÁ, E., MACHKOVÁ, H., SATO, A. a kol.: Mezinárodní obchodní operace. Praha:Grada Publishing 2003, 230 s. ISBN , str. 22 Zdroj: Obchodní zákoník ČR, 642 Zdroj: Obchodní zákoník ČR, 652 Zdroj: ČERNOHLÁVKOVÁ, E., MACHKOVÁ, H., SATO, A. a kol.: Mezinárodní obchodní operace. Praha:Grada Publishing 2003, 230 s. ISBN , str

17 jménem a na jeho účet určitou obchodní záleţitost a komitent se mu zavazuje zaplatit za to úplatu. Výhodou je moţnost vyuţití dobrého jména a obchodních styků komisionáře a moţnost kontroly nad cenami. Nevýhodné můţe být, pokud komisionář postupuje příliš samostatně. Smlouvou mandátní se mandatář zavazuje, ţe pro mandanta jeho jménem na jeho účet zařídí určitou záleţitost. Mandatář se zavazuje zaplatit mu za to úplatu. Tento druh smlouvy lze uzavřít jenom mezi podnikateli Piggyback Pro piggyback je někdy v literatuře pouţíván také pojem kangaroo. Jedná se o spolupráci více firem ze stejného oboru podnikání v oblasti vývozu, při které obvykle významnější větší firma dává menším firmám k dispozici svoje distribuční cesty v zahraničí. Výhodou pro tyto menší firmy je spolupráce se zkušenější větší firmou v oblasti marketingu či logistiky, moţnost vyuţití sluţeb, které tato firma poskytuje jako např. pojištění. Firmy si ale zachovávají svou značku i marketingovou strategii, coţ je pro ně výhodné. Nevýhodou můţe být moţné poškození image velké firmy. Pro menší firmy je nevýhodou moţný tlak na kvalitu dodávek, na niţší ceny, méně výhodné platební podmínky atp. Přímý vývoz Tato metoda bývá nejčastěji vyuţívána v B2B vztazích např. u vývozu výrobních zařízení, strojů atp. Tyto dodávky jsou velmi sloţité, a proto často bývají spojeny s moţností poskytovat opravy či jiné odborné sluţby Kapitálově nenáročné formy vstupu na zahraniční trh Tento druh vstupu na trh je vhodné pouţít, pokud podnik neplánuje investovat v zahraničí, ale chce tam uplatnit svoje výrobky či sluţby. Můţe se jednat buď o poskytnutí licence na výrobu svého produktu anebo na pouţití značky. Nejčastěji pouţívanými formami vstupu jsou: licence franchising smlouvy o řízení zušlechťovací styk 17

18 výrobní kooperace. Licence Výraz licence znamená povolení k činnosti, která by jinak dovolena nebyla. V oblasti práv k nehmotným statkům vyjadřuje svolení k uţití nehmotného statku jinou osobou. Firma zvaţuje vyuţití licence hlavně v případech, kdy Dochází k porušování práv majitele a licenční smlouva tuto situaci řeší. Prodej práv můţe být spojen s výhodnou kooperací, např. údrţba nebo prodej komponentů či přísad. Firma nemá moţnost v dané zemi vyrábět, ale přeje si, aby její výrobky byly vyuţívány. Firma nemá tolik dostupných kapacit či surovin, aby mohla vyrábět v mnoţství vhodném pro export. Výroba by byla moţná, ale ukazuje se, ţe v budoucnu by mohla být vyvinuta lepší řešení. Existují obchodně-politické bariéry, které znemoţňují přímý vývoz na určitý trh, a prodej duševního vlastnictví by společnosti umoţnil být na trhu přítomna. Prodej průmyslových práv je spojen se vzájemnou výhodou, například výměnou za jinou technologii. Průmyslová práva také mohou být nehmotným vkladem do podniku. 10 Licence dělíme na: jedinečné nebo jediné poskytovatel poskytl právo nabyvateli, ale dále má sám právo licence vyuţívat. výhradní - Při výhradním poskytnutí jiţ autor nesmí poskytnout licenci ţádné třetí osobě, a pokud se s nabyvatelem nedohodne jinak, nesmí dokonce ani sám dílo uţívat. Jestliţe se licence poskytuje jako výhradní, musí smlouva mít písemnou formu. 11 nevýhradní nabyvateli vzniká právo na vyuţití licence, ale majitel licenci můţe uţívat dále sám nebo ji poskytnout dalším zájemcům. křížové plněním za poskytnutí licence není majetkové ani finanční plnění, ale také licence Zdroj: ČERNOHLÁVKOVÁ, E., MACHKOVÁ, H., SATO, A. a kol.: Mezinárodní obchodní operace. Praha:Grada Publishing 2003, 230 s. ISBN , str. 22 Zdroj: VYSLOUŢILOVÁ, K., Hospodářské noviny, sekce právo, , dostupné z: (konzultováno ) 18

19 licence na ochrannou známku bývá obvykle udělována s licencí patentovou nebo licencí na know-how. Zpravidla bývá nevýlučná, aby poskytovatel mohl těţit z popularity své známky. nucená licence pokud majitel nevyuţívá svou licenci bez řádných důvodů, můţe mu patentový úřad pouţívání licence nařídit. sublicence právo nabyvatele na poskytnutí práva dalším osobám. Výhodou pouţívání licencí je právě jejich kapitálová nenáročnost, dalším pozitivem je moţnost vyuţívání licence v případě, ţe v zemi dovozu existují obchodně politické bariéry, vývozce nemusí získávat podrobné informace o trhu dovozu a o zákaznících, navíc můţe právě jejich reakce na svůj produkt pozorovat. Nevýhodou je ztráta kontroly nad cílovou strategií, nebezpečí, ţe nabyvatel licence se stane naším konkurentem, a niţší zisk neţ při přímém vývozu. 12 Franchising Franchising je odbytový systém, jehoţ prostřednictvím se uvádí na trh zboţí a/nebo sluţby a/nebo technologie. Opírá se o úzkou a nepřetrţitou spolupráci právně a finančně samostatných a nezávislých podnikatelů - franchisora a jeho franchisantů. Franchisor zaručuje svým franchisantům právo a zároveň jim ukládá povinnost provozovat obchodní činnost v souladu s jeho koncepcí. (viz Evropský kodex etiky franchisingu). 13 V Machková, Černohlávková, Sató: Mezinárodní obchodní operace je franchising definován jako smluvní vztah mezi partnery, ve kterém franšizér poskytuje svou značku a právo uţívat předmět podnikání ve své společnosti, tj. poskytuje know-how včetně systému řízení a zabezpečování sluţeb, a nabyvatel franšízy (někdy označován jako franšízant) se zavazuje zaplatit smluvně stanovenou odměnu a dodrţovat obchodní politiku poskytovatele. Nabyvatel zůstává nezávislým subjektem, zůstává vlastníkem. 14 Mezi výhody franchisingu patří moţnost vyuţívat zaţitou a úspěšnou obchodní značku a její strategii, niţší náklady při podnikání, niţší administrativní náročnost a sníţení podnikatelských rizik. Mezi nevýhody patří nutnost dodrţovat ve smlouvě přesně stanovený Zpracováno podle: MACHKOVÁ, H., ČERNOHLÁVKOVÁ, E., SATO, A. a kol.: Mezinárodní obchodní operace. Praha:Grada Publishing 2003, 230 s. ISBN , str. 33 a MACHKOVÁ, H.: Mezinárodní marketing. Praha: Grada Publishing, 2006, 205 s. ISBN X, str. 84 Zdroj: Česká asociace franchisingu, dostupné z: (konzultováno ) Zdroj: MACHKOVÁ, H., ČERNOHLÁVKOVÁ, E., SATÓ, A. a kol.: Mezinárodní obchodní operace. Praha:Grada Publishing 2003, 230 s. ISBN , str

20 podnikatelský koncept a jeho pravidla. Smlouvy o řízení Smlouvy o řízení vyuţívají firmy ve vyspělých zemích. Jedná se o poskytnutí řídících znalostí a top manaţerů na smluvním základě, obvykle na dobu určitou. Odměnou můţe být např. podíl na zisku nebo procento na získaném obratu. 15 Zušlechťovací operace Podstatou zušlechťovací operací je přepracování surovin či polotovarů do vyššího stupně finality. Z právního hlediska odpovídají smlouvě o dílo 536 Obchodního zákoníku. Dělí se na aktivní a pasivní. O aktivní zušlechťovací operaci se jedná, kdyţ objednatel dodá materiál k zušlechtění. Tato forma bývá často vyuţívána při outsourcingu výroby do zemí s niţšími mzdami. O pasivní zušlechťovací operaci se jedná, pokud objednatel dodá do České republiky materiál, který je zde zušlechtěn a poté zase vyvezen. Z hlediska tohoto českého podniku jde o pasivní zušlechťovací operaci. 16 Mezinárodní výrobní kooperace Mezinárodní výrobní kooperace je zaloţena na rozdělení programu výroby mezi výrobce z více zemí. Finální výrobek je potom kompletován buď jedním, nebo dvěma výrobci. Spolupráce se však nemusí týkat pouze výroby, můţe zasahovat i do vývoje a výzkumu, případně do distribuce či poskytování různých sluţeb spojených s výrobkem. Výhodou je, ţe smluvní partneři mohou vyuţít v rozdílu cen komponentů a práce v jednotlivých zemích, rozdílů v obchodní politice států, a díky tomu zvýšení konkurenceschopnosti. Nevýhodou je, ţe z partnerství se zahraniční firmou plyne riziko nespolehlivosti partnera Zdroj: MACHKOVÁ, H.: Mezinárodní marketing. Praha: Grada Publishing, 2006, 205 s. ISBN X, str. 88 Zpracováno podle: MACHKOVÁ, H., ČERNOHLÁVKOVÁ, E., SATO, A. a kol.: Mezinárodní obchodní operace. Praha:Grada Publishing 2003, 230 s. ISBN , str

21 1.3.3 Kapitálové vstupy podniků na zahraniční trhy Kapitálové vstupy na trh je moţné realizovat v různých formách: portfoliové investice přímé zahraniční investice fúze a akvizice investice na zelené louce Joint Venture (společné podnikání) strategické aliance. Portfoliové investice Portfoliové investice jsou investice do majetkových cenných papírů akcií, jestliţe podíl na základním kapitálu společnosti je menší neţ 10 %. Dále sem řadíme také investice do dluhových cenných papírů, většinou do dluhopisů. 17 Přímé zahraniční investice Přímé zahraniční investice (PZI) jsou do značné míry projevem globalizace - důsledkem uvolňování podmínek mezinárodního obchodu. Zahraniční investice přinášejí do země kapitál, nové technologie a know how, vytvářejí nová pracovní místa a příleţitosti, proto také země jejich příliv většinou vítají a snaţí se jej podporovat investičními pobídkami. PZI bývají zeměmi upřednostňovány před portfoliovými investicemi, protoţe nezvyšují zahraniční zadluţení. Z hlediska platební bilance je jejich charakter stálejší, proto jejich přebytek umoţňuje stabilněji financovat schodek jiných účtů platební bilance. Pro PZI je typické, ţe podnikání je nezávislé, má vlastní financování, společnost si sama určuje ceny a má statut zahraniční firmy, o svých záleţitostech rozhoduje sama, je plně zodpovědná za své výsledky a nepodléhá kontrole jiné společnosti. Podle zákona č. 219/1995 Sb. (devizového zákona) se...přímou zahraniční investicí (při plnění oznamovací povinnosti, pro účely devizového zákona) se rozumí takové vynaloţení peněţních prostředků nebo jiných penězi ocenitelných majetkových práv a jiných majetkových hodnot, jehoţ účelem je zaloţení, nabytí nebo rozšíření trvalých ekonomických vztahů investujícího tuzemce nebo tuzemců jako osob jednajících ve shodě 17 Zdroj: PLCHOVÁ, B., ŢAMBERSKÝ, P., HAMARNEHOVÁ, I., TAUŠER, J.: Zahraniční ekonomické vztahy České republiky. Praha: Oeconomica s. ISBN , str

22 na podnikání v zahraničí nebo investujícího cizozemce nebo cizozemců jako osob jednajících ve shodě na podnikání v tuzemsku, a to zejména některou z těchto forem: 1. vznik nebo získání výlučného podílu na podnikání včetně jeho rozšíření, 2. účast v nově vzniklém nebo existujícím podnikání, jestliţe investor vlastní nebo získá nejméně 10 % podílu na základním kapitálu obchodní společnosti nebo druţstva nebo nejméně 10 % podílu na vlastním kapitálu společnosti nebo nejméně 10 % hlasovacích práv nebo jiný podíl na podnikání společnosti přesahující 10 %, 3. další poskytnutí nebo přijetí finančních prostředků nebo jiných penězi ocenitelných majetkových hodnot nebo práv v rámci ekonomických vztahů zaloţených přímou investicí, 4. finanční úvěr spojený s dohodou o podílu na rozdělení zisku nebo s výkonem účinného vlivu na řízení podniků, 5. uţití zisku ze stávající přímé investice do této investice (reinvestice zisku). 18 Fúze a akvizice Fúze můţe být realizována sloučením nebo splynutím fungujících podniků. Cílem je vyuţití stávajících kapacit fúzujících podniků. Podniky také často očekávají vyuţití synergického efektu, tedy ţe hodnota fúzí nově vzniknuvšího podniku je vyšší neţ součet hodnot dvou či více původních podniků. Při slučování podniků po spojení dvou podniků vzniká zcela nový podnik třetí. Při splynutí dochází k převzetí aktiv a všech obchodních aktivit jednoho podniku druhým. Akvizice můţe být charakterizována jako převzetí fungujícího podniku nebo jeho části. 19 Můţeme je rozlišit na přátelské a nepřátelské. Přátelské převzetí má za cíl posílení firmy. Nepřátelské například převzetí konkurence. Investice na zelené louce (green fiel investment) Tato forma PZI předpokládá zaloţení zcela nového podniku v určitém odvětví či oboru, vystavění nových výrobních či provozních kapacit, případně pronikání na cílový trh. Do hostitelské země oproti fúzím a akvizicím přinášejí obvykle více kapitálu, nových technologií atp Zdroj: Devizový zákon - zákon č. 219/1995 Sb. Zdroj: MACHKOVÁ, H.: Mezinárodní marketing. Praha: Grada Publishing, 2006, 205 s. ISBN X, str

