Chování spotřebitelů při nákupu hudby v ČR

Rozměr: px
Začít zobrazení ze stránky:

Download "Chování spotřebitelů při nákupu hudby v ČR"

Transkript

1 MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta Chování spotřebitelů při nákupu hudby v ČR Diplomová práce Vedoucí práce: doc. Ing. Jana Turčínková, Ph.D. Bc. Jana Večeřová

2

3 Poděkování Touto cestou bych ráda poděkovala vedoucí mé diplomové práce doc. Ing. Janě Turčínkové, Ph.D. za vstřícný přístup, odborné vedení a cenné rady. Také bych chtěla poděkovat své rodině a příteli za velkou podporu během studia.

4 Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci: Chování spotřebitelů při nákupu hudby v ČR vypracovala samostatně a veškeré použité prameny a informace uvádím v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací. Jsem si vědoma, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle 60 odst. 1 autorského zákona. Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem)si vyžádám písemné stanovisko univerzity, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše. V Brně dne 5. ledna 2015 Bc. Jana Večeřová

5 Abstract VEČEŘOVÁ, J. Consumer behavior when shopping for music in the Czech Republic. Diploma thesis. Brno: Mendel University in Brno, This diploma thesis deals with consumer behavior during making a purchase of music in the Czech Republic. It focuses on factors which influence consumer during purchase process, on consumer purchase decision making and on consumer preferences and demands. The main source of data was a questionnaire survey conducted on sample of 565 respondents. The data were collected in October On the basis of the data the segmentation of the market was carried out. The survey results allowed to formulate recommendations and conclusions for music market in the Czech Republic, and music industry in general. Keywords Consumer behavior, factors purchase, decision making, preferences, music, illegal downloading Abstrakt VEČEŘOVÁ, J. Chování spotřebitelů při nákupu hudby v ČR. Diplomová práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, Diplomová práce se zabývá chováním spotřebitelů při nákupu hudby v ČR. Zaměřuje se na faktory ovlivňující spotřebitele při nákupu, na proces nákupního rozhodování a na preference a požadavky spotřebitelů. Hlavním zdrojem dat bylo dotazníkové šetření (n = 565). Sběr dat probíhal v říjnu Ze získaných dat byla provedena segmentace trhu. Výsledky výzkumu umožnily vyvodit závěry a marketingová doporučení pro hudební průmysl v České republice. Doporučení se mohou všeobecně vztahovat pro hudební průmysl. Klíčová slova Chování spotřebitele, faktory ovlivňující kupní chování, nákupní rozhodovací proces, preference a požadavky spotřebitele, hudba, nelegální stahování

6 Obsah 6 Obsah Seznam obrázků 8 Seznam tabulek 10 1 Úvod 11 2 Cíl práce 12 3 Literární rešerše Spotřebitel Spotřebitelské chování Individuální spotřebitelský proces Zpracování informací Kupní rozhodovací proces Faktory ovlivňující kupní chování Spotřebitelské mikroprostředí Spotřebitelské makroprostředí Historie hudebního průmyslu Hudební průmysl 21. století Metodika Dotazníkové šetření Sestavení dotazníku Pretest Sběr dat Vyhodnocení dat Vlastní práce Spotřební chování v současnosti a v minulosti při nákupu hudby Autorské právo Streamování a legální/nelegální stahování hudby Preference spotřebitelů Preference produktu Preference místa nákupu... 59

7 Obsah Preference ceny Preference propagace a distribuce Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupu Sociální faktory Ekonomické faktory Osobní faktory Psychologické faktory Shrnutí zkoumaných hypotéz Situační faktory Proces nákupního rozhodování Rozpoznání problému Sběr informací Vyhodnocení alternativ Výběr Šíření hudby mezi obyvatelstvem a postoje k nelegálnímu šíření Návrh segmentace spotřebitelů Segment č. 1 Moderní nakupující (streamování, legální stahování) Segment č. 2 Tradiční nakupující (nákup v kamenném obchodě) Segment č. 3 Internetoví nakupující (nákup v e-shopu) Segment č. 4 Nelegálně stahující (nelegální stahování) Doporučení pro hudební průmysl Diskuze 97 7 Závěr 99 8 Seznam literatury Elektronické zdroje Zdroj obrázků Přílohy 111 A Dotazník 112 B Doplňkové tabulky a obrázky 119

8 Seznam obrázků 8 Seznam obrázků Obr. č. 1 - Model kupního chování spotřebitele...14 Obr. č. 2 - Zjednodušený paměťový model...18 Obr. č. 3 - Spotřebitelský rozhodovací proces...20 Obr. č. 4 - Tři nové pohledy na rozhodovací proces...22 Obr. č. 5 - Čtyři typy kupního chování...26 Obr. č. 6 - Faktory ovlivňující kupní chování...29 Obr. č. 7 - Ovlivňování nákupního procesu...29 Obr. č. 8 - Komunikační model...30 Obr. č. 9 - Referenční skupina...31 Obr. č. 10 Prodej hudebních nosičů v roce Obr. č. 11 Prodané zvukové nahrávky v ČR (v tis. kusech)...39 Obr. č. 12 Celkový přehled příjmů hudebního trhu v ČR (příjmy z fyzických a digitálních prodejů v mil. Kč)...41 Obr. č. 13 Prodej gramofonových desek v USA (v mil. kusech)...41 Obr. č. 14 Domácnosti s připojením k internetu (% domácností)...49 Obr. č. 15 Aktivity vykonávané jednotlivci na internetu (% uživatelů internetu)...50 Obr. č. 16 Příčiny nákupu...51 Obr. č. 17 Důvod poslechu hudby...56 Obr. č. 18 Formát/ podoba poslechu hudby...58 Obr. č. 19 Využívané zařízení k poslechu hudby...58 Obr. č. 20 Shluková analýza pro využívání zařízení k poslechu hudby...59 Obr. č. 21 Četnosti nákupu hudby a hudebních nosičů...59 Obr. č. 22 Opatřování hudebních nahrávek...60 Obr. č. 23 Shluková analýza pro preferenci místa nákupu...61 Obr. č. 24 Porovnání útraty za streamování a nelegální a legální stahování...71 Obr. č. 25 Porovnání okolností (motivů) k nákupu hudby...74 Obr. č. 26 Situační faktory ovlivňující nákup v kamenné prodejně...77 Obr. č. 27 Situační faktory ovlivňující nákupy v e-shopu...78 Obr. č. 28 Situační faktory ovlivňující nákupy prostřednictvím reklam, teleshoppingu...79 Obr. č. 29 Situační faktory ovlivňující využívání streamování...80 Obr. č. 30 Situační faktory ovlivňující vyžívání legálního stahování...81 Obr. č. 31 Situační faktory ovlivňující využívání nelegálního stahování...82 Obr. č. 32 Situační faktory ovlivňující respondenty při výběru a nákupu hudby...83 Obr. č. 33 Faktory ovlivňující respondenty při výběru a nákupu hudby...85

9 Seznam obrázků 9 Obr. č. 34 Četnost šíření hudby a hudebních nosičů Obr. č. 35 Četnost stahování hudby a hudebních nosičů Obr. č. 36 Preference streamování podle pohlaví Obr. č. 37 Preference streamování podle věku Obr. č. 38 Preference streamování podle vzdělání Obr. č. 39 Preference streamování podle povolání Obr. č. 40 Preference streamování podle typu domácnosti Obr. č. 41 Preference streamování podle velikosti obce Obr. č. 42 Preference streamování podle kraje...124

10 Seznam tabulek 10 Seznam tabulek Tab. č. 1 Struktura výběrového souboru...46 Tab. č. 2 Četnosti struktury respondentů podle typu domácnosti...47 Tab. č. 3 Četnosti struktury respondentů podle kraje...47 Tab. č. 4 Četnosti preference hudebního stylu/ žánru...57 Tab. č. 5 Faktory ovlivňující respondenty při nákupu v kamenném obchodě...63 Tab. č. 6 Faktory ovlivňující respondenty při nákupu v e-shopech...64 Tab. č. 7 Faktory ovlivňující respondenty při nákupu prostř. teleshoppingu...64 Tab. č. 8 Faktory ovlivňující respondenty při streamování...65 Tab. č. 9 Faktory ovlivňující respondenty při legálním stahování...65 Tab. č. 10 Faktory ovlivňující respondenty při nelegálním stahování...66 Tab. č. 11 Faktory ovlivňující respondenty u všech typů nákupu a pořizování si hudby...67 Tab. č. 12 Vliv rodiny a známých na respondenta...68 Tab. č. 13 Porovnání ceny hudebního nosiče finanční úspory u všech typů nákupu hudby...71 Tab. č. 14 Vliv okolností na respondenta při výběru a nákupu hudby...74 Tab. č. 15 Přehled výsledků zkoumaných hypotéz...76 Tab. č. 16 Vliv situačních faktorů při nákupu v kamenném obchodě...77 Tab. č. 17 Vliv situačních faktorů při nákupu v e-shopu...78 Tab. č. 18 Vliv situačních faktorů při nákupu prostř. reklam, teleshoppingu...79 Tab. č. 19 Vliv situačních faktorů při streamování...80 Tab. č. 20 Vliv situačních faktorů při legálním stahování...81 Tab. č. 21 Vliv situačních faktorů při nelegálním stahování...82 Tab. č. 22 Vliv faktorů při výběru a nákupu hudby a hudebních nosičů...83 Tab. č. 23 Výsledky zkoumaných hypotéz...87 Tab. č. 24 Výsledky zkoumaných závislostí...88 Tab. č. 25 Faktorová analýza pro využívání zařízení k poslechu hudby Tab. č. 26 Faktorová analýza pro preferenci typu nákupu Tab. č. 27 Faktorová analýza pro faktory ovlivňující spotřebitele při nákupu hudby

11 Úvod 11 1 Úvod Hudba je součástí lidského života od nepaměti. Ovlivňuje nás každý den, ať už přímou nebo nepřímou cestou. Vyvolává emoce, mění náladu a myšlenky. Hudba je pro někoho vším, pro jiného neznamená mnoho. Nezáleží na století či generaci, lidé jeví o hudbu stále zájem a hledají v ní útěchu a inspiraci. Snad každý má svého oblíbeného hudebního interpreta, svůj oblíbený žánr, píseň, nebo také hudební nástroj. Hudba se přetvářela v souladu s vývojem společnosti. Se změnou životního stylu a preferencemi se také měnilo vnímání hudby. Hudba byla nejprve šířena v podobě jednoduchých zvuků, tónů, později se přetransformovala do melodií, písní apod. S hudebním vzestupem šel ruku v ruce rozvoj hudebních nástrojů, později také hudebních nosičů a technologií. V dnešní době je hudba všudypřítomná. Můžeme si ji koupit na nosičích, stáhnout prostřednictvím internetu, uložit si nahrávku vlastní výroby a podobně. Hudbu je možno zpětně přehrávat, uchovávat, upravovat, mazat. Moderní technologie nabízejí rozmanité možnosti, jak s hudbou nakládat. Člověk je však velmi vynalézavý tvor, který si našel cestu, jak hudbu zdarma nelegálně šířit a pořídit si ji. Proti nelegálnímu šíření hudby vznikly organizace a zákony, které mnohdy nic nevyřeší. Proto je vhodné hledat opatření, jak toto nelegální šíření zastavit a výrazně eliminovat. Je velmi zajímavé zkoumat, jaké postoje lidé k hudbě zaujímají. Jakým způsobem hudbu nakupují, ukládají, přehrávají a předávají dál. Těmito postoji se bude následně zabývat diplomová práce.

12 Cíl práce 12 2 Cíl práce Hlavním cílem diplomové práce je charakterizovat chování českých spotřebitelů při nákupu hudby a hudebních nosičů. K dosažení hlavního cíle bude potřeba naplnit dílčí cíle: Provést orientační analýzu hudebního trhu. Zjistit, které faktory ovlivňují zákazníka při nákupu. Identifikovat proces nákupního rozhodování. Zjistit, jak probíhá šíření hudby mezi obyvatelstvem, a jaké zaujímají postoje k nelegálnímu šíření. Zjistit preference a požadavky zákazníků. Navrhnout segment zákazníků. Vyvodit závěry pro subjekty podnikající na tomto trhu, také pro hudební průmysl.

13 Literární rešerše 13 3 Literární rešerše 3.1 Spotřebitel Spotřebitel je osoba, která zboží, předměty a služby spotřebuje, ale sám nenakupuje. Je to obecnější pojem. Oproti tomu zákazník tvoří užší pojem. Zákazník je ten, který si objedná, nakoupí a zaplatí. Spotřebitelem se staneme po narození, zákazníkem při prvním nákupu (Komárková a kol., 1998, s. 29). Definice spotřebitele dle Zákona o ochraně spotřebitele č. 634/1992 Sb. je následující: Spotřebitel je fyzická nebo právnická osoba, která nakupuje výrobky, nebo užívá služby za jiným účelem, než pro podnikání s těmito výrobky nebo službami (business.center.cz, 2014). 3.2 Spotřebitelské chování Mowen (1990) uvádí, že spotřebitelské chování je rozšířený obor studující, jak jednotlivci, rodiny a skupiny nakupují, konzumují a hodnotí zboží, služby a zkušenosti (Mowen, 1990, s. 27). Hartl (1996) definuje obecně spotřební chování jako souhrn vnějších projevů, činností, jednání a reakcí organismu, dělených podle psychologické povahy na instinktivní, návykové a rozumové (Vysekalová, 2011, s. 35). Z pohledu marketingu pojednává spotřební chování o odezvách spotřebitelů na komerční svět (marketingovenoviny.cz, 2004). Spotřebitelské chování je poměrně mladou vědní disciplínou. Většina knih zabývající se touto problematikou byla napsána v 60. letech minulého století. Toto chování bylo však zmiňováno už za Thorsteina Veblena v letech 1899 (Mowen, 1990, s. 8). Ve svých počátcích bylo spotřebitelské chování převážně vnímáno jako spolupráce mezi spotřebitelem a výrobcem během nákupu. Nyní je považováno za neustále trvající proces (Solomon, 2006, s. 7), zahrnující spotřebitelské aktivity spojené s nákupem, užíváním, likvidací zboží a podobně. Spotřebitelské chování obsahuje také emoční, mentální a behaviorální pojetí doplňující tyto aktivity. Spotřebitelské chování je aplikovaná sociální věda využívající teorie a koncepty z psychologie, sociologie, antropologie, ekonomie a statistiky (Kardes, Cronley, 2010, s. 8). Hlavním bodem studia chování spotřebitele je poznání, jak zákazník reaguje na různé podněty, viz obrázek č. 1. Do podvědomí zákazníka vstupují marketingové a ostatní stimuly a formulují jeho kupní rozhodnutí. Úkolem obchodníků je poznat, co se odehrává v zákazníkově mysli v době mezi obdržením vnějších podnětů a mezi kupním rozhodnutím. Tedy nalézt odpovědi na otázky: Kdo?, Co?, Proč?, Kdy?, Kde? a na další otázky (Kotler, 1998, s. 160).

14 Literární rešerše 14 Marketingové podněty Ostatní podněty Charakteristiky spotřebitele Rozhodovací proces Kupní rozhodnutí Produkt Cena Místo Propagace Ekonomické Politické Kulturní Kulturní Sociální Osobní Technologické Psychologické Identifikace problému Sběr informací Vyhodnocení informací Rozhodnutí Chování po koupi Volba: výrobku značky prodejce množství Načasování koupě Obr. č. 1 - Model kupního chování spotřebitele Zdroj: Kotler, 1998, Marketing management, s. 161, upraveno Spotřební chování můžeme rozdělit do činností, které jsou: jednoduché nebo důležité, nové nebo opakované, svobodné nebo omezené, individuální nebo skupinové (skupinou ovlivněné), emocionální nebo racionální (marketingovenoviny.cz, 2004). Spotřebitelské chování je rozebráno ve třech úrovních: v individuální, v mikroprostředí a makroprostředí. Individuální úroveň se zaměřuje na proces, který ovlivňuje spotřebitele v získávání informací, spotřebě a následném zhodnocování. Mikroprostředí zahrnuje mezilidské, osobnostní a situační faktory, které ovlivňují spotřebitelské chování takřka nepřetržitě. Makroprostředí je složeno z kulturního, subkulturního, sociálního, ekonomického a regulačního prostředí. Také z norem a hodnot ovlivňující životní styl (Mowen, 1990, s. 9). Mowen (1990) rozeznává tři nákupní pohledy na spotřebitelské chování: Rozhodovací proces, který zachycuje průběh chování spotřebitele při nákupu. Dělí se na kroky zahrnující rozpoznání problému, sběr informací, zhodnocení, výběr, ponákupní hodnocení. Hlavní myšlenka je vyřešit daný problém, uspokojit potřebu. Vychází z kognitivní a experimentální psychologie a některých oblastí ekonomie (Mowen, 1990, s. 17). Empirický pohled ovlivňují pocity spojené se spotřebou (Babin, Harris, 2009, s. 216). Vychází z motivační psychologie a oblastí sociologie a antropologie (Mowen, 1990, s. 17). Behaviorální pohled byl v 90. letech minulého století nově vznikající obor spotřebitelského chování. Spotřebitel jedná bez racionálního promyšlení nákupu, místo toho je ovlivněn environmentálními vlivy např. hudbou, osvětlením. Toto chování má kořeny v psychologii (Mowen,1990, s. 17). Spotřebitelské chování je propojeno s pěti manažerskými oblastmi marketingovým mixem, segmentací, umisťováním a odlišováním produktů, environmentální analýzou a marketingovým výzkumem (Mowen, 1990, s. 17).

15 Literární rešerše Individuální spotřebitelský proces Zpracování informací Vnímání Vnímání je dle Mowena (1990) definováno jako: Proces, díky kterému jsou jednotlivci vystaveni informaci, věnují informaci pozornost a porozumí ji (Mowen, 1990, s. 43). Dle Kotlera (1998) je vnímání: Proces, během něhož jednotlivec sbírá, třídí a interpretuje vstupní informace pro vytváření smysluplného obrazu světa (Kotler, 1998, s. 174). Vnímání je selektivní proces. Vnímáme a zpracováváme podněty podle důležitosti, kterou pro nás představují. Do vnímání se také promítá vliv sociálního prostředí a kultury (Vysekalová, 2011, s. 26). Studiem vnímání a pocitů vědci zjišťují, jak lidé reagují na prvotní senzorickou informaci. Například: Jak musí být zvuk hlasitý před samotným povšimnutím? Vnímání zákazníků využívá marketing například prostřednictvím vnímání reklam. Smyslové stimuly působící na člověka utváří hranici vnímání. V absolutní (dolní) hranici vnímání je signál zachytitelný (Vysekalová, 2011, s. 26), jedná se například o reklamu přehlušující televizní program. Dále rozlišujeme podvědomé (podprahové) vnímání (Mowen, 1990, s. 51), které se vyznačuje krátkými reklamními zprávami, například Poslouchejte rádio, také zrychleným proslovem, ztišenou reklamní zprávou a podobně. Práh rozdílový vyjadřuje schopnost rozlišit změnu úrovně signálu a práh terminálový (horní) vyjadřující horní mez například bolesti. Lidé mohou také vnímat objekt v důsledku tří procesů vnímání: selektivní pozornosti, selektivního zkreslení a selektivního zapamatování. Každý je denně vystaven mnoha reklamám a nikdo nevěnuje pozornost všem. Většina podnětů bude vytěsněna, což je proces nazývající se selektivní pozornost. Selektivní zkreslení je sklon k interpretaci informací způsobem, zapadajícím do našich předem učiněných úsudků. Spotřebitelé často informace zkreslují, aby si zachovali své předsudky o značce a výrobku. Během selektivního zapamatování si lidé pamatují především informace, které podporují jejich postoje a přesvědčení. Zapamatují si jen to, co považují za nutné (Kotler, Keller, 2007, s. 224).