23 Opakem investice na zelné louce můţe být tzv. brown field investment, kdy na nový trh vstupující subjekt koupí nebo pronajme jiţ existující výrobní nebo provozní kapacity ke spuštění nové aktivity. 20 Často se můţe jednat o firmu v úpadku, která končí svou činnost, a nový investor nahradí stávající výrobní kapacity novými. Společné podnikání (Joint ventures) Jedná se o spojení prostředků dvou či více společností do společného vlastnictví. Cílem je realizace společného záměru. Subjekty se podílejí společně na podílu na zisku nebo na krytí případné ztráty, na podstupování rizik. Velmi často dochází ke kooperaci tuzemského a zahraničního podniku. Výhodou je pouţití znalostí partnera o místním trhu a tím pádem i omezení rizika, niţší kapitálová náročnost neţ u investice na zelené louce a vyuţití kontaktů partnera. Nevýhodou se můţe stát problémové společné řízení či špatná volba partnera. V mezinárodním prostředí se obvykle setkáváme se dvěma formami společného podnikání: smluvní společné podniky (contractual joint ventures) dohoda mezi nezávislými partnery o spolupráci v určité oblasti podnikání bez kapitálových vkladů společné podniky založené na kapitálových investicích (equity joint ventures) jedná se o joint ventures v pravém slova smyslu. K charakteristickým rysům společného podnikání obvykle patří: zaloţení společného podniku v souladu s právním řádem země zřízení nebo země, ve které má podnik své sídlo; společné podniky jsou právnickými osobami, vystupují vlastním jménem a nesou za své jednání odpovědnost; dlouhodobost vzájemných vztahů společné vlastnictví vloţených prostředků, podílení se na nákladech týkajících se chodu podniku, podílení se na vytvořeném zisku, event. ztrátě; společné řízení podniku a moţnost kontroly podle výše vkladu Zdroj: A Forbes Digital Company: Investopedia, dostupné z: (konzultováno ) Zdroj: MACHKOVÁ, H.: Mezinárodní marketing. Praha: Grada Publishing, 2006, 205 s. ISBN X, str

24 Strategické aliance Strategická aliance je dohoda mezi dvěma podniky, které se rozhodly sdílet zdroje k realizaci určitého projektu. Jedná se o volnější spolupráci, neţ je joint ventures. 22 Obvykle se jedná o spolupráci velkých, nadnárodních firem. Cílem můţe být například vývoj technologie nebo např. jistých komponentů, které pak pouţívají oba partneři, kteří si pak na cílovém trhu dále konkurují. Můţe se také jednat o společnou výrobu, např. ţe firmy postaví společně továrnu na výrobu svých výrobku, ale na cílovém trhu si prodává kaţdý subjekt svoje výrobky sám a vzájemně si konkurují. 22 Zdroj: A Forbes Digital Company: Investopedia, dostupné z: (konzultováno ) 24

25 2 Praktická část V praktické části nejprve představím společnost Ron Santa Teresa a její činnost, potom popíši trh České republiky a jeho specifika. Dále potvrdím nebo vyvrátím hypotézu, ţe na českém maloobchodním trhu s luxusním alkoholem existuje mezera v podobě kvalitního a cenově dostupného karibského hnědého rumu, kterou by rum Santa Teresa měl vyplnit. Nejdříve se budu zabývat společností Santa Teresa jako takovou, potom provedu analýzu trhu České republiky (PEST analýzu), zmíním i dopady ekonomické krize a vyhodnotím podnikatelské prostředí České republiky s jeho klady i nedostatky. V další podkapitole potom popíši trh a alkoholem v České republice. Svou pozornost zaměřím zejména na přímou konkurenci v oblasti karibského rumu bílého i hnědého. Provedu také SWOT analýzu a pokusím se aplikovat Porterův model pěti sil na rum Santa Teresa. Vlastním výzkumem bych chtěla zjistit vnímání hnědého rumu spotřebiteli. Dále se zaměřím na moţné zavedení výrobku na český trh, preference spotřebitelů a zjištění, zda by spotřebitelé měli o výrobek takový zájem, aby se jej vyplatilo prodávat v maloobchodní síti. Pro tento účel pouţiji vlastního výzkumu mezi potenciálními spotřebiteli, který bude proveden pomocí dotazníkového šetření. Závěrem shrnu šetřením získané informace do konečného doporučení společnosti, zda vstup na český trh je smysluplný, nebo ne. 2.1 Ron Santa Teresa, S. A Historie společnosti 23 Zmínit se o historii společnosti pokládám za důleţité vzhledem k důleţitosti tradice v této společnosti, ať uţ z hlediska hodnot, kterých se společnost Santa Teresa drţí, tak i například z hlediska marketingového, neboť produkty této firmy jsou spotřebiteli vnímány jako tradičně kvalitní, vyráběné historií prověřeným postupem s důrazem na hodnoty, které firma a její zaměstnanci ctí. 23 Zdroj této podkapitoly: Webové stránky společnosti Ron Santa Teresa, S.A., dostupné z: (konzultováno ) 25

26 Obr. č. 4: Propagační plakát k projektu Alcatraz Zdroj: Web společnosti Santa Teresa, dostupné z: (konzultováno ) Roku 1771 Martín de Tovar y Blanco obdrţel od španělského krále Carlose III. titul hrabě a královský doklad o tzv. Tovarových zemích, které dnes tvoří pozemky haciendy Santa Teresa. Od roku 1796 se v tomto údolí, které se jmenuje podle řeky Araguas, pěstovala cukrová třtina, obilí, indigo, káva a kakao. Hacienda vzkvétala aţ do roku 1814, kdy ji monarchistické jednotky spálily. Haciendu tehdy spravovala rodina Ribas, jejíţ část byla při útoku pobita. Přeţivší členové utekli na východ země. Otroci a pracovníci haciendy se zapsali do vlasteneckých vojsk. Roku 1826 přijíţdí z Hamburku mladý Němec Gustav Julius Vollmer. O čtyři roky později se sňatkem spříznil s rodinou Ribas, která do té doby spravovala haciendu. Velkým úsilím vrátil Vollmer prosperitu do údolí Araguas. Později Vollmer za pomoci maďarského fotografa Pala Rostiho zjišťuje, ţe poptávka po jeho rumu se neustále zvyšuje tak, ţe zanedlouho uţ neměl ve sklepě jediný barel rumu navíc - co vyrobil, to ihned prodával. Gustavo Julio Vollmer Ribas, syn Gustava Julia Vollmera, kupuje haciendu Santa Teresa roku 1885 a začíná ji modernizovat přivezl z Evropy nový destilační přístroj, zlepšil zavlaţování a v neposlední řadě dává řád do účetnictví. Významným byl pro haciendu rok 1893, kdy byla napojena na ţelezniční síť, díky níţ je doprava rumu do Caracasu a Valencie levnější a rychlejší. Tím ale modernizace haciendy neskončila. Od roku 1905 se mletí cukrové třtiny provádí ve dvou mlýnech místo jednoho a zavádí se systém vozíků k přepravě cukrové třtiny, coţ dovoluje zvýšit produkci a být efektivnější. Značka Ron Santa Teresa je registrována roku 1909, a to jako třetí venezuelská obchodní značka a první registrovaná značka rumu ve Venezuele. Je zakoupena Hacienda 26

27 Tovar a začíná se tam destilovat alkohol. Roku 1913 Gustavo Julio Vollmer Ribas kupuje vůbec první traktor ve Venezuele. Později spravoval haciendu Alberto Vollmer Boulton. Koupil také pozemky svých bratří. Sudy s rumem jsou přepravovány nákladními vozy k vlakové stanici El Consejo, odkud jsou vlakem rozváţeny aţ do přístavu Puerto Cabello. Roku 1936 je instalován první mlýn na cukrovou třtinu s elektrickým motorem, díky němuţ začíná produkce rumu ve velkém. Roku 1949 začínají v Santa Terese zalesňovací práce a tvorba protipoţárních pásů, které pokračují stále a zdůrazňují závazek Santa Teresy k udrţitelnému rozvoji a ochraně ţivotního prostředí, coţ je v prostředí Venezuely nevídaný krok. Akciová společnost Santa Teresa jako taková byla zaloţena Albertem Vollmerem v roce 1955 jako společnost, která se věnuje výrobě nejjemnějšího rumu v zemi. Ve druhé polovině dvacátého století pouţívá společnost k výrobě rumu nejmodernější mlýny v zemi, pozemky v údolí řeky Araguas pokrývá moderní agro-industriální komplex s nejmodernějším lihovarem a lahvovací linkou v celé Jiţní Americe. V roce 1996 společnost Santa Teresa slaví 200 let a vyrábí jiţ řadu produktů s významným trţním podílem ve Venezuele. Od roku 2003 je mezinárodně certifikován původ a kvalita značky Santa Teresa. Sama značka je přítomna ve 30 zemích světa. Společnost si velmi zakládá na venezuelském původu svých výrobků na tradici výroby jednoho z nejkvalitnějších rumů na světě Výroba rumu Podnebí Haciendy Santa Teresa, místa, kde se rum vyrábí, je ideální pro pěstování cukrové třtiny, která je tu kultivována jiţ více neţ 200 let a její výroba tu má svou tradici. Výroba rumu začíná sklizní cukrové třtiny, která se dále namele ve velkých tancích a proseje. Výsledkem tohoto procesu je medově hustá melasa, do které se přidají kvasinky. Tímto procesem je melasa fermentována. Existují dva druhy fermentace, jedna metoda je pomalejší - kontinuální, druhá naopak rychlá. Pomalejší metoda slouţí k výrobě kvalitnějšího alkoholu. V haciendě Santa Teresa jsou vyuţívány obě metody. Po fermentaci melasy vznikne rmut, do kterého se přidá voda a který se dále destiluje vypařuje se a kondenzuje, aby se od sebe oddělily pevné a kapalné sloţky směsi, vzniká lehký alkohol, který je základem rumu Santa Teresa. Tímto se tento rum odlišuje od ostatních rumů ze zemí karibské oblasti. Na závěr se alkohol rozředí kvalitní čistou vodou z místních pramenů a dá se ke 27

28 skladování do dubových sudů. Podle venezuelského práva musí rum zrát dva roky, aby mohl být označován rumem. Alkohol při skladování získává ze dřeva nezaměnitelnou chuť a aroma. Póry ve dřevě proniká do sudů vzduch, který umoţňuje rumu dýchat a získat svou zralost, zakulacenost a vyrovnanost chuti. Část objemu alkoholu v sudech se také během této doby vypaří. Tento jev bývá ve Venezuele označován jako tak zvaná andělská daň. V haciendě Santa Teresa lze nalézt rumy deset aţ dvacet let staré, mají zde ale také i rum starý aţ osmdesát let. Tyto rumy bývají vyuţívány k míchání exklusivních směsí ve speciálních edicích Rum Santa Teresa ve Venezuele zodpovědnost k prostředí i ke společnosti Přestoţe rum je ve Venezuele tradiční alkohol, jeho oblíbenost je stále menší, neţ je obliba piva (jako nejoblíbenější nápoj jej označilo pouze 5 % Venezuelanů, oproti tomu pivo jako svůj nejoblíbenější alkoholický nápoj označilo celých 42 %). Společnost Ron Santa Teresa ve Venezuele udrţovala kampaň zlikviduj nudu, čímţ se snaţila změnit náhled mladých lidí (ve věku mezi 18 a 24 lety) na konzumaci rumu. Pojímala ji jako způsob jak udělat z kaţdodenní nudy zábavu, ale zodpovědným způsobem. Zodpovědnost je jednou z hodnot, které Santa Teresa zdůrazňuje. Ať uţ se jedná o zodpovědné konzumování alkoholu, nebo o odpovědnost firmy ke svému okolí. Za zmínku rozhodně stojí tzv. Proyecto Alcatraz. Projekt vznikl tak, ţe na majetcích společností v údolí Araguas byly páchány škody, působené místním obyvatelstvem, zvláště chudými obyvateli místních slumů. Místní vedení se tehdy rozhodlo, ţe neţ proti těmto lidem bojovat, bude lepší nabídnout jim práci a moţnost lepší obţivy. V dnešní době je projekt velmi úspěšný v zařazování do společnosti problémových teenagerských band a dalších sociálně nebezpečných skupin tím, ţe mají moţnost vydělat si peníze jinak, neţ kriminalitou. V Santa Terese mají tito pracovníci moţnost konzultace s psychologem a jsou zapojeni do sportovních aktivit hraním rugby, které podporuje týmového ducha a umoţňuje vybít agresi. V roce 2009 vyhrál Projekt Alcatraz prestiţní cenu Beyond Sport jako nejlepší projekt pro zařazení do společnosti. Společnost Santa Teresa se hlásí i k odpovědnosti k ţivotnímu prostředí. Angaţuje se 24 Zdroj: Webové stránky společnosti Santa Teresa, dostupné z: (konzultováno ) 28

29 ve znovuzalesňování okolí, třídí odpady a stará se také o čistotu spodní vody. Při pěstování cukrové třtiny pouţívá minimum pesticidů. Housenky hubí tak, ţe na svoje pole nasadila vzácnou mouchu, která jimi ţiví. Lidově se jí říká mosca feliz neboli šťastná moucha. V České republice se rum Santa Teresa prodává pouze přes internet a do některých barů přes distributora Ultra Premium Brands Produkty společnosti Ron Santa Teresa V této kapitole bych se chtěla zaměřit na popis produktů společnosti Santa Teresa tak, jak jsou prodávány a spotřebovávány na venezuelském trhu. Mým cílem je popsat celé portfolio produktů této společnosti. Uvaţovat o tom, které jsou vhodné pro český trh, budu na konci této podkapitoly. Carta Roja je destilát z cukrové třtiny. Při jeho destilaci jsou pouţity také uleţelé rumy, které destilátu Carta Roja propůjčují to pravé aroma a rumovou chuť. Doporučuje se pro přípravu nápoje Cubalibre. Tento destilát sám nemůţe být označen za rum, i kdyţ je stoprocentně vyroben z cukrové třtiny v haciendě Santa Teresa, protoţe podle venezuelských zákonů je určeno, ţe aby rum mohl být označován rumem, musí nejméně 2 roky zrát v sudu. Superior je destilát z cukrové třtiny, pro který je charakteristická jeho jemnost, kulatost a lehkost. Jeho barva je zlatavá, aroma je lehce ovocné, lze také cítit dřevnatou vůni. Obdobně jako Carta Roja nemůţe být označován za rum. Jedná se spíše o produkt určený spotřebitelům s niţší kupní silou. Produkt Superior se doporučuje konzumovat s kolou, minerálkou nebo sodovkou. Servírovat se doporučuje s dostatkem ledu ve vysoké sklenici. 29

30 Obr. č. 5: Produkt Carta Roja a produkt Superior Zdroj: Webové stránky společnosti Santa Teresa, dostupné z: (konzultováno ) Gran Reserva je vlajkovou značkou venezuelských rumů jak v samotné Venezuele, tak ve světě. Jedná se o důmyslnou směs rumů prvotřídní kvality, stárnoucích aţ pět let v dubových sudech, díky němuţ má Gran Reserva svou nezaměnitelnou jemnost a takové vlastnosti, které jej dělají ideálním pro mísení se sodou, ovocnými dţusy nebo pro přípravu nápoje Kuba Libre. Tento rum je oblíbený zejména mladými spotřebiteli a je pro ně také cenově dostupný. Tento výrobek je nejtradičnějším produktem společnosti, prověřený 200 letou tradicí. Podle mého názoru by právě tento produkt mohl mít úspěch na českém trhu. Santa Teresa Blanco je jediná značka bílého třtinového rumu, která je vyráběna společností Santa Teresa. Je vyráběn obdobně jako rum hnědý, prochází ale navíc ještě filtračním procesem aktivním uhlím, díky němuţ získá svou krystalickou barvu, ale zachová si svou kmenovou chuť a osobité kouzlo. Santa Teresa Blanco je ideální pro přípravu různých druhů koktejlů, jako je např. Mojito. Mimo Venezuelu je velmi oblíben také například v Itálii. Na některé trhy se dováţí pod značkou Santa Teresa Claro. 30

31 Obr. č. 6: Produkt Santa Teresa Gran Reserva a Santa Teresa Blanco Zdroj: Webové stránky společnosti Santa Teresa, dostupné z: (konzultováno ) Další specialitou společnosti je Santa Teresa Selecto. Jedná se o směs rumů zrajících aţ 10 let. Zrání v sudech ze světlého dubu zaručuje jeho třpytivou jantarovou barvu. Jeho tělo je hedvábné, k čemuţ přispívá směs lehkých i těţších rumů. Selecto je oblíben zejména mezi sofistikovanými lidmi, kteří umí oslavit své úspěchy kvalitou. V jeho vůni můţeme rozpoznat tóny dřeva a vanilky. Konzumovat se doporučuje ideálně s ledem a sodovkou či tonikem. Můţe být také přísadou do vybraných koktejlů. Santa Teresa 1976 byl nejvýznamnějšími znalci rumů uznán za nejlepší rum na světě. Jedná se o kvalitní rum vyráběný tradiční metodou Solera. Je to jediný starý rum, který je vyráběn tradiční španělskou metodou, jakou si přivlastnily nápoje jako brandy a sherry. Metoda Solera je zajímavá tím, ţe sudy na rum jsou seřazeny do čtyř řad, jedna nad druhou a utvoří se jakási kaskáda, soudky a kaskádovité stáčení mají za výsledek tento výjimečný rum, prezentační výrobek firmy Santa Teresa. Doporučuje se servírovat na ledě, popřípadě se sodovkou. 31

32 Obr. č. 7: Produkt Selecto a Santa Teresa 1976 Zdroj: Webové stránky společnosti Santa Teresa, dostupné z: (konzultováno ) Arakú je likér tvořený směsí rumu a kávy, výsledek kombinace zralého rumu, zrajícího v sudech z amerického dubu, a aromatického a rafinovaného kávového extraktu. Jeho tvůrci mu dali tento název na počest původních obyvatel údolí Araguas, jeho význam vyjadřuje úrodnou a štědrou půdu, kde se pěstuje jak cukrová třtina na kvalitní rum, ale také káva typu arabica, jejichţ směs má za výsledek tento lahodný nápoj. Doporučuje se servírovat na ledě nebo v kombinaci s dezerty. Rhum Orange Liquer je sladký likér na bázi rumu, výsledek nejjemnějších rumů, které zrály v dubových sudech a sladkých macerovaných pomerančů, které zrály v oblasti venezuelské Valencie. Tento recept je vynálezem společnosti Santa Teresa. Tento likér je hustý, má jantarovou barvu a pomerančové odlesky. Jeho vůně evokuje čerstvé pomeranče, do popředí nápadně vyskakují tóny hřebíčku a černého pepře. Servírovat jej se doporučuje do skleničky typu balón ledově vychlazený s ledem, nebo jako ingredienci do exotických koktejlů. Je moţné jej také pouţít jako doplněk k dezertům. 32

33 Obr. č. 8: Produkt Arakú a Rhum Orange Liquer Zdroj: Webové stránky společnosti Santa Teresa, dostupné z: (konzultováno ) Na venezuelském trhu společnost realizuje největší obrat produktem Gran Reserva, jehoţ největším konkurentem je značka Cacique, která je vůdcem na trhu. Největším konkurentem produktu Santa Teresa Blanco je další z hlavních aktérů trhu, Bacardi, který soutěţí také s Cacique Blanco a Ocumare Blanco. Podle mého názoru by na český trh bylo vhodné zavést produkt Gran Reserva, jednak kvůli jeho ceně (cena v e-shopech kolem 450 Kč) a dobrému poměru ceny a kvality, ale také kvůli vhodnosti výrobku pro české spotřebitele. Levné značky Superior a Carta Roja bych pro dovoz nedoporučila, protoţe importem by se jejich cena zvýšila, podle mého názoru neúměrně jejich kvalitě. Domnívám se, ţe český spotřebitel by si tento produkt nezvolil. Co se týče produktu Santa Teresa 1976, je podle mého názoru na českého spotřebitele drahý, jeho cena se v e-shopech pohybuje přes 1300 Kč. O aromatických produktech Arakú a Rhum Orange Liquer by se dalo uvaţovat, cena produktu Rhum Orange Liquer se na internetu pohybuje okolo 600 aţ 700 Kč, coţ je ve srovnání s konkurenčními značkami dosti vysoká. Výrobek Santa Teresa Selecto je určen pro zákazníky s vyšší kupní silou, jeho cena na internetu se pohybuje okolo 800 Kč. Usuzuji, ţe tito jsou schopni si jej vyhledat, ale pro prodej například v supermarketu, je tento výrobek příliš exkluzivní. U produktu Rhum Orange Liquer je ale výhodou originalita tohoto výrobku, kdy se síla alkoholu zajímavě prolíná s jeho aromatičností a sladkostí, u produktu Arakú existuje daleko širší konkurence. Obsah těchto dvou odstavců jsou pouze mé názory a domněnky, v následujících podkapitolách je podpořím vlastním výzkumem. 33

34 2.2 PEST analýza České republiky Kaţdý trh je charakterizován svým makrookolím, které je tvořeno čtyřmi částmi: okolím politicko-legislativním, ekonomickým okolím, okolím sociálním a kulturním okolím technickým a technologickým. Tato okolí mají vliv na spotřební chování zákazníků, na jejich poţadavky a preference. Předtím, neţ firma vstoupí na daný trh, měla by provést strategický audit tohoto makrookolí a jeho částí. Výsledky mohou firmě pomoci jak v orientaci v mezinárodním prostředí, tak v odhalení problémů, které mohou nastat. Základním zdrojem informací o mezinárodním makroprostředí je tzv. PEST analýza Politické a právní prostředí Politické a právní prostředí hraje bezesporu velmi důleţitou roli v rozhodování společnosti o expanzi na nové trhy. Firma posuzuje různé faktory, které by mohly mít vliv na její činnost v dané zemi. Patří mezi ně například stabilita zahraniční a národní politické situace, členství země v mezinárodních organizacích (v případě České republiky např. Evropská unie), politická omezení jako např. daňové zákony, regulace importu a exportu, cenové politiky atp., předpisy o bezpečnosti práce a další. 26 Politický systém a stabilita politické situace v zemi Z tohoto hlediska je Česká republika jiţ od svého vzniku v roce 1993 stabilní parlamentní demokracií bez závaţnějších politických nepokojů či převratů. Volby do parlamentu České republiky se budou konat 28. a 29. května. Údaje z posledních průzkumů hovoří spíše pro vítězství České strany sociálně demokratické, coţ by do budoucna mohlo ovlivnit firmy vstupující na trh České republiky vyšším zdaněním jejich příjmů. Detail volebních preferencí viz Obr. č Zdroj: Machková, H.: Mezinárodní marketing, 2. rozšířené a přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 2006, ISBN X, str. 31 Zdroj: Pilecká, V: PEST Analýza, Filozofická fakulta Univerzity Karlovy Praha, dostupné z: uisk.ff.cuni.cz/dwn/1003/2290cs_cz_pest_prezentace.pdf (konzultováno ) 34

35 Obr. č. 9: Předvolební preference 2010 v ČR Zdroj: Cabejšek, M. :ČR: Volby 2010 budou v květnu, vyhrála by je ČSSD, Veĺká Epocha, 7. února 2010, dostupné z: (konzultováno ) Členství země v regionálních seskupeních Česká republika je členem mnoha mezinárodních organizací, včetně těch, jejichţ náplní činnosti je odstraňování bariér světového obchodu a jeho koordinace. Od května roku 2004 je Česká republika členem Evropské unie (dále jen EU). Toto členství zavazuje k plnění určitých standardů týkajících se investičního a podnikatelského prostředí. Česká republika je členem OSN. Její zapojení se uskutečňuje rostoucí měrou pomocí koordinačního mechanismu EU. Na jednotlivých fórech vystupuje samostatně, bez společného postavení EU. 27 Od roku 1993 je Česká republika také členem Světové obchodní organizace (WTO). Dříve bylo členem Československo jiţ od roku ČR je členem mnoha mezinárodních organizací a smluv. Jejich přehled lze najít na webových stránkách Ministerstva zahraničních věcí České republiky. Korupční prostředí České republice bývá často vytýkána vysoká míra korupce ve státní správě. 27 Zdroj: Ministerstvo zahraničních věcí České republiky, dostupné z: (konzultováno ) 35

36 Transparency International kaţdoročně stanovuje Global Corruption Index (GCI). Pro Českou republiku je jeho hodnota 5,2 (2008). Pro srovnání můţeme uvést, ţe nejvyšší hodnotu tohoto indexu má Dánsko a to 9,3 (2008). Německo má 7,9 (2008), Maďarsko 5,1 (2008) Ekonomické prostředí Důleţitou roli v rozhodování zahraničních firem o vstupu na nový trh hrají ekonomické ukazatele. Dále uvedu několik ukazatelů, které by takovou roli mohly hrát. Míra inflace Podle Českého statistického úřadu dosáhla průměrná míra inflace, vyjádřená přírůstkem indexu spotřebitelských cen ke stejnému měsíci předchozího roku, v roce ,3 % 29. V roce 2009 je míra inflace díky světové finanční krizi jiţ výrazně niţší, v lednu dosahovala 2,2 % a v září téhoţ roku jiţ pouze 0, 0 %. Inflace je niţší, protoţe se současnou ekonomickou krizí se ekonomické subjekty často rozhodují šetřit, a tím klesá poptávka v ekonomice a tím pádem i index spotřebitelských cen. Míra nezaměstnanosti Ve čtvrtém čtvrtletí roku 2008 dosáhla průměrná míra nezaměstnanosti v České republice 4,4 % 30, coţ byla jedna z nejniţších měr nezaměstnanosti v historii ČR. V prvním čtvrtletí roku 2009 byl tento ukazatel jiţ na 5,8 % 31, v druhém čtvrtletí téhoţ roku tento ukazatel vzrostl aţ na 6,4 % 32. Tento významný nárůst můţeme označit jako důsledek světové finanční krize. Nezaměstnanost podle regionů se v ČR dost různí, takţe průměrný údaj za celou republiku není pro firmu zcela směrodatný, protoţe bude muset vţdy zvaţovat konkrétní region, kde bude chtít působit Zdroj: Transparency International, dostupné z: (konzultováno ) Zdroj: Český statistický úřad, dostupné z: (konzultováno ) Zdroj: Český statistický úřad, dostupné z: (konzultováno ) Zdroj: Český statistický úřad, dostupné z: (konzultováno ) Zdroj Český statistický úřad, dostupné z: (konzultováno ) 36

37 % rŧstu HDP HDP a tempo růstu HDP Česká republika vykazovala od svého vzniku roku 1993 kladné tempo růstu hrubého domácího produktu s výjimkou let 1997 a 1998 a to aţ do roku 2009, kdy česká ekonomika z důvodů finanční krize dosáhla meziročního poklesu HDP. Hodnota HDP ČR v roce 2008 byla mld. Kč. 33 Graf č. 1: Vývoj HDP ČR ( ) 8 Vývoj HDP ČR v letech HDP rok Zdroj: Český statistický úřad, dostupné z: (konzultováno ) Vývoj investic Příliv přímých zahraničních investic do české ekonomiky s sebou přináší mnoho pozitivních efektů. Česká republika byla jednou z nejvhodnějších zemí k outsourcingu firemních procesů jako financí, logistiky či IT. Tuto pozici kvůli růstu platů a cenové hladiny postupně ztrácí, i kdyţ významné postavení v oblasti logistiky si stále zachovává. Podle Cushman&Wakefield, European Distribution Report (červen 2008) je na čtvrtém místě ve vhodnosti outsourcingu logistiky. 34 Pro ekonomiku České republiky mají zahraniční investice přímo klíčový význam. Příliv zahraničních investic přináší pracovní místa a zlepšuje obchodní vztahy se zahraničními obchodními partnery Zdroj: Finanční portál kurz.cz, dostupné z: (konzultováno ) Zdroj: Cushman&Wakefield, European Distribution Report (červen 2008), dostupné z: (konzultováno ) 37