16 Literární rešerše 16 Pozornost Pozornost ovlivňuje selektivnost vnímání. Je to schopnost dát při zpracování informací přednost jedné informaci před jinou (Vysekalová, 2011, s. 26). Pozornost může být aktivována dobrovolně či nedobrovolně. Dobrovolná pozornost zahrnuje spotřebitele, který aktivně hledá informace, jelikož chce dosáhnout určitého cíle. Při selektivní pozornosti spotřebitel identifikuje stimuly, na které se zaměří. Spotřebitel se rozhodne, které informaci bude věnovat pozornost (Kotler, 1998, s. 174). Nedobrovolná pozornost se objeví, pokud je spotřebitel vystaven něčemu překvapujícímu, neobvyklému a neočekávanému. Většinou jej tato novinka například v reklamě přiláká. Odezva na reklamu, kterou nemůže spotřebitel vědomě řídit, se nazývá orientační reflex. Protože se tyto reklamy nezaměřují na individuální cíle spotřebitelů, marketéři nevyvolají orientační reflex (Mowen, 1990, s. 57). Dále rozlišujeme pozornost bezděčnou a záměrnou. Bezděčná pozornost je reakcí na měnící se prostředí a podněty. Záměrná pozornost je součástí vědomé psychické regulace. Člověk si zde vybírá podněty na základě jejich funkčnosti a významu (Vysekalová, 2011, s. 26). Podle Vysekalové (2011, s. 27) měříme kvalitu pozornosti člověka podle: Intenzity pozornosti Oscilace pozornosti Trvání Rozsahu pozornosti Přepojování pozornosti Distribuce pozornosti daná hloubka soustředění se na úkol. kolísání pozornosti, krátké či delší vytržení. čas, po který člověk zaměří pozornost na jeden úkol. kolika objektům se může člověk zároveň věnovat. schopnost přenášení pozornosti z jednoho objektu na druhý. soustředění pozornosti najednou na soustavně prováděné činnosti. Pozornost spotřebitele se dá přitáhnout následujícími čtyřmi metodami. Manipulací s materiálními podněty působící na jednotlivé smysly, především na zrak a sluch. Poskytováním informací, vzbuzováním emocí, například podněcováním citových vzruchů a nabídkou hodnoty, nabídkou uspokojení potřeb. Porozumění Porozumění je proces, díky kterému jednotlivci uspořádávají a interpretují informace. Dělí se na uspořádání a interpretační proces. Uspořádání se zabývá spotřebitelským vnímáním tvarů, forem, symbolů a linek. Podskupinou uspořádání je percepční uspořádání, kdy jsou záměrně utvořeny na první dojem nesmyslné reklamní a jiné obrazce. Pokud se spotřebitel zaměří na obrazec lépe, automaticky si spojí linky a tvary

17 Literární rešerše 17 do smysluplného kontextu. Percepční vnímání převážně vychází z prací německého psychologa, který se zabýval tzv. Gestalt (vzhledovou) psychologií. Percepční psychologie bývá používána pro přilákání pozornosti. Spotřebitel touží obrazec pochopit, rozluštit, a proto mu věnuje náležitou pozornost. Tyto reklamy jsou velice úspěšné (Mowen, 1990, s. 60). Interpretace znamená porozumění a pochopení daného textu, reklamy, myšlenky apod. Spotřebitel věnuje pozornost podnětům a snaží se jim porozumět. Problém nastává tehdy, pokud spotřebitel chápe určité stimuly a podněty rozdílně, než byl původní záměr. Dochází k misinterpretaci. V realitě se liší například očekávání v kvalitě a ceně. V interpretačním procesu lidé čerpají ze svých zkušeností, očekávání a využívají převážně informace z dlouhodobé paměti (Mowen, 1990, s. 59). Sémiotika Sémiotika je teorie zkoumající, jak spotřebitel dekóduje obdržené informace. Zkoumá také spotřebitelské vnímání znaků, slov, gest, log, produktů a podobně. Sémiotika je stará několik staletí, zabýval se jí například Sokrates. Má velký význam v marketingové komunikaci, kdy se musí dobře zvážit použití symbolů a jejich následná interpretace (Mowen, 1990, s. 59). Učení Učení dle Kotlera (1998): Učení zahrnuje změny chování jednotlivce na základě jeho předchozích zkušeností (Kotler, 1998, s. 174). Vysekalová (2011) definuje učení takto: Učením člověk získává nové zkušenosti, nové možnosti chování (Vysekalová, 2011, s. 28). Hartl 1 (2009) zdůrazňuje, že: Učení je aktivní a tvořivý proces, který rozšiřuje vrozený genetický program a možnosti jedince. Jeho smyslem je přizpůsobování se novým situacím. Teoretikové předpokládají, že proces učení je vytvářen prostřednictvím vzájemného působení pohnutek, stimulů, podnětů a reakcí (Kotler, 1998, s. 174). Učení souvisí s vnímáním. Většina informací uložených v paměti, které se týkají produktů či služeb, pochází z procesu učení (Foxall, Goldsmith, a kol., 1998, s. 76). Základním typem učení je habituace, neboli ignorace jevů, které pro nás nemají význam (Kelnarová, Matějková, 2010, s. 35). Nejzákladnější rozdíl v učení je mezi kognitivním a behaviorálním učením. Kognitivní učení vnímá učení jako vědomou mentální aktivitu (Foxall, Goldsmith, a kol., 1998, s. 76) a zaměřuje se na poměrně komplexní formy učení, například jak si lidé zapamatují verbální reklamu, jak tyto informace uchovají a pracují s nimi. Dále se 1 KELNAROVÁ, J., MATĚJKOVÁ, E. Psychologie I. díl. Graga Publishing a.s. 2010, 168 s., ISBN

18 Literární rešerše 18 zabývá lidským chápáním a plánováním (Mowen, 1990, s. 110). Součástí kognitivního učení je mechanické opakování, verbální učení, zpracovávání informací, odůvodňování, sociální učení a nepřímé učení (Foxall, Goldsmith, 1998, s. 76). Sociální učení je založeno na pozorování ostatních (Vysekalová, 2011, s. 28). Během tohoto učení se osvojují společenské formy chování a vlastnosti, které společnost vyžaduje (Kelnarová, Matějková, 2010, s. 36). Nepřímé učení se objevuje, když jednotlivci pozorují jednání jiných a chovají se podobně nebo okolí imitují (Mowen, 1990, s. 110). Dle Solomona (2006) nepřímé učení spočívá v neúmyslném získávání znalostí (Solomon, 2006, s. 62). Behaviorální učení popisuje učení jako odezvu na vnější okolí. Je to proces, ve kterém zkušenosti mění lidské chování trvale. Psychologové zastávající behaviorismus, se zaměřují na zkoumání chování bez odkazu na vnitřní duševní stavy (Solomon, 2006, s. 62). Behaviorální učení se snaží řešit praktické problémy, než vytvářet komplexní modely (Mowen, 1990, s. 110). Vědci rozeznávají dva hlavní přístupy behaviorálního učení klasické podmiňování a operantní podmiňování. Klasické podmiňování je ovlivněno podněty, které se objevují a vyvolávají reflexní chování např. pokusy I. P. Pavlova. Operantním podmiňování je metoda učení, která se objevuje za odměnu či trest. Po splnění úkolu očekáváme odměnu. Je to jakýsi odezvový systém. Operant je přirozeně se objevující reakce organismu, například lezení u dětí (psychology.about.com, 2014). Vstupní data Smyslová paměť Krátkodobá paměť (pracovní paměť)... Limitovaná/dostupná kapacita Zapůsobení a nabuzení Kódování Vyhledávání Dlouhodobá paměť Obr. č. 2 - Zjednodušený paměťový model Zdroj: Mowen, 1990, Consumer Behavior, s. 79, přeloženo autorkou Zapamatování

19 Literární rešerše 19 Zapamatovávání rozlišuje tři typy paměti: smyslovou paměť, krátkodobou paměť a dlouhodobou paměť. Tyto typy se různí svým významem a umístěním informací v paměti (Mowen,1990, s. 77). Základní paměťový proces funguje následovně. Informaci nejprve zaregistrujeme ve smyslové paměti, poté věnujeme podnětům předběžnou pozornost. Podněty jsou krátce a nevědomě analyzovány. Předběžné podněty jsou vnímány, aby byly následně spojeny s chtěnými cíli. Informace se přesouvá do krátkodobé, pracovní paměti. Dlouhodobá paměť je spojena s krátkodobou pamětí prostřednictvím kódování a vyhledávacího procesu. Kódování je proces přeměny informací z krátkodobé do dlouhodobé paměti, kde se informace trvale uchová (Mowen, 1990, s. 79). Je to proces, který upraví a pošle informace do našeho paměťového systému, ten je přijme a užívá. Paměťový kód využíváme k převedení smyslové informace do mentální informace. Akustické kódy se zaměřují na zvukové informace, jako je například melodie nebo rytmus. Visuální kódy symbolizují zrakové, obrazové informace. Sémantické kódy se týkají zážitků a zkušeností. Dalším krokem je ukládání informací, týkající se držby informací v paměti po určitý časový úsek. Poslední proces se nazývá vyhledávání. Vyhledávání nastává při hledání informací uložených v paměti a přenesení do povědomí (Bernstein, Nash, 2008, s. 209). Pokud informaci znovu vyhledáme, můžeme ji přemístit z dlouhodobé do krátkodobé paměti (Mowen, 1990, s. 79). Smyslová, senzorická paměť dokáže uložit velké množství informaci na velmi krátkou dobu (Vysekalová, 2011, s. 28). Vnímání zvuků, doteků, chuti a zrakovým vjemů stimuluje nervová vlákna smyslových orgánů. Trvá pouze zlomek vteřiny, než se vjem dostane k nervovým buňkám. Protože nervová vlákna reagují na vzruch z vnějších stimulů velmi krátce, tyto stimulované informace jsou rychle ztraceny. Nervové vzruchy jsou zachyceny v předběžné pozornosti. Pokud je informace podstatná nebo aktivuje odezvu, bude monitorována v krátkodobé paměti (Mowen, 1990, s. 79). Místo, kde jsou informace dočasně uchovány, zatímco jsou zpracovávány, se nazývá krátkodobá paměť. Tato paměť se také nazývá pracovní pamětí a označuje aktivní zpracovávání informací. Sluchové i vizuální informace mohou být v této paměti dočasně uchovány. Sluchové informace zůstávají však v krátkodobé paměti déle. Informace můžeme přemisťovat z krátkodobé paměti do dlouhodobé různými typy paměťových cvičení apod. (Mowen, 1990, s. 80). Dlouhodobá paměť slouží k trvalému ukládání informací a má v podstatě neomezenou kapacitu (Mowen, 1990, s. 80). Je to skladiště pro všechny informace, se kterými se člověk setkal (Babin, Harris, 2009, s. 75). Informace jsou obvykle význa-

20 Literární rešerše 20 mového nebo vizuálního pojetí. Významové pojetí informací má verbální význam, který je spojen se slovy, událostmi, objekty a symboly (Mowen, 1990, s. 80). Mnoho výzkumů se shoduje, že existují nejméně další tři typy paměti, pojmenované dle převládající informace či činnosti: epizodická (občasná), sémantická a procedurální paměť. Epizodická paměť se týká životně důležitých epizod a událostí, například pokud slyšíme jistou píseň, vybavíme si letní zážitky. Sémantická paměť zahrnuje všeobecné znalosti, jako například dvanáct kusů tvoří tucet. Odkazuje také na symbolické spojování, například bohatí lidé pijí jen šampaňské (Solomon, 2006, s. 73). Pokud říkáme: Pamatuji si, když, používáme epizodickou paměť, Vím, že převládá sémantická paměť. Informace složené z pohybů, které nelze vyjádřit slovy, se nazývají procedurální paměť. Do této paměti řadíme například jízdu na kole. Při mnohých aktivitách dochází k využívání těchto tří pamětí současně (Bernstein, Nash, 2008, s. 209), (Solomon, 2006, s. 73). Babin a Harris (2009) uvádí ještě implicitní a explicitní paměť. Implicitní paměť se týká podnětů, na které si člověk nevzpomene, také podnětů naučených pasivně a neúmyslně. O explicitní paměť se jedná, pokud se člověk snaží zapamatovat podněty a úmyslně se je učit (Babin, Harris, 2009, s. 52) Kupní rozhodovací proces Kupní rozhodovací proces je důležitý pro zjištění, jak spotřebitelé docházejí k rozhodnutí o koupi. Obchodníci musí porozumět všem aspektům chování spotřebitelů a hlavním otázkám: Kdo, Co, Kdy, Kde, Jak a Proč?. Marketingoví odborníci vyvinuli model tohoto procesu rozdělený do pěti stádií. Je zřejmé, že nákupní proces začíná dlouho před samotnou koupí a jeho důsledky se projevují dlouho po nákupu. Spotřebitel však nemusí vždy projít všemi stádii, některá stádia může vynechat či změnit pořadí (Kotler, Keller, 2007, s. 229). Rozpoznání problému Sběr informací Alternativní vyhodnocení Výběr Ponákupní proces Obr. č. 3 - Spotřebitelský rozhodovací proces Zdroj: Mowen, 1990, Consumer Behavior, s. 285, upraveno

21 Literární rešerše 21 Do 70. let minulého století byl rozhodovací proces vnímán jako postupně navazující kroky v obrázku č. 3 (Mowen, 1990, s. 285). Celá nakupovací etapa začíná rozpoznáním problému. Pokud se objeví rozdíl mezi aktuálním a vytouženým stavem, spotřebitel signalizuje problém. Touha po změně může být ovlivněna kulturou, subkulturou, referenční skupinou, životními trendy a stylem a dalšími vlivy. Pokud existuje dostatečně silná touha k uspokojení potřeby, může spotřebitele motivovat k přechodu do fáze hledání informací, kdy se spotřebitel snaží eliminovat problém. V této fázi je důležitá kvalitní propagace a distribuce. Firmy utrácí horentní sumy za reklamu. Snaží se svou značku dostat do povědomí spotřebitele jako první. Získávání informací je buď rozsáhlé či limitované, vnitřní či vnější. Dále přednákupní hledání nebo při nákupu probíhající hledání. Vnitřní hledání zahrnuje získávání informací z dlouhodobé paměti. Vnější hledání naopak zahrnuje sběr informací z vnějšího okolí, od rodiny, z reklam a podobně. Přednákupní informace vedou k usnadnění rozhodnutí při konkrétním nákupu. Sběr informací při nákupu obvykle nezávisí na specifickém, daném nákupu. Tento nákup se většinou uskuteční, zná-li spotřebitel produktovou třídu, hledá-li informace pro budoucí nákup apod. V třetí fázi spotřebitel vyhodnotí alternativy, které slouží k vyřešení problému. Výběr tvoří čtvrtou etapu a zahrnuje rozhodnutí, kterou alternativu vybrat. V posledním kroku spotřebitel nakupuje, konzumuje a vyhodnocuje přínosy (Mowen, 1990, s. 290). procesu: Podle Kotlera (1998) mohou obchodníci zjistit etapy kupního rozhodovacího Introspektivní metodou Retrospektivní metodou Prospektivní metodou zkoumáním vlastního pravděpodobnostního chování. dotazováním se malého počtu současných kupujících. vytipováním určité skupiny spotřebitelů, kteří uvažují o koupi určitého produktu, požádat je, aby s nimi prošli celý nákupní proces. Preskriptivní metodou zažádáním spotřebitelů, aby popsali ideální rozhodovací proces vedoucí ke koupi výrobku. Každá z těchto metod pomáhá odhalit kroky kupního procesu. Během rozhodovacího procesu může spotřebitel například u výrobků s nízkou zainteresovaností některou etapu přeskočit. Spotřebitelé neprocházejí vždy všemi etapami (Kotler, 1998, s. 178). Od 70. let minulého století bylo zjištěno, že mnoho spotřebitelů nákup neuskuteční. Převládají tendence k půjčování například hudebních nosičů v knihovnách, než jejich koupě. Lidé nenakupují jen produkty, ale také dovolenou, hudbu, divadelní lístky, nakupují zážitky. Proto byl základní model rozhodovacího procesu doplněn o další

22 Literární rešerše 22 klíčová pole. Vznikly tři nové pohledy rozhodovací, empirický a behaviorální pohled (Mowen, 1990, s. 286). I. Rozhodovací proces A. Vysoká účast na rozhodování Rozpoznání potřeby Rozsáhlé hledání informací Rozsáhlé vyhodnocení Komplexní výběr Vyhodnocení nákupu B. Nízká účast na rozhodování Rozpoznání potřeby Omezené hledání informací Minimální vyhodnocení Zúžený výběr Vyhodnocení nákupu II. Empirický proces Rozpoznání potřeby (řízeno emocemi) Hledání (řešení založeno na emocích) Alternativní vyhodnocení (srovnání s emocemi) Výběr (založen na emocích) Vyhodnocení nákupu III. Behaviorální proces Rozpoznání potřeby Hledání (naučená reakce) Výběr (ovlivněnost chováním ) Vyhodnocení nákupu (vlastní vnímání) Obr. č. 4 - Tři nové pohledy na rozhodovací proces Zdroj: Mowen, 1990, Consumer Behavior, s. 286, přeloženo autorkou Tradiční rozhodovací proces zdůrazňuje racionální a informační přístup ke spotřebitelskému nákupnímu chování. Proces začíná vědomým rozpoznáním problému, poté spotřebitel svědomitě sbírá informace o nákupu, pečlivě srovnává značky a charakteristické rysy produktů, následně si z informací utváří vlastní názor a rozhodne, který produkt koupí (Babin, Harris, 2009, s. 217). Výběr je vnímán jako komplexní proces, plynoucí z detailního srovnávání alternativ. Kolem roku 1970 výzkumníci usoudili, že spotřebitel nevyužívá jen klasický rozhodovací proces, ale také rozšířený. Rozhodovací proces se začal rozlišovat na proces s vysokou a nízkou účastí na rozhodování. Prvním autorem, který toto navrhl, byl Herbert Krugman (Mowen, 1990, s. 286). Empirický proces je často ovlivněn pocity spojenými se spotřebou, například pokud posloucháme hudbu pro potěšení a relaxaci. Proces předpokládá, že spotřebitel se rozhodne na základě pocitů a nakoupí produkt či službu. Spotřebitel obvykle postupuje podle hierarchie cítit dělat myslet (Babin, Harris, 2009, s. 216). Na rozdíl

23 Literární rešerše 23 od rozhodovacího procesu, který se zaměřuje na racionální jedince, empirický proces dělí spotřebitele na citově založené. Tito jedinci konzumují produkty z různých pocitů, které v nich produkt při spotřebě vzbuzuje. Do tohoto procesu zahrnujeme také impulzní nakupování a různorodé nákupní chování. Impulzní nákup je definován jako náhlá a vytrvalá potřeba něco okamžitě zakoupit. Různorodé nákupní chování se vyznačuje snahou o redukci nudného nakupování a nahrazení nákupem nových, značkových produktů. Spotřebitel tento nákup uskutečňuje, aby se cítil lépe a vymanil se ze stereotypu (Mowen, 1990, s. 286). Behaviorální proces vychází z toho, že většina nákupních rozhodnutí jsou naučené odezvy na environmentální vlivy. Například pomalá hudba podněcuje k dlouhodobějšímu pobytu v nákupním centru a k rozsáhlejšímu nákupu (Babin, Harris, 2009, s. 217). Behaviorální proces je mnohem více ovlivněn environmentálním prostředím než kognitivním rozhodovacím procesem. Proces hledání a výběr se týkají naučeného chování. Alternativní vyhodnocení je v tomto případě považováno za vnitřní stav a není dále zkoumáno. Ponákupní hodnocení tvoří také naučené chování, které je vyvoláno zkušeností z nákupu (Mowen, 1990, s. 293). Behaviorální proces dále pomáhá pochopit reakce spotřebitele na celkové rozmístění nákupní plochy, pochopit vnímání designu nákupního místa a rozmístění POP (point of purchase místo nákupu) prostředků (Babin, Harris, 2009, s. 217). Rozpoznání problému Kupní proces bývá obvykle zahájen zjištěním problému nebo potřeby (Kotler, 1998, s. 179). Ať už se jedná o potřeby hmotné či nehmotné, z časového hlediska aktuální nebo budoucí, většinou se snažíme uspokojit nejdříve potřeby, které pociťujeme jako naléhavé. Hierarchii potřeb znázorňuje například Maslowova pyramida (Vysekalová, 2011, s. 49). Spotřebitel může rozpoznat problém téměř okamžitě nebo za delší časový úsek. Někdy potřebu ani nepociťuje. Proto marketéři využívají reklamy, podpory prodeje apod., které mohou potřebu spustit (Pride, Ferrell, 2011, s. 193). Potřeba je vyvolána buď vnitřními či vnějšími stimuly. Obchodníci potřebují vědět, které okolnosti vyvolávají určitou potřebu (Kotler, 1998, s. 179). Sběr informací Pokud existuje dostatečně silná touha k uspokojení potřeby, může být spotřebitel motivován k přechodu do fáze hledání informací. Zde se spotřebitel snaží uspokojit problém. Tato fáze je důležitá pro propagaci a distribuci. Firmy utrácí ohromné částky za reklamu, aby se jejich značka dostala do povědomí spotřebitele jako první. Spotřebitel věnuje informacím pozornost, snaží se je pochopit, umístit v paměti a znovu vyhledat pro následné využití (Mowen, 1990, s. 42). Hledání informací je buď rozsáhlé, limitované, vnitřní či vnější.

24 Literární rešerše 24 Dále přednákupní sběr informací nebo při nákupu probíhající sběr informací. Vnitřní hledání informací zahrnuje získání informací z dlouhodobé paměti. Vnější hledání naopak zahrnuje sběr informací z vnějšího okolí, od rodiny, z reklam. Přednákupní sběr informací se týká hledání informací, které pomohou k usnadnění rozhodnutí při konkrétním nákupu. Hledání informací při nákupu nezávisí na specifickém nákupu. Informace jsou vyhledávány pro budoucí nákupní proces (Mowen, 1990, s. 290). Kotler (1998) rozlišuje dva stupně zájmu spotřebitele o informace. První z nich je mírný stupeň zájmu o potřebné informace, nazývaný zvýšená pozornost. Vyšší stupeň zájmu je označovaný jako aktivní informační výzkum (Kotler, 1998, s. 179). Zdroje spotřebitelských informací se mohou rozdělit do čtyř skupin: Osobní zdroje Komerční zdroje Veřejné zdroje Zkušenostní zdroje rodina, přátelé, sousedé, známí. reklama, prodavači, vystavené zboží, obaly. média, spotřebitelské organizace. zkoušení a používání výrobku. Největší množství informací poskytují komerční zdroje. Spotřebitel přikládá největší váhu osobním zdrojům. Každý informační zdroj má při ovlivňování kupního rozhodování specifickou funkci. Komerční zdroj má běžnou informační funkci, osobní zdroje mají například funkci ospravedlňovací a hodnotící (Kotler, 1998, s. 179). Vyhodnocení Vyhodnocení je třetí krok, který vychází v rozhodovacím procesu z rozpoznání problému a sběru informací. Spotřebitel využívá subjektivní a objektivní vyhodnocovací kritéria (Pride, Ferrel, 2011, s. 194). Do subjektivního vyhodnocení můžeme zařadit například hodnocení díky zkušenostem, emocím, apod. (Mowen, 1990, s. 336). Názor určitého spotřebitele závisí na jeho zkušenostech a na výsledcích selektivního vnímání, zkreslení a zapamatování. Spotřebitel si prostřednictvím hodnotícího procesu vytváří názor (mínění, přesvědčení, preference) o jednotlivých značkách. Soubor mínění spotřebitelů tvoří image značky (Kotler, 1998, s. 180). Ve vyhodnocovacím procesu spotřebitel formuluje své touhy, představy a utváří srovnání, díky kterým poté rozhodne o výběru produktu (Mowen,1990, s. 315). Výběr Dalším krokem po vyhodnocení je samotný výběr, který je založen na výsledku vyhodnocovací fáze a na ostatních aspektech (Pride, Ferrell, 2007, s. 194). Výběr je vnímán jako výsledek tužeb a přání a je silně ovlivněn účastí a zájmem spotřebitele. Účast na spotřebě se dělí do rozdílných typů. Prvním je situační účast, která se vyskytuje v krátkém časovém okamžiku a je spojována se specifickým nákupem. Spotřebi-

25 Literární rešerše 25 tel nemá o produktu a jeho alternativách přehled a varianty nesrovnává. V kontrastu stojí stálá účast na spotřebě, reprezentující dlouhodobý zájem o nějaký produkt či službu. Tento typ účasti se projevuje tím, že spotřebitel často přemýšlí o nákupu, srovnává varianty a má přehled. Pokud účast na spotřebě poroste, spotřebitel bude vyhledávat mnohem více přesnějších informací. Tato hlubší účast vede spotřebitele k tomu, aby se stále více zabýval rozhodovacím procesem (Mowen, 1990, s. 17). Mezi další typy účasti řadíme produktovou účast spotřebitel preferuje určité kategorie produktů, nákupní účast týká se osobní účasti na nákupu, emoční účast udává, jaké emoce člověk prožívá během nákupního procesu (Babin, Harris, 2009, s. 87). Spotřebitel si může také utvořit kupní záměr a zakoupit nejvíce preferované značky. Mezi záměrem a kupním rozhodnutím mohou na spotřebitele působit ještě dva faktory. Prvním faktorem jsou stanoviska a názory ostatních. Druhým faktorem jsou neočekávané situační faktory například neochota prodavače poskytnout informace. Tyto dva faktory mohou ovlivnit či změnit spotřebitelův kupní záměr. Spotřebitel může své rozhodnutí změnit, odložit nebo úplně zrušit, pokud vnímá riziko. Velikost rizika závisí na různých faktorech, jako je například nákladnost koupě apod. Spotřebitel se proto snaží toto riziko snižovat tím, že oddálí rozhodnutí, sbírá nové informace, preferuje známé značky a podobně. Pokud se spotřebitel rozhodne pro nákup, musí učinit další rozhodnutí jako je výběr značky, obchodníka, množství výrobku, čas nákupu, způsob zaplacení. Produkty každodenní spotřeby vyžadují méně rozhodování a snazší úvahu (Kotler, 1998, s. 182). Znalost spotřebitelského výběrového procesu je důležitá pro vytvoření marketingového mixu, segmentaci, environmentální analýzy a marketingový výzkum (Mowen, 1990, s. 333). Kupní role udává, kdo je kupujícím. Kupní role se čas od času mění. Při kupním rozhodování se rozlišuje Kotler (1998) pět typů kupních rolí: Iniciátor osoba, která jako první navrhne koupit výrobek či službu. Ovlivňovatel osoba, jejíž názory a rady ovlivňují rozhodnutí. Rozhodovatel osoba, která rozhoduje o celkovém kupním procesu: co, jak, kde koupit. Kupující osoba, která provede daný nákup. Uživatel osoba, která daný výrobek či službu užívá.

26 Literární rešerše 26 Mowen (1990) dělí nákupní role: Ovlivňující Strážci rodinný člen, který se snaží ovlivnit výběr produktu, poskytuje rady a informace. členové, kteří kontrolují dostupné informace a utvoří rozhodnutí. Rozhodčí rodinní členové, kteří rozhodují kdy a co koupit. Nákupčí člen, který aktuálně nakupuje (nákupčí a rozhodčí mohou být odlišní lidé). Přípraváři uzpůsobí produkt k užívání pro všechny. Užívající jsou to ti, kteří produkt, službu konzumují či užívají. Udržující člen, který se stará o pořádek a údržbu. Hodnotitel určuje, kdy ukončit používání produktu, služby. Kotler (1998) rozlišuje podle Assaela čtyři typy spotřebitelského kupního chování podle stupně spotřebitelovy zainteresovanosti a stupně odlišnosti značek. Vysoké zaujetí Nízké zaujetí Podstatné rozdíly mezi produkty Komplexní kupní chování Kupní chování hledající rozmanitost Nepodstatné rozdíly mezi produkty Disonančně redukční chování Zvykové kupní chování Obr. č. 5 - Čtyři typy kupního chování Zdroj: Kotler, 1998, Marketing management, s. 177, upraveno Komplexní chování vykazuje spotřebitel tehdy, když je koupě nákladná, neobvyklá, reprezentativní, riskantní. Spotřebitel je na koupi vysoce zainteresován, spatřuje rozdíly mezi značkami, nemá znalosti v jednotlivých výrobkových kategoriích. Proto musí nejprve získat dostupné informace a seznámit se s pojmy, poté si utvořit mínění o výrobku a výrobek koupit. Prodávající by měli používat vhodnou strategii, být nápomocní spotřebiteli, poskytnout mu potřebné informace, sdělit důležité vlastnosti a odlišnosti od konkurenčních výrobků (Kotler, 1998, s. 177). Disonančně redukční chování je charakteristické tím, že spotřebitel nevidí a nezná podstatné rozdíly mezi produkty, značkami. Spotřebitelova zainteresovanost je způsobena nákladností koupě. Hlavní důraz je zde kladen na cenové rozdíly, po-

27 Literární rešerše 27 rovnávání obdobného zboží na trhu. Nákup je po srovnání proveden v celku rychle. V tomto případě zákazník nejprve jedná, poté přijímá názory a informace, utvoří si nové mínění, nakonec zaujme určité postoje (Kotler, 1998, s. 177). Kupní chování hledající rozmanitost je charakterizováno nákupem produktů, u kterých spotřebitel často střídá značky. Změna značek je spojena s pestrostí nabídky, nikoli nespokojeností. Zákazník projevuje nízkou míru zaujetí při koupi, výrobek hodnotí až při spotřebě. Nákup je záležitostí okamžitého rozhodnutí. V tomto případě by měla být reklama připomínající, zboží by mělo být dostatek a distribuce dobře fungující (Kotler, 1998, s. 178). Zvykové kupní chování se uplatňuje zejména u výrobků relativně levných, výrobků denní spotřeby. Nákup je převážně automatický (Mowen, 1990, s. 332). Zainteresovanost je malá a není kladen důraz na rozdíly mezi značkami. Spotřebitel přijímá informace pasivně, například pomocí televizních reklam apod. Podnětem ke koupi výrobku jsou slevy, rozdávání vzorků a další podpůrné akce. Zákazník informace neshromažďuje, po zakoupení je ani nevyhodnocuje (Kotler, 1998, s. 177). Typy nákupu dle Vysekalové (2011): Spotřebitel aktivně vyhledává informace, které mu pomáhají při Extenzivní rozhodování, není předem rozhodnut o nákupu. Jedná se například o nákup dražších předmětů. Jde o reaktivní nakupování a dle spotřebitele o produkty, které se Impulzivní téměř ničím neliší. Impulzivní nákup se týká často drobných nákupů, např. zmrzliny. Produkt či značku spotřebitel většinou nezná, vychází z obecných Limitovaný zkušeností při nákupu např. čím dražší, tím lepší. Spotřebitel kupuje to, co obvykle. Podobá se impulzivnímu nákupu, kdy nedochází k rozhodování, jde o návykové chování. Někdy Zvyklostní spotřebitel nakupuje z pocitu loajality. Typickými produkty jsou potraviny a tabákové výrobky. Felser (1997) rozlišuje nákup extenzivní, omezený (limitovaný), habitualizovaný (obvyklý) a impulzivní (Vysekalová, 2011, s. 53). Další dělení, které Vysekalová (2011, s. 54) uvádí, je:

28 Literární rešerše 28 Automatické chování Řešení omezeného problému Řešení extenzivního problému Jedná se o rutinní nákupy za nižší cenu. V tomto typu nákupu se uplatňují osobní zkušenosti. Zákazník je dobře seznámen se sortimentem a vyhledává doplňující informace. Zákazník potřebuje čas na vyhledání informací, zvažuje alternativy před nákupem. Toto chování je charakteristické pro nákup drahých a neznámých výrobků. Ponákupní chování Ponákupní chování tvoří poslední fázi rozhodovacího procesu. Po nákupu spotřebitel začne srovnávat a zjišťovat, zda daný produkt vyhovuje jeho očekávání. Spotřebitel znovu aplikuje kritéria, která byla využívána ve vyhodnocovacím procesu (Pride, Ferrell, 2007, s. 195). Ponákupní proces se skládá ze čtyř fází: nákupu spotřeby a užívání, ponákupní formulace spokojenosti či nespokojenosti, stížností týkající se nákupu a produktu samotného. Nákupu, jeho spotřebě a užití, věnuje obchodník malou pozornost, ačkoliv je to velice důležitá fáze. Více jej zajímá v jaké frekvenci, množství a za jakým účelem je produkt či služba spotřebovávána. Dalším aspektem spotřeby a užívání je, že spotřebitel nevyužívá vždy produkt dle očekávání výrobců. Spokojenost či nespokojenost, kterou spotřebitel cítí během a po užívání produktu, tvoří ponákupní postoj spotřebitele. Spokojenost s nákupem nastává, když se očekávaný vstup rovná výstupu. Vstup jsou peníze, čas a úsilí. Výstupem je například spokojenost s nákupem a produktem (Mowen, 1990, s. 183). Pokud spotřebitel pochybuje o správnosti nákupu a lituje jej, jedná se o kognitivní disonanci. Převládne-li kognitivní disonance, může spotřebitel produkt vrátit nebo vyhledat nové, doplňující informace, aby si nákup ospravedlnil. Kognitivní disonance se objevuje ve třech směrech: spotřebitel daný produkt vrátí nebo zruší kupní smlouvu, hledá nové informace o nákupu, znovu vyhodnotí alternativy (Mowen, 1990, s. 374). Prodejci se snaží redukovat kognitivní disonanci tak, že spotřebiteli volají či zašlou a dotazují se, zda je s produktem spokojen (Pride, Ferrell, 2011, s. 195). Pokud je spotřebitel nespokojen, může si stěžovat u vedení firmy, využít právnickou pomoc apod. Dále se může rozhodnout produkt nekupovat, nebo varovat svou rodinu a přátelé (Mowen, 1990, s. 183). Poslední fází ponákupního procesu se týká produktové povahy. Spotřebitel může vyhodnotit produkt ve třech ohledech. Může si produkt ponechat k pozdějšímu užití, nebo se ho trvale či dočasně zbavit tak, že ho pronajme, zapůjčí (Mowen, 1990, s. 374).

29 Literární rešerše Faktory ovlivňující kupní chování Kotler (1998) uspořádal faktory, které ovlivňují spotřebitele do obrázku č. 6. Kulturní Kultura Sociální Referenční skupiny Osobní Věk, stupeň životního cyklu Povolání Psychologické Motivace Subkultura Rodina Ekonomické podmínky Vnímání Kupující Společenská vrstva Role, statusy Životní styl Osobnost a sebeuvědomění Učení Mínění a postoje Obr. č. 6 - Faktory ovlivňující kupní chování Zdroj: Kotler, 1998, Marketing management, s. 161, upraveno Pride a Ferrell (2011) pojali tyto vlivy rozdílněji, což znázorňuje obrázek č. 7. Situační vlivy Hmotné prostředí Společenské prostředí Čas Nákupní důvod, nálada, podmínky Psychické vlivy Vnímání Motivace Učení Postoje Osobnost Životní styl Sociální vlivy Role Rodina Referenční skupina Názorový vůdce Sociální vrstvy Kultura a subkultura Obr. č. 7 - Ovlivňování nákupního procesu Zdroj: Pride, Ferrell, 2011, Marketing, s. 193, upraveno Spotřebitele ovlivňuje dle Mowena (1990) mikro a makro prostředí. Mikro prostředí se skládá z: komunikačního procesu, mezilidského chování, směny a ovlivňování, z referenčních a jiných skupin, životního cyklu rodiny a situačního ovlivňování. Makroprostředí se skládá z: kulturního a subkulturního prostředí, sociálních tříd, ekonomického a regulačního prostředí (Mowen, 1990, s. 430). Spotřebitel může být úmyslně či neúmyslně ovlivněn. Ovlivňovatelem je buď produkt, služba, společnost, prodávající osoba, maloobchodník, nebo dokonce myšlenka, nápad. Názorový vůdce se také podílí na ovlivňování nákupního procesu. (Mowen, 1990, s. 436). Vůdce mínění je osoba, která neformálním způsobem poskytu-

30 Literární rešerše 30 je informace o specifických produktech, vyslovuje názor, která značka je nejlepší a jak se má správně daný produkt užívat. Existuje ve všech společenských vrstvách (Kotler, 1998, s. 166). Mezi techniky ovlivňování patří například podomní prodej, osobní prodej, reklama a jiné (Mowen, 1990, s. 436) Spotřebitelské mikroprostředí Komunikační proces Komunikace nás každodenně obklopuje a soustřeďuje se na překonávání neinformovanosti, vytváření image a zajištění preferencí na cílovém trhu. Jedná se o dlouhodobý proces řízení a usměrňování nakupování zákazníků ve všech fázích nákupního rozhodovacího procesu. Odesílatel zprávy musí vědět, komu zprávu poslat a jakou reakci má vyvolat. Dále musí zprávu zakódovat, aby odpovídala obvyklému způsobu dekódování zpráv. Zprávu musí rozšířit pomocí nejúčinnějších médií, aby v čas dostihla adresáta a uzavřela se tak zpětná vazba mezi příjemcem a odesílatelem. Zpráva musí být slučitelná s dekódovacím mechanismem příjemce, nejlépe vyjádřená v základních symbolech a znacích, srozumitelná všem příjemcům (Kotler, 1998, s. 534). Odesílatel Zakódování Zpráva (Média) Dekódování Příjemce Šum Zpětná vazba Odezva Obr. č. 8 - Komunikační model Zdroj: Kotler, 1998, Marketing management, s. 535, upraveno Komunikační mix zahrnuje jak individuální (osobní) komunikaci, tak masovou (neosobní) komunikaci. Do individuální komunikace patří osobní a přímá komunikace. Osobní komunikace se týká osobního prodeje. Přímá komunikace zahrnuje informační a propagační tiskoviny, katalogy, televizní síť a podobně. Masová komunikace se dělí na podporu prodeje, reklamu, public relations, product placement. (Křesťan, 2005, s. 69), (Kotler, 1998, s. 551). Komunikaci můžeme dělit dle různých měřítek například na verbální, neverbální, externí, interní, nadlinkovou, podlinkovou (Jakubíková, 2012, s. 250). Komuniko-

31 Literární rešerše 31 vat můžeme také díky vůním, barvám, stylu oblečení a podobně. Komunikace je více úspěšná, pokud je komunikátor atraktivní a zdroj důvěryhodný (Mowen, 1990, s. 421). Skupiny Skupiny také silně ovlivňují nákupní chování lidí. Referenční skupiny jsou skupiny, které mají přímý vliv (=členské skupiny) či nepřímý vliv na jednotlivce a jeho chování. Referenční skupiny dělíme na (Kotler, 1998, s. 165), (Mowen, 1990, s. 430): Primární skupiny Sekundární skupiny Aspirační skupiny Disociativní skupiny Formální skupiny Neformální skupiny jsou členskou skupinou působící nepřetržitě a neformálně, ovlivňuje členy přímo face-to-face, většinou se jedná o rodinu či přátele. působení není nepřetržité, jde o profesní organizace, odbory apod. jsou typem referenční skupiny, ke které by se jedinec rád přidal a ztotožnil se s ní. jsou dalším typem referenční skupiny, je to skupina, se kterou nechce mít jednotlivec nic společného. organizace a struktura je definována písemně. nedefinována písemně, většinou sociálně založena, např. skupina přátel. Obrázek č. 9 demonstruje začleňování se do referenční skupiny. V prvním případě se chce spotřebitel začlenit do referenční skupiny. V druhém případě jej skupina ovlivňuje a vytváří tlak na přizpůsobení se. Spotřebitel Referenční skupina Produkt Spotřebitel Produkt Referenční skupina Obr. č. 9 - Referenční skupina Zdroj: Křesťan, 2005, Marketing, s. 85, upraveno Rodina a životní cyklus Rodina tvoří nejdůležitější a nejvýznamnější primární referenční skupinu (Kotler, 1998, s. 166) a má na spotřebitele zásadní vliv. Rozlišujeme dva typy rodiny. Rodina orientace je tvořena rodičemi kupujícího, která během života formuluje jeho postoje, názory a podobně. I když kupující není s touto rodinou v kontaktu, stále ovlivňuje jeho nákupní chování. Rodina prokreace je složena z partnera a dětí kupujícího. Tato rodina tvoří nejdůležitější spotřebitelskou nákupní organizaci. Má na každodenní nákupní chování přímý vliv (Kotler, Wong, 2007, s. 316).

32 Literární rešerše 32 Životní cyklus rodiny dle Mowena (1990) má tyto fáze: Mladí a svobodní Mladé, bezdětné manželské páry Ostatní mladí Střední věk opustili školu, čerstvě nastupují do práce, jsou svobodní, veškerý příjem utrácí pro svou potřebu, kupují si luxusní zboží. páry si tvoří kariéru, mají dva příjmy, vysokou finanční jistotu, obvykle zařizují domácnost a hodně cestují. zbývající část mladších dospělých pod 35 let, dělí se na podskupiny: manželské páry s dětmi, rozvedení s dětmi, rozvedení. největší podíl zde zaujímají rodiny s finančně závislými dětmi, oba rodiče pracují, příjmy se zvýšily díky praxi, součástí je i skupina tvořící rodiny s nezávislými dětmi. Životní cyklus rodiny dle Kotlera (1998, s. 168) je tvořen těmito fázemi: Mládenecké období Novomanželské období Plné hnízdo I Plné hnízdo II mladý, osamělý člověk, nežije doma, má málo finančních prostředků, orientace na zábavu, nákup základního domácího vybavení, vybavení pro sport, zábavu apod. mladí lidé bez dětí, finanční prostředky vyšší, největší pořizovací náklady na domácnost, dovolenou. nejmladší dítě do šesti let, minimum volných financí, nespokojenost s finanční situací, zájem o nové výrobky a propagované výrobky, nákup potřeb pro dítě. nejmladší dítě starší šesti let, lepší finanční situace, manželky zpět v zaměstnání, menší vliv reklamy, nákup vyššího množství potravin, placení kroužků pro děti.