38 Česká republika je středem zájmu mnoha zahraničních investorů. Oproti letům devadesátým, kdy byla Česká republika cílem zejména výrobních investic, můţeme v posledních letech sledovat přesun do sféry sluţeb. V roce 2007 zprostředkovala agentura CzechInvest pro ČR celkem 182 investičních projektů za 70,9 miliard Kč, z toho 48 projektů technologických center a center sdílených sluţeb 35. Obr. č. 10 :Objem investic zprostředkovaných Czechinvestem podle země původu Zdroj: MZV ČR: Česká republika v kostce. Dostupné z: (konzultováno ) Podnikatelské prostředí Podnikání v České republice upravuje Zákon č. 513/1991 Sb. - obchodní zákoník. Podle tohoto zákona se podnikáním rozumí: Podnikání se rozumí soustavná činnost prováděná samostatně podnikatelem vlastním jménem a na vlastní odpovědnost za účelem dosaţení zisku. Podnikatelem je podle Obchodního zákoníku: a) osoba zapsaná v obchodním rejstříku, b) osoba, která podniká na základě ţivnostenského oprávnění, c) osoba, která podniká na základě jiného neţ ţivnostenského oprávnění podle zvláštních předpisů, d) osoba, která provozuje zemědělskou výrobu a je zapsána do evidence podle zvláštního předpisu Zdroj: MZV ČR: Česká republika v kostce. Dostupné z: (konzultováno ) Zdroj: Obchodní zákoník, dostupné z: (konzultováno ) 38

39 Obchodní i ţivnostenský zákoník při úpravě podnikání zahraničních osob vycházejí z konceptu rovných podmínek v podnikání. Proto zahraniční osoby mohou na území České republiky podnikat za stejných podmínek a ve stejném rozsahu jako osoby tuzemské. Tato úprava je v souladu se čl. 26 Listiny základních práv a svobod, podle které má kaţdý (tzn. český i zahraniční subjekt) právo v České republice podnikat a provozovat další hospodářskou činnost. Pro zahraniční osoby je v tomto článku vyhrazeno, ţe v zákoně pro ně mohou být uloţeny doplňující podmínky, další omezení či odchylná úprava. Zahraniční osoba musí podat návrh na zápis do obchodního rejstříku. Její oprávnění podnikat na území České republiky vzniká ke dni zápisu této osoby, popř. organizační sloţky podniku do obchodního rejstříku. Podnikat na území ČR poté můţe pouze v rozsahu předmětu podnikání do Obchodního rejstříku zapsané. Od se toto omezení nevztahuje na fyzické osoby s bydlištěm v některém z členských států Evropské unie nebo v jiném státě Evropského hospodářského prostoru, které podnikají na území České republiky. 37 Legislativní prostředí zahrnuje kvalitní legislativu, která je přijímána a má ochraňovat soukromé vlastnictví, vymahatelnost práva soudní cestou, výkonnost soudnictví a funkční systém konkurzů. Legislativa přijímaná v České republice co do rozsahu a kvality velmi obsáhlá, zvlášť, co se týče legislativy přijímané na úrovni Evropské unie. Pro české podnikatele je potom náročné drţet krok s tímto tempem přijímaných směrnic a situace se stává nepřehlednou. Soukromé vlastnictví předpokládá co nejmenší nutné zasahování vlády do vlastnických práv občanů. Podle čl. 11 Listiny základních práv a svobod má kaţdý právo vlastnit majetek a vlastnické právo všech má stejný rozsah a ochranu. Zákon stanoví, který majetek je nezbytný k zabezpečení potřeb celé společnosti, rozvoje hospodářství a veřejného zájmu a smí být jen ve vlastnictví státu, obce či vybraných právnických osob. Vyvlastnění je moţné ve veřejném zájmu, a to jen podle zákona a za náhradu. Problémem soudnictví jsou dlouhé čekací doby u soudů, a tím zhoršená vymahatelnost práva. Demografické ukazatele Česká republika měla k obyvatel, jejichţ průměrný věk byl 40,5 let. Největší část obyvatelstva spadá do věkové kategorie let. Tato část populace 37 Zdroj: Webové stránky nakladatelství Sagit, dostupné z: (konzultováno ), 21 aţ 23 Obchodního zákoníku, 5 odst. 2 a 3 Ţivnostenského zákona. 39

40 je asi 71,2 % obyvatel České republiky (k ) 38. Z hlediska společnosti Santa Teresa je tato věková skupina nejdůleţitější, její podstatnou částí jsou lidé v produktivním věku, kteří si po práci rádi dopřejí oddech a při něm případně kvalitní sklenku alkoholu, i kdyby cena byla vyšší, protoţe si to jako pracující mohou dovolit. Lákají je navíc exotické a nové věci. Nejedná se o celý segment, ale pouze o tu část, která má vyšší, neţ průměrné příjmy. Graf č. 2: Věková pyramida ČR Zdroj: Český statistický úřad, dostupné z: (konzultováno ) Při rozdělování obyvatelstva ČR do skupin podle vzdělanosti, ze sčítání lidu v roce 2001 vyplynulo, ţe většinu tvoří lidé se středním vzděláním, tedy vyučení, kteří tvoří asi 43 % obyvatelstva, hned za nimi následuje skupina středoškolského vzdělání s maturitou 38 Zdroj: Český statistický úřad, dostupné z: (konzultováno ) 40

41 se 34 %. Vysokoškolské vzdělání má 12 % obyvatelstva a základní 10 %. 39 Vzhledem k tomu, ţe se jedná o jiţ starší údaj a ţe tendence k vysokoškolskému vzdělávání obyvatelstva vzrůstá, můţeme usuzovat, ţe tato skupina v budoucnu poroste. V Příloze č. 1 lze nalézt graf obyvatelstva ČR podle vzdělání. Daňový systém 40 Daňový systém České republiky je ve svých hlavních znacích podobný daňovému sytému většiny vyspělých, zejména evropských zemích. Daň z příjmu fyzických osob má jednotnou sazbu 15 % a vypočítává se ze základu daně, od kterého jsou odečteny odečitatelné poloţky. Tuto daň jsou povinni platit zaměstnanci a osoby samostatně výdělečně činné. Daň z příjmu právnických osob je v současnosti stanovena na 21 %. Právnické osoby platí zálohy daně a následující rok podávají daňové přiznání, které obsahuje vyúčtování daně z příjmů. Mohou si vybrat mezi rovnoměrným a zrychleným odepisováním a od roku 2005 nově uplatnit odečitatelnou poloţku ve výši 100 % výdajů vynaloţených na vědu a výzkum. Celkové daňové zatíţení ČR patří k jednomu z nejvyšších na světě. O dani z příjmu fyzických osob lze říci, ţe je na podobné úrovni s ostatními zeměmi Evropské unie, daň z příjmů právnických osob je ve srovnání s ostatními evropskými zeměmi mírně vyšší, postupně však dochází ke sniţování její výše Sociálně-kulturní prostředí Sociálně-kulturní prostředí významně ovlivňuje charakter spotřebního i nákupního chování. Jde především o postoj k výrobku a firmě, popř. reklamě, o charakter poptávky a motivaci zákazníků ke spotřebě. V nákupním chování se do určité míry odráţí také úroveň vzdělání spotřebitelů. Vysokoškolské vzdělání má v České republice pouze asi 13 % obyvatelstva, coţ je o polovinu méně neţ je průměr zemí OECD. Spotřební chování lidí, kteří jsou vysokoškolsky vzdělaní, se můţe vyznačovat vyššími nároky na výrobek. V nákupním chování se můţe odráţet i vyšší příjem. U takových lidí se zvyšuje poptávka po kvalitním zboţí a sluţbách. Pro společnost Ron Santa Teresa je tento poznatek velmi důleţitý, protoţe její výrobky by na českém trhu patřily spíše mezi draţší a kvalitnější na Zdroj: Český statistický úřad, dostupné z: (konzultováno ) Informace z této kapitoly čerpány z: Business info, dostupné z: (konzultováno ) 41

42 trhu alkoholu. Tuto závislost ale nelze brát za jistou, protoţe "rum" jako takový můţe být brán také jako podřadný uţ jen proto, ţe se jedná o rum. Spotřebiteli s vyššími příjmy by tak mohlo být vybrána spíše například whisky, sherry nebo jiný, luxusní alkohol Technologické prostředí Přístup k internetu je důleţitým ukazatelem vyspělosti země. Jeho význam pro firmu je klíčový, protoţe jí umoţňuje prostřednictvím tohoto zdroje informovat svoje zákazníky (informace o výrobcích, distribuci, různé soutěţe atp.). Přístup k internetu v České republice má asi 54 % českých domácností, coţ je číslo, které se nachází mírně pod evropským průměrem (65 % domácností). Z evropských států jsou na tom s připojením nejlépe tradičně severské státy (Nizozemí - 90 %, Švédsko 86 %), podobně jako Česká republika se pohybují středomořské státy a postkomunistické republiky. Penetrace internetu se v ČR výrazně liší podle věkových skupin. Největší penetrace internetu je ve skupině let, ve které má připojení k internetu celých 80 % z nich, nicméně ve skupině nad 60 let je to uţ jen 14 %. Další zajímavou charakteristikou je rozdělit obyvatelstvo s přístupem k internetu podle vzdělání. V ČR má nejvyšší podíl obyvatelstvo s vysokoškolským vzděláním, a to 75 %, se středoškolským 66 %. Ve srovnání s ostatními evropskými státy jsou čeští vysokoškoláci konkurenceschopní, ostatní skupiny podle vzdělání jsou na tom jiţ hůře. Ve vyspělých státech je uţivatelů internetu se základním vzděláním mnohem více neţ v ČR, kde internet pouţívá pouze 16 % lidí se základním vzděláním (USA 65 %, Izrael 64 %, Švédsko 43 %). 41 Podstatné zjednodušení manipulace s výrobky představují vyspělé logistické systémy, dostupné v České republice. Jeho podrobný podpis je však nad rámec této práce. Například můţeme uvést pouţívání EAN kódů, čipovou technologii RFID, systémy pick by light (kdy pracovník vybírá z regálů zboţí podle blikajících kontrolek), pick by voice (pracovník vybírá zboţí podle instrukcí ve sluchátkách) a mnoho dalších. 41 Zdroj: ŠMAHEL, D.: Internet v ČR: Za světem zaostáváme! , server blog.aktualne.cz, dostupné z: (konzultováno ) 42

43 2.3 Trh s alkoholem v České republice Pití alkoholu je součástí české kultury. Tradičně se v České republice vaří pivo a v regionech jako Jiţní Morava či Střední Čechy také víno. V určitých regionech, jako je například Valašsko či Jiţní Morava, se také vyrábí pálenky z ovoce např. ze švestek, meruněk, hrušek a dalších. V regionu Západní Čechy patří k tradičním nápojům bylinný likér Becherovka, který se vyrábí jiţ od roku 1807, a postupem času se stal jednou z charakteristik České republiky a turisté, kteří sem přijedou, si ji odváţejí jako suvenýr. Stejně jako v dalších státech Evropské unie, Česká republika aplikuje restriktivní politiku na alkohol a tabákové výrobky. V případě alkoholu se v první řadě jedná o věkové omezení konzumace. Alkohol smí být konzumován od 18 ti let věku. Další restrikcí je, ţe podle zákona na lahvích s alkoholickými nápoji, kde je podíl alkoholu vyšší neţ 15 %, musí být povinně kolky, které slouţí jako doklad o zaplacení spotřební daně. Od se musí kolkovat všechny lahve s objemem větším neţ 1 dcl. Dále podle zákona není moţné plnit alkohol do nádob větších neţ šest litrů. Tato opatření vznikla kvůli problému s černým alkoholem, který zaplavoval český trh. Mluvilo se zejména o černých dovozech z Polska přes Severní Moravu. Nezdaněné lihoviny se prodávaly zejména v hospodách. 42 Dalším omezením je spotřební daň na alkohol. Spotřební daň upravuje Zákon č. 353/2003 Sb., o spotřebních daních, který je novelizován velmi často. Spotřební daň z lihu postihuje alkoholické nápoje, kromě piva a vinných produktů. Určuje se dle objemu čistého lihu v nápoji, sazba je stanovena na hektolitr lihu. Produkty jsou rozděleny do čtyř skupin. Pouze líh obsaţený v destilátech ovocných z pěstitelského pálení je zdaňován niţší sazbou Kč za hektolitr ethanolu, ostatní produkty pak sazbou Kč za hektolitr ethanolu. 43 Mnoho výrobků, při jejichţ výrobě je líh pouţit, je od této spotřební daně osvobozena. Patří sem například léky obsahující líh, produkty aromatizované za pomocí lihu či některé potraviny obsahující alkohol. Pro srovnání uvádím Graf č. 3, který uvádí výši spotřební daně v zemích EU Zdroj: PETR, M.: Přísnější bič na černé prodejce lihovin: Placatky s kolkem a zákaz velkých barelů. Server ihned.cz online zprávy Hospodářských novin, Dostupné z: (konzultováno ) Zdroj: RYCHTÁŘOVÁ, P.: Spotřební daň z alkoholu. Server domacifinance.cz, publikován , dostupné z: (konzultováno ) 43

44 Graf č. 3: Spotřební daň v zemích EU (2007) Spotřební daň v zemích EU Švédsko Irsko Velká Británie Finsko Malta Dánsko Belgie Nizozemí Francie Německo Polsko Řecko Lucembursko Rakousko Estonsko Portugalsko Česko Litva Lotyšsko Maďarsko Španělsko Itálie Slovensko Rumunsko Slovinsko Kypr Bulharsko 0 Spotřební daň (v euro za hl etanolu) Zdroj: GOLA, P.: Zdanění tvrdého alkoholu v Evropské unii. Server mesec.cz, Dostupné z: (konzultováno ) Kromě spotřební daně je cena alkoholu ovlivněna daní z přidané hodnoty (DPH). Dne vyšla ve Sbírce zákonů pod č. 489/2009 Sb., novela zákona o dani z přidané hodnoty s účinností od Od tohoto data je tedy DPH v České republice 20 % (zvýšena z 19 % v roce 2009), sníţená sazba je 10 % (zvýšena z 9 % v roce 2009). 44 Pro srovnání uvádím sazby DPH v ostatních zemích EU (viz Graf č. 4). 44 Zdroj: Portál Ministerstva školství mládeţe a tělovýchovy Dostupné z: (konzultováno ) 44

45 Graf č. 4: DPH v zemích EU (2007) Švédsko Irsko Velká Británie Finsko Malta Dánsko Belgie Nizozemí Francie Německo Polsko Řecko Lucembursko Rakousko Estonsko Portugalsko Česko Litva Lotyšsko Maďarsko Španělsko Itálie Slovensko Rumunsko Slovinsko Kypr Bulharsko DPH v zemích EU (2007) Zdroj: GOLA, P.: Zdanění tvrdého alkoholu v Evropské unii. Server mesec.cz, Dostupné z: (konzultováno ) Další moţnou restrikcí je zákaz konzumování alkoholických nápojů na veřejnosti. V České republice je tento zákaz platný, pouze pokud se vyskytuje v místních vyhláškách měst a obcí. Dobré zkušenosti s touto restriktivní politikou na zdraví občanů mají například v Irsku, kde se dokázalo, ţe při omezení dostupnosti konzumace alkoholu (zákaz konzumace na ulici a vyšší spotřební daň), se nesníţily trţby jeho prodejců a pozitivní vliv niţší konzumace alkoholu na společnost zůstal zachován. Co se spotřeby alkoholu týče, od roku 1998 do roku 2008 vzrostla spotřeba alkoholických nápojů v České republice o 28,6 %, v přepočtu na čistý líh o 28 %, coţ znamená, ţe spotřebitelé preferují výrobky s niţším obsahem alkoholu. Spotřeba piva (v l/obyv./rok) se zvýšila nejméně ze všech druhů alkoholických nápojů (pouze o 3,7 %), ale jeho spotřeba v přepočtu na čistý líh se zvýšila velmi podstatně (o 24,4 %). Je tedy zřejmé, ţe zvyšováni spotřeby alkoholu (v přepočtu na čistý líh) se odehrálo téměř výhradně 45

46 zvyšováním obsahu alkoholu v pivě. 45 Jak je vidět z Tab. č. 1, dá se konstatovat mírně klesající trend ve spotřebě lihovin. V přepočtu na čistý líh je pokles spotřeby lihovin ještě markantnější, coţ poukazuje na vyšší spotřebu lihovin s niţším obsahem alkoholu neţ lihovin silnějších. Vyplývá z ní také, ţe celková spotřeba alkoholických nápojů v přepočtu na čistý líh je 10,4 litru (2008). Důvodem této poměrně vysoké spotřeby alkoholu v ČR je jeho poměrně nízká cena. V restauracích se cena piva často pohybuje pod cenou nealkoholických nápojů. Dalším důvodem můţe být stoupající spotřeba alkoholu ţenami, které v minulosti tolik nepily, protoţe nebylo běţné, aby i ţeny chodily do restauračních zařízení a pily alkohol v takové míře jako muţi. Pro srovnání s ostatními zeměmi v Lucembursku, kde je nejvyšší spotřeba alkoholu v Evropě, průměrný občan vypije za rok 13,3 litrů čistého alkoholu (2005) 46. Tab. č. 1: Průměrná spotřeba alkoholických nápojů na obyvatele a rok v ČR Průměrná spotřeba alkoholických nápojů na obyvatele a rok v ČR ( ) Index 2008/2007 Alkoholické nápoje celkem 184,3 181,3 184,4 186,4 184,6 188,1 184,3 185,8 183,2 98,6 Alkoholické nápoje (čistý alkohol) 9,9 9,9 10,0 10,2 9,8 10,2 10,2 10,4 10,4 100,0 Lihoviny (40 %) celkem 8,3 8,2 8,3 8,4 7,6 7,8 8,0 8,2 8,1 98,8 Lihoviny (40 %) čistý alkohol 3,3 3,3 3,3 3,4 3,0 3,1 3,2 3,3 3,2 97,0 Víno celkem 16,1 16,2 16,2 16,3 16,5 16,8 17,2 18,5 18,5 100,0 Víno čistý alkohol 2,0 2,0 1,9 1,9 1,9 1,9 2,0 2,1 2,1 100,0 Víno hroznové 13,5 13,6 13,7 13,9 14,1 14,4 14,8 16,1 16,3 101,2 Víno ostatní 2,6 2,6 2,5 2,4 2,4 2,4 2,4 2,4 2,2 91,7 Pivo celkem 159,9 156,9 159,9 161,7 160,5 163,5 159,1 159,1 156,6 98,4 Pivo čistý alkohol 4,6 4,6 4,8 4,9 4,9 5,2 5,0 5,0 5,1 102,0 Zdroj: Český statistický úřad 2010 (vlastní zpracování dat) Jak lze vidět z Obr. č. 11, co se distribuce alkoholu týče, napřímo dodávají výrobci či importéři pouze velkým zákazníkům (maloobchodní řetězce a velkoobchody), které zásobují menší zákazníky jako hotely, restaurace, benzinové pumpy, bary, kluby a diskotéky, menší prodejce atp. 45 Zdroj: ŠTIKOVÁ, O.: Vývoj spotřeby nápojů v ČR. server Společnost pro výţivu, Dostupné z: (konzultováno ) 46 Zdroj: Easylink.cz, dostupné z: ALKOHOLICKE_NAPOJE_CR.pdf+easylink+2007&hl=cs&gl=cz&pid=bl&srcid=ADGEESiF- WlqTOHVmpWMD0goUVjvBPWnmAhsl0EBlf77M- qdgtcrzdcadnbvju2fs2cu55my7c2pr45wyyxna763kebdy1e2ayawz_ub4uoz- 5dBX6nnHajQ_KvQIplAXJURE6eExj4C&sig=AHIEtbTB7js5jlbhRhLsO-kbjdsAYffJhw (konzultováno ) 46

47 Obr. č. 11: Struktura distribuce alkoholu ČR 2007 Zahraniční výrobce Domácí výrobce Distributor Velkoobchody Obchodní řetězce Hotely Restaurace Bary Menší prodejci Diskotéky, a kluby Nezávislý maloobchod Čerpací stanice Zdroj: Easylink.cz, dostupné z: ALKOHOLICKE_NAPOJE_CR.pdf+easylink+2007&hl=cs&gl=cz&pid=bl&srcid=ADGEESiF- WlqTOHVmpWMD0goUVjvBPWnmAhsl0EBlf77M- qdgtcrzdcadnbvju2fs2cu55my7c2pr45wyyxna763kebdy1e2ayawz_ub4uoz- 5dBX6nnHajQ_KvQIplAXJURE6eExj4C&sig=AHIEtbTB7js5jlbhRhLsO-kbjdsAYffJhw (konzultováno ) 2.4 Analýza konkurence Konkurenci produktu Santa Teresa Gran Reserva představují jednak produkty stejného druhy, tedy karibské rumy (hnědé a bílé), a dále produkty v oblasti kvalitního tvrdého alkoholu jako whisky, sherry, brandy a další. Cílem této podkapitoly není vyčerpávající výčet, ale výpis hlavních moţných aktérů konkurence produktu Santa Teresa Gran Reserva. Bacardi Nejčastěji na českém trhu je k dostání kubánský Bacardi Superior - bílý rum, který vznikl jiţ v roce Je to originální lehký rum, vhodný k přípravě míchaných nápojů. Zraje jeden aţ dva roky v dubových sudech. Expanze mimo Kubu začala v roce 1910, kdy 47

48 společnost vybudovala pobočku v Barceloně, tento krok upevnil Bacardi jako stabilní kubánskou firmu. Produkce jako taková ale stále pokračovala pouze na Kubě aţ do 30. let 20. století, kdy společnost Bacardi začala otevírat lihovary v Mexiku. Popularita rumu vzrostla ve chvíli, kdy se začaly pít dva oblíbené nápoje Kuba Libre (1900) a Daiquirí (1898), Mojito přišlo v roce V podobě, jaké jej můţeme ochutnat dnes je Bacardi rum výsledkem pokusů Dona Bacardiho s tehdejším kubánským rumem. Dnešní chuť tohoto rumu byla dosaţena díky pokusům s destilací, fermentací, míchací technikou, původní surovinou a se skladováním rumu v dubových sudech. Jako zásadní inovaci přidal filtraci dřevěným uhlím, aby odstranil nečistoty vzniklé destilací. Časem vyprodukoval druh rumu, který byl vyzrálejší, jemnější a celkově lahodnější. 48 Havana Club Dalším významným hráčem na trhu je firma Havana Club, firma prodává jednak v maloobchodní síti, je také ale dodavatelem mnoha barů po celé ČR. Firma na svých webových stránkách uvádí, ţe Havana Club je jediným celosvětově uznávaným kubánským rumem. Značka se zrodila roku Společnost propaguje původ barmanského umění na Kubě, které v roce 2009 vyuţila ke své propagaci při show barmanských hvězd. Společnost také pořádá barmanské kurzy pro barmany na různých stupních pokročilosti. K věhlasu značky do jisté míry pomohla prohibice v USA, která vedla k přesunu slavných osobností jako Ernest Hemingway či Marlene Dietrichová na Kubu, kde si kubánský rum oblíbily. Značka Havana Club uvádí na maloobchodním trhu nejčastěji bílý rum (0,7 l asi za 370 Kč 49 ), v barech a na internetu jsou ale k dostání i luxusnější druhy jako hnědý rum Havana Club Añejo Especial, zralejší Havana Club Añejo Reserva, Havana Club Añejo 7 Años, desetiletý rum Havana Club Cuban Barell Proof, patnáctiletý rum Havana Club Añejo 15 Años a exclusivní Havana Club Máximo Ron Extra Añejo. Key Rum Společnost Stock Plzeň, největší výrobce lihovin v ČR, ve své nabídce uvádí Key Rum destilát z cukrové třtiny z ostrova Jamaika, Barbados či z Guayany. Destilát zraje v dubových sudech alespoň jeden rok Zdroj: Barové noviny, dostupné z: (konzultováno ) Zdroj: Driks24, , dostupné z: (konzultováno ) Zdroj: Vlastní průzkum v maloobchodní síti v Praze 48

49 Dalšími potenciálními konkurenty jsou výrobci tvrdého alkoholu. Jedná se zejména o whisky, sherry, brandy a další kvalitní a tradiční destiláty. Jejich výčet je však jiţ nad rámec této práce. 2.5 Porterův model pěti sil aplikovaný na český trh s tvrdým alkoholem Potencionální konkurenti Vstupu na trh české republiky nebrání ţádné bariéry, vstoupit na něj můţe kdokoliv. Nevýhodou je vysoké zdanění (viz dříve) a to, ţe český trh je relativně malý. Současní konkurenti Na trhu je k nalezení více značek karibského rumu. Většinou se jedná o rum bílý, ale například značka Captain Sparrow či Bacardi uvádí i rum hnědý a starší, kvalitnější a draţší variace značky, které nejsou ale k dostání úplně běţně. Santa Teresa Gran Reserva se od tohoto výrobku odlišuje jednak cenou, je draţší a jednak také svojí prezentací. Rum Santa Teresa působí ve srovnání s ostatními rumy tradičněji a potaţmo kvalitněji. Na druhou stranu se jedná o značku neznámou, coţ je její hlavní nevýhoda. Vyjednávací síla zákazníků Vzhledem k tomu, ţe na trhu s tvrdým alkoholem existuje značná konkurence a ţe český zákazník je velmi citlivý na cenu, je vyjednávací síla zákazníků vysoká. Změnit značku zákazníka nestojí ţádné náklady. Jedná se o produkt luxusní, a proto tedy ze spotřeby snadno vytěsnitelný. Na druhou stranu produkt Santa Teresa Gran Reserva nabízí svým zákazníkům vysokou kvalitu a této kvalitě úměrnou cenu, která pro českého spotřebitele rozhodně není nedosaţitelná. Vyjednávací síla dodavatelů Společnost Santa Teresa vyrábí svůj rum ve Venezuele ze značné části svých surovin. Mohla by být ovlivněna vyjednávací silou dodavatelů sluţeb, při dovozu svého produktu do 49

50 České republiky, jako jsou rejdaři a další dopravci, banky při financování dovozu a prostředníci při konečné distribuci. Tyto subjekty jsou pro společnost klíčové, i kdyţ mezi nimi na trhu panuje značná konkurence, moţnosti jsou omezené. Substituty Jak uţ bylo naznačeno v podkapitole pojednávající o trhu s alkoholem, substituty rumu Santa Teresa Gran Reserva na českém trhu by se mohly stát hnědé rumy, které uţ na trhu jsou. Jednak levnější Captain Sparrow, který je k dostání i v supermarketu, či další draţší a kvalitnější hnědé rumy, které jsou dostání na internetu. Nejvýznamnější přímou konkurencí jsou hnědé rumy značky Bacardi, která má řadu i draţších kvalitnějších značek, jak je detailněji zmíněno v podkapitole o konkurenci. 2.6 SWOT analýza produktu Předmětem SWOT analýzy jsou moţnosti produktu Santa Teresa Gran Reserva vstoupit na český trh. Tab. č. 2: Silné stránky produktu Santa Teresa Gran Reserva Silné stránky - kvalitní karibský hnědý rum - obyvatelé České republiky jsou ochotní zkoušet nové produkty - jedinečnost produktu a jeho spotřební příleţitosti - zkušenosti s evropským trhem - úspěšnost produktu v mnoha zemích Evropy jako Itálie, Španělsko, Německo a další - zákazníci jiţ produkt nakupují přes e-shopy - kvalitní informace na webu společnosti - reputace výrobku podle jeho kvality, neexistuje předpojatost zákazníků - tradice výroby - image výrobku - více způsobů konzumace (popsané na webu) Zdroj: vlastní zpracování 50