33 Literární rešerše 33 Plné hnízdo III Prázdné hnízdo I Prázdné hnízdo II Osamělý pracující vdovec, vdova Osamělý vdovec, vdova v penzi starší manželé s nezaopatřenými dětmi, dobrá finanční situace, oba rodiče vydělávají, některé děti také vydělávají, nepatrný vliv reklamy, kupují nový nábytek, zájem o sporty a osobní péči. starší manželé, děti z domu, hlava rodiny pracuje, zajištěný pár, spokojenost s finanční situací, zájem o cestování, vzdělávání, o nové výrobky, zvelebování domácnosti. staří manželé, děti z domu, hlava rodiny v penzi, prudký pokles příjmů, snaha o údržby domu, nákup léků. příjem poměrně dobrý, snaha o prodání domu. malý příjem, nákup běžných potřeb, potřeba pozornosti a pocitu bezpečí. Vědecké práce rozlišují psychologický cyklus rodiny, který se týká různých přechodů a změn během života. Například rozvodovosti, úmrtnosti apod. (Kotler, 1998, s. 167). Životní styl Životní styl je způsob života jednotlivce, který je vyjadřován jeho aktivitami, zájmy a názory. Životní styl zobrazuje chování a vzájemného působení na okolí. Odráží společenskou třídu a osobnost člověka. Životní styl má silný dopad na mnoho aspektů spotřebitelského rozhodovacího procesu. Ovlivňuje potřebu nákupu, preference značek, produktů, médií, způsob nakupování apod. (Pride, Ferrell, 2007, s. 189). Způsob měření životního stylu se nazývá psychografika. Jde o měření tzv. AIO (activities aktivit, interests zájmů, opinions názorů) a VALS (Values and Lifestyles Hodnot a životního stylu), (Kotler, Wong, 2007, s. 321). Situační ovlivňování Situační ovlivňování se dělí na pět kategorií: na hmotné prostředí, společenské prostředí, čas, důvod k nákupu a momentální nakupovací náladu a podmínky. Hmotné okolí zahrnuje lokaci a atmosféru obchodu, hudbu, vůně, světlo, počasí. Společenské prostředí se týká přátel, příbuzných, obchodníků a dalších zákazníků. Čas pojednává o tom, za jakou dobu spotřebitel získá informace o produktu a zakoupí jej. Důvod k nákupu vyvstává z potřeb a nutnosti nákupu. Nálada a aktuální stav spotřebitele

34 Literární rešerše 34 mohou ovlivnit schopnost a touhu hledat informace, přijímat informace, vyhodnocovat alternativy apod. (Pride, Ferrell, 2007, s. 182). Zákazník může být ovlivněn i přímo během nakupování například hrající hudbou. Při jistém výzkumu byla zákazníkům v jednom obchodním středisku pouštěna jak rychlá, tak pomalá hudba. Při rychlejší hudbě se zákazníci pohybovali rychleji, při pomalejší si nákup více užívali. Díky pomalejší hudbě zákazník nakoupil více zboží a služeb (Mowen, 1990, s. 436). Tyto fakta jsou důležitá pro obchodníky, zajímající se o vnímání zákazníků a kvalitu prodeje (Babin, Harris, 2009, s. 205): Tempo hudby hrající v pozadí určuje tempo nákupu, pomalejší hudba znamená pomalejší nákup a naopak. Tempo a rychlost hudby ovlivňuje trpělivost, při rychlejší hudbě je zákazník méně trpělivý. Přítomnost hudby v pozadí zlepšuje kvalitu vnímaného servisu. Hudba ve stylu pop je spojována s obchody poskytujícími slevy. Nevhodná hudba tlumí zákazníkovo vnímání. Do situačního ovlivňování dále řadíme nákupní podmínky širokou nabídku, příjemný personál, nadstandardní služby, kvalitu zboží, čistotu v prodejně a další. Důležitá je i péče o design prostředí, výběr barev, osvětlení a podobně. Každý člověk vnímá tyto faktory odlišně a ovlivňují jeho psychiku (Vysekalová, 2011, s. 69), (Mowen, 1990, s. 435). Motivace Lidé se snaží neustále uspokojovat svá přání a potřeby. Některé potřeby jsou biogenní a vznikají z fyziologického napětí, jako je například hlad. Jiné jsou psychogenní. Ty pocházejí z psychických stavů, touhy po uznání, sounáležitosti apod. Tyto psychogenní potřeby nejsou tolik intenzivní, aby je jednotlivec uspokojil okamžitě. Potřeba se stává motivem, nabude-li prahové intenzity. Motiv je vlastně dostatečně silná potřeba, která nutí jednotlivce jednat (Kotler, 1998, s. 169). Motivace aktivuje stav, který vede k dosažení cíle (Mowen, 1990, s. 145). Psychologové vyvinuli moderní teorie lidské motivace. Nejznámější jsou teorie od Sigmunda Freuda, Abrahama Maslowa a Fredericka Herzberga, kdy má každá z nich odlišné využití pro analýzu spotřebitelského trhu a pro marketingovou strategii. (Kotler, 1998, s. 169). Spotřebitele dále ovlivňuje jeho povolání, věk, osobnost, role, sebeuvědomění, mínění, postoje a mnoho dalších faktorů.

35 Literární rešerše Spotřebitelské makroprostředí Kulturní prostředí Kultura je soubor hmotných a duchovních hodnot vytvořených lidstvem (abzslovník.cz, 2014). Kultura je získaný soubor společenských modelů, přenášených k členům konkrétních společností (Mowen, 1990, s. 581). Studium kultury a kulturních jevů má důležitý vliv na manažerské schéma marketingový mix, segmentaci, umisťování, odlišování, analýzy životního prostředí, marketingový výzkum (Mowen, 1990, s. 611). Subkultura Subkultura tvoří podsekci kultury (Mowen, 1990, s. 613). Podle Velkého sociologického slovníku je definována jako Soubor specifických norem, hodnot, vzorců chování a životní styl charakteristický pro určitou sociální skupinu v rámci širšího společenství (artslexikon.cz, 2014). Subkultury mohou mít charakter národnostní, náboženský, rasový a geografický (Kotler, 1998, s. 162). Z demografického hlediska se do subkultury zahrnuje věk, národnost a vyznání. Z manažerského hlediska je studium subkultury a demografických částí značně důležité pro marketingový mix a marketingové analýzy (Mowen, 1990, s. 641). Sociální třída Sociální třída může být definována jako relativně trvalá a homogenní vrstva společnosti, která se liší statusem, bohatstvím, vzděláním, hodnotami atd. (Mowen,1990, s. 647). Ve společenských vrstvách se neodráží pouze příjmy členů, ale také jejich povolání, vzdělání a místo pobytu. Různé společenské vrstvy se odlišně oblékají, používají různé hovorové archetypy, mají rozdílné relaxační preference a liší se v řadě dalších věci. Sociologové identifikovali sedm společenských tříd: nejvyšší, horní, vyšší střední třída, střední třída, dělnická třída, lepší spodina, spodina. Lidé ze stejné společenské vrstvy inklinují více k obdobnému chování než lidé z jiné třídy. Společenské vrstvy se liší i vztahem k médiím. Vyšší vrstvy preferují časopisy a knihy, nižší vrstvy televizi. Odlišnosti jsou také ve stylu mluvy, kterým by se měla přizpůsobit reklama (Kotler, 1998, s. 162). Ekonomické prostředí Ekonomické prostředí je definováno jako soubor faktorů zahrnujících peněžní, přírodní a lidské zdroje, které ovlivňují chování jednotlivců či skupin (Mowen, 1990, s. 674). Ekonomické podmínky obyvatel se skládají z čistých příjmů (jejich výše, stability a frekvence), úspor a jmění (včetně pravidelně připisovaných úroků), dluhů a postojů k utrácení a spoření. Obchodníci se zbožím citlivým na velikost příjmů si trvale

36 Literární rešerše 36 všímají trendu růstu příjmů, úspor a velikosti úrokových sazeb. Jestliže ekonomické ukazatele signalizují recesi, je třeba přistoupit ke změně koncepce a přecenit výrobky, aby nedošlo ke ztrátě kontaktu s cílovými zákazníky (Kotler, 1998, s. 168). Ekonomové vnímají spotřebitelské chování jako (Mowen, 1990, s. 674): snaha o alokování peněžních prostředků k dosažení Racionální chování největšího uspokojení. spotřebitel má přesně určeny preference mezi produkty Upřednostnění a ví, jaké uspokojení může od každého produktu očekávat. spotřebitel má také přesné informace o cenách Informovanost a dostupnosti produktů. Rozpočtové omezení se týká limitovaného rozpočtu spotřebitele. potřeby a touhy spotřebitele nemohou být úplně Nenasytnost uspokojeny. Regulační prostředí a ochrana spotřebitelů Ochranu spotřebitele zprostředkovávají jednotlivci, skupiny či organizace ve snaze ochránit spotřebitelská práva (Pride, Ferrell, 2011, s. 85). Tato ochrana obsahuje práva a předpisy vlády, která vyvíjí kontrolu nad obchodními praktikami. Hlavním cílem je ochránit spotřebitele před bezohlednými firmami, agenturami a obchodníky (Mowen, 1990, s. 670). Mezi základní předpisy pro ochranu spotřebitele řadíme například zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, ve znění pozdějších předpisů, zákon č. 59/1998 Sb., o odpovědnosti za škodu způsobenou vadou výrobku, zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů a mnoho dalších (mpo.cz, 2014). Ochranu autorům uměleckých děl, zvukových i obrazových záznamů apod. zprostředkovává autorský zákon č. 121/2000 Sb. (business.center.cz, 2014). Po novele tohoto zákona v dubnu roku 2013 byla prodloužena doba ochrany práv k hudebním nahrávkám z 50 na 70 let od vydání zvukového záznamu. Zákon byl znovu novelizován v říjnu 2014 (ceskenoviny.cz, 2014). Existuje také Ochranný svaz autorský pro práva k dílům hudebním, o. s. (OSA), který zpracovává osobní údaje za účelem výkonu kolektivní správy majetkových autorských práv. OSA umožňuje po vydání licenčního oprávnění přístup k repertoáru z celého hudebního světa (osa.cz, 2014). Obdobnou společností chránící majetková práva umělců a výrobců zvukových a zvukově obrazových záznamů je společnost INTERGRAM (intergram.cz, 2014). Česká protipirátská unie byla také založena za účelem ochrany autorského práva a práv

37 Literární rešerše 37 souvisejících s právem autorským k audiovizuálním dílům a potírání všech forem pirátství v oblasti výroby, dovozu a šíření audiovizuálních děl (cpufilm.cz, 2014). 3.5 Historie hudebního průmyslu Lidé považovali hudbu za zdroj zábavy a kultury po tisíciletí. Dnešní komerční hudební průmysl se datuje k roku 1 700, kdy byla hudba převážně publikována prostřednictvím koncertů. Hudebníci a skladatelé vystupovali veřejně a také soukromě například v sídlech, domech apod. (Vaughn, 2013). Později začal svět experimentovat s nahráváním morseových signálů. Thomas Alva Edison v roce 1877 náhodně objevil, že nahrál zvuky podobné lidskému hlasu. Edison pokračoval se svými experimenty a vytvořil nástin nahrávací aparatury, jež byla zkonstruována jeho nástrojovým tvůrcem Johnem Kruesim. Aparatura byla nazvána fonograf a vypadala obdobně jako gramofon. Zvuk či hlas vrývala speciální jehla do voskem potaženého válečku (avmania.cz, 2014). V tento vzácný okamžik byl lidský hlas poprvé zachycen. Gramofonová deska byla objevena Emilem Berlinerem v roce Berliner objevil také obdobný přístroj gramofon, který zcela nahradil fonograf. Berliner přišel k závěru, že zvukové vlny se budou lépe nahrávat na plochý disk než na válcovitý u fonografu. Edison užíval fonograf k nahrávání a reprodukci hudby, Berliner viděl gramofon spíše jako nástroj k poslechu hudby. První gramofonová deska měla průměr 12,5 cm a byla jen o půl centimetru silnější než dnešní CD (kompaktní disk) objevené 95 let poté. Berlinerova deska přehrávala hudbu stěží jednu minutu, dnešní CD pojmou kolem 80 minut hudby. Od roku 1927 se začaly vyvíjet a zlepšovat elektronické nahrávky. Vše bylo zapříčiněno rostoucím poslechem hudby, rozvojem nahrávací techniky, objevením mikrofonu. Edison však stále preferoval mechanické nahrávání pomocí fonografu a své původní nahrávky, které průmysl samovolně zapudil. Možná tímto ušetřil mnoho výdajů, protože na začátku 30. let 20. století poklesl prodej nahrávek ze 100 milionů kopií v roce 1927 na téměř 6 milionů kopií v roce Na počátku 30. let minulého století byly objeveny LP disky 2, které byly veřejnosti dostupné až po druhé světové válce. V 50. a 60. letech měly LP desky vysokou kvalitu zvuku, díky stále se zlepšujícím nahrávacím technikám a gramofonům (research.philips.com, 2014). Gramofon se stal fenoménem po druhé světové válce, kdy nastala doba stereofonních záznamů. Spotřebitel vyžadoval poslech jako na koncertě (avmania.cz, 2014). Stereo přehrávač byl uveden na trh v průběhu 60. let. V letech představil Philips světu audiokazetu. Ta se dala díky své velikosti lépe skladovat, pásky se daly 2 LP (long play) disk dlouho hrající disk

38 Literární rešerše 38 přemazávat, čímž začala éra kopírování hudby. Sony přišla v roce 1979 s prvním osobním hudebním přehrávačem walkmanem (artslexikon.cz, 2014). Po přehrávačích nastala digitální éra a začalo se objevovat optické nahrávání. Prvotní práci odstartoval Philips ve vývoji optického video přehrávače na počátku 70. let, laboratoře Philips vynalezly také optický disk. Obdobnou práci na optickém audio přehrávači podnikalo mnoho firem, například Sony v roce Ve spolupráci se Sony vytvořil Philips CD disky o průměru 12 cm, poté se začaly vyrábět další typy jako CD-R, CD-RW, DVD a další (research.philips.com,2014). První CD disk byl představen světu v roce 1979 a byl vyroben v německé továrně díky spolupráci firem Philips a Sony. V roce 1970 začal Philips pracovat na ALP disku 3 používajícím laserovou technologii (discmakers.co.uk, 2014). V roce 1982 Philips představil poprvé CD přehrávač. Od těchto dob se začalo prodávat milion kusů CD disků ročně (news.bbc.co.uk, 2014). O popularitu CD se připravil sám Philips, když v 90. letech uvedl na trh první vypalovací mechaniku, čímž se prodej hudby přesunul na internet. V roce 2000 globální prodeje CD alb dosáhly 2,45 bilionů kusů. V roce 2006 prodeje poklesly a prodalo se 1,755 bilionů CD alb (news.bbc.co.uk, 2014). V roce 2000 byl spuštěn mp3 formát a klesl prodej CD o 7 %, v roce 2008 o 20 %. CD měly být původně nástupci gramofonových desek a sloužit k přehrávání než k ukládání dat (discmakers.co.uk, 2014). Od prvního vydání CD se prodalo více než 240 miliard nosičů, 3,5 miliard hudebních CD přehrávačů a 3 miliardy počítačových CD mechanik (novinky.cz, 2014). 4% 1% LP 24% Kazety Ostatní kazety 62% 9% Nahrávky Vinylové skladby Obr. č. 10 Prodej hudebních nosičů v roce 1973 Zdroj: SPIN, Forty years of vinyl, discs, and downloads in 40 seconds, 2013, upraveno 3 ALP (audio long play) disk zvukový dlouho hrající disk

39 Literární rešerše Hudební průmysl 21. století V hudebním průmyslu v současné době dominují sociální média pro možnost sdílení informací o hudebních albech, písních, a také pro sdílení hudby samotné. Tradiční posluchač se začátkem 21. století běžně vyznačoval tím, že objevoval hudební novinky skrz rádia či od přátel. Preferoval také nákup hudebních alb. Zhruba o 10 let později se posluchač stále více ubírá k objevování hudby přes sociální média (hudební blogy, online hudební servery apod.) a konzumací digitálních verzi písní a alb. Tyto skutečnosti nemění pouze spotřebitelské chování, ale mají také velký dopad na hudební prodeje a hudební průmysl jako celek (Dewan, 2014). S příchodem digitální éry zhruba v 70. letech minulého století vydělávaly nahrávací společnosti, vydavatelé, hudebníci apod. nemalé finanční částky. S uvedením vypalovacích mechanik na trh se však hudební průmysl o tyto zisky začal postupně samovolně připravovat. Hudba se přesunula na internet do podoby legálního i nelegálního stahování a kopírování hudby a hudebních nosičů. Hudební průmysl upadá. Hudební vydavatelství doufají, že díky streamovacím službám a legálnímu stahování zvýší své obraty a postupně se vrátí na výsluní. Mezinárodní federace fonografického průmyslu IFPI vydala v roce 2012 optimistickou zprávu, že se hudební průmysl zotavuje. Celkový obrat prodejů hudebního trhu v České republice v roce 2013 poklesl pouze o 6 % oproti roku Digitální prodeje v roce 2013 vzrostly o 22 % oproti roku Podíl digitálních prodejů tvořil v roce % celkových prodejů, v roce 2013 vzrostl na 27 %. Celkově se propadá prodej hudebních nosičů a roste prodej digitálních nosičů a formátů. Z uvedených údajů vyplývá, že za zotavováním hudebního průmyslu stojí nárůst digitálních prodejů a prudký rozvoj streamování (ifpi.cz, 2013) Obr. č Prodané zvukové nahrávky v ČR (v tis. kusech) Zdroj: ČSÚ, Statistická ročenka ČR 2012, s. 708, upraveno CD DVD

40 Literární rešerše 40 Na obrázku č. 11 můžeme sledovat klesající trend prodeje hudebních nosičů. Nejvýraznější prodeje byly zaznamenány v roce Po tomto roce se prodeje rapidně propadají, jedním z důvodů mohla být i finanční krize a neustále vyspělejší digitální éra. Podle údajů Českého statistického úřadu a Mezinárodní federace fonografického průmyslu IFPI se mezi roky 2005 a 2008 počet prodaných hudebních nosičů zvyšoval. V roce 2005 bylo v České republice prodáno 3,563 milionů hudebních nosičů a v roce 2008 počet prodaných nosičů vzrost na 10,261 miliónu. Tyto prodeje rostly díky zásluze levných CD a hudebních DVD, které se prodávaly jako přílohy novin. Zároveň se přestaly prodávat magnetofonové kazety (novinky.cz, 2011). Prodej hudby v ČR v roce 2010 klesl o 27 %. Tržby z prodeje hudebních nosičů se snížily o 29 % a příjmy z digitální hudby naopak vzrostly o 18 %. V roce 2009 hudební trh klesl na 491 miliónů korun z 555 milionů v roce Tuzemský digitální trh v roce 2010 vzrost na 25,1 milionů korun po předchozím poklesu. Za meziročním nárůstem podle IFPI stojí spíše nákup digitálního obsahu telekomunikačními firmami, než užití digitální hudby koncovými spotřebiteli. Hudební vydavatelství doufají, že propad příjmů z prodeje hudebních nosičů zastaví projekty jako MusicJet, Supraphon a ostatní streamové a legální servery (novinky.cz, 2011). Do budoucna obchodníci i hudebníci očekávají spíše příjmy z koncertů než z prodeje nosičů, což se díky stále rostoucí návštěvnosti koncertů dle ČSÚ potvrzuje. Předpokládá se stále rostoucí trend prodeje digitálních formátů. Některé kapely a zpěváci ukončují svou spolupráci s vydavateli a šíří svoji hudbu a nosiče vlastními silami, například zdarma umístí na internet CD nosič. Spotřebitel může zaplatit, kolik uzná za vhodné. Většina hudebníků se zaměřuje především na příjmy z koncertů (novinky.cz., 2014). Hudební průmysl se navrací ke svým kořenům (viz kapitola ), jelikož znovu trží z živých představení. Hudebníci věří, že se vrací doby, kdy budou představení a koncerty opět tvořit jejich hlavní příjmy. Je to z důvodu jedinečnosti hudebníků a díky tomu, že se hudebník a okamžik strávený na koncertu nedá zkopírovat (Arias, Ellis, 2014). Od roku 2015 se globální hudební průmysl bude postupně zotavovat. Evropský hudební a nahrávací průmysl se v roce 2018 bude pohybovat na 0,3% růstu, což značí 0,2 % propad oproti roku Předpověď není tedy optimistická a dá se předpokládat obdobný vývoj hudebního trhu v ČR. Celkový roční obrat na celkovém evropském hudebním trhu od roku je předpovídán na -0,1% pokles (Music and video industry, 2014), (Dewam, Ramaprasad, 2014).