51 Tab č. 3: Slabé stránky produktu Santa Teresa Gran Reserva Slabé stránky - vyšší cena v maloobchodě pramenící z vyššího počtu obchodních mezičlánků - zaměnitelnost s bílým karibským rumem nebo jiným tvrdým alkoholem některými spotřebiteli - náklady na vstup na český trh pramenící z propagace neznámého výrobku, nutnosti adaptace webu společnosti a produktu na český trh - výrobek není tradičním produktem na trhu - značka není všeobecně známá na českém trhu - závisí na ochotě českých spotřebitelů zkoušet nové věci - velká konkurence v oblasti karibských rumů, které uţ na trhu jsou a jejichţ značky jsou známé Zdroj: vlastní zpracování Z analýzy silných a slabých stránek produktu Santa Teresa na českém trhu vyplývá, ţe silné stránky nad slabými převaţují. Za nejdůleţitější silné stránky povaţuji to, ţe se jedná o kvalitní, na trhu nový výrobek, který má moţnost si vytvořit vlastní reputaci. Důleţitý je také fakt, ţe tento výrobek uţ byl úspěšný na evropském trhu v jiných zemích. Za nejvýznamnější slabou stránku produktu povaţuji silnou konkurenci na českém trhu a moţnost nepřijetí produktu českými spotřebiteli. Tab. č. 4: Příležitosti produktu Santa Teresa Gran Reserva Příleţitosti - nový trh, více zákazníků, vyšší obrat a zisk - pití karibských rumů můţe být stále populárnější - moţnost spojení značky s tím pravým nápojem Kuba Libre - naučit obyvatele jak produkt spotřebovávat a tento postup navázat na značku - posílení značky na evropském trhu Zdroj: vlastní zpracování Tab. č. 5: Hrozby produktu Santa Teresa Gran Reserva Hrozby - konkurence v oblasti karibských rumů vzroste - Češi si produkt neoblíbí, nebudou mít o něj zájem 51

52 - zalistování neznámého výrobku do sítě supermarketů bude obtíţné, dlouhé a nákladné - produkt bude zákazníkům připadat příliš drahý, protoţe nedocení jeho kvalitu - nedůvěra k zemi původu - moţnost zhoršení ekonomické situace ve Venezuele a z toho důvodu zhoršení vývozních podmínek Zdroj: vlastní zpracování Za nejvýznamnější příleţitost produktu Santa Teresa Gran Reserva povaţuji moţnost získat status "té pravé" značky pro výrobu míchaného nápoje Kuba Libre. Společnost má v budoucnosti moţnost naučit obyvatele spotřebovávat produkt a tuto výše zmíněnou spotřební příleţitost navázat na značku. Mezi nejzávaţnější hrozby povaţuji moţnost, ţe si Češi produkt neoblíbí a na trhu o něj nebude zájem. Významnou hrozbou je také moţnost, ţe maloobchodní řetězce nebudou ochotny neznámý výrobek zalistovat do svého sortimentu. Další výraznou hrozbou je nestabilní politická situace ve Venezuele, která by mohla znemoţnit produkt vyváţet do zahraničí. 52

53 2.7 Vlastní výzkum Výzkum, který jsem v tomto tématu provedla, můţeme rozdělit na dvě logické části: část kvantitativní část kvalitativní. Cílem tohoto výzkumu je zjistit, jestli respondenti mají zájem o hnědý karibský rum jako takový, jestli je v České republice zájem o tento výrobek v jeho cenové skupině a zdali by bylo moţné uvést jej na maloobchodní trh Kvantitativní výzkum Kvantitativní výzkum jsem prováděla v době od 20. dubna 2010 do 27. dubna 2010 zejména mezi mými známými a jejich okolím. Protoţe většina respondentů z mého okruhu známých se nachází ve věkové skupině let, poprosila jsem také řadu z nich, aby o vyplnění dotazníku poţádala také své rodiče a tím zlepšila vypovídací hodnotu výzkumu. Dotazník probíhal jak na dotazníkovém serveru vyplnto.cz, tak prostřednictvím ů, které se mi vracely s vyplněnými dotazníky zpět. Průměrná doba vyplňování dotazníku je podle serveru vyplnto.cz 3:49 min, coţ je podle mého názoru čas, který respondenta nadměrně nezatěţuje a dopředu jej neodrazuje od zodpovězení dotazníku. Co se výsledků dotazníku týče, nejprve bych se pro přehled stručně zmínila o respondentech, kteří se výzkumu zúčastnili. Dále bych se pokusila stručně shrnout výsledky výzkumu. Výzkumu se zúčastnilo 73 ţen a 71 muţů. Můţeme říci, ţe rozmístění muţů a ţen podle vzdělání, příjmové skupiny a počtu členů domácnosti, věku a místa původu je rovnoměrné. Mezi respondenty výzkumu neplatí tedy pravidlo, ţe by například všichni z Jihomoravského kraje byli starší neţ 40 let a byli v určité příjmové skupině. Mezi respondenty výzkumu převládá vysokoškolské vzdělání, které převaţuje u celých 70 %, coţ je výrazně více, neţ je podíl vysokoškolského obyvatelstva na obyvatelstvu ČR. Rozdělení respondentů podle počtu členů v domácnosti je poměrně rovnoměrné. Ve čtyřčlenné domácnosti ţije 38 % respondentů, 21 % ţije ve tříčlenné domácnosti, 20 % ţije ve dvoučlenné domácnosti. Více detailů viz příloha. Podle příjmové skupiny převládají respondenti s příjmem domácnosti tis. Kč 53

54 (28 %), 26 % respondentů ţije v domácnosti s příjmem tis. Kč za měsíc. Na 15 % se shodují skupiny tis. a více neţ 50 tis. Kč za měsíc. Nejméně respondentů ţije v domácnosti do 10 tis. Kč a to pouhá 3 % (4 respondenti). Určitě je zajímavé v této statistice zohlednit také počet členů domácností. Z respondentů, kteří ţijí v domácnosti se 4-6ti členy, pouze 3 respondenti patří také do příjmové skupiny tis. Kč a 50 tis. Kč a více. Z respondentů ţijících ve tří- aţ čtyřčlenných domácnostech patří do příjmové skupiny tis. Kč a 50 tis. Kč a více jiţ 16 respondentů, tedy 12 % všech respondentů. Rozdělení respondentů podle místa bydliště viz Graf č. 5: Graf č. 5: Rozdělení respondentů výzkumu podle místa bydliště ODKUD JSTE? 1% 5% 23% 8% 5% 1% 2% 9% 6% 1% 1% 38% Hl. město Praha Středočeský Plzeňský Karlovarský Ústecký Liberecký Královéhradecký Pardubický Jihočeský Vysočina Jihomoravský Olomoucký Moravskoslezský Zlínský Slovenská republika Zdroj: Vlastní výzkum Potom, co jsme popsali respondenty dotazníku, přejdu k vlastním výsledkům kmenových otázek. První z nich je, jestli respondent pije tvrdý alkohol. Výsledky výzkumu dokazují, ţe většina respondentů tvrdý alkohol pije, a to téměř 95 %. V další otázce mě zajímalo, jestli respondenti preferují draţší a kvalitnější značku před levnější. Kladnou odpověď ve svých dotaznících označilo 68 % respondentů, coţ je pro značku Santa Teresa pozitivní, protoţe se jedná spíše o značku kvalitnější s mírně vyšší cenou. V další otázce mě zajímalo, co si respondenti představí, kdyţ se řekne rum. Nejvíce z nich odpovědělo hospodu, a to 25 %. Podle mého názoru se jedná o typickou představu spojenou s tuzemským rumem. Dalších 22 % respondentů má představu rumu jako takového 54

55 spojenou s přípravou vánočního cukroví. Za významné povaţuji 18 % respondentů, kteří odpověděli, ţe kdyţ se řekne rum, tak je jako první napadnou míchané nápoje. Domnívám se, ţe tady respondenti spíše uvaţují rum karibský. Mezi další zmíněné asociace patří letní sjezd řeky, pláţ, Karibik a cukrová třtina, posezení s kamarády, český tuzemák, piráti z Karibiku, letní festival atd. Někteří respondenti zdůraznili, ţe pro ně je velký rozdíl mezi tuzemákem a karibským rumem, coţ je pro můj výzkum důleţité. Jak vyplynulo ze čtvrté otázky dotazníku, více neţ polovina respondentů pije tuzemský rum. V páté otázce mě dále zajímalo, jestli Češi znají karibský rum a měli moţnost jej ochutnat, ať uţ bílý nebo hnědý. Z průzkumu vyplynulo, ţe 71 % všech respondentů zná bílý karibský rum a mělo i moţnost jej ochutnat. 34 % respondentů zná i hnědý karibský rum a mělo moţnost jej ochutnat. 13 % respondentů zná jenom bílý rum a stejný počet jenom rum hnědý. Karibský rum nezná a nikdy jej neochutnalo pouhých 7 % respondentů. Pro společnost Santa Teresa je toto zjištění pozitivní, protoţe by na trh neuváděla úplně nový výrobek, který nikdo nezná. Navíc celých 77 % z respondentů, kteří hnědý rum neznají, by jej zkusit chtělo (viz otázka č. 6). Dále jsem se zkusila zeptat, zda čeští respondenti znají nápoj Kuba Libre, ke kterému je hnědý karibský rum vhodný. Z výsledků dotazníku vyplývá, ţe 56 % respondentů tento nápoj chutná, 35 % jej nikdy neochutnalo a pouhým 9 % nechutná. Z toho vyplývá, ţe tento nápoj je velmi populární a navíc ze zjištěných čísel se naskýtá moţnost, ţe jeho popularita dále poroste u lidí, kteří jej ještě neochutnali a jednoho dne ochutnají. Bohuţel z otázky č. 8: Víte, ţe pro přípravu pravého Kuba Libre by se měl pouţívat karibský hnědý rum? vyplynulo, ţe 68 % respondentů tento fakt nezná. Dále jsem respondenty poţádala, aby určili, v jaké cenové relaci se má pohybovat cena jedné lahve hnědého rumu 0,7 litru. Největší procento respondentů odpovědělo, ţe v rozmezí mezi Kč a to celých 45 %. Dalších 38 % uvedlo rozmezí mezi Kč, 11 % respondentů dokonce uvedlo interval mezi Kč. Vyšší cenové intervaly uvedlo v součtu pouhých 5 % respondentů. Cena jedné lahve rumu Santa Teresa Gran Reserva se pohybuje v internetových obchodech v intervalu od 420 do 500 Kč. Z průzkumu vyplývá, ţe 38 % respondentů by bylo ochotno jej za tuto cenu koupit, coţ je významné číslo. Někteří respondenti uvedli také komentář, ţe karibský rum je v zemi výroby levný a oni nejsou ochotni za něj dát více neţ 200 Kč právě z tohoto důvodu. Protoţe cílem tohoto výzkumu je zjistit, jestli by ze strany spotřebitelů byl takový zájem o tento výrobek, ţe by bylo rentabilní prodávat jej v maloobchodní síti, zeptala jsem se spotřebitelů, kde by si představovali, ţe budou kvalitní karibský hnědý rum kupovat. 55

56 U této otázky mohli dotazovaní uvést i více moţností. 63 % respondentů uvedlo, ţe by si chtělo kupovat hnědý karibský rum v supermarketu, 45 % poukázalo na specializovaný obchod s alkoholem či dárky, 17 % uvedlo přes internet a 13 % uvedlo, ţe v restauraci. 9 % respondentů uvedlo jinde. Mezi těmito moţnostmi byli: menší prodejna na vesnici hospodu duty free shopy na letišti pouze v zahraničí, zejména v Karibiku a další. Důleţitou součástí konzumace a od ní se odvíjející marketingové strategie je spotřební příležitost. Zeptala jsem se tedy respondentů, při jaké příleţitosti by karibský rum spotřebovávali. Nejvíce respondentů uvedlo moţnost oslava (celých 53 %). Významné procento respondentů uvedlo také večer v baru, s hosty doma, na pláţi u moře, na návštěvě a při přípravě jídel a nápojů (detaily viz Příloha). Přibliţně 6 % respondentů zaškrtlo moţnost jinde. Mezi jejich odpověďmi se často vyskytovalo, ţe na příleţitosti nezáleţí a rum lze konzumovat kdykoli, kdyţ je chuť a nálada, další uváděli, ţe je důleţitá hlavně společnost přátel. Otázkou číslo 12 mě zajímalo, jestli je značka Santa Teresa známá českým spotřebitelům. Výsledek výzkumu ukázal, ţe ne. Celých 93 % respondentů výzkumu značku nezná. V další otázce jsem se zeptala na konkurenční značky. Z odpovědí na otázku číslo 13 vyplývá, ţe konkurence Santa Teresy na českém trhu je velmi silná. U této otázky mohli respondenti zvolit i více moţností, mohli také napsat další značku rumu, kterou znají. Celých 82 % respondentů zná značku Havana Club, 65 % respondentů zná Key Rum, 53 % zná Bacardi, 19 % respondentů zná značku Captain Sparrow. Respondenti sami neuvedli ţádnou značku navíc, 3 % respondentů neznalo ţádnou značku karibského rumu. Z výsledků kvantitativního výzkumu vyplývá, ţe ze strany respondentů by zájem o produkt Santa Teresa Gran Reserva byl. Většina respondentů preferuje draţší a kvalitnější značku před méně kvalitní a levnější. Většina respondentů také slyšela o bílém rumu a měla moţnost jej ochutnat, z čehoţ můţeme usuzovat, ţe jim karibský rum chutná a mohli by tedy kupovat i rum hnědý. Navíc více neţ 1/3 respondentů měla moţnost ochutnat i rum hnědý. Dále více neţ tři čtvrtiny respondentů, kteří o hnědém rumu neslyšeli, by jej chtěli 56