41 Literární rešerše Obr. č Celkový přehled příjmů hudebního trhu v ČR (příjmy z fyzických a digitálních prodejů v mil. Kč) Zdroj: IFPI, upraveno Za období roku 2012 utržily firmy sdružené v IFPI z prodeje fyzických a digitálních nosičů téměř 281 milionů korun. Příjmy z prodeje fyzických nosičů činily 223 milionů korun. Rok 2012 lze označit za boom legálních hudebních on-line služeb. Dochází k rozrůstání nabídky digitálních obchodů. Zákazník si může vybrat, od koho chce hudbu odebírat i jaký způsob mu nejvíce vyhovuje (Business Source Complete, 2014). Vývoj digitálního hudebního trhu dokumentuje IFPI. V roce 2010 činil jeho podíl pouze 7 % celkového objemu trhu, což bylo zhruba 25 milionů korun, v roce 2011 tento podíl stoupl již na 12 %, což je zhruba 36 milionů korun. V roce 2012 se digitální trh dostal až na 21 % trhu celkového, což představuje téměř 58 milionů korun. V roce 2013 digitální trh vzrostl na 27 % a přestavuje zhruba 70 milionů. Česká republika se tak postupně přibližuje celosvětovému průměru s 34 % (ifpi.cz, 2013). Nejsilnější pozici na trhu má vydavatelství Universal Music s 31,7 %, za ním následuje společnost Sony Music s tržním podílem 19,1 %, na třetím místě se umístil Supraphon s podílem 16,5 % (ifpi.cz, 2013). Přes všechny moderní trendy dnešní doby se začínají opět vracet gramofonové desky. Mezi roky 2011 a 2012 se prodej desek zvedl jen v USA o 17,7 %. V roce 2012 se prodalo v USA přes 4,6 milionu desek (tech.idnes.cz, 2013). Dá se tedy očekávat, že tímto hitem bude zasažena i Česká republika ,3 0,6 0,8 1,1 1,1 1,4 1,4 1,5 1,2 1,3 1,4 1,2 0,9 0,9 1 1,9 3,6 2,8 2,5 0 Obr. č. 13 Prodej gramofonových desek v USA (v mil. kusech) Zdroj: The Nielsen Company, upraveno

42 Literární rešerše 42 Český výrobce gramofonů SEV Litovel letos prodal v tuzemsku až o 15 % více přístrojů než v roce V prodejnách Electro World v roce 2013 vzrostly prodeje gramofonů o 60 % ve srovnání s loňským rokem (mam.ihned.cz, 2013). V České republice je prodej gramofonů a gramofonových desek spíše nostalgickou záležitostí. Například ve Velké Británii se tento typ nosiče dostává do popředí z důvodu oblíbenosti. Čeští vydavatelé jsou v tomto směru opatrní. Vydání gramofonové desky je finančně nákladné, proto jsou zatím vydávány jen limitované edice (kultura.idnes.cz, 2012).

43 Metodika 43 4 Metodika Diplomová práce bude vycházet ze sekundárních a primárních dat, která budou sloužit k naplnění všech cílů této práce. Sekundární data budou čerpána z Českého statistického úřadu (ČSÚ), České národní skupiny mezinárodní federace hudebního průmyslu (IFPI) a z výzkumné agentury STEM/MARK. Doplňkové informace budou získány například z Ochranného svazu autorského pro práva k dílům hudebním (OSA), ze zpravodajského webu Mediaguru.cz a dalších odborných elektronických i knižních zdrojů. Primární data budou získána kvantitativním výzkumem - dotazníkovým šetřením. Dotazníkové šetření proběhne v písemné a elektronické podobě. Hlavním cílem bude zjistit chování českých spotřebitelů při nákupu hudby a hudebních nosičů. Dále pak jaké faktory a preference spotřebitele ovlivňují a jaké postoje spotřebitel zaujímá k šíření hudby. Výsledky dotazníkového šetření budou vyhodnoceny a srovnány se sekundárními daty. Ze získaných výsledků bude navržena segmentace zákazníků a marketingová doporučení pro subjekty podnikající na tomto trhu. Byly formulovány tyto hypotézy: H01: Míra vlivu doporučení rodiny a známých při nákupu hudby a hudebních nosičů nezávisí na pohlaví spotřebitele. H02: Míra vlivu místa nákupu hudby a hudebních nosičů není ovlivněna pohlavím. H03: Míra vlivu místa nákupu hudby a hudebních nosičů není ovlivněno vzděláním. H04: Míra vlivu místa nákupu hudby a hudebních nosičů není ovlivněno povoláním. H05: Stahování hudby na internetu není ovlivněno vzděláním H06: Stahování hudby na internetu není ovlivněno povoláním. H07: Útrata za hudbu a hudební nosiče není ovlivněna typem domácnosti, ve které spotřebitel žije. H 08: Útrata za hudbu a hudební nosiče není ovlivněna pohlavím. H09: Útrata za hudbu a hudební nosiče není ovlivněna věkem spotřebitele. H10: Útrata za nákup hudby a hudebních nosičů nezávisí na povolání. H11: Mezi místem nákupu hudby a hudebních nosičů a věkem spotřebitele není závislost. H12: Stahování hudby na internetu nezávisí na věku spotřebitele. H13: Využívané zařízení k poslechu hudby není ovlivněno věkem spotřebitele. H14: Míra vlivu místa nákupu hudby a hudebních nosičů není ovlivněno typem domácnosti, ve které spotřebitel žije.

44 Metodika Dotazníkové šetření Dotazníkové šetření bylo uskutečněno v říjnu 2014 v elektronické a v písemné podobě. Dotazník obsahoval celkem 35 otázek a byl určen pro věkovou kategorii Sestavení dotazníku Dotazník byl sestaven v elektronické i písemné podobě prostřednictvím školního výzkumného softwaru Umbrela. Dotazník obsahoval celkem 35 otázek, z toho bylo 7 identifikačních. 27 otázek bylo nastaveno jako nepovinných, zbylých 8 otázek jako povinných. Úvod dotazníku byl informační. Představil organizátora výzkumu, samotný výzkumu a instrukce k vyplnění dotazníku. Prvotní otázky byly motivační, měly navnadit respondenta k vyplnění a k přilákání pozornosti. Týkaly se účelu poslouchání hudby, oblíbeného stylu/žánru apod. Dotazník propojil otázky uzavřené, polouzavřené a baterie otázek doplněné pětibodovou škálou (1 = velmi mě motivuje, ovlivňuje; 5 = neovlivňuje mě, nemotivuje mě). Respondent takto přesně nadefinoval svoji odpověď. Závěr se týkal identifikačních otázek zaměřených na pohlaví, věk, vzdělání, povolání, typ domácnosti, velikost obce a typ kraje Pretest Pretest neboli pilotáž tvoří důležitou součást výzkumu. Pretest proběhl před zveřejněním dotazníku a zúčastnilo se ho celkem 12 osob. 2 ženy ve věkové hranici let, 4 ženy ve věku od let a let, 4 muži věkové hranice let a let, 2 muži nad 60 let. Některé otázky byly kompletně přepracovány, jiné byly doplněny o odpovědi či přeformulovány. Pretest zajistil srozumitelnost všem respondentům všech věkových kategorií Sběr dat Dotazník byl rozesílán převážně elektronicky prostřednictvím sociálních sítí, dále také v papírově podobě. Byla využita sociální síť Facebook, kde byl dotazník šířen prostřednictvím hudebních fór a skupin mezi respondenty. Tito respondenti byli zastoupeni z řad profesionálů i amatérů. Papírová podoba byla zpřístupněna především starším lidem a dětem základní školy. Z výzkumu byly 2 dotazníky vyřazeny, jelikož nebyly kompletní. Minimální počet respondentů byl stanoven na hranici 300, celkový počet pak ve skutečnosti dosáhl na 565 respondentů.

45 Metodika Vyhodnocení dat Primární data, která byla získána dotazníkovým šetřením, byla statisticky vyhodnocena pomocí programu Statistica 12 a Microsoft Office Excel. V tabulkách byly srovnány ovlivňující faktory dle průměru, který byl vypočten z 5 bodové škály (1 = velmi mě motivuje, ovlivňuje; 5 = nemotivuje mě, neovlivňuje mě). Důležitými faktory pro zhodnocení vlivu, byl také modus, medián a směrodatná odchylka. Výsledné komentáře obsahovaly absolutní a relativní četnosti. Dále byly stanoveny nulové hypotézy, které byly vyhodnoceny pomocí kontingenčních tabulek. Hladina významnosti alfa (α) byla stanovena na hladině α = 0,05 (výsledek je na 95 % správný). Pomocí p-hodnoty Pearsonova chí kvadrátu a hladiny významnosti alfa byly nulové hypotézy následně zamítnuty či nezamítnuty. Pro měření intenzity závislosti byl využit kontingenční koeficient (např. výsledné hodnoty od 0,1 0,3 značí slabou korelaci). U daných proměnný byly také vypočteny závislosti pomocí faktorové a shlukové analýzy, které odhalily skryté faktory. U faktorové analýzy bylo nejprve zkoumáno vlastní číslo > 1, byl využit také sutinový graf. Podle vlastního čísla v tabulce i grafu (faktory nad prolomením grafu) se následně vytvořil počet faktorů, které respondenta skrytě ovlivňují. Faktorová analýza byla využita s rotací Varimax, jelikož je tento typ přehledný a zjednodušuje interpretaci. Následně podle faktorové zátěže (větší než 0,60 čím vyšší korelace, tím více faktor proměnnou sycen) byly vytřízeny proměnné, které spolu korelují. Poté byly pojmenovány ovlivňující faktory. Shluková analýza měla potvrdit existenci daného počtu faktorů. Ve shlukové analýze bylo využito úplného spojení a následně byly pomocí dendogramu zobrazeny shluky. Z celkového počtu 565 respondentů se zúčastnilo dotazníkového šetření 204 žen (36 %) a 361 mužů (64 %). Předpokládá se, že je tento rozdíl způsoben větším profesním zájem spojeným s hudbou a hudebními nosiči. Nejvíce oslovených respondentů spadalo do věkové kategorie let (72 %) respondentů. Respondenti od let byli také hojně zastoupeni a to v počtu 132 (23 %). Nejméně byli zastoupeni dotázaní od 41 let (3 %) a nad 60 let (2 %). Většina dotázaných osob (47 %) má středoškolské vzdělání s maturitou. Na druhém místě jsou respondenti vysokoškolsky vzdělaní (30 %). Dále pak osoby, které nedosáhly žádného vzdělání (11 %), Zbylou část dotváří respondenti se základním vzděláním, středoškolským vzděláním bez maturity a s vyšší odbornou školou. Mezi respondenty dominuje nejvíce studentů (41 %), poté osoby zaměstnané (41 %). Osoby samostatně výdělečně činné tvoří 10 % a nezaměstnaní 3 %, ostatní druhy povolání 2 %, důchodci 2 %. Skupinu uzavírají ženy na mateřské dovolené (1 %). Nejvíce respondentů (36 %) žije v obci s více než obyvateli. V obci

46 Metodika 46 do obyvatel žije 169 (30 %) respondentů. V obci od až obyvatel žije 136 (24 %) a zbývajících 57 (10 %) respondentů bydlí v obci od až obyvatel. Tab. č. 1 - Struktura výběrového souboru Identifikační údaje respondentů Absolutní četnost Relativní četnost (%) Pohlaví žena muž Věk 12 až až až a více 11 2 Nejvyšší dosažené vzdělání žádné ZŠ 23 4 SŠ bez maturity 29 5 SŠ s maturitou VOŠ 17 3 VŠ Převažující zaměstnání student mateřská dovolená 8 1 nezaměstnaný/á 19 3 zaměstnanec OSVČ důchodce 10 2 ostatní 13 2 Velikost místa bydliště do 3000 obyvatel včetně od 3001 do obyvatel od do obyvatel více než obyvatel Zdroj: Dotazníková šetření, říjen 2014, n = 565 Respondenti byli také dotazování na typ domácnosti, v které žijí. Jelikož tvoří největší část studenti, žije proto většina z nich s rodiči, případně se sourozenci (36 %). S partnerem/ partnerkou žije (20 %) respondentů. Sama či sám žije (10 %). Zbývající kategorie jsou zobrazeny v tabulce č. 2.

47 Metodika 47 Tab. č. 2 Četnosti struktury respondentů podle typu domácnosti Struktura domácnosti Absolutní četnost Relativní četnost (%) s rodiči, případně se sourozenci s partnerem/partnerkou sama/sám s jedním z rodičů a příp. se sourozenci s manželem/manželkou s dětmi 47 8 s kamarádem, kamarádkou 38 7 s partnerem/partnerkou s dětmi 19 3 s manželem/manželkou bez dětí 18 3 sama/sám s dětmi 4 1 se spolubydlícím (kolej apod.) 4 1 s rodiči a partnerem/partnerkou 3 1 se sourozencem 1 0 se zvířetem 1 0 Zdroj: dotazníkové šetření, říjen 2014, n = 565 Největší část respondentů pochází z Prahy (20 %), dále pak ze Zlínského kraje (20 %) a z Jihomoravského kraje (14 %). Nejméně respondentů tvořili obyvatelé Karlovarského kraje (1 %). Tab. č. 3 Četnosti struktury respondentů podle kraje Kraj Absolutní četnost Relativní četnost (%) Hlavní město Praha Zlínský kraj Jihomoravský kraj Středočeský kraj 47 8 Moravskoslezský kraj 41 7 Ústecký kraj 26 5 Plzeňský kraj 24 4 Olomoucký kraj 22 4 Pardubický kraj 21 4 Jihočeský kraj 20 4 Liberecký kraj 19 3 Královehradecký kraj 18 3 Kraj Vysočina 17 3 Karlovarský kraj 4 1 Zdroj: dotazníkové šetření, říjen 2014, n = 565

48 Vlastní práce 48 5 Vlastní práce 5.1 Spotřební chování v současnosti a v minulosti při nákupu hudby Spotřební chování při nákupu hudby a hudebních nosičů se za posledních 20 let velmi změnilo. Se sametovou revolucí se obměnila nabídka zboží jak na českém, tak slovenském trhu. Přetvářely se také prodejní sítě. Výrobky domácí produkce byly prodávány za poměrně nízké ceny. Nedostatkovým zbožím bylo módní zboží a dovážené zboží jako například gramofonové desky. Tyto gramofonové desky byly prodávány za vysoké ceny. Pokud spotřebitel chtěl gramofonovou desku vlastnit, musel vystát dlouhou řadu natěšených zájemců, nebo si prostě počkat, než budou desky doobjednány. Existovaly speciální peníze a poukázky, díky kterým se mohlo nakupovat v tehdejších populárních prodejnách s názvem Tuzex. Díky Tuzexu se dostávaly na trh zahraniční značky a výběr byl pestřejší. České výrobky neměly propracované obaly, marketing byl ve svých počátcích. Ilegální nákup od neoficiálních prodejců vzkvétal, lidé nakupovali od hudby po knihy apod. Obchodní domy Prior tvořily hustou obchodní síť v České republice. Kultura prodeje byla na nižší úrovni, spotřebitel nebyl příliš ovlivněn značkou a zahlcen reklamou. Výběr zboží nebyl tak pestrý jako v dnešní době, kupovalo se to, co bylo na trhu (Vysekalová, 2011, s. 328). Trh se nepřizpůsoboval spotřebiteli, spíše naopak. V roce 1991 přichází malá privatizace, také nastává tzv. éra atomizace, která je spojena s likvidací velkých obchodních celků a zmenšováním průměrné plochy prodejen. Hudba a hudební nosiče začínají být prodávány a šířeny ve specializovaných kamenných obchodech. Po roce 1991 nastává éra hypermarketů. V roce 1999 bylo v České republice zhruba pět hypermarketů na milion obyvatel, v roce 2001 třináct na jeden milion obyvatel. Spotřební chování se mění na kladný vztah k hypermarketům. Spotřebitel s rodinou pořádá víkendové výlety za nákupy (Vysekalová, 2011, s. 328). Trh se začíná více přizpůsobovat potřebám spotřebitelů. Vyrábí se a obvykle dováží to, co je žádáno. Potřeby jsou iniciovány uměle, díky propracovanému marketingu, reklamě apod. Typický spotřebitel (posluchač) 21. století je popsán v úvodu kapitoly století přináší nepřeberné možnosti nákupu. Televizi a počítač vlastní téměř všechny domácnosti. Počet uživatelů internetu se také v České republice neustále zvyšuje. Dle agentury Factum Invenio bylo v dubnu 2001 uživatelů internetu nad 15 let 27 %, V květnu roku 2009 počet činil 63 % obyvatel. V červnu 2009 podle

49 Vlastní práce 49 výzkumů NetMonitor bylo téměř 5 milionů uživatel internetu, v červnu 2010 se počet zvýšil o zhruba 400 tisíc uživatelů (Vysekalová, 2011, s. 74). V září 2014 navštívilo v ČR webové stránky zapojené do výzkumu NetMonitor 6,6 milionů uživatelů pomocí mobilních telefonů (netmonitor.cz, 2014). Mobilní telefon se stal všeobecně oblíbeným nástrojem. Zvyšuje se také procento seniorů, kteří vlastní počítač s internetovým připojením a aktivně jej využívají. Dle Českého statistického úřadu více než 65 % (2,7 mil.) z celkového počtu českých domácností bylo ve druhém čtvrtletí roku 2012 připojeno k internetu. V roce 2013 se počet domácností zvýšil o 2 %. Během posledních pěti let se podíl domácností připojených k internetu více než zdvojnásobil, jelikož v roce 2007 bylo k internetu připojeno pouze 32 % domácností, tedy o 1,4 milionů domácností méně. Internet využívalo v roce 2013 podle ČSÚ celkem 39 % světové populace. Obecně platí, že internet používají častěji muži než ženy, mladší než starší, a jednotlivci s vyšším než nižším vzděláním. Například internet ve druhém čtvrtletí 2013 používalo 73 % mužů a 68 % žen. V roce 2012 v ČR vlastnilo počítač 72,5 % domácností a vysokorychlostní připojení mělo 68 % domácností (czso.cz, 2013) Obr. č. 14 Domácnosti s připojením k internetu (% domácností) Zdroj: ČSÚ, 2013, upraveno celkem s vysokorychlostním připojením Internet je také hojně využíván k vyhledávání informací o zboží a službách. V roce 2012 tyto informace vyhledalo 84 % uživatelů, v roce % (obr. č. 15). Spotřebitelé pravidelně nakupují zboží v internetových prodejnách či prostřednictvím televizních reklam z pohodlí domova. Internetový prodej se zvýšil během let o 16 %. Nákup prostřednictvím internetu, reklamy či teleshoppingu je rychlejší, pohodlnější, mnohdy i levnější, bez nátlaku prodávajícího a časově neomezený. V důsledku toho zaniká mnoho kamenných prodejen jako například specializované video půjčovny či CD a DVD prodejny. Populární je také stahování hudby, hudebních

50 Vlastní práce 50 nosičů či jednotlivých skladeb. Přehrávání a stahování filmů a různých druhů videí za 4 roky ( ) vzrostlo o 25 % (czso.cz, 2013) posílání ů účast na sociálních sítích vyhledávání informací zboží/služby prodej zboží a služeb přehrávání a stahování filmů/videí Obr. č. 15 Aktivity vykonávané jednotlivci na internetu (% uživatelů internetu) Zdroj: ČSÚ, 2013, upraveno Spotřebitelé hudbu obvykle stahují legálně či nelegálně, nebo jen poslouchají prostřednictvím online rádií či streamových služeb. Nelegální stahování a šíření hudby vzkvétá natolik, že jej v některých případech neutiší ani zákony. Spotřebitel, který nevlastní počítač, si může zajít do knihovny, zapůjčit hudební nosič, nebo si jej tam přímo přehrát. Hudební nosiče se dříve hojně přehrávaly v hypermarketech a specializovaných prodejnách. V dnešní době převládá internet. Většina spotřebitelů vlastní vypalovací CD a DVD mechaniku, kdy si hudbu, hudební nosiče stáhne a ponechává pro osobní užívání, dává darem a podobně. Tím pádem klesají prodeje specializovaným prodejnám, klesají provize hudebním vydavatelstvím, klesají ceny hudebních nosičů. Dříve stály CD, DVD nosiče i tisíce korun, dnes se obvykle pohybujeme ve stovkách korun. Nákup hudby a hudebních nosičů prudce upadá. Starší generace na hudební přehrávače a hudební nosiče nemají dostatek finančních prostředků. Obvykle poslouchají hudbu prostřednictvím televize se satelitním přijímačem. Střední a mladší generace hudbu pořizuje legálním či nelegálním stahováním (zive.cz, 2012). Porovnání nákupu hudby v minulosti a v současnosti je uvedeno v obr. č. 16. Hlavním důvodem, proč respondenti nakupovali více hudebních nosičů v minulosti je technický pokrok a modernizace v současnosti, 168 (29,11 %). Dalším důvodem je pak nedostatek financí v současnosti, 110 (19,06 %). V současnosti je také lepší dostupnost hudby. Celkem 64 (11,26 %) respondentů uvádí, že v dnešní době nenakupují tolik hudebních nosičů jako v minulosti, jelikož v současnosti využívají více jiné hudební formáty (např. mp3, mp4 apod.). Pouze 60 (10,56 %) respondentů uvádí,

51 Vlastní práce 51 že v minulosti hudbu více nakupovali, protože je v dnešní době hudba na nosičích (CD, DVD aj.) zastaralá a nemódní. Z těchto výsledků se dá usuzovat, že je o hudební nosiče stále zájem, i když s klesajícím trendem. Někteří respondenti doplňkově uváděli k důvodu četnějšího nákupu v minulosti, že toužili vlastnit CD. Dalšími důvody, proč nakupovali více v minulosti je např. nezájem o dnešní nosiče. technický pokrok a modernizace 168 (29,11 %) nedostatek financí lepší dostupnost hudby nevyužívání nosičů, přechod na jiné módnost 110 (19,06 %) 107 (18,54 %) 64 (11,09 %) 60 (10,39 %) Obr. č Příčiny nákupu Zdroj: dotazníkové šetření, říjen 2014, n = Autorské právo Autorský zákon se stává v posledních desetiletích rychle se rozvíjejícím právním odvětvím. Autorský zákon je průběžně doplňován a upravován od roku Největší změnou zákon prošel v roce 2000, kdy došlo ke kompletní revizi autorského zákona (lupa.cz, 2009). Autorské právo a práva s ním související, tj. práva výkonných umělců, výrobců zvukových a zvukově obrazových záznamů, vysílatelů a dále zvláštní právo pořizovatelů databází jsou upravena zákonem č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů (autorský zákon), ve znění pozdějších předpisů (mkcr.cz). Autorský zákon je dovršením snah o unifikaci českého právního řádu s právem Evropské unie. Vychází z principů kontinentálního autorského práva, je založeno na principu neformálnosti vzniku autorských práv a jejich konstitutivním převodu. Zákon vymezuje pojmy jako autorské dílo, dílo spoluautorské, spojené, práva majetková a osobnostní (morální), smlouvu licenční apod. Autorem díla je vždy a pouze osoba fyzická. Majetková práva mají dobu trvání po dobu života autora (pro každé užití díla nutný souhlas autora) plus 70 let po jeho smrti a jsou předmětem jeho dědictví. Osobnostní práva smrtí autora zanikají. Doba trvání autorských práv je po dobu života autora a 70 let po jeho smrti. Tento zákon byl v říjnu roku 2014 novelizován prezidentem Zemanem (zpravy.alfa9.cz, 2014). Autorská práva původně trvala posmrtně 50 let. Kromě autorských práv chrání autorský zákon i tzv. práva souvi-

52 Vlastní práce 52 sející s autorským právem, mezi která patří i práva výkonných umělců (např. herci, zpěváci, hudebníci, tanečníci aj.). Mezi základní principy autorského práva patří neformálnost, nepřevoditelnost osobních práv, autorství (pouze FO způsobilá k právům), (ifpi.cz, 2014). Existuje řada organizací pro ochranu autorského zákona, které operuji v globálním či lokálním měřítku. Některé globálně působící organizace mají své pobočky i v České republice, například IFPI. Lupa.cz (2009) uvádí tyto následující instituce. Globální organizace: RIAA (The Recording Industry Association of America), MPAA (The Motion Picture Association of America), IFPI (The International Federation of the Phonographic Industry), BSA (Business Software Aliance), Lokální organizace OSA (Ochranný svaz autorský), OOA-S (Ochraná organizace autorská), OAZA (organizace zastupující zvukaře), DILIA (divadelní, literární, audiovizuální agentura), ČPU (Česká protipirátská unie), GESTOR (ochranný svaz zastupující autory výtvarných děl), APKS (Asociace provozovatelů kopírovacích služeb). Pro ochranu práv autorských byl v roce 1919 založen OSA Ochranný svaz autorský pro práva k dílům hudebním, o.s., který zastupuje domácích a více než milion zahraničních nositelů autorských práv (skladatelů, textařů, nakladatelů). Posláním OSA je správa autorských majetkových práv zastupovaných a členů (osa.cz, 2014). Působení OSA je však spojeno s vlnou kritiky. Finanční částka patřící interpretům se k nim ne vždy dostane. Další organizací pro ochranu autorský práv je Ochranná organizace autorská sdružení děl výtvarného umění, architektury a obrazové složky audiovizuálních děl. Je nevýdělečnou organizací a držitelem výhradního oprávnění Ministerstva kultury ČR k výkonu kolektivní správy autorských práv pro autory oboru výtvarného a architektonického (ooas.cz, 2014).

53 Vlastní práce Streamování a legální/nelegální stahování hudby Streamování Moderním trendem dnešní doby je stahování hudby a předplatné streamovacích služeb. Streamování znamená, že tok dat přijímaný ze sítě není ukládán na disk, ale rovnou přehráván. Multimediální obsah je k dispozici téměř okamžitě. Nemusíme čekat na stažení celého a objemného multimediálního souboru. Soubor můžeme začít ihned přehrávat, případně libovolně posouvat po časové stopě záznamu. Data nejsou ukládána na disk a přijatý obsah tak není možno později přehrát. Existují však i programy, které umožní streamovaná data na disk uložit a mít je k dispozici pro případ, kdy například nemáme přístup k síti. Mezi takové programy patří CoCSoft Stream Down shareware 4 (voskop.eu, 2014). Streaming se uskutečňuje pomocí speciálního streamovacího softwaru, jako například Windows Media Services, Adobe Flash Media Server, Macromedia Communication Server aj. (Páník, 2012, s. 2). Základní rozdělení streamovaných médií je založeno na tom, v jaké formě je divák konzumuje. Dělí se na dvě hlavní kategorie, a to na Webcasting, což je živé vysílání přes internet, a Video on Demand (VOD), což je streamování v reálném čase, přehrávání ze záznamu. VOD je například YouTube (Gajdušek, 2013, s. 10). Mezi zahraniční streamové servery patří například Spotify, Pandora (internetové rádio), Deezer (obsahuje i českou hudbu), Myspace (pro sdílení hudby), YouTube, itunes, Rdio aj. České streamové servery jsou například Stream.cz (videoserver), Mixer.cz (obsahuje hudební videklipy), MusicJet aj. MusicJet je server ispirovaný serverem Spotify a vznikl v říjnu MusicJet by měl pomoci zastavit prudký pokles příjmů z prodeje hudebních nosičů. Tento hudební server má již více než registrovaných uživatelů, kteří si mohou hudební skladby přehrávat v počítači či v mobilním telefonu. Za měsíční přístup do archivu uživatel zaplatí paušální poplatek od Kč. Na portálu je možné i bezplatné poslouchání hudby, ovšem s reklamou a pouze v případě připojení k internetu (mediaguru.cz, 2013). Další novinkou v ČR je služba Spotify, která byla spuštěna v prosinci Tato služba umožňuje streamování hudebního obsahu a také přístup do databáze s téměř 20 miliony skladeb. Spotify nabízí několik variant poslechu hudby, základní je zdarma, kde uživatel narazí na reklamní bannery. K dispozici jsou balíčky Unlimited 4 Shareware je počítačový program, který může být volně šířen a bezplatně vyzkoušen potenciálním zájemcem. Při trvalém užívání je vyžadováno zaplacení registračního poplatku autorovi (slovnikcizich-slov-abz.cz, 2014).

54 Vlastní práce 54 za zhruba 140 Kč měsíčně a Premium za 280 Kč měsíčně (smartmania.cz, 2013). Spotify podepsal také smlouvu s Facebookem pro přehrávání hudby přímo na sociální síti. K tomuto trendu se přidává také Nokia a Google, který uvedl svou vlastní aplikaci Google Music (mediaguru.cz, 2013). Pro hudebníky však nejsou streamové služby ziskové a tvrdí, že je streamování hudby stejně výdělečné jako nelegální stahování. Výhody z něj má jen posluchač (aktualne.centrum.cz, 2014). Legální stahování hudby Obdobou streamových služeb je legální stahování, která uloží stažený soubor do počítače. Hudbu můžeme legálně poslouchat, chceme-li ji však stáhnout, musíme ji zaplatit. Pokud si hudbu zaplatíme, můžeme ji mnohem rychleji a bezpečněji stahovat. Pokud hudební soubory sdílíme, přeposíláme, prodáváme a podobně, jedná se o nelegální záležitost. Stahovat videa, hudební soubory můžeme i zdarma, musí však sloužit pouze pro naši osobní potřebu. Existuje Free music Downloader, který umožní zdarma stáhnout hudební soubor ve formátu mp3. Používání tohoto programu může být v rozporu s pravidly serverů pro přehrávání multimédií. Proto tak činí spotřebitel na vlastní riziko. StreamWriter umožňuje nahrávat hudbu z klasických i internetových rádií (technet.idnes.cz, 2009). Legálně můžeme stahovat například pomocí serverů Supraphonline, itunes Music Store či Bontonline.cz (zive.cz, 2012). V říjnu 2013 spustil Google placené stahování hudby prostřednictvím Hudba Google Play (lidovky.cz, 2013). Zahraniční servery využívané pro legální stahování jsou itunes Music Store, Amazon MP3, Google Music, Xbox Music Store, 7Digital aj. Mezi české servery řadíme například Bontonline.cz, Supraphonline.cz, Symbian (mobilní aplikace), czmusic.cz aj. Server Supraphonline se zaměřuje výhradně na českou hudbu, v nabídce má kolem skladeb a téměř alb. Koupě hudební nahrávky se pohybuje v cenové relaci do 40 Kč, koupě alba stojí kolem 99 Kč. Cena se odvíjí od hudebního formátu, který je ve formě MP3 či FLAC (což je vysoce kvalitní hudební formát). Podmínkou pro koupi je registrace a bezpečnostní potvrzení. Platba je možná mobilním telefonem, platební kartou s povolenými platbami na internetu, rychlými platebními převody, prostřednictvím platebních terminálů, poštovní složenkou nebo klasickým bankovním převodem na účet (zive.cz, 2012). itunes Music Store vytvořila společnost Apple a funguje obdobně jako Supraphonline (lidovky.cz, 2011). Výhodou jsou nízké ceny hudebních skladeb a hudebních alb. V kamenných obchodech mohou být tyto ceny předražené. Jelikož se snižuje prodej hudebních nosičů, převážně v kamenných prodejnách, prodejci nemají jinou možnost prodeje. Reálná situace je přihnala k tomuto řešení. Zakladatelé těchto virtuál-

55 Vlastní práce 55 ních prodejen právě vidí v legálním stahování a streamování budoucnost v distribuování hudby. Nelegální stahování hudby Téměř nedávno nebyl k nelegálnímu stahování hudby důvod. Gramofonová deska stála v 80. letech kolem 40 Kčs. Záznam hudby byl analogový, zkopírování výrazně měnilo a zhoršovalo kvalitu hudby. Originální nosiče měly vyšší kvalitu než kopie a byly levnější. K nelegálnímu kopírování nebyl důvod. V dnešní době je tomu naopak. CD nosiče stojí přibližně od 100 Kč a výše. Pod 100 Kč klesá cena ve výprodejích. Prázdný nosič CD stojí méně než 10 Kč. Zkopírováním při nejmenším ušetříme 90 Kč. Jelikož se jedná o digitální záznam, kvalita je nerozeznatelná. Proto je nelegální stahování hudby tak oblíbené. Je důležité si ale uvědomit, že: Protiprávního jednání se dopustí nejen člověk, který na internetu umístí pirátskou kopii filmu, hudby či softwaru, ale ve většině případů i ten, kdo si kopii stáhne, v on-line rozhovoru to pro Českou televizi uvedla ředitelka České protipirátské unie Markéta Prchalová (technet.idnes.cz, 2009). Internetoví uživatelé mohou být také vyzývání k ukládání hudebních souborů, filmů za odměnu dalšího bezplatného stahování. Toto ukládání soborů je nelegální. Mezi nelegální servery a úložiště patří například uložto.cz, warez-load.com, Warcenter, Rapidshare aj. V České republice jsou trestáni pouze ti, kteří nelegální obsah umístí na web. Následné vystopování uživatele, který umístil a sdílel obsah, není náročné. Problém nastává v prokázání, kdo vlastně v daný čas za počítačem seděl. Boj proti pirátům a hackerům se téměř nedá vyhrát. Identifikace pachatele stojí stát nemalé finanční částky. Hudební pirátství připravílo hudební průmysl v Evropě v letech o 240 bilionů euro (Weijters, a kol., 2014). Prodejci se snaží spotřebitele přimět k legálnímu stahování hudby, které umožní po zaplacení rychleji stahovat soubory a přináší další benefity. Když funguje nelegální, placené stahování rychlejších souborů, proč to nemohlo fungovat i naopak (ceskatelevize.cz, 2013). Streaming je budoucnost hudebního průmyslu a nástroj pro zahubení pirátství. 5.2 Preference spotřebitelů Preference spotřebitelů budou následně rozebrány z pohledu marketingového mixu: produktu, místa nákupu, ceny, distribuce a propagace.

56 Vlastní práce Preference produktu Pokud respondenti nakupují produkt (hudební nosič či soubor), jsou při tom logicky velmi ovlivněni hudebním interpretem. Hodnotu 1 (velmi mě motivuje) zvolilo 314 (55,28 %) respondentů. Naopak malý vliv má vzhledem hudebního nosiče, hodnotu 5 (tj. neovlivňuje mě) zvolilo 112 (19,41 %) respondentů. Hudbu poslouchá většina dotázaných respondentů, 494 (85,61 %), pro potěšení. Dále pak pro relaxaci, 364 (63,08 %). Hudba také slouží respondentům jako kulisa při práci, 297 (51,47 %). Respondenti hudbu obvykle poslouchají pro potěšení, z důvodu zábavy a záliby, jako koníček a závislost, proti stresu a pro inspiraci. Někteří poslouchají hudbu, aby podpořili hudební interprety např. malé začínající kapely. pro potěšení 494 ( 85,61 %) pro relaxaci kulisa při práci z důvodu zaplnění volného času z uměleckého zájmu je to módní 110 (19,06 %) 60 (10,39 %) 126 (21,83 %) 297 (51,47 %) 364 (63,08 %) Obr. č. 17 Důvod poslechu hudby Zdroj: dotazníkové šetření, říjen 2014, n = 565 Následující tabulka č. 4 uvádí preference respondentů týkající se hudebního stylu a žánru. Většina respondentů, 376 (65,16 %), preferuje disco hudbu, dále pak country, 365 (63,25 %), a duchovní hudbu, 348 (60,31 %). Ostatní styly a žánry jsou uvedeny v tabulce. Respondenti také uváděli, že poslouchají hardcore, indie, dubstep a mnoho dalších stylů a žánrů.

57 Vlastní práce 57 Tab. č. 4 Četnosti preference hudebního stylu/ žánru Hudební styl/ žánr Absolutní četnost Relativní četnost (%) disco ,16 country ,25 duchovní hudba ,31 dechová hudba ,13 blues ,27 metal ,52 rock ,92 elektronická hudba ,28 pop ,03 hip-hop ,75 reggae ,96 retro ,62 folk ,26 punk ,92 funk ,40 jazz ,54 R&B ,90 vážná hudba ,10 soul 96 16,63 ska 88 15,25 Zdroj: dotazníkové šetření, říjen 2014, n = 565 K poslechu hudby respondenti velmi využívají mp3 formát, což uvedlo 449 (77,81 %) respondentů. Celkem 313 (54,24 %) respondentů také preferuje návštěvy koncertů. Díky koncertům se mohou do budoucna navracet příjmy hudebníků i obchodníků, jak uvádí kapitola Hudba je stále přehrávána pomocí CD nosičů, ale mp3 formáty je postupně vytlačují, viz kapitola a obr. č. 18. Respondenti si hudbu dále přehrávají online (např. YouTube).

58 Vlastní práce 58 v mp3 formátu na koncertech na CD soubor FLAC v rádiu na gramofonové desce na DVD na audiokazetě 313 (54,24 %) 240 (41,59 %) 183 (31,75 %) 160 (27,72 %) 131 (22,70 %) 67 (11,61 %) 65 (11,26 %) 449 (77,81 %) Obr. č. 18 Formát/ podoba poslechu hudby Zdroj: dotazníkové šetření, říjen 2014, n = 565 Nejvyužívanějším zařízením sloužícím k poslechu hudby je počítač, který využívá 484 (83,88 %) respondentů. Dále převládá mobilní telefon, 329 (57,01 %), a mp3 přehrávač, 230 (39,86 %). Respondenti hudbu poslouchají také pomocí tabletu, autorádia, notebooku a hojně navštěvují koncerty. počítač mobilní telefon mp3 přehrávač rádio CD přehrávač gramofon televize audio přehrávač DVD přehrávač 329 (57,01 %) 230 (39,86 %) 204(35,35 %) 167 (28,94 %) 113 (19,58 %) 90 (15,59 %) 71 (12,03 %) 47 (8,14 %) 484 (83,88 %) Obr. č. 19 Využívané zařízení k poslechu hudby Zdroj: dotazníkové šetření, říjen 2014, n = 565

59 Vlastní práce 59 Dendogram shlukové analýza naznačuje vazby mezi využívanými zařízeními. Obr. č. 20 Shluková analýza pro využívání zařízení k poslechu hudby Zdroj: dotazníkové šetření, říjen 2014, n = 565 Z celkového počtu 522 respondentů využívá CD a DVD vypalovací mechaniku 208 (36,61 %) respondentů a 314 (55,28 %) respondentů nevyužívá. Tento fakt může opět souviset s preferencí jiných formátů např. mp3 a zařízení k poslechu hudby Preference místa nákupu Respondenti, 340 (58,92 %) nejvíce využívají streamování ze všech možných způsobů pořízení hudby a hudebních nosičů. Poté převládá legální stahování, 279 (48,35 %), a nákup v kamenném obchodě, 220(38,12 %). I když se nákupy v kamenném obchodě pomalu vytrácí, někteří respondenti je stále vyhledávají. streamování legální stahování kamenný obchod e-shop nelegální stahování 340 (58,92 %) 279 (48,35 %) 220 (38,12 %) 218 (37,78 %) 162 (28,07 %) nenakupuji, nestahuji teleshopping 19 (3,29 %) 2 (0,34 %) Obr. č. 21 Četnosti nákupu hudby a hudebních nosičů Zdroj: dotazníkové šetření, říjen 2014, n = 565

60 Vlastní práce 60 Respondenti dle agentury STEM/MARK v roce 2012 nejvíce preferovali stahování hudby z internetu (51 %), dále pak přijímaní hudby jako dar od rodiny a přátel (19 %) a nákup CD přes internet (14 %). Nákup v kamenných obchodech byl méně populární než dnes (strategie.e15.cz, 2012). stahuji z internetu 51 % nenakupuji, dostávám od rodiny, nakupuji přes internet CD nakupuji v kamenných obchodech 14 % 11 % 19 % hudbu neposlouchám jiným způsobem nakupuji na koncertech 2 % 1 % 5 % 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Obr. č. 22 Opatřování hudebních nahrávek Zdroj: agentura STEM/MARK, n = 438, 2012, upraveno Podle průměru byly seřazeny faktory, které respondenty při daném nákupu ovlivňují (dále pak kapitola 5.3). Nákup v kamenné prodejně je uskutečňován převážně z důvodu snadnosti nákupu, což významně ovlivňuje pouze 54 (9,35 %) respondentů. V e-shopu je důležitá rychlost vyhledávání a nákupu pro 148 (26,05 %) respondentů. U nákupu prostřednictvím teleshoppingu převládá rychlost nákupu a dodání, 93 (16,37 %). U streamování spotřebitel velmi oceňuje rychlou dostupnost hudebního souboru bez stahování, 278 (48,18 %). Legální stahování je uskutečňováno převážně z důvodu možnosti stahování z pohodlí domova 181 (31,86 %). Nelegální stahování je převážně využíváno, jelikož umožňuje získat skladby již nedostupné na jiných nosičích, 222 (39,08 %). Shluková analýza u místa nákupu hudby ukazuje, že existují určité vazby mezi některými variantami.