57 zkusit. Více neţ polovině respondentů chutná nápoj Kuba Libre, nevědí ale, ţe na jeho přípravu je nejvhodnější právě hnědý rum, v této oblasti vidím moţnost, kam by se mohl zaměřit marketing tohoto produktu. Zajímavá je také otázka na cenovou relaci produktu. Celých 38 % respondentů je ochotna za tento rum zaplatit Kč, coţ je cena rumu Santa Teresa Gran Reserva na internetových e-shopech, v maloobchodě by se zřejmě kvůli většímu počtu mezičlánků pohybovala na mírně vyšší úrovni, navíc zalistovat výrobek do obchodního řetězce je náročné, dlouhé a drahé. I tak je ale moţné, ţe by produkt nepřekročil magickou hranici 500 Kč. Většina respondentů by také uvítala koupi rumu v maloobchodní síti nebo ve specializovaných obchodech s dárky a alkoholem. Jako hlavní slabou stránku produktu Santa Teresa Gran Reserva spatřuji v neznámosti značky a naopak proslulosti značek konkurence Kvalitativní výzkum Cílem kvalitativního výzkumu bylo doplnit informace z výzkumu kvantitativního detailním dotazováním spotřebitelů na vlastnosti produktu, na spotřební příleţitosti a asociace s produktem spojené. Výzkumu se účastnilo osm osob - z toho pět muţů a tři ţeny. Všichni respondenti byli pracující, aţ na jednoho studenta. Pět z nich se pohybovalo ve věkové skupině let, dva ve skupině let a jeden ve skupině let. První částí výzkumu byl sémantický diferenciál. Respondentům jsem dala k dispozici tabulku s různými vypsanými vlastnostmi produktu. Jedné polovině dotazovaných jsem dala ochutnat rum Santa Teresa Gran Reserva a druhé polovině tuzemský rum. Potom, co obě skupiny tabulku vyplnily, jsem skupině, která měla rum Santa Teresa, nabídla tuzemský rum a druhé skupině zase rum Santa Teresa Gran Reserva. Podle výsledků tohoto výzkumu ne všichni respondenti dokáţou zcela rozlišit rum Santa Teresa Gran Reserva od českého tuzemáku. Téměř všichni respondenti měli sémantické diferenciály velmi podobné, aţ na dva, kteří jasně rozlišili rozdíl mezi těmito dvěma produkty a potvrdili to i v konečné diskusi. Největší rozdíl podle výsledků výzkumu respondenti spatřovali ve vůni a v dynamičnosti produktu, přičemţ rum Santa Teresa vnímali jako nápoj více dynamický neţ tuzemský rum. Rum Santa Teresa byl také vnímán jako více kvalitní. Zajímavý rozdíl je, ţe ţeny produkt Santa Teresa hodnotily spíše jako ţenský, muţi naopak spíše jako muţský. 57

58 Kdyţ jsem se na konci výzkumu zeptala, jaký rozdíl spatřovali respondenti v obou výrobcích, většina z nich konstatovala, ţe by chtěli vědět, který vzorek byl který. Asi polovina z nich dokázala rozlišit, který z obou vzorků byl karibský rum a který tuzemský. V příloze uvádím zvlášť výsledky sémantického diferenciálu muţů a ţen a také souhrnný výsledek všech zúčastněných respondentů. Druhou částí výzkumu byla cílená diskuse zúčastněných. Nejprve jsem respondentům krátce představila produkt, o kterém se budeme bavit a který jiţ všichni měli moţnost ochutnat. Ukázala jsem jim lahev a její tvar, respondenti měli moţnost si ji zblízka prohlédnout. Respondenti dostali kaţdý do sklenice rum Santa Teresa Gran Reserva s ledem nebo bez podle přání a dále se měli za úkol bavit o produktu, který drţí v ruce. Nejprve jsem se zeptala, s kým si respondenti představují, ţe by tento výrobek pili. Ţeny mi odpovídaly, ţe produkt chutná muţsky a ţe by jej určitě chtěly pít s nějakým muţem. Muţi naopak říkali, ţe buď s přítelkyní, nebo sami. Na otázku, kde by rum pili, se ţeny nejvíce shodovaly na tom, ţe ne doma. Chtěli by rum pít na dovolené, na pláţi či v baru s přáteli. Většina muţů se shodla na tom, ţe by určitě pili produkt v klidu a pomalu, výrobek by pouţili pro speciální, nevšední příleţitost. Dále mě zajímalo, jak respondenti vnímali výzkum sémantického diferenciálu jako takový, jaký jim připadal rozdíl mezi oběma produkty. Respondenti odpovídali, ţe oba výrobky jsou podobné, pouze tuzemský rum je hrubší a více ochucen. Zvláště ţeny radikálně tvrdily, ţe poznaly významný rozdíl. Pro rozpoznání toho, jaká atmosféra je vhodná pro konzumaci tohoto výrobku, zeptala jsem se respondentů, jakou hudbu jim evokuje. Většina z nich odpověděla, ţe kubánské či latinské rytmy, merengue. Jedna respondentka zmínila karaoke a dva respondenti (muţi) říkali, ţe by spíše neţ hudbu preferovali klidné prostředí, přítmí, křeslo, krb a sklenku rumu. Při otázce na barvy, které se respondentům ve spojitosti s produktem vybaví, se mi dostalo různých odpovědí, které jsem pro přehlednost seřadila do Tab. č. 6. Odpovědi na tuto otázku by mohly hrát roli v reklamním spotu na výrobek nebo na plakátech na jeho propagaci. 58

59 Tab. č. 6: Barvy - asociace respondentů BARVA DŦVOD POZNÁMKA ŢLUTÁ SLUNCE KOMENTOVAL MUŢ ZELENÁ PALMY KOMENTOVAL MUŢ ČOKOLÁDOVĚ HNĚDÁ CHUŤ NÁPOJE KOMENTOVAL MUŢ SVĚTLE KRÉMOVÁ S PÍSEK NA HNĚDOŢLUTÝM ODSTÍNEM PLÁŢI KOMENTOVAL MUŢ ORANŢOVÁ KOMENTOVALA ŢENA TROPICKÉ OBYVATELSTV ČERNÁ O KOMENTOVALA ŢENA Zdroj: vlastní dotazování Další otázkou pro respondenty bylo, kde by si přáli produkt nakupovat. Většina z nich by volila maloobchod nebo Cash&Carry kvůli ceně. Více respondentů se shodlo také na tom, ţe by preferovali specializovanou prodejnu na kvalitní alkohol, protoţe s kvalitním třtinovým rumem nemají zkušenosti a při jeho výběru by potřebovali poradit či by před vlastním nákupem ocenili ochutnávku. Třetí částí výzkumu byla obrazová asociace. Respondentům byly ukazovány obrázky rozdělené do čtyř skupin: lidé skupiny lidí (hloučky) zvířata krajina. Respondenti měli za úkol vybrat, který obrázek z dané skupiny se jim nejlépe hodí na produkt, který měli ve sklenici a který jim byl představen. Ze skupiny lidé celá polovina dotázaných vybrala staršího, důvěryhodně působícího pána, pouze jeden člověk se vyslovil pro indiána, jeden pro muţe tmavé pleti a jeden pro vodáka. Dotazováním se respondentů na to, který z hloučků lidí se nejvíce hodí do jejich představy o rumu Santa Teresa, který právě ochutnávali, jsem chtěla zjistit, jaké prostředí a spotřební příleţitost jim přijde vhodná v této asociaci. Respondenti nejčastěji poukázali na klidné prostředí kavárny ve společnosti jednoho přítele v klidném hovoru, další vybranou moţností byla pláţ, party v klubu, při sportu (vodáci) a na vandru. Nikdo nezvolil dámskou jízdu, koncert ani párty učenců. Při hodnocení asociací s obrázky zvířat nejvíce respondentů vybralo ušlechtilého 59

60 koně. Po jednom měli moţnosti kondor, lev, kočka, medvěd. Nikdo nezvolil včely, hada a lišku. Z těchto výsledků můţeme usuzovat, ţe respondenti produkt povaţují za kvalitní, ušlechtilý a luxusní. Mezi asociacemi s různými typy krajiny respondenti jednoznačně nejčastěji volili pláţ a širé moře. Asociace Karibiku, teplého počasí a odpočinku u moře se s konzumací rumu toho typu tady nezapře. Z informací získaných z kvalitativního výzkumu lze vyvozovat, ţe případná kampaň společnosti Santa Teresa by měla vsadit jednak na image výrobku jako takového, protoţe výrazný rozdíl v chuti a dalších vlastnostech produktu od českého tuzemského rumu respondenti nezaznamenali. Rozhodně jej ale vnímají jako zvláštní exotický výrobek, který se hodí spíše pro speciální příleţitost a stojí za to jej vychutnat. Z uvedených asociací bych doporučila případnou propagaci a positioning výrobku zaměřit na zdůraznění tradičnosti a kvality výrobku, ale také na jeho exotiku a popularitu se zobrazením barevného prostředí na pláţi, kde lidé tento rum konzumují. Protoţe se ale jedná o značku neznámou, u které spotřebitelé nejsou schopni rozlišit výrazný rozdíl v chuti od tuzemského rumu. Doporučila bych, aby společnost pokračovala s distribucí značky v barech a přes internet. Jakmile se značka stane více známou, mohla by společnost začít s marketingovou kampaní a zkusit produkt zalistovat do některého z řetězců maloobchodní sítě. 60

61 Závěr Cílem mé práce bylo analyzovat moţnosti a potenciál vybraného produktu z hlediska expanze na český trh, resp. do české maloobchodní sítě. Na základě informací o firmě a produktu, České republice, informací o českém trhu s alkoholem a jeho specifikách, analýze konkurence a na základě závěrů vlastního výzkumu, nyní shrnu nejdůleţitější body. Expanzí na český trh by společnost Santa Teresa mohla pokračovat ve své expanzi do zemí Evropy. V České republice se její produkty prodávají pouze přes internet a do některých barů. Výzkumem jsem chtěla zjistit, jestli by na českém trhu byl zájem o výrobky společnosti takový, ţe by pro ni bylo výhodné prodávat svoje výrobky i ve větším rozsahu, popřípadě v maloobchodní síti. První kapitola této diplomové práce začala teoretickým úvodem, kde bylo mým cílem nikoliv podat vyčerpávající výčet informací, ale připravit si teoretický základ na následující praktickou část, kde se pak jiţ věnuji problematice konkrétně. Z mého průzkumu veřejného mínění vyplynulo, ţe respondenti, i přesto, ţe značku Santa Teresa neznají, by nápoje této značky chtěli zkusit. Na českém trhu tedy prokazatelně existuje poptávka po takovém produktu. Většina z nich také preferovala draţší a kvalitnější značku před levnější a méně kvalitní. Také podstatná část dotázaných by byla ochotna zaplatit cenu, kterou by pravděpodobně rum Santa Teresa při distribuci v maloobchodní síti měl. Spotřebitelé si dokázali představit řadu spotřebních příleţitostí. Většina z nich, kteří nikdy neochutnali míchaný nápoj, by jej chtěla zkusit. Hnědý karibský rum na trhu není ještě tolik zavedený jako rum bílý a právě značka Santa Teresa by se dala s tímto míchaným nápojem spojit, jako ta pravá originální ingredience do něj. Ze SWOT analýzy vyplývá, ţe velkou hrozbu produktu představuje konkurence, která je většině spotřebitelů známá, a některé konkurenční značky jsou v Česku téměř symbolem pro karibský rum. Jedná se ale spíše o rumy bílé. Rumy hnědé jsou k dostání hlavně ve vyšších cenových kategoriích, do kterých je ochotna investovat jen velmi malá část respondentů. Tady bych viděla prostor pro značku Santa Teresa. Další hrozbou je potenciální neochota maloobchodních řetězců zalistovat produkt Santa Teresa Gran Reserva do svého sortimentu z důvodu jeho relativní neznámosti. Naopak za silnou stránku společnosti Santa Teresa povaţuji její zkušenosti 61

62 s evropským trhem, jeho kvalita a tradice. Nespornou výhodou je také moţnost produktu vstoupit na trh s čistým štítem, protoţe jen velmi malá část potencionálních spotřebitelů o značce jiţ slyšela. Výhodou jsou také variace konzumace výrobku a nespočet spotřebních příleţitostí. Cílem kvalitativního výzkumu bylo zjistit vnímání produktu jako takového spotřebiteli a také vnímání značky a image výrobku. Výsledky průzkumu naznačily, ţe typický český spotřebitel, který nemá za koníčka ochutnávání karibských rumů, nevidí velký rozdíl v chuti rumu tuzemského a karibského. Tuto skutečnost povaţuji za velký problém, protoţe odlišit chuť karibského rumu od rumu tuzemského, nemá logický důvod jej nakupovat a případná marketingová kampaň bude společnost stát vysoké. Při hloubkovém rozhovoru potom, co respondent viděl láhev a dozvěděl se základní informace o firmě, k výrobku přistupoval jako k něčemu zvláštnímu. Společnosti Santa Teresa bych tedy doporučila ještě nějakou dobu setrvat na trhu pouze v barech a internetových obchodech do té doby, neţ se značka více prosadí. Potom, jakmile bude značka známější široké veřejnosti, bude i dále potřeba zapracovat na známosti značky pomocí marketingové kampaně. Při navrhování reklamy bych doporučila zdůraznit dlouholeté zkušenosti s pěstováním cukrové třtiny a výrobou třtinového rumu, ale také zmínit spotřební příleţitost na pláţi s karibskými rytmy, kdy se tento tradiční rum dá vychutnat s přáteli a proţít kouzlo okamţiku. Jako silnou příleţitost společnosti bych viděla moţnost svázat právě svoji značku s určitou spotřební příleţitostí - s konkrétním způsobem konzumace míchaných nápojů. V případě, ţe se společnost Santa Teresa rozhodne vstoupit na český trh ve větším měřítku, neţ je přítomná dnes, věřím, ţe moje doporučení jí bude moje doporučení uţitečné a přeji jí hodně úspěchů. 62