61 Vlastní práce 61 Obr. č. 23 Shluková analýza pro preferenci místa nákupu Zdroj: dotazníkové šetření, říjen 2014, n = Preference ceny Z důvodu finanční úspory respondenti nejvíce využívají nelegální stahování a pak streamování. Porovnáme-li útratu za streamování, nelegální a legální stahování, tak většina respondentů nejméně utrácí za neplacené varianty streamování (např. YouTube apod.), viz obr. č. 24. Streamování s nulovou útratou využívá 312 (54,92 %) respondentů, nelegální stahování s nulovou útratou využívá 78 (13,73 %) respondentů. U legálního stahování převažuje útrata Kč, kterou preferuje 74 (13,02 %) respondentů. Celkem 27,38 % respondentů uvedlo, že utratí za hudbu a hudební nosiče více než Kč. Cena hudebního nosiče respondenty při nákupu ovlivňuje průměrně (volili na bodovém hodnocení 3). Tuto variantu uvedlo 103 (17,85 %) respondentů. Respondenty naopak velmi málo motivuje a ovlivňuje cena hudby a úspora za poštovné u nákupu v kamenné prodejně Preference propagace a distribuce Respondenty celkově z pohledu podpory prodeje více ovlivňují (1 = velmi mě ovlivňuje) slevové a jiné akce (uvedlo 8,14 % respondentů) než hrající hudba (1,73 %). Pro-

Nákupní chování psychologické aspekty

Nákupní chování psychologické aspekty Nákupní chování psychologické aspekty Rozhodování se při nákupu Průběh nákupního chování ovlivňuje: - Osobnost a její vlastnosti - Postoje - Názory - Znalosti - Motivační struktura - Sociální role =) různé

Více

Obsah. Úvod... VII. Seznam obrázků... XV. Seznam tabulek... XVII

Obsah. Úvod... VII. Seznam obrázků... XV. Seznam tabulek... XVII Úvod.......................................................... VII Seznam obrázků................................................ XV Seznam tabulek................................................ XVII

Více

Digitální učební materiál

Digitální učební materiál Digitální učební materiál Projekt CZ.1.07/1.5.00/34.0415 Inovujeme, inovujeme Šablona III/2 Inovace a zkvalitnění výuky prostřednictvím ICT (DUM) Tématická Management a marketing, Učební praxe Společná

Více

VY_32_INOVACE_D 12 11

VY_32_INOVACE_D 12 11 Název a adresa školy: Střední škola průmyslová a umělecká, Opava, příspěvková organizace, Praskova 399/8, Opava, 746 01 Název operačního programu: OP Vzdělávání pro konkurenceschopnost, oblast podpory

Více

Význam marketingu Moderně pojatý marketing je důležitým prvkem řízení podniku s orientací na trh

Význam marketingu Moderně pojatý marketing je důležitým prvkem řízení podniku s orientací na trh MARKETING 1 Význam marketingu Podílí se na vývoji a zdokonalování výrobků a služeb Ovlivňuje distribuční a cenovou politiku Je těsně spjat s propagací Moderně pojatý marketing je důležitým prvkem řízení

Více

Vymezení a význam marketingového výzkumu pro manažerské rozhodování. Základní východiska empirického přístupu, vztah. Téma č. 1

Vymezení a význam marketingového výzkumu pro manažerské rozhodování. Základní východiska empirického přístupu, vztah. Téma č. 1 Vymezení a význam marketingového výzkumu pro manažerské rozhodování. Základní východiska empirického přístupu, vztah teorie a empirie. Téma č. 1 Výzkum trhu Historický vývoj: Výzkum veřejného mínění, sociologický

Více

Centrum služeb pro podnikání s.r.o. MARKETING. 2013, I. verze (GH)

Centrum služeb pro podnikání s.r.o. MARKETING. 2013, I. verze (GH) MARKETING Centrum služeb pro podnikání s.r.o. 2013, I. verze (GH) Úvod Výukové materiály Centra služeb pro podnikání s.r.o. Vás budou provázet kurzem Marketing. Slouží pro ucelení informací a jako vodítko

Více

OBSAH KAPITOLY PODNIKOVÍ ZÁKAZNÍCI DRUHY PODNIKOVÝCH ZÁKAZNÍKŮ SPOTŘEBITELSKÝ TRH

OBSAH KAPITOLY PODNIKOVÍ ZÁKAZNÍCI DRUHY PODNIKOVÝCH ZÁKAZNÍKŮ SPOTŘEBITELSKÝ TRH OBSAH KAPITOLY PODNIKOVÍ ZÁKAZNÍCI Ing. Lukáš Kučera druhy podnikových zákazníků spotřebitelský trh a jeho chování průmyslový trh a jeho chování nákupní rozhodovací proces spotřebitele životní cyklus produktu

Více

Základy marketingu. vní. Ing. Miloslav Vaňák 2006-2007

Základy marketingu. vní. Ing. Miloslav Vaňák 2006-2007 Základy marketingu Přednášky pro Vysokou školu finanční a správn vní Ing. Miloslav Vaňák 2006-2007 1 Přednáška 1: Definice marketingu Trocha historie: Snaha minimalizovat riziko, které je spojeno se vstupem

Více

TR(2) Tabulka rovin ČG - 4. a 5. ročník ZŠ

TR(2) Tabulka rovin ČG - 4. a 5. ročník ZŠ TR(2) Tabulka rovin ČG - 4. a 5. ročník ZŠ I Rovina čtenářské gramotnosti Vztah ke čtení Kritéria Vnímání čtení jako zdroje vnitřních zážitků a prožitků. Indikátory 1 Žák je podněcován k četbě i ve svém

Více

Marketingový výzkum. Ing. Martina Ortová, Ph.D. Technická univerzita v Liberci. Projekt TU v Liberci

Marketingový výzkum. Ing. Martina Ortová, Ph.D. Technická univerzita v Liberci. Projekt TU v Liberci Tento materiál vznikl jako součást projektu, který je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem ČR. Marketingový výzkum Ing., Ph.D. Technická univerzita v Liberci Projekt 1 Technická

Více

marketingu Definice pojmů Ing. Lucie Vokáčov ová, vokacova@pef.czu.cz

marketingu Definice pojmů Ing. Lucie Vokáčov ová, vokacova@pef.czu.cz Koncept jádra j marketingu Definice pojmů Ing. Lucie Vokáčov ová, vokacova@pef.czu.cz Pojetí marketingu Pohled ekonomů: Marketing je proces výměny užitné hodnoty, kterou kupující získává od prodejce ve

Více

OBSAH. 1. ÚVOD il 3. MOZEK JAKO ORGÁNOVÝ ZÁKLAD PSYCHIKY POZORNOST 43

OBSAH. 1. ÚVOD il 3. MOZEK JAKO ORGÁNOVÝ ZÁKLAD PSYCHIKY POZORNOST 43 OBSAH 1. ÚVOD il 1.1 VYMEZENÍ OBECNÉ PSYCHOLOGIE 11 1.2 METODY POUŽÍVANÉ K HODNOCENÍ PSYCHICKÝCH PROCESŮ A FUNKCÍ 12 1.3 DÍLČÍ OBLASTI, NA NĚŽ JE ZAMĚŘENA OBECNÁ PSYCHOLOGIE 14 1.3.1 Psychologie poznávacích

Více

Spokojenost zákazníků společnosti VPO OKNA Blansko, s.r.o.

Spokojenost zákazníků společnosti VPO OKNA Blansko, s.r.o. Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Spokojenost zákazníků společnosti VPO OKNA Blansko, s.r.o. Bakalářská práce Vedoucí bakalářské práce: Ing. Lenka Procházková Vypracovala: Zdena Ševčíková

Více

coachpage.cz MARKETINGOVÝ VÝZKUM Faktory ovlivňující nákupní chování ve vztahu ke koupi automobilu TOOLS for SUCCESS in TODAY s BUSINESS

coachpage.cz MARKETINGOVÝ VÝZKUM Faktory ovlivňující nákupní chování ve vztahu ke koupi automobilu TOOLS for SUCCESS in TODAY s BUSINESS coachpage.cz TOOLS for SUCCESS in TODAY s BUSINESS MARKETINGOVÝ VÝZKUM Faktory ovlivňující nákupní chování Faktory ovlivňující nákupní chování Hlavní cíl výzkumného projektu Výzkumný projekt si klade za

Více

Chování zákazníka Přínosní zákazníci Jak jednat se zákazníky. Chování zákazníka. Nákupní chování

Chování zákazníka Přínosní zákazníci Jak jednat se zákazníky. Chování zákazníka. Nákupní chování Chování zákazníka Přínosní zákazníci Jak jednat se zákazníky Ing. Václav Švec, Ph.D. odborný asistent katedry řízení PEF, ČZU v Praze Chování zákazníka kdo kupuje co kupuje proč kupuje kde kupuje kdy kupuje

Více

Projekt realizovaný na SPŠ Nové Město nad Metují. s finanční podporou v Operačním programu Vzdělávání pro konkurenceschopnost Královéhradeckého kraje

Projekt realizovaný na SPŠ Nové Město nad Metují. s finanční podporou v Operačním programu Vzdělávání pro konkurenceschopnost Královéhradeckého kraje Projekt realizovaný na SPŠ Nové Město nad Metují s finanční podporou v Operačním programu Vzdělávání pro konkurenceschopnost Královéhradeckého kraje Ing. Vlasáková 1 Mark trh Nauka o trhu. je společenská

Více

Určeno studentům středního vzdělávání s maturitní zkouškou, předmět: Marketing a management, téma: Marketingový výzkum

Určeno studentům středního vzdělávání s maturitní zkouškou, předmět: Marketing a management, téma: Marketingový výzkum Určeno studentům středního vzdělávání s maturitní zkouškou, předmět: Marketing a management, téma: Marketingový výzkum Pracovní list vytvořila: Mgr. Radka Drobná Období vytvoření VM: duben 2012 Klíčová

Více

Co ovlivňuje rozhodování spotřebitele. Ing. Jan Pivoňka, Ph.D.

Co ovlivňuje rozhodování spotřebitele. Ing. Jan Pivoňka, Ph.D. Co ovlivňuje rozhodování spotřebitele Ing. Jan Pivoňka, Ph.D. Podvědomé vlivy ovlivňující rozhodování spotřebitele Marketingové stimuly Environmentální stimuly Charakteristika nakupujícího Rozhodovací

Více

Chování zákazníků na trhu sportovního vybavení a oblečení v ČR

Chování zákazníků na trhu sportovního vybavení a oblečení v ČR Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Chování zákazníků na trhu sportovního vybavení a oblečení v ČR Diplomová práce Vedoucí práce: doc. Ing. Jana Turčínková, Ph.D. Bc. Hana Řezáčová

Více

VY_32_INOVACE_D 12 06

VY_32_INOVACE_D 12 06 Název a adresa školy: Střední škola průmyslová a umělecká, Opava, příspěvková organizace, Praskova 399/8, Opava, 746 01 Název operačního programu: OP Vzdělávání pro konkurenceschopnost, oblast podpory

Více

Přednáška č.6. Mezinárodní marketingový výzkum

Přednáška č.6. Mezinárodní marketingový výzkum Přednáška č.6 Mezinárodní marketingový výzkum Mezinárodní výzkum trhu Motto Kdo zná svého zákazníka, ten mu umí nabídnout zboží, které potřebuje způsobem, který ho zaujme. Marketingový výzkum systematické

Více

Projektově orientované studium. Metodika PBL

Projektově orientované studium. Metodika PBL Základní metodický pokyn v PBL je vše, co vede k vyšší efektivitě studia, je povoleno Fáze PBL Motivace Expozice Aktivace Informace Fixace Reflexe Základním východiskem jsou nejnovější poznatky z oblasti

Více

XD16MPS Manažerská psychologie pro kombinované studium. Úvod do manažerské psychologie Předmět, význam, vývoj

XD16MPS Manažerská psychologie pro kombinované studium. Úvod do manažerské psychologie Předmět, význam, vývoj XD16MPS Manažerská psychologie pro kombinované studium Úvod do manažerské psychologie Předmět, význam, vývoj Mgr. Petra Halířová ZS 2009/10 Literatura Bedrnová, Nový: Psychologie a sociologie řízení, s.

Více

Úvod... VII. 1. Podstata marketingu Shrnutí... 8 Klíčová slova... 9 Otázky... 9 Literatura Strategické marketingové řízení...

Úvod... VII. 1. Podstata marketingu Shrnutí... 8 Klíčová slova... 9 Otázky... 9 Literatura Strategické marketingové řízení... BOUČKOVÁ Jana MARKETING Obsah Úvod... VII Oddíl A Pojetí marketingu a marketingového řízení 1. Podstata marketingu... 3 Shrnutí... 8 Klíčová slova... 9 Otázky... 9 Literatura... 9 2. Strategické marketingové

Více

TRH A CÍLENÝ MARKETING

TRH A CÍLENÝ MARKETING TRH A CÍLENÝ MARKETING základní subjekty trhu: 1. domácnosti prodávají své výrobní faktory (práce, půda, kapitál), za získané důchody (mzda, renta, úrok) nakupují výrobky a služby 2. podniky prodávají

Více

TEMATICKÉ OKRUHY PRO OPAKOVÁNÍ K MATURITNÍ ZKOUŠCE

TEMATICKÉ OKRUHY PRO OPAKOVÁNÍ K MATURITNÍ ZKOUŠCE strana: 1/8 TEMATICKÉ OKRUHY PRO OPAKOVÁNÍ K MATURITNÍ ZKOUŠCE Název předmětu u maturitní zkoušky: Studijní obor: Ekonomika Podnikání Školní rok: 2012 2013 1.1. Předmět: Ekonomika 1) Předmět ekonomie a

Více

- je důležité, aby byl výrobek dostupný ve správném množství na správném místě a v době, kdy jej zákazník požaduje

- je důležité, aby byl výrobek dostupný ve správném množství na správném místě a v době, kdy jej zákazník požaduje Otázka: Distribuce - prodejní cesty Předmět: Obchodní činnosti Přidal(a): Markéta Distribuce jako součást marketingového mixu - distribuční mix je jednou ze základních složek marketingového mixu - spojuje

Více

Psychodiagnostika Hogan a 360 dotazník

Psychodiagnostika Hogan a 360 dotazník Psychodiagnostika Hogan a 360 dotazník Na svých pozicích řešíte množství situací a vztahů, které jsou pro vás náročnější než jiné a pravděpodobně si kladete otázku proč. Jednou z možností, jak na tuto

Více

B104MFS Marketing finančních služeb

B104MFS Marketing finančních služeb B104MFS Marketing finančních služeb - vyučující předmětu - osnova předmětu/is BIVŠ - ukončení předmětu Václav Kupec Předmět - představení předmětu Holistická koncepce marketingu je dynamická koncepce opírající

Více

Psychologie v marketingové komunikaci (B_PsyMK)

Psychologie v marketingové komunikaci (B_PsyMK) Psychologie v marketingové komunikaci (B_PsyMK) ZS 09 - Bakalářské studium Garant předmětu:. PhDr. M. Kafka, CSc. Vyučující:.. PhDr. M. Kafka, CSc. Mgr. Michal Tomčík Typ studijního předmětu: povinný roč./sem.:..

Více

podnikatelských koncepcí, objasnit přístupy sektoru finančních služeb k trhu a

podnikatelských koncepcí, objasnit přístupy sektoru finančních služeb k trhu a Metodický list pro první soustředění kombinovaného studia ------------------------------------------------------------------------------------- Název tematického celku: MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ. KLIENT. Cíl:

Více

Autor: Gennadij Kuzněcov VY_32_INOVACE_1266_Chování organizace_pwp

Autor: Gennadij Kuzněcov VY_32_INOVACE_1266_Chování organizace_pwp Autor: Gennadij Kuzněcov VY_32_INOVACE_1266_Chování organizace_pwp STŘEDNÍ ODBORNÁ ŠKOLA a STŘEDNÍ ODBORNÉ UČILIŠTĚ, Česká Lípa, 28. října 2707, příspěvková organizace Název školy: Číslo a název projektu:

Více

Gymnázium a Střední odborná škola, Rokycany, Mládežníků 1115

Gymnázium a Střední odborná škola, Rokycany, Mládežníků 1115 Gymnázium a Střední odborná škola, Rokycany, Mládežníků 1115 Číslo projektu: CZ.1.07/1.5.00/34.0410 Číslo šablony: Název materiálu: Ročník: Identifikace materiálu: Jméno autora: Předmět: Tématický celek:

Více

6.23 Pojetí vyučovacího předmětu Marketing a management

6.23 Pojetí vyučovacího předmětu Marketing a management 6.23 Pojetí vyučovacího předmětu Marketing a management Obecné cíle výuky Marketingu a managementu Výuka předmětu marketing a management směřuje k pochopení a prohloubení vědomostí a dovedností o marketingu

Více

Centrum služeb pro podnikání s.r.o. MARKETING. Centrum služeb pro podnikání s.r.o. 2017, I. verze ( JT )

Centrum služeb pro podnikání s.r.o. MARKETING. Centrum služeb pro podnikání s.r.o. 2017, I. verze ( JT ) MARKETING Centrum služeb pro podnikání s.r.o. 2017, I. verze ( JT ) Obsah 1 CHARAKTERISTIKA A VÝZNAM MARKETINGU... 4 1.1 MARKETING... 4 1.1.1 Definice marketingu... 4 1.1.2 Marketingová koncepce... 5 2

Více

Autor: Gennadij Kuzněcov VY_32_INOVACE_1265_Chování kupujícího_pwp

Autor: Gennadij Kuzněcov VY_32_INOVACE_1265_Chování kupujícího_pwp Autor: Gennadij Kuzněcov VY_32_INOVACE_1265_Chování kupujícího_pwp STŘEDNÍ ODBORNÁ ŠKOLA a STŘEDNÍ ODBORNÉ UČILIŠTĚ, Česká Lípa, 28. října 2707, příspěvková organizace Název školy: Číslo a název projektu:

Více

SOUKROMÁ VYŠŠÍ ODBORNÁ ŠKOLA PODNIKATELSKÁ, S. R. O.

SOUKROMÁ VYŠŠÍ ODBORNÁ ŠKOLA PODNIKATELSKÁ, S. R. O. SOUKROMÁ VYŠŠÍ ODBORNÁ ŠKOLA PODNIKATELSKÁ, S. R. O. STUDIJNÍ OPORA K MODULU PONIKATEL dílčí část Marketing Ryšková Ivana OSTRAVA 2013 OBSAH Úvod 3 1 Podstata marketingu, marketingové prostředí 4 2 Marketingový

Více

MARKETING 1 Úvod do předmětu, základní pojmy, Ing.Miloslav Šašek

MARKETING 1 Úvod do předmětu, základní pojmy, Ing.Miloslav Šašek MARKETING 1 Úvod do předmětu, základní pojmy, Ing. Co je cílem předmětu. znát základní marketingové pojmy umět je je v praxi aplikovat lépe porozumět situaci na na trhu (empatie) lépe poznat své +/- +/-a

Více

Postupy pro účinnou komunikaci se spotřebitelem. Ing. Jan Pivoňka, Ph.D.

Postupy pro účinnou komunikaci se spotřebitelem. Ing. Jan Pivoňka, Ph.D. Postupy pro účinnou komunikaci se spotřebitelem Ing. Jan Pivoňka, Ph.D. Proces komunikace Odesilatel strana sdělující zprávu druhé straně Kódování proces převedení myšlenky do symbolické formy Zpráva soubor

Více

DIGITÁLNÍ UČEBNÍ MATERIÁL

DIGITÁLNÍ UČEBNÍ MATERIÁL DIGITÁLNÍ UČEBNÍ MATERIÁL Číslo projektu CZ.1.07/1.5.00/34.0763 Název školy SOUpotravinářské, Jílové u Prahy, Šenflukova 220 Název materiálu INOVACE_32_MaM 1./ 01/ 02/13 Autor Obor; předmět, ročník Tematická

Více

Pedagogická psychologie - vědní disciplína, vznikla v 80. letech 19. století, zabývá se chováním, prožíváním člověka v procesu vzdělávání

Pedagogická psychologie - vědní disciplína, vznikla v 80. letech 19. století, zabývá se chováním, prožíváním člověka v procesu vzdělávání ŠKOLNÍ PSYCHOLOGIE PEDAGOGICKÁ X ŠKOLNÍ PSYCHOLOGIE Pedagogická psychologie - vědní disciplína, vznikla v 80. letech 19. století, zabývá se chováním, prožíváním člověka v procesu vzdělávání Školní psychologie

Více

MODELY NÁKUPNÍHO CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELŮ

MODELY NÁKUPNÍHO CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELŮ MODELY NÁKUPNÍHO CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELŮ Ing. Naděžda Kulišťáková Cahlíková, Ph.D. NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ Nákupní chování - chování, kterým se kupující projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání

Více

Stručná anotace: žák se seznámí se základními pojmy, umí definovat motivaci, vyjmenovat najčastější motivy, zná jednotlivé etapy ve vývoje zájmů

Stručná anotace: žák se seznámí se základními pojmy, umí definovat motivaci, vyjmenovat najčastější motivy, zná jednotlivé etapy ve vývoje zájmů Škola: Střední škola obchodní, České Budějovice, Husova 9 Projekt MŠMT ČR: EU PENÍZE ŠKOLÁM Číslo projektu: CZ.1.07/1.5.00/34.0536 Název projektu školy: Výuka s ICT na SŠ obchodní České Budějovice Šablona

Více

STORE KOMUNIKACE. doc.phdr. Dušan Pavlů, CSc. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ

STORE KOMUNIKACE. doc.phdr. Dušan Pavlů, CSc. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ KOMUNIKAČNÍ SPECIFIKA IN STORE KOMUNIKACE doc.phdr. Dušan Pavlů, CSc. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ 1 NÁKLADY NA CELEK MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ ÚDOBÍ CELKEM NÁKLADY

Více

Motivace. Tímto hybným motorem je motivace.