63 Zdroje KNIHY: COYLE, A., LYONS, E.: Analysing Qualitative Data in Psychology. Los Angeles: Sage Publications, 2007, 275 s. ISBN CZINKOTA, R., RIVOLI, P., RONKAINEN, I.: International business. Chicago: The Dryden Press, s. ISBN ČERNOHLÁVKOVÁ, E., MACHKOVÁ, H., SATO, A. a kol.: Mezinárodní obchodní operace. Praha:Grada Publishing 2003, 230 s. ISBN ČERNOHLÁVKOVÁ, E., SATO, A., TAUŠER, J.: Finanční strategie v mezinárodním podnikání. Praha:ASPI, s. ISBN HAGUE, P.: Průzekum trhu: Příprava, výběr vhodných metod, provedení, interpretace získaných údajů. Brno: Computer Press, 2003, 234 s. ISBN KELLER K., KOTLER, P.: Marketing management. Praha:Grada Publishing, s. ISBN MACHKOVÁ, H.: Mezinárodní marketing. Praha: Grada Publishing, 2006, 205 s. ISBN X PLCHOVÁ, B., ŢAMBERSKÝ, P., HAMARNEHOVÁ, I., TAUŠER, J.: Zahraniční ekonomické vztahy České republiky. Praha: Oeconomica s. ISBN ZADRAŢILOVÁ, D.: Mezinárodní management. 2. vyd. Praha: Nakladatelství Oeconomica s. ISBN Cushman&Wakefield, European Distribution Report (červen 2008) OBCHODNÍ ZÁKONÍK, vydavatelství C.H.Beck, ISBN INTERNET: A Forbes Digital Company: Investopedia, dostupné z: (konzultováno ) Barové noviny, dostupné z: (konzultováno ) Business info, dostupné z: (konzultováno ) Cabejšek, M. :ČR: Volby 2010 budou v květnu, vyhrála by je ČSSD, Veĺká Epocha, 7. února 2010, dostupné z: (konzultováno ) 63

64 Cushman&Wakefield, European Distribution Report (červen 2008), dostupné z: (konzultováno ) Česká asociace franchisingu, dostupné z: (konzultováno ) Český statistický úřad, dostupné z: (konzultováno ) Český statistický úřad, dostupné z: (konzultováno ) Český statistický úřad, dostupné z: (konzultováno ) Český statistický úřad, dostupné z: (konzultováno ) Český statistický úřad, dostupné z: (konzultováno ) Český statistický úřad, dostupné z: (konzultováno ) Driks24, , dostupné z: (konzultováno ) Easylink.cz, dostupné z: ALKOHOLICKE_NAPOJE_CR.pdf+easylink+2007&hl=cs&gl=cz&pid=bl&srcid=ADGEESiF- WlqTOHVmpWMD0goUVjvBPWnmAhsl0EBlf77M- qdgtcrzdcadnbvju2fs2cu55my7c2pr45wyyxna763kebdy1e2ayawz_ub4uoz- 5dBX6nnHajQ_KvQIplAXJURE6eExj4C&sig=AHIEtbTB7js5jlbhRhLsO-kbjdsAYffJhw (konzultováno ) Finanční portál kurz.cz, dostupné z: (konzultováno ) CHAPMAN, A.: Porter s Five Forces of Competitive Position, , Businessballs.com, dostupné z: (konzultováno ). GOLA, P.: Zdanění tvrdého alkoholu v Evropské unii. Server mesec.cz, Dostupné z: (konzultováno ) Ministerstvo zahraničních věcí České republiky, dostupné z: (konzultováno ) MZV ČR: Česká republika v kostce. Dostupné z: (konzultováno ) 64

65 MZV ČR: Česká republika v kostce. Dostupné z: (konzultováno ) Obchodní zákoník, dostupné z: (konzultováno ) PETR, M.: Přísnější bič na černé prodejce lihovin: Placatky s kolkem a zákaz velkých barelů. Server ihned.cz online zprávy Hospodářských novin, Dostupné z: (konzultováno ) Portál Ministerstva školství mládeţe a tělovýchovy Dostupné z: (konzultováno ) RYCHTÁŘOVÁ, P.: Spotřební daň z alkoholu. Server domacifinance.cz, publikován , dostupné z: (konzultováno ) ŠMAHEL, D.: Internet v ČR: Za světem zaostáváme! , server blog.aktualne.cz, dostupné z: (konzultováno ) ŠTIKOVÁ, O.: Vývoj spotřeby nápojů v ČR. server Společnost pro výţivu, Dostupné z: (konzultováno ) Transparency International, dostupné z: (konzultováno ) Webové stránky nakladatelství Sagit, dostupné z: (konzultováno ), Webové stránky společnosti Ron Santa Teresa, S.A., dostupné z: (konzultováno ) Webové stránky společnosti Ron Santa Teresa: dostupné z: (konzultováno ) Webové stránky společnosti Santa Teresa, dostupné z: (konzultováno ) 65

66 Seznam obrázků, tabulek a grafů Obr. č. 1: Porterův diamant pěti sil Obr. č. 2: Matice generických strategií M. E. Portera Obr. č. 3: Matice mezinárodních strategií podle Prahalada a Doze Obr. č. 4: Propagační plakát k projektu Alcatraz Obr. č. 5: Produkt Carta Roja a produkt Superior Obr. č. 6: Produkt Santa Teresa Gran Reserva a Santa Teresa Blanco Obr. č. 7: Produkt Selecto a Santa Teresa 1976 Obr. č. 8: Produkt Arakú a Rhum Orange Liquer Obr. č. 9: Předvolební preference 2010 v ČR Obr. č. 10 :Objem investic zprostředkovaných Czechinvestem podle země původu Obr. č. 11: Struktura distribuce alkoholu ČR 2007 Graf č. 1: Vývoj HDP ČR ( ) Graf č. 2: Věková pyramida ČR Graf č. 3: Spotřební daň v zemích EU (2007) Graf č. 4: DPH v zemích EU (2007) Graf č. 5: Rozdělení respondentů výzkumu podle místa bydliště Tab. č. 1: Průměrná spotřeba alkoholických nápojů na obyvatele a rok v ČR Tab. č. 2: Silné stránky produktu Santa Teresa Gran Reserva Tab č. 3: Slabé stránky produktu Santa Teresa Gran Reserva Tab. č. 4: Příleţitosti produktu Santa Teresa Gran Reserva Tab. č. 5: Hrozby produktu Santa Teresa Gran Reserva Tab. č. 6: Barvy - asociace respondentů 66

67 Přílohy Příloha č. 1 Graf Obyvatelstvo podle vzdělání Zdroj: (vlastní zpracování) 67

68 Příloha č. 2 Dotazník kvantitativní výzkum 1. Pijete někdy tvrdý alkohol? a. ano b. ne 2. Preferujete draţší a kvalitnější značku před levnější a méně kvalitní? a. ano b. ne 3. Co si představíte, kdyţ se řekne rum? a. hospodu b. vánoční cukroví c. letní sjezd řeky d. hudební festival e. vandr v přírodě f. pláţ g. míchané nápoje h. něco jiného (vypište prosím) Pijete tuzemský rum? a. ano b. ne 5. Slyšel(a) jste uţ o karibském třtinovém rumu či měl(a) jste dokonce moţnost jej ochutnat? a. ano, slyšel(a) jsem o bílém rumu, ale neměl(a) jsem moţnost ochutnat b. ano, slyšel(a) jsem o hnědém rumu, ale neměl(a) jsem moţnost ochutnat c. ano, slyšel(a) jsem o bílém rumu a měl(a) jsem i moţnost jej ochutnat d. ano, slyšel(a) jsem o hnědém rumu a měl(a) jsem i moţnost jej ochutnat e. ne, neslyšel(a) 6. Pokud neslyšel(a), uvaţujete o tom, ţe byste hnědý třtinový rum chtěl(a) zkusit? a. ano b. ne 7. Pokud jste v otázce č. 5 odpověděl(a) moţnost c) nebo d), zodpovězte, prosím, tuto otázku, pokud ne, tak pokračujte na otázku následující. Chutná Vám nápoj Kuba Libre? a. ano b. ne c. nikdy jsem jej neochutnal(a) 8. Víte o tom, ţe pro přípravu pravého Kuba Libre by se měl pouţívat karibský hnědý rum? a. ano b. ne 9. V jaké cenové relaci by se mohla pohybovat cena jedné lahve 0,7 l kvalitního hnědého karibského rumu, abyste ještě byl(a) ochotna ji koupit? a Kč b Kč c Kč d Kč e Kč f Kč a víc 68

69 10. Kde byste si představoval (a), ţe si hnědý rum budete kupovat? a. v supermarketu b. ve specializované prodejně na alkohol, případně dárky c. vinotéka d. restaurace e. přes internet f. jinde (prosím vypište) Při jaké příleţitosti byste karibský rum pil(a) nebo spotřebovával(a)? a. oslava b. s hosty doma c. na návštěvě d. večer v baru e. na přípravu jídel, dezertů či nápojů f. na pláţi u moře g. jinde (prosím vypiště) Znáte značku Santa Teresa? a. ano b. ne 13. Znáte některé z těchto značek karibského rumu? a. Bacardi Superior b. Captain Sparrow c. Havana Club d. Key rum e. jiné (prosím uveďte) Pohlaví a. Muţ b. Ţena 15. Věk a b c d. 50 a více 16. Vzdělání a. základní b. vyučen c. vyučen s maturitou d. středoškolské e. vysokoškolské 17. Počet členů domácnosti a. prosím uveďte 18. Příjmová skupina (příjem domácnosti) a. Do 10 tis. b tis. c tis d tis. e. 41tis tis. f. více neţ 50 tis. 69

70 19. Odkud jste? Z kterého kraje? a. Hl. město Praha b. Středočeský c. Plzeňský d. Karlovarský e. Ústecký f. Liberecký g. Královéhradecký h. Pardubický i. Jihočeský j. Vysočina k. Jihomoravský l. Olomoucký m. Moravskoslezský n. Zlínský Příloha č. 3 Dotazník: Otázka č. 1 Pijete tvrdý alkohol? Zdroj: vlastní výzkum a zpracování 70

71 Příloha č. 4 Dotazník: Otázka č. 2: Preferujete dražší a kvalitnější značku před levnější a méně kvalitní? Zdroj: vlastní výzkum a zpracování Příloha č. 5 Dotazník: Otázka č. 4: Pijete tuzemský rum? Zdroj: vlastní výzkum a zpracování 71

72 Příloha č. 6 Dotazník: Otázka č. 5: Slyšel(a) jste už o karibském třtinovém rumu či měl(a) jste dokonce možnost jej ochutnat? Slyšel(a) jste už o karibském třtinovém rumu či měl(a) jste dokonce možnost jej ochutnat? ano, slyšel(a) jsem o bí - lém rumu, ale neměl(a) jsem moţnost ochutnat ano, slyšel(a) jsem o hnědém rumu, ale neměl(a) jsem moţnost ochutnat ano, slyšel(a) jsem o hnědém rumu a měl(a) jsem i moţnost jej ochutnat ne, neslyšel(a) ano, slyšel(a) jsem o bí - lém rumu a měl(a) jsem i moţnost jej ochutnat Zdroj: vlastní výzkum a zpracování 72

73 Příloha č. 7 Dotazník: Otázka č. 6: Pokud neslyšel(a), uvažujete o tom, že byste hnědý třtinový rum chtěl(a) zkusit? Zdroj: vlastní výzkum a zpracování Příloha č. 8 Dotazník: Otázka č. 7: Chutná Vám nápoj Kuba Libre Zdroj: vlastní výzkum a zpracování 73

74 Příloha č. 9 Dotazník: Otázka č. 8: Víte o tom, že pro přípravu pravého Kuba Libre by se měl používat karibský hnědý rum? Zdroj: vlastní výzkum a zpracování Příloha č. 10 Dotazník: Otázka č. 9: V jaké cenové relaci by se mohla pohybovat cena jedné lahve 0,7 l kvalitního hnědého karibského rumu, abyste ještě byl(a) ochotna ji koupit? V jaké cenové relaci by se mohla pohybovat cena jedné lahve 0,7 l kvalitního hnědého karibského rumu, abyste ještě byl(a) ochotna ji koupit? 3% 1% 1% 11% Kč Kč Kč 38% Kč Kč 45% 1000 Kč a víc Zdroj: vlastní výzkum a zpracování 74

75 Příloha č. 11 Dotazník: Otázka č. 10: Kde byste si představoval (a), že si hnědý rum budete kupovat? Kde byste si představoval (a), že si hnědý rum budete kupovat? v supermarketu ve specializované vinotéka prodejně na alkohol, případně dárky restaurace přes internet jinde Zdroj: vlastní výzkum a zpracování Příloha č. 12 Dotazník: Otázka č. 11: Při jaké příležitosti byste karibský rum pil(a) nebo spotřebovával(a)? Při jaké příležitosti byste karibský rum pil(a) nebo spotřebovával(a)? oslava s hosty doma na návštěvě večer v baru na přípravu jídel, dezertŧ či nápojŧ na pláţi u moře jinde nikde Zdroj: vlastní výzkum a zpracování 75

76 Příloha č. 13 Dotazník: Otázka č. 12: Znáte značku Santa Teresa? Zdroj: vlastní výzkum a zpracování Příloha č. 14 Dotazník: Otázka č. 13: Znáte některé z těchto značek karibského rumu? Znáte některé z těchto značek karibského rumu? Bacardi Superior Captain Sparrow Havana Club Key rum Jiné ţádnou Zdroj: vlastní výzkum a zpracování 76

77 Příloha č. 15 Dotazník: Otázka č. 14: Pohlaví Zdroj: vlastní výzkum a zpracování Příloha č. 16 Dotazník: Otázka č. 15: Věk Zdroj: vlastní výzkum a zpracování 77

78 Příloha č. 17 Dotazník: Otázka č. 16: Vzdělání Zdroj: vlastní výzkum a zpracování Příloha č. 18 Dotazník: Otázka č. 17: Počet členů domácnosti Zdroj: vlastní výzkum a zpracování 78