Motivace. Tímto hybným motorem je motivace. Motivace Slovo je odvozeno z latinského movere, tj. hýbati, pohybovati. Motivace je proces usměrňování, udržování a energetizace chování. Vše co člověk dělá, dělá z nějakých pohnutek. Lidské chování je

Více

Psychologie - věda o lidském chování, jednání, myšlení

Psychologie - věda o lidském chování, jednání, myšlení Psychologie - věda o lidském chování, jednání, myšlení Determinace osobnosti Základní psychologie - obecná psychologie - psychologie osobnosti - sociální psychologie - vývojová psychologie Psychopatologie

Více

Marketingové prostředí. Úloha marketingu v podniku

Marketingové prostředí. Úloha marketingu v podniku Marketingové prostředí Úloha marketingu v podniku Vlivy Vnitřní- síly blízko společnosti, které ovlivňují její schopnost sloužit zákazníkům Vnější- širší společenské síly, které ovlivňují celé mikroprostředí

Více

Fáze a jejich základní charakteristické rysy Fáze vývojová:

Fáze a jejich základní charakteristické rysy Fáze vývojová: Životní cyklus je obecně časový úsek mezi zrozením a zánikem, zavedením a likvidací. Hovoří-li se o životním cyklu, může se jednat o člověka, destinaci či produkt. Mezi zrozením a zánikem je určitá doba,

Více

M A N A G E M E N T P O D N I K U 1 Marketing pro techniky. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 1

M A N A G E M E N T P O D N I K U 1 Marketing pro techniky. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 1 M A N A G E M E N T P O D N I K U 1 Marketing pro techniky LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 1 Marketing vznikl v USA na po I. světové válce, kdy začala převažovat nabídka nad poptávkou a

Více

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK ML Základy marketingu

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK ML Základy marketingu Základy marketingu (B_Zmar) ZS 09 Bakalářské studium Garant předmětu: Ing.Miloslav Vaňák Vyučující:.. Ing. M. Vaňák Typ studijního předmětu: povinný roč./sem.:.. 1/1 Rozsah studijního předmětu:.. 6 (KS)

Více

ANALÝZA FAKTORŮ VOLBY OBCHODNÍ JEDNOTKY

ANALÝZA FAKTORŮ VOLBY OBCHODNÍ JEDNOTKY ANALÝZA FAKTORŮ VOLBY OBCHODNÍ JEDNOTKY Petr Mulač ÚVOD Znalost informací o tom kdo, kolik, kdy a jakým způsobem v určité jednotce nakupuje včetně motivů, tedy proč nakupuje zcela konkrétní zboží, je cílem

Více

Autor: Gennadij Kuzněcov VY_32_INOVACE_1274_Marketingová komunikace. Podpora prodeje_pwp

Autor: Gennadij Kuzněcov VY_32_INOVACE_1274_Marketingová komunikace. Podpora prodeje_pwp Autor: Gennadij Kuzněcov VY_32_INOVACE_1274_Marketingová komunikace. Podpora prodeje_pwp STŘEDNÍ ODBORNÁ ŠKOLA a STŘEDNÍ ODBORNÉ UČILIŠTĚ, Česká Lípa, 28. října 2707, příspěvková organizace Název školy:

Více

Většina psychologů mezi komponenty emocí řadí ([3]):

Většina psychologů mezi komponenty emocí řadí ([3]): Emoce jsou psychologický fenomén, který nesmírně ovlivňuje lidský život prakticky v každé situaci a není tedy k údivu, že problematika emocí zajímá vědce, zejména pak psychology, již celá staletí. Emoce

Více

Management. Základy chování,motivace. Ing. Jan Pivoňka

Management. Základy chování,motivace. Ing. Jan Pivoňka Management Základy chování,motivace Ing. Jan Pivoňka Postoje Hodnocení (příznivá i nepříznivá) o předmětech, lidech nebo událostech Složka poznání přesvědčení, názory, znalosti, informace Složka cítění

Více

Segmentace trhu - pojmy

Segmentace trhu - pojmy Segmentace trhu - pojmy Tržně nediferencovaný marketing (konvergentní strategie): masový marketing (celému trhu se jedním marketingovým mixem nabízí jeden produkt), výrobkově diferencovaný marketing (stejným

Více

Neuromarketing a jeho aplikace. Pavel Rosenlacher

Neuromarketing a jeho aplikace. Pavel Rosenlacher Neuromarketing a jeho aplikace Pavel Rosenlacher Obsah prezentace Definice neuromarketingu Východiska neuromarketingu Vědecké disciplíny a NMK Historie neuromarketingu Cíle neuromarketingu Přínosy neuromarketingu

Více

Inovace bakalářského studijního oboru Aplikovaná chemie

Inovace bakalářského studijního oboru Aplikovaná chemie http://aplchem.upol.cz CZ.1.07/2.2.00/15.0247 Tento projekt je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem České republiky. KFC/MARK Přednáška č 1 a 2 a 3 Historický výklad Výrobní koncepce

Více

Výzkum trhu. Vzdělávací materiál ke kurzu Zahraniční obchod, tutoriál Mezinárodní podnikání

Výzkum trhu. Vzdělávací materiál ke kurzu Zahraniční obchod, tutoriál Mezinárodní podnikání Výzkum trhu Vzdělávací materiál ke kurzu Zahraniční obchod, tutoriál Mezinárodní podnikání Slezská univerzita v Opavě Okresní hospodářská komora Karviná 2010-2013 Výukový materiál je výstupem projektu

Více

PODVĚDOMÉ VLIVY OVLIVŇUJÍCÍ ROZHODOVÁNÍ SPOTŘEBITELE V NÁKUPNÍM CHOVÁNÍ

PODVĚDOMÉ VLIVY OVLIVŇUJÍCÍ ROZHODOVÁNÍ SPOTŘEBITELE V NÁKUPNÍM CHOVÁNÍ PODVĚDOMÉ VLIVY OVLIVŇUJÍCÍ ROZHODOVÁNÍ SPOTŘEBITELE V NÁKUPNÍM CHOVÁNÍ Ing. Naděžda Kulišťáková Cahlíková, Ph.D. NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ dříve znali prodejci potřeby spotřebitelů mnohem lépe (většinou malé obchody

Více

Chování spotřebitelů při organizaci svatby a marketingová doporučení pro subjekty působící v tomto odvětví

Chování spotřebitelů při organizaci svatby a marketingová doporučení pro subjekty působící v tomto odvětví Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Chování spotřebitelů při organizaci svatby a marketingová doporučení pro subjekty působící v tomto odvětví Diplomová práce Vedoucí práce: doc. Ing.

Více

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK ML Základy marketingu

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK ML Základy marketingu Základy marketingu (B_Mar) ZS 09 Bakalářské studium Garant předmětu: Ing.Miloslav Vaňák Vyučující:.. Ing. M. Vaňák Typ studijního předmětu: povinný roč./sem.:.. 1/1 Rozsah studijního předmětu:.. 2/0/0

Více

Výuka s ICT na SŠ obchodní České Budějovice Šablona III/2:

Výuka s ICT na SŠ obchodní České Budějovice Šablona III/2: Škola: Střední škola obchodní, České Budějovice, Husova 9 Projekt MŠMT ČR: EU PENÍZE ŠKOLÁM Číslo projektu: CZ.1.07/1.5.00/34.0536 Název projektu školy: Výuka s ICT na SŠ obchodní České Budějovice Šablona

Více

Akustické aplikace pro IB

Akustické aplikace pro IB Akustické aplikace pro IB Ondřej Jiříček jiricek@fel.cvut.cz Marek Brothánek, Vojtěch Jandák Akustické aplikace pro IB p.1/12 Hodnocení kvality zvuku Akustické aplikace pro IB p.2/12 Kvalita zvuku Zvuk

Více

SLOVO AUTORA SEZNAM KAPITOL VYSVĚTLIVKY K PRVKŮM POUŽITÝM V UČEBNICI

SLOVO AUTORA SEZNAM KAPITOL VYSVĚTLIVKY K PRVKŮM POUŽITÝM V UČEBNICI SLOVO AUTORA SEZNAM KAPITOL VYSVĚTLIVKY K PRVKŮM POUŽITÝM V UČEBNICI 1. PODSTATA MARKETINGU 1.1 DEFINOVÁNÍ MARKETINGU 1.2 MARKETINGOVÝ MIX - 4 P MARKETINGU 1.3 PODNIKATELSKÉ KONCEPCE - HISTORIE MARKETINGU

Více

P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G

P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G 5 ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 1 M A R K E T I N G O V Ý I N F O R M A Č N Í S Y S T É M ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 2 Mnoho

Více

Reklamní strategie, reklamní kampaň. Plánování reklamy

Reklamní strategie, reklamní kampaň. Plánování reklamy Reklamní strategie, reklamní kampaň Plánování reklamy Jak postupovat při přípravě reklamní kampaně 1. Stanovení cílů kampaně CO se očekává? 2. Potvrzení rozpočtu budget - KOLIK se utratí? 3. Stanovení

Více

Marketingový plán základ podnikatelského plánu část 1 MUDr. Jan Šrogl 14.5.2013

Marketingový plán základ podnikatelského plánu část 1 MUDr. Jan Šrogl 14.5.2013 Marketingový plán základ podnikatelského plánu část 1 MUDr. Jan Šrogl 14.5.2013 Co je podnikatelský plán? Psaný dokument, ve kterém je sepsána Vaše podnikatelská činnost Má odpovídat skutečnosti bez příkras

Více

Marketing. Struktura učiva

Marketing. Struktura učiva Marketing Didaktické zpracování učiva Struktura učiva 1. Zařazení učiva 2. Cíle učiva 3. Struktura učiva 4. Metodické zpracování učiva týkající se marketingových koncepcí 5. Metodické zpracování učiva

Více

Mojmír Sabolovič Katedra národního hospodářství

Mojmír Sabolovič Katedra národního hospodářství Ekonomie kolem nás Mojmír Sabolovič Katedra národního hospodářství mojmir.sabolovic@law.muni.cz PROGRAM PŘEDNÁŠEK 1. Přednáška - Ekonomie kolem nás přednášející: Ing. Bc. Mojmír Sabolovič, Ph.D. 2. přednáška

Více

MARKETINGOVÉ MINIMUM PRO FINANČNÍ ŘEDITELE V KONTEXTU AKTUÁLNÍ FINANČNÍ SITUACE

MARKETINGOVÉ MINIMUM PRO FINANČNÍ ŘEDITELE V KONTEXTU AKTUÁLNÍ FINANČNÍ SITUACE MARKETINGOVÉ MINIMUM PRO FINANČNÍ ŘEDITELE V KONTEXTU AKTUÁLNÍ FINANČNÍ SITUACE Ing. Jiří Nosek Sector Leader Financial Services & Digital Technology Praha, hotel Boscolo Prague, 3.10.2012 GfK 2012 CFO

Více

Produkt a jeho charakteristika

Produkt a jeho charakteristika Název školy Produkt a jeho charakteristika Ročník studia/třída Produkt a jeho charakteristika VY_32_INOVACE_11_01_01 Tento materiál je určen k doplnění výuky předmětu v prvním ročníku oboru Podnikání.

Více

Strategie maloobchodní značky Globus

Strategie maloobchodní značky Globus Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Strategie maloobchodní značky Globus Bakalářská práce Vedoucí práce: Ing. Jitka Kalábová Lucie Sedláková Brno 2012 Poděkování: Tímto bych chtěla

Více

POLITICKÝ PROCES NA LOKÁLNÍ A REGIONÁLNÍ ÚROVNI

POLITICKÝ PROCES NA LOKÁLNÍ A REGIONÁLNÍ ÚROVNI POLITICKÝ PROCES NA LOKÁLNÍ A REGIONÁLNÍ ÚROVNI Úskalí zkoumání lokálního a regionálního politického života mechanické přenášení poznatků z národní úrovně na úroveň regionální a lokální předčasné zobecňování

Více

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. Katedra řízení podniku a podnikové ekonomiky. Metodické listy pro předmět ŘÍZENÍ PODNIKU 2

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. Katedra řízení podniku a podnikové ekonomiky. Metodické listy pro předmět ŘÍZENÍ PODNIKU 2 Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. Katedra řízení podniku a podnikové ekonomiky Metodické listy pro předmět ŘÍZENÍ PODNIKU 2 Studium předmětu umožní studentům základní orientaci v procesech, které

Více

Odbytová funkce podniku. Nauka o podniku přednáška 5

Odbytová funkce podniku. Nauka o podniku přednáška 5 Odbytová funkce podniku Nauka o podniku přednáška 5 fb.com/studentsandco.esf glpl.us/studentsandco 3 Odbytová funkce podniku Nauka o podniku přednáška 5 Odbyt jako hlavní funkce podniku a odbytová politika

Více

Spotřební chování na trhu s tavenými sýry

Spotřební chování na trhu s tavenými sýry Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích Ekonomická fakulta Katedra obchodu a cestovního ruchu Diplomová práce Spotřební chování na trhu s tavenými sýry Vypracovala: Bc. Martina Strnádková Vedoucí práce:

Více

5.Psychické procesy a stavy

5.Psychické procesy a stavy 5.Psychické procesy a stavy Paměťové procesy Vštípení (kódování), neboli ukládání do paměti, probíhá ve formě vizuální, akustické, sémantické... Retence (podržení), neboli uchování v paměti, důležitým

Více

Základy společenských věd (ZSV) Psychologie, sociální psychologie a části oboru Člověk a svět práce 1. ročník a kvinta

Základy společenských věd (ZSV) Psychologie, sociální psychologie a části oboru Člověk a svět práce 1. ročník a kvinta Předmět: Náplň: Třída: Počet hodin: Pomůcky: Základy společenských věd (ZSV) Psychologie, sociální a části oboru Člověk a svět práce 1. ročník a kvinta 1 hodina týdně PC, dataprojektor, odborné publikace,

Více

soubor činností spojených s přesunem výrobků od výrobce ke spotřebiteli

soubor činností spojených s přesunem výrobků od výrobce ke spotřebiteli Otázka: Odbyt a marketing Předmět: Ekonomie a marketing Přidal(a): Verča Marketing produktu místo prodej propagace cena Odbyt fakturace expedice propagace plánování odbytu určování odbytových cest MARKETING

Více

Psychologické základy vzdělávání dospělých

Psychologické základy vzdělávání dospělých Psychologické základy vzdělávání dospělých PhDr. Antonín Indrák Mgr. Marta Kocvrlichová Úvod Tento studijní materiál vznikl jako stručný průvodce po některých základních tématech psychologie. Snažili jsme

Více

SOCIÁLNÍ PEDAGOGIKA A PORADENSTVÍ: OKRUHY OTÁZEK Státní závěrečná zkouška bakalářská

SOCIÁLNÍ PEDAGOGIKA A PORADENSTVÍ: OKRUHY OTÁZEK Státní závěrečná zkouška bakalářská SOCIÁLNÍ PEDAGOGIKA A PORADENSTVÍ: OKRUHY OTÁZEK Státní závěrečná zkouška bakalářská (otázky jsou platné od ledna 2013) I. Základy pedagogiky a sociální pedagogiky 1. Předmět pedagogiky. Systém pedagogických

Více

Marketing. PhDr.Ing.Jaroslava Dědková Ph.D. Katedra marketingu. jaroslava.dedkova@tul.cz

Marketing. PhDr.Ing.Jaroslava Dědková Ph.D. Katedra marketingu. jaroslava.dedkova@tul.cz Marketing PhDr.Ing.Jaroslava Dědková Ph.D. Katedra marketingu jaroslava.dedkova@tul.cz Alsbury A., Jay R. Dědková J. Honzáková I. Foret M., Procházka P., Vaculík J. Horáková I. Kolektiv autorů Odborná

Více

Název materiálu: Paměť a učení Autor materiálu: Mgr. Veronika Plecerová Datum vytvoření: Zařazení materiálu:

Název materiálu: Paměť a učení Autor materiálu: Mgr. Veronika Plecerová Datum vytvoření: Zařazení materiálu: Projekt: Digitální učební materiály ve škole, registrační číslo projektu CZ. 1. 07/1. 5. 00/34. 0527 Příjemce: Střední zdravotnická škola a Vyšší odborná škola zdravotnická, Husova 3, 371 60 České Budějovice

Více

Marketing ve službách

Marketing ve službách Marketing ve službách 1. ročník Učební obor: Kuchař - číšník Propagace = komunikace, jejímž cílem je získat zákazníka a udržet dlouhodobě jeho zájem a pozornost informuje o výrobku nebo službě vytváří

Více

Autor: Gennadij Kuzněcov VY_32_INOVACE_1275_Marketingová komunikace. Osobní prodej_pwp

Autor: Gennadij Kuzněcov VY_32_INOVACE_1275_Marketingová komunikace. Osobní prodej_pwp Autor: Gennadij Kuzněcov VY_32_INOVACE_1275_Marketingová komunikace. Osobní prodej_pwp STŘEDNÍ ODBORNÁ ŠKOLA a STŘEDNÍ ODBORNÉ UČILIŠTĚ, Česká Lípa, 28. října 2707, příspěvková organizace Název školy:

Více

P O D T L A K E M A K Č N Í C H N A B Í D E K?

P O D T L A K E M A K Č N Í C H N A B Í D E K? P O D T L A K E M A K Č N Í C H N A B Í D E K? Z d e n ě k S k á l a, R e s e a r c h D i r e c t o r R e t a i l & S h o p p e r, I N C O M A, 24. 11. 2 0 1 0 1. TRENDY: KRIZE, CENY, AKCE 2. PROMOČNÍ

Více

Mikroprostředí firmy

Mikroprostředí firmy VY_32_INOVACE_MAR_86 Mikroprostředí firmy Ing. Dagmar Novotná Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 Dostupné z www.oalysa.cz. Financováno z ESF a státního rozpočtu ČR. Období vytvoření: 10/2012

Více

Kategorie vytvořené na základě RVP a projektu Evaluace inf. gramotnosti žáků ZŠ.

Kategorie vytvořené na základě RVP a projektu Evaluace inf. gramotnosti žáků ZŠ. Specialista Profík Objevitel Průzkumník Začátečník Kategorie vytvořené na základě RVP a projektu Evaluace inf. gramotnosti žáků ZŠ. Dovednost řešit problémy žák teprve získává, zatím neumí řešit bez pomoci

Více

SOUHRNNÁ ZPRÁVA O PORUŠOVÁNÍ PRÁV DUŠEVNÍHO VLASTNICTVÍ Z ROKU Shrnutí

SOUHRNNÁ ZPRÁVA O PORUŠOVÁNÍ PRÁV DUŠEVNÍHO VLASTNICTVÍ Z ROKU Shrnutí SOUHRNNÁ ZPRÁVA O PORUŠOVÁNÍ PRÁV DUŠEVNÍHO VLASTNICTVÍ Z ROKU 2018 Shrnutí června 2018 SHRNUTÍ SOUHRNNÁ ZPRÁVA O PORUŠOVÁNÍ PRÁV DUŠEVNÍHO VLASTNICTVÍ Z ROKU 2018 června 2018 2 Shrnutí Souhrnná zpráva

Více

CZ.1.07/1.5.00/34.0527

CZ.1.07/1.5.00/34.0527 Projekt: Digitální učební materiály ve škole, registrační číslo projektu CZ.1.07/1.5.00/34.0527 Příjemce: Střední zdravotnická škola a Vyšší odborná škola zdravotnická, Husova 3, 371 60 České Budějovice

Více

DIGITÁLNÍ UČEBNÍ MATERIÁL

DIGITÁLNÍ UČEBNÍ MATERIÁL DIGITÁLNÍ UČEBNÍ MATERIÁL Číslo projektu CZ.1.07/1.5.00/34.0763 Název školy SOU potravinářské, Jílové u Prahy, Šenflukova 220 Název materiálu INOVACE_32_MaM 1/ 01/ 02/09 Autor Ing. Eva Hrušková Obor; předmět,

Více

Politická socializace

Politická socializace Politická socializace Charakteristika politické socializace Teorie politické socializace Psychologické teorie Stádia morálního usuzování Vzdělávání a politická socializace Charakteristika politické socializace

Více

6.17 Výtvarná výchova 1.stupeň

6.17 Výtvarná výchova 1.stupeň VZDĚLÁVACÍ OBLAST : VZDĚLÁVACÍ OBOR: VYUČOVACÍ PŘEDMĚT: CHARAKTERISTIKA PŘEDMĚTU: Umění a kultura Výtvarná výchova 6.17 Výtvarná výchova 1.stupeň Vyučovací předmět Výtvarná výchova umožňuje žákům jiné

Více

Výtvarná výchova. 9. ročník. Zobrazování přírodních forem. Giuseppe Arcimboldo

Výtvarná výchova. 9. ročník. Zobrazování přírodních forem. Giuseppe Arcimboldo list 1 / 6 Vv časová dotace: 1 hod / týden Výtvarná výchova 9. ročník VV 9 1 01 vybírá, vytváří a pojmenovává co nejširší škálu prvků vizuálně obrazných vyjádření a jejich vztahů; uplatňuje je pro vyjádření

Více

P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G

P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G 4 ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 1 Marketingové strategie ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 2 Klasifikace marketingových strategií

Více

Jméno autora: Ing. Juraszková Marcela Datum vytvoření: 16. 11. 2012 Ročník: II. Vzdělávací oblast: Ekonomika a právo Vzdělávací obor: Podnikání

Jméno autora: Ing. Juraszková Marcela Datum vytvoření: 16. 11. 2012 Ročník: II. Vzdělávací oblast: Ekonomika a právo Vzdělávací obor: Podnikání Jméno autora: Ing. Juraszková Marcela Datum vytvoření: 16. 11. 2012 Ročník: II. Vzdělávací oblast: Ekonomika a právo Vzdělávací obor: Podnikání Tematický okruh: Marketing a management Téma: Motivace Číslo

Více

Chaloupková Štěpánka. Čížek Radek

Chaloupková Štěpánka. Čížek Radek Chaloupková Štěpánka Čížek Radek * 27. května 1931, Chicago, Illinois, USA V současnosti je považován za jednoho ze špičkových a nejznámějších autorit v oboru marketingu Spolupracoval s celou řadou úspěšných

Více

MODERNÍ MARKETINGOVÝ VÝZKUM

MODERNÍ MARKETINGOVÝ VÝZKUM KOZEL Roman MODERNÍ MARKETINGOVÝ VÝZKUM Obsah O hlavním autorovi... 9 Slovo úvodem...11 1. Marketingové prostředí...13 1.1 Charakteristika prostředí...14 1.2 Makroprostředí...16 1.2.1 Demografické prostředí...18

Více